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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Skript zur Vorlesung SBWL/Marketing Wahlmodul Preispolitik 2015 Sommersemester 2012 Postadresse: Hausadresse: e-mail: Postfach, 17487 Greifswald Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald [email protected] Telefon: (0 38 34) 86 24 81 Fax: (0 38 34) 86 24 82 Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik 1 Grundlagen der Preismanagements 1.1 Definition des Preises 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix 1.4 Inhalt des Preismanagements 5 Preissysteme 5.1 Preisbündelung 5.2 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme 5.3 Zeitbezogen heterogene Preissysteme 6 Preispromotions 2 Behavorial Pricing 2.1 Preisbewertung 2.2 Preisimage 2.3 Preis-/Qualitätsinferenz 2.4 Preiswissen 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 3 Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen Literatur: 4 Grundmodelle der Preispolitik 4.1 Übersicht 4.2 Kostenorientierte Preiskalkulation 4.2.1 Cost-Plus-Pricing 4.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen 4.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität 4.2.4 Preisänderungsklauseln 4.3 Nachfragerorientierte Preiskalkulation 4.3.1 Ein-Produkt-Modelle ohne explizite Berücksichtigung von Konurrenzreaktionen 4.3.2 Berücksichtigung von Sortimentsverbund 4.3.3 Berücksichtigung von Carry-Over-Effekten 4.3.4 Value Pricing 4.4 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe Diller, H. Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart 2008 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Pechtl, H., Preispolitik, Stuttgart 2005. Simon, H. / Faßnacht, M., Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009. Siems, F., Preismanagement, München 2009. sowie in der Vorlesung angegebene Literatur 1. Grundlagen des Preismanagements Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 1.1 Definition des Preises Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 4 Definition des Preises Der Preis ist die Summe aller mittelbar und unmittelbar mit dem Kauf eines Produkts verbundenen Ausgaben des Käufers. Diller (2000) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 5 Definition des Preises Verkaufspreis = Listenpreis ./. Rabatte … der von einem Käufer für eine bestimmte Menge eines Gutes bestimmter Qualität zu zahlende Geldbetrag. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing + Zusatzkosten • Transaktionskosten (z.B.: Such-, Vereinbarungs-, Absicherungs-, Kontrollkosten) • Beschaffungskosten [räumliche Divergenzkosten] (Einkaufswege-, Einkaufszeit-, Transportkosten) • Folgekosten (Kosten der Inbetriebnahme, laufende Betriebskosten, Wartungskosten) • zeitliche Divergenzkosten • Entsorgungskosten ./. Wiederverkaufspreis 6 1.2. Rolle des Preises in Transaktionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 7 Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Produktionskosten Reservationspreis maximale Zahlungsbereitschaft Wohlfahrtsgewinn Preis Produzentenrente Deckungsbeitrag / "Gewinn" je Stück (share holder value) Konsumentenrente customer value Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Transaktions- und Divergenzkosten 8 „Customer value“ in unterschiedlichen Konstellationen Reservationspreis Verkaufspreis Marke A Konsumentenrente Konsumentenrente Marke B Verkaufspreis Marke C Reservationspreis Konsumentenrente Reservationspreis Verkaufspreis Verkaufspreis Reservationspreis Anbieter A´ Transaktions- und Divergenzkosten Verkaufspreis customer value Reservationspreis Anbieter D Transaktions- und Divergenzkosten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing customer value 9 Of all the tools available to marketers, none is none powerful than price. Han et. al. (2001) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 10 1.3. Rolle des Preises im Marketing-Mix Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 11 Rolle des Preises im Marketing-Mix Signalwirkung starker Marktresponse auf Preisänderungen Preis als taktisches und strategisches Instrument Stellenwert des Instruments Preis dynamisches Umfeld Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Absatz-, Umsatz-, Kostenund