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Im Themenverzeichnis beziehen Im Glossar weisen nur diejenigen sich die grau markierten Seiten- Begriffe eine Seitenzahl auf, zahlen auf diejenigen Textstellen welche im Buch an der ent- im Buch, wo das Stichwort aus- sprechenden Stelle direkt zum führlich beschrieben ist. Thema führen. ANHANG Mehr Butter aufs brot: Glossar Themenverzeichnis 461 _ Ab BuchstabeE bis I 463 _ Ab Buchstabe J bis M 465 _ Ab Buchstabe N bis Q 468 _ Ab Buchstabe R bis Z 471 Glossar 476 _ Ab Buchstabe E bis I 479 _ Ab Buchstabe J bis M 480 _ Ab Buchstabe N bis Q 484 _ Ab Buchstabe R bis Z 487 Inhaltsverzeichnis 493 Nachwort 509 BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 1 Seite 476 Mehr Butter aufs Brot ABC-Analyse AdWords AIDA-Formel Glossar 169 Das Überprüfen und Einordnen der Produkte und des Sortimentes nach Wichtigkeit. Entsprechend den Buchstaben A, B, C usw. wird eine Rangfolge vorgenommen. 268 Kleine Linkanzeigen, die auf Suchmachinenseiten als Werbung platziert werden. Meist aus nur einem Stichwort und wenigen Ergänzungen bestehend. 388 Vom amerikanischen Werbefachmann E.!St.!Elmo Lewis Anfang des 20.!Jahrhunderts aufgestellt: A = Attention, I!= Interest, D!= Desire, A = Action. Mit gezielter Kommunikation (> Werbung > PR usw.) sollen Aufmerksamkeit geweckt, das Interesse gefördert, der Kaufwunsch gesteuert und die (Kauf-)Handlung ausgelöst werden. Diese Grundformel wird in verschiedenen Erweiterungen und Veränderungen in der >!Kommunikation benutzt. Die Aktivitäten, welche zu neuen Kunden oder Aufträgen führen sollen. Akquisition Audiologo 143 Klangfolge, die in Verbindung mit einer Marke oder einem Unternehmen einen akustischen Wiedererkennungseffekt auslöst. > Werbebanner Banner Überbegriff für den Einsatz von Werbemassnahmen, die nicht der > Klassischen Werbung zugeordnet werden können. Zum Beispiel spezielle Aktionen (> Guerillamarketing). «Below the line»Marketing Benchmarking 73 Beschwerdenmanagement 351 Ein vorbereiteter Massnahmenplan, um bei Beschwerden die Kunden wieder zufrieden zu stellen und wenn möglich zu noch besseren Kunden zu machen. Best Practices 73 Der Vergleich von Leistungen innerhalb des gleichen Tätigkeitsgebietes. Erstens soll der Erbringer der Bestleistungen ermittelt, zweitens sollen dessen Methoden erkannt und drittens soll für das eigene Unternehmen eine Messlatte geschaffen werden (> Best Practices). Die Art und Weise, wie Probleme auf bestmögliche Art lösbar sind. Diese Best Practices sollen auf die eigenen Problemstellungen übertragen werden, um neue oder bestehende Aufgaben besser lösen zu können. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 2 Glossar Mehr Butter aufs Brot Brainstorming Break-even 34 Seite 477 Eine Methode zur Ideenfindung innerhalb einer Gruppe. Es findet ein freies, unbeeinflusstes und unbehindertes Zusammentragen von Gedanken und Ideen statt. Erst in einem nächsten Schritt wird die Sammlung sortiert und bewertet (>!Osborn-Checkliste). 160 Der Punkt, an dem die Verkäufe den bis dahin erbrachten Kapitalaufwand wieder hereingespielt haben. Von da an werden Gewinne erzielt. Briefing 369 In aller Regel eine Auftragserteilung, die mündlich, schriftlich oder in beiden Formen an eine Einzelperson oder eine Gruppe übermittelt wird. Das Briefing umfasst alle notwendigen Bedingungen, wie Ziel, Kosten, Zeit, Hintergrundinformationen usw. Bundle 183 Im «Bündel» werden zwei oder mehrere Produkte verkauft, um damit eine Preis- oder Markteinführungsaktion durchzuführen. Das Bundle ist günstiger, als wenn die Produkte einzeln verkauft würden. Business-toBusiness Geschäftsbeziehungen und entsprechende Strategien und Massnahmen, die nicht auf den Endgebraucher ausgerichtet sind, sondern zwischen verschiedenen Firmen bzw. Leistungserbringern stattfinden. Cashcow 158 Ein Produkt, das im >!Produktlebenszyklus den höchsten Grad an Gewinn abwirft und damit in der Regel erst möglich macht, dass weitere neue Produkte entwickelt und auf den Markt gebracht werden können. Community Im Marketing auf Gemeinschaften und Gruppen bezogen, die mit der > Marke oder dem Produkt in Verbindung gebracht werden sollen. Durch Member-Cards, > Events, Internetseiten usw. (> Kundenbindung). Corporate Behaviour CB 89 Das Verhalten der Mitarbeitenden, welches durch das > Leitbild eines Unternehmens gelenkt oder vorgespurt wird. Es wirkt sich sowohl auf das Unternehmensklima wie auf das > Image eines Unternehmens aus. Corporate Design CD 92 Die einheitliche Gestaltung, die dazu dient, das Unternehmen oder seine Produkte von anderen unterscheidbar und wiedererkennbar zu machen. Das CD wird in einem Handbuch festgeschrieben, um allen Beteiligten als Vorgabe zu dienen. