GfK AUF EINEN BLICK
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GfK AUF EINEN BLICK GfK - Growth from Knowledge POS Tracking – R&T Mag. Thomas Hauser-Rivola 29. November 2016 1 GfK. Growth from Knowledge Vertrauen durch Qualität – seit über 80 Jahren Wir sind 13.000+ leidenschaftliche Experten. Wir sind die verlässliche Quelle für relevante Marktund Verbraucherinformationen. Wir helfen unseren Kunden, erfolgreiche Strategien zu entwickeln, um das Leben der Verbraucher zu bereichern. Wir sind Vordenker in den Branchen, die wir betreuen. Wir liefern tiefe Einblicke in lokale Märkte – in 100 Ländern. 3 Leidenschaft, Kreativität und Sachverstand im Dienst unserer Kunden in aller Welt Best-Practice-Lösungen maßgeschneiderte Lösungen & führende Forschungsinstrumente Globales Netzwerk globale Expertise, weltweiter Wissensaustausch und lokales Know-how Tiefe Branchenkenntnis Spezialisten, die Ihre Kunden und die Herausforderungen Ihrer Branche kennen und verstehen Big Data & intelligente Analysen Verknüpfen multipler Datenquellen für vielschichtiges Wissen und fundierte Entscheidungen Meinungsführer innovative Ideen, Fachwissen und Empfehlungen unserer Experten Qualitative Spezialisten qualitative Experten unterstützen unsere Kunden weltweit 6 Unsere beiden Sektoren basieren auf Kundenbedürfnissen Von Kundenbedürfnissen ... ...zu starken GfKAngeboten ... Was kaufen Konsumenten wann und wo? Retail Panels Was sehen/hören/lesen Konsumenten? Audience Tracking Warum kaufen Konsumenten und was wollen sie? Wie verhalten sich Konsumenten (Segmente) und wie kaufen sie? Custom Research ... gegliedert in zwei Sektoren Consumer Choices • Marktgröße/ Währung • Medienkonvergenz und Verkaufskanäle Consumer Experiences • Verhaltensabhängige Informationen Consumer Panels • Nachhaltiger Zugang zu Konsumenten 7 HANDELSPANEL = RETAIL AND TECHNOLOGY = POINT OF SALES TRACKING = POINT OF SALES MEASUREMENT 8 Definition Handelspanel • Erhebung von konkreten Tatbeständen z.B. Absatz von Kühlschränken • nach einem einheitlichen Verfahren Verkäufe im Einzelhandel z.B. via Scannerdaten von Saturn • in gleichen Zeitabständen Monatlich (oder wöchentlich) • in einem im Prinzip gleichbleibenden Kreis ausgewählter Handelsunternehmen Bei allen Elektrohändlern der Stichprobe 9 GfK Point-of-Sales Tracking liefert Erkenntnisse darüber, welche Produkte sich verkaufen … wann, wo und zu welchem Preis... wodurch Einzelhändler die Produktverfügbarkeit auf die voraussichtliche Marktnachfrage abstimmen können Wann Preis Absatzplanung & Produktmarketing durch präzises Prognostizieren zukünftiger Nachfrage verbessern Wo TrackingDaten © GfK 2015 Marktanteile, Marken-Performance und die Konkurrenz tracken und globale und lokale Markttrends analysieren Produktsortiment, Vertriebs- und Preisgebungsstrategie optimieren 10 Mit Point-of-Sales Tracking von GfK können Sie eine leistungsstarke Einzelhandelsstrategie entwickeln, die Ihre Wettbewerbsfähigkeit steigert Indem wir Ihnen Erkenntnisse darüber vermitteln, welche Produkte verkauft werden, helfen wir Ihnen: zu verstehen, welche Kombinationen aus Produktmerkmalen besonders gut abschneiden zu verstehen, wie sich Durchschnittspreise und Preisklassen verändern / welche Preisspannen gut abschneiden und warum die sich verändernde Dynamik von Online- und Offline-Vertriebskanälen zu erkunden / die Kanäle zu verstehen, die Vertriebslücken für Ihre Marke / Ihre Online- und OfflineVerkaufsstellen aufweisen – auf monatlicher und sogar wöchentlicher Basis Wachstumschancen aus einer Absatz- und Marketingperspektive zu identifizieren © GfK 2015 11 Zusammenarbeit mit Händlern GfK POS strategischer Ansatz ist