Ein Bewertungsmodell zur Analyse von Sponsoring

Schwerpunkt | Sponsoringcontrolling
Ein Bewertungsmodell
zur Analyse von
Sponsoring-Alternativen
Sponsoring hat mittlerweile eine sehr prominente Stellung im KommunikationsMix vieler Unternehmen eingenommen. Doch die Bewertung von Sponsorships
steht immer noch am Anfang. Ein neues Bewertungsmodell, das gemeinsam mit
der Sponsorenvereinigung „S20“ entwickelt wurde, evaluiert die Aufmerksamkeitsund Erinnerungswirkungen beim Sportzuschauer, die aus Sponsoringbotschaften
entstehen.
Christoph Breuer, Christopher Rumpf, Stefan Kurz
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Während Unternehmen mit ihren Sponsorships zumeist ökonomische oder
psychologische Zielsetzungen verfolgen, misst der am weitesten verbreitete
Bewertungsansatz, die so genannte „Medienanalyse“ oder „Exposure-Analyse“, lediglich Sichtbarkeiten von Sponsoringbotschaften auf dem TV-Bildschirm und damit allenfalls die Chancen für eine Wirkung aufseiten der
Konsumenten (Shilbury et al. 2009). Während die Medienanalyse also nicht
bewerten kann, welche Wirkungen die Sponsorships beim Konsumenten erzielen, besteht bei der Wirkungsmessung auf Basis von Zuschauerbefragungen das Problem, dass der Markenstatus (Pham/Johar 2001), die Befragungssituation (Hoyer/MacInnis 2008) und parallel eingesetzte Kommunikationsmaßnahmen des Sponsors die Ergebnisse ernsthaft verzerren (Tripodi et al.
2003). Vor diesem Hintergrund widmet sich dieser Beitrag der Mess- und
Bewertungsproblematik im Sponsoring: Zunächst werden bestehende Bewertungsansätze vorgestellt und kritisch diskutiert. Dann wird ein innovatives Modell zur Bewertung von Sponsoring vorgestellt, das die Aufmerksamkeit des Sportzuschauers zur zentralen Bewertungsgröße macht. Abschließend werden die Anwendbarkeit und der Mehrwert des neuen
Bewertungsmodells anhand eines konkreten Fallbeispiels verdeutlicht.
Bewertungsansätze in der Sponsoringforschung
Univ.-Prof. Dr. Christoph Breuer
ist Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der
Deutschen Sporthochschule Köln
E-Mail: [email protected]
Christopher Rumpf
ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln
E-Mail: [email protected]
Stefan Kurz
ist Head of Institutional Relations bei
der adidas AG in Herzogenaurach
E-Mail: [email protected]
Im Folgenden sollen mit dem (1) medienanalytischen und dem (2) befragungsbasierten Ansatz zwei weitverbreitete Methoden zur Bewertung von
Sponsoring dargestellt werden. Beim medienanalytischen Ansatz geht es in
erster Linie um die Frage, wie lange eine Sponsorenbotschaft in einem bestimmten Sportprogramm sichtbar war und dadurch für den Fernsehzuschauer erkennbar wurde. Gleichzeitig wird analysiert, wie viele Zuschauer
die entsprechende Sportsendung verfolgt haben. Die Dauer der Sichtbarkeit
und die Sehbeteiligung in Bezug auf die Sendung werden auf Programmbasis miteinander verrechnet und für einen bestimmten Zeitraum (z. B. für
eine Saison) kumuliert. Auf Basis dieses Summenwertes, den so genannten
„Sponsoringkontakten“, lassen sich verschiedene Sponsorships objektiv miteinander vergleichen (Felten 2007). Trotz seiner Geradlinigkeit und Transparenz wird der medienanalytische Ansatz sowohl von wissenschaftlicher
als auch von praktischer Seite scharf kritisiert: Zwar geben Sponsoringkontakte den Umfang an, mit dem eine Sponsorenmarke medial präsent war. Es
bleibt jedoch unklar, ob die Zuschauer die entsprechende Sponsorenbotschaft auch wahrgenommen haben. Folglich können nur Aussagen über die
Kontaktchancen eines Sponsors getroffen werden, aber keine Erkenntnisse
über die Wirkung des Sponsorships gewonnen werden (Tripodi et al. 2003).
