Werbewirkungsmessung
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Werbung Werbewirkung Werbewirkungsmessung TNS Emnid - TNS Deutschland - TNS Global TNS (Emnid): (1) erstes Markt- und Meinungsforschungsinstitut nach dem Zweiten Weltkrieg in der Bundesrepublik Deutschland (2) zweitgrößtes Marktforschungsinstitut in Deutschland (3) führt in Deutschland mit 4.000 Interviewern mehr als 5 Millionen Interviews jährlich durch Hamburg Berlin Bielefeld Wetzlar Frankfurt (4) hat mit einem eigenen Online Access Panel Zugriff auf 100.000 Teilnehmer (5) TNS global: weltweit führender Anbieter für kunden-individuelle Markt- und Medienforschung München Werbung Werbung ist… …zitierfähig „Die Kunst, anderen Leuten zu beweisen, daß sie unserer Meinung sind.“ „Die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“ Vance Packard, amerik. Journalist u. Sozialkritiker Peter Ustinov „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ Heribert Meffert, deutscher Marketingprofessor Werbung ist… …alt Werbung ist… Werbung ist… …natürlich hörbar Werbung ist… …zum Schmunzeln Werbung ist… …neu Werbung ist… … ein Riesengeschäft Werbemarkt: Marktanteile und Werbeaufwand, Januar – Dezember 2010 Werbewirkung Werbewirkung ist… …zitierfähig „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ „Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.“ Henry Ford Leo Burnett, amerik. Werbeleiter „Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe“ Ulrich Lachmann, Werbeforscher Werbewirkung ist… … eine Prozesskette: von der Theorie zur Praxis Wirkungsmodell Wirkungsebene(n) Wirkungsindikatoren Wirkungsmessung Ausgangspunkt: Modellvorstellung, die auf einem theoretischen Ansatz beruht Diese Modellvorstellung erstreckt sich auf Wirkungsebenen Jeder Wirkungsebene läßt sich eine variierende Zahl meßbarer Wirkungsindikatoren zuordnen… … deren Status Quo bzw. Veränderungen in Wirkungsmessungen erfasst werden. Werbewirkung ist… Theorie – kann einfach sein… Das AIDA - Modell Attention Interest Desire Action Eines der ältesten und populärsten Stufenmodelle ist das AIDA-Modell. AIDA geht von einem direkten Einfluss der Werbung auf den Konsumenten aus… … und besagt, dass eine erfolgreiche Werbebotschaft Attention (also Aufmerksamkeit) erzeugen muss und anschließend Interest (also Interesse am Produkt) zu wecken hat. Danach soll Desire (der Kaufwunsch) gefördert werden, der dann schließlich zu Action (der beabsichtigten Kaufhandlung) führt. Werbewirkung ist… Theorie – kann komplexer sein… „Das individuelle Maß des Involvements, der inneren Beteiligung des Werberezipienten, ist Ausgangspunkt eines potenziellen Werbewirkungsprozesses…“ Werbewirkung ist… Modelle und Theorie… FAKT ist… bei allen Modellen und Theorien handelt es sich um Versuche, die komplexen und abstrakten Prozesse der Werbewirkung operationalisierbar zu machen es gibt viele, zum Teil wechselseitige Einflussfaktoren, die eine ganzheitliche oder allgemeingültige Erklärung erschweren: Sättigungsgrad des Marktes Werbedruck der Konkurrenz Einstellung und Präferenzen der Konsumenten Bekanntheit und Image der Marke Kreation und Spotgestaltung etc. Î … darum jetzt „schnell“ zur Operationalisierung und Praxis Werbewirkung ist… … die Operationalisierung der Theorie Wirkungsmodell Wirkungsebene(n) Wirkungsindikatoren Wirkungsmessung Werbewirkung ist… Wirkungsebenen Wahrnehmende Prozesse, die die Erinnerung an Werbung, Inhalte und Absender (=Marke) beschreiben durch Werbung ausgelöste oder beeinflusste Gefühlslagen oder Einstellungen durch Werbung initiierte Handlungsabsicht oder Handlungsdurchführung Werbewirkung ist… Wirkungsebenen und Wirkungsindikatoren Markenbekanntheit Aufmerksamkeit der Werbung Werbeerinnerung (spontan / gestützt) Verständlichkeit der Werbung Recognition Interesse an Marke / Produkt Bewertung / Image Sympathie Spot / Marke Kaufbereitschaft / Relevant Set Kaufverhalten Verwendung des Produktes Werbewirkung ist… Messen der Veränderungen bei den Indikatoren Vergleichsgruppen: über mehrere Messzeitpunkte, z.B. vor, während und nach der Kampagne 60 50 40 in % 30 