University of Innsbruck Projektbericht: 2010 – 2013

University of Innsbruck
Brand Research Laboratory
Projektbericht:
The University of Innsbruck
Brand Research Laboratory –
Endowed by Swarovski
2010 – 2013
1
Inhalt
Editorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
University of Innsbruck – Brand Research Laboratory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Inspiration. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Warum ein Markenforschungslabor?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Markenverständnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Team. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Sponsor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Guest Professors. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Swarovski GastprofessorInnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Brand Lab Forschungsgäste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Brand Ventures. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Zur Eröffnung des Brand Research Laboratory. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Brand Venture I mit Prof. Sidney J. Levy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Brand Venture II mit Prof. Eric J. Arnould. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Brand Venture III mit Prof. Gerard Tellis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Brand Venture IV mit Prof. Jill Avery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Brand Venture V mit Profs. John Schouten and Diane Martin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Brand Venture VI mit Prof. Diego Rinallo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Brand Venture VII mit Prof. Rupert Sheldrake. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Brand Venture VIII mit Prof. Michael von Brück . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Brand Venture IX mit Prof. Philip Kotler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Brand Venture X mit Prof. Koen Pauwels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Brand Camp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Die Idee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Gipfeltreffen in Obergurgl: ForscherInnen und ihre Themen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Stimmen zum 1. und 2. Brand Camp in Obergurgl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Teilnehmer Brand Camp 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Teilnehmer Brand Camp 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Brand Atelier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Die Idee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Swarovski Crystal: A Sparkling Path to Growth (Excerpt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Die 5 besten Teams zu Gast bei Swarovski . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Das Siegerinnen Team . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Brand Lab Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Brand Lab Master Courses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Master Kurse am Brand Lab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Studentische Forschungsarbeiten die am Brand Lab verfasst worden sind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Neuigkeiten aus dem Brand Lab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
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3
Editorial
University of Innsbruck –
Brand Research Laboratory
Inspiration
das „University of Innsbruck – Brand Research Laboratory“
gegründet, um interessante, relevante und inspirierende Markenforschung an der Universität Innsbruck zu fördern. Seither leistet das Brand Lab einen wichtigen Beitrag zur
internationalen Forschung und angewandten Lehre an der
Universität Innsbruck. Es bringt über die Brand Ventures
führende ForscherInnen aus aller Welt in die Region, und
entwickelt über Brand Ateliers und Brand Camps die Universität Innsbruck als ein international anerkanntes Zentrum für
Markenforschung. Sie wecken devote Hingabe und glühenden Hass. Sie provozieren Kaufexzesse und Anti-Konsum-Bewegungen. Sie werden
Was Sie gerade lesen ist ein Zwischenbericht der Aktivitäten
sorgfältig gepflegt, aber sie sind dennoch immer schwerer zu
im Brand Lab in der Zeit von Mai 2010 bis Mai 2013, der Zeit
fassen. Die Rede ist von Marken. in der das Brand Lab mit Finanzierung und in Zusammenarbeit
mit der Swarovski KG konzipiert und aufgebaut wurde.
Marken sind komplexe, soziale Phänomene – und zwar in
vielerlei Hinsicht: Markenbedeutungen bilden sich in Unter-
Ich bedanke mich sehr herzlich bei Markus Langes-Swarovski
nehmen, bei Partnern, unter Kunden und in Subkulturen. Die
von der Swarovski KG für sein großzügiges Engagement, bei
Manifestationen von Marken erzeugen emotionale Reakti-
den Projektleitern auf Sponsorenseite Christian Hafner und
Das „University of Innsbruck – Brand Research Laboratory“ ist
anderen Fachgebieten. ProfessorInnen und PraktikerInnen
onen, persönliche Beziehungen, soziale Unterschiede und
Thibaud Gigandet für die gute und inspirierende Zusammen-
ein Markenforschungslabor an der Universität Innsbruck. Die
diskutieren im Brand Lab über die Bedeutung von Luxus, Ma-
passionierten Widerstand. Marken werden mit den wider-
arbeit, bei Prof. Hans Mühlbacher für seine Unterstützung
Idee eines Markenforschungslabors basiert auf Gesprächen
gie, morphischer Resonanz, Internetgeplauder, Ritualen, oder
sprüchlichsten Bedeutungen aufgeladen, immer wieder neu
und sein Vertrauen, und bei allen Kollegen und Freunden die
von Markus Langes-Swarovski und Hans Mühlbacher im Jahre
Konsumenten-Marken-Beziehungen für die Markenführung.
verhandelt, verändert und erschaffen. Sie spornen Markenin-
so sympathisch und zupackend am Aufbau des Brand Lab mit-
2010. Die beiden machten sich Gedanken über Möglichkeiten,
teressierte dazu an, Objekten und Symbolen Sinn zu verleihen
gewirkt haben. Seit dem 1. Juni 2013 liegt das Management
das soziale Phänomen Marke aus unterschiedlichen akade-
Durch diesen regen Austausch entwickelt das Brand Lab die
und diesen Sinn mit ihren Selbstbildern zu verknüpfen. des Brand Lab in den kompetenten Händen von Prof. Andrea
mischen Perspektiven wie z.B. der Biologie, der Soziologie,
Mühlbacher Lehre von „Marken als komplexe soziale Phäno-
Hemetsberger und ihrem Team. Ich wünsche dem neuen Team
der Theologie, der Magie, oder der Architektur zu beleuch-
mene“ weiter und macht sie für Studierende, ForscherInnen
alles Gute und Ihnen eine anregende Lektüre dieses Berichtes,
ten. Aus diesen Überlegungen entstand ein innovatives und
und Praktiker nutzbar. Marken sind als Anker für Wiedererkennung, Anerkennung,
wegweisendes Kooperationsprojekt zwischen der Universität
soziale Abgrenzung und damit für die Organisation unserer Gesellschaft wesentlich und mitunter unausweichlich geworden. Ihr
Innsbruck und der Swarovski KG, das wir das „University of
Innsbruck Brand Research Laboratory“ getauft haben. Deshalb sind komplexe soziale Markenphänomene für UnternehmerInnen, ManagerInnen, UmweltschützerInnen, Sozial-
Internet-BloggerInnen,
Das Brand Research Laboratory, kurz: Brand Lab, hat es sich
KünstlerInnen und Forschungsinteressierte ein hochinteres-
zum Ziel gemacht, das Phänomen Marke aus unkonventio-
santer Untersuchungsgegenstand. nellen Blickwinkeln zu betrachten, um eine möglichst große
AktivistInnen,
EinzelkämpferInnen,
Bandbreite an Markenphänomenen zu erfassen und zu
Im Mai 2010 haben Hans Mühlbacher (Universität Innsbruck)
Marius Lüdicke
erforschen. Im Brand Lab treffen Studierende, Forschende
und Markus Langes-Swarovski (Swarovski KG) am Institut
Gründungsdirektor des University of Innsbruck –
und MarkenmanagerInnen auf neue, inspirierende Theorien
für Strategisches Management, Marketing und Tourismus
Brand Research Laboratory, 2010-2013
aus der klassischen Betriebswirtschaft aber auch aus vielen
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5
University of Innsbruck –
Brand Research Laboratory
Warum ein Markenforschungslabor?
Markenverständnis
Auf dem internationalen Kongress „Marketing Trends“ in
In this view, brands are not controlled by managers but rather
Venedig 2008 stellten Hans Mühlbacher und Andrea Hemets-
evolve in social discourse among people and organizations
berger erstmalig der akademischen Community das „Inns-
interested in the brand. Brand managers are confronted with
brucker Markenmodell“ vor. Die Autoren entwickeln darin
the fact that they are not „owners” of the brand who can
ein integriertes Verständnis von Marke, das als dynamischer
actively manipulate brand images in the minds of passive
Diskurs von verschiedenen Markeninteressensgruppen über
consumers. Markenmanifestationen und Markenbedeutungen (s. Grafik)
Instead, if we accept that brands emerge in social discourse,
zu verstehen ist. Sie schreiben:
marketers must learn to identify all relevant members of the
The marketing literature typically describes brands either from
brand interest group, their interrelationships and changing
a managerial or a consumer-centric, psychological perspec-
structure, to take their active role into account, forge mea-
tive. Each perspective has provided rich insights but bears the
ningful affective bonds among them and provide platforms
and stimuli for positive brand discourse and activities in order
danger of being restrictive. to enable the co-creation of successful brands of the future.
We propose an integrative model, which conceptualizes a
Markus Langes-Swarovski, Konzernsprecher (2010)
Hans Mühlbacher, ehemaliger Institutsvorstand SMT
„…weil wir das Phänomen Marke aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven
beleuchten möchten, um immer neue Wege
zu finden unsere Faszination für kristalline
Visionen mit den Menschen zu teilen.“
„…weil mich interessiert wie Leute interagieren und dabei Markengegenstände und
Markenbedeutungen schaffen.“
Mag. Markus Langes-Swarovski ist seit 2002 Konzernsprecher
Universität Innsbruck, Visiting Professor an der Université
der Swarovski KG und Mitglied des Swarovski Executive Board
de Paris II, Panthéon-Assas und der Ecole Supérieure des
in Wattens, Tirol. Er ist Visionär, Kunstmäzen und Förderer der
Sciences Economiques et Commerciales (ESSEC) in Frankreich,
Wissenschaft und Künste. passionierter Querdenker, Fragensteller, Pionier der Marken-
brand as encompassing brand manifestations, brand mea-
Adapted from: Mühlbacher und Hemetsberger (2008), „What
ning, and a brand interest group that co-produces brand ma-
the Heck is a Brand?
An Attempt of Integration and its Con-
nifestations and co-constructs brand meaning in an ongoing
sequences for Research and Management,“ Proceedings of
public discourse. the 7 th International Congress Marketing Trends, Venice 2008.
Brand
Meaning
Prof. Dr. Hans Mühlbacher ist Leiter des Instituts für Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der
Anchoring
Objectification
Social Discourse
forschung, und ein verehrter Mentor unzähliger Studierender
und Nachwuchsforscher. Brand
Interest Group
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Prosumption
Brand
Manifestations
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University of Innsbruck –
Brand Research Laboratory
Team
Das Brand Research Laboratory wurde in der Gründungsphase
mann organisierten Brand Camp 1 und 2. Oliver Koll war für
von 5 Personen gestaltet. Marius Lüdicke hatte die Gesamt-
das Brand Atelier zuständig. Verena Brown und Bettina Jais
leitung des Labors inne. Reinhard Grohs und Katharina Huse-
koordinierten und assistierten bei allen Brand Lab Aktivitäten. Marius Lüdicke, Assistant Professor, Director Brand Lab
Reinhard Grohs, Assistant Professor
Oliver Koll, Assistant Professor
Katharina Husemann, Doctoral Candidate
PD Dr. Marius Lüdicke ist ein Konsumkultur- und Markenfor-
Reinhard Grohs ist Assistenz Professor am Brand Research
Oliver Koll ist Assistenz Professor am Brand Research Laborato-
Katharina Husemann ist dem Brand Research Laboratory als
scher mit einem Diplom in Wirtschaftswissenschaften von
Laboratory der Universität Innsbruck. Reinhards Forschung
ry der Universität Innsbruck. Olivers Forschung beschäftigt sich
PhD-Candidate im August 2010 beigetreten, nachdem sie ihr
der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (BRD) und
stützt sich auf quantitative Erhebungsmethoden im Bereich
mit Techniken die helfen, Markenbedeutungen zu verstehen
Masterstudium in Strategic Management an der Universität
einem Doktorat von der Universität of St. Gallen (CH). Seine
Branding und Marketing Kommunikation, mit einem spezi-
bzw. wie die Markenbedeutungen von Konsumenten mit
Innsbruck beendet hatte. In ihrer Dissertation erforscht Katha-
Forschung befasst sich mit Konflikten an den Schnittstellen
ellen Fokus auf Sport und Sponsoring. Seine Forschung wurde
Management relevanten Ergebnissen wie Vertrauen, Weiter-
rina soziale Konflikte, die über Konsum ausgetragen werden. zwischen Konsumenten, Marken, unterschiedlichen Moralvor-
in Fachzeitschriften wie International Marketing Review und
empfehlung oder Kauf zusammenhängen. Er hat außerdem
stellungen, und Multikulturalismus. Marius’ Studien wurden in
Schmalenbach Business Review publiziert und erschien in
untersucht wie Channel-Strategien, besonders den Eintritt
anerkannten Fachzeitschriften wie dem Journal of Consumer
verschiedenen nationalen und internationalen Magazinen
in Discount-Channels, den Markenwert beeinflussen. Seine
Research, der Marketing ZFP-JRM, Consumption, Markets &
und Zeitschriften. Reinhard studierte International Business
Forschung wurde in renommierten Fachzeitschriften wie dem
Culture, und dem Journal of Macromarketing veröffentlicht
Administration an der Universität Wien und an der Monash
European Journal of Marketing oder Psychology & Marketing
sowie in Medien wie den New York Times, Wired, und der
Universität in Melbourne, Australien. Er beendete sein Studi-
publiziert. Oliver ist Partner und Geschäftsführer der Institut
Huffington Post zitiert. Marius war von der Gründung bis Mai
um 1999 und begann sein Doktoratsstudium. Im Jahr 2004
für Marketing Strategieberatung und lächelt niemals auf Fotos.
2013 Direktor des Brand Research Laboratory. Derzeit ist er
stellte er seine Dissertation zum Thema „Sponsorship effects
als Senior Lecturer (Associate Professor) an der Cass Business
on consumer behavior“ fertig. Seit 1999 arbeitet er als As-
School in London tätig.
sistenzprofessor am Institut für Business Administration and
Marketing an der Universität Wien. Im Jahr 2005 lebte er in
Neuseeland und lehrte an der Universität von Otago. Reinhard
arbeitet seit Anfang September 2009 für das Brand Research
Laboratory und an seiner Habilitation.