Darüber hinaus bleibt unberücksichtigt, wie groß und exklusiv eine Sponsorenbotschaft auf dem Bildschirm zu sehen war, obwohl aus der wahrnehmungspsychologischen Forschung bekannt ist, dass kleine Stimuli in informationsüberladenen Umfeldern deutlich schlechter vom Rezipienten aufgenommen werden können als große und exklusive Stimuli (z. B. Felser
2007). Da die Sponsoringkontakte nicht die relative Größe und Exklusivität
einer Sponsorensichtbarkeit berücksichtigen, fließen sämtliche Sichtbarkei-
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ten mit demselben Gewicht in die Kalkulation ein – unabhängig davon, ob
es sich um eine großflächige Einblendung zum Beispiel auf dem Trikot eines Sportlers handelt oder ob die Sponsorenbotschaft nur sehr klein auf einer Pressewand zu sehen war. In Abbildung 1 werden beispielhaft zwei Sponsorensichtbarkeiten gegenübergestellt, die bei der Berechnung von Sponsoringkontakten als gleichwertig behandelt werden, obwohl sie offensichtlich
eine unterschiedliche Qualität aufweisen:
Da der medienanalytische Ansatz folglich nur eine begrenzte Bewertungsgrundlage für Sponsoring-Entscheider bietet, wird in der Praxis zusätzlich
der befragungsbasierte Ansatz eingesetzt, um die Wirkung eines Sponsorships in der Zielgruppe abschätzen zu können. In diesem Zusammenhang
werden in der Sponsoringliteratur drei zentrale Wirkungsebenen unterschieden (Cornwell/Weeks/Roy 2005):
1. die kognitive Wirkung (z. B. Recall),
2. die emotionale Wirkung (z. B. Sympathie) und
3. die intentionale Wirkung (z. B. Kaufabsicht).
Um die Wirkung auf diesen drei Ebenen zu ermitteln, werden in der Marktforschung Befragungen in der Zielgruppe durchgeführt. Diese Befragung
kann entweder im Vorher-Nachher-Design oder mithilfe einer Kontrollgruppe konzipiert werden, wobei die Differenz zwischen Vorher- und Nachhermessung bzw. zwischen Kontroll- und Testgruppe der Wirkung des Sponsorships zugeschrieben wird (Crompton 2004).
Im Zusammenhang mit dem befragungsbasierten Ansatz treten eine Reihe von Problemen auf: Zunächst ist davon auszugehen, dass bekannte und
kongruente Marken bei der Messung von Erinnerungswerten (z. B. Recall)
systematisch bevorteilt sind, da Probanden bei Erinnerungstests den Sponsorennamen grundsätzlich nicht nur aus dem Gedächtnis abrufen, sondern
auch auf einen gedanklichen Rückschluss (so genannte „Heuristik“; z. B.: Je
Abb. 1
Beispiele für abweichende Größe und Exklusivität der Sponsorensichtbarkeit
a) Die Größe der Sponsorenbotschaft „Postbank“ auf dem Trikot beträgt 2,9 %, während der Grad der Exklusivität hoch
ist: Nur ein weiterer Sponsor (Lotto) ist sichtbar.
b) Die Größe der Sponsorenbotschaft ,,Postbank“ auf der Pressewand beträgt 1,4 % (2*0,7 %), während der Grad der Exklusivität niedrig ist: Vier weitere Sponsoren sind sichtbar.
Quelle: ARD Sportschau vom 25.05.2011 (Relegationsspiel Bochum-Mönchengladbach)
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bekannter die Marke ist, desto wahrscheinlicher ist sie der „wahre“ Sponsor)
zurückgreifen (Pham/Johar 2001). Auch die Messung der emotionalen Wirkung ist nicht unproblematisch, da die Antwort der Probanden maßgeblich
von der Befragungssituation und der Stimmung der Probanden beeinflusst
wird (Hoyer/MacInnis 2008). Nicht weniger kritisch wird die Messung der
intentionalen Wirkung gesehen: Denn Unternehmen setzen in den meisten
Fällen gleichzeitig auch andere Marketingmaßnahmen ein (z. B. Werbung
oder Preisaktionen). Daher kann die Kaufabsicht eines Zuschauers nicht eindeutig auf das Sponsoring zurückgeführt werden (Tripodi et al. 2003).