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 3 Seite 478 Mehr Butter aufs Brot Corporate Identity CI Cost-per-Action Cross-Selling Deckungsbeitrag 90 Glossar Schliesst das > Corporate Design mit ein, geht aber weit darüber hinaus. Es umfasst die Grundhaltung, die gleichbleibenden Hauptbotschaften und die Abstimmung aller Kommunikationsmittel. CI soll das > Image wesentlich mit beeinflussen. Meist in der Online-Werbung verwendeter Begriff: Die Kosten, die entstehen, bis das Ziel für die Auslösung einer Handlung erreicht ist. Zum Beispiel, dass der Kunde ein Bestellformular abschickt. 219 Beeinflussungen und Massnahmen, um Kunden dazu zu bringen, auch andere Produkte oder Leistungen des gleichen Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Die Einnahmen aus Verkäufen, welche die Fixkosten decken. Nicht immer genügen die Deckungsbeiträge aus dem Verkauf eines einzelnen Produktes (> Quersubvention). Dementi 248 Mit einem Dementi wird eine Berichterstattung als Falschaussage oder als Lüge zurückgewiesen. Wichtig für die Wahrung des guten Rufes (> Image). Die vier Lebensphasen 158 Die vier Lebensphasen des > Produktlebenszyklus im Englischen sind Newcomer, Rising Star, Cash Cow, Poor Dog. Direct Mailing Direktwerbung 290 Eine Zusendung von Informationen an Kunden oder mögliche Neukunden. Direct Mailings sollen über die persönliche Adresse direkt zur richtigen > Zielperson gelangen. 290 Mithilfe von >!Direct Mailings (auch E-Mails) oder Telefonanrufen soll bei Kunden oder Neukunden ein möglichst sofortiger Kauf oder eine gewünschte Reaktion ausgelöst werden. Mit Direktwerbung lässt sich der > !Streuverlust verringern. Genaue Adressdaten sind Vorbedingung (>!Listbroker). Distribution Diversifizierung Die Verteilung von Gütern oder Leistungen, um sie an möglichst vielen Orten für die Zielgruppen verfügbar zu machen. In der Regel braucht es dazu Marktpartner aus dem Zwischenhandel und/oder dem Einzelhandel. Ausweitung der Geschäftstätigkeiten auf andere Gebiete. Das können geografische Gebiete, aber auch Tätigkeitsfelder sein. Eine überlegte Diversifizierung setzt immer auch eine gewisse Kompetenz im neuen Bereich voraus. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 4 Glossar Mehr Butter aufs Brot Seite 479 Domainname Die Webadresse, welche meist mit «www» beginnt, einen freien Namen oder Begriff enthält und mit einem Punkt und einer Länderkennung endet. Anstelle der Länderkennung sind auch «.com» oder «.net» am gebräuchlichsten. Erfolgskontrolle 330 Wird nach allen geplant und gezielt organisierten Massnahmen durchgeführt. Ziel ist es, Aufschluss über finanziellen Gewinn oder Verlust zu bekommen und Entscheidungsgrundlagen für nächste Massnahmen zu erhalten. Event/ Kundenevent/ Firmenevent 310 Eine gezielt vorbereitete und durchgeführte Veranstaltung. Mit verschiedenen Zielen: Neukunden zu gewinnen, Kunden zusammenzubringen, Stoff für >!PR zu schaffen, Mitarbeitende oder andere Personenkreise zu belohnen usw. Eyecatcher 274 Ein «Hingucker». Ein gestalterisches Element, das die Blicke auf sich zieht. Meistens ein Bild oder eine bildhafte Gestaltung. Factoryoutlet 196 Ein eigener Verkaufspunkt, der vom Unternehmen direkt am Ort der Produktion betrieben wird. Heute bezeichnet man aber auch Verkaufspunkte so, die nicht am Standort des Unternehmens eingerichtet werden. Dort wird die Ware günstiger direkt an den Endverbraucher abgegeben. Meist handelt es sich um Auslaufkollektionen bzw. -sortimente. Flop Ein Produkt oder eine Dienstleistung, die nicht nachgefragt wird, sich also nicht verkauft. Auch bei erfolglos durchgeführten Werbe- und Marketingmassnahmen spricht man von einem Flop. Franchising 107 Ein Vertriebsmodell, bei dem die Verkaufs- oder Beratungsstellen durch