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University of Innsbruck –
Brand Research Laboratory
Verena Brown, Assistant Manager 2010-2012
Bettina Jais, Assistant Manager 2012-2013
Regine Kastner, Online Communication 2011-2012
Verena Brown war von 2010 bis 2012 Assistant Manager des
Bettina Jais arbeitete von Dezember 2012 bis Mai 2013 als
Regine Kastner war von 2011 bis 2012 für die Online Kom-
Brand Lab. Sie studierte Politikwissenschaft/Kunstgeschichte
Assistant Manager für das Brand Research Laboratory. Zuvor
munikation des Brand Lab zuständig. Sie ist eine engagierte
und Europäische Ethnologie an der Universität Innsbruck. hatte sie das Masterstudium Strategic Management an der
Tänzerin, Straßenkünstlerin und staatlich geprüfte Fremden-
Verena Brown ist zudem staatlich geprüfte Fremdenführerin. Universität Innsbruck absolviert. führerin.
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University of Innsbruck –
Brand Research Laboratory
Sponsor
Das Brand Research Laboratory wurde von Mai 2010 bis Mai
Kristall sowie von natürlichen und künstlichen Edelsteinen. 2013 vollumfänglich von der Swarovski KG finanziert. Das
Seit der Gründung in Wattens, Österreich, im Jahr 1895 agiert
Unternehmen Swarovski hat die Relevanz der Marke und ihrer
Swarovski als unabhängiges, familiengeführtes Unternehmen. Kunden-Markenbeziehungen schon frühzeitig erkannt hat. Im Laufe seiner Geschichte realisierte Swarovski zahlreiche
Swarovski hat zum Beispiel mit der „Swarovski Crystal Society“
Innovationen und inspirierte Trends in Bereichen wie Schmuck,
eine von Europas ersten Markengemeinschaften gegründet
Mode, Accessoires, Beleuchtung, Inneneinrichtung und Kultur
und betreibt sie bis heute sehr erfolgreich. ebenso wie in der industriellen Forschung und Entwicklung. Ausdruckskraft und kreatives Potenzial des Unternehmens wurzeln
Die Marke Swarovski steht seit über 100 Jahren für Erfindergeist,
im reichen kulturellen Erbe Mitteleuropas und werden durch
Poesie und zukunftsweisende Kristalltechnologie. Die konse-
die Fähigkeit der Vernetzung von Wissenschaft, Wirtschaft und
quente Weiterentwicklung der einzigartigen Schleifkompetenz
Kunst ergänzt. Der Name Swarovski ist weltweit ein Synonym für
machte Swarovski zum führenden Hersteller von geschliffenem
erstklassige Handwerkskunst, Qualität und Kreativität.
Daniel Swarovski
Stefan Braun, Head of Branding, Swarovski KG
„Jede neue Ära bietet neue Möglichkeiten
für Aktivitäten und Entwicklungen.
Entwicklung steht niemals still. Innovationen in einem Feld führen zwangsläufig
zu Innovationen in anderen. Man muss
stets aufmerksam bleiben und immer
bereit das Beste aus dem zu machen was
gerade entsteht“.
„Ein objektiv richtiges
Markenmanagement gibt es nicht.”
Bei all den Brand Lab Veranstaltungen, an denen ich teilgenommen habe, habe ich ganz unterschiedliche Sichtweisen
und Interpretationen der Marke Swarovski kennengelernt. Das hat mir erneut klargemacht, dass es kein objektiv „richtiges“ oder „falsches“ Markenmanagement gibt. Analytische
Tools können zwar helfen, Markenentscheidungen zu treffen,
nicht aber die Entscheidung abnehmen. Wichtig ist letztendlich, klare Ziele zu definieren und die konsequente Umsetzung
in allen Bereichen und über alle Touchpoints einer Marke zu
gewährleisten.
Nur ein kohärenter und konsistenter Auftritt, der die Leistungsversprechen der Marke einhält, garantiert langfristigen Erfolg.
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Prof. Gerard Tellis, University of
Southern California (Brand Venture
III)
Der Auftrag des Brand Research Laboratory das Marken-
Kooperationen, Forschungsprojekte, Anwendungen und
wissen in der Region und international zu erweitern, wird
Inspirationen. Wir unterscheiden zwischen „Swarovski Guest
Prof. Jill Avery, Simmons School
zu einem wesentlichen Teil dadurch erfüllt, dass das Lab
Professors“, die die renommierten Brand Venture Vorträge
of Management (Brand Venture IV)
international renommierte Gastprofessoren und Vordenker
und Workshops halten und „Research Guests“, die in der
einlädt in Innsbruck über ihre neuesten Thesen und Erkennt-
Regel länger am Lab verweilen und mit den Innsbrucker
nisse zu referieren. Durch diesen Austausch entstehen neue
ForscherInnen an konkreten Projekten arbeiten.
Brand Lab Forschungsgäste
Prof.
Diego
Rinallo,
Bocconi
University (Brand Venture VI)
8/2010: Dr. Daniele Dalli, Uni-
Paul Cézanne (Brand Venture 0,9 –
versity of Pisa: „Gift-Giving in
Konzept Test)
Consumption Communities“
Northwestern
University:
„The
Access vs. Ownership Distinction“
und „Using Automated Content
BV IV § 6/2011
BV V § 10/2011
Venture V)
BV VI § 1/2012
Martin, Aalto University (Brand
Prof. Elyette Roux, University
5/2011: Prof. Ashlee Humphreys,
Analysis“
Prof. John Schouten & Diane
Swarovski GastprofessorInnen
BV III § 5/2011
Guest Professors
1/2012: Prof. Heiko Spitzeck,
Fundação Dom Cabral: “Developing Humanism in Management”
2/2012: Dr. Caroline Wiertz, Cass
“Governance,
of Arizona: „When Material Goods
stainability of Virtual Peer-to-Peer
Make You Happier than Do Experi-
Prof. Rupert Sheldrake, Cam-
ential Goods“
bridge University (Brand Venture VII)
1/2011: Dr. Melea Press, University
of
Bath:
Problem Solving Community” and
“Working with Practice Theory”
„Sustainability
Prof. Michael von Brück, Ludwig-
discourses and their implications“
Maximilians-Universität
München
(Brand Venture VIII)
3/2011: Dr. Kai-Uwe Hellmann,
Technischen
BV VII § 4/2012
Free-Riding, and the Long-Term Su-
Universität
BV VIII § 6/2012
Bath (Brand Venture II)
School:
12/2010: Wilson Bastos, University
Berlin:
„Fetische des Konsums – was
Prof. Philip Kotler, Northwestern
leistet die Systemtheorie für die
University (Brand Venture IX)
Markenforschung?“
BV IX § 11/2012
Prof. Eric Arnould, University of
BV II § 1/2011
Arizona (Brand Venture I)
BV I § 12/2010
Business
Prof. Sidney Levy, University of
University of Orgeon: „An Empi-
Prof.
rical Examination of Affective Re-
University (Brand Venture X)
sponses to Images in SponsorshipLinked Marketing“
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Koen
Pauwels,
Özyeğin
BV X § 1/2013
3/2011: Prof. Bettina Cornwell,
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Brand Ventures
Forschung hat immer mit Neugierde zu tun, mit Interesse an
Erkenntnis, über die Grenzen des Bekannten hinauszutreten,
sich auf Neues – auch Ungewöhnliches – einzulassen. Mit den
„Brand Ventures“ versucht das Brand Lab diesen Weg einzuschlagen und sprichwörtliche „intellektuelle Expeditionen“ in
neue Gebiete der Markenforschung zu unternehmen. Eine tragende Rolle spielten dabei im Rahmen der Swarovski
Förderung die renommierten „Swarovski Guest Professors“,
die in ihren öffentlichen Vorträgen ihre aktuellsten Forschungserkenntnisse und Theorien einer breiten Gruppe von
Studierenden, Alumni, KollegInnen und Marketers vermittelten (s. oben). Zu den ersten 10 Brand Ventures waren bereits einige der
berühmtesten ProfessorInnenen aus Ihren Fachgebieten geladen. Zu diesen gehörten, unter anderem, bedeutende Wissenschaftler wie die Marketingforscher Prof. Sidney Levy und
Prof. Philip Kotler, der Biologe Prof. Rupert Sheldrake, sowie
der Theologe Michael von Brück. Inspiriert von großen Ideen
durften einige wenige Zuhörer in nachgehenden Workshops
(in sogenannten Brand Spaces) vorgestellte Theorien auf
Praxisrelevanz prüfen. Durch gemeinsame Reflexion konnten
so auf den ersten Blick entlegene Erkenntnisse über Magie,
morphische Resonanzen, oder Ritualverhalten für Markenmanager nutzbar gemacht werden.
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Brand Ventures
Zur Eröffnung des Brand Research Laboratory
je zuvor aber dennoch unkontrollierbar. Die Anzahl der Ver-
„Markenforschung“ im eigentlichen Sinne nichts zu tun. Wir
Wir haben Sie zu unseren ersten Veranstaltungen unter dem
bindungen zwischen diesen Marken-Anspruchsgruppen und
glauben, dass ein gutes Labor von Grenzüberschreitungen
Titel „Inspirations Winter 2010/11“ eingeladen, weil wir Sie,
ihren verschiedenen Vorstellungen von Wert und Bedeutung
lebt. Die Kontraste in den Brand Ventures könnten nicht
liebe Gäste, mit der besten akademischen Forschung der Welt
der Marke sind in ihrer Gänze unfassbar.
größer sein. Sidney Levy aus Chicago hat in den 60er Jah-
konfrontieren, irritieren und inspirieren möchten. Inspirieren
ren als einer der ersten über die symbolische Wirkung von
weiterzudenken, andere Perspektiven und Ansätze auszupro-
Dennoch, und darauf wird Prof. Levy in seinem Vortrag näher
Marken nachgedacht, und Rupert Sheldrake aus Cambridge
bieren, mit uns zu forschen, Ideen umzusetzen und am Brand
eingehen, sind Marken für die Organisation des sozialen
hat die Theorie der Morphogenetischen Felder entwickelt, die
Lab an der Entwicklung von Markenwissen mitzuwirken. Miteinanders von Menschen aller Couleur in unseren west-
auf radikalste Weise unser Verständnis von Formbildung und
lichen Konsumgesellschaften von unschätzbarer Bedeutung. zwischenmenschliche Verbindungen auf den Kopf stellt. Vielen Dank!
Konsum und Marken sind für uns Orientierungspunkte für
Marius Lüdicke, Brand Lab Direktor
„Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Freundinnen und
unser Selbstverständnis und unsere Zuschreibung zu Gemein-
Die Brand Ventures mit unseren renommierten Gastprofes-
schaften geworden. Sie sind auch Anker für Wiedererken-
sorinnen und -professoren aus den verschiedensten Fachbe-
nung, Anerkennung und soziale Abgrenzung. reichen, das Brand Camp mit ForscherInnen aus aller Welt,
und das Brand Atelier mit Studierenden aus Innsbruck und
Freunde, Forscherinnen und Forscher der Universität Innsbruck,
Deshalb lohnt es sich das komplexe soziale Phänomen Marke
ganz Europa werden das Brand Lab als einen Ort des inten-
Gäste die Sie sich durch den Tiefschnee zu uns nach Innsbruck
näher zu untersuchen. Es lohnt sich das so gewonnene Wissen
siven akademischen Austausches entstehen lassen.
gekämpft haben. Schön, dass Sie da sind.
international zu veröffentlichen, aber vor allem auch hier in der
liebe Marketingmanager und Unternehmerinnen, verehrte
Region an unsere Studierenden und Praktizierenden weiterzuIch begrüße Sie ganz herzlich im Namen der Universität Inns-
geben, damit es sich über sie vermehrt, verändert, verbessert.
bruck, des Instituts für Strategisches Management, Marketing
und Tourismus und unseres Sponsors, der Swarovski KG, zur
Diesem Zweck – des „enhancing brand knowledge“ – ist das
feierlichen Eröffnung des „University of Innsbruck – Brand
Brand Research Laboratory gewidmet. Das Unternehmen Swa-
Research Laboratory“. rovski hat es unserem Institut mit seinem visionären Engagement
ermöglicht, dieses Forschungszentrum aufzubauen und heute
Vor einigen Jahren (2006), hat unser Institutsvorstand Hans
feierlich mit Ihnen ins Leben zu rufen. Das Brand Research Labo-
Mühlbacher mit seinem Team die Idee der „Marke als kom-
ratory ist ein Raum am Institut, ein Team von vier Forschenden,
plexes soziales System entwickelt.“ Aus dieser Perspektive sind
aber vor allen eine Idee und ein Angebot and Sie alle.
Marken sozial, weil Menschen über ihre tangiblen Manifestationen kommunizieren, weil sie Gruppen von Markeninteres-
Deshalb lädt das Brand Lab, beginnend mit dem heutigen
sierten anspornen der Marke Sinn zu verleihen, und weil diese
Tag, in jedem akademischen Jahr 4 internationale Gast-
Interessierten diesen Sinn in ihre eigenen Identitätsprojekte
professorinnen und Gastprofessoren ein, die Sie und uns
und Handlungen einweben. Marken sind zudem „komplex“,
in den „Brand Ventures“ auf eine intellektuelle Expedition
denn sie ermöglichen Gemeinschaft und Ausgrenzung, sie
zu den Randgebieten der neuesten Erkenntnisse aus ihren
produzieren devote Hingabe und glühenden Hass, sie provo-
Fachgebieten mitnehmen. Unsere Gastprofessoren tragen
zieren Kaufexzesse und zugleich Anti-Konsumbewegungen,
renommierte Namen wie Sidney J. Levy, Eric Arnould, Philip
sie sind absolut trivial und zugleich außerordentlich unüber-
Kotler, Rupert Sheldrake und Michael von Brück. Einige von
sichtlich. Und nicht zuletzt sind sie intensiver gesteuert als
Ihnen sind Top Experten in Markenthemen, andere haben mit
18
Texte und Bilder der Eröffnungsveranstaltung: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-i-–-the-grand-opening
Der Brand Lab Clip: http://www.youtube.com/watch?v=H2OLrqKSAMg
19
Brand Ventures
Brand Venture I mit Prof. Sidney J. Levy
Brand Venture I: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: „Researching the Brand – Theory and Applications“
Prof. Sidney J. Levy
02.12.2010
160
Kaiser-Leopold-Saal
„Researching the Brand – Theory and Applications“
Steckbrief
Der US-Amerikaner Sidney J. Levy gilt als der Urheber
zeitgenössischer Markentheorie. Sein wegweisender Artikel
„Symbols for Sale“ machte Manager erstmals mit dem Gedanken vertraut, dass der symbolische Wert eines Produkts seinen
funktionalen übersteigen kann. Dieser Aufsatz, der 1959 in
der „Harvard Business Review“ erschien, inspirierte Generationen von Wissenschaftlern, Marketingexperten und Werbern,
darunter auch den legendären Werbetexter David Ogilvy. Prof. Levy beehrte das Brand Lab kurz vor seinem 90. Geburtstag.