Neues Bewertungsmodell –
Aufmerksamkeit als zentrale Bewertungsgröße
Aufgrund der geschilderten Schwächen der bestehenden Ansätze wurde gemeinsam mit der Sponsorenvereinigung „S20“ ein neues Bewertungsmodell
entwickelt, das die Aufmerksamkeit des Sportzuschauers zur zentralen Bewertungsgröße macht. Theoretisch fußt das neue Bewertungsmodell auf der
„Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (engl.: „economics of attention“; Simon
1971). Diese geht davon aus, dass nicht die sichtbare Information, sondern
die Aufmerksamkeit des Konsumenten für die Information das knappe Gut
und damit das Management-Problem darstellt. Die Knappheit der Aufmerksamkeit entsteht hierbei stets aus dem Verhältnis zwischen dem Informationsangebot und der Aufnahmefähigkeit des Informationsempfängers.
„Die Sponsoringbewertung auf Basis von
Sponsoringkontakten kann zu einer
Fehleinschätzung der Effektivität und
Effizienz des Sponsorships führen.“
Ein Beispiel: Während einer Sportsendung sind die Zuschauer gleichzeitig vielen unterschiedlichen Wahrnehmungsobjekten (z. B. Spieler, Ball,
Schiedsrichter, Sponsor A-Z) ausgesetzt. Dadurch entsteht ein Informationsangebot, das in seiner Gesamtheit das menschliche Verarbeitungssystem
bei Weitem überfordert. Daher erfährt zu einem bestimmten Zeitpunkt nur
ein kleiner Teil des Informationsangebots die Aufmerksamkeit des Zuschauers und wird in der Folge für die Verarbeitung auf höheren kognitiven Ebenen relevant (Broadbent 1987).
Aus diesem theoretischen Ansatz folgt, dass die Informationsmenge im
Verlauf des Wirkungsprozesses von Sponsoring sukzessive abnimmt: Zunächst sind sehr viele Sponsoringbotschaften während einer Sportübertragung zu sehen, allerdings kann der Blick des Zuschauers nicht auf alle sichtbaren Botschaften gleichzeitig gerichtet sein. Folglich entsteht eine erste
Informationsreduktion bei der visuellen Aufnahme von Sponsoringbotschaften. Da jedem Sportzuschauer nur begrenzte kognitive Ressourcen zur
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Zusammenfassung
•Gemeinsam mit der Sponsorenverei-
nigung „S20“ wurde ein neues Bewertungsmodell entwickelt, das die Aufmerksamkeit des Sportzuschauers zur
zentralen Bewertungsgröße macht.
•Das Bewertungsmodell ist voll kompatibel zu den bestehenden Methoden
der Media- und Marktforschungspraxis
und in der Lage, die Aufmerksamkeitswirkung einer Sponsoringmaßnahme
zu ermitteln und den Anteil erinnerungswirksamer Kontakte aufzuschlüsseln.
•Mithilfe einer experimentellen Grundlagenstudie konnten durch die Methodenkombination die Sichtbarkeit (Exposure-Analyse), Aufmerksamkeit (Eye
Tracking) und Erinnerung (Befragung)
für die Bewertung von Sponsoringmaßnahmen erfasst werden.
•Das neue Bewertungsmodell berücksichtigt auch die Wirkung von Sponsoringszenarien. Somit kann es die Entscheidungsgrundlage des Sponsors signifikant erweitern.
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Verfügung stehen, können nicht alle visuell aufgenommenen Informationsreize verarbeitet werden. Dadurch entsteht eine zweite Informationsreduktion (Palmer 2002) und es kann nur ein kleiner Teil der gesehenen Sponsoringbotschaften bei einer anschließenden Befragung vom Zuschauer erinnert werden.
Das Bewertungsmodell basiert auf den Grundannahmen, dass es
1. nur Aufmerksamkeit für sichtbare Sponsoringbotschaften geben kann
und
2. eine Erinnerung die vorherige Aufmerksamkeit voraussetzt.
Dieser Logik folgend wird die Aufmerksamkeit als das intermediäre Konstrukt zwischen der Sichtbarkeit und der Erinnerung in den Wirkungsprozess integriert. Abbildung 2 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen der
Informationsmenge und den drei zentralen Ebenen
•Sichtbarkeit,
•Aufmerksamkeit und
•Erinnerung
im Wirkungsprozess von Sponsoring.