Gewinntreiberwirkung 12 Treiberwirkungen des Preises Preis Preis X Absatzmenge Umsatz Produktionsmenge variable Kosten Fixkosten Gewinn Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 Treiberwirkung des Preises (Ia) Aufgabenstellung: Ein Unternehmen erzielt bislang für ein Produkt mit einem Preis p=100 eine Absatzmenge x=1000. Die mengenvariablen Stückkosten der Herstellung betragen kv=80, die Fixkosten Kf=10000. Folglich erzielt das Unternehmen einen Umsatz von U=px=1001000 = 100000, es fallen Gesamtkosten in Höhe von K = 10000 + 801000=90000 an. Der Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten beträgt folglich G=10000. Das Unternehmen führt eine Preiserhöhung um 10% durch, wodurch sich die Absatzmenge und damit die zu produzierende Menge um 20% (Absatztreiberwirkung) vermindert. Welche Gewinnveränderung resultiert hieraus? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 14 Treiberwirkung des Preises (Ib) Lösung: Die neue Preis-/Mengenkombination beträgt p´=110 und x´=800, woraus ein Umsatz von U´= 88.000, Gesamtkosten in der Produktion von K´= 10000 + 80800 = 74000 und folglich ein Gewinn von G´= 14000 resultieren. In diesem Szenario bewirkt eine Preiserhöhung von 10% eine Umsatzverminderung von 12% (Umsatztreiberwirkung), eine Kostenreduzierung aufgrund der zurückgegangenen Absatz- bzw. Produktionsmenge von 17,78% (Kostentreiberwirkung) und eine Gewinnerhöhung von 40%. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 Treiberwirkung des Preises (II) Aufgabenstellung: Das Ausgangsbeispiel (I) mit der Preiserhöhung um 10% bildet die “landläufig” gerne geführte Argumentation ab, wonach ein Unternehmer durch Preiserhöhungen seinen Gewinn steigere. Gegeben sei nunmehr folgendes Szenario: Kf =300000, kv=10, p=320, x=1000. Hieraus folgt für den Umsatz U=320000 und G=10000. Der Anbieter führt eine Preiserhöhung um 10% durch, was zu einem Absatzrückgang um 10% führt. Welche Folgen hat die Preiserhöhung für den Gewinn? Lösung: Mit p´= 352 und x´= 900 resultiert als neuer Umsatz U´= 316800 und mit den neuen Gesamtkosten von K´= 300000 + 10900=309000 ergibt sich G´= 7800. Die Preiserhöhung von 10% führt zu einer Gewinnminderung um 22%. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 1.4 Inhalt des Preismanagements Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 17 Inhalte des Preismanagements Preismanagement Preiskalkulation Zahlungsbedingungen Bestimmung der Preishöhe: Konzeption von Preissystemen Preisdurchsetzung PreisPreispräsentation verhandlungen Preisadministration Preis-Controlling Preisorganisation „effektiver“ Preis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem mit mehreren Zielkriterien (I) Aufgabenstellung: Ein Anbieter zieht drei Preisalternativen (p=29, p=25, p=19) in Erwägung. Er legt eine Bewertungskatalog mit fünf Kriterien zugrunde: Gewinn, Marktanteil, Kapazitätsauslastung, Konkurrenzreaktionen und Kundenbindung. In folgender Tabelle sind jeweils die teilweise qualitativen Ergebnisausprägungen aufgeführt, die der Entscheider hinsichtlich ihrer Attraktivität bewertet hat. Diese “Nutz”- bzw. Scoringwerte stehen in Klammer. Der Wertebereich läuft hierbei von 0 (völlig unattraktives Ergebnis) bis 10 (überaus attraktives Ergebnis). Ferner ist die Wichtigkeit (w) der Kriterien angeführt. Welche Preisalternative ist zu wählen, wenn der Entscheider diejenige Alternative mit dem höchsten gewichteten Scoringwert als beste einstuft? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 19 Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem mit mehreren Zielkriterien (II) Lösung: Es sind die Scoringwerte der Ergebnisausprägungen mit der Wichtigkeit des Bewertungskriteriums zu multiplizieren und je Alternative über alle Bewertungskriterien aufzuaddieren: P=29 p=25 p=19 Gewinn (w=0,2) 1,3 Mio. [7] 1,2 Mio [6] 0,9 Mio [4] Marktanteil (w=0,3) 12 % [3] 14% [5] 17% [8] Kapazitätsauslastung 70% [2] 90% [8] 110% [3] (w=0,1) Konkurrenzreaktion (w=0,1) Gemäßigt [5] Schwach [7] scharf [3] Kundenbindung (w=0,3) nimmt zu [7] Scoringwerte Nimmt ab [1] Konstant [4] 3,3 5,4 5,9 Der Preis p=19 erzielt den höchsten Gesamtscoringwert und stellt damit im obigen Szenario den optimalen Preis dar. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2. Behavioral Pricing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 21 2.1 Preisbewertung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 22 Verarbeitung eines Preisstimulus sensory encoding lexical encoding categorial encoding Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing combination response 23 Verarbeitung eines Preisstimulus Encoding = interpretation and assignment of meaning Jacoby / Olson (1977) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 24 Combination-Stufe eines Preis-Stimulus Customer Value: CVi = pri - pi - TRi Multiattributives Nutzenmodell (MAUT): K i = w k ki + w p pi + wTR TRi , k=1 K und 0 i , ki , pi , TRi 1 mit w k + w p + wTR = 1 k=1 Preis-Leistungs-Verhältnis: LPVi = Li , mit L i pi + TRi Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing K w k ki k=1 25 Preisbewertung Dimensionen Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisakzeptanz Preisfairness Preiszufriedenheit Nutzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 26 Systematisierung von Referenzpreisen mögliche Referenzpreise Preise in der Vergangenheit des Produktes von Konkurrenzprodukten aktuelle Preise erwarteter Preis Budgetpreis Reservationspreis: oberer Grenzpreis von Konkurrenzprodukten des Produktes in anderen Geschäften des Produktes in anderen Geschäften Normalpreis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 27 Preisbewertung mit Referenzpreisen Allgemeines Modell: pit = (pit ; pRt ) mit (pRt - pit ) > (pR*t - pit ) für pRt > pR*t Adaptionsniveau-Theorie: pit = b (pRt - pit ) mit pRt J T 1 1 = pit oder pRt = pit-τ J i=1 T =1 Range-Frequency-Theorie: p[max] - pi ri = p mit 0 ri 1 p [max] [min] fi = rank(pi ) - 1 mit 0 f i 1 J-1 pit = ri + (1 - ) f i , mit 0 pit 1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 28 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (I) pRt +1 = pRt + (1 - ) pit, mit 0 1 Aufgabenstellung: Die up-dating-Funktion des Referenzpreises lautet: pRt +1= 0,7 pRt + 0,3 pit (=0,7), wobei in t=0 pi0 = pR0 = 10 gelten. In t=1 wird der Preis auf pi1 =15 erhöht und in den folgenden Perioden beibehalten. Wie hoch liegt der Referenzpreis für die Periode t=5? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 29 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (II) Lösung: Es ist für jede Periode der aktuellen Referenzpreis mit Hilfe des aktuellen Verkaufspreises neu zu bestimmen: t pRt pit pRt +1 0 1 2 3 4 10 10 11,50 12,55 13,29 10 15 15 15 15 10 11,50 12,55 13,29 13,80 Ergänzung: Betrachtet man die Up-dating-Funktion pRt +1 = pRt + (1 - ) pit, gilt pRt = pRt-1 + (1 - ) pit-1 bzw. pRt-1 = pRt-2 + (1 - ) pit-2. Dies läßt sich umformen zu: pRt = (1- ) pit-1- =0 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 30 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (III) Aufgabenstellung: Der Anbieter senkt ausgehend von pi0 = pR0 = 10 in t=1 den Preis auf pit = 8. In den Folgeperioden liegt der Preis wieder bei pil+τ = 10 (Normalpreis). Wie verändert sich durch dieses Sonderangebot in t=1 der Referenzpreis bis t = 3, wenn folgende „updating“-Funktion gilt: pRt+1 = 0,7 ·pRt + 0,3·pit? t pRt pit pRt +1 pRt- pit 0 10 10 10 0 Lösung: 1 10 8 9,40 2,00 Es ergibt sich folgende 2 9,40 10 9,82 -0,60 Entwicklung des Referenzpreises: 3 9,82 10 9,94 -0,18 Interpretation: Durch die Sonderangebotsaktion ist der Referenzpreis gesunken, weshalb der Normalpreis in den darauffolgenden Perioden „überhöht“ wirkt, da der Referenzpreis niedriger ist. Diese Differenz wird im Laufe der Zeit kleiner, da sich der Referenzpreis wieder dem Normalpreis annähert. Ein Sonderangebot hat demnach hinsichrtlich der Bewertung des nachfolgenden Normalpreises nachteilige Auswirkungen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 31 2.2. Preisimage Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 32 Preisimage: bezieht sich auf Einkaufsstätte oder (Teil-)Sortiment eines Anbieters und beinhaltet die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die Preise der offerierten Produkte. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 33 Determinanten des Preisimage Äußeres Erscheinungsbild Sonderangebote Werblicher Auftritt Timing von Preisveränderungen Sortiment Betriebsprinzip PreisLeistungsniveau Preisgünstigkeit PREISIMAGE Dienstleistungen Preiswerbung Preisoptik Preisehrlichkeit Preiskonstanz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preisauszeichnung Mischkalkulation Preisgarantien Lockvogelwerbung 34 Bedeutung des Preisimages Verhaltenswirkung Orientierung für das one-stop-shopping Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel Verwendung als Referenzpreis (-niveau) 35 Das Buy-Response-Konzept Käufer 100 % A U(p) B O(p) C pmax pmin p B (p) in % pmin Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing p* pmax 36 2.3. Preis-/Qualitätsinferenz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 37 Preis-/ Qualitätsinferenz x Unterer Grenzpreis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Prohibitivpreis p 38 Rahmenbedingungen für die Preis-/Qualitätsinferenz Eine Preis-/ Qualitätsinferenz ist dann zu erwarten, wenn: • die vermuteten Produktqualitäten der Kaufalternativen stark streuen und die Produktqualität für den Nachfrager wichtig ist (Qualitätsrisiko) • der Nachfrager nach Informationsvereinfachungen strebt (geringes Involvement; Zeitdruck) und deshalb keine explizite Qualitätsermittlung erfolgt • Der Nachfrager keine weiteren Informationen über das Produkt verfügt (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bzw. unbekannte Marken- und Herstellernamen) • Es handelt sich um Kaufentscheidungen mit großer sensorischer Distanz zum Produkt (z. B. Kauf im Internet – keine physische Begutachtung; große Zeitspanne zwischen Kauf und Konsum). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.4 Preiswissen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 40 Sequenzmodell des Preiswissens encoding combination response storage retrieval response Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 41 Preiswissen Inhaltselemente inferentielles Preiswissen isomorphes Preiswissen aggregiertes inferentielles Preiswissen kategoriales inferentielles Preiswissen originäres inferentielles Preiswissen Ergänzung isomorphen Preiswissens inferentielle Referenzpreise Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 42 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 43 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation Zentrale Rechtsvorschriften Preisangabenverordnung Verbot irreführender Preisangaben (§ 5 UWG) Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6) § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 44 Preiswerbung in der Black List Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind 5. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen; 6. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen; Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 45 Preisvergleiche (comparative pricing) Arten Eigenpreisvergleich direkter Konkurrenzpreisvergleich Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing pauschaler Konkurrenzpreisvergleich anlehnender Konkurenzpreisvergleich 46 3. Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 47 Preis-Absatz-Funktionen n - lineare PAF x i a i bi pi b jp j j1 - multiplikative PAF xi ai p bi i n pj b j j1 n - semi-logarithmische PAF x i a i bi ln pi b j ln p j j1 - Attraktionsmodell - Gutenberg-Modell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Mi a i p i bi ai p bi i n a jp j b j j1 _ x i a i bi pi c1 sinh c 2 p pi 48 Verlaufsform von Preis-Absatz-Funktionen x xa p b x p x x a bp p x a b ln p p Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 49 Preis-Absatz-Funktion vom Gutenberg-Typ x unterer polypolistischer Bereich monopolistischer Bereich oberer polypolistischer Bereich p Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 50 Monopolistischer Spielraum im Gutenberg-Modell Der monopolistische Spielraum ist umso größer - je ausgeprägter das durch Standort-, Produkt-, Service- und andere Vorzüge des Unternehmens gebildete akquisitorische Potential ist, - je qualitäts- und servicebewusster die Nachfrager sind, - je unvollkommener die Preis- und Qualitätstransparenz ist und - je langsamer die Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren. Quelle: Diller (2000) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 51 Preis-Elastizität x x2 x1 p p2 p1 p für x x