Erscheinungsbild als Teil der Verkaufsstrategie
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Bachelor-Thesis im Studiengang Gestaltung Studienrichtung Holzgestaltung "Erscheinungsbild" als Teil der Verkaufsstrategie Eine Untersuchung zur Inneneinrichtung von Geschäften Sebastian Kalies Matrikel: 027890 Kennnummer: 26197 Eingereicht am: 27. Juni 2011 ANGEWANDTE KUNST SCHNEEBERG Fakultät der Westsächsischen Hochschule Zwickau Betreuer: Prof. Jochen Voigt Prof. Gerd Kaden Allen Dank an meine Eltern. i Selbstständigkeitserklärung zur Thesis mit dem Thema: Erscheinungsbild als Teil der Verkaufsstrategie Ich, Sebastian Kalies, erkläre gegenüber der Fakultät Angewandte Kunst Schneeberg (AKS/WHZ), dass ich die vorliegende Bachelor-Thesis selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Die vorliegende Arbeit ist frei von Plagiaten. Alle Ausführungen, die wörtlich oder inhaltlich aus anderen Quellen entnommen sind, habe ich als solche eindeutig kenntlich gemacht und nachgewiesen. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form weder von mir noch von jemand anderen als Prüfungsleistung eingereicht und ist auch noch nicht veröffentlicht worden. Ort, Datum Unterschrift ii Inhaltsverzeichnis Selbstständigkeitserklärung ii Inhaltsverzeichnis iii 1 Einleitung 1 2 Marketing als Unternehmerische Tätigkeit 2.1 Ziele des Marketing . . . . . . . . . . . . 2.2 Werterhöhung durch Verknappung . . . . 2.3 Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung 2.4 Erlebnisorientiertes Marketing . . . . . . . 2.5 Corporate Instinct . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3 4 4 5 . . . . . 7 7 7 8 9 9 . . . . . . 10 10 10 11 11 12 12 3 Der 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Verbraucher Bedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . Verhalten nach hedonischen Prinzipien . . Soziale Werte . . . . . . . . . . . . . . . . Vertrauen in Firmen und ihre Philosophie Brand Advokat . . . . . . . . . . . . . . . 4 Verkaufsraum als Handlungsraum 4.1 Mehr Reize - mehr Umsatz? . 4.2 Elemente der atmosphärischen 4.3 Der Jeans-Laden . . . . . . . 4.4 Das Sportgeschäft . . . . . . . 4.5 Aldi . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Der Elektronik Fachmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ladengestaltung nach Baker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Abschliessende Betrachtungen 14 Literaturverzeichnis 16 iii 1 Einleitung Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang von unternehmerischem Marketing und der Kaufentscheidung von Konsumenten. Dabei wird speziell die Gestaltung von Verkaufssituationen und das Verhalten des Konsumenten betrachtet. Im ersten Teil werden allgemeine Theorien vorgestellt, welche die Handlungsmotive der beiden Seiten beschreiben. Darin soll herausgearbeitet werden, dass die Gestaltung des Verkaufsraumes eine zentrale Funktion in der Bindung des Kunden zum Unternehmen einnimmt. Im letzten Abschnitt werden Konzepte für die Gestaltung von Ladeneinrichtungen gezeigt. Hierbei wird versucht zu zeigen, dass Verkaufsräume von kleinen Unternehmen durch eine liebevolle und authentische Einrichtung ebenso eine erlebnishafte Wirkung mit sich bringen können. 1 2 Marketing als Unternehmerische Tätigkeit Zu Beginn meiner Arbeit möchte ich einen kurzen Einblick in die wirtschaftlichen Begriffe und Überlegungen geben. Wirtschaftliche Prozesse begleiten die Menschheit seit dem Geld als allgemeiner Tauschwert Akzeptanz fand. Dabei ersetzte der universelle Wert der Münze den Tauschwert einer Ware. Nach der Definition von Unternehmerischer Tätigkeit ist der Betrieb ein wirtschaftliches System, in dem für die Bedürfnisse Dritter produziert wird. In einem Betrieb wird mehr produziert als er selbst verbrauchen kann, was dazu führt, dass der Überschuss verkauft wird. Dabei wird immer die Vermutung vorangestellt, dass der Betrieb das natürliche Ziel in sich trägt, mehr Gewinn zu erzielen. Diese positive Veränderung des Ertrages einer