Lesen - Über die dialogagenten
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Fachmagazin Dialogmarketing der Agentur die dialogagenten · ISSN 1866-4326 Menschen · Dialoge · Beziehungen Lass uns übers Zuhören reden – Kundendialoge als Vermittler. 17 Juni 2014 Inhalt Editorial 4 Warum sollten wir zuhören?! 8 Erfolgssteigerung durch den richtigen Dialog Tante Emma in the Box … 4 Reden ist Silber, Zuhören Gold! 8 10 Liebe Leserinnen, liebe Leser des c'Mags, 16 Telefonische Kundenwerbung – die engen Grenzen des Gesetzgebers vielleicht geht es Ihnen wie mir als Kunden im Alltag? Anstatt meine Bedürfnisse wahrzunehmen, werde ich allzu oft „zugetextet“. Teils bombardiert man 12 mich mit marktschreierischen Angeboten – verbal, Face-to-Face, schriftlich mit Mailings, per Telefon oder auch im Social Web. Und dies noch bevor ich mich dem Anbieter mitzuteilen versuche, um einen (entspannten, gepflegten) Dialog 24 Senden – empfangen – richtig zugehört? mit ihm über eben meine subjektiven Wünsche, Vorhaben, auch Kritiken oder 13 Reklamationen zu führen. Ein Dialog ist der Austausch von Informationen und Argumenten – und dies Im Dialog mit dem Mitarbeiter bleiben! nicht nur in einer Richtung, sondern wechselseitig, zwischen Kunden und Anbieter. Durch genaues Zuhören erfahre ich von meinem Gegenüber, 14 was dieses möchte und was nicht. Ich kann auf seine Frage antworten und ihm meine Meinung kundtun. Ich kann mein Angebot anpassen, gegebenenfalls einen Impressum Herausgeber: die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße 4 · 42115 Wuppertal fon + 49 (0)202 . 371 47 0 fax + 49 (0)202 . 371 47 49 info@die - da.com · www.die - da.com Geschäftsführer: Sven Bruck V.i.S.d.P.: Udo Sturmberg Redaktion: Udo Sturmberg // die dialogagenten Jörg Wehrmann // Die Wortgewaltigen, Berlin Gestaltung und Satz: Julia Kossmann, Anne Eschenbaum // die dialogagenten Fotos / Illustrationen: madochab / photocase.de: S. 8 // markusspiske / photocase.de: S.11 // thinkstock: S. 4 - 6, S. 22 // gerhard64 / photocase.de: S.12-13, S.14 -15 // kallejipp / photocase.de: S.19 Ziwon / photocase.de: S. 20 // owik2 / photocase.de: S. 26-27 // die dialogagenten: S. 24, S.13 Druck: Druckstudio, Düsseldorf Auflage: 2000 Erscheinungsweise: unregelmäßig ISSN 1866-4326 Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren können. 2 Klarer Fokus beim Kundendialog: Zufriedene Kunden sind loyale Kunden Alternativvorschlag unterbreiten, mich in der Kommunikation auf mein Gegenüber einpegeln, die Argumente vorbringen – und letztlich zu einem beiderseitig 16 zufriedenstellenden Ergebnis kommen. Zuhören ist oft wichtiger als Reden, denn es hat auch mit Wertschätzung und Ist der Kunde der wahre König? Respekt zu tun. Es zeigt meinem Gegenüber, dass ich es wahrnehme, seine 20 Meinung anerkenne, berücksichtige und mich im Weiteren auf einen Dialog einlasse. Also: ein offenes Ohr zu haben, ist unerlässlich – auch in hektischen Zeiten, die oft durch Kosten- und Vertriebsdruck entstehen. Wie Dialoge auf Augenhöhe geführt werden, zeigen auch die Autorenbeiträge in der vor Ihnen News, Infos, Termine liegenden neuen c'Mag. 22 Für uns ist ZUHÖREN der Schlüssel für eine langfristige und wertvolle Kundenbeziehung, für ein vertrauensvolles Miteinander – zu beiderseitigem Nutzen. Angst vor dem Dialog im Netz? 24 Holen Sie sich frische Anregungen aus der neuen c’Mag und beginnen Sie den Dialog mit uns. Herzlich Zuhören kann das Leben verändern. Ihr Udo Sturmberg 26 c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 3 Strategien Strategien E s gibt zuweilen skurrile Situationen auch im Alltag eines Trendforschers. Unlängst hatte Kunden lassen sich nicht mehr manipulieren Frühes Wissen über den Kunden – Chance zur Differenzierung In Zeiten der Informationsherrschaft auf Seiten Die Logik dahinter ist einfach: Wenn ich den und seinem Vorstand die Zukunftsstrategien des der Unternehmen und Verkäufer gegenüber Kunden in den Mittelpunkt stelle, wenn ich seine Kundendialogs zu diskutieren. In der Strategie- dem Kunden war das eine passable Strategie. Lebensweisen, Eigenarten, Bedürfnisse und runde hörte ich zu, wie er den versammelten Doch mit der aufkommenden Transparenz des Wünsche so gut wie möglich verstehe, dann Vorständen erläuterte, dass ihr Unternehmen in Internets verändert sich die Situation. Kunden habe ich mit diesem Wissen die Chance, das Während man Aufmerksamkeit mit großen aber Schritt für Schritt. Bisher funktionierten Zukunft den Kunden mehr zuhören müsse. Für lassen sich nicht mehr manipulieren. Sie wissen eigene Produkt so an den Kunden anzupassen, Push-Aktionen bekommt, entsteht Anerken- scheinbar alle drei Bereiche nach der gleichen mein Gefühl hatte er nichts Neues erzählt, aber nicht weniger, sondern im Zweifel sogar mehr dass es perfekt auf seine Bedürfnisse abge- nung durch direkten Dialog auf „Augenhöhe“. rationalen Logik: dem Preis-Qualitäts-Vergleich. für sein Unternehmen waren das sicherlich die über die Produkte als die Verkäufer. stimmt ist. Und natürlich brauche ich diese Es sind die gleichen Elemente wie in unserem Entsprechend haben wir niedrige Preise und richtigen Schritte. Doch dann geschah etwas Un- lung ist, dass das Standard-Segment erodiert. Es verschwindet nicht von heute auf morgen, Informationen über den einzelnen Kunden Privatleben, die auch zwischen Unternehmen Qualität im Economy-, höchste im Premium- Was ist die Folge? Konsumenten können die früher als die Konkurrenz, idealerweise sogar und Kunden zu Anerkennung führen: Um jedem Segment, dazwischen einen großen Standard- Runde und sagte nur einen Satz: „Warum sollten Angebote vergleichen. Die Unternehmen op- bevor der Kunde sein Bedürfnis selbst erkannt Kunden Anerkennung zu geben, müssen Unter- bereich von mittlerem Niveau. Doch dies gilt wir zuhören?“ In diesem Augenblick rutschte dem timieren ihre Produkte so, dass diese in den und ausgesprochen hat. Dies ist die Chance zur nehmen „immer ansprechbar sein“, sich mit dem nicht mehr! Marketingchef das Gesicht weg. Offensichtlich rationalen Produktvergleichen nach Preis und Differenzierung und der Wettbewerbsvorteil Kunden „mitfreuen und mitleiden“ und ihn hin sah er all seine Planungen, und zugleich die Leistung möglichst gut abschneiden. der Zukunft. und wieder „mit passenden Aufmerksamkeiten Zukunftsforscher, branche, zusammenbrechen. überraschen“. Sie merken: Die Produkte werden weitgehend gleich: Sie können das Gleiche, Doch die Frage des Vorstandssprechers ist sie kosten das Gleiche. richtig! Denn das „Zuhören“ ist kein Wert an sich, so oft und laut es auf den Branchenkongressen Economy versus Premium Nur wenn dies tatsächlich die – auch vom Vorstand gelebte – Strategie meines Unternehmens ist, macht der gigantische Aufwand des „demKunden-Zuhörens“ im Vergleich zum früheren Zuhören ist ein Teil der Strategie, aber nicht ausreichend. „den-Kunden-anschreien“ einen Sinn. Insofern Die wichtigste Zukunftsentwicklung ist, dass Economy- und Premiumsegment nach unterschiedlichen Logiken funktionieren: Das bisherige Abwägen zwischen Qualität und Preis bleibt auch in das kollektive Bewusstsein der Marke- In der Konsequenz macht es für Unternehmen war die Frage des Vorstandssprechers absolut Um sich mit Kunden mitfreuen und sie überra- im Economy-Segment, Kunden im Premium- tingverantwortlichen gedrückt wird. Lassen Sie keinen Sinn mehr, das Produkt in den Mittelpunkt berechtigt. schen zu können, muss ich zuhören, aber mich Segment treffen ihre Kaufentscheidung nicht mich das erklären: Früher stand in den meisten Unternehmen das eigene Produkt zudem auch erinnern (also Daten sammeln) nach Qualität und Preis, sondern nach deren Natürlich ist auch für sein Unternehmen ein und in sie einfühlen und vermuten, worüber sie Eignung als Identitätsmanager. Die fehlende ihrer Arbeit zu stellen, wenn es sich nicht mehr von der Konkurrenz differenzieren lässt. Dies gilt für das besagte Versicherungsunternehmen Strategiewechsel sinnvoll. Nur: Diesen muss sich freuen würden (also Daten analysieren und gleiche Grundlogik als Verbindung entzieht so genauso wie für die meisten anderen Branchen. man erst einmal diskutieren und beschließen, smart prognostizieren). dem Standardsegment dazwischen die Basis, mit Also was tun? bevor es zum Zuhören kommt. Doch wenn der im Mittelpunkt der Tätigkeit. „Wir müssen den Kunden Es musste so gut und so kostengünstig wie in den Mittelpunkt unseres möglich produziert und ab und zu verbessert Geschäftsmodells stellen!“ werden. Im Laden musste eine größtmögliche Aufmerksamkeit für das Produkt erreicht werden, 4 Die sofort sichtbare Auswirkung dieser Entwick- Aufmerksamkeit oder Anerkennung erwartetes. Der Vorstandssprecher schaute in die üblichen Glaubenssätze der Kommunikations- ThinkTank AG, Leipzig das Premium-Segment. sicherungsunternehmens eingeladen, mit ihm Von Sven Gábor Jánszky – Direktor der 2b AHEAD Den Economy-Bereich und der stärksten Treiber des menschlichen Handelns. mich der Marketingleiter eines größeren Ver- Warum sollten wir zuhören?! oberste Maxime wird sein, diesem Kunden die größtmögliche Anerkennung zu geben – einer der Folge, dass es verschwindet. Strategiewechsel eingeleitet wurde, dann hilft Aus Sicht eines Trendforschers scheint es mir die alte „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ nicht wichtig zu verstehen, dass dies eigentlich keine Im Economy-Bereich waren die ersten Profi- mehr weiter. Sie geht über in die Frage des Marketings ist, sondern der gesamten teure dieser Entwicklung die Vergleichsportale. „Ökonomie der Anerkennung.