Prof. Sidney J. Levy
20
21
Brand Ventures
Inhalte
Wo kommt die Idee von „Marke“ her? Warum ist Markierung
n
n
Heutzutage kann beinahe alles als Marke geführt werden. so verbreitet? Und wie verändert sich der Gebrauch von Mar-
Länder, Militärs, politische Parteien, Forscher, Kirchen, Schul-
ken über die Zeit. den, bis hin zu Individuen. Professor Levy spannte in seinem Vortrag einen Bogen von
Markenführung ist heute eine integrative Aufgabe. Der
den ersten Praktiken des Einbrennens (it is burning, es brennt)
Manager, so Levy, ist „ein Glasbläser, der einem heißen Ma-
von Eigentumszeichen in Tiere und Menschen, über den
terial eine Form gibt, ein Direktor, der eine multi-disziplinäre
feuer-stehlenden Prometheus, zu Begriffen wie „brand new.“
Produktion von Ideen, Produkten, Botschaften und DesignsQuelle:
Erfolgreiche Markenclaims
Ursprüngliche Marken, so Levy, tragen Bedeutungen mit sich
kreiert, und damit die Wahrnehmungen und Handlungen des
die auf Macht, Partisanenkämpfe, Opposition und Aufregung
Publikums füttert“.
verweisen. Und was kommt als Nächstes? In naher Zukunft wird sich die„A
Moderne Marken wie Mars (1662) oder Faber-Castell (1840)
Markenführung voraussichtlich mit Themen wie der Biologie
„A diamond is forever“
diamond is forever“
„Come to Marlboro Country“
des Konsums, mit veränderten sozialen Beziehungen, Globali-„Come
hingegen dienen zunächst der Qualitätsauszeichnung und dem
of Consumer-Brand-Relationships“
Verkauf. Marketing Manager interessierten sich zunächst mehr
to Marlboro Country“
sierung, den Einflüssen von Technologie, der Co-Creation und
zweiten Weltkrieg begannen die „Consumer Movements“,
mit der Integration von Kunst, Technologie, und Verhalten„The
gegen ruchlose Unternehmen zu protestieren, die wohlwissend
begonnen diese Entwicklungen zu untersuchen.
für Vertrieb und Skaleneffekte als für Marken. Erst nach dem
„The pause that refreshes“
pause that refreshes“
zugunsten der Marke befassen. Die Forschung hat bereits
Emotional und
Konsumforschung, die Sidney Levy als einer der ersten Forscher
ntitätsorientiert
milie
Steve Cone „Powerlines“, in: Sidney J. Levy: „The concept of branding“
„Think small“
„Think small“
„Just do it“
die Gesundheit ihrer Kunden gefährdeten. Daraus entstand die
„Just do it“
Prof. Levy beschließt das Thema “praktische Implikationen”
bis zum heutigen Tage einflußreich mitgestaltet. in seinem Vortrag mit den Worten der französischen Mo-
Levy darauf hin, dass die Marke auch symbolischen Wert hat. store to smell the same way, so I created an amber-scented
„You deserve a break today“
Abhängigkeit
dedesignerin Inès La Fressange: “I choose the flowers and I
„You deserve a break today“
In ihrer Studie „Symbols vor Sale“ (1959) weisenCoca-Cola
Gardener und
interview and hire all the saleswomen. I wanted every Vivier
„When it rains it pours“
Diese aus heutiger Sicht offensichtliche Aussage war damals
Starbucks
revolutionär. Sie hat das Verständnis von Marke, Marketing und
Branding grundlegend verändert (http://www.brandingstrate-
Nike Diese
gyinsider.com/2011/06/the-birth-of-brand-image.html). LiebesM&M’s
neue Sicht der Marke eröffnete
eine neue, kreative Welt für das
abenteuer
candle that’s in all of them. Basically, everything that leaves„When
Ehepartner
Vivier passes before my eyes. There are very few recipes for
great brands, but one of them is to be vigilant about every
Apple
single
detail.” Damit weisst er darauf hin, wie wichtig es
vormals eher technische Marketing. Logos wurden gebraucht. ein Unternehmen aussendet umsichtig und konsistent zu
gestalten.
Kontrahenten
Harley Davidson
Beste Freunde
Kommentar:
„Prof. Levy‘s talk was fantastic. I almost
fell in love with this guy. So energetic and
inspiring.“ (Martina Mertzbach, Swarovski)
für den Erfolg von Markenführung ist, die Botschaften die
Kraftvolle Symbole. Und starke Geschichten um sie herum. 22
it rains
itSteve
pours“
Quelle:
Cone „Powerlines“, in: Sidney J. Levy:
23
Brand Ventures
Brand Venture II mit Prof. Eric J. Arnould
Brand Venture II: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Prof. Eric Arnould
13.01.2011
60
SoWi, HS 3
„Building Luxury Brand Legitimacy through the Store“
Steckbrief
Prof. Eric J. Arnould steht seit mehr als 20 Jahren für wegweisende Markenforschung, die insbesondere die Relevanz
der Konsumkultur für Konsumenten und ihre soziale Gruppe
untersucht. Arnould ist Professor für Marketing an der University of Bath, School of Management. Der Tirol-Rucksack den
er als Dankeschön für seinen Vortrag am Brand Lab geschenkt
bekommen hat (s. Bild rechts), ist seither mehrere zehntausende Kilometer mit ihm um die Welt gereist.
Prof. Eric J. Arnould
Texte und Bilder zur Brand Venture II: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-ii-with-swarovski-guest-prof-dr-eric-j-arnould
Videomitschnitt: Auf Anfrage
24
25
Brand Ventures
Eric Arnolds Thesen und Fragestellungen für den Workshop
Zur Vorbereitung seines Workshops zum Thema “Building
Luxury Brand Stores” lud Professor Arnould die Teilnehmer
ein Fotos, Dateien, Zeitungsartikel und anderes Material über
interessante Luxusmarken zu sammeln und im Licht seines
Analyserahmens zu analysieren. Die Teilnehmer führen drei
Übungen durch, um die Rolle des Designers, des Point of
Sale, und der Customer Experience der Marke zu analysieren. Im Workshop wurden Marken wie Lagerfeld für H&M, die
Kneissel Star Lounge diskutiert. Individual Preparation Tasks
Exercise 1: Understand the “Designer”
 Think of a fashion designer of importance to you or your
friends or colleagues. Research this person online and/or in
the press. Seek to identify evidence of the following traits:
2. Is the designer or architect of the boutique mentioned
15.Describe the demeanor of the sales personnel.
somewhere? How is he or she represented?
16.Are personnel knowledgeable about the life and work of
3. Visual displays related to the founder of the house/bou-
the creative director and/or founder?
tique, e.g., photos, video, artifacts.
17.Describe how customers access merchandise.
Quirks of appearance. Nervous energy. Unusual civil sta-
4. Reference to the founder’s original workshop or boutique
18.Are their special procedures?
tus. Homosexuality or chastity. Special knowledge. Arti-
5. Displays of historic creations.
19.Are their special artifacts associated with examining the
stic/ technical skill. Personal strength. Forcefulness of will.
6. Are there video loops describing manufacture, fashion
Personal presence (Charisma). The ability to induce belief
merchandise?
shows, the creative director’s activities?
20.What is the temporal pace of service provision?
in the significance of his work. Recognition by accepted
7. Is the merchandise on display beautiful?
authorities such as fashion journalists, artists (musicians,
8. If you find it beautiful, what makes it so?
Bring visual or tactile documentation to the workshop if
dancers, plastic artists), celebrities (movie stars, political
9. Artwork unrelated to the items sold by the boutique;
possible
figures), or other opinion leaders.
tions. Please bring documentation to the workshop.
perfume/cologne, or even a t-shirt?
6. If so, describe your feelings about this item. In what ways
does it connect you to the luxury brand?
7. Does your experience of a flagship luxury boutique incline
you towards a repeat visit?
8. How does your experience of a flagship luxury boutique
make you feel about high-end designer merchandise?
9. Does the visit induce desire?
10.Does your experience of a flagship luxury boutique incline
you towards visiting other such boutiques?
record details about this art?
Exercise 3: Customer Experience
10.Artwork related to the brand, its logo, or its inspiration but
 How do you feel about the designer? List all of your emo-
5. Do you own a designer accessory such as a bag, scarf,
not produced by designer(s) associated with the brand?
Record your responses and bring documentation to the workshop.
Consider the customer experience of flagship luxury bou-
11.Is the merchandise displayed in such a way as to remind
tiques. Address, for example, the following questions:
you of museum displays?
Exercise 2: Luxury Retail Ethnography
Visit a (flagship) luxury boutique. See if you can find evidence
of the following:
12.What references are made to the “season” of the mer-
1. How does a visit to a flagship luxury boutique make you
chandise on display?
feel? List all of the emotions you associated with this
13.Determine if there is a haute couture or fine jewelry work-
experience.
shop on site.
1. Special procedures associated with entry, for example,
presence of a doorman or greeter.
26
2. How do you feel about the creative director after your visit?
14.If there is a workshop on site, can customers access it?
3. What did you like about the boutique?
Under what conditions?
4. What did you dislike about it?
Kommentar:
„Prof. Arnould presented some interesting
points that are useful for our work. The
workshop was also great. It crystallized his
key message much better“ (Dr. Elisabeth
Pichler, Institute of Brand Logic)
27
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Brand Ventures
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Brand Venture III mit Prof. Gerard Tellis
Brand Venture III: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: l
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Prof. Gerard J. Tellis
19.05.2011
63
SoWi, HS 1
„Does Online Chatter Matter to Marketers“
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Kunde
Wert der Gitarre des Musikers Dave Carroll, die im März 2008 während eines
3 500 US-Dollar
Fluges mit United Airlines beschädigt wurde: enttäus
Ehepart chte/r / verle
ner/in
tzte/r
15
Zahl der Monate, die Carroll auf eine Entschädigung wartete:
Gesamtwert der Entschädigung, die United Airlines dem Musiker schließlich anbot: 2 400 US-Dollar
Steckbrief
Verizon
Herr un
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Gerard J. Tellis ist Professor für Marketing an der USC
Anzahl der Male, die Carrolls daraufhin komponierter Song „United breaks guitars“
Marshall School of Business in Los Angeles und Redaktions-
allein in der ersten Woche auf „Youtube“ angesehen wurde: 3 000 000
mitglied des Journal of Marketing Research. Die Studie „Does
chatter really matter“ verfasste er gemeinsam mit Seshadi
Kursverlust der United Airlines-Aktie „aufgrund negativer PR“
Tirunillai, Doktorand an der USC Marshall School of Business. (The Times) in den darauffolgenden 14 Tagen: 10 Prozent
Gerard gehört zu den besten Autoren des Feldes. Niemand
bringt wichtige Fragestellungen und komplexe Forschungser-
Rechnerischer Verlust für die United Airlines-Aktionäre:
Micorso
gebnisse so klar und elegant auf den Punkt wie er.
ft
Quelle:
John Deighton / Leora Kornfeld: „United breaks guitars“,
Prof. Gerard Tellis
Kommentar:
„Prof. Tellis is a great analytical thinker.
I learned a lot from this lecture. His very
specific findings are not easily translated
into concrete action though.“
(David Lindner, Lindner Traktoren)
Ges
Mus
Anza
Song
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Verlus
180 000
Texte und Bilder zur Brand Venture III: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-iii-with-professor-gerard-j-tellis
Videomitschnitt: Auf Anfrage
Zah
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180 000 000 US-Dollar
eingereicht von Prof. Gerard Tellis für seine brandlab-Venture
28
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29
Brand Ventures
Brand Venture IV mit Prof. Jill Avery
Brand Venture IV: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Prof. Jill Avery
30.06.2011
45
SoWi, HS 2
„Mangaging the Dynamcis of Consumer-Brand Relationship“
Steckbrief
Jill Avery studiert Marken aus ganz persönlichen Perspektiven. Vor ihrer Zeit als Assistenzprofessorin an der Simmons
School of Management in Boston arbeitete sie neun Jahre als
Brand Managerin für The Gillette Company, Braun Inc. und
AT&T bevor sie auf die Agenturseite wechselte und Pepsi,
General Foods, Citibank und andere Marken betreute. In ihrer
Forschungsarbeit widmet sich Dr. Avery den Bereichen Brand
Management und Customer Relationship Management. Jill
und ihre Familie sind so passionierte Skifahrer, dass sie sich
ein Ferienhaus im Skigebiet „Big Sky“ in Montana gekauft
haben. Prof. Jill Avery
Texte und Bilder zur Brand Venture IV: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-iv-with-professor-jill-avery-managingthe-dynamics-of-consumer-brand-relationships
Videomitschnitt: Auf Anfrage
30
31
Brand Ventures
Interview
Frau Avery, Sie haben die komplizierte Beziehung zwischen
Zweitens übersehen Unternehmen häufig den Beitrag, den
hungen verbirgt. Damit eröffnen sich flexible Optionen, um
Vor Ihrer wissenschaftlichen Karriere haben Sie als Marken-
Marken und Konsumenten untersucht, die mitunter damit en-
sie durch ihre eigenen Handlungen, Regeln und Gesetze
strategische Kundenbeziehungen zu verstärken und jene neu
managerin in Unternehmen und als Kundenberaterin auf
det, dass eine Marke einem missliebigen Kunden die Beziehung
zur Verschlechterung dieser Kundenbeziehung leisten. Viele
zu verhandeln, die aktuell für das Unternehmen ein Problem
Agenturseite gearbeitet. Grobe Frage: Worin unterscheiden
aufkündigt. Ist Ihnen das persönlich schon einmal passiert?