Arbeitsleistung wird in Marketingzielen beschrieben, die aus unterschiedlichen Perspektiven die Absatzpolitik beleuchten. Der Markt bezeichnet einen Ort an dem Anbieter und Nachfrager aufeinander treffen und an dem der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung entstehen. Dabei wird vereinfacht davon ausgegangen, dass Produkte mit Hoher Nachfrage einen Hohen Preis erreichen. Es gibt drei Unterteilungen der Marktarten: Monopol, Oligopol und Polypol, je nachdem wie viel Anbieter ähnliche Waren anbieten. Zum Beispiel ist der Software Markt für Computer Betriebssysteme ein Oligopol, da nur zwei kommerzielle Anbieter, Microsoft und Apple ihre Waren anbieten. Um so knapper eine Ware auf einem Markt verfügbar ist, desto teurer wird sie gehandelt. So ist Gold beispielsweise ein teures Gut, weil die Rohstoffressourcen auf der Erde begrenzt vorhanden sind. In einem Betrieb, sei es ein Einzelunternehmen oder ein Konzern, wird Marketing gebraucht um die Nachfrage und damit den Preis zu erhöhen. Sobald ein Betrieb seine Ware oder Dienstleistung auf einem Markt anbietet, betreibt er Marketing. Bis in die 1960’er Jahre hinein war das Konsumentenverhalten ein Black-Box- Modell, das die Zusammenhänge zwischen Handlung und Wirkung nur ungenau beschreiben konnte. Durch die Ausweitung der wissenschaftlichen Forschungsbereiche, die interdisziplinäre Forschungsansätze zuließen, wie etwa die Sozialwissenschaften und die Systemtheorie, konnte der Bereich des Marketing das gewonnene Wissen adaptieren. 2 Kapitel 2: Marketing als Unternehmerische Tätigkeit Ziele des Marketing 2.1 Ziele des Marketing Was bei kleinen Einzelunternehmern häufig über emotionale und soziale Kompetenzen realisiert wird, muss bei Unternehmen höherer Komplexität durch Marketingstrategien erreicht werden. Das zentrale Anliegen des Marketings ist es, die Leistungen des Betriebes optimal auf dem Markt zu plazieren und Vorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Dazu werden verschiedene Strategien herangezogen. Bevor der Marketer agieren kann, geht eine Marktanalyse voraus, welche das wahrnehmende Organ des Marketings ist. Darin werden Zielgruppen, Entwicklungen, Markttendenzen und viele weitere Faktoren beschrieben und nummerisch ermittelt. Die erarbeiteten Erkenntnisse werden schließlich zur Entscheidungsfindung herangezogen, um den vorliegenden Markt zu bearbeiten. Dazu werden Mechanismen auf unterschiedlichen Ebenen benutzt um den potentiellen Käufer zu überzeugen, den bereits erreichten Kunden zu erhalten und sich von der vorhandenen Konkurrenz abzugrenzen. Dabei wird mittlerweile mehr Wert auf das langfristige Vertrauen des Käufers gesetzt, als auf kurzfristig wirkende Werbemaßnahmen und Niedrigpreispolitik. Das Ziel eine Marke mit innovativen Design und einer glaubhaften Firmenidentität zu erarbeiten, soll der Entwicklung entgegenwirken, dass die produzierte Ware auf dem Markt austauschbar ist. Die im Discount vertriebenen Produkte verkaufen sich auf Grund niedriger Preise. Dabei tritt der produzierende Betrieb der angebotenen Waren in den Hintergrund, der niedrige Preis und der fehlende Imagedruck führen zu einem identitätlosen Massenprodukt, das nicht selten von minderer Qualität ist. Ein Teilziel des Marketing ist es, den billigen und kurzfristigen Marktstrategien entgegenzuwirken und beim Konsumenten ein Markenbewustsein zu entwickeln, dass durch seine Qualität, seinen Nachhaltigkeit und seine Identität überzeugt. Damit der langfristige Erfolg des Unternehmens gesichert werden kann. Das Marketing großer Firmen, hat dabei nicht zuletzt als Ziel, den Nachfrager für ein erlebnisorientiertes Kaufverhalten1 zu aktivieren, um sich beispielsweise von Internetanbietern oder Discountgeschäften abzugrenzen. Dabei ist es wichtig, dass der Kunde bereit ist für das Kauferlebnis einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. 2.2 Werterhöhung durch Verknappung Preisbildungsprozesse, die durch Angebot und Nachfrage funktionieren, wirken preissteigernd wenn mehr Nachfrage vorhanden ist, als Produkte zum Kauf angeboten werden. 