p p x p p p2 p1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 0: p x p dx p dp x 52 Preiskalkulation im Monopol * Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quantifizierung einer Preisabsatzfunktion Methoden ökonomische Schätzung der Preisresponse direkte Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Conjoint Measurement Expertenbefragung Befragung Längsschnittdaten Querschnittsdaten anreizkompatible Verfahren Testmärkte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 54 Schätzung der Preis-Absatz-Funktion mit Hilfe der Regressionsanalyse p x Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 55 Direkte Erhebung des individuellen Preisresponse • Wie viel würden Sie maximal für Produkt/Leistung x bezahlen? • Wie viel sind sie bereit, für Produkt/Leistung x zu bezahlen? • Bei welcher Preissteigerung bei Produkt/Leistung x würden Sie zu Produkt/Leistung y wechseln? • Bei welcher Preisreduktion von Produkt/Leistung y würden Sie zu Produkt/Leistung x wechseln? • Wie viele Einheiten würden Sie von Produkt/Leistung x zu einem Preis von p kaufen? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 56 Preis-Absatz-Funktion aus direkter Kundenbefragung 100 100 95 80 70 60 40 30 20 5 p 2000 2500 3000 3500 (Quelle: Simon 1993) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 57 Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Probleme bei der Ableitung der PAF hat der Proband eine Vorstellung zu seiner maximalen Zahlungsbereitschaft? keine Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing strategische Angaben Mehrmengenfall nur schwer möglich 58 Beispiel zum Conjoint Measurement (I) J M Ur jm x jmr j 1 m 1 Ur : geschätzter Gesamtnutzen von r jm: Teilnutzenwert für Ausprägung j bei Eigenschaft m xjmr: 1, wenn r die Ausprägung j bei m hat (sonst 0) Teilnutzenwerte für Eigenschaften einer Couch - Art des Bezug: Leder (natur): 2,7; Kunstleder: 1,5; Kunststoff: 1,1 - Form: Retro-Design: 1,0; Modern: 2,1; Designer: 3,1 - Größe: klein: 1,2; mittel: 3,1; groß: 2,9 - Preis: 2000 €: 3,4; 2500 €: 2,6; 3000 €: 1,4 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 59 Beispiel zum Conjoint Measurement (II) • Bislang beste Couch im Alternativenset: - Leder (natur); modernes Design; groß; 2500 € U= 2,7 + 2,1 + 2,9 + 2,6 = 10,3 • Betrachtetes Produkt: - Kunstleder; Designer; groß; Preis ? U= 1,5 + 3,1 + 2,9 = 7,5 Nutzendifferenz zur besten Alternative: 10,3 – 7,5 = 2,8. - es muss ein Preis gesetzt werden, der einen Teilnutzen von über 2,8 hat. - Interpolation zwischen den Teilnutzenwerten: 2000 € = 3,4 p* = 2124,90 2500 € = 2,6 (100 € ≙ 0,16 Nutzeneinheiten) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 60 Die Preis-Absatz-Funktion ist ein Denkkonzept, aber kein quantitatives Planungsinstrument. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 61 Magisches Dreieck der Preispolitik Unternehmen Kosten Konkurrenten Nachfrager Markt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 62 Kostenorientierte Preispolitik in der Industrie (Cost-plus-Pricing) Materialkosten + Fertigungskosten = Herstellkosten + Verwaltungs- und Vertriebskosten = Herstellungskosten (Selbstkosten) + Gewinnspanne = Nettoverkaufspreis + Mehrwertsteuer = Bruttoverkaufspreis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing (Einzelkosten direkt; Gemeinkosten anteilig durch Schlüsselung/Zuschlag) (Gemeinkosten durch Schlüsselung / Zuschlag) Kostenorientierte Preispolitik im Handel (Cost-plus-Pricing) = + = + = + = + = Listenpreis (ohne Mehrwertsteuer) Rabatte und sonstige Konditionen Einkaufspreis Bezugskosten Einstandspreis Kalkulationsspanne Selbstkostenpreis Gewinnspanne Nettoverkaufspreis Mehrwertsteuer Bruttoverkaufspreis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 64 Konzeptioneller Nachteil der kostenorientierten Preisbestimmung 1) Wenn die kalkulierte (geplante) Preis- / Mengenkombination nicht dem Marktresponse entspricht, liegen Planungsfehler vor, die entweder das Wirtschaftlichkeitsprinzip verletzen („Produktion auf Halde“) oder Verkaufschancen ungenutzt lassen (abgewiesene Kunden). 