Portfolioanalyse und -planung, Handout zum 11. MMK
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www.tcw.de Portfolioanalyse und -planung Implikationen aus Marktdynamik und Kundenanforderungen München, den 09. - 10. März 2004 Fallbeispiel aus der Praxis Veränderungen im Produktportfolio optimal positionieren Fallbeispiele zur skalierten Portfolioanalyse Produktprogrammplanung mit neuen Methoden Die Analyse der Eigenschaften des Mercedes Vaneo und des Renault Avantime zeigen, dass keine eindeutigen Differenzierungsmerkmale existieren. Es zeigt sich, dass bei den verschiedensten Eigenschaftskombinationen die Produkte jeweils innerhalb des undifferenzierten Gesamtmarktes in Deutschland liegt. Damit war eine erfolgreiche Positionierung der Modelle aufgrund ihrer Eigenschaften von vornherein schwierig; die Positionierung aufgrund von Werbung und Image konnte diesen Mangel in beiden Fällen offensichtlich nicht ausgleichen. Aber auch positive Beispiele lassen sich durch die angewandte Methodik erklären und begründen. So gelang es beim Smart, ein völlig innovatives Produkt zu entwickeln und somit ein völlig neues Marktsegment zu öffnen und Kunden neue Bedürfnisse an ein Stadtfahrzeug zu offenbaren. Insbesondere aufgrund seiner Größe bezieht der Smart seine Marktanteile von Modellen wie dem VW Lupo, dem Daihatsu Cuore oder dem Renault Twingo, die Ähnlichkeitsberechnung bestätigt jedoch, dass er sich von diesen Modellen noch eindeutig abgrenzt. Diese und andere Beispiele zeigen, dass es anhand des Modells möglich ist, innovative Fahrzeuge anhand ihrer Eigenschaften wertungsfrei und losgelöst von Segmentrestriktionen zu beurteilen. Damit bietet es neben der Möglichkeit einer Abschätzung der Erfolgsträchtigkeit einer Neuprodukteinführung auch noch eine detaillierte Analyse des bestehenden Automobilmarktes zur Identifizierung von Lücken im Produktprogramm. Methodik und Tool sind somit eine bedeutsame Entscheidungsunterstützung für Programmplaner und Entwickler und ermöglichen es diesen, ihre Entscheidungen aufgrund gegebener Informationen nachvollziehbar und objektiviert zu treffen. www.tcw.de Ihre Ansprechpartner auf dem 11. Münchner Management Kolloquium In hart umkämpften und gesättigten Märkten ergeben sich strukturelle Veränderungen denen auch in der Programmplanung Rechnung getragen werden muss. Um den Markt optimal bearbeiten und bedienen zu können, ist es unabdingbar geworden, mit optimierten Konzepten auf Marktpotenziale zu reagieren bzw. diese aktiv durch differenzierte Positionierungen zu eröffnen. Zur Lösung dieser Problematik wurde eine neue Methodik zur Programmplanung entwickelt. Dieses Konzept versetzt Programmplaner schon vor d k,l=√Σ(x k,r - xl,r) 2 . R P1 J=1 P3 d k,l=√Σ(xk,r - xl,r) 2 . R Beginn der eigentlichen Entwicklungsphase eines Neuprodukts in die Lage, eine Erhöhung der Planungsgenauigkeit durch eine integrierte Systematik zu erzielen. Dazu werden Produkteigenschaften miteinander verglichen, Konzeptlücken im Portfolio identifiziert und Substitutionseffekte durch das Neuprodukt innerhalb des eigenen Konzerns oder einer bestimmten Marke berechnet. Die Methodik wurde als EDV-Tool umgesetzt und exemplarisch in der Automobilbranche getestet. Integration Bestehende IT-Landschaft (z.B. Planungstools, Marketing, ERP, CAD, etc.) dk,l=√Σ(xk,r - xl,r)2 . R J=1 J =1 P2 TCW-Tool Integration Bestehende Planungsprozesse (z.B. F&E, Produktdesign, Strategische Planung, Projektmanagement, etc.) TCW-Tool-Integration in bestehende Planungstools Informationsverluste