1 vgl. [6] Seite 9 3 Kapitel 2: Marketing als Unternehmerische Tätigkeit Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung Die Knappheit einer Ware kann gezielt eingesetzt werden, um sie für einen potentiellen Käufer attraktiv zu machen. Die begrenzte Verfügbarkeit eines Gutes steigert dessen Attraktivität, weil es zu einer Ware wird, durch die es sich von anderen unterscheidet. Werden Waren mit limitierten Auflagen angeboten, bei denen der Preis niedrig ist, wirkt sich das auf die Kaufentscheidung aus. Dies wird auch in Werbebotschaften kommuniziert, zum Beispiel „Sonderpreis, nur solange der Vorrat reicht.“ Verknappung ist auch ein Instrument an der Börse, um den Wert einer Aktie stabil zu halten. Dabei kauft das Unternehmen eigene Wertpapier um es zu verknappen. Auch Kunstdrucke sind meistens nur in limitierten Auflagen erhältlich, um den Wert stabil zu halten. Ein weiteres Phänomen ist, dass ein teures Angebot auf Exklusivität hinweist. 2.3 Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung Werbemechanismen sind eine eigene Wissenschaft. Grundlegend ist das Ziel der Werbung die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu lenken. In der Situation der Kaufentscheidung soll sich der Konsument an die Informationen zurück erinnern und sich für das beworben Produkt entscheiden. Durch die Werbeflut, die überall zu finden ist, tritt eine selektive Wahrnehmung in Kraft, welche die Werbebotschaft nur schwer zu dem potentiellen Kunden durchdringen lässt. Die visuelle Kommunikation der Werbung 2 tritt in diesem Zusammenhang stärker in den Vordergrund, weil die Botschaft von Bildern dem Betrachter schnell zugänglich ist. Diese nonverbale Kommunikation und das Entstehen von symbolischen Bildräumen, sind in der Lage Empfindungen hervorzurufen, die am Ort der Kaufentscheidung wiederzufinden sind und die für das erlebnisorientierte Marketing von Nutzen sind. Bei den Werbebildern handelt es sich meistens um idealisierte Darstellungen. Dabei wird der Umstand genutzt, das alltägliche Dinge von uns als uninteressant und reizlos eingeordnet werden, hingegen außergewöhnliche Bilder unsere Aufmerksamkeit fangen können. So ist Werbung in der Lage eine idealisierte Produktwirklichkeit aufbauen zu können, die an der Stelle der Kaufentscheidung emotionale Erregungszustände entstehen lässt, die unser Kaufverhalten beeinflussen könnte. 2.4 Erlebnisorientiertes Marketing Die marketingstrategische Ausrichtung eines Unternehmens besitzt mehrere positive Wirkungen für das Unternehmen und für den Kunden. Durch die physische Anwesenheit des Interessenten im Verkaufsraum sind alle seine Sinne für eine Erlebnisvermitt2 vgl. [5] 4 Kapitel 2: Marketing als Unternehmerische Tätigkeit Corporate Instinct lung erreichbar. Dem Verkaufsraum kommt dadurch die Aufgabe zu, den in der Vorverkaufsphase erarbeiteten Erwartungen gerecht zu werden. Das Wort Erlebnis wird nach Silberer wie folgt definiert: “Erlebnisshandel bezeichnet jene Form von Distribution von Gütern, die bei dem Besucher, Interessenten oder potentielle Abnehmer relativ intensive, und zwar angenehme Wahrnehmungen und Empfindungen erzeugt.“ 3 Der Kunde erfährt so einen Zusatznutzen aus der positiven Erfahrung des Kaufes, für den er gerne einen höheren Preis akzeptiert. Wenn die Erwartungen des Kunden in der Verkaufssituation bestätigt worden sind, wird er sich möglicher Weise langfristig an das Unternehmen binden und Firmenloyalität entwickeln. Dies kann in der Nachverkaufsphase dazu führen, dass der zufriedene Kunde positiv auf sein Umfeld wirkt. Die Bewertung des Nachfragers führt zur Kaufentscheidung. Dabei wird die Ware oder Dienstleistung nach Aspekten der Wirtschaftlichkeit, wie Preis und Qualität, nach dem Aspekt der Funktionalität, wie Effizienz und Serviceleistungen und nach emotionalen Aspekten bewertet. Bei vergleichbaren homogenen Produkten wird die emotionale Komponente über den Kauf