Unternehmen verfügen über Regeln und Prozesse, die unvor-
darstellen. Eine solche Beziehungswert-Logik – und die ent-
sich Theorie und Praxis in ihrer Sichtweise auf Marken?
teilhaftes Kundenverhalten geradezu ermutigen. Bei anderen
sprechende Einstellung! – berücksichtigt, dass geschäftliche
Nein, aber ich habe viele Erlebnisse gehabt, die mir verdeutli-
brechen ihre Mitarbeiter die Regeln oder schauen weg, wenn
Beziehungen
sind,
Grobe Antwort: Manager fokussieren oft sehr stark auf
chten, wie wenig ich manchen Marken wert bin.
Kunden sich nachteilig verhalten. Unternehmen müssen für
deren Profitabilität entscheidend davon abhängt, wie gut man
Marken als Symbole und verbringen viel Zeit damit, über
die Kundenbeziehungen, die sie mit kreieren, die Verantwor-
sie versteht und verhandelt. Jede Kundenbeziehung verfügt
die Markenidentität – Logo, Tagline, Farben, Hintergründe –
tung übernehmen.
über einen inhärenten potentiellen Wert. Wenn Manager
nachzudenken. Wissenschaftler hingegen betrachten Marken
anfangen, Beziehungen wirklich zu führen, anstatt sie bloß zu
als Stories und versuchen, die erzählerische Kraft zu entzif-
managen, ließe sich dieser Wert realisieren.
fern, die sie für Konsumenten so attraktiv macht, indem sie
Was, um Himmels willen, bringt Marken dazu, Kunden zu feuern?
Customer Relationship Management (CRM) hat sich zum
CRM-Manager würden jetzt einwenden, dass lebendige, indivi-
bloßen Kundenmanagement entwickelt, das Kunden weniger
duell gemanagte Kundenbeziehungen durchaus Sinn machen
als wertvolle Beziehungspartner und vielmehr als Vermö-
mögen – der entsprechende Aufwand aber viel zu groß wäre. Wie
genswerte taxiert und behandelt. Unternehmen aus allen
hoch ist der Return on Investment einer verantwortungsvollen
Branchen sind dazu übergegangen, den Wert ihrer Kunden
Kundenbeziehung?
eine
Work-in-Progress-Angelegenheit
ihr Leben mit Bedeutung füllt. Ich würde es begrüßen, wenn
Können Sie ein Beispiel nennen, welche Marken gut darin sind?
künftig mehr Manager diesem narrativen Zugang folgen
würden, indem sie Marken weniger als statisches Phänomen
einzuschätzen und sie daraufhin in einer hierarchischen
Ein solches Beziehungsverständnis setzt voraus, dass man die
und mehr als eine dynamische, sich entwickelnde Story be-
subtilen Signale, die Kunden während ihrer Transaktionen
trachteten, die man über ihre Lebensspanne hinweg erzählt.
Kundenpyramide einzusortieren. Kunden, die in die unterste
Für manche Marken wäre es in der Tat viel zu zeit- und ko-
senden, aufnimmt, versteht und interpretiert. Marken wie
Kategorie fallen, sind natürliche Kandidaten fürs Gefeuert-
stenaufwendig, mit all ihren Kunden individuelle Beziehungen
beispielsweise die Shoppingkette LL Bean oder die Kreditkar-
Werden. Diese Praxis übersieht allerdings den Umstand, dass
zu führen. Diese Unternehmen können entsprechende
tenmarke American Express schulen ihre Kundenberater darin,
die Profitabilität eines Kunden ein gemeinsam determinierter
theoretische Modelle einsetzen, um Beziehungstypen oder
derartige Signale aufzunehmen und zu einem umfassenden
Neben solchen, die Orte repräsentieren, die ich mit meiner
Faktor ist, und dass Unternehmen bei der Festlegung dieser
-schablonen in ihren Kundenportfolien zu identifizieren,
Bild des Kunden zusammenzusetzen. Marriott International’s
Familie besuche (Big Sky, Montana, und Chatham, Cape Cod),
Profitabilität eine entscheidende Rolle spielen. Die Kündigung
ihre Kunden zu segmentieren und für Kunden desselben
Ritz Carlton verfügt über ein System namens „Mystique“, das
sind es Marken, die mich bei erfreulichen Tätigkeiten unter-
eines Kunden dient häufig einfach der Benennung eines
Beziehungstyps entsprechende Marketingaktionen zu kreie-
Beobachtungen des Personals zu Gästen sammelt – von der
stützen (Rossignol, Voelkl, Athleta) Darüber hinaus gibt es ein
Schuldigen.
ren. Eine Segmentierung nach Beziehungstypen ist weitaus
Art der Früchte, die sie in der Obstschale im Zimmer zurück-
paar Junk-Food-Marken, nach denen ich geradezu süchtig
effizienter und glaubhafter als das übliche Einordnen nach
lassen, woraus sich Rückschlüsse auf individuelle Vorlieben
bin – Pepsi, Oreo oder Pez.
demographischen oder psychographischen Merkmalen. Für
oder Abneigungen ziehen lassen, bis hin zur Information
andere Marken – etwa aus dem B2B Bereich – sind individu-
über die Erkältung des Gastes, um ihm Taschentücher und
Das Interview wurde von Mitarbeitern des Brand Eins Verlages
Erstens: Unternehmen betrachten Kunden als statische Assets
elle Kundenbeziehungen schlichtweg unverzichtbar. Was den
Hühnerbrühe zukommen zu lassen.
im Auftrag des Brand Lab durchgeführt.
von fixem Wert. In Wirklichkeit verändert sich die Beziehung
ROI betrifft, würde ich empfehlen, Kundenbeziehungen als
Marke-Kunde natürlich höchst dynamisch im Laufe der Zeit,
latente „Wertoptionen“ für das Unternehmen zu betrachten.
Marken wie Harley-Davidson wiederum setzen auf innovative
Kommentar:
indem sie von Kunde und Marke gemeinsam immer wieder neu
Derzeit taxieren die meisten Firmen ihre Kundenbeziehungen
Marktforschungsmethoden, mit denen sie ein umfassendes
„verhandelt“ wird. Das impliziert aber, dass es in Wirklichkeit
lediglich zum derzeitigen Nettowert, den man über die Zu-
Verständnis für das soziale und emotionale Leben ihrer
nur wenige grundsätzlich „schlechte Kunden“, dafür aber viel
kunft realisiert. Verschiebt man jedoch die Perspektive von
Kunden entwickeln. So beschäftigt Harley- Davidson professi-
mehr schlecht geführte Kundenbeziehungen gibt. Die meisten
einer reinen Kundenwert-Logik, nämlich: Was bringt mir der
onelle Ethnologen, die den Harley-Lifestyle leben. Von seinen
dieser unprofitablen Kundenbeziehungen ließen sich von
Kunde?, zu einer Beziehungswert-Logik, also: Was bringt mir
Führungskräften verlangt das Unternehmen, dass sie ausrei-
Seiten des Unternehmens durchaus neu verhandeln und in für
die Kundenbeziehung?, können Unternehmen den potenti-
chend Zeit „im Feld“ verbringen, um ihr Kundenverständnis
beide Seiten gewinnbringende Beziehungen verwandeln.
ellen Wert erkennen, der sich in ihren diversen Kundenbezie-
und CRM weiter entwickeln zu können.
Jill‘s lecture was great. Excellent research
and lots of inspiration for us. The workshop was even better. She really knew
her stuff, theory and application really
well. I‘ll stay in touch with her and try her
approach in my company“ (Dale Forbes,
Swarovski Optics)
Wie kommt es zu diesem Fehlurteil?
Welches sind die Marken, die Ihr Leben prägen?
32
33
Brand Ventures
Brand Venture V mit Profs. John Schouten and Diane Martin
Brand Venture V:
Tag:
Teilnehmer:
Ort: Titel: Prof. John Schouten & Prof. Diane Martin
20.10.2011
80
SoWi, HS 3
„The Evolution of a Consumption Community:
Lessons from the Harley Davideson“ Experience “
Steckbrief
Diane Martin und John Schouten lehren an der renommierten Aalto University in Finnland und betreuen neben Harley
Davidson noch weitere große Marken. Ihre Forschungen zum
Thema „Subcultures of consumption“ gelten als wegweisend
für die Konsumentenforschung. Mit etwas Glück kann man
die beiden beim „riden“ ihrer Harley an der amerikanischen
Westküste sichten.
Prof. Diane Martin & Prof. John Schouten
Texte und Bilder zur Brand Venture V: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-v-with-prof-john-schouten-and-profdiane-martin-“the-evolution-of-a-consumption-community-lessons-from-the-harley-davidson-experience”
Videomitschnitt: Auf Anfrage
34
35
2. Die Marke erlaubt genügend kulturelle Differenzierung
3. Das Leitmotiv Freedom/Escape verbindet die ansonsten
völlig unterschiedlichen Gruppen. Das nötigt ihnen ver-
mutlich zumindest minimalen Respekt ab. In einem Satz:
Warum haben diese neuen Gruppen die Marke überhaupt für
Die Harley Davidson Community hat sich nicht verbreitert,
sich adaptiert (und damit die Firma wieder in die Erfolgszone
sondern in verschiedene (meist örtlich getrennte) Sub-Com-
geführt)?
munities ausdifferenziert, die das „Harley Fahren“ durch ihre
ur-eigene Interpretation desselben Freedom/Escape Motives
 Das Leitmotiv von Harley Davidson – „Freedom/Escape“ –
reüssiert offenbar bei all diesen Kundengruppen.  Die Riders suchen nach “Freedom/Escape” von ihren
jeweiligen Konventionen
 Freedom/Escape von Frauenrollen für „Dykes on Bikes“
aber auch heterosexuelle Frauen
 Freedom/Escape von Krieg und nationaler Bedrohung für
die niederländischen Harley Fans
 Freedom/Escape von dem Büroalltag für rebellische älter
werdende Männer.  Und bei allen Markenmythen schwingt eine Variante von
36
mit Sinn versorgen. Fragen an die eigene Markenführung:
1. Hat meine Marke ähnlich starke kulturelle Wurzeln wie
2. Ist der zentrale Wert meiner Marke relevant genug, um
Harley Davidson mit seinem Wert „Freedom/Escape“?
diese verschiedenen Konsumentengruppen für dieselbe
Marke zu begeistern?
3. Ikonische Marken wie Harley eint ein Merkmal: Es umgibt
sie eine spezifische Konsum- und Konsumentenkultur. Was
zeichnet die Konsumkultur um meine Marke herum aus?
„Rebel Masculinity“ und deren „in your face“, extrover-
tierteren Selbstdarstellung mit (man könnte sich ja auch
Das „Brand Lab Poster“ auf der rechen Seite fasst die Erkennt-
„leiser“ von diesen Normen emanzipieren)
nisse der Brand Venture V zusammen.
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wertvoll.
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Schließli
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Services
Services
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ch ch
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erlauben
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sie
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nützen,
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nützen,
die
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das
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positive
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uns
sehr
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Kundene
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wertvoll.
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rlebnis
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Schließli
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steigern
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erlauben
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da
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wir
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Wünsche
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uns
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Kundene
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zu
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bevor
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Wünsche
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überhaup
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erfüllen
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twir
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t wurden.
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t geäußer
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Technike
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helfen
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1. Sie hatten keine echte Alternative. Watch out, Harley (and
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Harley für sich entdeckt hatten?
Diese
Diese
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3 einfachen
3 einfachen
3 einfachen
Fragen
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wurden
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3Brand
einfachen
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3 Lab
einfachen
Fragen
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Workshop
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erarbeitet,
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gewinngewinngewinnbringende
bringende
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Sortimentserweiterung
Sortimentserweiterung
Sortimentserweiterung
bringende
bringende
bringende
Sortimentserweiterung
Sortimentserweiterung
Sortimentserweiterung
unter
unter
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entsprechend
entsprechend
entsprechend
differenzierter
differenzierter
differenzierter
unter
unter
unter
entsprechend
entsprechend
entsprechend
differenzierter
differenzierter
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Kundenansprache
Kundenansprache
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Hat
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ähnlich
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1.
1.
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1.
Hat
Hat
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meine
Marke
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ähnlich
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starke
starke
starke
kulturelle
kulturelle
kulturelle
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kulturelle
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kulturelle
Wurzeln
Wurzeln
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2. 2.
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Wurzeln
Wurzeln
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2.
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Wurzeln
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ein
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gruppen
gruppen
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Wert
Wert
Wert
stark
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/ relevant
/ relevant
/ relevant
3.
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relevant
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genug,
genug,
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Wert
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bietet
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DavidDavidDavidder
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Wert
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Wert
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Workshop
Workshop
Workshop
Take-Aways
Take-Aways
Take-Aways
Workshop
Workshop
Workshop
Take-Aways
Take-Aways
Take-Aways
37
brand
brand
brand
research
research
research
laboratory
laboratory
laboratory
brand
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research
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laboratory
laboratory
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Freedom:
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Outlaw
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Freedom:
Freedom:
Freedom:
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nism
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nity
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nity
culi
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Fragen und stichwortartige Antworten aus dem Workshop
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südamerikanische Immigranten, und Europäer die Marke
Poster
Poster
Poster
munity und Marke nicht gelitten, als Frauen, reiche Städter,
Harley
Harley
Harley
Davidson
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–
Harley
Harley
Harley
Davidson
Davidson
Davidson
––
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–
Erfolg
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reproduzieren
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reproduzieren
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reproduzieren
Warum hat die amerikanische Outlaw Harley Davidson Com-
Brand
Brand
Brand
Lab
Lab
Lab
Brand
Brand
Brand
Lab
Lab
Lab
Brand Ventures
Brand Ventures
Brand Venture VI mit Prof. Diego Rinallo
Brand Venture VI: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Prof. Diego Rinallo
12.01.2012
110
SoWi, HS 2
„Branding as Magic “
Steckbrief
Diego Rinallo ist Assistenzprofessor für Marketing an der
Bocconi Universität in Mailand. Sein Interesse an esoterischen
Mythen und Religionen hat seine aktuelle Arbeit an Magie
von Marken inspiriert. Diego exploriert in dieser Brand Venture eine höchst unkonventionelle Annäherung an das Thema
Markenführung, und zwar die Möglichkeit der Befragung
und Beeinflussung eines „Brand Egregore“ durch Meditation. Aufmerksame Brand Venture Teilnehmer meinen übrigens bei
diesem Vortag gewisse Ähnlichkeiten zwischen Diego und
Harry Potter bemerkt zu haben (s. Foto rechts).