2) Selbst wenn die kalkulierte Preis- /Mengenkombination dem Marktresponse exakt entspricht, muß dies noch keineswegs die gewinnmaximale Preis- / Mengenkombination sein. 3) Gefahr, sich aus dem Markt zu kalkulieren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 65 Preisuntergrenzen K x K f K v x langfristige PU: Vollkosten K pu x kurzfristige PU: - einheitlicher Preis: variable Stückkosten: K v x pu x - differenzierte Preise: Grenzkosten pu - dK dK v x dx dx Kapazitätsengpässe: variable Stückkosten (Grenzkosten) + anteilige Opportunitätskosten dK v x Opp pu dx x - Sortimentsverbund: variable Stückkosten (Grenzkosten) - anteilige Deckungsbeiträge (dj) dK v x n d j pu x j dx j 1 x Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preisuntergrenzen: Beispiel (I) p A 92 4 x A pB 40 xB K 200 12 x A 16 xB Kapazität 128 Einheiten; Produktion einer Einheit A: 16 Kapazitätseinheiten Produktion einer Einheit B: 8 Kapazitätseinheiten NB: 16xA + 6xB ≤ 128 I.) Normalgeschäft L 92 4 x A x A 40 xB xB 200 12 x A 16 xB 16 x A 8 xB 128 max L ! 0 x A L ! 0 xB L ! 0 xA 6; p A 68; xB 4; pB 36; 2; G 216 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preisuntergrenzen: Beispiel (II) II.) zusätzlicher Auftrag C: 4 Einheiten KC 100; Produktion einer Einheit C: 16 Kapazitätseinheiten L 92 4 x A x A 40 xB xB 200 12 x A 16 xB 100 16 x A 8 xB 64 max x A 4; p A 76 xB 0 𝐺[𝑛𝑢𝑟 𝐴 𝑢𝑛𝑑 𝐵] = 56 Opp 160 100 160 pU C 65 4 4 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preiskalkulation im Sortimentsverbund (I) X 1 X 1 p1 ,..., pn X n X n p1 ,..., pn Eigenpreiselastizität: ii Kreuzpreiselastizität: ij dxi pi dpi xi dxi p j dp j xi substitutiver Sortimentverbund: ij 0 komplementärer Sortimentverbund: ij 0 asymmetrischer Sortimentverbund: ij ji Ursache des Sortimentsverbunds: Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing dxi dx dx j i dp j dx j dp j 69 Preiskalkulation im Sortimentsverbund (II) Niehans-Bedingung: G x1 p1 ,, pn p1 xn p1 ,, pn pn K x1 K xn max G ! 0 pi n 1 dK * * pi p i pj 1 ii j 1 dx j j i Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing x ji j xi 70 Herleitung der Niehans-Bedingung (I) G x1 p1 ,..., pn p1 ... xn p1 ,..., pn pn K x1 p1 ,..., pn ... K xn p1 ,..., pn max x G xi x dK xi pi xi 1 p1 ... n pn pi pi pi pi dxi pi dK x1 dK xn ! ... 0 dx1 pi dxn pi xi pi p dK xi pi pi xi i pi xi xi dxi pi xi pi xi dK x j pi pj 0 dx j pi xi j 1 i j n x j pi xi pi ji mit: ii pi x j pi xi x j pi x j pi x j xj ji pi xi pi xi x j xi Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 71 Herleitung der Niehans-Bedingung (II) n K dK * * pi ii pi ii p j xi dx j j 1 ii dK 1 p 1 ii dxi 1 ii * i xj ji xi dK pj dx j j 1 n xj ji xi Amoroso-Robinson-Relation: ii dK pi 1 ii dxi 1 * pi pi 1 ii Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing dK pj dx j j 1 n xj ji xi 72 Preispolitik bei Sortimentsverbund: Beispiel x A 1000 50 p A 15 p B xB 800 10 p B 5 p A K 20 x A 10 xB G 1000 50 p A 15 p B p A 800 10 p B 5 p A p B 201000 50 p A 15 p B 10800 10 p B 5 p A max ! G 100 p A 20 p B 1950 0 p A ! G 20 p B 20 p A 600 0 p B p *A 31,875 p B* 61,875 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 73 Absatzdynamik nach Preisänderung unterproportionaler Preisresponse x p Preissenkung x p Preiserhöhung Menge Menge Preis Preis x p t überproportionaler Preisresponse x p Preissenkung t Preiserhöhung Menge Menge Preis t Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preis Quelle: Kucher (1987) t 74 Dynamisches Preismanagement: Carry-Over-Effekte xt xt pt ,, pt T ` T G xt τ-1 p pt τ-1 K xt τ-1 p 1 i τ 1 t dK t p mt 1 t dxt 1 t * t tτ dK xt τ mt pt τ 1 i dxt τ xt τ 1 t T tτ dxt τ pt dpt xt τ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 75 Dynamisches Preismanagement: Beispiel xt 100 pt 0,4 pt 1 K t 20 xt ; p0 30 i 0,1 T 2 G p1 20100 p1 0,4 30 1,11 p2 20100 p2 0,4 p1 1,12 max G ! 0 p1 G ! 