“ Unternehmensstrategie im jeweiligen Markt. Sie funktionieren heute nach wie vor auf Basis Denn die beschriebene Situation wird in den einer aktiven Suche der Kunden sowie eines weit- kommenden Jahren zu einer durchgreifenden gehend „unintelligenten“ Preisvergleichs. In den Marketing- Veränderung unserer Märkte führen. Die ehe- kommenden Jahren werden Technologien der regeln der heutigen Zeit. Mancher Kunde malige Marktpyramide mit den klar definierten „smarten Prognostik“ in die Verkaufsprozesse ein- rens“. Denn das Zuhören ist auch hier nur Mittel Economy-, Standard- und Premiumsegmenten ziehen, die digitalen Assistenzsysteme werden zum Zweck. Wer seinen Kunden in den Mittel- gibt es schon lange nicht mehr. Künftig gibt es intelligent. Sie sind individuell und haben ihren nur noch zwei Segmente: Platz im Handy und auf den Displays der Kunden. damit es im Regal inmitten der anderen Pro- ist dukte auffiel und aus der Masse der Konkurrenzprodukte heraustrat. Dies war die „Ökonomie reibt sich ob dieser Forderung verwundert die der Aufmerksamkeit“. Produkte und dazugehö- Augen und fragt sich, wo er denn früher stand. rige Marketingkampagnen sahen entsprechend Doch in der Tat beschreibt dieser Satz einen punkt des Geschäftsmodells gestellt hat, dessen eine der meistverbreiteten schrill und reißerisch aus. Sie spielten mit den Wandel der Geschäftsmodelle in den meisten Emotionen der Menschen und versuchten, die Branchen, hervorgerufen durch die Mechanis- Kunden zum Kauf zu „manipulieren“. men des Internets. c'Mag 17 Juni 2014 Ich sage bewusst nicht „Ökonomie des Zuhö- c'Mag 17 Juni 2014 5 Strategien Auf Basis von Datenanalyse verstehen sie, wie öko, kulturinteressiert, sportlich, innovativ, ihr Besitzer „tickt“ und welche Kundenbedürf- luxusorientiert, designaffin. Das treibende nisse ihn treiben. Darüber hinaus verstehen sie Kundenbedürfnis hier ist, sich mit Marken und auf Basis von situativen Daten auch, wie sich von Produkten zu umgeben, mit denen sie die eigene Moment zu Moment die Kundenbedürfnisse Identität ausdrücken können. ihres Nutzers verändern. Sie sind Teil eines großen „intelligenten Touchpointmanagements“, „Zuhören“ oder „Laut-Rufen“ 17./ 18. Diese starke Segmentierung in zwei Grundlogiken der künftigen Märkte in allen Endkunden- das die von vielen verschiedenen digitalen branchen führt zugleich zu zwei grundlegenden Geräten gesammelten Daten verbindet und zu Strategien für alle Arten der Geschäftsmodelle intelligenten Schlussfolgerungen zusammen- und des Marketings. Unternehmen, die ihre führt. Die von den Geräten gegebenen Empfeh- Position im Economy-Bereich stärken wollen, lungen sind individuell und auch situativ müssen ihre Prozesse und Produkte mit der verschieden. Beides zusammen heißt: adaptiv. Logik des Zuhörens und Anerkennung-Gebens verbinden. Dies geschieht digital. Wichtig dabei: In der Konsequenz werden die Verkaufsprozesse Es reicht hier nicht aus, die bisherigen Produkte Juni 2 0 13. Zu 14 kunfts kongr ess in Wo lfsbur g Autorenprofil aber auch Produkte und Dienstleistungen adap- nun auch online verkaufen zu wollen. Vielmehr tiv, um bestmöglich in die jeweilige Nutzungs- geht es um eine wirklich intelligente Verschmel- Sven Gábor Jánszky (41) steht der 2b AHEAD situation des Kunden zu passen. Die Kunden zung von digitaler Logik und physischer Präsenz. ThinkTank AG in Leipzig, einem der innova- machen die Erfahrung, dass ihre digitalen Assis- tivsten tenten ihnen wesentlich passendere Angebote als Unternehmen, die ihre künftige Position im Pre- herkömmliche Verkäufer, Berater und Makler mium-Bereich suchen, müssen sich als Identi- inkl. der Antworten auf die Fragen von Preis und tätsmanager ihren Kunden präsentieren. Es geht Qualität präsentieren. um Identität und die Chance für die Kunden, Trendforschungsinstitute Deutsch- lands, vor. Auf Einladung des Trendforschers treffen sich bereits seit zehn Jahren die CEOs und Innovationschefs der deutschen Wirt- durch die Benutzung einer Marke oder eines schaft, entwerfen Zukunfts-Szenarien und Das Premium-Segment hingegen ist das Gegen- Produkts die eigene Identität auszudrücken. Das Strategieempfehlungen für die kommenden teil von Economy. Hier suchen Kunden ganz „Zuhören“ spielt nur eine untergeordnete Rolle, Jahre. Jánszky coacht Manager und Unter- bewusst nicht nach der rationalen Antwort auf denn der Kunde möchte nicht das Produkt an nehmen in Prozessen des Trend- und Innova- Preis und Qualität, schalten ihre digitalen Assis- seine Lebensweise anpassen, sondern vielmehr, tenten bewusst ab, dass alle seine Freunde wissen, was er ausdrücken möchte, wenn er dieses Produkt benutzt. entscheiden nach der Logik des „Identitätsmanagements“. tionsmanagements, führt Kreativprozesse zur Produktentwicklung, ist gefragter Keynotespeaker auf Strategietagungen und aner- Das Premium-Segment bleibt nach wie vor kannter Buchautor. ... weil Dialoge keine Einbahnstraßen sind. das des „Laut-Rufens“ anstatt des „Zuhörens“. Deshalb ist mein Hinweis aus dem Blickwinkel Dies bedeutet: Menschen tun Dinge, deren des Trendforschers und Strategieberaters: Hauptzweck nicht die Erledigung von rationalen Notwendigkeiten ist, sondern eher, um ihre eigene Identität auszudrücken. Sie wollen ihren Mitmenschen, Kollegen, Freunden und Autorenkontakt Sven Gábor Jánszky Entscheiden Sie zuerst über künftige Marktsegmente und natürlich auch ihrem eigenen Ego gegenüber Geschäftsmodelle, bevor Sie alles beweisen, dass sie besonders sind: besonders auf „Zuhören“ umstellen! Zuhören muss man können … Trendforscher, Speaker In puncto Dialogmarketing sind wir mit allen Sinnen voll dabei. Mit einem ganz besonders: mit unserem Hörsinn. ThinkTank-Leiter Wir hören genau hin, was Sie als Kunde wünschen. Wir hören 2b AHEAD Think Tank richtig zu, welche Ziele Sie verfolgen und welche Wege Sie bereit [email protected] sind zu gehen. Und dann startet unser Dialog. Mit vielen Fragen. Denn bevor wir Ihnen die perfekte Strategie für maßgeschneidertes Dialogmarketing kreieren, wollen wir Ihr Business verstehen. Richtig verstehen. www.die-da.com 6 c'Mag 17 Juni 2014 Im Gespräch Im Gespräch Im Gespräch mit Oliver Straubel Erfolgssteigerung durch den richtigen Dialog Dadurch verlängert sich die Halbwertszeit der so ernst nehmen. Manchmal wird die Auswahl und wachsen. Der Kunde fordert das ein und Kundenbeziehung und die Treue des Kunden des Kanals vor die Zielgruppendefinition ge- stellt gewisse Erwartungen an die Kommunika- verzeiht auch einmal einen Mangel. Gute stellt, so dass dabei abenteuerliche Kommuni- tion „seiner“ Unternehmen. Diese Kanäle haben Kommunikation kann die meisten Defizite wett- kationsvorhaben herauskommen. Eine genaue aus meiner Sicht keinen Rechtfertigungsdruck, machen. Kunden, die sich ernstgenommen Zielgruppenbestimmung und die daran ausge- sondern vielmehr das Recht, oder zumindest das und wertgeschätzt fühlen, sind unseren Studien richtete Kommunikation sind das A und O im Bedürfnis, von den einsetzenden Unternehmen zufolge treu, auch wenn das Produkt oder die Dialogmarketing, müssen im Einklang mit den verstanden und richtig – zielgruppengerecht – Dienstleistung einmal nicht die vollen Erwar- Bedürfnissen der Zielgruppe und der Art und verwendet zu werden. Einfach eine Hotline- tungen erfüllt hat. Demgegenüber, also wenn Weise der Unternehmenskommunikation stehen. Nummer im Internet zu bewerben und zu kom- die Kommunikation schlecht ist, können auch Dabei ist es egal, ob Neukunden geworben werden munizieren: „Kunde, wenn Du ein Abo willst, ruf gute Produkte oder Dienstleistungen oft nicht sollen oder eine Bestandskunden-Aktion geplant da an“, hat mit Multi-Channel nichts zu tun, verhindern, dass Kunden schnell zu anderen ist. Hinter meinen Bestandskundendaten verbirgt sondern ist schlecht gemachtes Dialogmarketing. Anbietern wechseln. sich: Wer ist eigentlich ein potenzieller Neukunde, Welche Rolle spielt das Wissen über Erwartungen oder Unzufriedenheit der Kunden für eine wirksame Dialogmarketingstrategie? welche Gemeinsamkeiten finde ich bei derzeiti- Überdenkenswert sind für mich die meisten gen und potenziellen Käufern? Ebenso erfahre Social-Media-Marketing-Strategien von Unter- ich, wie meine Zielgruppe üblicherweise ge- nehmen. Unternehmen haben inzwischen be- wohnt ist, zu kommunizieren, was sie von mir er- griffen, dass man wenig Neukunden dadurch wartet und wie ich diese Erwartungen so erfüllen generiert, indem man z. B. bei Facebook eine kann, dass meine Zielgruppe gerne von mir an- Präsenz aufbaut und davon ausgeht, dass die so- gesprochen wird und, viel wichtiger, gern mit mir genannten „Freunde“ einem dann den Online- Eine sehr große Rolle. Bestandskunden können spricht. Wenn Unternehmen das erreichen, ist der Shop leer kaufen. Zielgruppenspezifischer Dialog eine optimale Basis zur Neukundenfindung sein Neukunde schnell Bestandskunde und bleibt der wird in der Masse der Kommunikation das ent- und verraten, bei guter Responseanalyse und Bestandskunde dem Unternehmen lange treu. Neukundengewinnung an. Dazu bedarf es dann Zielgruppe. Sie geben sogar Aufschluss über die Was zeichnet einen erfolgreichen Dialog aus? Wünsche an das Kommunikationsverhalten des Unternehmens und liefern wertvolle Infos für zukünftige Ansprachen und mögliche Kanäle. U nternehmen, die den Dialog mit ihrer Ziel- Natürlich setzt das alles einen ordentlich gesteu- gruppe verstehen, werden künftig weit vor erten Prozess in der Kundenanalyse und Daten- den anderen stehen. Denn: Dialogmarketing ist pflege voraus. der Schlüssel zur individuellen Kundenanspra- Eine richtige Dialogstrategie – besser „aus dem Bauch heraus“ oder erst nach gründlicher (externer) Beratung durch Profis? deutlich mehr als eines „Likes“ im Social Web. Kunden wollen nur noch Informationen bekommen, die für sie interessant sind, und suchen sich aus, welchem Unternehmen sie Informationen und Details von sich preisgeben. Aus dem Bauch heraus kann man viele Entscheidungen treffen, manchmal sogar echt gute, aber Im Grunde geht es, trotz Internet und „Big Data“, che, egal auf welchem Kanal und unbeachtet Der Begriff des Scoring wird in diesem Zusam- fast nie nachhaltige und vor allem keine konzep- zumindest sinnbildlich, zurück zu „Tante Emma“. dessen, ob Unternehmen Neukunden gewinnen menhang oft inflationär verwendet. Im Grunde tionellen. Dialog ist mehr als eine gute Entschei- Also: zu einem Unternehmen, welches weiß, möchten oder Cross-/ Upselling betreiben wollen. ist es nichts anderes als eine geschickte Form dung. Dialog basiert auf Erfahrung, Wissen und welche Bedürfnisse seine Zielgruppe hat, und Der Kunde möchte wieder als Individuum wahr- der Datenanalyse und des Sichtbarmachens von einem Konzept, einer Strategie und einem Plan diese idealerweise befriedigt und somit Nach- genommen werden und ist in seiner Art der Gemeinsamkeiten und Informationen rund um A, B und C. Zielgruppenwissen, die Ansprache haltigkeit und Vertrauen bei seiner Zielgruppe Kommunikation mit Unternehmen wählerisch einen Datenbestand. Das funktioniert auch bei über die richtigen Kanäle, Rhetorik, sinnhafte, schafft und gewinnt. Dazu ist eine Rückbesinnung geworden. Alles, was nicht sinnvoll auf ihn ab- der Kommunikation und ist weder böse noch nachhaltige und interessante Kommunikation – auf die alten Dialogmarketing-Tugenden im gestimmt und zielgerichtet ist, wird eher als ist Scoring zum Nachteil des Bestands- oder das setzt viel Erfahrung mit dieser Materie vor- Denken der Unternehmen erforderlich: weg störend empfunden und kann dann schnell das potenziellen Kunden. Im Gegenteil: Gute Ana- aus. Daher empfinde ich es als leichtsinnig, wenn vom Massengedanken, hin zu „Wer ist meine Gegenteil des gewünschten Werbeeffekts erzielen. lysetechnik ist der Schlüssel zur Zielgruppenfin- ein Unternehmen, welches seine Dienstleistung Zielgruppe, was braucht diese und auf wel- dung und hilft, aktuelle und potenzielle Kunden aus dem ff beherrscht oder richtig gute Produk- chem Kanal will meine Zielgruppe mit mir Erfolgreiche Kundenkommunikation zeichnet nur mit den Informationen zu versorgen, die zu te herstellt, plötzlich anfängt, den Kundendialog wie kommunizieren?