Prof. Diego Rinallo
Texte und Bilder zur Brand Venture VI: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-vi-with-prof-diego-rinallo
Videomitschnitt: Auf Anfrage
38
39
Unser Poster auf der rechten Seite fasst die wesent-
lichen Erkenntnisse der Brand Venture zusammen
und gibt eine Anleitung für eine magische Marken-
Ideen für die Weiterentwicklung einer Marke herMeditation. Mit etwas Übung kann Meditation
vorbringen.
Link zum Artikel: http://www.brand-lab.at/blog/was-tiroler-marken-von-harry-potter-lernen-konnen
40
Journalist
Journalist
Journalist
Journalist
Journalist
Journalist
Schliessen
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Teilhaber
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beinhaltet
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Brand
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Mit
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etwas
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Übung
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erleben
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erleben
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entwickeln.
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Produktgestaltung
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3.
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Hypothese
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Lindn
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Mag.
Mag.
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Trakt
Trakt
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Lindn
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Lind
Lind
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kenm
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Wor
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Lind
Lind
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Bull
Bull
sind
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ken
ken
ken
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star
star
e
ef.e
hatt
hatt
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p
p
p
f.
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ksho
ksho
ksho
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Kop
Kop
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Wor
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cks
cks
cks
Beim
Beim
Beim
nbo
nbo
nbo
llt.
llt.
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“Auch Diego Rinallo trägt gerne Markenartikel, aber zur Schau stellt der Professor
von der Universität Bocconi in Mailand
das nicht. In einem italienischen KapuzenSakko erklärt er, wie das Geschäft mit
Markenartikeln funktioniert: „Für ein
weißes T-Shirt würden die meisten Menschen rund fünf Euro ausgeben. Ist ein
Markenlogo auf dasselbe Shirt gedruckt,
sind sie bereit, das Zehnfache zu zahlen“.
Eine Firma schreibe also irgendein „komisches Symbol“ auf ihre Artikel, das die
Allgemeinheit dann verehre und kaufe.
Rinallo: „Wer das schafft, ist ein Zauberer“. In seiner Vorlesung zum Thema
„Branding is Magic“ erklärt Rinallo wie
die Theorie und Praxis der Magie für
die Markenführung nutzbar gemacht
werden könnten.“
Brand
Brand
Research
Research
Laboratory
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Brand
Research
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Brand
Brand
Brand
Research
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Die Journalistin Christina Stieber schreibt über Brand Venture VI:
Inspiration
Inspiration
Inspiration
Inspiration
Inspiration
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Magier Diego Rinallo und Harry Potter
Manifestation
Manifestation
Manifestation
Manifestation
Manifestation
Manifestation
Brand Ventures
41
Brand Ventures
Brand Venture VII mit Prof. Rupert Sheldrake
Brand Venture VII: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Prof. Rupert Sheldrake
26.04.2012
150
Kaiser Leopold Saal, Theologie
„Morphic Resonance and the Fields of Body and Mind“
Steckbrief
Rupert Sheldrake, wohl einer der weltweit innovativsten
und zugleich umstrittensten Biologen, hat die Gesetze der
Formgebung neu gedacht. Er ist Autor von mehr als 80
wissenschaftlichen Artikeln und Büchern, z. B. „Der Wissenschaftswahn. Warum der Materialismus ausgedient hat“. Bekannt geworden ist Rupert Sheldrake durch seine Vision
eines lebendigen, sich entwickelnden Universums mit eigenem Gedächtnis. Ursprünglich als Entwicklungsbiologe tätig,
wurde er bekannt durch seine Theorie der morphischen Felder
und der morphischen Resonanz. 1981 stellte er eine Hypothese auf, nach der sogenannte morphische Felder existieren, die
die Entwicklung von Strukturen beeinflussen sollen. Rupert
wohnt übrigens in der selben Londoner Straße in der auch
James Bond Autor Ian Fleming und dessen unliebsamer Nachbar Herr Goldfinger wohnten.
Prof. Rupert Sheldrake
Texte und Bilder zur Brand Venture VII: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-vii-with-prof-rupert-sheldrake
Videomitschnitt: Auf Anfrage
42
43
Brand Ventures
Warum Studierende die letzte Frage zuerst beantworten sollten
Auf Einladung des Brand Research Laboratory der Universität
offensichtlich. Trotz (oder gerade wegen) dieser leidenschaft-
Blick auf Phänomene der Vererbung und Formengebung, Sie
Zeichen.“ Ebenso finden laut Dr. Schorn Zeichen wie das chi-
Innsbruck war der weltbekannte Biologe und Buchautor Dr. lichen Kritik finden seine Bücher reißenden Absatz.
erklären auch, warum viele Menschen besser als der Zufall
nesische Coca Cola Logo in Europa mehr Zuspruch als ähnlich
erahnen können, wer sie gerade am Telefon anruft.
kryptische Zeichen, obwohl die Probanden das Logo noch nie
Rupert Sheldrake in der vergangenen Woche erstmalig zu Gast
in Innsbruck. Dr. Sheldrake hat mit seinem Buch „Das Gedächt-
Dr. Sheldrakes empirische Forschung befasst sich mit grundle-
nis der Natur” seit den 1980ern weltweit Aufsehen erregt und
genden Fragen der Biologie und des Lebens. Er fragt zum Bei-
In der Brand Venture VII Vorlesung im Brand Lab an der
einen von vielen potentiellen Hinweisen auf die Existenz von
sorgt derzeit mit seinen kritischen Thesen zum „Wissenschafts-
spiel wieso Ratten in Australien Aufgaben schneller lernen, die
Universität Innsbruck ging es zudem darum herauszufinden
morphischer Resonanz.
wahn“ (The Science Delusion, 2012) für Kontroversen.
andere Ratten in Amerika bereits 10 Jahre zuvor gelernt hat-
inwieweit morphische Resonanz für die Markenführung
ten? Wie können Hunde wissen, dass ihre Besitzer nach Hause
interessant ist. Dr. Robert Schorn vom Institut für Strate-
Und was hat morphische Resonanz nun mit Prüfungen zu tun?
Sheldrake hat in Cambridge und Harvard Biochemie studiert
kommen? Und warum ist für Menschen ein Kreuzworträtsel
gisches Management, Marketing und Tourismus befasst sich
Wenn seine Hypothese stimmt, so Sheldrake, sollten Studie-
und war Mitglied der renommierten British Royal Society. in einer überregionalen Tageszeitung am zweiten Tag nach Er-
seit fast 10 Jahren mit dieser Frage. Er erklärt: „Wir haben
rende Klausurfragen leichter beantworten können nachdem
Aufgrund seiner provokanten Thesen wird er in Wissenschafts-
scheinen leichter zu lösen als am ersten Tag? Seine Hypothese
in Experimenten nachweisen können, dass Symbole, die in
Klassenkameraden die Fragen bereits beantwortet haben. Wer
kreisen sowohl als Querdenker vom Format Isaac Newtons und
lautet: Durch „morphische Resonanz“. Laut Sheldrake umgibt
alten Kulturen bereits bekannt waren, aber seit hunderten
also in der Klausur mit den letzten Fragen anfängt tut sich bei
Charles Darwins gehandelt als auch als Pseudo-Wissenschaftler
jede Art von Pflanzen und Tieren aber auch Menschen eine
von Jahren nicht mehr in Gebrauch sind, bei Probanden heute
den ersten Fragen leichter, ohne zu schummeln. Probieren Sie
verschrien. Spätestens seitdem der Herausgeber des Wissen-
Reihe in sich verschachtelter morphischer Felder die die mate-
besseren Zuspruch finden als nicht historisch verankerte
es doch mal aus. Aber nicht alle gleichzeitig.
schaftsjournals Nature im Jahr 1981 vorschlug Sheldrakes
riellen Formen der Pflanzen, Tiere und Menschen stabilisieren
„ketzerisches Buch“ zu verbrennen sind die historischen Par-
und ein Gedächtnis enthalten. Diese Felder, erklärt Sheldrake,
allelen zur Verurteilung des Pioniers Galilei durch Papst Urban
erlauben einen alternativen, wissenschaftlich überprüfbaren
44
gesehen haben. Diese Erkenntnisse beschreibt Dr. Schorn als
Link zum Artikel: http://www.brand-lab.at/blog/rupert-sheldrake-warum-man-die-letzte-frage-zuerst-beantworten-sollte
45
Brand Ventures
Brand Venture VIII mit Prof. Michael von Brück
Brand Venture VIII: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Eine These zur Gestaltung von (Marken) Identität
von Michael von Brück
Prof. Michael von Brück
28.06.2012
70 Personen
HS 3 SoWi
„In Search of (Brand) Identity between the Ordinary and the Distinctive“
Die Welt ist komplex, aber nicht kompliziert. Grundgestalten
der Natur und des Geistes bauen sich aus einfachen, regelmäßigen Formen (z.B. Kristalle) auf. Schönheit besteht im
Regel-mäßigen (räumlich) und in der Wiederholung (zeitlich). Das erleben wir in der Musik, im Tanz, in der Komplementarität
Steckbrief
von Farben und Formen. Allerdings ist das völlig Regelmäßige
Michael von Brück ist Theologe an der Ludwig-Maximilians-
langweilig, weil nicht lebendig. Leben wird interessant durch
Universität in München. Er hat seit 1979 insgesamt 38 Bücher
die geringe Abweichung von der Symmetrie, so dass sich eine
zu Themen wie „Authentic Consciousness – Hope for the
Bewegung der Augen, des Ohres usw. ergibt. Vollkommenheit
Future“ (1984) oder „Leben in der Kraft der Rituale“ (2011)
ist kein „es ist“, sondern die Suche nach diesem „es soll wer-
publiziert. Über seine wissenschaftliche Tätigkeit hinaus hat
den“. Das Maß ist die Suche nach dem, was noch nicht ist, aber
sich Michael von Brück zum Zen- und Yogalehrer ausbilden
erahnt „dahinter“ liegt. Maßvolle Selbstgestaltung liegt also in
lassen und berät eine Reihe renommierter Unternehmen. Prof. der Produktion einer Qualität, die das Allgemeine abbildet in
von Brück ist Freund und regelmäßiger Gesprächspartner des
einem unwiederholbar Besonderen. Diese Qualität ermöglicht
XIV. Dalai Lama.
dem Menschen oder der Marke Identifikation als Individuum in
einem größeren Zusammenhang, der Geborgenheit gewährt.
Prof. Michael von Brück
Texte und Bilder zur Brand Venture VIII: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-viii-with-prof-michael-von-bruck
Videomitschnitt: Auf Anfrage
46
47
Brand Ventures
Brand Venture IX mit Prof. Philip Kotler
Brand Venture IX: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Prof. Philip Kotler
12.11.2012
600
SoWi Aula & HS1
“Moving toward Marketing 3.0: The new marketing in the cultural,
spiritual and collaborative spheres”
Steckbrief
Philip Kotler ist einer der weltweit führenden Marketing Professoren, Management-Berater und Autor von mehr als 500
Büchern und 100 akademischen Artikeln. Laut Financial Times
gehört Philip Kotler zu den 10 einflussreichsten betriebswirtschaftlichen Denkern unserer Zeit. Akademische Quellen stufen Kotler als einen der meist zitierten Wissenschaftler aller
Zeiten ein. Weltweit befassen sich Studierende mit seinen
Lehrbüchern, um sich für ihre Marketingkurse vorzubereiten. Manager lassen sich durch seine umfassenden Kommentare
zu neuen Marketingthemen inspirieren.
Eines der vielen Exemplare von Kotler’s „Marketing Management“ in der SoWI Bibliothek ist übrigens mit einer persönlichen Randnotiz des Autors versehen. Vielleicht fällt es Ihnen
ja mal in die Hände. Prof. Philip Kotler
Am 12. November 2012 hatte das Brand Research Laboratory
Jahren beobachtet er die Bewegungen und Erweiterungen in
die große Ehre, Prof. Philip Kotler in Innsbruck willkommen
diesem Bereich und hat noch immer einen enormen Einfluss
zu heißen. Prof. Kotler ist durch seine Lehrbücher „Marke-
auf die Weiterentwicklung des Marketing, wie etwa durch
ting Management“ und „Principles of Marketing“, die er
seine Gedanken zu social marketing, religious marketing,
seit 1967 publiziert, wahrscheinlich fast jedem Marketing-
place marketing, healthcare marketing, usw. Eines seiner
studenten bekannt. Die erste Ausgabe seines Lehrbuchs
Hauptthemen war die Frage “how marketing can do well
war die erste wissenschaftlich fundierte Auseinanderset-
while also doing good”. Seine aktuellsten Publikationen
zung mit dem Phänomen „Marketing“. Er hat wesentlich
untersuchen, wie Marketing als treibende Kraft für Verän-
dazu beigetragen, dass dieses Gebiet als eine angesehene
derung verstanden werden kann. Das geht einher mit seiner
wissenschaftliche Disziplin wahrgenommen wird. Seit 45
Idee von „Marketing 3.0“.