entscheiden. Deshalb ist in marketingstrategischen Planungen die emotionale Komponente hervorzuheben, zu dem das Design und die Erzeugung von Erlebnisqualitäten zählen. Salzmann beschreibt in seinem Buch „Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale“, wie man erlebnisorientierte Marketingstrategien im Unternehmen umsetzt. Er kommt zu dem Schluss, dass sich Gerüche und Musik gut dazu eignen für den Kunden eine angenehme Verkaufssituation zu schaffen. „Demgemäß sollte eine Profilierung über die Vermittlung von Erlebnissen stattfinden und idealer Weise nichts kosten, um die Bedürfnisse des „more for less“ - Kunden zu befriedigen.“ 4 Ein weiterer Nutzen aus der erlebnisorientierten Ausrichtung, sind Zusatzkäufe des Besuchers. Da er emotionale geleitet ist, werden spontane Entscheidungen5 getroffen, auf diese Weise werden Waren ohne vorherige Kaufabsicht konsumiert. 2.5 Corporate Instinct Das Corporate Instinct6 beschreibt eine neue Organisationsstruktur von Marktingprozessen, bei der die übliche hierarchische Ordnung entkoppelt wird und dem Einzelnen die Möglichkeit gibt auf veränderte Marktsituationen zu reagieren. Der Erfolg aus einer gelungenen marketingstrategischen Ausrichtung kann dazu führen, dass an diese Mechanismen festgehalten wird und erst durch einen Personalwechsel neue 3 vgl. vgl. 5 vgl. 6 vgl. 4 [6] Seite 21 [6] Seite 16 [1] [3] 5 Kapitel 2: Marketing als Unternehmerische Tätigkeit Corporate Instinct Ideen zum Tragen kommen können. Die Ausrichtung am Markt und die Firmenidentität sind durch die formulierten Ziele sehr statisch und unflexibel. Die komplexe Organisation in Konzernen und die Unterteilung der Unternehmensstruktur in spezialisierte Teilgebiete lässt den Anschein eines großen Organismus erscheinen, der anscheinend lebt, aber keine Seele hat und keine emotionalen Empfindungen. Die Entscheidungen werden durch ökonomische Nutzens-Aufwand-Analysen getroffen und Firmenphilosophien werden von Marktstrategen empfohlen. Das Corporate Instinkt könnte eine Möglichkeit sein den Mangel an intuitiv geleiteten Entscheidungen auszugleichen7 . Der Mitarbeiter folgt nicht mehr nur stur den Zielen des Unternehmens, ähnlich dem Instinkten eines Lemming der sich einer Kippe entgegen stürzt, sondern er kann seine eigene Kreativität und Erkenntnisse von Markttendenzen zur Wirkung bringen. Durch das Corporate Instinct entsteht die Situation einer dezentralen Organisation, das zu einer Art sechsten Sinn in einer Firma werden kann. 7 siehe dazu: [4] 6 3 Der Verbraucher 3.1 Bedürfnisse Bedürfnisse sind Mangelempfindungen des Menschen. Der Wunsch diesen Mangel zu beseitigen ist die Voraussetzung von Nachfrage in wirtschaftlichen Prozessen. Das Bedürfnis wird durch den Kauf einer Ware oder einer Dienstleistung vorübergehen neutralisiert, bis erneut ein Mangelempfinden entsteht. Die Bedürfnisse können von vielen verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Grundsätzlich kann man Bedürfnisse in körperlich Bedürfnisse und ideelle Bedürfnisse unterteilen. Bei ersteren entsteht ein physiologischer Mangel, der zu Zellveränderungen führen kann, hierzu zählen z. B. Hunger und Durst. Diese Mangelempfindungen führen zur motivierten Handlungen, die mit Essen und Trinken befriedigt werden. Die ideellen Bedürfnisse sind sinnliche Empfindungen, wie das Bedürfnis nach Gemeinschaft, Verständnis oder einem schönen Auto. Die Einteilung der Bedürfnisse in der Theorie von Maslow geschieht in einer hierarchischen Anordnung. Die Bildsprache von Pyramiden, scheint in wirtschaftlichen Illustrationen das Mittel der Wahl zu sein. So werden Grundbedürfnisse auf der untersten Stufe angeordnet, diese Bedürfnisse müssen nach Maslow erst befriedigt sein, bevor die Bedürfnisse der nächst höheren Stufe als Handlungsmotiv zur Wirkung kommen können. Das Modell dient einer vereinfachten Beschreibung. 