in der Analyse vermeiden Skalierung ersetzt klassische Segmentierung in der Portfolioanalyse Produktprogrammanalyse ist ein entscheidendes Instrument zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit, da die Anwendung über Akzeptanz oder Misserfolg künftiger Produkte im Markt entscheidet. In der Automobilindustrie aber auch in anderen Märkten war es bislang üblich sowohl Märkte/ Kunden als auch die eigenen Produkte in Segmente, Cluster oder Geschäftsbereiche aufzuteilen und die Programmgestaltung anhand dieser Kriterien zu optimieren. Bei Automobilen zeigt sich jedoch eine verstärkte Tendenz zu segmentübergreifenden Konzeptionen, sogenannten Crossover-Konzepten. Diese bereiten in der Segmentbetrachtung erhebliche Probleme, da sie lediglich als Randbereich-Konzepte oder Nischenprodukte bestehender Segmente auftreten, obschon ihre Absatzzahlen z. T. sogar die Gründung eines eigenen Segmentes rechtfertigen. Dieser konzeptionelle Fehler schlägt sich schließlich über die Produktprogrammanalyse auch in der Portfolioplanung nieder. Daher wurde im Rahmen eines Forschungsprojektes eine Methodik entwickelt, die die klassische Segmentierung durch eine kontinuierliche Skalierung auf der Basis von Euklidischen Distanzen ersetzt. Auf diese Weise konnten Informationsverluste und Grauzonen beseitigt werden. TCW Christian Bechheim Sven-Erik Jacobsen www.tcw.de Portfolioanalyse und -planung Wirkungen und Literaturempfehlungen Veröffentlichungen Skalierung ermöglicht neue Sichtweisen im Planungsprozess Entwicklungstrends Studie zu Entwicklungstrends in der Automobil- und Zulieferindustrie Portfolioplanung als integrierte Management-Methode Horst Wildemann Entwicklungstrends 1. Auflage München 2003 ISBN 3-934155-85-5 EUR 98,zzgl. Versandkosten Aus dem Inhalt: • Entwicklungspartnerschaften • Chancen und Risiken • Leitlinien zur Umsetzung • Empirische Befunde • Fallstudie Der Übergang von einer segmentierten zur skalierten Portfolioanalyse eröffnet eine neue Betrachtungsweise auf die Produktprogrammplanung und weitere Möglichkeiten der Analyse und Gestaltung. Basierend auf den absoluten und relativen Lücken im Produktportfolio, welche sowohl das eigene Produktportfolio untersuchen als auch dieses im Vergleich zum Gesamtwettbewerb darstellen, können neue Produktkonzepte identifiziert und erarbeitet werden. Deren Erfolgsträchtigkeit kann anhand des Moduls Substitutionsanalyse bewertet werAnalyse bestehendes Portfolio Entwicklungsprozess Für ein kundenorientiertes Redesign und Time-to-Market – Einführungsleitfaden Neuproduktkonzeption von Produkten Horst Wildemann Leitfaden 9. Auflage München 2004 ISBN 3-929918-90-0 EUR 250,zzgl. Versandkosten Aus dem Inhalt: • Einführung • Defizite im Entwicklungsprozess • Leitlinie zur Gestaltung effizienter Entwicklungsprozesse, Methodenbausteine • Managementkonzepte • Organisationsmodelle • Prozessmodelle • Fallbeispiele • Umsetzung E-Commerce Leitfaden zum Einsatz von E-Technologien in der Wertschöpfungskette Horst Wildemann Leitfaden E-Commerce 6. Auflage München 2004 ISBN 3-934155-35-9 EUR 250,zzgl. Versandkosten Aus dem Inhalt: • Leitfaden zur Wertsteigerung durch E-Technologien • Erfolgsfaktoren im E-Business • Marktplätze als Enabler im E-Business • Betriebswirtschaftliche Wirkungsanalyse • Bausteine zum Management des E-chain: Electronic Sourcing/SCM/CRM • Einführungsstrategien, Fallstudien Weitere Informationen am Infostand Literatur Berechnung Substitution PREIS_EUR BESCH 100,0 KAROSS 90,0 80,0 KOVOLVAR Anzahl Türen 70,0 3000 60,0 Höhe