“. Und: Auch der gute alte personalisierte Brief war nie weg und erlebt sich m. E. dadurch aus, dass Unternehmen über der gefundenen (gescorten) Zielgruppe passen. „so nebenbei“ zu führen. Das ist noch nie gutge- den richtigen Kanal mit der passenden Ziel- Streuverluste werden minimiert, Kosten gesenkt, gangen und von daher sollten Experten aus be- nun gerade seine Renaissance, vor allem dann, gruppe kommunizieren. Denn dann wird diese Verärgerungen über falsche, nicht zielgerichtete stimmten Bereichen immer auf Experten in wenn Nachhaltigkeit, Haptik, Optik und Wer- Art der Kommunikation als wertschätzend und Werbung nehmen drastisch ab, Responsewerte anderen Bereichen vertrauen. Dialogmarketing tigkeit transportiert werden sollen. Darüber positiv empfunden, selbst wenn es sich, direkt steigen. Man kann hier durchaus von einer Win- ohne Strategie und Know-how kann schnell das nachzudenken und zu überlegen, was will mein oder indirekt, um Werbung handeln mag. win-Situation sprechen: Kunde und werbetrei- Gegenteil des gewünschten Effekts bewirken. Kunde, statt: wozu hat unser Marketing-Chef bendes Unternehmen gewinnen – jeder auf die gerade Lust, ist mein „heißester Tipp“ für alle Weise, die er wünscht, und die für ihn wichtig ist. Werbetreibenden. Woran misst man das? Welche Tipps hätten Sie als Berater von indialogum? Das Schöne am Dialogmarketing ist ja, dass die Response messbar ist, online und offline. Beleg für erfolgreichen Dialog zwischen Unternehmen Was machen Unternehmen denn nicht richtig in puncto Kundendialog nach Ihrer Erfahrung? und Kunden ist, wie zufrieden die Kunden und 8 scheidende Mittel im Kampf um langfristige Kundenbindung sein. Und diese fängt bei der Datenpflege, viel über das Kaufverhalten der Display-Kampagnen, Mobile-Marketing und das Suchmaschinen-Marketing sowie die Kombination aus Online- und Offline-Ansprache, also wie nachhaltig die Geschäftsbeziehungen sind. Der größte Fehler ist oft der, dass Unternehmen Multi-Channel, wird, abgestimmt und wirklich Unternehmen, die gut kommunizieren, haben ihre Zielgruppe nicht wirklich kennen oder das zielgruppengerichtet eine deutlich höhere Akzeptanz beim Kunden. Thema Zielgruppe und deren Bedürfnisse nicht marketing immer eine wichtige Rolle spielen c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 eingesetzt, im Dialog- Autorenkontakt Oliver Straubel Dialogmarketing-Berater & Geschäftsführung indialogum [email protected] 9 Kommentar Kommentar Tante Emma in the Box … Als im April 1989 zwei Brüder und ein befreundeter Kollege bei einem Notar im Sauerland einen Gesellschaftsvertrag unterschrieben und damit die ABS Computer GmbH gründeten, da war sie noch allgegenwärtig: die Tante Emma. Oft die Seele des Viertels, kannte sie jeden, wusste fast immer alles und besorgte, was gebraucht wurde. Z ugegeben: Der alte Tante-Emma-Laden in Die Idee war simpel: Direktmarketing kann mehr, die dialogagenten packen Tante Emma in die Box. der langen Tradition der Marketender hatte als Kataloge und Bestellformulare in Briefkästen Zum Verständnis: Viele Unternehmen sammeln schon zu diesem Zeitpunkt stark unter dem zu versenken, um diese dann ins Altpapier weiter- wild Daten über ihre Kunden: Doch das Wissen, zunehmenden Druck immer vielschichtigerer zuleiten. Auf dem Wege der direkten Kommuni- welches jeden Tag über Millionen von Kunden- Ladenkonzepte zu leiden und stemmte sich kation kann ein wenig die „Welt der Tante Emma“, beziehungen entsteht, wird vernachlässigt – weil vehement gegen sein endgültiges Verschwinden also eine persönliche Note und ein bisschen Blick es nicht in Datenmasken passt und bei Menschen vom Markt. Und der Personal Computer schickte in die Welt des Konsumenten, für die Intensivie- liegt, die weit weg von Marketingabteilungen und sich an, seinen begonnenen Siegeszug in den rung von Kundenbeziehungen genutzt werden. Datenmasken sind. Der ursprüngliche CRMAnsatz ist, Wissen über Kunden in Unterneh- Büros und Haushalten der modernen Welt schrittweise, aber unaufhaltsam fortzusetzen. Doch zunehmend wurden Kundenbeziehungen men zu strukturieren, an verschiedenen Stellen Zwei so gegensätzliche Trends also, die sich einige technologisiert. Die Ausrichtung von Kundenpro- greifbar zu machen und daraus für den Kunden Jahre später ganz nah kommen sollten. zessen und ganzen Unternehmen am Kunden er- einen spürbaren Benefit und somit einen wich- Einige Zeit nach ihrer Gründung beschäftigte lebte eine Metamorphose hin zu einer Big-Data- tigen Beitrag für die Loyalität zu bieten. Dieser Philosophie und einer Geldvernichtungsma- mag allzu oft dem Sammeln von Daten aus sich die damalige Firma ABS bereits intensiv mit schine in IT-Projekten. In der Folge verschwand diversen Quellen zum Opfer gefallen sein. die den Informationen, die bei der Betreuung von „Tante Emma“ nicht nur aus den Stadtbildern, dialogagenten bieten mit ihrem Verständnis von Interessenten und Kunden links und rechts des sondern auch zunehmend aus der Argumentation CRM und Kundendialogen 25 Jahre nach jener Kernprozesses aus Kalkulation, Angebot, Rech- und Zielformulierung für Projekte des Kunden- Geburtsstunde im Sauerland aber weiter das ent- nung und Verbuchung entstanden. Und schon beziehungsmanagements. scheidende Werkzeug, um ein bisschen „Tante Emma“ in die modernen Marketinglandschaften damals wurde deutlich, dass die persönliche Be- zu transportieren. ziehung und das vertraute Verhältnis zwischen Dabei ist das Tante-Emma-Prinzip so aktuell wie dem Kundenberater vor Ort und dem mündigen eh und je. Im Online-Handel etablieren sich mehr Verbraucher einen wertvollen Beitrag zum und mehr Konzepte, die die persönliche Note Zuhören – verstehen – merken – handeln. So Unternehmenserfolg darstellt. Während gleich- und Beratung in die Realitäten des 24/7-Shop- einfach ist die Erfolgsgeschichte von „Tante zeitig „Tante Emma“ an mehr und mehr Standor- ping integrieren. Menschen profilieren sich Emma“ zu beschreiben. 50.000.000-mal am Tag ten ihre Läden schloss, wurde zunehmend in der gerne damit, dass sie den Wirt mit südländischen kann sich dies im deutschen Einzelhandel voll- Branche über die eigentlichen Vorzüge der „liebe- Wurzeln persönlich kennen, mit Handschlag und ziehen. Ein normaler Versicherungsvertrieb hat vollen älteren Dame“ mit dem guten Gedächtnis einem frechen Spruch begrüßt werden. Auch diese Chance 200.000-mal im Monat. Und die und dem Gespür für persönliche Kundenbe- beim Frisör wird der Kunde gern erkannt, mit Touristik-Branche zig Millionen Mal im Jahr. dem neuesten Klatsch und Tratsch versorgt und „Tante Emma“ ist kein Relikt von gestern. „Tante erfährt die Beratung, die beim täglichen Ein- Emma“ ist eine Erfolgschance für morgen – lassen treuung doziert. Das Tante-Emma-Prinzip wurde eine der tra- kauf im Industrie-Supermarkt so sehr vermisst Sie also ein bewährtes Prinzip für sich arbeiten. genden Säulen einer aufkommenden Industrie: wird. Vielerorts beschert uns die kulturelle Viel- (Er)leben Sie Dialoge. Kundenbeziehungen systematisch zu managen falt der deutschen Gesellschaft ein neues Format und dabei in großen Organisationseinheiten die des Nachbarschaftsladens – den Kiosk, gerne 24 Ich lade Sie herzlich ein, Seele der „herzlichen Tante des Viertels“ veran- Stunden geöffnet, wo Infos ausgetauscht und Er- Ihr „dialogagent“ Sven Bruck. kern. Das war die Idee und die Philosophie des lebnisse vermittelt werden. Ja, die Kunden wollen Customer Relationship Managements (CRM). preiswert einkaufen, wenig Belästigung erfahren Bereits einige Jahre, bevor aus einer Idee ein und möglichst alles überall und zu jeder Zeit Milliarden-Euro-IT-Business geworden ist, boten verfügbar haben. Und „Tante Emma“? Auch das die dialogagenten – noch unter dem Namen der wollen die Kunden. Vielleicht nicht als eigenstän- ABS Computer GmbH – ihren Kunden Beratung diges Konzept, aber verankert in einer modernen und Unterstützung beim „strategischen Direkt- Form und in der modernen Welt. Die Kunden marketing“ an. wollen „Tante-Emma-in-the-box“. 