20 10 0 1 2 3 Meßzeitpunkte Recognition Bekanntheit Werbeerinnerung Anschaffungsbereitschaft Image 4 Werbewirkung ist… Messen der Veränderungen bei den Indikatoren Vergleichsgruppen: mit Kontakt – ohne Kontakt zur Werbung bei einer Messung am Ende der Kampagne Testgruppe: mit Recognition = Kontakt zur Werbung gehabt Kontrollgruppe: ohne Recognition = keinen Kontakt zur Werbung gehabt Nachher-Messung Gruppe I Werbewirkung Definition von Test- und Kontrollgruppe zur Ermittlung der Werbewirkung: mit Recognition Gruppe II Ohne Recognition Zuwachs = Werbewirkung Werbewirkungsmessung Das exklusive Westfunk Regio-Panel Werbewirkungsmessung: Exklusives Westfunk Regio-Panel Zielsetzung: Überprüfung von Hörfunkkampagnen im Gebiet der Westfunk Zielgruppe: Panelisten im Alter 14-59 Jahren in den folgenden Gebieten: Rekrutierung: 27.09.2010 - 20.10.2010 Duisburg 234 Essen 278 Mülheim a.d. Ruhr 84 Oberhausen 109 Wesel 233 Gladbeck, Bottrop, Gelsenkirchen 214 Bochum 167 Hagen 84 Herne 84 Ennepe-Ruhr-Kreis 149 HSK 128 Recklinghausen ohne Gladbeck 252 Olpe 42 Siegen-Wittgenstein 128 Summe: 2186 Werbewirkungsmessung: Exklusives Westfunk Regio-Panel – USPs 9 TNS Emnid: Die Messungen werden von einem unabhängigen und renommierten Institut durchgeführt. 9 Die Werbewirkungsmessung wird schnell und einfach umgesetzt und kann daher auch kurzfristig durchgeführt werden – auch wenn die Kampagne schon startet bzw. gestartet ist. 9 Die Messung ist lokal bzw. regional abgrenzbar. 9 Der Fragebogen wird für jeden Kunden individuell angepasst. 9 Die Ergebnisse stehen schnell zur Verfügung, werden einfach und übersichtlich aufbereitet und vom Mediaberater präsentiert. 9 Sie erhalten einen qualitativen Nachweis über die Wirkung Ihrer Werbung und Marktdaten inkl. eines Konkurrenzvergleiches. 9 Dem Kunden entsteht kein zusätzlicher Aufwand, alle notwendigen Infos für die Erhebung liegen vor. 9 Die Werbewirkungsmessung ist kostengünstig. Werbewirkungsmessung Case Study: Juwelier Fine Art Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Testgruppe Kontrollgruppe Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Bekanntheit Fine ART: Kampagne führt zu einer deutlichen Erhöhung der Bekanntheit ungestützt 50 gestützt 44,3 40 30 28,2 19,6 20 10,6 10 5,3 2,6 0 Gesamt Recognition ja Recognition nein Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Relevant Set Fine ART: Kampagne bewirkt Steigerung im Konkurrenzumfeld 25 20 17,8 15 10 9,8 5,3 5 0 Gesamt Recognition ja Recognition nein Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Kaufneigung Fine ART: Kaufneigung steigt spürbar an 70 60 53,1 50 40 40,5 33,8 30 20 10 0 Gesamt Recognition ja Recognition nein Werbewirkungsmessung: Case Study Fine Art Bekanntheit Total: Marktdaten Ungestützt 100 90 90,5 Gestützt 86,0 80 70 61,5 60 50 40 33,9 28,2 30 22,6 21,6 20 0,3 10 16,5 5,3 5,1 6,5 7,1 1,6 Domberg Robert Lepping 0 Christ Karstadt Hungeling Fine Art S.A.M. Krämer 4,4 1,1 3,1 0 Mehlbreuer Werbewirkungsmessung Case Study: Limbecker Platz Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Testgruppe Kontrollgruppe Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Bekanntheit Limbecker Platz: Kampagne fördert vor allem Top-of-Mind ungestützt 110 100 94,2 gestützt 96,2 91,3 90 80 75,1 70 60 66,2 50 52,5 40 30 20 10 0 Gesamt Recognition ja Recognition nein Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Werbeerinnerung Limbecker Platz: die Kampagne erhöht die Werbewahrnehmung insgesamt 100 ungestützt 90 gestützt 84,3 80 70 67,2 60 56,7 50 40 40,5 43,0 30 20 20,5 10 0 Gesamt Recognition ja Recognition nein Werbewirkungsmessung: Case Study Limbecker Platz Werbeträgererinnerung Limbecker Platz: Hörfunk Top-ofMind 100 90 80 70 60 55,8 48,0 50 41,9 40 30 20 13,5 13,3 8,7 10 4,3 0 Radio Plakat Zeitung Geschäft Internet Zeitschrift Briefwurfsendung Werbung Werbewirkung Werbewirkungsmessung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH Stieghorster Str. 90 33605 Bielefeld Michael Voß Senior Consultant t +49 (0)521 9257-348 f +49 (0)521 9257-654 e [email protected] www.tns-emnid.com