Das vorrangige Ziel im Sponsoring besteht demzufolge weniger darin,
die Sichtbarkeit auf dem Bildschirm zu maximieren, als vielmehr ein
Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Erinnerung beim Zuschauer zu erzeugen. Zur Produktion von Aufmerksamkeit und Erinnerung stehen unterschiedliche Sportarten (z. B. Fußball, Biathlon, Formel 1), Werbemittel
(Bande, Trikot, Cam Carpet etc.), Größen (z. B. kleine vs. große Werbefläche auf Formel-1-Wagen), Umfelder (z. B. totale Exklusivität vs. große Anzahl an Konkurrenzreizen) sowie Farben zur Verfügung. Es ist die komplexe Frage zu klären, durch welche Kombination dieser Variablen die Aufmerksamkeit und Erinnerung der Sportzuschauer möglichst effizient
maximiert werden kann.
Abb. 2 Verarbeitung von Sponsoringinformationen
Informationsmenge
Ebene 1:
Sichtbarkeit
Ebene 2:
Aufmerksamkeit
Ebene 3:
Erinnerung
Wirkungsprozess
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Experimentelle Grundlagenstudie
Ziel der Studie war es, ein Bewertungsmodell zu entwickeln, das voll kompatibel zu den bestehenden Methoden der Media- und Marktforschungspraxis ist. Im Kern soll das Modell in der Lage sein, die Aufmerksamkeitswirkung einer Sponsoringmaßnahme zu ermitteln und den Anteil erinnerungswirksamer Kontakte aufzuschlüsseln. Zu diesem Zweck wurde eine
experimentelle Grundlagenstudie aufgesetzt, die mithilfe einer Methodenkombination die Sichtbarkeit (Exposure-Analyse), Aufmerksamkeit (Eye
Tracking) und Erinnerung (Befragung) erfasste.
Zur Datenerhebung wurden im Rahmen einer Stichprobe einer sportinteressierten Gruppe von Probanden insgesamt 26 Stimulusfilme aus vier verschiedenen Sportarten (Fußball, Handball, Biathlon und Formel 1) präsentiert. Die Daten wurden dabei in einem standardisierten Ablauf erhoben:
Zunächst wurde dem Probanden eine Cover Story erzählt, um vom eigentlichen Untersuchungsziel abzulenken. Nach der erfolgreichen Kalibrierung
„Das vorrangige Ziel im Sponsoring besteht
weniger darin, die Sichtbarkeit auf dem
Bildschirm zu maximieren, als vielmehr
ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und
Erinnerung beim Zuschauer zu erzeugen.“
des Eye-Tracking-Systems wurde der Proband gebeten, in einem bequemen
Fernsehsessel die Stimulusfilme zu verfolgen, die in zwei Metern Entfernung
auf einem Breitbildfernseher gezeigt wurden. Während der Vorführung wurden die Blickbewegungen des Probanden durch das Eye-Tracking-System
mit einer Aufnahmefrequenz von 60 Hz gemessen. Nach jedem Ausschnitt
wurden dem Probanden Fragen zum Sportgeschehen und zur ungestützten
Erinnerung an Sponsoren gestellt. Abschließend wurde der Proband schriftlich nach seiner Kenntnis und seinem Kaufverhalten hinsichtlich der Sponsorenmarken befragt.
Regressionsmodelle
Da die Stimulusfilme auf realen Sportsendungen basierten, war es technisch
unmöglich, die Sichtbarkeitsbedingungen für alle Sponsoren konstant zu halten. Vielmehr wurden die Stimulusfilme mithilfe einer Exposure-Analyse auf
die Dauer, Größe und Exklusivität der Werbemittelsichtbarkeiten untersucht.
Dabei wurde jede Sponsoringbotschaft, die mindestens eine Sekunde lang auf
dem Bildschirm zu sehen war, durch ein automatisches Logoerkennungsprogramm erfasst und einer Werbemittelkategorie (z. B. Trikot, Bande) zugeordnet. Die so erhobenen Sichtbarkeitsdaten auf Werbemittelebene wurden mit
den Eye-Tracking-Daten und den Befragungsdaten zu einem Gesamtdatensatz (n = 12.600) aggregiert. Auf dieser Datenbasis wurden vier sportartspe-
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Kernthesen
•Trotz
seiner Geradlinigkeit und
Transparenz wird der medienanalytische Ansatz für die Bewertung von
Sponsoring sowohl von wissenschaftlicher als auch von praktischer Seite
scharf kritisiert.