10 Autorenkontakt Sven Bruck Geschäftsführer die dialogagenten sb @ die - da.com c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 11 Recht Recht Telefonische Kundenwerbung – die engen Grenzen des Gesetzgebers Weniger streng sind die Regeln des Gesetzgebers bei Werbung gegenüber Unternehmen – drei beispielhafte Aussagen: • Telefonwerbung ist hier auch dann zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Es müssen also wenigstens konkrete Umstände vorliegen, die darauf schließen lassen, dass der Angerufene an Telefonwer- Sie ist beliebt als Vertriebskanal, weil der Kunde individuell B folgt noch nicht das Einverständnis der Kun- Person, die im Zusammenhang mit dem den, für allgemeine Werbezwecke angerufen im Speziellen interessiert ist. Ein konkreter zu werden. Grund kann z. B. in einem sachlichen Zusam- angestrebten Vertragsabschluss weder ihrer gewerblichen noch menhang mit einer bereits bestehenden oder ihrer selbstständigen angesprochen werden beruflichen Tätigkeit nachgeht – gilt es u. a. kann, der Kosten- Folgendes zu beachten: aufwand aber relativ bung generell und an der konkreten Werbung ei einem Verbraucher – einer natürlichen • Diese Einwilligung sollte auf einem gesonder- angebahnten Geschäftsverbindung bestehen. ten Dokument erklärt werden und ausdrück- Das Angebot reiner Hilfsgeschäfte dürfte in der lich beinhalten, dass der Kunde damit ein- Regel aber nicht gerechtfertigt sein. So wird Werbezwecken verstanden ist, zu Werbezwecken angerufen das telefonische Angebot von Bürobedarfs- gering ist: die bedarf einer ausdrücklichen Einwilligung. zu werden. Grundsätzlich ist eine derartige artikeln grundsätzlich als unzulässig angesehen. Telefonwerbung. Unerbetene Telefonwerbung, das sogenannte Einwilligung unbefristet und kann jederzeit „Cold Calling“, ist verboten. Hierdurch soll formlos widerrufen werden. Die Wirksam- • Keine Pflicht, eine schriftliche Einwilligung Doch rechtlich zulässig • Die Telefonansprache zu der Verbraucher vor einer unzumutbaren Be- keit der Einwilligung hängt davon ab, dass einzuholen. Da der Anrufer das Risiko einer ist sie nur in äußerst einträchtigung seiner Privatsphäre geschützt sie ohne Zwang, für den konkreten Fall und Fehleinschätzung trägt, ist es ratsam, vorab engen Grenzen. werden. in Kenntnis der Sachlage erfolgt. Es muss also brieflich oder durch ein persönliches Gespräch erkennbar sein, auf welche Werbemaßnahme die ausdrückliche Einwilligung zu Telefonanrufen einzuholen. Unterscheiden wir • Die Einwilligung muss tatsächlich vorliegen – welcher Unternehmen sich die Einwilligung zunächst die und zwar vor dem Anruf! Es genügt also nicht, bezieht. Diese muss separat, also darf nicht Ansprechpartner – dass der Angerufene nachträglich, also bei in Textpassagen enthalten sein, die einen oder nach dem Gespräch, den Anruf billigt. anderen Erklärungsinhalt haben. Verbraucher oder Unternehmen: • Widerrufsrechte im Falle eines Vertragsabschlusses über das Telefon sind in der Regel nicht zu berücksichtigen. Erst recht reicht es nicht aus, dass der Angerufene nicht widerspricht, auch wenn er zu • Möglich ist: Erklärungen des Verbrauchers Beginn des Gesprächs über Inhalt und Zweck entsprechend des Zwecks auszulegen. Doch des Gespräches informiert worden ist. auch hier gelten strenge Maßstäbe, ist die Aus- Autorenprofil legung nach dem Willen des Gesetzgebers eng • Die Einwilligung muss auch den konkreten vorzunehmen. Beispiel: Der Verbraucher hat Inhalt des Gespräches umfassen. Geht der An- dem Unternehmen seine Telefonnummer über- rufer also auf Werbung über, die von der vor- lassen. Hat er diese z. B. im Rahmen des Ver- Der Autor Sebastian Mesek ist Rechtsanwalt bei Hopfgarten Rechtsanwälte und zugleich Fachanwalt für Handels- und Gesellschaftsrecht. liegenden Einwilligung nicht mehr umfasst ist, tragsabschlusses oder der Auftragsbestätigung kann diese nicht insoweit erweitert werden. Es angegeben, möchte er im Zweifel nur solche Die Kanzlei Hopfgarten Rechtsanwälte besteht fehlt daher an einer wirksamen Einwilligung. Anrufe, die den konkreten Vertrag betreffen. seit mehr als 60 Jahren. Mit derzeit 34 Berufs- • Wichtig ist auch die Ausdrücklichkeit der Ein- • Kommt es zu einem Kundengespräch und willigung. Eine mutmaßliche Einwilligung einem Vertragsabschluss, sind die Vorschriften trägern ist sie an den Standorten in Wuppertal reicht somit nicht. Auch kann nicht auf Basis des Fernabsatzrechtes zu berücksichtigen. des Verhaltens des Verbrauchers auf die Ein- Wichtig hier: Der Unternehmer muss direkt zu willigung geschlossen werden (konkludente Beginn des Telefonates seine Identität und den Einwilligung). geschäftlichen Zweck des Kontaktes ausdrück- und Düsseldorf tätig und betreut Unternehmen, Institutionen, Freiberufler und Privatleute regional, überregional und international. Autorenkontakt lich offenlegen. In den meisten Fällen hat der • Die Einwilligung der Personen, die angerufen Verbraucher bei einem Vertragsabschluss über werden sollen, muss schriftlich erfolgen. Dies das Telefon auch ein vierzehntägiges Wider- gilt auch für die eigenen Kunden der Unterneh- rufsrecht, welches zu beachten ist. Sebastian Mesek Rechtsanwalt Hopfgarten Rechtsanwälte [email protected] ngen — Senden — empfa ? richtig zugehört lefonmarketers Einwurf eines Te Das Klingeln des Telefons stört — IMMER! Ob Sie gerade Ihr Jahresbudget planen, das nächste Urlaubsziel abwägen oder verträumt aus dem Fenster schauen. Ich habe den Bruchteil einer Sekunde, um mich in den Gehörgängen des Gegenübers einzunisten. Die Phonetik ist dabei (m)ein Freund, denn Stimmen altern nicht, und es ist der richtige Ton, der die Musik macht. Im klassischen œ Sender-Empfänger-Modell “" (nach Lyons) synchronisiert der œ Empfänger “"die akustischen Tonwellen mit dem Hippocampus, der Bilddatenbank seiner Erinnerung. Beispiel: Der Sender spricht das Wort œ Tisch “. Das Ohr sendet den Begriff an das Gehirn — und vor dem geistigen Auge des œ Empfängers “"erscheint das Bild eines œ Tisches “. Wie groß aber ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Bild des œ gesendeten Tisches “"dem des Empfängers entspricht ? Eben — wir hören, was wir hören wollen! Die Aufgabe des œ Senders “"besteht also darin, sein Ziel so eindeutig zu formulieren, dass der œ Empfänger “"zuhört, er dessen Aufmerksamkeit zu 100 % erhält. Wie aber stellt man nun sicher, dass der Zuhörer die Botschaft richtig interpretiert? Und ohne dass dieser schon vorher glaubt zu wissen, was der Sprecher sagen wird? Anhand der Antwort, die ich höre, kann ich erkennen, ob mein œ Senden “" bei meinem Dialogpartner angekommen ist. Meine anschließende Reaktion wird bestimmt durch mein Vorhaben, den Dialog zum Ziel zu führen. Habe ich richtig zugehört, fällt meine Antwort in einer Art und Weise aus, die dem Bedürfnis des œ Empfängers “"entgegenkommt. Was braucht dieser Mensch? Klarheit, Nutzen, Selbstbestätigung, Anerkennung. Geht es darum, Zweifel zu entkräften, authentisch zu sein? œ Was habe ich davon, wenn ich mit Ihnen zusammenarbeite? “ ist eine gern gestellte Frage an dieser Stelle. „œ Alles das, was Sie jetzt noch nicht bekommen, weil bisher nicht darüber kommuniziert wurde “, sage ich dann zumeist. Meine Mission Impossible sind jene Gespräche, die nicht wirklich stattfinden — weil nicht zugehört wird. men, denn aus der Kundenbeziehung selbst [email protected] // Markus Weiler // ACquisa siert auf Kalt-Akquise) ziali (spe ACquisa Telefonmarketing 12 c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 13 Personal & Soziales Personal & Soziales Im Dialog mit dem Mitarbeiter bleiben! Unternehmen müssen sich dessen bewusst zu bleiben, um herauszufinden, was zu seiner wichtige Themen für die Unternehmens- werden und herausfinden, welche Faktoren für persönlichen Zufriedenheit und Bindung bei- bindung sind: ihre Belegschaft relevant sind. Insbesondere trägt. Heute reichen ein angemessenes Gehalt bei kleineren Unternehmen ist es wichtig, in und ein vernünftiges Arbeitszeitmodell allein Einzelgesprächen gerade mit Schlüsselpersonen nicht mehr aus, vielmehr werden eine markt- genau zuzuhören, um persönliche Motive und und leistungsgerechte Vergütung sowie ein Vorstellungen für eine langfristige Zusammen- attraktives Angebot an Sozialleistungen erwartet. arbeit auszutauschen und entsprechende Maß- Hier gilt: Der Mix entscheidet! nahmen anzubieten. Die zentralen Bindungselemente sind maßgeblich für die Qualität der Mitarbeiterführung und die persönliche Weiterentwicklung. Mitarbeiterbindung erfolgreich umsetzen Auch im Bereich der Benefits bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, um als attraktiver Arbeitgeber zu punkten. Nur wer seinen Mitarbeitern zuhört, weiß, was in ihnen Die Praxis zeigt, dass die Wechselwahrschein- Getränke oder Obst, an, haben eine subventi- vorgeht. Nur wer mit ihnen spricht, weiß, welche Potenziale lichkeit insbesondere nach ein bis zwei und onierte Kantine oder es gibt Fitnessmöglich- nach fünf Jahren erhöht ist. Unternehmens- keiten, kennzahlen, wie die Krankenquote oder Fluk- Aber auch das Arbeitsumfeld, die vorherr- Reinigungs- und Massageangebote. „Eldercare“ (Unterstützung bei der Betreuung der älteren Generation) sowie sonstige Dienstleistungen, wie z. B. Einkaufsdienste schende Unternehmenskultur sowie die Zusam- Das sind wichtige Signale an die Mitarbeiter, machen, erklärt Doris Ehrensberger-Urbach, Leiterin Personal menarbeit mit netten Kollegen sind Parameter, denn sie helfen, Beruf und Privatleben in Ein- zur Messung der Zufriedenheit können Anstoß die stark auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter klang zu bringen, und zeigen, dass die Belegschaft für konkrete Maßnahmen sein und erste An- am Arbeitsplatz wirken. Dabei sind insbeson- in ihrem Gesamtkontext ernst genommen wird. sätze für ein Mitarbeiterbindungsprogramm dere immaterielle Werte zunehmend wichtig, liefern. wie z. B. Kommunikation, Vertrauen, Nachhal- ber die Hälfte der in einer Studie befrag- Rang 1. 2. ten Unternehmen beklagen einen Mangel an Fach- und Führungskräften (Towers Watson). 3. Unternehmen müssen daher Maßnahmen ergreifen, die hoch qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden und ihre Motivation sowie Leistungsfähigkeit erhalten – aufgrund des ansteigenden Renteneintrittsalters auch bis ins „hohe“ Alter. unterschiedliche Mitarbeiter sehr differenzierte Bedürfnisse. Befragungen zu Faktoren, warum Mitarbeiter im Unternehmen bleiben, zeigen, dass es längst nicht mehr nur um das Gehalt geht: Kriterien, um in einem Unternehmen zu bleiben Interessante und herausfordernde Tätigkeit Karrierechancen, Lernen und Entwicklung Zusammenarbeit mit netten Kollegen 4. Faires Gehalt 5. Unterstützung / gutes Verhältnis zum Vorgesetzten 6. Wirksame Mitarbeiterbindung entsteht durch individuelle materielle und immaterielle Rahmenbedingungen. 14 Förderung von „Beruf und Familie“ handene Probleme sein. Qualitative Methoden Die besten Mitarbeiter zu gewinnen und sie dauerhaft zu halten ist eine zentrale Aufgabe in den meisten Unternehmen. haben flexible Arbeitszeitmodelle tuationsrate, können erste Hinweise auf vor- Mitarbeiterbindung ist kein isolierbares System, sondern abhängig von vielfältigen Einflussfaktoren. Dabei Sport- und Freizeitangebote Zuhören und intensive Dialoge Unternehmen profitabel und Soziales der Haushahn-Gruppe, Stuttgart. Ü Gesundheits- und Arbeitsschutzmanagement Angebote zur Kinderbetreuung Zahlreiche Unternehmen bieten ihren Mitarbeitern kostenlose Leistungen, wie Kaffee, auf beiden Seiten schlummern. Warum aufmerksames Angebote zur Unterstützung der Work-Life-Balance 7. 