unabhängige, selbstständige Kleinunternehmer geführt werden. Der Franchise-Geber stellt ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verfügung, in der Regel zusammen mit Marketingunterstützung. Der FranchiseNehmer übernimmt meist die Fixkosten für Lokalität und Personal und trägt das Risiko für den Umsatz. Gewinn Der Überschuss, der nach Abzug aller gedeckten Unkosten von einem Verkaufserlös bleibt. Gewinn kann auch im nicht finanziellen Sinne durch einen > Mehrwert entstehen. Glaubwürdigkeit Aussagen oder Handlungen eines Unternehmens sollen bei der Zielgruppe und in der Öffentlichkeit als ehrlich wahrgenommen werden – und dementsprechend auch sein. Ein Mangel an Glaubwürdigkeit führt zu Vertrauensverlust und schadet dem > Image. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 5 Seite 480 Mehr Butter aufs Brot Glossar Guerillamarketing 318 Ungewöhnliche Aktionen, die möglichst viel Gesprächsstoff in der > Zielgruppe abgeben >!Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Absicht ist, die Medien zu redaktionellen Veröffentlichungen anzuregen. Aber auch das > Viralmarketing soll unterstützt werden. Guerillamarketing setzt viel Kreativität voraus und geht oft stark an die Grenzen des rechtlich Erlaubten. Image Die Vorstellungen und Meinungen, welche die Zielpersonen zu einem Produkt oder zu einem Unternehmen haben. In der Regel beeinflussbar durch gezielt eingesetzte > !Kommunikation und positiv bewertetes Verhalten. Imagewerbung Eine Massnahme, um in erster Linie das > Image eines Produktes oder eines Unternehmens positiv zu verändern oder zu festigen. Inserate, Plakate und andere > Werbemittel sollen bei den Zielpersonen die Einstellung und Meinung zum Produkt oder Unternehmen beeinflussen. Innovation Überbegriff für Neuheiten. Bei Produkten kann es sich aber auch um Verbesserungen, überraschende Veränderungen in Gebrauch, Gestaltung oder Verpackung handeln. Innovation im Zusammenhang mit > Marketing setzt immer ein zielgerichtetes Suchen und Entwickeln voraus. Integrierte Kommunikation Jingle Joint Venture 280 Das Aufeinanderabstimmen verschiedener Kommunikationsmassnahmen in Form, Inhalt und Zeit. Ziel ist es, den Wiedererkennungswert zu steigern, die eingesetzten Werbegelder besser zu nutzen und die Werbewirkung zu erhöhen. 287 Ein gesungenes > Audiologo. Früher häufig auch in Verbindung mit > Slogans angewandt. Abkommen, bei dem sich zwei oder mehrere Unternehmen auf einem bestimmten Gebiet zu einer gemeinsamen Marktbearbeitung verpflichten, ohne ihre Selbstständigkeit aufzugeben. KISS-Formel 205 Abkürzung des englischen Keep It Short and Simple. Halte es einfach und kurz. Ist beim Erfinden und Entwickeln von Neuheiten genauso angebracht wie beim Werbetexten. Klassische Werbung Der Überbegriff für alle Werbemassnamen, die sich seit vielen Jahrzehnten bewährt haben: Inserate, Plakate, TVSpots usw. Im Gegensatz zu > «Below the line»-Marketing. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 6 Glossar Mehr Butter aufs Brot KMU Vor allem in der Schweiz gebräuchliche Abkürzung für «Kleine und mittlere Unternehmen». Oberbegriff für alle Formen des Informationsaustausches von Einzelindividuen oder zwischen Gruppen von Individuen. Mit!dem Hauptziel, Informationen weiterzugeben, die vom Empfänger so verstanden werden, wie der Sender sie meinte. Kommunikation Kompetenz/ Kernkompetenz Seite 481 6 Die Fähigkeiten, mit denen sich ein Marktanbieter einen Marktvorsprung schaffen kann. Eine Leistung, in der er besser ist und über die er mehr weiss als andere. Krisenkommunikation 361 Die besonders herausfordernde Art der >!Kommunikation bei ungünstiger Entwicklung des Unternehmens oder bei Ereignissen, die sich für das Unternehmen oder die Umwelt stark nachteilig auswirken können (> Krisenmanagement). Krisenmanagement 359 Vorgehensweise bei Ereignissen, die für das Unternehmen oder die Umwelt ungünstig sind. Ziel des Krisenm. ist es, so schnell wie möglich wieder zu einem ungestörten Produktionsablauf zu kommen und die Folgeschäden gering zu halten (>!Krisenkommunikation). Kundenbindung Die enge Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Sie ist von Erfahrungen und Vertrauen geprägt. Positive Erlebnisse führen zu engen Kundenbindungen. Die Kundenbindung