Transparenz im Agenturgeschäft
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Titel medien & media code of conduct Transparenz im Agenturgeschäft Mit dem Verhaltenskodex der OWM sollen Transparenz und Fairness in der Werbebranche Einzug halten. Fraglich ist allerdings, ob wirklich alle Marktteilnehmer von einem derartigen Code of Conduct profitieren. 38 media & marketing 12/2002 s herrscht AufbruchstimAustritt aus der OMG ankünForm der Honorierung gehört nicht zu den mung in der Branche. digte, hätte da sicherlich anGeschäftspraktiken, die wir gutheißen“, so Viel ist zu hören von ders votiert. Denn er begrüßt Christmann, „ein solches Vorgehen führt künftiger Transparenz den geplanten Kodex offen dazu, dass der Markt destabilisiert wird, weil und Ehrlichkeit unter ehrals „ersten Schritt zu einer sich die Rollen der Marktpartner ändern – baren Kaufleuten. Neue OffenDisziplinierung aller Marktdaran kann keinem gelegen sein.“ heit soll der Werbebranche bepartner“. Doch ein Code of Conduct allein vorstehen, und alle sollen proUnter diesen Marktbringt noch keine Transparenz, da ist Befürfitieren. Ausgelöst wird dieser partnern freuen sich jedenfalls worter Thomas Koch, Chef von TKM StarOptimismus durch einen geschon viele auf die bevorstecom, sicher; der Kodex solle vielmehr zum planten Verhaltenskodex der hende Disziplinierung. HansNachdenken anregen, Transparenz sei hier Organisation WerbungtreiJoachim Strauch, Leiter des eine Umschreibung von Vertrauen. Er selbst bende im Markenverband ZDF-Werbefernsehens, ist von hat allerdings nicht den Eindruck, dass ihm Uwe Becker, OWM: (OWM). Danach sollen Geldder Wirksamkeit eines Verhalseine Kunden misstrauen würden: „Wer für schwarze Schafe ins Aus. ströme im Werbemarkt künftenskodex schon jetzt voll Unternehmen arbeitet, wie sie auf unserer tig eindeutig nachvollziehbar überzeugt. Der Markt sehne Kundenliste stehen, braucht keinen Verhalsein, da sie nur noch vom Kunden in Richsich, so Strauch, nach stabilen Verhältnistenskodex.“ Ein Kunde müsse, so Koch, situng Medien fließen. Dabei geht es zwangssen. Er selbst wohl auch: „Das ZDF ist zurcher sein können, dass der Agenturpartner läufig auch um Fragen nach angemessener zeit der ,Loser‘, da wir keinen Cash-Back ihn unabhängig von eigenen Interessen beHonorierung der Agenturen – die so anstänzahlen“, sagt Strauch. Auf „mehr Chancenrät. dig sein soll, dass die Mediamenschen nicht gleichheit“ hofft auch sein öfEs gibt aber auch viele mehr anfällig für Agenturrabatte der Medien fentlich-rechtlicher Kollege kritische Stimmen, die der sind. Und gerade diese Vergütungen sind das Achim Rohnke, GeschäftsfühNachhaltigkeit eines derartiheiße Eisen in der Diskussion um mehr rer von ARD-Werbung Sales & gen Verhaltenskodex skepTransparenz. Services, der sich im TV-Markt tisch gegenüberstehen. Uwe Becker, Mediachef von Unials „dritte Kraft zwischen den Mediaplan-Chef Wolfgang lever und Vorstandsmitglied bei der Organibeiden großen privaten BlöMeier glaubt, dass die Sache sation Werbungtreibende im Markenvercken“ sieht. schlichtweg „nichts“ bringen band (OWM), spielt in der Chronik des anDoch auch die wird: „Wer unaufrichtig gekündigten Kodex eine tragende Rolle. Un„Blöcke“ üben sich in Zustimgegenüber seinen Kunden ermüdlich machte er sich in den vergangemung. Walter Neuhauser, Chef sein will, unterschreibt mit einen Monaten für den Code of Conduct von IP Deutschland, unterner Hand blumige Absichtserstark. Der Grundgedanke: Der Kodex baue stützt die Initiative „im klärungen und betrügt mit der auf der „Grande Maxime“ auf, dass die Grundsatz“. Obwohl sich, so anderen.