3.2 Verhalten nach hedonischen Prinzipien Nach der Überwindung des materiellen Mangels in den Nachkriegsjahren, in denen die Befriedigung der Grundbedürfnisse im Mittelpunkt stand, entwickelte sich durch den wirtschaftlichen Aufschwung eine Wohlstands- und Spaßgesellschaft, in denen mehr hedonistische Lebensziele wie „der genussvolle Kauf von Waren“ und „Spass im Leben haben“ an Bedeutung erlangten. Ein Yoga-Meister hat gesagt: „Man muss auch sein Geld geniessen dürfen.“ Durch gesättigte Grundbedürfnisse entsteht ein Kaufverhalten, das auf einem Markt mit funktional austauschbaren Gütern, dem erlebnismotivierten Verhalten mehr Bedeutung zukommen lässt. Dadurch wird die emotionale Komponente in der Kaufentscheidung zu einer starken Triebkraft. Die marketingstrategische Ausrichtung auf erlebnisorientierte Ziele werden durch innovatives Produktdesign und durch 7 Kapitel 3: Der Verbraucher Soziale Werte ansprechende Präsentationen in Werbung und Verkaufsräumen umgesetzt. Produkte werden zu einem Symbol individueller Selbstverwirklichung, für wirtschaftlichen Erfolg und gelungene Lebensführung. Das hedonistische Prinzip erklärt das menschliche Handeln durch die Vermeidung unangenehmer leidvoller Erfahrungen und das Herbeiführen angenehmer Situationen. Das individuelle Gefühl, was als angenehm eingeordnet wird, ist sehr verschieden und wird in der Beschreibung unterschiedlicher Zielgruppen definiert. So kann jemand Glück dabei empfinden in einem zugigen Bauwagen zu wohnen oder seiner Geliebten ein schönes Geschenk zu machen. „Die Darstellungen von idealisierten Lebenswelten, in denen Genuss und Erlebnisse ästhetisch „perfekt“ umgesetzt werden, festigen und verstärken die vorherrschende Wertestruktur als die Vorstellungen vom Wünschenswerten weiter.“ 1 Medienkritiker sehen gerade darin eine Bedrohung der Werte, weil die Symbolsysteme der Werbung und Marketingstrategien eine synthetische Kulturdiktatur2 darstellen, die einzig und allein zum Konsum führen soll. Durch den reflektierten Umgang mit Werbung und ihren Mechanismen hat der Mensch aber auch die Möglichkeit mehr über sich selbst zu erfahren. 3.3 Soziale Werte Werte sind im Gegensatz zu Motiven langfristig Handlungsziele, die eine Leitlinie in der Handlungsentscheidung darstellen. Mangelerfahrungen in der Zeit der Adoleszenz wirken besonders prägend auf das Wertesystem des Menschen. Die Erkenntnis, dass die Kaufkraft Macht auf Unternehmen ausübt, führte zur Emanzipation des Verbrauchers und zu einem „politischen Konsum“. Die Forderungen der Konsumenten werden zu neuen Qualitätsbegriffen eines Produktes, „Fair Trade“ und „ökologische Nachhaltigkeit“ sowie gesunde Arbeitsbedingungen sind Merkmale, die in die Kaufentscheidung des Kunden einfließen und höher angesiedelten Bedürfnissen entsprechen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, erfolgt eine zunehmende Transparenz der Produktionsabläufe. Ein Symbol dafür ist die Gläserne Manufaktur in Dresden. Ist eine Forderung des Konsumenten erfolgreich vom Markt erkannt worden, werden diese Erfolge nach einer Weile als selbstverständlich erachtet, ohne erneut thematisiert zu werden. 1 2 vgl. [6] Seite 13 siehe dazu: [4] 8 Kapitel 3: Der Verbraucher Vertrauen in Firmen und ihre Philosophie 3.4 Vertrauen in Firmen und ihre Philosophie Mit dem zunehmenden Wissen um die Wirkmechanismen von Werbung reflektiert der Nachfrager seine Kaufentscheidung. Der Käufer ist nicht willenlos, sobald er eine Werbung sieht oder ein Geschäft betritt. Den Werbebotschaften kommt vielmehr die Funktion zu Dauerhaftigkeit und Beständigkeit zu vermitteln, als mit kurzfristigen Werbegags und leicht zu durchschauenden Slogans den Käufer zu erreichen. Diese Entwicklung wird aber wieder negiert, indem die Werbemacher den reflektierten Werbekonsumenten in ihre Zielgruppe aufnehmen, so wird beispielsweise der Slogan:“Geiz ist geil“ zu einem Statement einer selbst ironisierenden Werbebotschaft, die ihre Wirkung, durch ihre Ehrlichkeit natürlich nicht verfehlt. Bei den Kritikern der Werbung ist ein Argument, dass die Werbung unser Denken unterschwellig beeinflusst und uns zu Konsumsklaven macht. Wenn die Werbung solch eine Macht auf uns ausüben würde, hätte es wahrscheinlich in den 70‘er nie eine Emanzipation der Frau gegeben, denn das in der Werbung suggerierte Frauenbild, zeigte die Frau in einem klassischen Rollenverständnis. 