lässt sich mit Service und guten Dienstleistungen verfestigen (> Stammkunden). Kundenportefeuille 384 Auch Kundenportfolio. Die Zusammensetzung des Kundenkreises, meist gewichtet nach Kaufhäufigkeit oder Höhe des Umsatzes, den ein Kunde auslöst. Das Kundenportefeuille kann auch durch Bedürfnisse und in Anspruchnahme verschiedener Leistungen definiert werden. Kundenpotenzial Die Summe aller möglichen Zielpersonen, die in einem Markt als Käufer in Frage kommen. Das Wissen über das Kundenpotenzial ermöglicht eine Berechnung der theoretischen Marktchancen (> Marktpotenzial). Launch 158 Englisch: To launch = gründen, in Gang setzen, anstossen, einführen. In der Regel ist damit die Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung gemeint (> Relaunch). © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 7 Seite 482 Mehr Butter aufs Brot Leitbild/ Unternehmensleitbild 88 Glossar Die schriftlich niedergelegten Vorstellungen, wie ein Unternehmen wirken will, welche Ziele es hat, welche Methoden und welche Verhaltensweisen dabei im Vordergrund stehen. Listbroker 386 Ein Unternehmen, das sich auf die Beschaffung und den Verkauf von Adressdaten spezialisiert hat. Diese Daten sind für > Akquisition oder > Direktwerbung Voraussetzung. Logo/Signet 126 Bildhaftes Zeichen, das einen starken Wiedererkennungsgrad haben soll. Meist stehen Schriftzeichen, Namen und illustrative oder fotografische Elemente dabei in enger Verbindung (> Marke) Logodesigner Grafischer Gestalter, der sich auf das Entwerfen und Ausführen von Markenzeichen und Firmensigneten spezialisiert hat. Marge Die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Oder generell die Spanne zwischen zwei Variablen. Die Marge ist auch eine Berechnungsgrösse, welche den > Gewinn kalkulierbar macht. Marke 126 In der Regel ein geschützter Name, inklusive dessen Gestaltung. Je nach Stärke der Kommunikation, der Bekanntheit, der Kaufhäufigkeit usw. kann die Marke mit einem finanziellen Wert beziffert werden. Die Marke ist entweder an ein Unternehmen oder an ein Produkt gebunden, in vielen Fällen auch an beide. Markenartikel Ein Produkt, das aufgrund der >!Marke einen grossen Bekanntheitsgrad aufweist und in einer oder mehreren Eigenschaften einzigartig ist. Marketing Die Summe aller Massnahmen, die direkt oder indirekt den Verkaufserfolg steigern sollen. Marketingmix 148 Die Summe aller Marketingmassnahmen, die, aufeinander abgestimmt, das gesetzte Ziel bestmöglichst erreichen soll (> 4 P). Marktabschöpfung 331 Die Besetzung eines Marktes durch ein meist konkurrenzloses Produkt. Mit einer Hochpreisstrategie wird die Kaufkraft bei der Markteinführung so stark wie möglich auf dieses Produkt gelenkt. Marktdurchdringung 331 Die Besetzung eines Marktes mit dem Ziel, rasch so viele Kunden wie möglich zu gewinnen. Meist mit einem tieferen Preis bei der Einführung des Produktes. Der Preis wird dann nach und nach angehoben. Das >!Marktpotenzial wird so weit wie möglich ausgereizt. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 8 Glossar Mehr Butter aufs Brot Marktforschung Durch Befragung erhobene Informationen, mit dem Ziel, ein Produkt oder eine Leistung besser auf die Bedürfnisse der möglichen Kunden auszurichten. Oder, um neue Produkte oder neue Werbemassnahmen auf ihre Erfolgschancen zu testen. Der Zustand eines Unternehmens, der erreicht wird, wenn alle strategischen Erfolgspositionen > SEP zum Ziel geführt haben. Marktführer oder Marktleader zu sein heisst, als der Beste seiner Branche zu gelten oder/und vom finanziellen Erfolg her an erster Stelle zu stehen. Marktführerschaft Marktlücke/ Marktnische 7 Medienarbeit Ein Bedürfnispotenzial in einem Markt, das noch kein anderes Unternehmen erkannt und genutzt hat (> Marktabschöpfung). > Marktdurchdringung Marktpenetration Marktpotenzial/ Marktvolumen Seite 483 118 Die Zahl der möglichen Käufer in einem Markt, bzw. die Summe an Kaufkraft. 