“ Dass der AgenturBeate Wießner, Siemens Agenturen „mehr denn je kompetente und der TV-Vermarkter, über die chef als Nicht-OMG-Mitglied VDO: Kodex bringt wenig. objektive Berater“ der Werbekunden sein „möglichen und tatsächlichen künftig erhöhten Kommunisollen. „Da eine objektive Beratung nur Folgen“ bislang nur spekuliekationsbedarf in Sachen vermöglich ist, wenn die Bezahlung von einer ren lasse. Von einem transparenten Markt trauensbildende Maßnahmen haben Seite, nämlich vom Kunden, erfolgt, erklärt würden allerdings alle Parteien profitieren, könnte, verneint Meier: „Jede meiner Kunder Unterzeichner des Code of Conduct gesagt Neuhauser: „Die Kunden wissen genau, denbeziehungen als Mittelständler – meist nau dies zum Grundsatz seines Handelns“, wofür sie bezahlen, die Agenturen stärken zu Mittelständlern – ist eine permanente sagt Becker, „das heißt, es erfolgen keine ihre Rolle als unabhängige Mediaberater, persönliche Vertrauensmaßnahme, meist Zahlungen oder sonstigen Vergütungen der und die Medien können sich darauf verlasüber viele Jahre. Dieses Vertrauen ist geMedien an die Agenturen, die nicht eindeusen, aufgrund ihrer Leistungswerte gebucht wachsen und wird gelebt, es bedarf nicht der tig einem Kunden, ganz oder anteilig, zugezu werden – nicht aufgrund von anderen besonderen Quittung im Einzelfall.“ Auch ordnet sind.“ Abmachungen.“ Welche „anderen AbmaBeate Wießner, Geschäftsführerin Marketing Klare Worte, den meischungen“? Neuhauser unterbei Siemens VDO, erwartet von einem Verten Mitgliedern in der Organistreicht: „Ich lehne jede Form haltenskodex wenig: „Wenn es um knallsation Mediaagenturen im der Vergütung oder Rückverharte Interessen und sehr viel Geld geht, GWA (OMG) wohl zu klar. Bei gütung ab, die nicht auf die helfen Absichtserklärungen nie.“ Ohne der OMG-Versammlung beLeistung unserer Produkte beKontrollen sei ein Code of Conduct lediglich kam der Verbandsvorsitzende zogen ist.“ ein „Nice to have“. und Chairman der Zenith OpGroße Stücke hält timedia Group, Michael Bohn, auch SevenOne Media-Chef Vereinbarungen zwischen von den Mitgliedern jedenPeter Christmann von der OWM und OMG existieren schon falls kein Mandat. Einstimmig OWM-Initiative: „Das neue Ein Kodex-Skeptiker ist auch Wolferfolgte der Beschluss aber Konzept ist so angelegt, dass es gang Bscheid, Chef von Mediascale, einem wohl nur deshalb, weil Mindeine reelle Chance hat, wirkSpin-off der Serviceplan-Gruppe. „Nebulös“ share-Chef Paul Vogler nicht lich umgesetzt zu werden.“ nennt er es, wie der Markt mit geltenden Reanwesend war – „aus TerminVon Kickbacks, das stellt der Michael Bohn, OMG: keine geln umgeht: „Kickbacks sind eigentlich gründen“, so Bohn. Vogler, TV-Vermarkter jedenfalls klar, weiteren Gespräche. nicht zulässig, und doch wissen wir alle, dass der Ende Oktober seinen will man nichts wissen: „Diese Fotos: Photonica; OWM; Siemens VDO; OMG; Jörg Oberheide; w&v; SevenOne Media; Crossmedia; Mediascale; Maxxium; IP; Brain; Mediaplan E media & marketing 12/2002 39 Titel medien & media code of conduct Ingo Schier, Maxxium: Media-Know-how kaufen. Wolfgang Bscheid, Mediascale: nebulöse Methoden. es sie gibt. Was also sollte der Code of Conduct bewirken?