•Die reine Sponsoringbewertung auf
Basis von Sponsoringkontakten kann
zu einer Fehleinschätzung der Effektivität und Effizienz des Sponsorships
führen, wenn ausschließlich die Dauer
der Sichtbarkeit zugrunde gelegt wird.
•Während sich Sponsoringkontakte
nur auf die Sichtbarkeit beziehen, berücksichtigen die aufmerksamkeitswirksamen Kontakte, ob ein Sponsorship in der Zielgruppe visuell wahrgenommen wurde.
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zifische Regressionsmodelle gebildet (R²Fußball = 0,442, R²Handball = 0,364
R²Biathlon = 0,606, R²Formel1 = 0,644), die die Varianz in der abhängigen
Variablen-Aufmerksamkeit valide approximierten.
Als unabhängige Variablen wurden die werbemittelspezifische Dauer,
Größe und Exklusivität der Sponsorensichtbarkeit in das Modell eingegeben. Ein logistisches Regressionsmodell (Nagelkerkes-R² = 0,353) schätzte
zudem auf Basis der unabhängigen Variablen Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Markenverwendung die Wahrscheinlichkeit, mit der sich die
Probanden an die Sponsoren erinnern konnten. Interessanterweise zeigte
sich ein umgekehrt S-förmiger Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit und der Erinnerungswahrscheinlichkeit.
Modellierung von Sponsoringwirkungen
Die ermittelten Beziehungen in den Experimentaldaten wurden in Form von
mathematischen Modellfunktionen „gespeichert“ und können so zur Modellierung von Sponsoringwirkungen verwendet werden. Diese Modellierung erfolgt in drei Schritten:
1. Schritt: Im ersten Schritt werden Mediadaten in die Modellfunktion
„Aufmerksamkeit“ eingespeist, um die aufmerksamkeitswirksamen Kontakte für jede relevante Sendung zu berechnen.
2. Schritt: Die so ermittelten Aufmerksamkeitswerte fließen im zweiten
Schritt in die Modellfunktion „Erinnerung“ ein, die unter Einbeziehung von
Befragungsdaten die erinnerungswirksamen Kontakte ermittelt.
3. Schritt: Im dritten Schritt wird das aufgewendete Sponsoring-Fee in die
Berechnungen integriert, um zusätzlich Aussagen über die Effizienz eines
Abb. 3
Modellierungsprozess
Mediadaten
Sponsoringkontakte
TKP
Modelfunktion
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeitswirksame Kontakte
TAP
Modelfunktion
Erinnerung
Erinnerungswirksame Kontakte
TEP
Befragungsdaten
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SponsoringFee
Modelfunktion
Datenbasis
Modellautput
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Tab. 1
Modell-Output für ein Fallbeispiel im Sportsponsoring
Saison
SponsoringFee
Sponsoringkontakte
(in Mio.)
TausenderKontaktpreis
(TKP)
Aufmerksamkeitswirksame
Kontakte
(in Mio.)
TausenderAufmerksamkeitspreis
(TAP)
Erinnerungswirksame
Kontakte
(in Mio.)
TausenderErinnerungspreis
(TEP)
2007/2008
4.000.000 €
1.812,00
2,21 €
47,28
84,60 €
18,00
222,16 €
2008/2009
4.000.000 €
2.022,75
1,98 €
58,09
68,86 €
17,99
222,29 €
2009/2010
4.000.000 €
1.264,60
3,16 €
45,65
87,62 €
14,54
275,16 €
2010/2011
4.000.000 €
1.928,15
2,07 €
74,05
54,02 €
22,79
175,52 €
Durchschnitt
4.000.000 €
1.756,87
2,36 €
56,27
73,77 €
18,33
223,78 €
Sponsorships auf Basis der Kosten pro 1.000 Zuschauerkontakte machen zu
können. Abbildung 3 veranschaulicht den beschriebenen Modellierungsprozess.