Texte und Bilder zur Brand Venture IX: http://www.brand-lab.at/blog/brandventure_philip-kotler
Videomitschnitt (Ausschnitt): http://vimeo.com/53852753
48
49
Brand Ventures
Marketing auf dem Weg zu wahren Werten
Professor Philip Kotler im Gespräch mit Elisabeth Pichler (Institute of Brand Logic)
Prof. Philip Kotler gilt als Begründer der modernen Mar-
Zusammenlebens haben. Wenn ein Unternehmen ein soziales
entwickelt, eine Praktik bei dem die Unternehmen ein we-
Bedarfsartikel und dennoch bezahlen wir mehr dafür, wenn
ketinglehre. Als einer der Ersten hat er das Marketing mit
Gewissen hat, dann versucht es durch seinen Einfluss einen
nig Geld für gute Zwecke ausgeben um daraus umso mehr
sie von starken Marken kommen. Natürlich kann man diesen
wissenschaftlicher Rigorosität zu einer anerkannten akade-
positiven Beitrag zu leisten und die Welt zu verbessern.
mediale Aufmerksamkeit zu generierten. Oft handelte es sich
Umstand erklären, wenn man bedenkt, dass die Marken, mit
bei den Initiativen um Aktivitäten wie Kosteneinsparung die
denen wir uns umgeben, ein Abbild von uns widerspiegeln. Wir
mischen Disziplin gemacht und damit auch zur Anerkennung
des Marketings als eigenständige Funktion in der Praxis
Welches Unternehmen ist Ihrer Ansicht nach ein gutes Beispiel
vorwiegend dem Unternehmen selbst dienten. Mit der Ver-
bezahlen mehr dafür um uns mit bestimmten Marken in Ver-
beigetragen. 45 Jahre nach der Erstveröffentlichung seines
für erfolgreiches Marketing 3.0?
breitung des Internet wird Greenwashing aber immer weniger
bindung zu bringen. Wir tun dies, weil wir wollen, dass andere
bekanntesten Werkes, „Marketing Management: Analysis,
möglich, da Firmenaktivitäten besser einsichtig werden und
durch die Dinge, die wir besitzen und benutzen, die richtigen
Planning, and Control“, das international als Standardwerk
Ich verwende häufig das Beispiel von S.C. Johnson. Diese
Kritiker solche fragwürdigen Initiativen recht schnell aufde-
Rückschlüsse über unsere Person ziehen. Dies trifft insbesondere
des Marketing gilt, sprach Prof. Kotler in seinem Vortrag am
Firma hat einen sehr guten Ruf dafür, sich wirklich um den
cken und online verbreiten können.
auf weithin sichtbare Konsumgüter wie Autos zu.
Brand Research Laboratory der Universität Innsbruck vor einer
Planeten und die Menschheit zu kümmern. Ein anderes
Sobald ein Unternehmen jedoch das Denken darüber, was für
Ich denke, im besten Fall muss Markenführung der Kleber
prominent besetzten Aula davon, wie Marketing sich entwi-
Beispiel ist Ben and Jerry’s, die einen Teil ihrer Gewinne
die Welt gut sein könnte, verinnerlicht hat, und dieses Denken
sein, der ein ganzes Unternehmen zusammenhält. In dieser
ckelt hat und wo es in Zukunft hingehen muss. jedes Jahr an Bauern in Vermont abgeben und somit teilen.
zu einem Teil der Unternehmens-DNA wird, kann das Unter-
Situation lebt jede und jeder im Unternehmen die Marke. Die
In diesem Zusammenhang spricht man von „creating shared
nehmen “shared value” kreieren. Ich finde es positiv, wenn
Marke wird damit der Schlüssel zu allem, was in der Organi-
Wir durften Prof. Kotler im Anschluss daran als einziges Medi-
value“. Diese Haltung ist ein Zeichen eines 3.0 Unternehmens:
Firmen sich um CSR kümmern, sie müssen es schließlich nicht
sation gedacht und getan wird; sie wird unumgänglich. Ich
um zu einem exklusiven Gespräch treffen.
es ist geschäftlich erfolgreich und will den finanziellen Erfolg
tun. Dennoch fände ich es besser, wenn sie zu dieser nächsten
sehe die Marke als ein Versprechen – sie schürt Erwartungen,
mit Angestellten und anderen Anspruchsgruppen teilen, z.B.
Stufe, der Schaffung von „shared value“, vorrückten. Ich gehe
die das Unternehmen erfüllen muss. Gleichzeitig muss die
durch Bonuszahlungen. 3.0-Unternehmen nehmen in dieser
von einer Skala aus, auf der Unternehmen sich entweder nicht
Organisation die Marke beschützen und sichergehen, dass die
Sie sprachen in Ihrem Vortrag von Marketing 1.0 und Mar-
Hinsicht also eine Shareholder-Perspektive auf alle ihre Stake-
in diesem Bereich engagieren, CSR Agenden verfolgen oder
Markenbotschaft eindeutig ist und auch so vermittelt wird,
keting 2.0. Als neueste Art des Marketings sehen Sie das
holder ein, inklusive der Umwelt.
aber im besten Fall echten „shared value“ entwickeln. Etwas
und das an jedem Kontaktpunkt. Meiner Meinung nach ist
Marketing 3.0. Was genau verstehen Sie darunter?
Der Schuh- und Bekleidungshersteller Timberland ist ein wei-
noch besseres kann ich mir nicht vorstellen, außer vielleicht
Markenführung für jede Organisation die zentrale Aufgabe.
teres Beispiel, da er sich sehr stark für das Thema Umwelt en-
eine Non-Profit Organisation, die nur dazu da ist, gesellschaft-
Marketing 1.0 macht ein produktgetriebenes Unternehmen,
gagiert. Das Unternehmen stellt nicht nur sicher, dass es selbst
liche oder ökologische Probleme zu lösen. Diese „social enter-
Das Interview ist im Brand Logic
das an die überlegene Leistung seiner Produkte glaubt. Mar-
von umweltfreundlichen Herstellern kauft, sondern auch dass
prises“ betreiben wohl die reinste Form von Marketing 3.0.
SPECTRUM 13/2013
keting 2.0 betreibt ein Unternehmen, das davon überzeugt
die Zulieferer dieser Hersteller ökologisch nachhaltig agieren
ist, dass es mit Kunden eine Verbindung aufbauen und deren
– und das zurück bis zum Anfang der Versorgungskette.
Wie hat sich Ihrer Ansicht nach die Rolle von Marken und auch
Gefühle ansprechen muss. Für Konsumenten gibt es heutzu-
Wenn wir von 3.0 Firmen sprechen, dann meinen wir folglich
von Markenführung in den letzten Jahrzehnten verändert, in
tage eine neue Dimension die wichtiger istals Produktnutzen
jene Firmen, die mehr wollen als Geld einnehmen. Sie wollen
denen Marketing einem so starken Wandel unterlag?
und emotionale Markenbeziehungen. Die Menschen wollen
auch vermitteln, dass Sie sich für eine gute Sache einsetzen.
erschienen.
sehen, dass ein Unternehmen Verantwortung für den Pla-
Markenführung und Marketing werden heute beinahe synonym
neten und die Menschheit übernimmt. Diese Haltung könnte
Was unterscheidet 3.0 Firmen von jenen, die nur aus Eigeninte-
verwendet. Markenführung war aber schon immer Bestandteil
man als “We care more for a company that cares!” zusam-
resse eine Corporate Social Responsibility (CSR) Agenda haben?
von gutem Marketing. Gleichzeitig mehren sich in der Gesell-
menfassen. Es ist die Aufgabe von Marketing 3.0 Experten,
Branding
has to be
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t case,
the glue
that hold
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gether.
schaft die Bedenken, ob es durch die gestiegene Bedeutung von
Das Buch zum Gespräch
diesen Bedürfnissen der Konsumenten zu begegnen. Die
Als die Umweltbewegung entstand, nahmen viele Unter-
Markenführung zu „Over-Branding“ kommen wird. Naomi Klein
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2010),
Konsumenten sind sich darüber bewusst, dass Unternehmen
nehmen die Gelegenheit wahr und sprangen auf das Thema
hat als Erste in ihrem Buch “No Logo” die Frage gestellt, ob wir
Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human
einen Einfluss auf die Umwelt und viele andere Bereiche des
Ökologie auf. Nach und nach hat sich das Greenwashing
zu viel für Marken bezahlen. Die meisten Produkte sind reine
Spirit, John Wiley & Sons.
50
51
Brand Ventures
Brand Venture X mit Prof. Koen Pauwels
Brand Venture X: Tag: Teilnehmer: Ort: Titel: Prof. Koen Pauwels
30.01.2013
50
SoWi, HS 2
“The Cure for Schizophrenic Marketing:
Allocating Marketing Budgets Based on the Full Consumer Journey”
Steckbrief
Prof. Pauwels ist Professor an der Tuck School of Business in
Für die erste Brand Venture Veranstaltung im
Jahr
Dartmouth und Ozyegin University, Istanbul. Dort lehrt und
2013 hat das Brand Research Laboratory Prof. Koen
untersucht er, wie der Return on Marketing Investment am
Pauwels eingeladen einen Vortrag zum Thema “The
besten gemessen werden kann. Prof. Pauwels hat unzählige re-
Cure for Schizophrenic Marketing: Allocating Marke-
nommierte Preise wie den 2007 O’Dell Award für den einfluss-
ting Budgets Based on the Full Consumer Journey”
reichsten Artikel im Journal of Marketing Research gewonnen. zu halten. In den meisten der großen Unternehmen
Prof. Pauwels ist im Beratungsausschuss von vielen führenden
konkurrieren on- und offline Marketingabteilungen
Marktforschungsunternehmen und sitzt bei vier führenden
mit einem bestimmten Marketing Budget, anstatt
Marketing Fachzeitschriften in der Redaktionsleitung.
dass sie gemeinsam versuchen, potentielle Kunden
von der Wahrnehmungsphase (um das Unternehmen,
ein bestimmtes Produkt, etc.) zur Kaufphase zu bewegen. Dieser Konflikt beruht hauptsächlich darauf,
dass spezielle Reaktionsmuster von Konsumenten
nicht mit speziellen Marketingaktivitäten verbunden
werden können. Prof. Pauwels hat in seinem Vortrag gezeigt,
Prof. Koen Pauwels
dass Unternehmen ihr Marketingbudget besser und effektiver
Marketingmanager können somit ihre Marketingausgaben
verteilen können, wenn sie gleichzeitig den Einfluss von ihren
optimieren, indem sie die Aktivitäten reduzieren, die weder
online (Adwords, Email, etc.) und offline Werbeaktivitäten
einen Einfluss auf den Umsatz, noch auf indirekte Reaktions-
(Werbung, Geschäftsauslagen, etc.) auf die online (Besuchs-
muster von Konsumenten haben. Das letztgenannte wird sehr
zahlen auf der Website, facebook likes) und offline Reaktionen
häufig übersehen. Prof. Pauwels hat gezeigt, dass ein großer
ihrer Kundschaft (Anfragen, funnel metrics, Verkaufszahlen)
Anteil an online Aktivitäten durch Adwords in traditionelle
analysieren. Mit Hilfe von statistischen Techniken (z.B. Vector
offline Bestellungen resultieren kann. Das ist ein Zeichen
Autoregressive Modelling) können direkte und indirekte Ef-
dafür, dass die Aktivitäten beider Abteilungen aufeinander
fekte auf beide Maßnahmenkombinationen erfasst werden. abgestimmt werden müssen.
Texte und Bilder zur Brand Venture X: http://www.brand-lab.at/blog/brand-venture-x-with-prof-koen-pauwels-4
Videomitschnitt: http://vimeo.com/59473403
52
53
Brand Camp
Die Idee
Forschungsergebnisse sind gelegentlich schon überholt,
Vorab prüft ein Komitee aus zwei Brand Lab Forschern sowie
sobald sie in den Fachzeitschriften abgedruckt worden sind. drei externen Unternehmern mit Hilfe von Gutachtern die
Die Kernidee des Brand Camp war es daher eine dynamische
eingereichten Beiträge auf ihr potentielles Interesse für Mar-
Markenkonferenz in der Form eines „Barcamp“ (http://
kenforscher. Das Komitee wählt circa 16 bis 20 Beiträge aus,
de.wikipedia.org/wiki/Barcamp) zu organisieren. die während des Brand Camps vorgetragen und diskutiert
Das Brand Camp wurde von Reinhard Grohs und Marius Lüdicke
von Themen, die das Potential haben, die zukünftige Marken-
auf einer Reihe von längeren Mountainbike-Touren entwickelt
forschung zu prägen. Beispiele sind herausragende, kontro-
und ist eine Markenkonferenz der „anderen“ Art. Sie unter-
verse Marken(forschungs)ideen, persönliche Reflektionen zu
werden. Das Programm umfasst dadurch eine breite Palette
scheidet sich von konventionellen Konferenzen, unter anderem
Markenthemen sowie außergewöhnliche Beratungsprojekte
durch ihr offenes und flexibles Format. Jeder Teilnehmer kann
in der Markenführung. eigene Fragestellungen, aber auch Vorträge, Diskussionen,
Roundtables und andere Materialien zum Brand Camp mit-
Das Brand Camp findet alle zwei Jahre im Universitätszentrum
bringen. Das Konferenzprogramm entwickelt sich allerdings
der Universität Innsbruck in Obergurgl statt. Breits zweimal,
spontan und gemäß den Interessen der Gäste. Das Brand Camp
im Winter 2011 und 2013, trafen sich jeweils rund 35 Mar-
bietet damit eine hervorragende Möglichkeit, um Einsichten und
kenforscher von mehr als 20 Universitäten aus 10 Ländern,
aktuelle Entwicklungen zu reflektieren und Forschungsansätze
um bei Vorträgen, Diskussionsrunden, Kamingesprächen,
sowie -ergebnisse von Markenforschungsprojekten in einem
Schneeschuhwanderungen und Almhüttenabenden die Mar-
denkbar beweglichen und dynamischen Format auszutauschen.
kenforschung voranzubringen.