“ Nach Einschätzung von Bscheid, der mit seiner Agentur ein absolut erfolgsorientiertes Abrechnungsmodell propagiert, kann es Transparenz nur dann geben, wenn sie allen Beteiligten in der Praxis nützt, sprich: „Die Kunden verstehen, dass Werbeträger nur dann optimal an der Kampagne mitwirken können, wenn sie zeitnah erfahren, welche Werbemittel auf welcher Platzierung wie gut wirken.“ Der Spieß lässt sich allerdings auch umdrehen. Nach Ansicht von Werner Reineke, CEO von Universal McCann, sollte sich in erster Linie der Werbekundenverband selbst, der – darauf weist Reineke beiläufig hin – lediglich für zwölf bis 15 Prozent der Werbe-Investitionen stehe, zu Fairness und Transparenz verpflichten. Für seine Kollegen macht sich der Mediaplaner dagegen stark: „Die Agenturen garantieren schon immer absolute Transparenz.“ Alle Kunden von Universal McCann hätten volles Revisionsrecht, und mit den Medien habe man auch von Verbandsseite entsprechende Transparenzvereinbarungen unterzeichnet, verdeutlicht Reineke. Die OMG stößt ins gleiche Horn: Bisher sei kein Fall bekannt, bei dem ein Kunde einer Mediaagentur vertragswidriges Verhalten vorgeworfen habe, sagt Bohn. Aber warum dann der Vorstoß des OWM? Bohn kann die Aufregung wirklich nicht verstehen: „Immerhin hat der Verband in der Vergangenheit Transparenzvereinbarun- Werner Reineke, Universal McCann: alles transparent. Thomas Koch, TKM Starcom: Kodex steht für Vertrauen. gen gemeinsam mit uns entwickelt.“ An die Adresse des Kundenverbands richtet Bohn jedoch deutliche Worte: „Die Grundproblematik im Markt ist derzeit, dass die Kunden ihre Agenturwahl sehr einkaufsorientiert treffen.“ Also müsste die OWM, so Bohn, erst mal bei sich selbst anfangen und ihren Mitgliedern empfehlen, auch Gesichtspunkte, die sich aus der Beratungsqualität ableiten, bei der Auswahl der Mediaagenturen einzubeziehen. Was aber nun en détail in einem Verhaltenskodex des OWM stehen wird, weiß Bohn angeblich gar nicht: „Ich kenne lediglich eine Präsentation des OWM, in der mögliche Kodex-Bestandteile vorgestellt worden sind. Dass aber alle darin geforderten Punkte in den Kodex einfließen werden, halte ich für unwahrscheinlich.“ Das OWMPapier greife „alle Bestandteile des Zusammenwirkens von Agenturen und Kunden“ auf – bis hin zu Fragen wie: Muss es noch 15 Prozent Agenturprovision geben? Zudem werde unterstellt, dass Medien Agenturen bezahlen, empört sich Bohn: „Das unterschreibe ich schon mal so nicht.“ Verbände können Vergütungen mit Agenturen nicht verhandeln Ein weitere Falle auf dem Weg zu einem gemeinsamen Kodex könnte ein kartellrechtliches Problem sein. Bohn: „Unser Anwalt hat uns klar gesagt: Verbände können Vertragsbeziehungen und Vergütungen Geht es nach der OWM, dann müssen Mediaagenturen künftig auf die Provisionen der Werbemedien verzichten (im Bild: TV-Spot von Henkel), wenn sie nicht die fristlose Kündigung riskieren wollen. 40 media & marketing 12/2002 Markus Biermann, Crossmedia: unabhängiger Rat. einer Agentur mit ihrem Kunden nicht verhandeln.