Sponsoringkontakte geben einen Hinweis auf die Menge der Kontaktchancen, die mit einem Sponsorship erreicht wurden, wobei der TKP (TausenderKontaktpreis) die Kosten für 1.000 Sponsoringkontakte anzeigt. Während sich
Sponsoringkontakte nur auf die Sichtbarkeit beziehen, berücksichtigen die
aufmerksamkeitswirksamen Kontakte, inwiefern ein Sponsorship in der Zielgruppe visuell wahrgenommen wurde. Entsprechend beschreibt der TAP
(Tausender-Aufmerksamkeitspreis) die Kosten für 1.000 Zuschauerkontakte
mit einer Aufmerksamkeitswirkung des Sponsorships. Zusätzlich wird im Modell die Erinnerungswirkung unter Sportzuschauern prognostiziert und als
erinnerungswirksame Kontakte ausgewiesen. Der TEP (Tausender-Erinnerungspreis) gibt also die Kosten für 1.000 Zuschauerkontakte an, die sich im
Anschluss an die Sportsendung an den Sponsor erinnern können. Dabei wird
auch der Status einer Sponsorenmarke in der Zielgruppe, d. h. der Anteil der
Markenkenner und Markenverwender, berücksichtigt.
Die Modellfunktionen können durch den oben dargestellten Prozess zu Bewertungszwecken auf bestehende Media- und Marktforschungsdaten von
Sponsoren angewendet werden, ohne dass zusätzliche experimentelle Erhebungen notwendig werden. Da das Bewertungsmodell einem Prozessstandard
folgt, sind dabei Vergleiche zwischen verschiedenen Wettbewerben, Sportarten und Zuschauergruppen nach der erfolgten Sponsoringmaßnahme (Expost-Betrachtung) möglich. Bei der Verhandlung eines Anschlussvertrags ist
es für den Sponsor zusätzlich entscheidend, verlässliche Informationen über
das Wirkungspotenzial von zur Verhandlung stehenden Alternativen an der
Hand zu haben (Ex-ante-Abschätzung). Zu diesem Zweck prognostiziert das
Bewertungsmodell auch die Wirkung von Sponsoringszenarien und kann somit die Entscheidungsgrundlage des Sponsors signifikant erweitern.
Praktische Anwendung des Bewertungsmodells
Die Praktikabilität des Bewertungsmodells wurde anhand unterschiedlicher
Sponsorships in den Sportarten Fußball, Handball und Formel 1 getestet. In
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allen Fallstudien wurde deutlich, dass sich unter Anwendung des neuen Bewertungsmodells andere Sponsoringalternativen als effizient erwiesen als
bei einer rein medienanalytischen Bewertung. Im Folgenden sollen exemplarisch die Ergebnisse eines Sponsorships in der 1. Deutschen Fußballbundesliga dargestellt und diskutiert werden. Während die dargestellten Kontaktzahlen real sind, wurde für das Beispiel ein fiktives Sponsoring-Fee von
4.000.000 Euro pro Saison zugrunde gelegt. Die nachfolgende Tabelle 1 zeigt
den Modell-Output für den Sponsor über vier aufeinanderfolgende Spielzeiten:
Im Durchschnitt konnte der Sponsor pro Saison 1.756,87 Millionen Sponsoringkontakte erzielen. Im Verhältnis zum eingesetzten Sponsoring-Fee
entstanden für den Sponsor damit Kosten in Höhe von 2,36 Euro pro 1.000
erreichten Sponsoringkontakten. Es zeigte sich zudem, dass die Saison
2008/2009 mit 2.022,75 Millionen erreichten Sponsoringkontakten und einem TKP von 1,98 Euro für den Sponsor überdurchschnittlich günstig verlief. Im Gegensatz dazu fiel die darauf folgende Saison 2009/2010 mit nur
1.264,60 Millionen Sponsoringkontakten und einem TKP von 3,16 Euro sehr
teuer aus. Grund für die vermeintliche Effektivitäts- und Effizienzminderung des Sponsorships war die Einführung eines neuen Drehbandensystems.
„Die Informationsmenge nimmt im
Verlauf des Wirkungsprozesses von
Sponsoring sukzessive ab.“
Dieses System garantierte dem Sponsor zwar eine exklusive und großflächige Darbietung seiner Sponsoringbotschaft auf der gesamten Bandenfläche
im Stadion, zeigte allerdings in einem vordefinierten Ablauf nacheinander
auch 14 weitere Sponsorenbotschaften exklusiv für eine bestimmte Zeit (40
Sekunden). In der Folge nahm die Dauer der Sichtbarkeit für den Sponsor
stark ab. Da die Sponsoringkontakte nur die Dauer der Sichtbarkeit als Bewertungsgrundlage eines Sponsorships nehmen, fiel die Bilanz ernüchternd
aus, sodass eine Beendigung des Sponsorships ratsam gewesen wäre.