KOVOL CCM 50,0 40,0 2500 30,0 20,0 LADUNG Entwicklungsprozess schluss über die Beschaffenheit des jeweiligen Marktraumes und definiert die Parameter für die weitere Betrachtungsweise. In den Ausgabemodulen erfolgt schließlich die Auswertung der Lückenanalysen, die Berechnung der Substitutionsquellen sowie die Darstellung der Wertbeitragsentwicklung. Da die Methodik nicht nur auf externen Daten wie Zulassungszahlen oder Volumenprognosen basiert, müssen auch unternehmensspezifische Informationen in die Betrachtung mit einfließen. Dies Modell Konzerninterne Substitution Markeninterne Substitution 15,67% KW 10,0 2000 0,0 1500 LEERGEW Funster 27,72% Pike's Peak 17,11% 6,10% Premium Van 21,18% 10,45% SITZANZ 1000 RADST NM 500 Länge 0 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 _Audi - Premium Va n - Audi Premium Van - Audi Premiu HOEHE ZYLANZ Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 T6 Geartronic 7-sitz ig Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 2.5 T 7-sitzig P remium BREITE Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 2.5 T 7-sitzig Comfort Zoll Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 2.5 T 7-sitzig P remium LAENGE Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 2.5 T 7-sitzig Comfort Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 2.5 T 7-sitzig Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 2.5 T 7-sitzig Pe ugeot - 807 - 807 - Platinum Pullmann V6 205 Autom Vo lvo - XC90 - XC90 - XC 90 T6 Geartronic 5-sitzig Integrierte Portfolioplanung auf Basis von EVA-Modulen den, indem unter Berücksichtigung der Ähnlichkeitsmaße der Produkte die Substitutionsquellen bei einer Markteinführung dargestellt werden. In einer Ges am tb e tr a ch tu n g d er fi na n zwi rt schaftlichen Kennzahlen lässt sich schließlich der Wertbeitrag der Neuproduktkonzeption zum Gesamtunternehmenswert berechnen und bewerten. Wie aus den obigen Erläuterungen deutlich wird, ist das Instrument modular aufgebaut. Die Eingabemodule beinhalten u.a. die Erfassung der Produkteigenschaften und Finanzinformationen und die Definition von neuen Konzepten. In der Verarbeitung werden die unterschiedlichen Produkteigenschaften normiert und zur weiteren Verarbeitung aufbereitet. Des weiteren gibt eine Verteilung der Euklidischen Distanzen zwischen den einzelnen Produkten Auf- erstreckt sich vor allem auf die Finanzplanung, aber auch die Prämissen zur Datenauswertung und Kundenanforderungen müssen in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Un ternehmen festgelegt werden, um die Gültigkeit der Ergebnis sicher-zustellen. Dies erfolgt i.d.R. im Rahmen eines Workshops. Auf diese Weise wird nicht nur die Validität der erzielten Ergebnisse sichergestellt, sondern die Akzeptanz der Berechnungen innerhalb des Unternehmens erhöht sich ebenfalls. Zusammenfassend bieten Methodik und Tool eine bedeutsame Entscheidungsunterstützung für Programmplaner und Entwickler und ermöglichen es diesen, ihre Entscheidungen aufgrund gegebener Informationen nachvollziehbar und objektiviert zu treffen. Bestellung TCW Transfer-Centrum GmbH & Co. KG für Produktions-Logistik und Technologie-Management Leopoldstraße 145, D-80804 München Name/Vorname Abteilung/Funktion Firma Tel. +49/89/360523-0 • Fax +49/89/361023-20 [email protected] • www.tcw.de Ex. Entwicklungstrends ISBN 3-934155-85-5• EUR 98,Ex. Entwicklungsprozess • LF ISBN 3-929918-90-0 • EUR 250,Ex. E-Commerce • LF ISBN 3-934155-35-9 • EUR 250,- Straße/Postfach PLZ Ort Telefon Telefax Stempel/Unterschrift Datum