“ So wird ein grundsätzliches Problem offenbar: Wenn ein Kodex zu allgemein gültigen Charakter hat, ist er weit gehend wertlos. Von einer möglichen Funktion als „Feigenblatt“ spricht denn auch Crossmedia-Geschäftsführer Markus Biermann: „Entscheidend wird am Ende sein, ob es zur allgemein gelebten Praxis der Agenturen wird, unabhängiger Berater des Kunden bei der Selektion von Kanälen zu sein.“ Überprüfen lässt sich die Einhaltung eines Ehrenkodex zudem kaum. OWMVorstand Becker appelliert an das Gewissen der Marktteilnehmer: „Wer Gesetze und Grundregeln – dazu zähle ich einen Code of Conduct – brechen will, wird es tun.“ Dies stehe jedoch moralisch auf „Verbrechensstufe“, und mit diesen drastischen Worten spricht der Unilever-Mann für alle OWMVorstandsmitglieder, wie Verbandsgeschäftsführer Wolfgang Hainer betont. Schwarze Schafe gebe es zwar in allen Lebensbereichen, „aber langfristig belohnt werden die weißen Schafe, die schwarzen werden vom Markt ins Aus gestellt“, glaubt Becker. Er plädiert für Sanktionen wie fristlose Kündigungen und Schadenersatzansprüche. Allerdings, so kündigt Becker an, werde sich der Verhaltenskodex zu einem Diskussionspunkt nicht äußern: ob Nebengeschäfte und Absprachen mit den Medien nun ein kündigungsrelevanter Bestandteil in den Verträgen sein sollen. Eher über einen Umweg, und das stellt sich Becker so vor: „Im Vertrag sollte auf den Code of Conduct Bezug genommen und ein Passus aufgenommen werden, dass eine Verletzung des Kodex die fristlose Kündigung nach sich zieht.“ Dass die Mediaplaner derart konsequente Formulierungen nicht unterzeichnen wollen, verwundert so manchen Branchenkenner nicht. „Was die Agenturen bereits heute fürchten müssen, ist die massive Erosion ihrer seit Jahren angeschlagenen kannt, dass die reine Preisfixiegeringere Honorare zu verhanGlaubwürdigkeit“, konstatiert Markus Werrung unterm Strich nicht zieldeln.“ Doch selbst die Big ner, Geschäftsführer des Münchner Beraführend ist, erklärt Peter Spender bringen nicht das Getungsunternehmens Brain. Die aktuelle Christmann, „leider“ sei aber wicht auf die Waage, das Kickback-Diskussion käme den Agenturen derzeit eine Entwicklung im Großagenturen mit ihrer deshalb höchst ungelegen. Gang, die dem Trend zu mehr Nachfragemacht mittlerweile Dabei ist der Schaden für die WerbeQualität in der Mediaplanung auf sich konzentrieren könkunden zwar immens, der potenzielle Schazuwider laufe: „Eine Reihe von nen, erklärt Brain-Chef Werden wird aber nach Werners Einschätzung Auditors arbeitet nach rein ner. Selbst Medien und Werbeoft verharmlost: „Viele glauben nämlich, quantitativen Parametern.“ treibenden werde die massive dass sie zwar nicht alle Rabatte durchgeDass sich WerbekunKonzentration bei den Mediareicht bekommen, die ihnen eigentlich zuden in ihrer Preisfixierung agenturen, von denen sechs stünden, rechtfertigen dies aber damit, dass Kickbacks zu Nutze machen, bis sieben Groups den Markt Walter Neuhauser, IP: sie deshalb auch weniger Honorar bezahlum gegenüber den Mediabeherrschen, langsam zu viel. profitieren werden alle. ten.