8. 9. 10. Zusatzleistungen durch das Unternehmen Individuelle Bedeutung der Arbeit Mitarbeiter verlassen keine Unternehmen, sondern Führungskräfte. Auch „Social Events“ fördern die Identifika- In all den vorgenannten Themen ist das tatsäch- tion der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. lich gelebte und von den Mitarbeitern wahr- Viele Unternehmen unterstützen z. B. soziale genommene Führungsverhalten absolut erfolgs- Bereits bei der Suche und Einstellung können Themen in der Jugendarbeit, informieren entscheidend. Deshalb ist die Führungskraft der dabei die ersten Weichen gestellt werden: über den Sinn dieser gesellschaftsfreundli- größte Hebel bei der Bindung des Mitarbeiters chen Tätigkeit aber weder ihre Mitarbeiter an das Unternehmen. Wird man als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen? Passt der neue Mitarbeiter zur Unternehmenskultur? Gelingt es, im Auswahlprozess eine Beziehungsebene aufzubauen? Werden Aufgaben authentisch dargestellt, sodass der Mitarbeiter nach dem Eintritt keine Überraschungen erlebt? Besteht aus der Historie des Mitarbeiters heraus ein potenzielles Wechselrisiko aufgrund häufiger Arbeitsplatzwechsel? Anerkennung, Wertschätzung, Respekt tigkeit, Kreativität, Ehrlichkeit oder Flexibilität. Ist die Entscheidung für einen Mitarbeiter gefallen, ist der Integrationsprozess der nächste wichtige Schritt. Denn Mitarbeiterbindung hat viel mit dem Aufbau persönlicher Bezie- noch setzen sie solche Themen für die Außenwirkung (Mitarbeiteranwerbung) richtig ein Die Konzeption und Umsetzung eines attraktiven („Tue Gutes und rede darüber“). Mitarbeiterbindungsprogramms muss deshalb Wichtig ist, dass Unternehmen die Benefits auf kräften und Mitarbeitern erfolgen. immer zusammen mit den beteiligten Führungsihre Mitarbeiter zuschneiden und nicht vergessen, mit diesem Leistungspaket auch aktiv um neue Mitarbeiter zu werben. Aber auch das menskultur sowie die Zusammenarbeit mit den Kollegen sind Parameter, die sich stark auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter auswirken. Interessante und herausfordernde Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Entwicklungswege sind weitere Kriterien, um Mitarbeiter an ein Unternehmen zu binden. In regelmäßigen, strukturierten Mitarbeiter- Stolz auf Unternehmen, Regelmäßige Feedbacks der Führungskraft gesprächen sollten Perspektiven aufgezeigt, Mission und Produkte erleichtern die Einarbeitungsphase und stei- Potenziale und Defizite erkannt sowie darauf gern schnell die Arbeitseffizienz. Danach heißt abgestimmte Entwicklungsmaßnahmen und es, weiter mit dem Mitarbeiter im Gespräch Entwicklungspläne aufgestellt werden. Weitere c'Mag 17 Juni 2014 Die Autorin ist Personalleiterin der HaushahnGruppe – ein deutschlandweiter Zusammenschluss mittelständischer Betriebe für Bau, Wartung und Modernisierung von Aufzügen jeder Art mit mehr als 100 Jahren Erfahrung rund um Aufzüge mit führender Technik, innovativen Produkten und Dienstleistungen. hungen zu tun und damit, wie gut sich der Mitarbeiter in die Organisation integriert fühlt. Gutes Arbeitsumfeld und Kultur Autorenprofil Arbeitsumfeld, die vorherrschende Unterneh- c'Mag 17 Juni 2014 Autorenkontakt Doris Ehrensberger-Urbach Leiterin Personal und Soziales Haushahn-Gruppe, Stuttgart 15 Interview Interview WAS HEISST FÜR SIE KUNDENORIENTIERTE KOM MUNIKATION? WIE VERA RBEITET IHR UNTER NEHMEN KUNDENA USSAGEN AUS DEN G ESPRÄCHE N, KRITISCHE ÄUSSERUN GEN UND REKLA MATIONEN EINGESCHLO SSEN? Martin Schimpf: Ein erfolgreiches Vertriebssowie Marketingkonzept führt nur dann zum Zufriedene Kunden sind loyale Kunden Unser Unter- Obst wird sich wenig für Angebote und Akti- Martin Schimpf: Gerade bei Bestandskunden nehmen ver- vitäten aus dem Bauhandel interessieren. Also ist dies sehr wichtig. Hierdurch intensiviert man fügt über ein gilt es, im Vorfeld typische Gegebenheiten im die Kundenbindung und findet eventuell An- Dialogsystem, in vertrieblichen Umfeld herauszufinden bzw. zu knüpfungspunkte für Neugeschäft. In der Regel welchem alle Mitarbeiter vernetzt analysieren. Je genauer man das Marktsegment geschieht dies über das Telefon bzw. durch Vor- sind. Treten Auffälligkeiten auf, werden diese kennt, desto zielorientierter kann man das Ort-Betreuung. Ein Beispiel: Oftmals hat der dort hinterlegt bzw. auch kommentiert. Auf vertriebliche Angebot zuschneiden und die Sparda-Bank-Kunde komplexe bankspezifische diese Weise setzen wir einen Echtzeit-Lern- Kundenkommunikation darauf ausrichten. Anliegen, die vom Mitarbeiter im Kundendialog prozess um. Die Kundenaussagen werden in sorgfältig erfragt und bestätigt werden müssen, einer Gesprächsnotiz erfasst und den Projekt- Im Umfeld der Sparda-Banken bedeutet dies bevor die Lösung erfolgen kann. Die Bearbei- verantwortlichen insbesondere, sich ausreichend Zeit zu nehmen, tungszeiten um das Anliegen des Kunden zu verstehen der und damit optimal lösen zu können. Unsere beiter sind Mitar- natürlich. Mitarbeiter im Kundendialog für die Sparda- entspre- Banken werden über 12 Wochen durch eigene chend aus- Bedarf bzw. welche Vorstellung der Kunde Trainer fundiert ausgebildet, was angesichts gelegt. Der hat. Welche Marketingstrategie führt zum des sehr breiten und tiefen Aufgabenrahmens Dialog Schimpf: Sehr wichtig auch notwendig ist. Die Mitarbeiter nutzen ihre schieht auf Dialog mit dem Kunden ist wesentlich, denn Kompetenzen unter Zuhilfenahme des Banken- verschiedenen zugänglich gemacht, so dass diese bei zukünftigen Gesprächen TERWIE INTENSIV IST IN NDEN, KU N DE T AKTION MI NÄLEN AUF WELCHEN KA R ALLEM? VO S DIE GESCHIEHT ge- gewünschten vertrieblichen Erfolg? Der aktive entsprechend nutzbar sind – ganz im Sinne von „Ich kenne meinen Kunden ganz genau“. Zudem werden Auffälligkeiten Kanälen – aus verschiedenen Dialogsystem, Teambe- sprechungen, Einzelvermerke – im Wissensmanagement-Team gesammelt, aufbereitet und in die zentrale Wissensdaten- können CRM. Auf diese Weise erhält der Kunde eine in- Kanälen, welche zudem interagieren: Erhalten bank eingespeist. So findet beim Sparda Marketingkampagnen an die Praxis angepasst dividuelle Lösung für sein Problem. Durch die wir z.B. eine E-Mail, so kann die Antwort per TelefonService ein 360°-Wissensprozess statt, werden und den Mitarbeitern im Kunden- Kombination aus Wissen und eigenständigem Mail erfolgen. In der Komplexität des Bankge- der ein Garant für höchste Qualität ist. dialog die Arbeiten erleichtert werden. Arbeiten entsteht eine optimal kundenorientier- schäfts kann es aber auch sinnvoll sein, den Kun- Reklamationen (darunter verstehen wir auch te Kommunikation. So tragen wir aktiv dazu bei, den zurückzurufen, um einen Ping-Pong-Effekt kritische Äußerungen) nehmen wir sehr ernst. dass die Sparda-Bank seit Jahren als Bank mit zu vermeiden und somit schneller zu einer Sie werden in jedem Fall aufgegriffen, bei uns Lösung zu kommen. Auch im Social-Media- zentral vom Qualitätsmanagement erfasst durch gezielten Wissensaustausch SICHT WIE WICHTIG IST AUS IHRER RKETING, MA ENE EIG ZUHÖREN FÜRS DIALOG N CHE REI OLG FÜR EINEN ERF ? MIT DEN KUNDEN den zuriedensten Kunden ausgezeichnet wird. Oliver Thum: Kundenorientierte Kommuni- Umfeld ist Sparda TelefonService aktiv. Aller- und in einen Klärungsprozess übergeleitet – dings sind der Service-Tiefe aus Datenschutz- zu Gunsten des Kunden. gründen hier Grenzen gesetzt. kation heißt für uns vor allem eine zeitnahe, Oliver Thum: Zunächst: Zu mindestens zwei persönliche und individuelle Kundenansprache. Oliver Thum: Das variiert, sowohl von Kunde Zeitpunkten erfolgt eine „teilformalisierte“ Website, via E-Mail, im direkten Gespräch zu Kunde als auch von Situation zu Situation. Abfrage der Kundenzufriedenheit – in der oder auch in der Formulierung eines Angebots. Beim „Kennenlernen“ und in der „Anbahnung“ Projektmitte und mit Projektabschluss. Jedoch mag das anders sein als bei der Beratung und verschicken wir dazu keine Feedbackfrage- Und das an allen Kontaktpunkten, ob auf der Oliver Thum: Egal in welchem Kontext – Bei dem einen sind es vorrangig Bankkunden, die Zuhören ist generell richtig und wichtig. Wie Lösungen für ihre Anliegen suchen. Bei dem anderen sonst kann ich erkennen, in welcher Situation Unsere Projekte sind oftmals stark personen- Projektdurchführung. pflegen bögen zur anschließenden Auswertung. Viel- sich mein Gegenüber (z.B. ein Kunde) befindet bezogen, das heißt, insbesondere in der An- wir von Seiten mantro.net einen intensiven, mehr suchen wir das direkte Gespräch und „Hilfesuchende“, die bei der Entwicklung und Umset- Grundsätzlich und was seine aktuellen Wünsche oder Heraus- fangsphase ist der persönliche Kontakt zwischen offenen und direkten Austausch mit unseren bitten um offenes Feedback, allerdings von zung ihrer Innovationen beraten werden wollen. forderungen sind? Daraus ergibt sich für uns: Kunde und Innovationsberater für ein Grund- Kunden. Das liegt u. a. auch daran, dass wir auf einer nicht direkt ins Projekt oder den Work- Für Martin Schimpf (Sparda TelefonService) und Oliver Wie können wir erfolgreiche Geschichten (Story- vertrauen essenziell. Dies ist neben der Qualität die Informationen und – noch wichtiger – das shop involvierten Person. Grundsätzlich steht telling) und Erfahrungen aus anderen Projekten und Leistung (die der Kunde im Vorfeld ja interne Wissen und die Erfahrung des Kunden das Angebot an den Kunden, dass Feedback Thum (mantro.net) beginnt ein erfolgreicher Kunden- nutzen, wie sind wir sich ähnelnde Fragestel- schlecht beurteilen kann) häufig ausschlag- angewiesen sind, und dies essenziell für den jederzeit willkommen ist (und nicht nur dialog mit dem intensiven Zuhören. Warum das für ihr lungen bei einem anderen Thema oder einer gebend dafür, dass wir den Zuschlag gegen- Projekterfolg ist. Wir nutzen so ziemlich alle positives). Die interne Aufarbeitung erfolgt Business wichtig ist, was mit den Informationen des anderen Firma angegangen bzw. haben sie um- über deutlich größeren oder von der Marke bekannten Kanäle: neben E-Mail und anderen u.a. in Projektabschluss- bzw. Sprintreview- gesetzt? Also: Was interessiert Dich überhaupt, her etablierteren, bekannteren Unternehmen softwareseitigen Toolings vor allem den direkten Gesprächen – zum Teil mit direkter Beteiligung lieber Kunde? Nur wer aktiv zuhört und ver- bekommen. Unser Kunde hat immer mindes- Kontakt per Telefon, persönlich in Meetings des Kunden oder im Nachgang durch externes Feedback. Kritisches wird hinterfragt, inwiefern jeweiligen Kunden geschieht und wie sie es schaffen, deren Wünsche nachhaltig zu erfüllen, lesen Sie hier. sucht, sich in den Menschen hineinzuversetzen tens einen dedizierten Ansprechpartner wäh- und auch mal ‚off-site‘ im Rahmen von lockeren Zwei Ansichten aus dem Unternehmensalltag zum und seinen Blickwinkel zu verstehen, der kann rend eines laufenden Projektes bzw. über die Firmenveranstaltungen wie z. B. Grillen. Zu nicht so positive Äußerungen oder Reklama- individuell auf dessen Bedürfnisse eingehen gesamte Kundenbeziehung hinweg. Oftmals ist potenziellen Neukunden (und Bestandskunden) tionen durch das mantro-Team bedingt sind/ und ihn begeistern. Andernfalls textet man den dies bewusst nicht der Projektleiter/ -manager, suchen bzw. halten wir Kontakt via Website, waren. Im Ergebnis entwickeln wir Lösungen Kunden mit einer Geschichte zu, die diesen sondern eine Person, mit der der Kunde schon Twitter, Blog und zukünftig durch Vorträge auf und geben, wo sinnvoll, auch eine Rückmeldung möglicherweise überhaupt nicht interessiert. • eine persönliche ‚Beziehung‘ aufgebaut hat. • Kongressen und Veranstaltungen. • an den Kunden. • Thema „Zuhören & Kundenzufriedenheit“. 