zu beider Vorteil Händler GfK RT Retailer GfK RT Partnerschaftliche Zusammenarbeit. Liefert regelmäßig Verkaufsdaten Liefert Marktinformationen und Marktexpertise Schafft eine Win-Win Situatio 12 Nutzbringender Einsatz der weltweit größten Handelsstichproben aus Point of Sales Tracking-Daten 425.000 Einzelhandelsverkaufsstellen (über 7.000 in Österreich), 14,5 Millionen Produkte in 90 Ländern – nur GfK bietet sowohl Daten als auch Erkenntnisse für Unternehmen, damit diese nicht nur verstehen, was Verbraucher kaufen, sondern auch warum. Point of Sale-Daten für technische Gebrauchsgüter auf Grundlage des größten Einzelhandelsnetzes der Welt Ständiges Hinzufügen neuer Kategorien (z.B. Wearables) Volumen, Wert, Merkmale, Preise, Vertrieb… Kanäle (Online & Offline) Globale Reichweite (+90 Länder) und örtliche Marktexpertise 14,5 Millionen Produkte in unserer Datenbank Wöchentliche, monatliche, vierteljährliche Berichte 15 GfK kooperiert mit den wichtigsten Händlern Top 50 kooperierende Händler (Beispiel) 425,000 Geschäfte weltweit liefern monatlich oder Wöchentlich Verkaufsdaten Und repräsentieren ein Universum von 2,3 million Geschäften. 16 Point-of-Sale-Daten für technische Gebrauchsgüter auf Grundlage des größten Einzelhandelsnetzes der Welt Consumer electronics IT Telecom Office equipment Stationery MDA / SDA 800.000 Produkte 125 Kategorien Photo © GfK 2015 Optics Medical products Automotive Tourism Home & living 19 Kombiniert mit anderen Datenquellen liefert Ihnen POS Tracking zusätzliche wertvolle Insights Product catalogs Online pricing intelligence © GfK 2015 Forecasting Total in-store management 20 Märkte im Fokus 21 Methodik Handelspanel Hersteller Großhandel • Regelmäßige Beobachtung der Absatzentwicklung in den Märkten für technische Gebrauchsgüter • Erfassung der Absatzbewegungen der technischen Gebrauchsgüter in allen jeweils relevanten Absatzkanälen Messstelle des GfK - Handelspanels Elektro-Fachhandel Küchenmöbel Versender Verbrauchermärkte /C&C Hypermarkets/Supermarkets Endkunden 22 1. Definition der Produktgruppen 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Bestimmung der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 7. Kommunikation der Ergebnisse 23 1. Definition der Produktgruppen – Beispiel Weiße Ware Cooling Electrical cooling includes all kinds of insulated appliances with the main function of prolonging the life of food by keeping it slightly above or below zero degrees. According to this definition, electrical cooling contains boxes, refrigerators and combinations (i.e. refrigerators and freezers in one appliance). Washing Mashines Washing machines are domestic appliances that remove dirt and spots from textiles with the help of water, washing powder, heat and mechanical energy. 24 2. Definition der Kanäle 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Definition der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 7. Kommunikation der Ergebnisse 25 GfK Retailpanel Austria MAJOR DOMESTIC APPLIANCES GfK Panelmarket Electrical Retailers Mass Merchandisers 1608 7141 Cash & Carry Buying Groups Organised Electro Retailers Electronic Partner Expert Red Zac (Euronics) Metro Mail Order Houses/ Department Stores 935 Ikea Kika/Leiner Garant Wohnunion MHK Studios Garant Studios IT-Channels (CSS/OER/TCR) Computershops Office Equipment Retail Neckermann, Otto Hypermarket/Supermarket Techn. Superstores Chains+Independents Billa Interspar Elektro Haas Media Markt Drug Store Chains Independents (Not-Organised Electro Retailers) Kitchen Specialists Bipa, DM Systemhouses Telecom Specialists DiTech, Cyberport, SnT, Alternate, Electronicshop24, Comstern Home Improvement