249 Die Betreuung von Medienschaffenden und das planmässige Versenden von Mitteilungen an die Medien. > Public Relations Mehrwert Ein Zusatznutzen oder eine Zusatzleistung, die als nicht direkt mit dem Preis verbunden erscheint und als Besonderheit erlebt wird. Oder: ein zusätzlicher Erlös. Me-too-Strategie 16 Englisch: Mee to = Ich auch. Im Marketing ist damit eine Strategie gemeint, die auf Kopieren abzielt. Entweder um ein gleiches oder ähnliches Produkt billiger anzubieten oder um ein bestehendes, aber unbekanntes Konkurrenzprodukt durch ein eigenes zu «ersetzen», um dann mit stärkerem Werbedruck den Markt abzuschöpfen (>!Marktabschöpfung). Meinungsforschung 69 Durch Befragung ermittelte Bewertung, welche die Befragten einem Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen zubilligen. Befragt wird manchmal auch die generelle Einstellung zu einem Thema oder einer Person. Merchandiser Mischkalkulation 149 Der Spezialist, der am Verkaufspunkt, dafür sorgt, dass die Produkte und die Verkaufsförderungsmittel optimal platziert sind. 179 > Quersubvention © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 9 Seite 484 Mission Statement Mehr Butter aufs Brot 87 Monitoring Mund-zu-MundPropaganda Glossar Das Hauptanliegen eines Unternehmens. Ist in der Regel Bestandteil des > Leitbildes. Das fortwährende Beobachten von Marktveränderungen. Zum Beispiel von Trends, Einkaufsgewohnheiten usw. Monitoring setzt ein Netz von Informationszulieferern voraus. 237 Die Werbung, die zwischen Kunden oder innerhalb einer Zielgruppe kostenlos für das Unternehmen stattfindet. Sie kann gezielt gefördert oder in Gang gesetzt werden. Durch > Events, > PR, >!Guerillamarketing, >!Storytelling und andere gelungene Massnahmen. Mystery Check 349 Qualitäts- und andere Kontrollen, die von aussenstehenden Prüfern vorgenommen werden. Mystery Checks werden aber von den Unternehmen selbst in Auftrag gegeben, um eine neutrale Beurteilung zu erhalten (> Mystery Shopper). Mystery Shopper 349 Kontrollpersonen, die sich als normale Kunden ausgeben, um ein Geschäft zu testen. Mystery Shopper werden von den Unternehmen selbst beauftragt, um eine neutrale Beurteilung zu erhalten (> Mystery Check). Newcomer 158 Ein Produkt, das im > Produktlebenszyklus am Anfang steht. Newsletter 302 Eine – meist regelmässige!– Information an einen ausgewählten Kreis von Empfängern. Der Newsletter ist in der Regel kurz gefasst und wird über E-Mail oder in gedruckter Form als >!Direct Mailing verschickt. No comment Omnibusumfrage Opinionleader Deutsch: «Kein Kommentar!» – Eine Redewendung, die meist Medienschaffenden gegenüber signalisiert, dass zu dieser Frage (noch) keine Stellung genommen wird. 69 Ein Angebot von Marktforschungsfirmen, bei dem mehrere Unternehmen innerhalb der gleichen Befragung ihre eigenen Unterthemen zum vorgegebenen Hauptthema einbringen können. Beispiel: Hauptthema «Gesundheit». Unterthema eines an der Umfrage beteiligten Unternehmens: «Vitamine». 255 Persönlichkeit, die in bestimmten Zielgruppen einen hohen Bekanntheitsgrad und grosses Ansehen geniesst. Sie als Empfehler für die eigenen Produkte oder Leistungen zu gewinnen führt zu > Testimonials. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 10 Glossar Mehr Butter aufs Brot Osborn-Checkliste 34 Seite 485 Nach dem amerikanischen Kreativitätsforscher Alexander Osborn benannt. Eine Anleitung, durch Kreativität eine Veränderung zu erreichen (>!Brainstorming). Outsourcing Die Vergabe einzelner Arbeitsbereiche an eigenständige Firmen. Ziel ist es, Fixkosten für Personal, Räumlichkeiten und Anlagen oder Maschinen zu senken. Pay-Off 143 Die Abschlusszeile eines Inserates oder eines Werbetextes, der wie ein zusammenfassender > Slogan formuliert ist. 4!P Permissionmarketing 331 Die vier Säulen des Marketing. Im Englischen: Product, Price, Place, Promotion. – Die 4 P (Produktentwicklung und -gestaltung; Preisgestaltung; Wahl des Firmensitzes bzw. Pflege des Verkaufspunktes; Werbe- und Verkaufsförderungsmassnahmen) sind bestmöglich aufeinander abzustimmen. 269 Eine Form der > Direktwerbung, die über elektronische Wege, hauptsächlich über E-Mails, abgewickelt wird. Sie setzt die Einwilligung des Empfängers voraus. Plagiat Die Nachahmung oder die Kopie einer Idee, eines Produktes oder eines Werbemittels (> Me-too-Strategie). Poor Dog 158 Ein Produkt, das im >!Produktlebenszyklus den Höhepunkt überschritten hat und weniger bis gar nicht mehr nachgefragt wird. Es wird vom Markt genommen oder durch einen >!Relaunch neu ins Bewusstsein der Zielgruppen gebracht. Positionierung 133 Die Abgrenzung eines Produktes, einer Leistung oder eines Unternehmens im Vergleich zu anderen. Sie soll erreichen, dass die > Zielpersonen bestimmte einzigartige Eigenschaften erkennen und bejahen. Ein dadurch positiveres >!Image führt zu höherer Kaufbereitschaft (>!Profilierung). PPPP-Methode 293 Eine Möglichkeit, die ähnlich wie die > AIDA-Formel schneller zu guten Werbekonzepten führt: Aus dem Englischen P!