3.5 Brand Advokat In den Zeiten des Internet Marketing und dem stetigen Fluss von Informationen, ist es für Unternehmen schwierig auf rufschädigende Informationen zu reagieren. Gerade in sozialen Netzwerken und Foren werden Erfahrungen mit Firmen und ihren Produkten ausgetauscht. Für den Konsumenten ist dieser Austausch eine neue Möglichkeit schlechte Erfahrungen anderer Käufer mit in ihre Kaufentscheidung einzubeziehen, teilweise beruhen die Informationen aber auf Halbwissen oder werden dazu benutzt Rufschädigung an Unternehmen zu üben. Den Ruf eines Unternehmens zu sichern und schädigende Informationen vom Unternehmen abzuwenden, fällt in den Aufgabenbereich eines Reputationsmanagers3 . Dabei ist es schwierig auf negative Argumentationen angemessen zu reagieren, ohne die weitere Ausbreitung der Informationen oder einer Meme4 weiter zu forcieren. Solche Negativkommentare werden im Internet durch Produktanhänger oder Brand Advokats automatisch aufgefangen. Der Käufer der zu der Identität einer Produktes steht und diese Marke lebt, wird sich positiv für diese Firma aussprechen. Die so entstehenden Selbstheilungsprozesse kommen aus einer überzeugenden Firmenphilosophie und Produktidentität. Ein Beispiel eines solchen Phänomen sind Apple Kunden, die sich stark mit den Produkten verbunden fühlen und negative Kritike auffangen. 3 4 siehe dazu [7] ein Stück Information, ein Gerücht 9 4 Verkaufsraum als Handlungsraum 4.1 Mehr Reize - mehr Umsatz? In den vorangegangenen Betrachtungen wurde versucht zu zeigen, welche Ziele Marketing verfolgt und, dass der Verkaufsraum eine zentrale Rolle für die Bindung des Kunden an das Unternehmen darstellt. Gerade in der Abgrenzung von dem stetig wachsenden Online-Handel werden Marketingstrategien verstärkt hedonistische Bedürfnisse des Kunden ansprechen. Dabei nimmt das Wechselspiel zwischen visueller Werbebotschaft und räumlicher Verkaufsraumgestaltung immer mehr zu. Die in der Werbung erzeugten idealisierten Bilder müssen adäquat in den Verkaufsraum transportiert werden. Der durch Werbung emotional aktivierte Besucher darf in den Verkaufsräumen in seinen hohen Erwartungen natürlich nicht enttäuscht werden. Weil die Werbung spektakulärere Botschaften vermittelt, um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu lenken, wird die Umsetzung in der Raumsituation erschwert. Die sphärisch anmutenden Werbebilder in einen realen Verkaufsraum umzusetzen, gelingt wahrscheinlich nur unter zur Hilfenahme von teilweise kulissenhaften Elementen, da die Funktion einer erlebnisorientierten Ladeneinrichtung weit über den utilitären Sinn der Warenpräsentation hinaus geht. Die Kommunikationskanäle im Verkaufsraum sind die fünf Sinne des Menschen; Optik, Akustik, Olfaktorik, Haptik und Gustatorik. Visuelle Elemente stellen den Bereich dar, dem die größte Aufmerksamkeit gewidmet wird. Bei Ladeninneneinrichtung ohne visuellen Reiz ist der Laden einfach nicht da. Der OnlineHandel kann sich ausschließlich über visuelle Präsentation 1 profilieren. So muss sich jeder Anbieter mehr oder weniger bewusst mit dem Erscheinungsbild der Ladeneinrichtung auseinandersetzen. „Die visuelle Kommunikation findet im Handel insbesondere über Farbe, Beleuchtung und Dekoration statt. Die Dekoration kann sich dabei sowohl auf die Verkaufsraumgestaltung als auch auf die Warenpräsentation beziehen.