0 p2 p1 48,82; x1 39,18 p2 50,36; x2 30,11 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 76 Ankerpreismodell Grundmodell APt 1 p t 1 APt-1 mit : 0 1 APt 1 1 p t 2 APt- 2 APt 1 i p t 1i i 0 Erweiterung zur Absatzfunktion x t a b APt cAPt pt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 77 Beispiel zum Ankerpreismodell (I) xt = a - bAPt + c (APt - Pt) APt = (1 - ) Pt-1 + AP t-1 a = 1,1 ; b = 1 ; c = 2,5 ; Normalpreis: = 0,6 0,9136 in t = 0, t = 1, t = 3, t = 5 Sonderangebotspreis: 0,8 in t = 2, t = 4 AP0 = 0,9136; in t = 1: AP1 = 0,9136 x1 = 1,1 - 1 • 0,9136 + 2,5 • 0 = 0,1864 in t = 2: AP2 = 0,9136 x2 = 1,1 - 1 • 0,9136 + 2,5 [0,9136 - 0,8] = 0,4704 in t = 3: AP3 = (1 - 0,6) • 0,8 + 0,6 • 0,9136 = 0,8682 x3 = 1,1 - 1 • 0,8682 + 2,5 [0,8682-0,9136] = 0,1182 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 78 Beispiel zum Ankerpreismodell (II) in t = 4: AP4 = (1- 0,6) • 0,9136 + 0,6 • 0,8682 = 0,8864 x4 = 1,1 - 1 • 0,8864 + 2,5 [0,8864 - 0,8] = 0,4296 in t = 5: AP5 = (1 - 0,6) • 0,8 + 0,6 • 0,8864 = 0,8518 x5 = 1,1 - 1 • 0,8518 + 2,5 [0,8518 - 0,9136] = 0,0936 t Pt APt xt 1 0,9136 0,9136 0,1864 2 0,8 0,9136 0,4704 3 0,9136 0,8682 0,1182 4 0,8 0,8864 0,4296 5 0,9136 0,8518 0,0936 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 79 Ankerpreismodell: steady-state-Bedingung (I) Szenario I: xt = 1000 - 50pRt + 100 (pRt – pt) Szenario I: xt = 1000 - 50pRt + 10 (pRt – pt) pRt = 0,7pRt-1 + 0,3pt-1 p0 = pR0 = 10 Es wird eine abwechselnde Sonderangebots-Normalpreispolitik gefahren. pn = 10 ; ps = 8 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 80 Ankerpreismodell: steady-state-Bedingung (II) t pt pRt pRt-pt xt(I) xt(II) 0 10 10 0 500 500 1 8 10 2 700 520 2 10 9,40 -0,60 470 524 3 8 9,58 1,58 679 536,8 4 10 9,11 -0,99 445,5 534,6 5 8 9,38 1,38 669 544,8 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 81 Ankerpreismodell: steady-state-Bedingung (III) Berechnung des steady-state-Absatzniveaus: Sonderangebotsphase: pR[Sonder] = 0,7pR[Normal] + (1-λ)pN = 0,7pR[Normal] + 0,3 * 10 Normalpreisphase: pR[Normal] = 0,7pR[Sonder] + (1-λ)pS = 0,7pR[Sonder] + 0,3 * 8 pR[Normal] = 8,82; pR[Sonder] = 9,18 Szenario I: xSteady[Normal] = 441 ; xSteady[Sonder] = 659 Szenario II: xSteady[Normal] = 547,2 ; xSteady[Sonder] = 552,8 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 82 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiskalkulation Preishöhe überhöhte Preise Predatory Pricing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Angebot unter Einstandspreis vertikale Preisbindung Preisabsprachen 83 Relationsstrukturen in Preissystemen Fall 1 Fall 2 Fall 3 Fall 4 Preiselemente Produkt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 84 Typen von Preissystemen Preissysteme zeitbezogen heterogen Zeitliche Preisdifferenzierung Dynamische Preissysteme Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing leistungsübergreifend leistungsbezogene Preisdifferenzierung Preisbündelung nachfragerbezogen heterogen personelle Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung mengenbezogene Preisdifferenzierung 85 Preisbündelung Typologie Preisbündelung im engeren Sinn Kopplungsverkäufe pure bundling tie in sales mixed bundling add-on price bundling Preisbaukästen “follow the free” – System mixed leader bundling Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 86 Preisbündelung Ausnutzung von psychologischen Preisbeurteilungsprozessen stärkeres Abschöpfen der Konsumentenrente Strategische Potenziale Preisoptische Vorteile Marketingstrategische Vorteile Kostenvorteile Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 87 Beispiel 1 zum „pure bundling“ Beispiel 1 maximale Zahlungsbereitschaft abgeschöpfte Konsumentenrente (pA=5; pB=4; pA+B=7) i A B A+B isoliert Bündel 1 6 2 7,5 5 7 2 3 5 8 4 7 3 5 4 9 9 7 4 3 2,5 5 0 0 5 4 3 7 0 7 Beispiel 2 Einzelpreis für A und B Bündelpreis pA I GA pB i GB pA+B I GA+B 6 1 3,5 5 2 3,5 9 3 5 5 1;3 5 4 2;3 5 8 2;3 8 3 1;2;3;4;5 2,5 3 2;3;5 4,5 7,5 1;2;3 10,5 2,5 2;3:4;5 4 7 1;2;3;5 12 2 1;2;3;4;5 2,5 5 1;2;3;4;5 5 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 88 Dynamisches Preismanagement pt Skimming - Strategie t pt Penetration - Strategie t Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 89 Skimming versus Penetration - Strategie pro - Argumente Skimming Realisierung hoher kurzfristiger (wenig diskontierter) Gewinne schnelle Amortisation des F&E-Aufwands Gewinnrealisierung in der monopolistischen Marktposition graduelles Abschöpfen der Preisbereitschaft (Konsumentenrente) Schaffung eines Preisspielraums nach unten Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen (Kalkulation auf der sicheren Seite) positive Preis-Qualitätsindikation Vermeidung hoher