Vorlesung - Universität Greifswald
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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vorlesungsskript BWL 1 - Marketing 2015 Sommersemester 2014 Postadresse: Hausadresse: e-mail: Postfach, 17487 Greifswald Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald [email protected] Telefon: (0 38 34) 86 24 81 Fax: (0 38 34) 86 24 82 Gliederung der Vorlesung: BWL 1 - Marketing 1. Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen 1.1 Transaktionsbeziehungen 1.2 Das Marktmodell 1.3 Wertschöpfung und Kundennutzen 1.4 Objektdefinitionen des Marketing 2. Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager 2.1 Verkäufer- und Käufermarkt 2.2 Marketing-Instrumente 2.3 Systematische Marktbearbeitung 3. Marketing als Unternehmensphilosophie 4. Die „Säulen des Marketings“ 4.1 Defining the Business 4.2 Zielgruppendenken 4.3 Strategische Wettbewerbsvorteile 5. Preispolitik als ausgewähltes Marketinginstrument 5.1 Rolle des Preises im Marketing-Mix 5.2 Kostenorientierte Preispolitik 5.3 Nachfrageorientierte Preispolitik Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2 Literaturempfehlungen • Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing, 2. Auflage, München 2008. • Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F., Marketing-Management, 12. Auflage, Stuttgart 2007. • Kuß, A./Kleinaltenkamp, M., Marketing-Einführung, 5. Auflage, Wiesbaden, 2011. • Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden 2011. • Pechtl, H., Preispolitik, Stuttgart 2005. • Schmalen, H./ Pechtl, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, • 15. Auflage, Stuttgart 2013. sowie in der Vorlesung angegebene Literatur Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 1. Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 4 1.1. Transaktionsbeziehungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 5 Begriff der ökonomischen Transaktion auf Gütermärkten An economic transaction involves the exchange of a given product at a certain location (situation) for an agreed-on amount of money with specified terms between at least two parties. Xia / Monroe / Cox (2004) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 6 Arten von Transaktionsbeziehungen Systematisierungskriterium B2B Innerhalb des Wertschöpfungsprozesses B2C Am Ende des Wertschöpfungsprozesses Zulieferer - Weiterverarbeiter Investitionsgüter Konsumgüter Hersteller - Handel Betriebsstoffe Industrielle Dienstleistungen Konsumorientiert Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing B2O Dienstleistung 7 Transaktionen: Begriffsabgrenzungen • Transaktionsbeziehungen: Anbieter und Nachfrager stehen in einer Phase der Transaktion • Start einer Transaktionsbeziehung bzw. Transaktion: Nachfrager bekundet Interesse an einer Transaktion: – Besuch der Geschäftsstätte des Anbieters – aktive Einholung oder Anforderung von Informationen über das Transaktionsobjekt des Anbieters (z. B. Einwilligung bzw. Wunsch, dass der Anbieter eine Angebotskonzeption erstellt) – Bereitschaft zur gemeinsamen Erarbeitung einer Problemlösung • Ende der Transaktionsbeziehung bzw. Transaktion: Jeder Transaktionspartner hat seine Transaktionsverpflichtungen erfüllt: Es bestehen keine Ansprüche mehr an den Transaktionspartner Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 8 Phasen einer Transaktion Realisation einer Transaktion Anbahnung Informationsaustausch Verhandlung Erfüllung der Transaktionsverpflichtungen Transaktionsbedingungen Erarbeitung einer Problemlösung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Besitz- und Eigentumsübergang Nachbesserungen / Erfüllung von Garantien Bezahlung des Kaufpreises Vertragsabschluss 9 Transaktionen als mehrdimensionale Austauschbeziehung Austauschbeziehungen bezogen auf Informationen Leistungen des Anbieters Wünsche des Nachfragers Transaktionsbedingungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Güter Besitz (physische Verfügung) Geld Zahlung Finanzierung Einräumung eines Nutzungsrechts 10 Transaktionsbedingungen Arten Preis Lieferzeitpunkt Zahlungszeitpunkt Haftung Rahmenbedingungen der Transaktion Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 11 Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschafsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 12 Arten der Preisfindung Transaktionsdesign Festpreis (posted price) interaktive Preisbildung reverse pricing Auktionen Verkäuferauktion kundenspezifische Rabatte Einkäuferauktion Notwendigkeit der Preiskalkulation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 Verkäufer-Auktionen Arten englische Auktion VickreyAuktion Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing HöchstpreisAuktion California Auktion holländische Auktion 14 California Auction (japanische Auktion): Bieter gibt verdeckt sein Maximalgebot ab und ein “Bietsystem“ erhöht automatisch in der Auktion das Gebot – bis zum Maximalgebot – um einen bestimmten Mindestbetrag, wenn das eigene Gebot überboten wurde -> Option bei ebay. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 Charakteristik von Transaktionsbeziehungen Tausch zwischen Anbieter und Nachfrager Produktion für fremden Bedarf Kooperation mit Zielkonflikt Endogene Unsicherheit über Transaktionspartner Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 Zielkonflikte einer Transaktion Anbieter Nachfrager möglichst hoher Preis für eine bestimmte Produktleistung (Maximierung der Produzentenrente) möglichst günstiges Preis-Leistungsverhältnis (Maximierung der Konsumentenrente) möglichst günstige Rahmenbedingungen möglichst günstige Rahmenbedingungen lange Lieferzeit geringe Haftung des Herstellers schnelle Bezahlung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing kurze Lieferzeit hohe Haftung des Herstellers langes Zahlungsziel 17 Eine Transaktion kommt nur dann zustande, wenn die Transaktionsbedingungen für beide Transaktionspartner akzeptabel sind (Kompromiss im Zielkonflikt). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 18 endogene Unsicherheiten Arten Hidden Characteristics Hidden Action Moral Hazard Hidden Intentions Hold-up-Situation Opportunistisches Verhalten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 19 Hold-up-Situation Die Handlungsmöglichkeit eines Transaktionspartners sind aus rechtlichen oder ökonomischen Gründen eingeschränkt, weshalb er der ‚Willkür‘ seines Transaktionspartners ausgeliefert ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 20 Informationsökonomische Einteilung von Produkteigenschaften/ Produkten Kategorien Sucheigenschaften/ Erfahrungseigenschaften/ Suchgüter Erfahrungsgüter -z.B.: Preis, Größe Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing - z.B.: Geschmack Vertrauenseigenschaften/ Vertrauensgüter - z.B.: komplexe Dienstleistung 21 Beispiel für informationsökonomische Produkteigenschaften Milch Sucheigenschaften Packungsgröße Preis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Erfahrungseigenschaft Frische Vertrauenseigenschaft aus biologisch / ökologisch betriebener Landwirtschaft 22 Ein Markt besteht aus allen potentiellen Nachfragern mit einem bestimmten Bedürfnis, die willens und fähig sind, durch einen Tausch dieses Bedürfnis zu befriedigen: potentielle Transaktionspartner. in Anlehnung an Kotler / Bliemel (1999) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 23 Marketing befasst sich mit allen Aktivitäten und Prozessen zur Schaffung, Durchführung und Erhaltung von Transaktionsbeziehungen, um die erstellten Produkte im Sinne des Unternehmensziels zu möglichst günstigen Austauschbedingungen verkaufen zu können. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 24 Wichtige Unternehmensziele branchenüblicher Gewinn maximaler Gewinn auf kurze oder lange Sicht maximale Rentabilität des Eigenkapitals Unternehmenswert (Shareholder Value) steigern Verbesserung der Liquidität Verbesserung der Eigenkapitalquote Vergrößerung des Marktanteils Kapazitätsauslastung Marktmacht, politischer und/oder gesellschaftlicher Einfluss Sicherheit des Unternehmens als Vermögensanlage oder Erwerbsquelle Sicherheit der Arbeitsplätze Wahrung von Unabhängigkeit Fortführung einer Tradition soziale Verantwortung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 25 Charakteristik von Transaktionen und Implikationen für das Marketing Kooperation mit Zielkonflikt Produktion für fremden Bedarf = asymmetrische Informationsverteilung Endogene Unsicherheit über Transaktionspartner Aus Sicht der Unternehmensziele optimale Gestaltung der Transaktionen Produktanforderung der Nachfrager Produktexistenz, -leistung Commitment bei den Nachfragern schaffen Glaubwürdigkeit/ Vertrauen (Reputation) des Unternehmens bei den Nachfragern schaffen Screening: Marktforschung Signalling: Werbung; Garantieleistungen; Spence-Signale Werbung Spence- Signale (Garantieleistungen) Corporate Behavior Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 26 Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheiten Folgen • Verhinderung des Zustandekommens von Transaktionen • schlechtere Transaktionsbedingungen für Transaktionspartner Transaktionskosten; verminderte Zahlungsbereitschaft des Nachfragers • erhöhter Screening- und Signallingbedarf Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 27 Spence-Signale Spence-Signale sind Indikatoren für die eigenen Produktleistung, die ein schlechterer Anbieter aufgrund der hohen Kosten für diesen Indikator nicht auszusenden bereit ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 28 Reputation: Der Anbieter besitzt bei den Nachfragern das Image eines seriösen, vertrauenswürdigen Transaktionspartners: keine hidden intentions, kein moral hazard, kein opportunistisches Verhalten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 29 Commitment: Der Nachfrager entwickelt eine innere Bindung (Verpflichtung) zum Anbieter, so dass er von sich aus (intrinsisch) mögliche Verhaltensfreiräume nicht zu opportunistischem Verhalten nutzt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 30 Theorie effizienter Verträge • In der Theorie „effizienter Verträge“ hat ein Vertrag zwischen den Transaktionspartnern die Aufgabe, spezifische Austauschrisiken, die durch opportunistisches Verhalten hervorgerufen werden, zu minimieren. • Verträge dienen damit der Sicherstellung effizienter Austauschbeziehungen zwischen den Transaktionspartnern. • Ein Vertrag wird hierbei zu einem bestimmten Zeitpunkt als effizient bezeichnet, wenn zu diesem Zeitpunkt bei den gegebenen Eigenschaften der Transaktion und den Transaktionspartnern keine alternative Vertragsfestlegung existiert, die besser als die aktuelle Vertragsform ist, d.h. opportunistisches Verhalten zu gleichen Transaktionskosten stärker verringert bzw. das gleiche Gefahrenpotential an opportunistischen Verhalten mit niedrigeren Transaktionskosten erreicht, oder opportunistisches Verhalten bei gleichzeitig geringeren Transaktionskosten stärker unterbindet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 31 - zu „Theorie effizienter Verträge“ • Es wird davon ausgegangen, dass aufgrund begrenzter Rationalität der Akteure oftmals ineffiziente Verträge zwischen den Transaktionspartnern abgeschlossen werden, „am Markt“ aber „im Durchschnitt“ effiziente Vertragslösungen bestehen: Zum einen scheiden Akteure mit ineffizienten Verträgen am Markt aus, zum anderen gelingt es den Transaktionspartnern, aufgrund von Lerneffekten die Verträge zu verbessern (Neuverhandlungen; Anpassungen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 32 1.2. Das Marktmodell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 33 Marktmodell Transaktions-Beeinflusser Transaktions-Unterstützer Hersteller Absatzmittler Nachfrager Wiederverkauf Produktionskette Produktion Wertschöpfung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Handelskette Handel Buying Center Konsum Ge-/Verbrauch Entsorgung 34 Definition von Marktakteuren im BGB § 13 BGB: Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu einem Zwecke abschließt, der weder ihrer gewerblichen noch ihrer beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden kann. § 14 BGB: Unternehmer ist eine natürliche oder juristische Person oder eine rechtsfähige Personengesellschaft, die bei Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Ausübung ihrer gewerblichen oder selbstständigen beruflichen Tätigkeit handelt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 35 Buying Center Rollen im Buying Center Einkäufer Entscheidungsträger formeller Einfluß Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Benutzer = Einflussagenten Gatekeeper informeller Einfluß 36 Buying - Center Man muss die Sekretärin zur Verbündeten machen. In 99 von 100 Fällen führt kein Weg an ihr vorbei. Faustregel BZB - Direktvertrieb Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 37 Transaktions-Unterstützer Funktionen von Transaktions-Unterstützern Anbahnung der Transaktion Kontaktvermittlung Informationsvermittlung Abwicklung der Transaktion Transport des Produkts Zahlungsverkehr Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Risikoverminderung Transport Produktleistung Zahlung Produkthaftung Kreditierung Anbieter Nachfrager 38 Beeinflußer des Marktgeschehen marketingrelevante Institutionen Medien/ Öffentliche Meinung Verbraucherschutzinstitutionen Interessenverbände der Wirtschaft Gesetzgeber Verbraucherzentralen Verbraucherschutzverein Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Stiftung