Das ist die beste Umsatz- zuwachs-Strategie
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78 Marketing & Management «Das ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten» Moderne Verkaufsgespräche funktionieren nicht länger nach Regeln, die vor Jahren noch gültig waren. Die Kundinnen und Kunden sind – nicht zuletzt durch das Internet – informierter, kritischer und anspruchsvoller geworden. «Verkäufer müssen verstehen, wann und wie Menschen kaufen und nach welchen Regeln sie Entscheidungen treffen», sagt die Beraterin Anne M. Schüller im HANDEL-HEUTE-Interview. HANDEL HEUTE: Bevor es ans Verkaufen geht, stellt sich die Frage: Unter welchen Umständen kauft ein Kunde überhaupt? Wie, wann und warum gen, weshalb wir etwas tun – und anderes hassen wie die Pest. Wobei uns manche Erklärungen geradezu «aus der Luft gegriffen» erscheinen. entscheidet er, ob eine Sache für ihn nützlich ist – oder auch nicht? Auf der Suche nach Antworten für Anne M. Schüller*: Oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe für ihr Verhalten geben – oder sie machen sich selbst etwas vor. Denn vieles, was im Unterbewussten passiert, ist dem Verstand gar nicht zugänglich. Und dennoch: Wir alle suchen und finden ständig plausibel klingende Erklärun- solche Phänomene sind Sie unter anderem bei der modernen Hirn- wertlos. Und was für unser Gehirn wertlos ist, das wird auch nicht gekauft. Ist Verkaufen also in erster Linie Emotionsmanagement? Das kann man so sagen, ja. Ein gutes Gespür zu entwickeln für die meist unausgesprochenen und oft gut getarnten Sorgen, Ängste, Nöte, Sehnsüchte, Hoffnungen, Wünsche und Träume der Kunden – und die dazu passenden Angebote bereitzuhalten, das ist entscheidend. Nicht wer die billigsten Preise hat, sondern wer einen emotionalen Logenplatz im Kundenhirn besitzt, macht schliesslich das Rennen. forschung fündig geworden. Was haben Sie entdeckt? Ist denn ohne Gefühle gar kein ver- Sie sagt: Emotionen sind die wahren Treiber jeder Kaufentscheidung. Produkte und Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für unser Gehirn nünftiges Handeln möglich? Mehr noch: Emotionen haben bei jeder Entscheidung Vorfahrt. Das bedeutet: Wenn wir auch noch so stolz auf unser Emotionen seien ein wichtiger Faktor im Verkaufsbusiness, sagt Anne M. Schüller: «Ein gutes Gespür zu entwickeln für die meist unausgesprochenen und oft gut getarnten Sorgen, Ängste, Nöte, Sehnsüchte, Hoffnungen, Wünsche und Träume der Kunden – und die dazu passenden Angebote bereitzuhalten, das ist entscheidend.» Marketing & Management Denkhirn sind: Eine rein sachliche Entscheidung gibt es nicht. Den «Homo oeconomicus», der seine Entscheidungen vollkommen rational trifft und nur auf seinen Nutzen bedacht ist, den hat es nie gegeben. Weder im ConsumerGeschäft noch im Business-to-BusinessBereich. Eine wahre Geschichte über die Psychologie des Staubsauger-Verkaufens... Sehr passend zum Interview mit Anne M. Schüller (siehe Haupttext) ist eine Geschichte, die ihr ein Kollege erzählt hat. Dessen Staubsauger war kaputt, und so fuhr er zum nächsten grossen Elektromarkt. Es waren nur wenige Kunden im Geschäft. Drei Verkäufer standen zusammen und unterhielten käufer und fuhr fort: «Sind die 150 Quadrat- sich. Der Kollege erzählt: meter auf einer Ebene, oder haben Sie meh- Wie kommen Sie darauf? Für das, was hinter den mehr oder weniger verschlossenen Türen des Unterbewussten blitzschnell und ohne unser Zutun passiert, suchen wir erst im Nachklang die Gründe, die uns selbst und anderen plausibel erscheinen. Der Mensch entscheidet sich emotional – und begründet diese Entscheidungen rational. Wer also die Menschen stärker emotionalisiert, wird erfolgreicher sein. Ein weiteres Plus: Emotionales wird besser gespeichert und nachhaltiger verankert als Rationales. 