=!Picture, P!=!Promise, P!=!Proof, P!=!Push (Bild, Versprechen, Beweisführung, Anstoss zum Handeln). PR PR-Aktion >!Public Relations 239 Ein > Event oder eine Inszenierung, die darauf abzielt, in den Medien ein grosses und positives Echo zu finden. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 11 Seite 486 Premiumstrategie Productplacement Produktlebenszyklus Mehr Butter aufs Brot 6 Glossar Durch besondere Leistungen und qualitativ exzellente Produkte eine Zielgruppe ansprechen, die bereit ist, mehr Geld für diese Besonderheiten auszugeben. Somit können höhere Preise zu höheren Gewinnen führen (> Positionierung) 322 Mit Abmachungen und Verträgen soll erreicht werden, dass das eigene Produkt in Fernsehsendungen, Kinofilmen, Romanen usw. wie selbstverständlich gezeigt, gebraucht oder genannt wird. 158 Ein Modell, von Robert!Vernon 1966 entdeckt und zwei Jahre später von Alexander Hirsch weiterentwickelt. Es bezeichnet vier Phasen: Entwicklung/Einführung, Wachstum, Reife/Sättigung, Schrumpfung. Masseinheit für die Zuordnung der jeweiligen Lebensphase ist der jeweilige Deckungsbeitrag, den ein Produkt erwirtschaftet. Profilierung Alle Anstrengungen, die dazu beitragen, ein Produkt oder ein Unternehmen als möglichst einzigartig erlebbar zu machen. Je eindeutiger eine Zielgruppe ein Produkt oder ein Unternehmen umschreiben und zuordnen kann, desto grösser ist die Chance auf einen hohen Bekanntheitsgrad und auf ein gutes >!Image (> Positionierung). Promotion Eine oder mehrere Massnahmen, die den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung direkt fördern. Ziel der Promotion ist eine möglichst rasche Anhebung der Umsätze bzw. ein rascher Abverkauf eines Produktes oder einer Leistung. Der Begriff wird vielfach auch angewandt, wenn es generell um die Vermarktung von Ideen, Produkten, Leistungen, Personen oder Teams geht. Public Relations/ PR 238 Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit. Alle Massnahmen, die bewusst darauf ausgerichtet sind, das >!Image eines Unternehmens oder eines Produktes zu fördern oder zu korrigieren. Dies durch Einsatz der Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV, Internet usw. Kurzform: PR. Pullstrategie 229 Alle Marketingmassnahmen, die dafür sorgen, dass ein Produkt an den Verkaufspunkten von den Käufern aktiv nachgefragt wird, damit es der Handel ins Sortiment aufnimmt. Im Gegensatz zur > Pushstrategie. Pushstrategie 228 Alle Marketingmassnahmen, die dafür sorgen, dass ein Produkt an so vielen Verkaufspunkten wie möglich erhältlich ist, damit die Nachfrage beim Käufer in Gang kommt. Im Gegensatz zur > Pullstrategie. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 12 Glossar Mehr Butter aufs Brot Seite 487 Quersubvention 179 Eine Mischkalkulation, bei der die Gewinne eines Produktes die Entwicklung eines anderen Produktes mitfinanzieren oder überhaupt erst ermöglichen. Quersubvention kann sich aber auch auf Sortimente, verschiedene Projekte, auf Abteilungen oder ganze Unternehmen beziehen. Re-Design Überarbeitung eines Erscheinungsbildes, eines > Logos, eines Produktes oder einer Verpackung, um das > Image zu korrigieren oder um einen > Relaunch vorzubereiten. Relaunch 163 Die nochmalige Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Markt. In der Regel verbunden mit Veränderungen oder Verbesserungen (> Launch). Response Die Antwort, der Rücklauf. Meistens im Zusammenhang mit > Direktmarketing gebraucht («Der Rücklauf der Anmeldekarten!…»; > Rücklaufquote). Rising Star Rücklaufquote 158 Ein Produkt, das im >!Produktlebenszyklus bereits die ersten Gewinne abwirft. 