Kapazitäten im Beginn des PLZ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Penetration Große Produktionsmengen führen zur schnellen Ausnutzung der Economies of Scale und günstigsten Stückkosten Erreichen eines Kostenvorsprungs trotz niedrigen Preises positiver Deckungsbeitrag Aufbau einer langfristig starken Marktposition (Marktführer) Reduzierung des Fehlschlagrisikos (geringe Flopwahrscheinlichkeit durch niedrigen Preis) Abschrecken potentieller Konkurrenten (Signalling) Verkaufsdruck und Qualitätssicherheit für Imitatoren 90 Zeitliche Preisdifferenzierung T G xt ( pt ) pt K f K t ( xt ) max . t 1 t K t xt pt p mit : t 1 t xt pt xt * t x pp x pp ( ppp ; pop ), mit : pp / pp dxpp ppp dxOP ppp 0; OP / PP 0 dppp x pp dppp xOP xOP xOP ( ppp ; pOP ), mit : OP / OP dxOP pOP dxPP pOP 0; PP / OP 0 dpOP xOP dpOP xPP G pPP xPP ( pPP ; pOP ) t pp pOP xOP ( ppp ; pOP ) tOP K f K ( x pp t pp ; xOP tOP ) max . x pp ppp ; pOP C und xOP ( pPP ; pOP ) C Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 91 Zeitliche Preisdifferenzierung mit Kapazitätsrestriktionen L pPP xPP ( pPP ; pOP ) t pp pOP xOP ( ppp ; pOP ) tOP K f K ( x pp t pp ; xOP tOP ) pp [ x pp ( ppp ; pOP ) C ] OP [ xOP ( pPP ; pOP ) C max . * pPP PP / PP 1 PP / PP 1 1 PP / PP * OP p * K pOP OP xOP tOP OP / OP 1 OP / OP 1 1 OP / OP K PP xPP t PP K OP xOP tOP * K OP pPP xPP tOP Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing x t OP / PP OP OP xPP t PP x t PP / OP PP PP xOP tOP 92 Beispiel zur zeitlichen Preisdifferenzierung mit Kapazitätsengpässen (I) x pp 300 10 pPP pOP bzw. xOP 150 12 pOP 2 pPP K 30 4 x , mit x xPP , xOP GEP (300 9 pEP ) pEP 10 (150 10 pEP ) pEP 20 30 30 4 (300 9 pEP ) 10 4 (150 10 pEP ) 20 7160 pEP 290 pEP 24900 max . 2 G 7160 580 pEP 0; pEP L (300 10 pPP pOP ) pPP 10 (150 12 pOP 2 pPP ) pOP 20 30 30 4 (300 10 pPP pOP ) 10 4 (150 12 pOP 2 pPP ) 20 PP (300 10 pPP pOP 90) OP (150 12 pOP 2 pPP 90) max . Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 93 Beispiel zur zeitlichen Preisdifferenzierung mit Kapazitätsengpässen (II) (i ) L 3240 200 pPP 50 pOP 10 PP 2OP 0 pPP (ii ) L 3920 480 pOP 50 pPP 12 OP PP 0 pOP (iii ) L 300 10 pPP pOP 90 0 PP (iv ) L 150 12 pOP 2 pPP 90 0 OP (i ) L 3240 200 pPP 50 pOP 10 PP 0 pPP (ii ) L 3920 480 pOP 50 pPP PP 0 pOP (iii ) L 300 10 pPP pOP 90 0 PP Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing p PP * 22,03 pOP * 10,3 PP 65,1 xPP * 90 xOP * 70,46 G 24.204,90 Preisdifferenzierung nach dem Buchungsverhalten Preisklassen für Langstreckenflüge Tarif A 1. Klasse: keine Einschränkungen: 100%-Preis Tarif B Business Class: keine Einschränkungen: 100%-Preis Tarif C Buchung sieben Tage im voraus: 80%-Preis Tarif D Buchung sieben Tage im voraus; Hin- und Rückflug obligatorisch; nicht samstags: 60%-Preis Tarif E Buchung 15 Tage im voraus; Hin- und Rückflug obligatorisch; nicht samstags; Flugticket nicht änderbar; keine Flugpreis-Rückerstattung: 50%-Preis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 95 Strategien der Kapazitätsaufteilung im Yield-Management getrennte Buckets: max. 16 Sitze zum Holiday-Tarif max. 34 Sitze zum Economy-Tarif max. 50 Sitze zum Business-Tarif geschachtelte Buckets: max. 100 Sitze zum Business-Tarif max. 50 Sitze zum Economy-Tarif max. 16 Sitze zum Holiday-Tarif Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 96 Beispiel zum Yield-Management Kapazität: 400 Airline A Airline B Airline C Business-Class-Plätze 1000,- 80 248 190 Economy-Class-Plätze 750,- 280 40 140 Verkaufte Plätze 360 288 330 Kapazitätsauslastung 90% 72% 82% Umsatz (Gewinn) 290.000 278.000 295.000 Umsatz/Passagier 805 965 894 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 97 Yield-Management als Planungsproblem Kapazität Nachfragersegment Buchungen Vergangenheit Prognose der Nachfrage Buchungen aktuell Stornierungen und no shows Prognose der Stornierungen und no shows Ökonomische Attraktivität Aufteilung der Kapazität in Kategorien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 98 Reservierungskorridor im Yield-Management Tatsächliche Buchungen Reservierungen in Kontigent i Reservierungskorridor Tage vor der Leistungserbringung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 0 = Leistungserbringung 99