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Brand Camp
Gipfeltreffen in Obergurgl: ForscherInnen und ihre Themen
1. Brand Camp: 2. Brand Camp: 27.02.2011-02.03.2011
27.01.2013-29.01.2013
Per Ostergaard, University of Southern Denmark, on
„Brand Meaning and the Critical Reflexive Consumer”
(Brand Camp 1)
Jakob Östberg & Benjamin Hartmann, University of
Stockholm and Jönköping International Business School,
on „The Return of the Living Dead” (Brand Camp 1)
Simon Nyeck, ESSEC Business School, on „Branding Diversity: Diversity Representations in French Brands’ Communication” (Brand Camp 1)
Ulrike Arnhold, Swarovski, on „User-Generated Branding” (Brand Camp 1)
Matthias Bode & Jacob Östberg, University of Southern
Denmark and University of Stockholm, on „When Brands
Resonate in Genuine Darkness. A Discursive Construction of Brand Equity with Black Metal” (Brand Camp 2)
Stine Bjerregaard & Torsten Ringberg, University of
Southern Denmark and Copenhagen Business School,
on „Brand Relationships 2.0: A Fundamental Paradox
of Proactive Relational Branding and Critical Consumer
Culture” (Brand Camp 2)
Bernardo Figueiredo & Julie Emontspool, University of
Southern Denmark, on „How Do Brand Interactions Shape
Cosmopolitan Marketplaces?” (Brand Camp 2)
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57
Brand Camp
Stimmen zum 1. und 2. Brand Camp in Obergurgl
Søren Askegaard, University of Southern Denmark
Karsten Kilian, Universität St. Gallen
Christopher Long, Ouachita Baptist University
Anne-Flore Maman, ESSEC Business School
„Die Diskussionen des ersten Brand Camps
wurden auf einem sehr hohen Niveau
geführt … man kann die scherzhaften
Verweise auf die Hochlage Obergurgls
förmlich vorhersehen. Und tatsächlich
trug die herrliche Umgebung einiges
zur Stimmung der Teilnehmer bei – sie
förderte Reflektionen, Diskussionen und
den Meinungsaustausch zur Markenpraxis
und -kultur auf einem intellektuell sehr
stimulierenden Level.“
„Wenn eine Runde von Markenforschern
zusammenkommt, kann man sicher davon
ausgehen, dass am Ende auch eine Art Markengemeinschaft entsteht. Und genauso war
es! Das erste Brand Camp brachte wertvolle
Erkenntnisse und lebhafte Diskussionen über
Markengemeinschaften, Marken-Stämme und
diverse weitere Formate, in denen Konsumenten ihre tiefe Verehrung für „ihre“ Marke
zum Ausdruck bringen. Für mich war es eine
sehr lebendige Erfahrung, einmal hoch oben
in den Bergen und fernab der Alltagsroutine
Markenstrategien zu diskutieren. Viele Ideen
wurden vorgestellt, diskutiert und weiter
entwickelt. Das Brand Camp ist genau das
richtige Format für Wissenschaftler, um
Thesen und Ergebnisse vorzustellen und
neue Konzepte und Strategien zu entwickeln.
Deutlich wurde während der Diskussionen
in Obergurgl, dass Markengemeinschaften
ihre Macht zumeist durch die sozialen Interaktionen von Markenfans und -bewunderern
erlangen. Loyale Kunden sind es, die einige
Marken vor anderen hervorheben und manche sogar zu Kultmarken adeln.“
„Für mich ist die Markenforschung ein
relativ junges Arbeitsfeld. Das erste Brand
Camp bot für mich die Gelegenheit, von
hochrangigen Markenforschern zu lernen,
deren Erfahrungen und Sichtweisen sich
von meinen deutlich unterscheiden. Ihre
Ideen, ihre Geschichten und ihre Reaktionen auf meine Arbeit haben meiner
Zusammenarbeit mit Studenten, Unternehmen und Forschungskollegen während
dieses ganzen Jahres geholfen. Obwohl
es lediglich wenige Tage dauerte, hat das
Brand Camp geholfen, die Vorstellungen
aller Teilnehmer von Marken zu überprüfen, und es hat Leute zusammengebracht,
die von dem gemeinsamen Wunsch
getragen werden, das Thema Marke besser
verstehen zu lernen. Eine Konferenz wie
diese hatte ich nie zuvor erlebt.“
„Das Brand Camp ermöglichte uns allen
einen Schritt zurück, um aus gesunder
Distanz gegenwärtige Probleme des
Markenmanagements genau wie künftige
Potentiale und Fallstricke zu beleuchten. Es
war wirklich bereichernd, die Beiträge von
Standesgenossen nicht nur mitzuerleben,
sondern auch diskutieren und weiterentwickeln zu können. Ich persönlich habe es
sehr genossen, meine globale Übersicht des
Handels mit Markenfälschungen eine Stunde
lang vorstellen und eine Vielzahl von neuen
Ideen für künftige Arbeiten mit nach Hause
nehmen zu dürfen. Eine gute Idee war es
auch, Graduierte und Doktoranden als Anerkennung ihrer guten Arbeit zu mischen. Ich
hoffe, dass diese tolle Erfahrung wiederholt
wird und würde gerne erneut teilnehmen.
Glückwunsch an die Organisationen und
Teilnehmer für die Qualität des Austausches
in dieser ebenso sportiven wie gesunden
Umgebung!“
58
59
Brand Camp
Per Østergaard, University of Southern Denmark
Benjamin Hartmann, Jönköping International Business School
„Der Veranstaltungsort – sowohl das Universitätszentrum als auch die Umgebung
– des Brand Camps waren einzigartig. Eine
Bereicherung war auch die heterogene
Zusammensetzung des Teilnehmerkreises:
Nicht nur die üblichen Verdächtigen, aber
einige von ihnen. In Plenarsitzungen wie
auch den kleineren Arbeitsgruppen kamen
in freundlicher Atmosphäre durchaus
auch kritische Stimmen zu Wort. All das
hat mir sehr gefallen. Eine Frage, die uns
in Zukunft sicher begleiten wird: Was
bedeuten Marke und Markenmanagement
für kleine und mittlere Firmen im B2C und
B2B-Markt? Nahezu sämtliches Material
sowie sämtliche Fallstudien zu diesen Themen basieren bislang auf Weltmarken und
deren Markenmanagementkonzepten. Ich
habe noch keine Antwort auf diese Frage,
aber meine Vermutung lautet, dass wir für
Firmen dieser Größe ein anderes Verständnis von Markenmanagement brauchen.“
„Dieser Ort inmitten der Alpen ist wirklich
speziell, ein Zwischending zwischen
Moderne und Tradition. Der Ort ist einzigartig, und die Verbindung von Vorträgen
untertags, Kamingesprächen und Diskussionsrunden am Abend, sowie Aktivitäten
wie Schneeschuhwandern und Schifahren,
und das alles vor der imposanten Kulisse
der Berge, das macht die Aura dieser
Umgebung aus. Eine Branding Konferenz
mitten in den österreichischen Alpen zu
haben, ist etwas ganz Besonderes. Das
Format ist spannend, weil kritisch, aber
gleichzeitig auch hilfreich und innovativ,
und die ganze Herangehensweise hier
oben ist sehr dynamisch und freundlich.
Ich mag diesen Ort, um meine Forschung
zu präsentieren, neues Wissen zu bekommen und um zu lernen, was andere
Forscher in meinem Feld tun. Ich finde das
Brand Camp wirklich toll.“
60
Teilnehmer Brand Camp 1
Teilnehmer Brand Camp 2
Arnhold, Ulrike, Swarovski KG
Bauer, Martina, University of Innsbruck
Askegaard, Søren, University of Southern Denmark
Bjerregaard, Stine, University of Southern Denmark
Asmussen, Bjoern, Oxford Brookes University
Bode, Matthias, University of Southern Denmark
Auer-Srnka, Katharina, University of Vienna
Boltz, Dirk-Mario, HWR Berlin School of Economics and Law
Bode, Matthias, University of Southern Denmark
Brexendorf, Tim Oliver, WHU – Otto Beisheim
Boltz, Dirk-Mario, HWR Berlin School of Economics and Law
Cornwell, Bettina, University of Oregon
Csaba, Fabian Faurholt, Copenhagen Business School
Cova, Bernard, Ecole de Management Marseille
Figueiredo, Bernardo, University of Southern Denmark
Grenz, Tilo, Karlsruhe Institute of Technology
Gabl, Sabrina, University of Innsbruck
Grohs, Reinhard, University of Innsbruck
Grohs, Reinhard, University of Innsbruck
Hartmann, Benjamin, Jönköping International Business School
Hartmann, Benjamin, Jönköping International Business School
Hellmann, Kai-Uwe, Technische Universität Berlin
Hellmann, Kai-Uwe, Technische Universität Berlin
Hemetsberger, Andrea, University of Innsbruck
Hemetsberger, Andrea, University of Innsbruck
Husemann, Katharina, University of Innsbruck
Herz, Marc, University of Vienna
Kanitz, Christopher, University of Bremen
Husemann, Katharina, University of Innsbruck
Kelly, Aidan, University of East London
Jais, Bettina, University of Innsbruck
Kilian, Karsten, University of St. Gallen
Kilian, Karsten, Würzburg University of Applied Sciences
Kirschner, Heiko, Karlsruhe Institute of Technology
Koll, Oliver, University of Innsbruck
Koll, Oliver, University of Innsbruck
Kreuzer, Maria, University of Innsbruck
Ladstätter-Fussenegger, Florian, University of Innsbruck
Lüdicke, Marius, Cass Business School
Leichner, Anika, Karlsruhe Institute of Technology
Østergaard, Per, University of Southern Denmark
Long, Christopher, Ouachita Baptist University
Riefler, Petra, University of Vienna
Lüdicke, Marius, University of Innsbruck
Rinallo, Diego, Kedge Business School
Maman, Anne-Flore, ESSEC Business School
Ringberg, Torsten, Copenhagen Business School
Mühlbacher, Hans, University of Innsbruck
Rokka, Joonas, Rouen Business School
Nyeck, Simon, ESSEC Business School
Stöckl, Verena, University of Innsbruck
Östberg, Jacob, University of Stockholm
von Wallpach, Sylvia, University of Innsbruck
Østergaard, Per, University of Southern Denmark
Woermann, Niklas, University of Southern Denmark
School of Management
Schroll, Roland, University of Innsbruck
Woermann, Niklas, University of St. Gallen
Woisetschläger, David, Technische Universität Braunschweig
Wolfsteiner, Elisabeth, University of Vienna
61
Brand Atelier
Die Idee
Swarovski Crystal: A Sparkling Path to Growth (Excerpt)
Unter der Leitung von Oliver Koll, Stefan Braun und Christian
Hafner ist das „Brand Atelier“ als ein kreativer Raum entstan-
Apply your brAnding know-how And creAtivity in An internAtionAl cAse study
competition orgAnized by the university of innsbruck brAnd reseArch lAborAtory.
den, in dem Marketingstudierende aus ganz Europa gemeinsam mit Marketingverantwortlichen von Swarovski strategische
Marketingherausforderungen diskutieren können. Aufhänger
der gemeinsamen Überlegungen war die Fallstudie „Swarovski
Crystal: A sparkling path to growth“, die Oliver Koll verfasst
hat. Dieser Case zeigt aktuelle strategische Herausforderungen
der Marke Swarovski im Jahr 2012 (z. B. ob Kristall ausreichend
Wachstumspotenzial birgt, Synergien zwischen B2B und B2CBusiness, Festzurren des Markenkerns) und skizziert mögliche
O-Ton: Stefan Braun, Head of Branding, Swarovski KG:
von Oliver Koll
Lösungswege, die Teams von Studierenden mithilfe kreativer
markenstärkender Überlegungen vervollständigen sollten.
Die Einladung zur Bearbeitung dieses Cases erging an
Studierende aus ganz Europa – insgesamt 48 Teams von 30
Universitäten aus zwölf europäischen Ländern nahmen die
Herausforderung an, sich mit der Zukunft der Marke Swarovski
auseinanderzusetzen. Fünf von ihnen schafften es durch die
Vorauswahl und reisten zum ersten Brand Atelier vom 15. bis
18. Mai 2011 in die Swarovski-Unternehmenszentrale nach
Wattens: zwei Teams der University of Southern Denmark in
Odense, sowie jeweils ein Team der Essec Paris, der Mailänder
Bocconi University und der Lund Universität in Schweden
Neben einem intensiven Kennenlernen der Marke Swarovski
sowie der Region um Innsbruck war die Vorstellung der jeweiligen Lösungen vor einer Jury aus sechs Markenexperten der
Swarovski KG und vier Vertretern der Universität Innsbruck
Höhepunkt des Aufenthalts. „It is early 2020. David, board member of
Swarovski, watches the sun set behind the
snow-covered Tyrolean Alps. His office is
situated in the small municipality of Wattens, where his great-great-grandfather
had founded the company 125 years earlier. It is the end of a long day: The annual
meeting of the company’s many shareholders, still all members of the family, has
just finished. The meeting was a success.
The executive board, consisting of both
family and non-family members, reported
a record turnover and profit to satisfy the
owners. While not all participants agreed
about the strategic direction of the company, the success over the past few years has
silenced most critics. Swarovski seems to
be very well positioned for the future.
Looking over to the factory, where almost
at the spot his ancestors had founded the
company the majority of the crystal production still takes place, David remembers
the very same day ten years ago: Back then
the company faced some of the most challenging decisions in its history – providing
Wie hat Ihnen die Arbeit der Teams Brand Atelier gefallen?
Alle nominierten Teams haben unsere markenstrategischen Herausforderungen hervorragend analysiert. Das
Siegerteam hat darüber hinaus durch seine überaus kreativen Ideen und eine äußerst professionelle Präsentation
überzeugt. Nicht zuletzt konnte es glaubhaft seine Leidenschaft für das Thema und die Marke vermitteln. Dies hat
letztlich auch den Ausschlag für den 1. Preis gegeben.
Welche Aspekte des Siegerkonzepts werden sich möglicherweise in Auftritt und Aktivitäten der Marke Swarovski wiederfinden?
Der aufmerksame Beobachter wird die eine oder andere
Idee des Siegerteams in Zukunft bei Swarovski wieder
entdecken. Welche, bleibt vorerst unser Geheimnis.
Was erwarten Sie vom nächsten Brand Atelier, was erhoffen Sie sich?
Viele spannende Diskussionen von Wissenschaftlern und
Praktikern mit hochqualifizierten internationalen Studenten,
den Markenmanagern von Morgen. Zudem ist das Brand
Atelier eine sehr gute Übung, um sich Inspiration für die
eigene Arbeit zu holen und Freiraum zu schaffen, um im
erfüllten Arbeitsalltag über den Tellerrand hinaus zu blicken.