“ Dies würde aber spätestens dann zur agenturen den Preis noch weiLeid Tragende dieser „Milchmädchenrechnung“, wenn Kickbacks ter drücken zu können, ist Mechanismen sind kleine und Einfluss nehmen auf das, was später in den nach Ansicht von Uwe Becker „genau der mittlere Werbekunden, die infolge ihres oft Mediaplänen der Kunden steht. Zwei Hauptwirtschaftliche Unsinn, den es zu vermeiden weniger vorhandenen Media-Know-hows ursachen macht Berater Werner dafür aus: gilt“. Denn auch wenn eine Agentur für eher über den Preis denn nach der besseren Einmal sind es die unterschiedlichen „Kick„Null“ arbeitete, könne ihr Anteil aus den Strategie entscheiden. „Das aber ist für diese back-Rentabilitäten“ von Mediagattungen Kickbacks höher sein als ein marktüblicher Kundenkategorie besonders fatal“, erklärt wie TV, Outdoor oder Print, zum anderen ist Satz, so der OWM-Vorstand. „Daher möchte Werner, „hat ein kleiner Kunde keine intellidie Bündelung des Einkaufsvolumens auf eiich als Kunde doch alle Rabatte und Kickgente, punktgenaue und agenturinteressennige Vermarkter keineswegs backs, die sich auf mein Volufreie Mediastrategie, dann hat er häufig immer zum Vorteil des Kunmen beziehen, direkt haben“, überhaupt keine Chance mehr, gegen den den, sondern dient eben auch fordert Becker, „dann bezahle übermächtigen Mediadruck der Konkurrenz immer wieder der „Kickbackich die Agentur fair und leiszu bestehen.“ Optimierung“. Planungstungsbezogen. Das ist die Klarchecks von Brain zeigten, dass heit, die jeder ordentliche Externe Berater führen und beides „nicht nur in EinzelfälKaufmann fordern wird.“ kontrollieren die Mediaagenturen len“ zu beobachten sei. Fordern müsste, eiWährend große Werbungtreibende Auch Ingo Schier, Gegentlich. Denn, so warnt eigene Mediaspezialisten haben, die dafür schäftsführer von Maxxium Mindshare-Chef Vogler: „Würsorgen, dass Strategieempfehlung und AbDeutschland, bezeichnet es als den die Kunden zu Null arbeirechnung der Agentur sauber sind, „nicken entscheidend für den Erfolg ten lassen und den Medien die die kleineren Kunden häufig Pläne und eines Verhaltenskodex, ob alle Honorierung der MediaagentuRechnungen ab, ohne zu wissen, was da eidrei Parteien „verbindliche ren überlassen, würden KunPeter Christmann, Sevengentlich alles zwischen den Zeilen steht – und harte Regelungen gegen den in jedem Fall betrogen One M.: wichtiger Schritt. oder eben gerade nicht“, berichtet Schier. Kickbacks verabschieden und werden.“ Selbst schuld, sagt Gerade dieses Wissensdefizit im Mederen Einhaltung auch unabWalter Neuhauser: „Ein Kunde, diabereich ist nach Beate Wießners Ansicht hängig und konsequent überwacht wird“. der seine Agentur unter die Selbstkostendas entscheidende Problem der „Kleinen“. Als reine Absichtserklärung funktioniere schwelle drückt, muss sich nicht wundern, Dies müsse man als Werbungtreibender, der dies nicht: „Dazu sind die Versuchungen zu wenn er keine unabhängigen Planungsempnicht über Inhouse-Experten verfüge, anders verlockend“, redet Schier Klartext, „allen PRfehlungen mehr bekommt und sich die lösen, so die Siemens-VDO-Marketerin: „Wir wirksamen Auftritten zum Trotz haben die Agentur andere Einnahmequellen sucht.“ haben unsererseits auf die Standard-MediaFalschspieler unter den Mediaagenturen Wo aber gibt’s dann diese „anderen planung der Agenturen und und Medien kein Interesse an höherer TransEinnahmequellen“, wenn alle deren diffuse Abrechnungsparenz.“ das Thema so weit von sich methoden reagiert und erweiDass dennoch eine Nachfrage nach weisen? Dass Werbungtreitern unsere VerhandlungsbaKickbacks besteht, liegt nach Einschätzung bende Agenturvergütungen sis durch einen externen Beravon Mediaplan-Chef Meier nicht in knapder Medien in den Verhandter.