B2C Lagerhaus, Obi, Zgonc Pure Player Generalists Amazon, 0815, Redcoon PLEASE NOTE: All retailers mentioned represent examples for the distribution channels and do not represent the full universe or GfK Panelmarket. Universe: Date March 2016 26 Technical consumer goods** B2C sales value % B2C channels Europe18* Jan – Jun 2015 79.4% 20.6% Source: GfK Retail Panel *AT, BE, CH, CZ, DE, DK, ES, FI, FR, GB, HU, IT, NL, PL, PT, RU, SK, UA **CE, IT, OE, MTG, Photo, Telecom, SDA, PersDiag, MDA Sales figures of Smart-Mobilephones are calculated with "Non Subsidised estimated Prices" 27 Total Sales Ranking Internet: 5 1 2 3 4 28 29 3. Bestimmung der Grundgesamtheit 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Bestimmung der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 7. Kommunikation der Ergebnisse 31 3. Bestimmung der Grundgesamtheit Strukturanalyse einzelner Vertriebskanäle: 1. Aufbau einer Adressdatenbank Gelbe Seiten, Händlerverzeichnisse 2. Ermittlung von Strukturdaten durch Befragung Fragebogen • Umsatz • Betriebsstruktur • Gebiet • Sortimentsstruktur • Kundenstruktur • Marken, etc. 3. Bestimmung der relevanten Daten für die Hochrechnung Datenbank Einzelhandelsstruktur Grundgesamtheit Regionen Hochrechnung Umsatz I II III IV V 100.000- 1 Mio. 412 280 309 411 299 1-2 Mio. 249 200 199 309 205 2-5 Mio. 169 101 178 140 91 5-10 Mio. 19 34 21 32 28 +10 Mio. 16 31 21 29 3214 4. Bestimmung der Stichprobe 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Bestimmung der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 7. Kommunikation der Ergebnisse 33 4. Bestimmung der Stichprobe Schichtungsmerkmale Stichprobe wird mehrdimensional geschichtet nach… Geschäftstypen Umsatzklassen Merkmal 2 Regionen Merkmal 1 ... auf Basis der durch die Strukturanalyse ermittelten Werte 34 4. Bestimmung der Stichprobe (Disproportionale Stichprobe) Grundgesamtheit Hochrechnungsfaktor Regionen Regionen Umsatz I II III IV V Umsatz I II III IV V 100.000- 1 Mio. 412 280 309 411 299 100.000- 1 Mio. 24,2 17,5 15,5 21,6 23 1-2 Mio. 249 200 199 309 205 1-2 Mio. 15,6 16,7 11,1 15,5 17,1 2-5 Mio. 169 101 178 140 91 5-10 Mio. 19 34 21 32 28 2-5 Mio. 7,3 5,1 7,4 6,7 5,7 +10 Mio. 16 31 21 29 14 5-10 Mio. 3,8 4,9 7 4,6 4,7 +10 Mio. 2 1,9 3,5 2,9 1,2 Stichprobe Regionen Umsatz I II III IV V 100.000- 1 Mio. 17 16 20 19 13 1-2 Mio. 16 12 18 20 12 2-5 Mio. 23 20 24 21 16 5-10 Mio. 5 7 3 7 6 +10 Mio. 8 16 6 10 12 Grundgesamtheit = Hochrechnungsfaktor Stichprobe 35 5. Datenerhebung 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Bestimmung der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 7. Kommunikation der Ergebnisse 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 36 5. Datenerhebung – Beispiel Weiße Ware • Artikelgenaue Lieferung der Verkaufsmengen und Verkaufspreise des gesamten Sortiments, wenn möglich Bestände • Mit konstantem Satzformat und Aufbau, bevorzugt als ASCII-Datei • Datenübermittlung bei • wöchentlicher Datenlieferung bis zum Montag der Folgewoche • monatlicher Datenlieferung bis zum 2. Arbeitstag des Folgemonats • Bevorzugt per ftp-Account, alternativ per E-Mail Beispiel für eine mögliche Datensatzausgabe: Woche (wwjj) Filiale Warengruppe EAN-Code Artikelnummer Herstellerartikelnummer (ProducerCode) Hersteller 2609 1 22 4045827964 636 456 WDA 111 WCS Miele 2609 2 25 5397039417 295 368 WMB 71643 PTE Beko 2609 1 36 8808979772 032 524 RB29HSR2DSA/EF 2609 2 21 0883609141 158 597 P126BGE Artikelbezeichnung VKMenge Bestand VK-Preis (inkl.MwSt.) Miele Waschmaschine, 7kg A++ 31 31 749,99 Waschmaschine 35 70 242,99 Samsung Kühl-Gefrierkombination, Anschlag rechts 7 3 559,99 LENOVO 3000 K100 