“ 2 4.2 Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung nach Baker Die Einteilung der Ladenumwelt nach Baker3 und die abgeleiteten Komponenten werden in der systematischen Erforschung der Ladenumwelt, bei der die atmosphärische Wirkung 1 siehe dazu [2] aus [6] Seite 28 3 siehe [6] Seite 26 2 10 Kapitel 4: Verkaufsraum als Handlungsraum Der Jeans-Laden auf den Kunden im Mittelpunkt steht, zugrunde gelegt. Aus dieser Klassifizierung werden Komponenten abgeleitet, die zu einzelnen Forschungsgebieten werden. Baker unterscheidet nach „Social Factors“, die den Umgang des Personals mit dem Kunden umfassen, dem „Ambient Factor“, unter dem die überwiegend unterbewusste Wahrnehmung verstanden wird, wie die Luftqualität, Hintergrundmusik und Sauberkeit im Verkaufsraum. Die dritte Unterteilung wird mit „Design Factor“ benannt. Unter dem Design Faktor werden alle visuellen und funktionalen Elemente und Reize verstanden, wie die Form, Farbe und Stil der Einrichtungselemente, ebenso wie das Layout und die Beschilderung im Verkaufsraum. 4.3 Der Jeans-Laden Bei der Einrichtung von Ladengeschäften haben sich schemenhafte Gestaltungsmuster heraus gebildet, die in der Sehgewohnheit der Zielgruppen schon fast traditionelle Muster bilden. So folgt beispielsweise die Gestaltung von Jeans-Läden dem Ansatz, eine amerikanische Tankstelle nachzubilden. Jeans waren ursprünglich Arbeitshosen. Der „Used- Look“ von Jeans, wird in der Textilindustrie gezielt durch das „Stone washing“ herbeigeführt und ist fest mit der Ästhetik einer Jeans verbunden. In Verbindung mit dem Werbemotiver des „Wilden Rebellen“ folgt die Erscheinung der Ladeneinrichtungen diesen Motiven. So werden in Jeans-Läden meist grobe abgenutzte Holzoberflächen dargestellt, in Verbindung mit Dekorationselementen wie Chevrolet und Harley. Diese kulissenhaften Elemente sollen den Freiheitanspruch symbolisieren, den der Kunde durch den Kauf einer Jeans mit nach Hause nehmen kann. 4.4 Das Sportgeschäft Die erlebnisorientierte Ausrichtung in der Gestaltung von Geschäften zeigt sich besonders deutlich in der Einrichtung von Sportgeschäften und Outdoor-Läden. Zum Beispiel werden in den Filialen von Sport Check, Kletterwände installiert, an denen man die angebotenen Kletterausrüstungen testen kann. In der Schuhabteilung werden unterschiedliche Bodenbeschaffenheiten konstruiert, auf denen das Laufgefühl der Wanderschuhe getestet werden kann. Selbst die Wettertauglichkeit von Oberbekleidung kann der Kunde in einem simulierten Regenschauer erproben. Durch solche Installationen wird das Kauferlebnis in allen Sinnen angesprochen und der Kunde hat die Möglichkeit aktiv an der Ladeneinrichtung teilzunehmen. Als Gegenentwurf dazu steht die Firma Outdoorworks aus Wilkau Hasslau. Der Schwerpunkt liegt auf dem Online-Handel. Die Lagerräume der Firma sind der Laufkundschaft zugänglich. In dem vollkommen auf werbewirksame Effekte verzichtet wird, entsteht eine Atmosphäre, die ein aus sich selbst begründetes Selbstvertrauen ausstrahlt, die keinerlei Erklärung bedarf. Ähnliche Beobachtungen kann man in Business- 11 Kapitel 4: Verkaufsraum als Handlungsraum Aldi to-business Läden machen, in denen eine Gefühl von Produktehrlichkeit herrscht, die für eine Verkaufssituation untypisch ist. Man tritt nicht in eine Faradaysche-Marketing-Idee sondern, in einen Raum mit Waren, die es lohnt zu kaufen. Besonders für hochsensible Menschen die der Reizüberflutung entgehen wollen, müsste es mehr Verkaufsräume geben, die nach dem Prinzip „weniger ist mehr“ eingerichtet sind. 4.5 Aldi Die preisorientierte Marktausrichtung des Unternehmens Aldi, zeigt sich ganz klar in der Gestaltung der Verkaufsflächen. Die Regale sind funktional, in denen die Waren mit ihren Pappdisplays verstaut werden. Die Auswahl der angebotenen Waren ist überschaubar und vergleichsweise „luftig“ angeordnet, was den Eindruck vermitteln könnte, dass die Waren schon fast alle vergriffen sind, was wiederum auf das Schnäppchen-Gespür des Käufer wirkt 4 . Das Layout der Warenauszeichnungen ist betont einfach gehalten, ebenso die Flugzettel, die auf wöchentliche Verkaufsaktionen hinweisen. Aus dem Umstand, dass alle Filialen des Aldi Konzerns mit denselben braunen Fliesen ausgestattet sind, könnte man schlussfolgern, dass die Marktleitung in vergangenen Jahrzehnten durch eine Sonderaktion günstig in den Besitz unzähliger Quadratmeter Fliesenfussboden gekommen ist, die nun für alle Zeiten in den Verkaufsraum ausgelegt werden. Die entstandene Selbstreferenz, unterstreicht die konsequente Ausrichtung der Niedrigpreispolitik. 