79 rere Etagen?» – «Wir mieten ein Haus, also «Entschuldigung, ich bräuchte einen haben wir einen Keller, ein Erdgeschoss und Staubsauger!» – «Die finden Sie dort drü- ein Dachgeschoss», sagte ich bereitwillig. ben», war die knappe Antwort. Hartnäckig «Dann kommen für Sie eigentlich nur mehr fragte ich weiter: «Was gilt es dabei zu be- diese Modelle in Frage. Die haben eine or- achten?» – «Sie finden neben jedem Ge- dentliche Leistung für die Quadratmeter, rät einen Aufsteller mit Infos und Spezifi- die Sie haben und sind dabei leicht und kationen», antwortete einer der drei schon handlich, damit Sie einfach von einem etwas genervt. «Können Sie mir da einen Stockwerk zum anderen kommen. Haben empfehlen?», liess ich nicht locker. «Ja, Sie Personen mit Allergien im Haushalt? den billigsten, den wir da haben, finden Sie Ja? Dann bleiben eigentlich nur mehr die- links vorne auf dem Kartonstapel», war die se drei Modelle übrig. Darf ich fragen, wer prompte Antwort. Ich ging hin und stellte bei Ihnen zu Hause staubsaugt?» – «Ist das fest: Dieser Staubsauger war wirklich sau- wichtig?», fragte ich vorsichtig. «Staubsau- billig, mehr aber auch nicht. So verliess ich gen soll ja Spass machen. Also, wenn Sie Gilt dies auch beim Business-to- den Laden und versuchte es bei einem Elek- selbst daheim staubsaugen, dann suchen Business? trofachgeschäft. Da standen die gleichen Sie sich doch ein Modell aus, das Ihnen Klar, denn selbst die scheinbar so nüchternen, in den männer-dominierten Führungsetagen getroffenen strategischen Entscheidungen haben in hohem Masse mit Emotionen zu tun: mit Prestige, mit Macht, mit Reviergehabe, mit Positionskämpfen – und mit dem beruflichen Überleben. Gerade Top-Entscheider sind weit weniger durch den Intellekt gesteuert, als es zunächst den Anschein hat. Auch wenn sie das noch so verbergen wollen. Produkte. gut gefällt.» Von dieser Seite hatte ich das noch gar nicht betrachtet. So habe ich mich Bevor ich noch «Entschuldigung…» sa- für den Ferrari-roten Staubsauger entschie- gen konnte, sprach mich ein freundlicher den und der war nicht mehr billig. Seitdem Verkäufer an: «Kann ich Ihnen helfen?» – war ich schon öfter dort und habe den La- «Ja bitte, ich suche einen Staubsauger.» den auch schon mehrfach empfohlen. Ohne mir ein bestimmtes Modell zu zeigen, fragte er mich: «Wie viele Quadratmeter Was wir daraus lernen können: Beide Ge- saugen Sie am Stück? Und haben Sie eine schäfte hatten die gleichen Modelle im La- hohe oder geringe Staubbelastung?» – «150 den. Während im ersten über den Preis ver- Quadratmeter, aber ob die Staubbelastung kauft wurde, kam der zweite Verkäufer über hoch ist, weiss ich nicht.» – «Auf welcher Problemlösungen und gute Gefühle zum Seite von München sind Sie zu Hause?» – Ziel. Mit klugen Fragen ging er beim Kun- Und auch reine Geldentscheidun- «Im Südwesten, warum?» – «Im Osten ist den auf Entdeckungsreise – und machte ei- gen sind in Wirklichkeit emotionale die Staubbelastung wegen der Westwinde nen treffsicheren Abschluss. Ach, übrigens: Entscheidungen? am höchsten, die bekommen den Haus- Das funktioniert nicht nur beim Staubsau- Ja, denn Geld ist eine hochemotionale Sache. Schnäppchenkäufe sind nichts brand von München ab», erklärte der Ver- ger-Verkauf. 