16 Schimpf: fängers geweckt wird. Ein Großhändler für Zunächst gilt es „herauszufinden“, welchen Martin Klarer Fokus beim Kundendialog: Martin Erfolg, wenn damit das Interesse des Emp- c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 17 Interview Interview Profil Martin Schimpf ist seit April 2014 Geschäftsführer der Sparda TelefonService GmbH & Co. KG. Das Leistungsspektrum des 1997 als Call-Center der Sparda-Banken gegründeten Unternehmens umfasst In- und OutboundTelefonie, Direktmarketing, E-Mail-Bearbei- „Zufriedener Konsument = loyaler Kunde“ – was heißt das konkret für das Handeln in Ihrem Unternehmen? tung, Back Office sowie Training und Coaching. Mit über 370 Mitarbeitern und bis zu 28.000 Kundenkontakten ist es heute ein multimedialer Dienstleister im Bereich Kundendialog für verschiedene Branchen. Autorenkontakt Martin Schimpf: Zu einer guten Marketingsowie Vertriebsstrategie gehört es, möglichst Martin Schimpf das Marktumfeld „genauer“ zu kennen als der Geschäftsführer Kunde selbst. Innovation ist hier oftmals das Sparda TelefonService Zugpferd. Durch einschlägige Literatur, Messe- GmbH & Co. KG besuche sowie Veranstaltungen im jeweiligen [email protected] Marktumfeld ergeben sich in der Regel valide Martin Schimpf: Das sollte die Zielsetzung Ansatzpunkte, um für den Kunden den not- jeden Unternehmens sein. Langfristige und wendigen Bedarf aufzuzeigen. Zudem sind wir auf eng mit unseren Auftraggebern, den Sparda- dieser Logik. Als zentraler Service-Partner der Banken und Unternehmen anderer Branchen, stabile Geschäftsbeziehungen gründen Sparda-Banken haben wir eine große Verant- vernetzt. Auf diese Weise kann unser Kunden- wortung gegenüber dem Kunden und tragen service-Know-how optimal auf die Auftrag- täglich zu dessen Zufriedenheit bei. Diese Tat- geberstrategie ausgerichtet werden. Profil Als Head of Innovation Lab unterstützt und steuert Oliver Thum seit 2010 gemeinsam Oliver Thum: Nun, ich würde nicht direkt sagen, mit seinen Kollegen der mantro.net GmbH dass wir aktuell eine vollends ausgereifte Dialog- sache ist bei uns in den Unternehmenswerten die schnelle Umsetzung innovativer Kunden- fundamentiert und somit jedem Mitarbeiter Als Experten im Kundendialog marketingstrategie haben und diese immer stringent umsetzen. Konkret bezogen auf die projekte. Das 2005 von drei Studenten in Kundenbedürfnisse München gegründete Unternehmen mantro. bewusst. Um diese Qualität auch nachhaltig über alle Kanäle kennen wir erbringen zu können, umfasst das hauseigene natürlich viele Trends. Qualitätssystem verschiedene Schritte: Fun- Wir dierte Aus- und Weiterbildung, regelmäßiges Branchenkontakt sind im engen und Coaching, State-of-the-Art-Quality-Monitoring- tauschen uns auch mit Prozess, zentrales Qualitäts- und Reklamations- Mitbewerbern regelmä- management und zentrales Wissensmanage- ßig aus. Daraus generie- ment. Oberstes Ziel ist, kontinuierlich für ren wir Empfehlungen Kundenzufriedenheit zu sorgen. Und die Zu- an unsere Auftraggeber. friedenheitsstudien wie der Kundenmonitor Hieraus ist beispielsweise bestätigen regelmäßig unsere hohe Qualität. eine Ausweitung und die Ausrichtung Sie sonst, Woher wissen jetzt und was Ihre Kunden ukten oder künftig an Prod n brauchen? Dienstleistunge Ihre DialogWie richten Sie gie darauf aus? marketingstrate des unserer gische Beratung, User-Experience-Design und tung darauf kann IT-Development – Entwicklung, Umsetzung ich jedoch sagen: Als und Einführung von Innovationen erfolgen so Innovations- dienstleister be- als „Angebot aus einem Guss“. schäftigen wir uns praktisch Autorenkontakt tagtäg- lich damit, was für Service für die Sparda- Oliver Thum Trends, technolo- Banken auf 24/7 entstanden. Im Falle eines gische Neuerungen und neue Wettbewerber auf Oliver Thum: Wir haben den Anspruch und Auftraggebers aus der Pharma-Branche fiel unsere potenziellen und aktuellen Kunden ein- Ansporn, dass uns die Arbeit mit und für unsere uns auf, dass ein Kostenerstattungsprozess in wirken bzw. voraussichtlich zukünftig Einfluss Kunden Spaß macht. Deshalb wollen wir unseren unseren Augen nicht schnell genug funktio- nehmen werden. Kunden einen realen Mehrwert bieten und in nierte und so Wettbewerbsnachteile entstan- der Zusammenarbeit mit uns begeistern. den. Wir entwickelten eine Lösung, boten sie Daraus und im direkten Dialog – z. B. in Inno- dem Kunden an und setzten sie um. Auf diese vation Workshops – mit unseren bestehenden Durch innovative Ideen, viel Herzblut sowie Weise tragen wir aktiv zu einem Prozess kon- Kunden, aber auch im Austausch mit Start-ups eine offene Kommunikation hat es mantro. tinuierlicher Verbesserung im Service bei. Um und Universitäten entwickeln wir unsere Ideen net geschafft, dass der überwiegende Teil der zukünftig im Marktumfeld bestehen zu können, und passen gegebenenfalls unsere Dienstleistun- Kunden nicht nur zufrieden ist, sondern einen müssen einerseits die wachsenden Anforde- gen für unsere Kunden an. Ohne Zweifel lässt sich sagen, dass wir den angesprochenen Wandel sehr loyalen Kundenstamm bildet. Mit auch rungen in puncto Kundenansprache erfüllt ein Grund dafür, dass wir in den letzten drei werden, andererseits gewisse Spezialisierungen und die Anpassungsfähigkeit, die wir von unse- Jahren das Team nahezu verfünffachen konnten. der Verantwortlichen, vom Generalisten hin ren Kunden erwarten, und bei der wir sie be- Danke für das Vertrauen! • zum Spezialisten, erfolgen. gleiten, als Kern unseres Unternehmens sehen.• 18 net kombiniert die Kernkompetenzen strate- Dienstleis- c'Mag 17 Juni 2014 Head of Innovation Lab mantro.net GmbH www.mantro.net [email protected] c'Mag 17 Juni 2014 19 Studien Studien Beispiel 2 Beispiel 3 Deutschlands Kundenchampions 2014 ausgezeichnet Kundenbefragung Kfz-Werkstätten 2014 – befriedigender Kundenservice, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Kundenbefragung Mobilfunkanbieter 2014 – Mobilfunkdiscounter beliebter als Telekom, Vodafone & Co. An Unternehmen mit herausragenden Kunden- Wenn der fahrbare Untersatz streikt, sind Auto- Unterwegs telefonieren oder ins Internet gehen, beziehungen wurde die Auszeichnung fahrer auf schnelle und fachkundige Hilfe an- Kurznachrichten versenden oder Musik auf das hatte die Nase vorn (Urteil: „sehr gut“) vor „Deutschlands Kundenchampions“ in vier Größen- gewiesen. Eine gute und günstige Reparatur Smartphone laden – nichts geht mehr ohne Vodafone („gut“). Die beiden kleineren Netz- Beispiel 1 Ist der Kunde der wahre König? jetzt klassen verliehen. Der Optiker Fielmann behaup- versprechen viele Kfz-Werkstatt-Ketten und Mobilfunk. Es verwundert deshalb nicht, dass betreiber o2 und E-Plus kamen hier nicht über tete sich bei den Großunternehmen (über 5.000 Vertragswerkstätten. Doch wie zufrieden sind sich neben den Netzbetreibern auch Reseller und ein „Ausreichend“ hinaus. Beschäftigte). Fielmann verkauft in Deutschland die Kunden mit der Beratungskompetenz in zahlreiche Mobilfunkdiscounter ohne eigenes nahezu jede 2. Brille und hat sich laut eigener ihrer Werkstatt? Wie bewerten sie den Kunden- Netz am Markt tummeln. Doch welcher Anbie- Als beliebtester Mobilfunkanbieter ging Blau.de Aussage vor allem langfristiges Denken und service? Preis-Leistungs- ter ist nun wirklich günstig, überzeugt auch mit mit dem Qualitätsurteil „gut“ aus der Kunden- Kundenorientierung zum Ziel gesetzt. Fielmann Verhältnis? Diesen und weiteren Fragen ist das seinen Leistungen und bietet einen guten Service, befragung hervor. Als Zufriedenheitsgarant stellte setze diese Philosophie exzellent um und Deutsche Institut für Service-Qualität mit einer der die individuellen Nutzerbedürfnisse abdeckt sich das Preisniveau heraus: 86 % der Kunden treffe dabei genau den Kundennerv, heißt es in im Auftrag des Nachrichtensenders n-tv durch- und bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht? gaben hierfür eine positive Bewertung ab. Auch der Jurybegründung. Die Kunden attestieren den geführten Kundenbefragung nachgegangen. Spannende Erkenntnisse liefert eine Kunden- hinsichtlich der Leistungen erreichte das Unter- Und stimmt das Fielmann-Mitarbeitern Spitzenwerte im Service, die dazu führen, dass das Unternehmen einen Insgesamt erreichten die Kfz-Werkstätten ein überdurchschnittlich hohen Fananteil aufweist: befriedigendes 42 % der Kunden sind sehr zufrieden und emo- von 20 Anbietern gut abschnitten. Größter tional gebunden, empfehlen das Unternehmen Schwachpunkt der Werkstätten: der Kunden- Deutschland als (Kunden-) gerne weiter. Auf Platz zwei und drei der Groß- Service-Wüste wie eh und je? unternehmen folgen Miele und dm. Auch Miele Qualitätsurteil, wobei acht befragung des Deutschen Instituts für Service- nehmen ein sehr gutes Ergebnis, und nirgendwo Qualität in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift war die Weiterempfehlungsbereitschaft seitens der Kunden so ausgeprägt wie bei Blau.de. Der „Computerbild“. zweite Rang ging an Aldi