Teil 4 - Universität Greifswald
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Befragungen als Methode zur Schätzung des Marktvolumens oder Marktanteils In Abnehmerbefragungen erfasst man anhand einer repräsentativen Stichprobe die Kaufabsicht von Probanden bezogen auf das eigene Produkt bzw. Produkte der Branche. Daraus lässt sich das Marktvolumen hochrechnen bzw. der eigene Marktanteil bestimmen. Problematisch an Abnehmerbefragungen ist, dass geäußerte Kaufabsicht und (späteres) tatsächliches Kaufverhalten einer Person oftmals auseinander fallen, was zu einer zu optimistischen Schätzung führt. Bei einer Außendienstbefragung geben die eigenen Vertriebsmitarbeiter Schätzungen des Marktpotenzials oder Marktanteils ab. Es wird deren Marktkenntnis genutzt. Es besteht das Problem der Abgabe strategischer Antworten, wenn Vertriebsmitarbeiter befürchten, dass ihre Schätzungen zu den Soll-Vorgaben der Vertriebsleistung werden. Anstelle von Vertriebsmitarbeitern lassen sich (neutrale) Branchenexperten heranziehen; allerdings können sich auch Experten in ihren Prognosen irren. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Testmärkte stellen ein abgegrenztes (geographisches) Marktgebiet oder einzelne Einkaufsstätten dar, in denen unter realistischen, aber dennoch experimentellen Bedingungen die Verkaufsattraktivität eines Produkts (Innovation) getestet wird. Aus den Verkaufszahlen lässt sich dann auf das Marktvolumen bzw. den Marktanteil der Innovation am Gesamtmarkt schließen. Testmarktstudien werden von kommerziellen Marktforschungsgesellschaften angeboten. Inzwischen setzen sich virtuelle Testmärkte bzw. Testmarktsimulationen durch: Hier werden bspw. anhand der Daten von Haushaltspanels Märkte bzw. Marktprozesse „nachgebildet“ und Veränderungen (z.B. Einführung einer Innovation) simuliert. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Bei Zeitreihenanalysen wird aus den Verkaufszahlen der Vergangenheit auf die Verkaufszahlen in der Zukunft (Marktvolumen) geschlossen. Voraussetzung ist, dass sich in der Vergangenheit eine Struktur in den Verkaufszahlen (z.B. Trend) erkennen lässt, der mit Hilfe statistischer Methoden geschätzt wird. Für die Prognose gilt die Prämisse der Zeitstabilität: Die Zukunftsentwicklung geht so weiter wie bisher; es gibt keine Trendbrüche. Frühindikatoren sind (gesamtwirtschaftliche) Kennzahlen oder andere Variablen, die ein einer statistisch gesicherten Beziehung mit dem Marktvolumen in einer Branche stehen und zugleich zeitlich früher als das Marktvolumen Veränderungen aufweisen. Dadurch kann von der Entwicklung des Frühindikators auf die (zu erwartende) Entwicklung des Marktvolumens geschlossen werden (z.B. Höhe der Baugenehmigungen, Entwicklung im Baugewerbe). Fraglich ist aber, ob die Beziehung zwischen Frühindikator und Marktvolumen auch in der Zukunft stabil bleibt. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Bei Analogiemethoden unterstellt man, dass sich aufgetretene Entwicklungen auf einem Markt („Markt mit Vorreiterrolle“) bezogen auf das Marktvolumen mit zeitlichen Verzögerungen auf dem betrachteten Markt wiederholen. Ähnlich hierzu kann die Marktentwicklung eines technischen Vorgängerprodukts als vergleichbar mit der Marktentwicklung der betrachteten Produktgeneration angesehen werden. Fraglich ist aber, ob eine solche strukturelle Analogie (Vergleichsmarkt; Vergleichsprodukt) besteht; zudem gib es keine Gesetzmäßigkeiten mit welchem zeitlichen Abstand solche parallelen Entwicklungen eintreten. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Das (annähernd) richtige Einschätzen (Prognostizieren) des Marktpotenzials, Marktvolumens oder Marktanteils gehört zu den wesentlichen Eigenschaften eines dynamischen (findigen) Unternehmers und lässt sich wissenschaftlich nur wenig unterstützen (lernen). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 2.2. Marketing-Instrumente Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 6 Aufgaben des Marketing-Managements Dispositive Tätigkeiten Planen; Entscheiden; Koordinieren; Kontrollieren; Führen strategisches Marketing Einsatz der absatzpolitischen Instrumente Aufbauorganisation Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marketing-Organisation Ablauforganisation Mitarbeiterführung 7 Koordinationsaufgabe im Marketing-Management: Die Marketingentscheidungen sind nicht nur innerhalb des Marketingbereichs aufeinander abzustimmen (Marketing-Mix), sondern dürfen nicht isoliert von anderen Unternehmensbereichen getroffen werden. Führungsaufgaben im Marketing-Management: Dies betrifft nicht nur den Einsatz des Faktors „Personal“ (Marketingmitarbeiter) durch Aufgabenzuweisungen, sondern auch (vor allem) die Motivation und Weiterbildung der Marketingmitarbeiter. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marketing-Organisation Ausprägungen der Marketing-Organisation Aufbau-Organisation Ablauf-Organisation Gliederung des Marketingbereichs in Abteilungen für bestimmte Produktkategorien (Marken) oder Aufgaben (z.B. Werbeabteilung) bzw. Organisationsstruktur des Vertriebs Alle organisatorischen Regelungen, die zur Erfüllung der im Marketing anfallenden Aufgaben (Aktivitäten; Geschäftsprozesse) getroffen werden (Stellenplan: „Wer macht was“). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Eine zentrale Fragestellung in der Marketing-Ablauf-Organisation beinhaltet das Outsourcing von Marketingaufgaben an Spezialisten (z.B. Marktforschungsgesellschaft; Werbeagentur). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marketinginstrumente Art des Instruments AktionsInstrument ManagementInstrument - Produktpolitik - Marketing-Controlling - Kommunikationspolitik - Marketingforschung - Preispolitik - Vertriebs (Distributions-) Politik Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing MarketingMix - Marketing-Accounting - Marktforschung 11 Marketing-Instrumente Aktions-Instrumente beinhalten die absatzpolitischen Instrumente, die sich traditionell in die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik unterteilen lassen und in ihrem aufeinander abgestimmten (koordinierten) Einsatz den (das) Marketing-Mix bilden. Management-Instrumente sind Instrumente zur Unterstützung des Marketing-Managements, insbesondere zur Bereitstellung der für Marketingentscheidungen notwendigen Informationen für Planung und Kontrolle der Marketingentscheidungen. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marketing-Mix Value Delivery Welchen Wert liefern wir den Kunden Value Extraction Kunden Wie holen wir uns Gegenwert vom Kunden? Produktpolitik Distributionspolitik Kunden Preispolitik Kommunikationspolitik Fassnacht/Simon 2005 Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 13 Produktpolitische Gestaltungsoptionen Elemente Produktkern Verpackung Markierung Sortiment Service technisch/ funktionell ästhetisch (Design) Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 14 Branding Branding: Aus einem Transaktionsobjekt wird eine Persönlichkeit. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 15 Preispolitik Instrumente Grundpreis/ Listenpreis Preisnachlässe Rabatte Zahlungsbedingungen Fakturierung (Währung) Skonti Boni Kreditierung (Zahlungsziele) financial engineering Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 16 Preisnachlässe (ohne Produktmängel) Rabatt: Gewährung von Preisnachlässen gegenüber dem Listenpreis oder Rechnungsbetrag, die einem Nachfrager eingeräumt werden, wenn er bestimmte Kriterien erfüllt (z.B. Mengen-, Treue-, Selbstabholer-, Barzahlungsrabatt). Skonto: Vergütung der Nicht-Inanspruchnahme eines gewährten Zahlungsziels („zahlbar bis zum 31. 5, wenn die Zahlung bis zum 25.5 erfolgt, Skonto von 3%“). Bonus: wird summarisch (z.B. am Jahresende) gewährt, wenn bestimmte Mengen- oder Umsatzgrößen in der Abrechnungsperiode erreicht wurden (Jahresmenge- bzw. Jahresumsatzrabatt, nachträglicher summarischer Mengenrabatt). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Financial Engineering bezeichnet die Planung und Ausarbeitung von kundenindividuellen (maßgeschneiderten) Finanzierungskonzepten für den Kunden, oftmals unter Einbeziehung von Transaktionsunterstützern (Banken). Dies ist oft Voraussetzung im Großprojekte-Geschäft, um überhaupt zum Bieterkreis zugelassen zu werden. Das Financial Engineering ist Teil des System Selling. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Kommunikationspolitik Instrumente/ Aufgaben Werbemittelgestaltung Werbeträgerauswahl - Mediawerbung (z.B.: Fernsehen; Zeitungen) Werbebudget Höhe Zeitliche Streuung - Verkaufsförderung - Direktwerbung - Werbeveranstaltungen - Internet Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 19 Distributionspolitik Die Distributionspolitik umfasst alle Gestaltungsentscheidungen, die sich auf den „Weg“ des Produkts vom Unternehmen zum Nachfrager beziehen. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 20 Distributionspolitik Instrumente Vertriebswege Vertriebslogistik physischer Warenverkaufsprozess - direkter Vertrieb - indirekter Vertrieb - Multi-ChannelDistribution Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 21 Vertriebswege Vertriebswege des Herstellers Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb - Geschäftsführung - Reisender/ Außendienst - Vertriebsinnendienst Absatzhelfer Werksgebundener Vertrieb Absatzmittler - Niederlassung - Fabrikverkauf - Handelsvertreter - Vertragshändler - Großhandel - Messen - Kommissionär - Franchisnehmer - Einzelhandel - Internet (E-Commerc) - Makler - Sonderformen Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 22 Das Marketing-Controlling hat eine Servicefunktion für das MarketingManagement, indem es bei der Entscheidungsvorbereitung (Informationsbeschaffung; Planung) unterstützend hilft, die getroffenen Entscheidungen überprüft (Kontrolle) sowie die Realisierung der Entscheidungen begleitet (Realisierungsmonitoring; Koordinationsunterstützung). Häufig beschäftigt sich das Controlling mit der Erfolgsanalyse (Soll/Istabweichung) der getroffenen Entscheidungen, um hieraus Vorschläge zu Verbesserungen machen zu können (Beraterfunktion: Der Marketing-Controller als Marketing-Consultant). Das Marketing-Controlling selbst trifft keine Entscheidungen, sondern hilft bei der Entscheidungsvorbereitung bzw. Überprüfung der Entscheidung. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marketing-Controlling Aufgaben Beratung und Koordination Strategische Marketingplanung operative Marketingplanung (Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums) Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing ergebnisorientierte MarketingKontrolle Marketing-Audit Gesamtmixkontrolle Prämissenaudit Submixkontrolle Ziel- und Strategieaudit Maßnahmenaudit kundenbezogene Kontrolle Prozeß- und Organisationsaudit 24 Kundenbezogene Marketing-Kontrolle Soll-Werte: geplanter Absatz: kalkulierter Preis: kalkulierter Umsatz (Soll): tatsächlicher Umsatz (Ist): Soll-Ist-Differenz: 100.000 Stück 5,- € 500.000 € 300.000 € Ursachenforschung: • tatsächliche Absatzmenge: 80.000 • Rabattgewährung: 0,50 pro Stück • nachträglicher Preisnachlass wegen Produktmängeln bei 30.000 Stück von 2 Euro/ Stück 200.000 € 100.000 € 40.000 € 60.000 € 200.000 € Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 25 Planungskontrolle (Audit) Auditfelder Prämissen-Audit: Überprüfung, ob die entscheidungsrelevanten Daten der Marketingplanung „noch stimmen“ bzw. ob Veränderungen abzusehen sind (Früherkennung: Überprüfung der Planungsgrundlagen. Dies ist Ergebnis des MarktScreenings. Ziel- und Strategien-Audit: Überprüfung der Stimmigkeit bzw. Eignung der strategischen Marketingziele (Zweckmäßigkeit der Strategien) und Operationalisierung von Zwischenzielen (Zielhierarchie) Maßnahmen-Audit: Überprüfung der Zielvorgaben (Soll-Größe) für die ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle („Waren die Zielvorgaben richtig?“) Prozess- und Organisations-Audit (Zweckmäßigkeitsprüfung: kritische Überprüfung der Marketing-Organisation hinsichtlich der Effizienz der Aktivitäten (Prozesse; Geschäftsprozesse) sowie der angewandten Planungs- und Kontrolltechniken. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 26 Die Marketingforschung hat die Aufgabe der Beschaffung und Analyse von Informationen, die das Marketing-Management bzw. Marketing-Controlling benötigt. Die Marktforschung beschafft „frische“ Daten (Informationen) über den Markt, da diese Daten im Unternehmen nicht vorhanden sind. Marketing-Accounting: Aufbereitung der Zahlen aus dem Rechnungswesen oder der Betriebsstatistik für marketingrelevante Fragen (z.B. Umsatzanalyse in einem bestimmten Verkaufsgebiet; Deckungsbeiträge bei einem bestimmten Produkt). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Primärdaten werden speziell zum Zweck der anstehenden Untersuchung (Marketingfrage) direkt erhoben (z.B. Befragung von Kunden). Dies ist kostenintensiv, aber die Daten sind problemadäquat, d.h. stark auf die Marketingfrage bezogen. Bei Sekundärdaten greift man auf Informationen in Datenbanken oder bereits erstellte Statistiken zurück, um hieraus Informationen für die anstehende Marketingfrage zu gewinnen („Zweitverwertung von Daten“). Dies ist kostengünstig, aber die Daten sind möglicherweise veraltet und weisen möglicherweise eine mangelhafte nicht Problemadäquanz auf. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marketingforschung Hineinhorchen in den Betrieb Marketing-Accounting Informationssystem Hinaushorchen in den Markt Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marktforschung 29 2.3. Systematische Marktbearbeitung Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 30 Systematische Marktbearbeitung Marktwiderstand ist das charakteristische Kennzeichen des Käufermarkts Der Absatz wird zum kritischen Unternehmensfaktor (Engpassfaktor): Der Markt muss bearbeitet bzw. der Marktwiderstand gebrochen werden. Der Marktwiderstand kann um so besser (effektiver; effizienter) gebrochen werden, je stärker sich das Produktangebot an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiert. Der Marktwiderstand kann ferner nur dann effektiv gebrochen werden, wenn der Markt systematisch bearbeitet wird (gezieltes, koordiniertes Marketing-Mix). Eine systematische Marktbearbeitung impliziert ein optimales, nicht maximales Brechen des Marktwiderstands (optimales ist nicht maximales Marketing). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Statische Interpretation der systematischen Marktbearbeitung Optimales Marketing bedeutet nicht maximales Marketing Begründung I Begründung II Beseitigung von Marktwiderstand wird umso schwieriger und damit teurer, je mehr Marktwiderstand man schon beseitigt hat, da man auf immer resistentere Käuferschichten) trifft: überproportionaler Anstieg der Marketingkosten. Beseitigung von Marktwiderstand sollte nicht so weit vorangetrieben werden, dass andere betriebliche Teilbereiche zum Engpass werden (Verschwendung von Marketing-Investitionen). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Optimale Marketingintensität (I) Rohgewinn „Marketingkosten“ G3 G2 G1 W3 W2 W1 x1 x2 x3 Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Absatzmenge x1 x2 x3 Absatzmenge 33 Optimale Marketing-Intensität (II) Rohgewinn Kosten „Marketingkosten“ Rohgewinn maximaler Nettogewinn x* Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Absatzmenge 34 Over-Engineering : Angebot von Leistungskomponenten, für die der Nachfrager nichts zu zahlen bereit ist, da sie aus seiner Sicht keine Nutzenstiftung besitzen, oder im Vergleich zu den Produktionskosten zu wenig zahlen will, da sie aus seiner Sicht nur eine geringe Nutzenstiftung aufweisen. Das Over-Engineering ist eine bekannte Variante eines falsch verstandenen maximalen Marketings. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Dynamisches Marketing Success is, when opportunity meets preparation. E. Huber Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 36 Marketing beginnt, ehe die Produktion einsetzt. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 37 Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 38 Wer den Zeitgeist heiratet, ist morgen bereits Witwer. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 39 Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Jürgen Hubert - Daimler Benz Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 40 Die Manager der Zukunft gehören am Wochenende nicht auf den Golfplatz, sondern ins Shopping Center zum Marktstudium. Peter F. Drucker Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 41 An der Spitze eines Unternehmens steht nicht der Präsident, sondern der Kunde. Philip Kotler Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 42 Produktlebenszyklus-Konzept (I) Allgemeine Charakteristika des Konzepts deterministisches, zeitraumbezogenes Marktreaktionsmodell, das den Absatzverlauf (Marktvolumens) eines Produkts oder einer Produktgeneration in der Zeit vom Beginn der Markteinführung (Innovation) an abbildet. Annahme, dass der Produktabsatz (Marktvolumen pro Periode) einer zeitlich determinierten Gesetzmäßigkeiten folgt: Idealtypischer Verlauf ist eine glockenförmige Absatzkurve. Es werden verschiedene Phasen im Produktlebenszyklus (meist vier oder fünf) unterschieden, die sich durch spezifische Marktbedingungen auszeichnen (Diagnose): Dies ist eine Hilfestellung für eine erfolgreiche Bearbeitung des Markts in der betreffenden Phase (Therapie). Überprüfung, an welcher Stelle des Produktlebenszyklus das eigene Produkt steht, liefert dann Aussagen zur aktuellebn und zu der zu erwartenden Marktsituation Anwendung des Produktlebenszyklus als Prognoseinstrument: Aufgrund der unterstellten Determiniertheit des Absatzverlaufs lassen sich bei Kenntnis von bisherigen Absatzzahlen und der funktionalen Form des Produktlebenszyklus die zukünftigen Absatzzahlen sowie die Zeitdauer für das Erreichen der Sättigungs- und Degenerationsphase und die Dauer des verbleibenden „Marktfensters“ schätzen (Zeitreihenanalyse). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Der Produktlebenszyklus Absatzmenge E W S E: Einführung S: Sättigung W: Wachstum D: Degeneration D Zeit Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 44 Produktlebenszyklus: Einführungsphase • Monopolartige Stellung des Unternehmens, das die Innovation einführt. Erzielen eines Pionierstatus (positives Image), aber auch die Möglichkeit zur „Festlegen der Spielregeln in der Branche“ z.B. durch Etablierung eines technischen Standards. • Marktwiderstand der Nachfrager durch Festhalten an den alten Produkten („Innovationsresistenz“) bzw. noch gebrauchsfähigen Produkten aus vorhergehenden Produktgenerationen (Technologiesubstitution). • Nachfragerunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrien (geringe Kenntnisse über Sucheigenschaften bzw. kaum Erfahrungseigenschaften vorhanden). • Notwendigkeit einer hohen Anfangswerbung und in der Regel niedrigem Einführungspreis. • Als Käufer treten vor allem die sog. „Innovatoren“ auf: Risikofreudige Käufer, die sich nicht an das Kaufverhalten ihrer Umwelt halten • Umfangreiche Investitionen in die Errichtung von Produktionsanlagen. Da auch für die Mitarbeiter das Produkt neu ist, gibt es produktionstechnische Anlaufschwierigkeiten, die sich in hohen Stückkosten niederschlagen. • Die Einführungsphase endet definitionsgemäß mit dem Erreichen der Gewinnschwelle. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 45 Produktlebenszyklus: Wachstumsphase • Starker Anstieg des Marktvolumens (Absätze pro Periode) durch zunehmende Käufe der sog. Imitatoren in der Käuferschaft (Personen, die sich in ihrem Kaufverhalten am Kaufverhalten der anderen orientieren): Das Produkt (Innovation) etabliert sich am Markt. • Obwohl Konkurrenten auftreten finden kaum Verteilungskämpfe unter den Anbieter statt, da das Marktvolumen stark anwächst. • Wettlauf um den Erfahrungskurveneffekt: Mit der kumulierten Produktionsmenge sinken die variablen Stückkosten (economics of scales). • Wer die größten Absatz- und damit Produktionsmengen auf sich vereint, erzielt langfristig einen Kostenvorteil: Schaffen eines besseren Ausgangsposition für die Reife- und Sättigungsphase. • Schaffung von Marken- und Kundentreue wird wichtig, um sich eine „bessere Position“ für die Sättigungs- und Degenerationsphase zu erarbeiten. • Die hohe Anfangswerbung kann zurückgefahren werden und der Einführungspreis kann erhöht werden. Aufbau eines leistungsfähigen Distributionsnetzes wird notwenig. Das Marketing-Mix dient insgesamt zur aktiven Markterschließung. • Pipeline-Effekt: Handel ordert große Mengen, die er teilweise auf Lager legt; dieses Beschaffungsverhalten täuscht größere Wachstumsrate vor, als tatsächlich bestehen. Trügerische Erweiterung der Kapazitäten beim Hersteller. • Je nach Investitionsbedarf und dem Zurückfahren der Stückkosten in der Produktion werden in der Wachstumsphase bereits Gewinne erzielt. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 46 Produktlebenszyklus: Sättigungsphase • Die Absatzzahlen (Marktvolumen) erreichen ihr Maximum, aber nur noch geringe Zuwachsraten oder bereits leichter Rückgang der Absatzzahlen (Stagnieren auf hohem Niveau). • Die Verkäufe werden weitgehend von den Ersatzkäufen und Käufen der „späten“ Imitatoren getragen. • Kauf wird zunehmend risikoloser für die Nachfrager: Die Markentreue nimmt ab (Herausbilden von stärkeren preisbewussten Käufern). JE stärker die aufgebaute Markentreue aber ist, desto mehr kann der Anbieter seine bisherigen Kunden halten. • Es herrscht eine hohe Konkurrentendichte, auch Handelsbetriebe bieten inzwischen eigene Marken (Handelsmarken) an. • Das Marketing-Mix wandelt sich zur defensiven Stammkundenbindung: Verschärfter Kampf um Marktanteile, da der Markt stagniert. • Beginnender Rationalisierungsdruck in Produktion und Marketing. • Die Gewinnsituation hängt davon ab, wie viele Konkurrenten sich am Markt etablieren konnten, und welche Kostenposition man gegenüber den Konkurrenten hat (Erfahrungskurveneffekt). • In der Regel wird aber ein „Gewinn“ (positiver Cash Flow erzielt), da keine großen Neuinvestitionen mehr notwenig sind bzw. die Stückkosten fallen. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 47 Produktlebenszyklus: Degenerationsphase • Die Veralterungserscheinungen des Produkts machen sich immer stärker bemerkbar: kontinuierlicher, immer schärfer werdender Abwärtstrend der Absatzzahlen, da technisch und modisch überlegende Konkurrenzprodukte auf den Markt drängen. • Bisherige Käufer wandern nicht zu anderen Marken (Markenwechsel), sondern zu einer neuen Produktgeneration ab (Substitution). • Preiszugeständnisse oder Verstärkung der Werbung zeigen kaum noch Absatzwirkung, dennoch dominiert aber der Preiswettbewerb. • Verteilungskampf der Anbieter um die verbliebene Nachfrage, wobei viele Anbieter Überkapazitäten (aus der Sättigungsphase) haben. • Ausscheiden von Anbietern, die aufgrund ihrer Kostenstruktur den Preiskampf nicht mehr mithalten können. • Scharfer Rationalisierungsdruck in Produktion und Marketing. • Gegen Ende der Degenerationsphase existieren nur noch Marktnischen (Rumpfmärkte) mit „alten Stammkunden“. • Da die meisten Anbieter aus dem Markt ausgeschieden sind, besteht eine „Überlebenschance in der Nische“: Häufig werden jedoch zu viele Ressourcen, verglichen mit dem geringen Absatzniveau, gebunden und kein attraktiver Deckungsbeitrag mehr erzielt, so dass auf das „Weiterleben in der Nische“ verzichtet und das Produkt vom Markt genommen wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 48 Produktlebenszyklus-Konzept (II) Probleme Produktlebenszyklen besitzen in Praxis sehr unterschiedliche Formen (= keine naturgesetzliche Verlaufsform). Die Anwendung als Prognoseinstrument (Unterstellung des idealtypischen Verlaufes) ist deshalb sehr zweifelhaft. Keine ausreichende theoretische Fundierung des Verlaufs, sondern lediglich eher „common-sense-“ Marketing. Auch die Marketingempfehlungen (sog. Normstrategien) haben nur allgemeinen (oberflächlichen) Charakter. Unterstellung eines idealtypisches Marketing-Verhalten der Anbieter, das aber nicht in einem konkreten Fall zutreffen muss. Probleme in der Feststellung, in welcher Phase sich das Produkt gerade befindet: Aus der Phasenbestimmung folgen aber die Handlungsempfehlungen. Verbundwirkungen mit anderen Produkten sind nicht berücksichtigt (Produktlebenszyklus hängt vom Produktlebenszyklus anderer Produkte ab, was bspw. für Zubehör- oder Accessoireartikel gilt). Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Relaunch eines Produktlebenszyklus Handelt es sich um Veralterungserscheinungen des Produkts, die vor allem im modischen Bereich liegen (sog. Anmutungsansprüche), werden Relaunches (Wiederbelebungen) über Werbung und Face-Liftings (Änderungen/Aktualisierungen im Produktdesign) gestartet. In vielen Fällen sind bei Relaunches auch technische Weiterentwicklungen (Produktverbeserungen) involviert. Ziel des Relaunches ist, einen neuen Produktlebenszyklus ausgehend vom erreichten Niveau einzuleiten bzw. zumindest Sättigungsphase zu verlängern: Ein Relaunch sollte möglichst früh in der Degenerationsphase (Sättigungsphase) ansetzen Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Retromarken Trotz einer Degeneration des Produkts mag der Markenname bei bestimmten Zielgruppen ein positives Image besitzen. In einer Retrowelle („z.B. Ostalgie“) lässt sich unter dem alten Markenname und dem ursprünglichen Produktdesign, aber mit einem aktuellen technischen Konzept möglicherweise ein Absatzerfolg erzielen (Retroprodukt). Ob bzw. wann eine solche Retrowelle aber auftreten wird, lässt sich kaum vorhersagen. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Portfolio-Analyse als Management-Instrument (I) Allgemeine Charakteristika des Instruments Die Portfolio-Analyse ist ein Planungsinstrument, das auf der SWOT-Analyse (strength-weakness, opportunities, threats = Stärken/Schwächen, Chancen/Risiken eines Unternehmens) aufbaut. Planungsobjekte sind meist sog. strategische Geschäftseinheiten (Geschäftsfelder) bzw. sog. Produkt-/Marktkombinationen: Dies sind meist Produktgruppen (Marken) eines Unternehmens. Anhand von 2 Dimensionen werden die Geschäftsbereiche bewertet und in einer Matrix entsprechend ihrer Ausprägungen bei den Dimensionen positioniert. Typisches Beispiel eines solchen Portfolios ist das Marktanteils- /Marktwachstumsportfolio: Eine Dimension stellt das Marktwachstum dar, das die Vorstellungen des Produktlebenszyklus aufgreift (Marktentwicklung); die andere Dimension erfasst den Marktanteil der strategischen Geschäftseinheit und bezieht damit den Wettbewerb ein (Stärke der Wettbewerbsstellung); der Marktanteil wird zumeist relativ (im Vergleich zum stärksten Anbieter) gemessen. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Portfolio der Boston Consulting Group Marktwachstum question marks stars hoch cash cows dogs gering gering Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing hoch Marktanteil 53 Normstrategien im Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio Stars: zukunftsträchtige Produkte, bei denen das Unternehmen eine starke Stellung besitzt („Zukunftsträger). Die erzielten Überschüsse – wenn überhaupt – reichen nicht für eine Finanzierung des Wachstumes: negativer Cash Flow. Cash Cows: Produkte auf reifen (gesättigten Märkten („alternde Stars“). Sie verdienen mehr, als sie an Finanzmitteln benötigen (positiver Cash Flow). Dogs: Produkte, die in einer scharfen Degeneration bzw. an deren Ende stehen. Möglicherweise werfen sie als Nischenprodukt noch geringen positiven Cash Flow ab; zumeist dürften sie aber eine geringere Rendite als Cash Cows aufweisen oder im Cash Flow negativ sein („Verlustbringer“). Question Marks: Produkte, die eine günstige Marktentwicklung besitzen, bei denen die Marktstellung des Unternehmens aber schwach ist. Um sich am Markt durchzusetzen, werden hohe Finanzmittel benötigt (negativer Cash Flow). Ferner ist fraglich, ob ein Ausbau der Question Mark zu einem Star gelingt. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marktanteils- / Marktwachstums- Portfolio Normstrategien Build Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Hold Harvest Divest 55 Normstrategien im Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio Build (Aufbauen): Unter Inkaufnahme vorläufiger Verluste sollen Stars weiterentwickelt und Question Marks zu Stars ausgebaut werden. Hold: Cash Cows sind zu halten, um weiterhin einen positiven Cash Flow zu erzielen. Harvest: Kurzfristiges Absahnen (keine Neu-Investionen): Schwache Cash Cows, Question Marks, die sich nicht entwickeln lassen, und Dogs, sofern die positive Finanzmittelüberschüsse erzielt werden. Divest: Diese Geschäftseinheiten sollen vom Markt genommen werden (Verkauf der Geschäftseinheit; Schließung). Dogs und Questions Marks, die keinen Finanzmittelüberschuss abwerfen. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Portfolio-Analyse als Management-Instrument (II) Handlungsempfehlungen des Portfolios: Normstrategien Das Produktportfolio des Unternehmens (Sortiment) sollte portfolio-politisch ausgeglichen sein. Zielsetzung ist ein Ausgleich der Finanzmittelströme im Unternehmen (interner Finanzmittelausgleich): Das Verhältnis zwischen Erfolgsträgern (Geschäftsbereichen) mit Finanzmittelüberschüssen und Geschäftsbereichen mit Finanzmitteldefiziten soll ausgeglichen sein. Faustregel: Es müssen Stars für die Zukunft und Cash Cows für deren Aufbau zur Verfügung stehen. Faustregel: Es sollten kaum Dogs bzw. Question Marks, die sich nicht zum Star bzw. zu Cash Cows ausbauen lassen, vorliegen: 40% - 60% des Umsatzes sollte mit Produkten im Cash-Cow-Bereich erzielt werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Portfolio-Analyse als Management-Instrument (III) Kritik am Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio Reduzierung der Bestimmungsfaktoren des Produkterfolgs auf zwei Dimensionen (starke Aggregation von vielen Einzelfaktoren im Marktanteil). Der Wettbewerbsgedanke kommt nur über den relativen Marktanteil zum Ausdruck: Dadurch werden kleinere aggressiv auftretende Konkurrenten möglicherweise lange Zeit unterschätzt („Ausruhen auf dem Marktanteil“). Abstraktion von Konkurrenzreaktionen bzw. Unterstellung von statischen bzw. unveränderten Konkurrenzstrategien bezüglich der Normstrategien. Keine Berücksichtigung von Verbundwirkungen der Geschäftsbereiche Die tatsächliche Positionierung von Produkten im Portfolio ist schwierig, da die Geschäftsbereiche oftmals in einem großer „Graubereich“ im mittleren Teil des Portfolios liegen. Die exakte Zuordnung zu einem Positionierungsfeld ist aber dahingehend wichtig, welche Normstrategien anzuwenden ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Portfolio-Planung Die Portfolio-Planung ist eine Denkhilfe, aber kein Denkersatz; Dies gilt für alle Planungsinstrumente. Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 59 Systematische Marktbearbeitung (Therapie) erfordert systematische Absatzplanung (Diagnose) Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 60 Systematische Marktbearbeitung Marktforschung MarketingAccounting Absatzplanung MarketingControlling Defining the Business Strategische Gestaltungskonzepte Operative Marketing-Mix-Planung Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Marktgestaltung 61 Absatzplanung (Diagnose) Informationsbedarf über Einflussgrößen Nachfragerverhalten Wettbewerberverhalten Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing Verhalten der Wertschöpfungspartner eigene Ressourcen Rahmenbedingungen des Marktes 62 Innovationsrelevante Unternehmensressourcen humane Potentiale (Know How der Personen) strukturelle Potentiale (Standort; Organisation; Rechtsform; Integration In Netzwerke) slack resources (Querschnittstechnologien; Markenrechte; freie Kapazitäten) Potentiale informationsbezogene Potentiale (Patente; Lizenzen; Datenbanken) technische Potentiale (Betriebsmittel) finanzielle Potentiale (Innenfinanzierung; Außenfinanzierung) Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 63 Wenn Du Deinen Feind kennst und Dich selbst, brauchst Du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten. Wenn Du Dich selbst kennst, aber den Feind nicht, wirst Du für jeden Sieg auch eine Niederlage einstecken. Wenn Du aber weder den Feind noch Dich selbst kennst, wirst Du in jeder Schlacht unterliegen. Sunzi (ca. 500 v. C.) Universität Greifswald Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing 64