80 Marketing & Management Das Buch zum Thema In «Erfolgreich verhandeln – erfolgreich verkaufen» verknüpft Anne M. Schüller auf einzigartige Weise die Psychologie des Verhandelns und die faszinierenden Erkenntnisse Checklisten sowie über 450 konkrete Formu- der Hirnforschung mit der hohen Kunst des lierungsvorschläge. Verkaufens. Herausgekommen ist ein be- wem es gut geht, wer sich achtsam behandelt, wertgeschätzt und bestätigt fühlt, kauft eher – und mehr. Dann werden Kauflust-Zentren aktiviert, das Geld sitzt lockerer und der Preis als alleiniges Entscheidungskriterium tritt deutlich in den Hintergrund. merkenswertes Ideenbuch. Es aktualisiert Anne M. Schüller, «Erfolgreich verhandeln – bestens bewährte und präsentiert neue erfolgreich verkaufen. Wie Sie Menschen Verkaufstechniken. Praxisnah und locker und Märkte gewinnen». BusinessVillage Was aber ist mit negativen Gefühlen, zu lesen bietet es für alle Phasen des Ver- 2009, 224 Seiten, CHF 37.90. ISBN-13: 978- die wir ja auch haben? kaufsgesprächs Anregungen, Beispiele und 3-938358-95-5. Negatives lähmt. Angst paralysiert und macht dumm. Die Erklärung dafür ist einfach: Bei Angst, Bedrohung und Stress sind die Verbindungsstellen zwischen den einzelnen Hirnzellen, die so genannten synaptischen Spalten, blockiert. Dort können die Hirnströme nicht mehr ungehindert fliessen, und wir können nicht mehr klar denken. Wenn wir also beunruhigt oder unsicher sind, dann kaufen wir lieber nicht. Anderes als Beutezüge. Selbst eine offensichtlich so sachliche Aussage wie «Ich habe das Angebot A gewählt, weil es das billigste war» ist in eine Fülle emotionaler Wertungen eingebettet. Denn Kaufentscheidungen sind nichts anderes als eine emotional gesteuerte Nutzenrechnung. Wie macht unser Hirn so etwas? Immer dann, wenn wir etwas gedacht oder getan haben, das aus Sicht des Gehirns eine Belohnung verdient, werden Glückshormone ausgeschüttet. Diese körpereigenen Opiate, den Drogen chemisch sehr ähnlich, geben uns ein wohliges Gefühl, sie machen uns je nach Art und Dosierung glücklich, euphorisch, ja sogar ekstatisch. Wie lautet unter diesen Voraussetzungen Ihre Botschaft zum Beispiel an die so genannten «Hardseller»? Sie machen uns also süchtig? Kann man so sagen. In einem positiven Zustand zu sein, hat aber noch weitere Vorteile. Wir werden offener und damit kreativer. Wir werden agiler und schreiten zur Tat. Und kleine Fehler verzeihen wir gern. Alles in allem: Wir sehen die Welt ein wenig durch die rosarote Brille; so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über Schwächen milde hinwegschaut. Über Druck und Unbehagen zu verkaufen ist genauso falsch wie über Angst und Schrecken zu führen. Beides mag zwar zu kurzfristigen Erfolgen führen, auf Dauer ist es aber zerstörerisch. Denn Angst ist Gift für die Seele. Unser Hirn antwortet darauf mit Vermeidungsstrategien. Wenn nun also unsere Entscheidungen grösstenteils von unserem Unterbewusstsein gesteuert werden und in «Wem es gelingt, eine Wohlfühl-Atmosphäre zu gestalten, eine positive Stimmung zu erzeugen, dem Kunden Momente des Glücks zu verschaffen, der wird dauerhaft erfolgreich sein», ist Anne M. Schüller überzeugt. Was bedeutet das nun für den