Talk (Gesamturteil Insgesamt fiel das Urteil für die Branche nur be- ebenfalls „gut“). Hier waren die Kunden mit den service. Fast 36 % der Befragten beurteilten As- friedigend aus. Während acht Unternehmen ein Leistungen des Anbieters – zu denen etwa Tarif- pekte wie Terminvereinbarung, Wartezeiten gutes Qualitätsurteil erzielten, schnitten weitere angebot und Vertragsbedingungen zählten – im vereint überdurchschnittlich viele Fans hinter oder Freundlichkeit der Mitarbeiter nicht positiv. neun Anbieter befriedigend und einer lediglich Branchenvergleich am zufriedensten. Zudem seiner Haushaltsgeräte-Marke und punktet Auch die Beratungskompetenz offenbarte Ver- ausreichend ab. Auffällig dabei: Von den „guten“ beurteilten über drei Viertel derer, die sich Kundenbefragungen spiegeln sowohl beim Image als auch bei der Gesamtzu- besserungsbedarf – fast jeder dritte Kunde Unternehmen waren gleich sieben Mobilfunk- zu Aldi Talk äußerten, das Preisniveau positiv. ein differenziertes Bild wider. friedenheit. Vor allem die Qualität der Produkte war damit nicht zufrieden. Vergleichsweise gut discounter. Erst auf Platz acht landete der erste Auf dem dritten Rang platzierte sich Yourfone. und Leistungen wird von den Kunden als außer- waren die Werkstätten dagegen in puncto Preis- Reseller, also Anbieter, der Tarife aus verschie- Der Mobilfunkdiscounter punktete vor allem gewöhnlich gut empfunden. Sie honorieren dies Leistungs-Verhältnis aufgestellt: Knapp 69 % der denen Mobilfunknetzen offeriert. Noch weiter mit hohen Zufriedenheitswerten im Bereich ob und wie man auf die Kunden- durch hohe Werte beim Vertrauen und bei der Befragungsteilnehmer waren mit diesem Punkt, hinten – und zwar auf den letzten vier Plätzen – Service. Hier erzielte das Unternehmen als meinung und -bedürfnisse Weiterempfehlungsbereitschaft. Auch der Dritt- der z. B. die Professionalität der Reparatur rangierten die vier Netzbetreiber o2, Telekom, einziger Anbieter das Qualitätsurteil „sehr gut“. platzierte, dm-Drogeriemärkte, versteht es, durch sowie die Transparenz von Kostenvoranschlag Vodafone und als Schlusslicht Base/E-Plus. Zudem war der Anteil der Kunden, die über ein qualitativ hochwertige Produkte zufriedene und Rechnung umfasste, zufrieden. Diverse Branchenstudien und Drei Beispiele, die verdeutlichen, hört bzw. wie erfolgreich Kundendialoge sind. erlebtes Ärgernis berichteten, mit unter neun % Bei der Wahl des Mobilfunkanbieters gaben so niedrig wie bei keinem Konkurrenten. Als beliebteste Kfz-Werkstatt ging Pneuhage günstige Tarife einen wichtigen Ausschlag (fast Unter den Netzbetreibern und Resellern er- Kunden an die Drogerie zu binden und zu Fans zu machen. aus der Befragung hervor. Vor allem der Service 57 % der Befragungsteilnehmer). Relativ häufig reichte Phone House die höchsten Zufrieden- Bei den Unternehmen mit 500 bis 4.999 Mitar- überzeugte die Befragten – hier erreichte spielte heitswerte (Qualitätsurteil: „gut“). beitern macht die Heiligenfeld GmbH das Ren- der Anbieter das beste Resultat im Vergleich. (rund 2 %). Doch auch Kundenfrust war keine zudem ein gutes Netz eine Rolle An der Online-Befragung nahmen insgesamt nen, gefolgt vom Homeshopping-Unternehmen Kunden von Pneuhage berichteten am seltens- Seltenheit. Am häufigsten waren dabei Kunden HSE24 und der Versandapotheke DocMorris. ten über erlebte Ärgernisse. Den zweiten Rang von Base/E-Plus betroffen. Aus dieser Gruppe 3.008 Kunden teil, die in den letzten sechs Die Heiligenfeld Kliniken – spezialisiert auf die belegte Vergölst. Das Preis-Leistungs-Verhältnis gaben über 45 % an, schon eine negative Erfah- Monaten die Leistungen eines Mobilfunkan- Behandlung von psychischen und psychosoma- dieser Kfz-Werkstatt wurde als einziges mit rung mit ihrem Anbieter gemacht zu haben. tischen Erkrankungen und Anbieter orthopädi- „sehr gut“ bewertet, diese Kunden äußerten die bieters in Anspruch genommen hatten. Berücksichtigt wurden alle Mobilfunkanbieter – Netz- scher, internistischer und onkologischer Rehabi- höchste Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Immerhin zeigten sich insgesamt fast drei betreiber, Reseller und Mobilfunkdiscounter –, litation – verfolgen das Ziel, den Menschen mit Die Vertragswerkstatt Opel folgte auf dem Viertel (7 %) der Mobilfunkkunden mit dem zu denen sich jeweils mindestens 100 Kunden seinen Bedürfnissen an erster Stelle zu sehen. dritten Rang. Die Kunden waren mit der Bera- Preisniveau zufrieden. Während jedoch die geäußert hatten. Dies traf auf 18 Unternehmen zu. Dies gelinge aus Sicht der behandelten Pati- tungskompetenz der Mitarbeiter sowie mit dem Gesprächskosten rund 69 % der Befragten po- enten mit Bravour, so die Jury. Die Kliniken er- Produkt- und Leistungsangebot im Branchen- sitiv stimmten, wurde das mobile Internet von zielen nicht nur Spitzenwerte bei der Bewertung vergleich am zufriedensten. Dahinter platzierten vergleichsweise vielen Kunden noch immer als der Freundlichkeit und Kompetenz des Klinik- sich die Vertragswerkstätten von Mercedes und zu teuer angesehen: Über 38 % der Befragungs- personals. Mehr als 80 % der Befragten schätzen von BMW. teilnehmer gaben hierfür keine positive Bewer- tungen, Servicequalität und Kundenorientierung In die Online-Befragung flossen insgesamt Mängel: Fast ein Drittel aller Befragten (rund besser ein als andere Kliniken. 3.357 Bewertungen von Kunden ein, die in den 32 %) war hier mit dem eigenen Anbieter nicht letzten zwölf Monaten die Leistungen einer zufrieden. sie darüber hinaus bei Angebot, Qualität der Leis- 20 vom Gesamtfeld ausgewertet wurde: Die Telekom tung ab. Auch beim Service offenbarten sich Seit 2008 suchen die Deutsche Gesellschaft für Kfz-Werkstatt in Anspruch genommen hatten. Qualität e.V. (DGQ) und die forum! Marktfor- Berücksichtigt wurden alle Kfz-Werkstätten, zu Kunden der vier Netzbetreiber wurde zudem schung GmbH jedes Jahr die Unternehmen mit denen sich jeweils mindestens 100 Kunden ge- die Frage gestellt, wie zufrieden sie mit dem den besten Kundenbeziehungen in Deutschland. äußert hatten. Dies traf auf 20 Unternehmen zu. Netzempfang seien. Das Ergebnis, das separat c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 Quellenangaben: Beispiel 1: Deutsche Gesellschaft für Qualität DGQ Service GmbH, 09.05.14; die Grundlage des Wettbewerbs ist eine repräsentative Kundenbefragung, an der in diesem Jahr weit über 100 Unternehmen teilgenommen haben. // Beispiele 2 und 3: Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ), das seit seiner Gründung 2006 das Ziel verfolgt, die Servicequalität in Deutschland zu verbessern. Das Marktforschungsinstitut mit Sitz in Hamburg führt zu diesem Zweck unabhängige Wettbewerbsanalysen, B2B-Studien und Kundenbefragungen durch, arbeitet im Auftrag von renommierten PrintMedien und TV-Sendern (DISQ, im Januar 2014). 21 News, Infos, Termine News, Infos, Termine Personalie Termine 2014 Martin Hinz verantwortet New Business bei der Agentur Lust auf ein Treffen mit uns? die dialogagenten – 35-jähriger bringt internationale Expertise mit – die dialogagenten sind im Laufe des Jahres auf vielen Messen und Neukundengeschäft und Erweiterung des Netzwerks für effizientes Kongressen zugegen und freuen sich auf inspirierende Dialoge! Dialogmarketing der Agenturkunden besonders im Fokus. 16. - 18. Juni Bei den Wuppertaler Dialogmarketingspezia- Wolfsburg Schloss Wolfsburg listen die dialogagenten verantwortet Martin Hinz ab sofort den neu geschaffenen Bereich 2b AHEAD ThinkTank Zukunftskongress – Wie sieht die Zukunft der Geschäftswelt 2020 aus? www.2bahead.com New Business. Hinz, der seit 2011 in der Agen- 28. - 30. Oktober Dortmund Westfalenhallen DKM Die Leitmesse für die Finanzund Versicherungswirtschaft www.dkm-messe.de tur als Senior Consultant im Projektmanagement tätig ist, hatte dieses Ressort in den vergangenen Monaten schrittweise aufgebaut. „Unser Know-how im Dialogmarketing noch intensiver mit den Wünschen bestehender 25. - 26. Juni CO-REACH 2014 29. - 30. Oktober Nürnberg Nürnberg Messe Die Messe für Crossmedia-Marketing (ehemals mailingtage) Düsseldorf Areal Böhler Kunden zusammenzubringen sowie neue Kooperationen und Märkte zu erschließen – dafür braucht es einen erfahrenen, innovativen Kenner der Branche. Mar- NEOCOM Größte Fachmesse für das gesamte Spektrum des Versandhandels www.neocom.de www.co-reach.de tin Hinz versteht sein Handwerk und ist ein kreativer Kopf, wenn es darum geht, Unternehmen systematisch zu betreuen und Lösungen für effizientes Kundenmanagement zu finden“, so Sven Bruck, Geschäftsführender Gesellschafter der dialogagenten. Hinz ist direkt dem CEO Sven Bruck unterstellt. 10.- 11. September Köln Congress-Centrum Nord Der 35-Jährige soll das Neukundengeschäft der Agentur ausbauen und die Kundenqualität bei Endkunden erhöhen, das Agentur-Netzwerk durch Wirtschaftskooperationen auch im Social-Media-Bereich erweitern und externe dmexco Die führende internationale Expo und Konferenz für die digitale Wirtschaft www.dmexco.de 5. - 7. November Frankfurt Messe Frankfurt Viscom Frankfurt 2014 Internationale Fachmesse für visuelle Kommunikation www.viscom-messe.com Kompetenzen bei Bedarf eingliedern helfen. Martin Hinz bringt dafür fundierte Erfahrung und internationale Expertise ein. Er schloss sein FHStudium in Dortmund und an der Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Madrid mit einem Doppeldiplom International Business ab, Treffen Wir ie S uns. us. n stelle a beendete erfolgreich einen weiterführenden Studiengang zum Master in European Business an der European School of Management in London September 22.09. Köln 23.09. Frankfurt 30.09. Berlin und Paris. Seine Erfahrung im Projektmanagement, operativen Vertrieb, in Vertriebs- www.solution-forum.com planung und -steuerung hat Hinz vor den dialogagenten bei internationalen Solution Forum Dialogmarketing 2015 Den Dialog stärken – Kommunikationswege effizient nutzen 11. November Hamburg Empire Riverside Hotel 4. Kreuzfahrt Kongress Das Branchenevent der Kreuzfahrtwelt www.hamburgcruisecenter.eu Unternehmen gesammelt. Als Key Account Manager und Consultant verantwortete er dort u.a. die Projektkoordination, Projekte zur Absatzsteigerung eines kennzahlenbasierten Reportingsystems für den Vertrieb, eine Vermark- 8. - 10. Oktober tungsstrategie für den französischen Markt und die