Microtower 9 1 449,99 37 6. Datenhochrechnung 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Bestimmung der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 7. Kommunikation der Ergebnisse 38 6. Datenhochrechnung – Coverage Definition Total Market Coverage = Sales Units des GfK Handelspanels Sales Units des Gesamtmarktes Die Total Market Coverage ist das prozentuale Verhältnis zwischen den erhobenen Absatzzahlen aus dem GfK-Handelspanel und den geschätzten Verkaufszahlen des Gesamtmarktes. Die Schätzung erfolgt durch die Industrie in Kooperation mit der GfK. Die Verkaufszahlen des Gesamtmarktes beinhalten alle Verkäufe innerhalb einer bestimmten Region (Land) an den Endverbraucher, ohne Berücksichtigung ob es sich um einen privaten oder gewerblichen Endverbraucher handelt und ob dieser Bewohner der bestimmten Region ist oder nicht. Die Coverage bezieht sich auf eine bestimmte Periode und auf eine bestimmte 39 Warengruppe. 6. Datenhochrechnung – Coverage Mögliche Differenzen • Überdeckung (GfK Volumen liegt über kundeninterner Vergleichszahl) • Unterdeckung (GfK Volumen liegt unter kundeninterner Vergleichszahl) Total Markt Nicht beobachtete Kanäle •Discounter • Direct Sales • Duty Free Shops GfK Panelmarkt 40 7. Kommunikation der Ergebnisse 3. Definition der Grundgesamtheit 4. Bestimmung der Stichprobe 5. Datenerhebung 2. Definition der Kanäle 1. Definition der Produktgruppen 6. Datenprüfung & Datenhochrechnung 7. Kommunikation der Ergebnisse 41 Elemente der Panelinformationen 43 Kernpunkte der GfK-Marktinformationen • Panelmarkt & Marktsegmente Wie entwickeln sich der Panelmarkt und die Marktsegmente? • Modell-Entwicklung Welche Produkte führen die Bestseller-Liste an? Welche Produkteigenschaften sind derzeit gefragt? • Wettbewerbssituation Wie entwickeln sich Marktanteile? Gibt es Markteintritte bzw. –austritte? • Preistrends Wie entwickeln sich Preise? Sind Preispunkte ersichtlich? • Distribution Welche Bedeutung haben die GfK Vertriebskanäle und wie entwickeln sich diese? • Rahmenbedingungen Wie entwickeln sich benachbarte Märkte? 44 Panelmarkt Antworten...: Absatz- und Umsatzwachstum der einzelnen Absatzkanäle im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (in %) Getrennt nach Vertriebskanälen sowie gewerblichem und privatem Bereich (Retail und Resell) Marktvolumen der Absatzkanäle und des Panelmarktes (in Euro) … auf wichtige Fragen: Wie entwickelt sich mein Unternehmen im Vergleich zu meinem direkten Wettbewerbsumfeld? (Benchmark) Wie stark ist die Konkurrenz aus fremden Absatzkanälen und welche Käuferwanderungen sind zu beobachten? In welchen Bereich wird am meisten Umsatz generiertund welche Entwicklung ist zu erwarten? 45 Marktsegmente Antworten...: Segmentgröße Segmententwicklung Zeitverlauf) Segmentwachstumsraten Segmentbedeutung/-potenzial (Absatz und Umsatz im … auf wichtige Fragen: Welche Segmente entwickeln sich positiv? Welche Trends ergeben sich auf dem Markt? Wie stellt sich die eigene Situation im Vergleich zur Situation am Gesamtmarkt dar? Welche zukünftigen Segmentpotenziale lassen sich aus den Wachstumsraten ablesen? 46 Modellentwicklung Antworten...: Hitlisten (Ranking der einzelnen Produkte) Preis und Durchschnittspreis pro Artikel (Produktlebenszyklus) Umsatz-/Absatzkonzentration auf Top Produkte … auf wichtige Fragen: Wie verkauft sich ein Produkt? Entspricht der Durchschnittspreis der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers? (Preiskontrolle) Wie stellen sich Sell Out-Zahlen im Vergleich zu Sell In-Zahlen dar? Welche Effekte haben Werbemaßnahmen/Verkaufsförderung? 