4.6 Der Elektronik Fachmarkt Die Ladeneinrichtung von Fachmärkten hat eine kleinere Zielgruppe, was sich in der Ladeneinrichtung wiederfindet. Die Geschäftseinrichtung von Conrad Elektronik, wie man sie in jeder größeren Stadt findet. Das Farbkonzept ist nüchtern und klar. Die Regalsysteme sind funktional. Durch das Verlegen von Teppichbelag und dem Abhängen der Decke entsteht ein angenehm ruhiger Verkaufsraum, in dem der ambitionierte Hobbyelektroniker in Ruhe die Ausstellungsfläche erforschen kann. In der Abteilung der Messinstrumente stehen Auslagen zum Testen bereit. Hier kann der Besucher Laser- Thermometer, einen Geigerzähler, Ultraschall-Massband, ein Oszilloskop und so weiter testen. Außerdem ist in dem Verkaufsraum ein komplett eingerichteter Elektronikarbeitsplatz zu finden, der eine Arbeitssituation darstellt. Der gestalterische Rahmen wird durch das Layout geschaffen. Die Beschilderung der Produkte, die Hängeschilder der Fachabteilungen und das Layout des Informationsmaterials ist in einem Stil gehalten und dient als einheitliches Erkennungsmerkmal. In dem Kontext des Fachmarktes spielt die soziale Komponente eine wichtige Rolle, da hier Fachpersonal den Kunden beratend zu Seite steht. So befindet sich in je4 siehe Kapitel 2.2 12 Kapitel 4: Verkaufsraum als Handlungsraum Der Elektronik Fachmarkt der Fachabteilung des Marktes ein Infostand, an dem das Personal befragt werden kann. In dem Geschäftsräumen von Elektronik Neumerkel in Zwickau, wird der Verkaufstheke einen noch größeren Wert zugesprochen. So nimmt die Theke eine gesamte Raumseite in Anspruch. Die beiden Firmen haben ungefähr dieselbe Angebotspalette und sprechen auch dieselbe Zielgruppe an. Bei Elektronik Neumerkel fehlt ein gestaltetes Layout der Produktbezeichner, diese sind lediglich ausgedruckte Zettel. Die Elektronischen Kleinteile befinden sich in transparenten Schachteln, welche die gesamte Wandfläche bedecken und in denen man nach benötigten Teilen stöbern kann. 13 5 Abschliessende Betrachtungen Der Charme, den Ladeneinrichtungen und Verkaufssituationen ausüben, die durch liebevolle Gestaltung und persönliche Entscheidungen getroffen sind, ist mittlerweile selten und in ihrer Wirkung auf den Käufer umso stärker. Das Erlebnis den Verkaufsraum als einen Ort wahrzunehmen in dem „gelebt“ wird und in dem die Angestellten ihre eigenen Bedürfnisse erkennen und unabhängig von hierarchischen Zielvorstellungen ausleben können, vermittelt einen wesentlich stärkeren Eindruck, als ein ausgefeiltes Marketing. So kann die duftende Teetasse der Verkäuferin zu einem Symbol für eine gelungene Ladenatmosphäre werden. Wenn Ladenbesitzer sich in der Gestaltung ihrer Verkaufsfläche wieder mehr an ihren persönlichen Wahrnehmungen orientieren und nicht von der Werbemacht von großen Firmen abschrecken lassen, würde vielleicht ein neues Selbstverständnis entstehen, dass auch kleinen und mittelständischen Handwerksbetrieben zu Gute kommt. 14 Literaturverzeichnis [1] Dorothea Baun. Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale. Deutscher Universitätsverlag, 2003. [2] Sandra Diehl. Erlebnisorientiertes Internetmarketing. Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive: Analyse, ... Perspektive. Dissertation. Deutscher Universitäts-Verlag, 2002. [3] Thomas M. Koulopoulos. Corporate Instinct. 2005. [4] David Loy. Konzernmacht eine buddhistische kritik. Online im Internet: http://www. buddhanetz.org/texte/konzerne.htm, 1997. [5] Marion G. Müller. Grundlagen der visuellen Kommunikation: Theorieansätze und Analysemethoden. UTB, Stuttgart, 2003. [6] Ralph Salzmann. Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft. Gabler, 2007. [7] Christian Scherg. Rufmord im Internet. So können sich Firmen, Institutionen und Privatpersonen wehren. ambition, 2011. 15