Implementierung eines Stuttgart Messe Stuttgart CRM-Tools für die Vermarktung durch das dortige Vertriebsteam. Aufgrund seiner langjährigen Auslandsaufenthalte spricht Martin Hinz fließend Englisch, Französisch sowie Spanisch und bringt zusätzlich Grundkenntnisse in www.messe-stuttgart.de Mandarin mit. 22 c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 CRM-expo Messe rund um das angewandte Kundenbeziehungsmanagement 19. - 20. November Berlin Maritim Hotel www.handelskongress.de Deutscher Handelskongress Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement 23 Assekuranz Assekuranz Wie die deutschen Versicherer ihre Chancen im Web vertun Angst vor dem Dialog im Netz? Achtung – Kunde droht mit Auftrag! S o oder so ähnlich verhalten sich die deut- maschinen können R+V, HUK-COBURG und potenziellen Neukunden, gerade der wichtigen Beispiel die Allianz punkten, die beste Social-Media- jungen Zielgruppe, ins Gespräch zu kommen, Varianten, besetzt sind. Mindestens genauso Präsenz haben Allianz, R+V sowie ErgoDirekt. Imageförderung zu betreiben und so ihren wichtig ist es aber, auch von den Interessenten Status als kundenorientiertes Unternehmen gefunden zu werden, die den Unternehmens- schen Versicherer im Internet. Genau dort, wo sich potenzielle Kunden heutzu- Kommunikation findet immer statt tage häufig zuerst informieren. Die Studie in sämtlichen unter Beweis zu stellen. Nutzer in den sozialen namen nicht kennen und nur nach Leistungen Netzwerken bedienen sich dieser Plattformen suchen, wie beispielsweise Hausrat- oder Haftpflichtversicherung. Hier haben die Versicherer „Versicherungen Online 2014“ von Absolit Die meisten Besucher werden im Netz zwar gerne, um sich auch kritisch zu äußern. Hier Dr. Schwarz Consulting stellt den 42 online über Suchmaschinen auf die jeweilige Unter- liegt im Dialog die Chance, die Kunden- noch einiges an Hausaufgaben zu erledigen, wie aktivsten Versicherern ein schlechtes Zeugnis nehmenshomepage geleitet, aber der Wandel orientierung zu beweisen, schnell, fachlich die Studie herausfand. aus: Die Homepages zu unübersichtlich, beim hin zu den sozialen Netzwerken wird immer kompetent und seriös zu antworten. Die Suchmaschinenranking nach Produkten man- deutlicher. Der Anteil der Nutzer, die über sozialen Netzwerke werden neben Servicehot- gelhaft und im Dialog auf den Social-Media- Social auf- lines und E-Mails als Kontaktplattform immer Potenzial an Kunden, das noch erschlossen Plattformen nicht existent. merksam werden, steigt zunehmend. Bei der wichtiger. Dieses Potenzial müssen viele Ver- werden kann. Den Dialog im WWW sollte von Betrachtung gilt es, zwei Bereiche zu unter- sicherer erst noch erkennen. den Versicherungen keine scheuen. Besonders gravierend zeigt sich die Nicht- Media auf ein Unternehmen Als Fazit bleibt: Im Netz liegt ein riesiges scheiden: Unternehmen können mit eigenen kommunikation bei Facebook & Co: 45 % der Social-Media-Auftritten aktiv sein, Informa- Wie online-aktiv ein Unternehmen ist, lässt Versicherungen lassen ihre Chance verstreichen, tionen bereitstellen, Anfragen, Kommentare sich zum Beispiel auch an der Homepage ab- hier Neukunden anzusprechen, serviceorien- und beantworten. Außerdem lesen: Die Möglichkeiten zur Interaktion mit tiert zu beraten und über Produkte zu infor- wird über Unternehmen zusätzlich in den den Nutzern, zum Beispiel durch Newsletter, mieren. Dabei sind allein bei Facebook rund sozialen Netzwerken gesprochen, ob sie selbst bezeichnet die Studie als „ausbaufähig“ bei 26 Millionen Deutsche aktiv – ein unglaubliches aktiv sind oder nicht. Auch diese Erwähnungen den meisten Versicherern; ebenso wie die Marktpotenzial. Verwundert zeigt sich darüber können gemessen werden. Möglichkeit, sich schnell und einfach als In- Mehr Informationen zum teressent zu registrieren. Ein Pluspunkt sind Thema Dialogmarketing hier: schnelle Onlinehilfen, wie zum Beispiel eine www.die-da.com Nachrichten auch Studienautor Dr. Thomas Schwarz: „Die durchschnittlich drei Fragen, die pro Tag kommen, sollten doch zu beantworten sein.“ Facebook-Fans von AachenMünchener und Basler sehr aktiv kundengewinnung, auch die potenzielle Mit- Die Studie fand heraus, dass sich die Größe arbeiteransprache, die in anderen Branchen des Versicherers Allianz auch in den sozialen aktiv über das Social Web stattfindet, lassen Netzwerken, besonders der Anzahl der Fans die deutschen Versicherer ungenutzt. Das beste Gesamtpaket hat HUK24 Mehr Informationen zur Studie gibt es hier: www.studie-versicherungen.de Schadenmeldung, die direkt und unkompliziert im Internet erfolgen kann. Allerdings geht es nicht nur um die Neu- Die Top-Plätze bei Google sind gefragt bei Facebook (knapp 225.000), niederschlägt: Besonders wichtig ist heutzutage die schnelle „Als sehr bekannter Versicherer sind viele Fans Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Denn un- zu erwarten. Allerdings sind diese Fans nicht fassbare 97 % aller Internetnutzer benutzen Autorenprofil Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail-Marketing. In Workshops vermittelt der Buchautor Torsten Schwarz aktuelles sehr aktiv. Die Fans der AachenMünchener Google & Co. Dabei geht es nicht nur um die und Basler kommunizieren hingegen gerne Information an sich, sondern auch um eine Studie wurden unter anderem folgende Kriterien mit der Versicherung. Den Unternehmen gelingt etwaige Kaufentscheidung und -durchführung werks „Leitfaden Online-Marketing“ und des untersucht: Besucher der Homepage, Seiten im es, durch das Aufgreifen aktueller Themen und direkt im Netz. Die wichtigste Zahl ist die Portals Email-Marketing-Forum.de. Seit über Google-Index, Anzahl Back-links oder verlin- die kompetente Reaktion auf kritische Anfra- Anzahl der Suchworte, mit der ein Unterneh- kender Domains, aktive Facebook-Fans bzw. Er- gen mit ihren Fans und Versicherten in Kon- men in den obersten Suchmaschinen-ergeb- Bei der im September 2013 durchgeführten wähnungen bei Twitter und Google+. Das beste takt zu treten.“ Auf den Plätzen zwei und drei nissen auftaucht. Auf den Top-Positionen bei Gesamtpaket, also die Zusammensetzung aus folgen: R+V (rund 45.000 Fans) und HUK-CO- Google liegen die Versicherer R+V (25.269 Web, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und BURG mit knapp 36.000 Fans. Suchworte in den Top 100), Allianz (18.200 Nutzer wollen den kritischen Dialog worte). Zum Vergleich: Die durchschnittliche Suchworte) und HUK-COBURG (16.369 Such- Präsenz in den sozialen Netzwerken, bieten HUK24, die Allianz, R+V, HUK-COBURG sowie Krankenkasse ErgoDirekt. Unterteilt auf die drei Studien- 24 AachenMünchener ist mit rund 5.900 Such- schwerpunkte ergibt sich ein ähnliches Bild: Die Allerdings sind auch 16 der untersuchten begriffen präsent. Hierbei zeigt sich, dass beste Web-Präsenz bieten HUK24, Allianz und Versicherer nicht in den sozialen Netzwerken die meisten Top-Positionen mit den jeweils ErgoDirekt, bei der Auffindbarkeit über Such- aktiv. Sie vernachlässigen die Chance, mit eigenen c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 Unternehmensnamen, also Praxiswissen. Er ist Herausgeber des Standard- zehn Jahren leitet er die Kompetenzgruppe Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. Autorenkontakt Dr. Torsten Schwarz ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting [email protected] zum 25 Inside Inside „ œ Schon als Schülerin habe ich mir bei den dialogagenten etwas dazuverdient. Mir wurden die Vorurteile gegenüber einem Bürojob genommen. Es ist weder langweilig noch trocken. Ich bin immer nah am Geschehen, nehme viel mit und kann mir auch in Zukunft gut vorstellen, hier zu bleiben.“ Gestern, heute und morgen ... B is heute hat sich einiges geändert: Der Agenturname, der Firmensitz und auch der Geschäftsbereich – einst ging es um Soft- 25 Jahre und noch lange nicht genug Zuhören kann das Leben verändern. wareentwicklung, jetzt um strategisches Datenmanagement, Dialogmarketing-Consulting und kreative Konzepte. Doch wohin geht die Reise? Mit Sicherheit wird es ein spannendes Abenteuer. Denn die dialogagenten stellen sich den Kommunikationsbranche – und im Dialog- Herausforderungen am Markt. Sicher ist, dass immer eine zentrale Rolle spielen wird. Denn der individuelle Dialog bildet den Kern für eine dieser Dialog durch individuelles Kundenwissen. Mit einem CRM-System kann umfassendes Wissen über den einzelnen Kunden geschaffen werden. Wissen, das zu einem Wettbewerbsvor- marketing noch viel wichtiger. die dialogagenten hören seit über 25 Jahren zu, um daraus zu lernen, sich weiterzuentwickeln und Trends nicht nur aufzuspüren, sondern auch zu setzen. Hanna Kozyczkowski, Backoffice der Dialog zum Kunden heute wie morgen langfristige Kundenbeziehung. Genährt wird Aktives Zuhören ist das A und O in der Sandra Kozyczkowski, Trainee teil führen kann. Die dialogagenten entwickeln zurzeit eine neue, benutzerorientierte CRMSoftware, die aber über das Sammeln von Daten hinausgeht. Im Gegensatz zu „klassischen“ datenzentrierten und listenbasierten CRM- „œ Nach über 10 Jahren fühle ich mich bei den dialoga genten immer noch wohl. Das liegt vor allem an dem guten Betriebsklima und den netten Kollegen. In so einem Umfeld fällt es eine m umso leichter, sich mit Ideen und Engagemen t einzubringen. Eine meiner Ideen brachte beis pielsweise meine Tochter ins Unternehmen.“ Systemen unterstützt die Software Unternehmen bei der kompletten Betreuung der Kundenkommunikation. „Unser Grundverständnis für Dialogmarketing ist mit dieser neuen, benutzerorientierten CRM-Software fest verankert: Das Übermitteln von Werten ist für eine nachhaltige Kundenbeziehung wichtiger als das einfache Sammeln von Informationen.“ Sven Bruck, „œ Zu meinem Beginn in der Agentur vor 14 Jahren waren wir gerade einmal 13 Mitarbeiter. Inzwischen sind wir mehr als fünfmal so viele. Ich fühle mich wie der Steuermann unter meinen Kapitänen mit Kurs Richtung Wachstum. Ein gutes Gefühl. So blicke ich mit Freude auf unsere Zukunft und das, was da noch kommt.“ geschäftsführender Gesellschafter Das sagen unsere Mitarbeiter... Iris Lückerath, Leitung Finanzen 26 c'Mag 17 Juni 2014 c'Mag 17 Juni 2014 27 die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße 4 42115 Wuppertal fon + 49 (0)202 . 371 47 0 fax + 49 (0)202 . 371 47 49 [email protected] www.die-da.com