“ Siemens VDO konzentpen Werbebudgets begründet, sondern ist lungspoker einbringen, ist ein riere sich demnach auf Markevielmehr „eine Folge ausgelutschter Kondioffenes Geheimnis. „Klar“, beting und Vertriebsstrategie, tionen“ zwischen Werbungtreibenden und stätigt Werner, „und je größer daraus leite dann der BeraMediaagenturen. Empfohlen werde letztlich der Etat und das Media-Knowtungspartner (Brain, Münnicht das bessere, sondern das besser vergühow, desto größer ist das chen) die Mediastrategie ab. tende Medium. Druckmittel.“ Eine derartige Zusätzlich führe und kontrolDie Frage ist dann aber, ob die WerEinschätzung teilt auch Maxliere der externe Berater die bekunden auch tatsächlich die Medialeisxium-Chef Ingo Schier: „Es ist Einkaufsagentur. Wießner ist tung bekommen, die sie tatsächlich braubekannt, dass große WerbeWolfgang Meier, Mediavon dieser Aufgabenteilung – chen. Zwar hätten die meisten Werbekuntreibende die Existenz der plan: gelebtes Vertrauen. eine saubere Trennung zwiden und Mediaagenturen inzwischen erKickbacks dafür nutzen, um media & marketing 12/2002 41 Titel medien & media code of conduct schen Strategie und Einkauf – absolut überzeugt: „Wir haben damit als Kleiner die Benefits, die die Großen mit ihren eigenen Mediaabteilungen haben. Die Sorge, dass Kickbacks und sonstige Eigeninteressen der Agenturen die Mediaplanung beeinflussen, sind wir damit los.“ Denn die „Mittelmäßigkeit vieler Mediaplanungen“ kostet Werbungtreibende wohl das meiste Geld, schätzt Schier. Deshalb helfe nur eins: eigene Medialeute einstellen oder externe, unabhängige Berater beauftragen. Der Maxxium-Chef rechnet vor: „Die paar tausend Euro sind allemal besser investiert als sechs- und siebenstellige Mediaetats, die in den Sand gesetzt werden.“ Das Angebot der OWM: Die Werbekunden (im Bild: TV-Spot von Ferrero) bezahlen ihre Mediaagenturen fair und leistungsbezogen. Dafür müssen alle Rabatte kundenbezogen weitergereicht werden. Man darf gespannt sein, wie der Markt mit einem real existierenden Verhaltenskodex umgehen wird. Eine echte neue Ehrlichkeit für die Werbebranche? Markus Biermann erwartet „nicht mehr, aber auch nicht weniger“, dass „das aus der Balance ge- ratene Dreieck zwischen Kunde, Agentur und Medium wieder in partnerschaftliche Bahnen“ geführt und Misstrauen beseitigt wird. Und Achim Rohnke hofft: „Wer weiß, vielleicht übernimmt Deutschland ja damit eine Vorbildfunktion.“ Florian Allgayer „Code of Conduct ohne jede Wirkung“ Wie viel Interesse besteht tatsächlich an mehr Transparenz? ? Markus Werner: Gegenfrage: Warum setzen Großagenturen seit Jahren alles daran, zu abenteuerlichen Konditionen Volumen und damit Nachfragemacht zu kaufen, wenn sie keinen Vorteil davon haben? Daraus nun zu schließen, dass alle Großagenturen käuflich wären, ist aber ebenso falsch wie das Rührstück von den ach so ehrlichen Kleinagenturen. Richtig ist vielmehr: In allen Lagern gibt es Profiteure des heutigen Systems. Also beispielsweise so mancher Top-Spender, der das Argument Kickbacks schon lange dafür nutzt, um seine Agentur bis nahe der Null-Prozent-Grenze zu verhandeln. Oder: All die Agenturen, die Kickbacks nehmen oder gar massiv einfordern. Oder natürlich