47 Wettbewerbssituation Antworten...: Marktanteile der Top Anbieter Marktfragmentierung Wettbewerbsumfeld in den verschiedenen GfK Vertriebskanälen Entwicklung der Anbieter am Markt … auf wichtige Fragen: Wie attraktiv ist der Markt? Wie stellen sich die Wettbewerber dar? Gibt es Markteintritte bzw. -austritte? Wie entwickelt sich die eigene Marke, bzw. Marken, die man selbst im Sortiment hat, im Vergleich zu den Wettbewerbsmarken? Sind differenzierte Marketingstrategien in den einzelnen Vertriebskanälen erkennbar/ erforderlich? Welche? 48 Distribution Antworten...: Bedeutung der Vertriebskanäle (Distributionsstruktur) Entwicklung der Vertriebskanäle Anzahl der Outlets in den Vertriebskanälen Durchschnittlicher Verkauf pro Outlet … auf wichtige Fragen: Welche Verkaufstrends zeigen sich in den verschiedenen GfK Distributionskanälen? Wie sind Produktlinien distribuiert? Welches Distributionspotenzial steht in Konkurenz? 49 Rahmenbedingungen Antworten...: Marktgröße/Marktpotenzial Marktentwicklung (Absatz und Umsatz im Zeitverlauf) Saisonale Eigenheiten Marktwachstumsraten … auf wichtige Fragen: Wie attraktiv ist der Markt? Wie stellt sich die eigene Situation im Vergleich zur Situation am Gesamtmarkt dar? Wann ist der richtige Zeitpunkt, ein Produkt am Markt einzuführen? Welche zukünftigen Marktpotenziale lassen sich aus den Absatz- /Umsatzverlauf ablesen? 50 Preistrends Antworten...: Durchschnittspreisentwicklung Preiselastizität Preisklassen/Marktpotenzial bei gegebenem Preispunkt … auf wichtige Fragen: Wie stabil sind die Preise? Wie reagieren Preise auf Änderungen anderer Kennziffern? (Preissensibilität) Welche Position halten die eigenen Produkte im entsprechenden Preissegment im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten inne? Wie entwickeln sich Preisklassen? Welches Marktpotenzial steht bei gegebenem Preispunkt zur Verfügung? 51 GfK bietet Entscheidungsgrundlagen für alle Unternehmensebenen Strategie- & MarketIntelligence-Manager Regionale Geschäftsstrategie Strategische Analysen und Priorisierung Marktvolumen – Istwert und Prognose Aktuelle Wettbewerbsdaten Marketing-Manager Produktmanager Pricing-Manager Tracking des Momentum bei der Einführung von Neuprodukten Portfolioplanung Preisfestsetzung für neue Produkte Absatzmanagement Produktentwicklung Tracking von Marke & Handel und Marketingkampagnen Business Case für Neuprodukteinführung Management des ProduktLebenszyklus Vorschläge zur preislichen Neupositionierung Aktuelle Preisdaten Analyse der Preisstufen im Handel Finanzmanager Vertriebsmanager Manager des Geschäftsbetriebs Finanzplanung und Budgetierung Vertriebskanal-Strategie Bedarfsplanung Priorität regionaler Vertriebsinvestitionen Kanalbezogene Bestands/Vorratsoptimierung Benchmark für Vertriebsabdeckung Komponentenplanung KPI-Überwachung Daten für Geschäftsberichte Daten für Vorstands-Briefings 52 SUMMARY 53 Definition Handelspanel • Erhebung von konkreten Tatbeständen • nach einem einheitlichen Verfahren • in gleichen Zeitabständen • in einem im Prinzip gleichbleibenden Kreis ausgewählter Handelsunternehmen 54 GfK Point-of-Sales Tracking liefert Erkenntnisse darüber, welche Produkte sich verkaufen … wann, wo und zu welchem Preis... wodurch Einzelhändler die Produktverfügbarkeit auf die voraussichtliche Marktnachfrage abstimmen können Wann Preis Marktanteile, Marken-Performance und die Konkurrenz tracken und globale und lokale Markttrends analysieren Absatzplanung & Produktmarketing durch präzises Prognostizieren zukünftiger Nachfrage verbessern Wo TrackingDaten Produktsortiment, Vertriebs- und Preisgebungsstrategie optimieren 55 DANKE FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Mag. Thomas Hauser-Rivola R&T/POS Tracking 57