291 Meist in Zusammenhang mit Direktwerbung oder mit Wettbewerben: die Summe aller zurückgesandten Antwort- oder Bestellkarten im Verhältnis zu der verschickten Anzahl der Mailings oder der Kontakte (> Direct Mailings). Schnäppchenjäger 149 Begriff für eine Käuferschaft, die vor allem darauf aus ist, ein Produkt oder eine Leistung so günstig wie möglich zu erstehen. Meistens sind es Käufer, die keine grosse Bindung an das Unternehmen oder an das Produkt haben und schnell wieder zu einem anderen Angebot wechseln. Schriftarten/ Schrifttypen 281 Grundsätzliche Unterscheidung: Antiquaschriften (mit «Füsschen» = Serifen) und Groteskschriften (ohne Serifen). SEP Fünf!Sinne Slogan / Pay-Off 79 Strategische Erfolgs-Positionen. Von Cuno Pümpin bezeichnetes Vorgehen, durch Einzigartigkeit und herausragende Fähigkeiten mit Produkten oder Dienstleistungen eine > Marktlücke zu füllen und eine Alleinstellung zu erreichen. Im Zusammenhang mit diesem Buch: Die menschliche Wahrnehmung, die durch Augen, Ohren, Nase, Mund und Hände zu einem positiven >!Image führt und die Kaufabsicht positiv beeinflussen soll. > Pay-Off / Slogan © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 13 Seite 488 Mehr Butter aufs Brot Small Talk Glossar 412 Lockeres Gespräch, meist über allgemeines Alltagsgeschehen oder persönliche Erlebnisse. Man will sich gegenseitiges Wohlwollen signalisieren. Im Small Talk können wichtige Informationen weitergegeben oder in Erfahrung gebracht werden, die als «informell» bezeichnet werden. Sortiment Die Summe und der Mix an Produkten und Leistungen, die ein Unternehmen anbietet. Special-InterestMagazin 273 Eine Zeitschrift, die sich einem ganz bestimmten Thema widmet und dementsprechend eine klar umrissene > Zielgruppe erreicht. Inserate in solchen Zeitschriften kennen wenig > Streuverlust. Sperrfrist 242 In der > Medienarbeit eingesetzt, um die Veröffentlichung einer Mitteilung nicht zu früh zu kommunizieren. Stammkunden 455 Der Kundenkreis, der am treuesten mit dem Produkt oder dem Unternehmen verbunden ist. In der Regel Kunden, die zu einem erheblichen Teil des Umsatzes beitragen. Start-ups sind neu gegründete, meist kleinere Firmen. Spinoffs sind Neuunternehmen, die sich durch die jeweiligen Mitarbeitenden aus einem Grossunternehmen oder einem Forschungsbetrieb herauslösen. Start-ups/ Spin-offs Storytelling 22 Streuverlust 278 Um Zielpersonen durch >!Kommunikation zu erreichen, braucht es bestimmte Medien (z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen usw.). Je nach Ausrichtung dieser Medien entsprechen deren Empfänger nicht dem Profil, das ein Unternehmen von seinen Zielpersonen (Kunden, Neukunden usw.) hat. Alle nicht als Zielpersonen in Frage kommenden Nutzer von Medien vergrössern den Streuverlust. Superlativ Dabei wird das Produkt, eine Leistung oder ein Unternehmen so mit Geschichten begleitet, dass die Zielpersonen über grossen Gesprächsstoff verfügen. Die Geschichten haben in der Regel einen wahren Kern. Sie werden auch manchmal ganz bewusst erfunden oder in Szene gesetzt. Ziel ist es, die >!Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern und ein Erkennungszeichen zu geben, das wie ein > Logo wirkt. Die höchste Steigerungsform, grammatikalisch auf ein Eigenschaftswort bezogen («beste», «schönstes», «erfolgreichster»). Ist in der > Werbekommunikation sparsamst einzusetzen, da meist die eigene > Glaubwürdigkeit untergraben wird. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 14 Glossar Mehr Butter aufs Brot SWOT-Analyse 76 Synonyme Tausend-KontaktPreis Testimonial Eine Situationsanalyse, bei der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens analysiert werden im Hinblick auf Marktchancen. Gleichzeitig werden die Chancen und Gefahren analysiert, die von der Konkurrenz, vom Markt, von Umwelteinflüssen usw. herkommen. Das Resultat der SWOTAnalyse zeigt auf, wo das Unternehmen den grössten Erfolg haben kann (> SEP). Wörter, die das Gleiche bedeuten, aber einen Text lebendiger machen und Wiederholungen verhindern. 278 Messgrösse für die Auswahl eines Werbemediums (> Werbemedien). Es bezeichnet die Kosten, die ein Inserent oder Werbetreibender hat, um mit diesem Medium tausend > Werbekontakte zu erreichen. 