Medien und Vermarkter, die möglicherweise nicht das bessere Medium, wohl aber das attraktivere Kickback-System bieten und deshalb gebucht werden. Was könnte also ein Verhaltenskodex bringen? ? Werner: Ich halte die Initiative der OWM für gleichermaßen richtig wie überfällig. Man sollte aber die Initiative nicht schon vorher tot reden, bevor sie überhaupt auf dem Tisch 42 media & marketing 12/2002 liegt. Ohne Einführung eines rigiden und unabhängigen Kontroll- und Sanktionierungssystems bleibt aber ein solcher Code of Conduct allenfalls eine freundliche Willensbekundung ohne jede Wirkung. Träte ein harter Branchenkodex in Kraft, wären die kleinen und mittleren Kunden die größten Gewinner. Die bezahlen nämlich heute, leider ohne es zu wissen, die Zeche. Damit sagen Sie im Grunde, dass die großen Spender von den kleinen und mittleren Unternehmen quersubventioniert werden. Was aber können diese kleineren Werbekunden bereits heute dagegen tun? ? Werner: Endlich damit aufhören, 70 Prozent und mehr ihres Marketingbudgets in Media zu investieren, ohne selbst in der Lage zu sein, die wirklich richtigen Fragen zu stellen. tegien. Leider investieren gerade mittlere und kleinere Werbungtreibende Jahr für Jahr Millionenbeträge in Media, ohne auch nur den Hauch einer Chance zu haben, ihre Agenturen wirklich führen und kontrollieren zu können. Konsequenz: Standardpläne, keine vertragliche Regelungen gegen Kickbacks und nicht selten höhere Honorare als vergleichbare Kunden mit interner oder externer Mediaunterstützung. Einige Agenturen bieten an, ausschließlich erfolgsabhängig zu arbeiten. Kann das funktionieren? ? Werner: Die Vielzahl unserer Vertragsprüfungen zeigt, dass eine 100-prozentige Erfolgshonorierung fast nie sachgerecht, geschweige denn einer dauerhaften Partnerschaft zuträglich ist. Unsere Empfehlung: Weniger irgendwelchen Honorie- Was meinen Sie damit? ? Werner: Die tägliche Beratungspraxis lehrt: Media-Effektivität und -Effizienz sind keine Frage der Etathöhe, sondern vor allem des Media-Knowhows. Hat der Kunde dies selbst – wie die Top-Spender – oder kauft er es extern zu, dann beobachten wir nicht nur marktgerechtere Konditionen, sondern vor allem bessere Stra- rungsmoden hinterherlaufen, sondern in wirklich kundenindividuelle Verträge investieren. Und: Weder ein Fix- noch ein Erfolgshonorar machen aus einer Agentur einen neutralen Berater. Als solcher versteht sich Brain. Was heißt das konkret? ? Werner: „Unabhängig“ heißt: Ein Berater darf keine Interessen haben – außer Beratung selbst. Dies lässt nur einen Schluss zu: Kein Mediaeinkauf, kein Agentur- oder Mediengesellschafter und kein volumenabhängiges Honorar. Wir haben uns all diese Prinzipien auferlegt. Brain bietet ausschließlich Beratung, hat keine offenen oder verdeckten Drittgesellschafter und arbeitet grundsätzlich auf Basis fixer Manntages-, Projekt- oder Jahreshonorare. Provisionssysteme lehnen wir ab. Sie stehen einer objektiven Beratung per se entgegen. Wie begründen Sie das? ? Markus Werner, Chef der Münchner Unternehmensberatung Brain. Werner: Ob Investmentberater, Versicherungsmakler oder Agentur: Wer berät, gleichzeitig aber ein wirtschaftliches Interesse an der Höhe des Abschlusses hat, der läuft immer Gefahr, dass die Objektivität seiner Beratung kritisch hinterfragt wird. fca