Wahrheit emotionale Entscheidungen Verkauf? sind, dann ist es höchste Zeit, die meist Wem es gelingt, eine Wohlfühl-Atmosphäre zu gestalten, eine positive Stimmung zu erzeugen, dem Kunden Momente des Glücks zu verschaffen, der wird dauerhaft erfolgreich sein. Denn fachlich-sachliche Ausrichtung vieler Verkaufsgespräche zu verknüpfen mit einer gut austarierten, emotional berührenden Argumentation. Welche Kernpunkte müssen wir uns also merken? Marketing & Management Ich sehe drei Kernpunkte. Erstens: Die Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen. Zweitens: Die Menschen meiden negative Gefühle. Drittens: Emotionales hat für unser Hirn Vorrang. Eine Hürde dabei: Überall dort, wo der Verstand regiert, ist der Zugang zu den Emotionen recht beschwerlich. Sie werden negiert, belächelt, eingenebelt und mit Tarnkappen verhängt. Und ausserdem von jedem anders wahrgenommen. Denn die Menschen sind alle verschieden. Jede Menge Feingefühl und Empathie sind also vonnöten, denn wer möchte in seinen wahren Gefühlen schon gerne entlarvt werden? Optimal wäre es also, wenn der Kunde 81 sie zu aktiven positiven Empfehlern. Das ist kostenlose Neukunden-Gewinnung und damit die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Interview: Reto Wüthrich mit «seinem» Verkäufer oder «seiner» Verkäuferin emotional verbunden wäre, womit sich das gute Gefühl auf das Produkt überträgt. Richtig? In etwa so, richtig. Und das Beste daran: Wenn Menschen angenehm berührt werden, suchen sie den Kontakt zu Mitmenschen und erzählen gern. So werden * Anne M. Schüller ist Management-Beraterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen gearbeitet. Mehr Informationen: www.anneschueller.de DH_Schweiz_210x136.qxp:Inserat_DH2009 14.5.2010 14.5.2010 14:31 14:31 Uhr Uhr Seite Seite 11 DH_Schweiz_210x136.qxp:Inserat_DH2009 DH_Schweiz_210x136.qxp:Inserat_DH2009 14.5.2010 14.5.2010 14:31 14:31 Uhr Uhr Seite Seite 11 DH_Schweiz_210x136.qxp:Inserat_DH2009 DH_Schweiz_210x136.qxp:Inserat_DH2009 DH_Schweiz_210x136.qxp:Inserat_DH2009 14.5.2010 14.5.2010 14:31 14:31 Uhr Uhr Seite Seite 11 GfKSwitzerland Switzerland GfK GfKSwitzerland Switzerland GfK GfK GfKSwitzerland Switzerland DETAILHANDEL SCHWEIZ 2010 DETAILHANDEL SCHWEIZ 2010 DETAILHANDEL SCHWEIZ 2010 DETAILHANDEL SCHWEIZ 2010 DETAILHANDEL DETAILHANDEL SCHWEIZ SCHWEIZ 2010 2010 AktuelleInformationen Informationenüber übermehr mehrals als70 70der derwichtigsten wichtigsten Aktuelle AktuelleInformationen Informationenüber übermehr mehrals als70 70der derwichtigsten wichtigsten Aktuelle Organisationen im Schweizer Detailund Fachhandel, Food Organisationen im Schweizer Detailund Fachhandel, Food Aktuelle AktuelleInformationen Informationenüber übermehr mehrals als70 70der derwichtigsten wichtigsten Organisationenim imSchweizer SchweizerDetailDetail-und undFachhandel, Fachhandel,Food Food Organisationen und Nonfood, inkl. Firmenadressen und und Nonfood, inkl. Firmenadressen und Organisationen Organisationenim imSchweizer SchweizerDetailDetail-und undFachhandel, Fachhandel,Food Food undNonfood, Nonfood,inkl. inkl.Firmenadressen Firmenadressenund und und Kontaktpersonenverzeichnis. Kontaktpersonenverzeichnis. und und Nonfood, Nonfood,inkl. inkl.Firmenadressen Firmenadressenund und Kontaktpersonenverzeichnis. Kontaktpersonenverzeichnis. Kontaktpersonenverzeichnis. Kontaktpersonenverzeichnis. 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