255 Werbung, bei der Persönlichkeiten – meist Prominente – eine positive Empfehlung zum beworbenen Produkt oder zum Unternehmen abgeben. Der in einer Vorbereitung oder Planung bestimmte beste Zeitpunkt. Im Gegensatz zur messbaren Zeit versteht man unter Timing die Zeitqualität. Verschiedene Bedingungen sollen sich an einem bestimmten Zeitpunkt möglichst positiv verstärken, um ein angestrebtes Ziel zu erreichen. Timing Typografie Seite 489 298 Schriftgestaltung. Die Wahl der Schrift, Grösse usw. Ausserdem die Breite und der Abstand der Zeilen sowie die Platzierung und Zuordnung der Schriftelemente usw. Ein «Bekenntnis», das die > Unternehmensziele und die Art und Weise, wie diese Ziele erreicht werden sollen, festhält. Das Leitbild umfasst die > Visionen ebenso wie die > Corporate Behaviour. Unternehmensleitbild 88 Unternehmensziele 316 Meist quantitativ bestimmte Vorgaben, die ein Unternehmen erreichen will. Zum Beispiel > Marktführerschaft. Up-Selling USP 219 Im Verkaufsgespräch oder durch > Werbekommunikation will man den Kunden zum Kauf eines wertvolleren, teureren und/oder margenhöheren Produktes bewegen. 19 Das Alleinstellungsmerkmal. Aus dem englischen Unique Selling Proposition. Die Eigenschaft eines Produktes oder einer Leistung, die im Gegensatz zu denen der Konkurrenz einzigartig ist (> SEP). © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 15 Seite 490 Mehr Butter aufs Brot Verkaufsförderung Viralmarketing Glossar > Promotion (Achtung: nicht gleichzusetzen mit dem Begriff Promotion, wie er bei den > 4!P angewandt wird). 269 Ähnlich der > Mund-zu-Mund-Propaganda nutzt das Viralmarketing die Mitteilungslust der möglichen Zielpersonen. Nur geschieht hier die Weiterleitung der «Storys» oder Informationen elektronisch, via Interet, Handy usw. Vision 86 Eine Idealvorstellung, von der man aber überzeugt ist, sie mindestens annähernd zu erreichen (> Unternehmensleitbild). Weblog Auch kurz «Blog» genannt. Websites, auf denen regelmässige Einträge erfolgen. Im Sinne eines Tagebuchs oder eines fortlaufenden Diskussionsforums. Werbeartikel Alle Produkte, die mit dem > Logo/Signet des Werbetreibenden versehen sind oder den Absender sehr deutlich erkennen lassen. Werbebanner/ Bannerwerbung 268 Im Internet gebräuchliche Form der Werbung. Im Grunde ein elektronisches Inserat. Auf fremden Websites platzierte Banner sollen erreichen, dass möglichst viele Benutzer auf die eigene Website gelangen. Werbebotschaft/ Werbethema Das, was ein Unternehmen über sich oder ein Produkt aussagen will (> Positionierung). Werbekommunikation Der Bereich der Unternehmenskommunikation, der klar mit dem Ziel verbunden ist, Bekanntheit zu schaffen, Meinungen zu verändern und direkt oder indirekt den Verkauf positiv zu beeinflussen. Werbemedien Werbemittel Werbung Win-win-Situation 280 Alle elektronisch oder gedruckt erstellten Instrumente, die eine Werbebotschaft verbreiten: wie Inserate, Plakate, > Werbebanner, Broschüren usw. 251 Alle elektronisch oder gedruckt erstellten Instrumente, die eine Werbebotschaft enthalten: wie Inserate, Plakate, > Werbebanner, Broschüren usw. Im allgemeinen Sprachverständnis alles, was direkt oder indirekt dazu dient, den Verkauf und den Umsatz zu steigern. Genauer aber wird unterschieden zwischen verschiedenen Arten der Werbung . > Imagewerbung, > Verkaufsförderung, > Klassische Werbung, > Direktwerbung usw.). 418 Eine Einstellung bei Verhandlungen oder in Verkaufsgesprächen. Ziel ist, dass alle Beteiligten zu möglichst gleichen Teilen einen Vorteil daraus ziehen. © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH «MEHR BUTTER AUFS BROT» GLOSSAR 16 Glossar Mehr Butter aufs Brot Seite 491 Yield Management Pricing 182 Preisgestaltung, angepasst an die aktuelle Nachfrage bzw. Auslastung (zum Beispiel Last-Minute-Angebote im Flugverkehr). Zielgruppe/ Zielpersonen Eine oder mehrere Personen, die als Adressat von Kommunikation – meist > Werbebotschaften – in Frage kommen. Je genauer die Zielgruppen bezeichnet werden können, desto klarer lassen sich im Marketing die Ziele und Massnahmen bestimmen. Zusatznutzen Eine Eigenschaft oder ein Mehrwert, welcher für die > Zielpersonen bedeutsam ist. Der Zusatznutzen ist oft die Grundlage für die Einzigartigkeit eines Produktes oder einer Leistung (> Positionierung, > Launch, Relaunch). © 2010 Bruno Heini / www.mehrbutteraufsbrot.ch BROT&ZIELE V ERLAG B ROT & Z IELE G MBH , L ÖWENPLATZ 9, 6004 L UZERN – WWWW . MEHRBUTTERAUFSBROT . CH