Die Interpretation der aufmerksamkeitswirksamen und erinnerungswirksamen Kontakte legte allerdings einen anderen Schluss nahe, da hier nicht
mehr die Sichtbarkeit, sondern die visuelle und kognitive Wahrnehmung
des Sponsorships bewertet wurden. Zwar zeigten in der Saison 2009/2010
auch die aufmerksamkeits- und erinnerungswirksamen Kontakte (45,65
Millionen bzw. 14,54 Millionen) einen leichten Rückgang der Effektivität an.
Allerdings fiel der Verlust deutlich moderater aus, als es die Sponsoringkontakte suggerierten. Durch geringfügige Anpassungen bei der Werbemittelwahl und -gestaltung konnten die Kontaktzahlen auf der Aufmerksamkeitsund Erinnerungsebene bereits in der folgenden Saison 2010/2011 (74,05
Millionen bzw. 22,79 Millionen) deutlich gesteigert werden. Daher erreich-
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ten die Kosten für 1.000 Kontakte mit einer Aufmerksamkeitswirkung
(TAP= 54,02 Euro) bzw. einer Erinnerungswirkung (TEP = 175,52 Euro) das
günstigste Niveau seit Beginn des Sponsorships.
Ergebnis der Sponsoringbewertung
Das Fallbeispiel zeigt, dass die Sponsoringbewertung auf Basis von Sponsoringkontakten zu einer Fehleinschätzung der Effektivität und Effizienz des
Sponsorships geführt hätte, da ausschließlich die Dauer der Sichtbarkeit zugrunde gelegt wurde. Demgegenüber konnte die Anwendung des neuen Bewertungsmodells deutlich machen, dass die Wertminderung in der Saison
2009/2010 im Vergleich zur Vorsaison wesentlich moderater ausfiel, da für
die Aufmerksamkeit und Erinnerung eines Sponsorships nicht nur die Dauer der Sichtbarkeit, sondern eine Reihe weiterer Faktoren wie die Größe und
Exklusivität der Darbietung sowie die Marke des Sponsors eine bedeutsame
Rolle spielen.
Fazit
Das Bewertungsmodell ermöglicht es Marketingentscheidern, Sponsoring
effizienter einzusetzen, als es die medienanalytische Bewertung zulässt. Die
zentrale Stärke des Bewertungsmodells liegt darin, dass der Sponsoring-Entscheider Informationen über die Wahrnehmung seines Sponsorships erhält,
wodurch die Entscheidung über die Fortführung oder Beendigung eines Engagements deutlich näher an den Zielerreichungsgrad (z. B. Steigerung der
Marken-Awareness) geknüpft werden kann. Hinzu kommt, dass relevante
Informationen durch die Ex-ante-Abschätzung bereits vor der Investitionsentscheidung zur Verfügung stehen können.
Literatur
Broadbent, D. E. (1987): Perception and communication, New York.
Cornwell, T. B. /Weeks, C. S./Roy, D. P. (2005): Sponsorship-linked marketing: Opening the black box, in: The Journal of Advertising, 34, 2, pp. 21–42.
Crompton, J. L. (2004): Conceptualization and alternate operationalization of the measurement of sponsorship effectiveness in sport, in: Leisure Studies, 23, 3, pp. 267–281.
Felser, G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Aufl., Berlin.
Felten, J.-B. (2007): Defining industry standards for sponsorship performance: A
German perspective, in: Journal of Sponsorship, 1, 1, pp. 62–67.
Hoyer, W./MacInnis, D.: (2008): Consumer Behavior, 5. Aufl., Mason.
Palmer, S. E. (2002): Vision science: Photons to phenomenology, 3. Aufl., Cambridge.
Pham, M. T./Johar, G. V. (2001): Market prominence biases in sponsor identification:
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Tripodi, J. A. et al. (2003): Cognitive evaluation: Prompts used to measure sponsorship awareness, in: International Journal of Market Research, 45, 4, pp. 435–455.
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