Werbesprache - agenturwitt
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Werbesprache Nina Janich BOK Markensprache Dozent: Rainer Witt Johanna Thüring Viola Evang Worum geht‘s? Untersuchung der Werbesprache mit sprachwissenschaftlichen Mitteln Welche sprachwissenschaftlichen Mittel werden verwendet? –ein Querschnitt • • • • • • Textgrammatik Rhetorik Sprachspiele Inszenierung und Varietäten Intertextualität Die Äußere Form, Interpunktion und Typographie Textgrammatik 1)Wiederaufnahme/Rekurrenz Explizite Wiederaufnahme: – Mehrere Ausdrücke eines Textes beziehen sich auf dasselbe Objekt Implizite Wiederaufnahme: – – Logisch und ontologische (am häufigsten), kulturelle Kontiguität Bsp: logisch Sieg-Niederlage, ontologisch: Elefant-Rüssel, kulturell: Straßenbahn-Schaffner 2)Deixis Deiktika= Ausdrücke, die auf Zeit-,Raum- und Personenstrukturen hinweisen • Mündlich= meist hier und jetzt • Schriftlich= temporale, lokale Deixis und Textdeixis= Hinweis auf Textelemente (= wie oben beschrieben) Rhetorik a) rhetorischer Textaufbau • Schon in der Antike gab es Regeln für Rhetorik • Wichtig für Werbung: – Lobrede – Beratungsrede • Nicht klar, ob Werbetexter Figuren bewusst, oder unbewusst verwenden b) Rhetorische Figuren 1) Positionsfiguren • • • Anastrophe: ungewöhnliche Wortstellung • Bsp. Mastercard Parallelismus: Parallele Konstruktion zweier, oder mehrerer Sätze Chiasmus: Konstruktion zweier Sätze, bei der die Satzglieder über Kreuz stehen • Bsp. Roth Händle: Rot. Zauber. Zauber. Blond- Blond. Innen. Außen. Rot-Jekyll. Rot. Blond. Hyde. 2) Wiederholungsfiguren a) Widerholung gleicher Elemente • Gemination: aufeinanderfolgende Wiederholung desselben Wortes im Satz – • Bsp. Eßt mehr Tomaten!Tomaten!Tomaten! (Devely) Anapher: Zwei aufeinanderfolgende Sätze beginnen mit dem gleichen Wort – JET KRAFTSTOFF ist nicht gerade aufregend: Immer gleich hohe Qualität, immer penibel kontrolliert und immer gleich gut zum Motor. a)Widerholung gleicher Elemente • Epipher: Zwei aufeinanderfolgende Sätze enden mit dem gleich Wort • Alliteration: Wiederholung der Anfangslaute bzw.-silben • Endreim: Reimen der Endsilbigen Wörter – „Ich trink Ouzo was machst du so?“ 3) Apellfiguren • Rhetorische Frage: – Erledigen Sie Ihre Bankgeschäfte etwa nicht zu Hause? (Postbank) • Apostrophe: Direkte Anrede eines spezifischen Publikums 4) Tropen • Metapher: Ein Herz aus purer Kraft (= Motor) • Litotes: Verstärkung des Ausdrucks durch Verneinung des Gegenteils • Hyperbel: Übertreibung – Haar wie neu geboren und glänzend wie noch nie (Polykur Shampoo) Wortspiele • Phonetische Verfahren – Spiel mit Homophonie (Gleichklang) – Lautvertauschung,-hinzufügung,-ersetzung Graphische und orthographische Verfahren • Spiel mit Intarsia Integration des Markennamens • Kombination von fremd,-und deutschsprachigen Worten Inszenierung von Varietäten • Fachsprache • Jugendsprache • Dialekt a) Fachsprache • „Funktiolekte“: – Zweckorientiert – Emotionsarme Kommunikation über fachlichen Gegenstand zwischen Fachleuten Sonderfall in der Werbung • Werbetexter richten sich an überwiegend laienhaftes Publikum • Vermittlung von Fachwissen steht nicht im Vordergrund • Fachsprachliche Elemente strahlen Autorität aus Fachsprache in der Automobilwerbung • Syntax orientiert sich nicht an Fachsprache • Im Vordergrund steht Auflistung technischer Details „Fachsprache“ in der Kosmetikwerbung • Fremdsprachliche Produktnamen • Wortneuschöpfungen + tatsächliche Fachbegriffe • Animation chemischer Prozesse im Fernsehen • YouTube - Garnier Body Sensitiv • YouTube - Alpecin - Doppel-Effekt Shampoo - Mai 2009 Werbung Wasch- und Reinigungsmittel • Wasch- und Reinigungsmittelwerbung ähnelt der Kosmetikwerbung • Übertragung des Vokabulars – z. B. Anti-ageing-Effekt • YouTube - Vanish - Ich hasse dieses Hemd - Fleckenfinder - Werbung Computerwerbung/Technikwerbung • Man Vergleicht Preis und technische Eigenschaften – Publikum ist auf Fachvokabular angewiesen • Design und Größe spielen untergeordnete Rolle – Ausnahme: Apple Lebensmittelwerbung • Früher: Betonung lag auf Natürlichkeit/Naturbelassenheit • Heute: Demonstration von Biotechnischem Know-how: – Probiotisch, Oligofructose, ACE-Komplex • YouTube - Activia - Manchmal will nichts so richtig passen - Werbung b) Jugendsprache • Merkmale: – – – – – Mündlichkeit Hyperbolische Ausdrucksweise Bildhaftigkeit Gelockerte Sprachnormen Anglizismen Probleme in der Werbung • Jugendsprache wirkt schnell anbiedernd • Originalität und Exklusivität des Sprachgebrauchs werden bedroht • Werbetexter müssen mit ähnlichen Elementen arbeiten, ohne Jugendsprache zu kopieren STABILO Wortneuschöpfungen: Nissan Micra • http://www.youtube.com/watch?v=xkt8L0NtSjA C) Dialekt • Merkmale: – Regionale Gebundenheit – Keine orthographischen & grammatischen Regeln Verwendung eines Dialekts in der Werbung • Fast ausschließlich in auditiven oder audiovisuellen Medien vertreten (Ausnahme: Schweiz) • Im Fernsehen gibt es selten off-Sprecher • Darsteller sind vor allem bekannte Persönlichkeiten • Herkunft des Produkts wird unterstrichen • YouTube - XXXL Moebelhaeuser - Danke sagen - Ottfried Fischer - Werbung Probleme und Nutzen • Dialekt wird als primitiv empfunden • Verständlichkeit: – Abgeschwächte Dialekte – Kunstformen • Dialekt verweist auf Herkunft des Produkts • YouTube - Ricola Finnen Spot Intertextualität • In der Literaturwissenschaft: – Wie spielt Autor auf andere Autoren oder Texte an? • Phänotext: bezugnehmender Text • Referenztext: Text, auf den Bezug genommen wird Sieben Formen der Bezugnahme in der Werbung Einzeltextreferenz: 1. (Quasi) vollständige Übernahme 2. Übernahme der Syntaktischen Struktur 3. Übernahme einzelner lexikalischer Elemente 4. Anspielung auf sprachliche Struktur 5. Bildliche Anspielung Gattungsreferenz/Textmusterreferenz: 6. Anspielung auf Textsortenmerkmale 7. Anspielung mit Bildelementen 1) Vollständige Übernahme (Zitat) Markiert: Merci Pur: Abbildung einer Praline mit Zitat einer berühmten Persönlichkeit (z.B. Goethe, Wilde etc.) Unmarkiert: Schwarzer Krauser: „Manche mögen‘s heiß“ (Filmtitel eines Monroe-Films) 2.) Übernahme der syntaktischen Struktur Kia Rocsta: „Brave Autos kommen in die Garage. Der Rocsta kommt überall hin“ (Buchtitel von Ute Erhardt) Polo: „Manche mögen‘s sicher“ (Monroe-Film) 3) Übernahme lexikalischer Elemente • Performance Drink: „Entdecke die Leichtigkeit des Seins“ (Buch von Milan Kundera: Die unerträgliche Leichtigkeit des Seins) Bundesverband Druck: „Täglich frisch gepresst“ Valensina: „Schmeckt wie frisch gepresst“ 4) Anspielung auf sprachliche Struktur • Campari: „Was sonst?“ • Lucky Strike: „Sonst nichts.“ • Schwer zu erkennen, daher selten in der Werbung zu finden 5) Bildliche Anspielungen • Polo: „Manche mögen‘s sicher“: • Dummie trägt rotes Kleid, wie Marilyn Monroe im Film „Manche mögen‘s heiß“ • Die Bahn: „‘Potzblitz‘, staunte Lukas, ‚Sparpreise ab 199 Mark?‘“ • Lukas der Lokomotivführer aus der Augsburger Puppenkiste 6) Anspielung auf Textsortenmerkmale • Burger King: – Whopper Werbung mit Layout eines Wahlplakates • Oder: – Struktur von Kleinanzeigen, Zeitungsartikeln etc. 7) Anspielung mit Bildelementen • Anspielung ist allgemeiner als bildliche Anspielung (5) • Prinzessin wird mit Märchen assoziiert Mischformen sind Möglich! Interpunktion in der Werbung • Punkt: – – – – Beliebtestes Satzzeichen Folgt nicht Regeln deutscher Grammatik Verkürzt/verdichtet Aussage Ersetzt Prädikat • Doppelpunkt: – Verweis auf logische Verbindung, Überleitung von Text auf Bild • Gedankenstrich: – – – – Ähnliche Funktion wie Punkt Gegenüberstellung von Gegensätzen Abgrenzung und Betonung eines Satzgliedes Markieren von Denkpausen • Komma: – Weniger auffällig – Verwendung meist nach schriftsprachlicher Norm • Ausrufezeichen: – Wird in Slogans und Schlagzeilen als zu aufdringlich empfunden • Fragezeichen: – Slogans werden selten als Frage konzipiert – Erregt in der Schlagzeile Aufmerksamkeit, regt zum weiterlesen an • Drei Punkte: – Signalisieren Auslassung, Pause – Verweis auf etwas nicht gesagtes, über Slogan hinausgehendes • Anführungszeichen: – Markierung von Zitaten und wörtlicher Rede – Es spricht nicht der Hersteller, sondern der Verbraucher, eine Autorität etc. • Klammern: – Graphisches Mittel, Ergänzende Information Typographie • Großbuchstaben vereinheitlichen das Bild • Betonung einzelner Elemente durch optische Hervorhebung