62
Who can participate?
Teams of 3-5 students (when entering the competition, none of you must have finished
their master studies in business) from universities around Europe.
What is the case about?
The challenges and opportunities faced by the Swarovski corporation in their growth and brand strategy.
You can help design their strategy over the next decade.
hoW can i participate?
Register your team at www.brand-lab.at/case before March 10. You will immediately receive
a confirmation with further information.
What’s in it for me?
This summer the top entries will be invited to Swarovski HQ in Wattens and present their solution
to a jury of branding experts from Innsbruck University and Swarovski top management.
All WInnIng TEAMS WIll REcEIvE pRIzES
THAT AMAzE And InSpIRE.
schedule:
Registration period:
case distribution:
deadline for submission:
Announcement of Winners:
Final:
Feb. 20 – March 10
March 10
April 20
May 10
Summer of 2011
www.brand-lab.at/case
numerous opportunities but not without
big risks. Shareholder meetings then rarely
were a smooth affair. Not long before that,
in 2002, the new executive board, some of
them 5th generation members of the family
in their 20s and 30s, had started its tenure
at a time when sales and profits of Swarovski had rapidly grown. However, this
trend had slowed down shortly after when
numerous competitors aggressively moved
into the cut crystal market and the recession of 2008 and 2009 badly hit some of the
company’s top markets and customers ...“
63
Brand Atelier
Das Siegerinnen Team
Die 5 besten Teams zu Gast bei Swarovski
1. Team “Triumviri” SDU, Odense
Misha Gupta, Nonika Vyas und
Ruchi Dsouza Shangari
4. Team ”Aurorae”, Sweden
Jannek Kjoll Sommer, Rasmus Limkilde Markussen,
Melinda Wong (Frankfurt), Alan Jones (Berlin), Jakup Hod-
Benjamin Rosford Tranberg
bod (Kopenhagen), Weeramon Punpanich (Kopenhagen)
Das Siegerteam der HEC Paris mit Misha Gupta, Nonika Vyas
2. Team ”MNR Facets”, Essec, Paris
5. Team ”Bellatrix”, Mailand
und Ruchi Dsouza Shangari „beeindruckte durch seine klare
Misha Gupta, Rucchi Dsouza Shangari, Nonika Vyas
Evrim Sengules, Nihan Gulen, Olga Zero, Giulia Rosa
Argumentationslinie, seine kritische Bestandsaufnahme der
zentralen Herausforderungen für die Marke sowie seine auf
3. Team ”S5”, Odense
die Problemfelder abgestimmten, kreativen und durchaus
Ieva Jouzelskyte, Esther Maria Trautwein, Vaidotas Riau-
umsetzbaren Vorschläge“, sagt Oliver Koll, Leiter des Brand
ka, Dirk Michael Berndt Martin, Gediminas Koryzna
Ateliers. „Gleichzeitig haben die Studentinnen hervorragend
präsentiert und ihre Argumentation mit ausdrucksstarken,
bildreichen und durch viele Beispiele angereicherte Charts
gestützt. Ihre Präsentation erreichte aus Sicht der Jury ein
Niveau, wie es selbst professionelle Beratungsfirmen nur
selten erzielen.“
64
65
Brand Lab Research
Das Brand Lab Team lädt nicht nur renommierte Forschungsgä-
Experte im Bereich Sport-Sponsoring mit Forschungspartnern in
ste ein sondern trägt auch selbst aktiv zur internationalen Mar-
den USA, Australien und Deutschland. Und Marius Lüdicke hat
kenforschung bei. Oliver Koll gilt als einer der Top Experten für
sich im Bereich Konsumkulturforschung mit Fokus auf Marke,
Markenmessungsverfahren in Österreich, eine Expertise, die er
Konflikt und Akkulturation einen Namen gemacht. Die fol-
auch in seiner Tätigkeit als Berater für internationale Unterneh-
genden Auszüge aus den Brand Lab Forschungsarbeiten geben
men einsetzt. Reinhard Grohs ist ein international anerkannter
einen Einblick in die Arbeit am Brand Lab.
Oliver Koll
Reinhard Grohs
Katharina Husemann
Deleersnyder, B. and Koll, O. (2012), „Destination Discount:
Grohs, R., Wagner, U. and Steiner, R. (2012), „An Investi-
Stoeckl, V., Husemann, K. and Luedicke, M. K. (2012), „Ex-
A Sensible Road for National Brands?“, European Journal of
gation of Children‘s Ability to Identify Sponsors and Under-
change or Exploitation? A Meta-Analytical Review of Social
Marketing, 46, 1150 – 1170.
stand Sponsorship Intentions“, Psychology & Marketing, 29,
Conflicts between Marketers and Consumers“, Proceedings
907–917. of the 41st EMAC Conference, Lisbon.
Sponsorship has become an important tool
for companies that target children with
their market offerings. Despite growing
firm interest in assessing sponsorship
effectiveness and public concern about
the effects on children, research to date
has not investigated how sponsorship
functions for children. This article addresses both issues by examining children‘s
perceptions of sponsors (i.e., ability to
identify sponsors in different conditions)
and their perceptions of sponsorship
(i.e., ability to understand sponsorship
intentions). Because prior research on
these issues is scarce, the conceptual
reasoning relies on findings from advertising literature pertaining to children and
sponsorship literature. An empirical study
features sponsorships in a theme park for
children. The results reveal implications
for managers and public policymakers, as
well as avenues for further research.
This study sheds an interpretative, metaanalytical light on the complex field of
ethics-oriented marketing research and
practice. Drawing on social conflict theory
as analytical lens, and on about 3,200
pages of academic, popular, and governmental writings as data, it illuminates
how social conflicts between marketers
and consumers are animated by divisible
(resource) and indivisible (ideological)
components, the particular relation of
which decides about their propensity for
successful resolution. Findings also show
that, over time, marketing-related social
conflicts have become more ideological
and thus dramatic in form, posing new
opportunities and challenges to marketers
and political decision makers.
66
Purpose – This paper aims to study the
consequences of listing national brands
in discounters. Is the discount channel a
promising outlet for manufacturer brands?
Is it an effective means to attract new
buyers? Which combination of brand and
discount destination at which price is best
suited for this strategic move?
Design/methodology/approach – Based
on a unique dataset (tracking grocery
purchase behavior for a representative
sample of German households) and employing both descriptive and multivariate
statistical techniques, the authors examine
the outcome for 134 national brands introduced in six discount chains in Germany
between January 2003 and July 2004.
Findings – Both the manufacturer and
discounter are able to grow their total
performance in excess of the market
following the introduction for the majority
of the brands. Hence, potential cannibalization is more than offset by incremental
revenues. It is found that, on average,
close to 80 per cent of national brands‘
sales at a discounter is from new brand
buyers. Discounters typically benefit less,
as only 29 percent of brand sales are from
new category buyers at their store.
Practical implications – Including manufacturer brands into a discount assortment
will benefit both the manufacturers
and the discounters. Examination of the
substantial cross-brand differences reveals
that manufacturers and discounters attract
more new customers with brands for
which market penetration is still modest.
Also, discounters gain more from adding
branded offerings in underperforming
categories, and benefit from brands that
enjoy higher customer loyalty. Finally, national-brand prices should be set carefully
at discounters. It is advised to maintain
their price premium even at a discounter.
Originality/value – Discounters are the
fastest growing grocery format in Europe.
Lately, many discounters add national
brands to their private-label dominated assortment, a move widely discussed in media
with substantial implications for grocery
channel management. This study provides a
comprehensive evaluation of that trend.
67
Brand Lab Research
Marius Lüdicke
Luedicke, M. K., Thompson, C. J. and Giesler, M. (2010),
„Consumption as Moral Protagonism: How Myth and Ideology Animate a Brand-Mediated Moral Conflict“, Journal of
Consumer Research, 36 (6), 1016-32.
Consumer researchers have tended to
equate consumer moralism with normative
condemnations of mainstream consumer
culture. Consequently, little research has
investigated the multifaceted forms of
identity work that consumers can undertake through more diverse ideological
forms of consumer moralism. To redress
this theoretical gap, we analyze the
adversarial consumer narratives through
which a brand-mediated moral conflict
is enacted. We show that consumers’
moralistic identity work is culturally framed
by the myth of the moral protagonist and
further illuminate how consumers use this
mythic structure to transform their ideological beliefs into dramatic narratives of
identity. Our resulting theoretical framework explicates identity-value-enhancing
relationships among mythic structure,
ideological meanings, and marketplace
resources that have not been recognized by
prior studies of consumer identity work.
68
69
Brand Lab Master Courses
Master Kurse am Brand Lab
Strategic Branding
Mühlbacher and Lüdicke
Das Brand Lab Team unterrichtete insgesamt 13 Semesterwochenstunden (ca. 1,5 Tage pro Semesterwoche) in einer Reihe
Brand Monitoring
von Kursen im Rahmen des „Master of Strategic Manage-
Koll and v. Wallpach
ment“ Programms am Institut für Strategisches Management,
Marketing und Tourismus und der „Branding“ Spezialisierung
Multi-Cultural Brand Research
in diesem Programm. Grohs and Hemetsberger
Die Kurse der Brand Lab MitarbeiterInnen basierten stets auf
Strategic Management Research
den aktuellsten Erkenntnissen der Marketing- und Methoden-
Grohs and Lüdicke
forschung, zeichneten sich aber dennoch durch ihre starke
Praxisnähe aus. Inter-Cultural Brand Building
Koll and Mühlbacher
Oliver Koll unterrichtete mit Syliva von Wallpach angewandte
Methoden der Markenwert- und Performancemessung am
Beispiel aktueller Marken. Reinhard Grohs und Marius Lüdicke
führten im Rahmen des Strategic Management Research
Kurses mit den Master Studierenden angewandte Forschungsprojekte mit den Marken MPreis, Zillertal Bier und Lindner
Traktoren durch, bei denen die Studierenden in der Tradition
von „learning by doing“ durch eigene Datenerhebungen,
Auswertungen und Ergebnispräsentation am Anwendungsfall
lernen. Auch die internationalen Guest Professors traten bei
ihren Besuchen regelmäßig im Classroom auf. Auf
diese Weise können Innsbrucker Masters die wichtigsten Markentheorien direkt von ihren Forschern/
Urhebern lernen und diese herausragenden Persönlichkeiten persönlich über weitere Hintergründe und
Erkenntnisse befragen. Die Bilder zeigen Masterstudierende bei der Zwischenpräsentation ihrer Forschungsergebnisse auf der Sattelbergalm und bei einer Werksbesichtigung (mit Testfahrt)
bei David Lindner, Marketingchef von Lindner Traktoren.
70
71
Brand Lab Master Courses
Studentische Forschungsarbeiten die am Brand Lab verfasst worden sind
Tim Schmolinske, Jonathan Pülz
(Andrea Hemetsberger)
Swarovski stores as a Touchpoint – an Analysis of how the
Georg Blatnig
(Oliver Koll)
The Swarovski Touchpoint Scorecard – A Tool to Assess
Touchpoint Store can transmit Swarovski’s Brand Meaning
Touchpoint Importance
Daniel Arroyave
(Andrea Hemetsberger)
Implications of Co-branding on Swarovski and Crystallized
Penelope Muzanenhamo
(Marius Lüdicke)
Exploring potential Differences in Brand related Discourses
Rita Schaffer
(Oliver Koll)
Bayrta Franek
(Andrea Hemetsberger)
Swarovski Elements
within Online Communities: Swarovski Case Study
The Crystallized – Swarovski Elements Touchpoint Scorecard: A Management Tool for Touchpoint Assessment
Produktbewertung und -auswahl:
Sophia Platzgummer
(Oliver Koll)
An Investigation on Brand Consensus and its Effects on
Marcella Beilhack, Alexander Högenauer,
Sonja James
(Sabrina Gabl, Martina Bauer,
Verena Stöckl)
Swarovski Consumer Brand Knowledge and
Gudrun Aschbacher, Petra Oberhauser,
Carina Denk
(Sabrina Gabl, Martina Bauer,
Verena Stöckl)
Markenwissen und Kaufentscheidungen
Patrick Elstermeier
(Reinhard Grohs)
Categories of Brand Associations and their Explanatory
Vivien Schmidt
(Reinhard Grohs)
Visualization of Brand Associations as Aggregated Brand
Effekte von Ingredient Branding auf Konsumenten
Brand Response
Purchase Intentions
Comparative Touchpoint Analysis of Swarovski Websites
www.swarovski.com and www.brand.swarovski.com from
the Consumer Perspective
72
Franziska Roither, Theresa Gstrein,
Carl Simbruner
(Mathias Streicher)
Bianca Somavilla
(Reinhard Grohs)
Mapping Brand Associations: Development and Application
Verena Hetzenauer, Julia Scheyer,
Marion Wechtl, Juliana Reiter,
Andrea Stibernitz, Sara Walter
(Katharina Husemann, Roland Schroll)
Building Brand Equity through Ingredient Branding:
of a New Method
The Swarovski Case
am Beispiel von Swarovski GEMS
Power for Brand Strength
Association Networks by Means of Network Analysis
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Neuigkeiten aus dem Brand Lab
Das University of Innsbruck Brand Research Laboratory wird
Internet, Facebook und den Brand Lab Blog über die neuesten
nach der hier skizzierten Aufbauphase seinen Ruf als Zentrum
Veranstaltungen auf dem Laufenden:
für Markenforschung weiter ausbauen. Bleiben Sie über das
Website: http://www.brand-lab.at/
Brand Research Laboratory Blog: http://www.brand-lab.at/blog/
Brand Research Laboratory auf Facebook: https://www.facebook.com/BrandResearchLaboratory
Impressum
Redaktion
Verena Brown, Marius Lüdicke
University of Innsbruck – Brand Research Laboratory
Universitätsstraße 15
A-6020 Innsbruck
Phone: +43 (0) 512 507-7203
Fax: +43 (0) 512 507-2842
Email: [email protected]
Web: www.brand-lab.at
Grafische Gestaltung: Melanie Staffner,
Büro für Öffentlichkeitsarbeit und Kulturservice, Universität Innsbruck
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© BfÖ 2013