Warentest BEUC Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 39 Verbraucherschutz (ausgewählte Institutionen) Organisationen Politik - Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz - analoge Landesministerien - Europäische Kommission, Generaldirektion ‚Gesundheit und Verbraucher‘ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Institutionen - Verbraucherzentrale - Verbraucherzentrale Bundesverband mittelbare Organisationen - Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs - Die Verbraucher Initiative - stiftung Warentest - Foodwatch - Kunden- und Verbraucherbeiräte - Greenpeace EinkaufsNetz - ZAW - Communities im Internet 40 Modelle der Verbraucherpolitik Konzepte Wettbewerbs- Informationsmodell modell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verbraucherschutzmodell Gegenmachts- Partizipationsmodell modell 41 1.3. Wertschöpfung und Kundennutzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 42 Wertschöpfungsprozess und Wertkette Sichtweisen technisch Physischer Entstehungsprozess eines Produkts einschl. Recycling - Betrieblicher Transformationsprozess (Fertigungstiefe; betriebliche Wertkette) - Wertverbundsystem Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing ökonomisch Betriebliche Wertschöpfung (value added): Der Preis, den der Anbieter für sein durch Be- und Verarbeitung entstandenes Produkt erhält, ist höher als Wert der von anderen produzierenden Einheiten (Zulieferer) bezogenen Güter 43 industrieller Wertschöpfungsprozeß und Wertschöpfungsstufen Rohstoffe Zwischenprodukte Fertigerzeugnis Kautschuk Dichtungsring Ventil Einspritzpumpe Motorblock Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing PKW 44 Betriebliche Wertkette Die betriebliche Wertkette ist die Summe aller physisch und technisch abgrenzbaren Aktivitäten in einem Unternehmen, um Input in vermarktungsfähigen Output umzuwandeln. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 45 Beispiel für ein Wertverbundsystem Du Pont (Textilfasern) Milliken (Stoffe) Levi´s (Kleidung) Karstadt (Handel) Endkunde Wertschöpfungsprozess Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 46 Produzentenrente und shareholder value bezogene Material- AbschreiLeistungen aufwand bungen anteiliger Personal-, Zins-, Steueraufwand Produktionskosten Verkaufspreis Produzentenrente (shareholder value) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 47 Wertschöpfungsrente: Differenz zwischen dem Verkaufspreis des Produkts an den Endverbraucher und der Summe der Produktionskosten aller Akteure im Wertverbundsystem: Summe der betrieblichen Produzentenrenten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 48 Konsumentenrente und Kundennutzen Bruttonutzen = maximale Preisbereitschaft Kaufpreis Konsumentenrente Transaktions- und Divergenzkosten Customer value Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 49 Transaktions-, Divergenz- und Folgekosten erhöhen den Verkaufspreis und bilden zusammen mit ihm den effektiven Preis: So viel kostet das Produkt den Nachfrager tatsächlich. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 50 Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Preis Produktionskosten shareholder value Konsumentenrente Transaktions- und Beschaffungskosten customer value Bruttonutzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 51 Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen Marketing ist die Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 52 Königsweg im Marketing Situation I Preis Produktionskosten PR Wohlfahrtsgewinn KR Bruttonutzen Situation II Preis Produktionskosten PR KR Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 53 Marketing = Steigerung des shareholder value durch Erhöhung des customer value. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 54 Königsweg im Marketing bei Existenz von Transaktionskosten: Durch zusätzlichen Service werden die Transaktions- und Beschaffungskosten der Nachfrager reduziert, was die Möglichkeit zu einem höheren Verkaufspreis eröffnet. Voraussetzung: Der Verkaufspreis lässt sich mindestens um soviel erhöhen, wie die zusätzlichen Serviceleistungen des Anbieters betragen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 55 1.4 Objektdefinitionen im Marketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 56 Objektdefinitionen im Marketing Marketing Transaktionsbeziehungen mit dem Endverbraucher Konsumgüter Investitionsgüter AutomobilTextilPharmaBankenTourismusHandels- Dienstleistungen (branchenbezogenes) Marketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Transaktionsbeziehungen innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Industriegütermarketing vertikales Marketing 57 FMCG: Fast moving consumer goods: Aus Sicht des Handels ‚schnell drehende‘ Konsumgüter: hohe Abverkaufsrate, geringe Lagerdauer. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 58 Vergleich Sachgüter und Dienstleistungen Besonderheit einer Dienstleistung Immaterialität Uno-actuPrinzip Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kaum Sucheigenschaften, sondern Erfahrungs-/ Vertrauenseigenschaften Vermarktung eines Leistungsversprechens 59 Idealtypische Unterschiede zwischen Investitionsgüter- und Konsumgütermarketing Konsumgüter Investitionsgüter Nachfrage: - privater Endverbraucher - meist Einzelentscheidung - eher emotionales Handeln - bezahlt mit eigenem Geld - Befriedigung persönlicher Bedürfnisse - persönlicher Bezug zu Produkt - Nachfrage wirkt direkt auf Anbieter - keinerlei Wettbewerbsdruck zwischen Nachfragern - unkomplizierter Konsum - Nachfrager = Organisation - oft Teamentscheidung, „Buying Center“ - stark rationale Kaufentscheidung, formalisierter Kaufprozeß - Rechenschaft gegenüber Unternehmen - dient Erstellung betrieblicher Leistungen - unpersönlicher Bezug - abgeleitete Nachfrage, abh. von Absatz der produzierten Güter - Wettbewerbsdruck zwischen Nachfragern - Installierungs- und Anpassungsprobleme Angebot: - geringe Markttransparenz - einfachere Gestaltung der Produkte - Massenproduktion - anonyme Nachfrager - instabile Kundenbeziehung - Handel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing - kleinere Zahl von Anbietern - hohe Komplexität, „system selling“ - individuelle Lösungen - oft Kooperation zw. Nachfrager und Anbieter - langfristigere Geschäftsbeziehung - eher Direktvertrieb 60 Marketing innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Arten Industriegütermarketing Vertikales Marketing - Produktionsgüter - Pushmarketing - Komponenten - Pullmarketing - Hersteller-/Handels-Dyade Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 61 Geschäftstypen im B2B Beziehungsdimensionen Systemgeschäft Zuliefergeschäft -Produktgeschäft/ Spotgeschäft -Anlagengeschäft/ Projektgeschäft Zunehmende Kontinuität der Geschäftsbeziehung und Folgecharakter Zunehmende Individualität der Leistung/ Integration des Kunden Leistungsdimensionen Quelle: Homburg/ Krohmer (2006) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 62 Arten des vertikalen Marketings Hersteller Hersteller Hersteller Handel Handel Handel Nachfrager Nachfrager Nachfrager Pullmarketing Pushmarketing integriertes (vertikales) Marketing handelsorientiertes Marketing Quelle: Szeliga (1996) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 63 vertikales Marketing Hersteller verbraucherorientiertes Marketing des Herstellers handelsorientiertes Marketing (vertikales Marketing i.e.S.) Handel vertikales Marketing (i.w.S.) verbrauchsorientiertes Handelsmarketing Endverbraucher/ Nachfrager Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 64 2. Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 65 Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager: Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarkts zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 66 2.1. Verkäufer- und Käufermarkt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 67 Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt Verkaufsmöglichkeiten Verbrauchsmöglichkeiten früher: Verkäufermarkt Käufer streben nach knappen Gütern Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verkaufsmöglichkeiten Verbrauchsmöglichkeiten heute: Käufermarkt Käufer streben nach einem möglichst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis 68 Entwicklung von Käufermärkten Ursachen freies Unternehmertum und Innovationskraft Liberalisierung von Märkten Sättigungstendenzen der Nachfrager Ersatzkäufe Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing rascher technischer Fortschritt schnelle Amortisation erforderlich 69 Ökonomischer Darwinismus Unternehmen, die im Vergleich zu ihren Produktionskosten für ihre Produkte zuwenig von der Kaufkraft der Nachfrager erhalten, scheiden im Wettbewerb aus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 70 Marktwiderstand = Summe aller Hemmnisse, die tatsächlich oder potentielle Wettbewerber sowie Nachfrager der Vermarktung des Leistungsangebotes im Sinne der betrieblichen Zielsetzung entgegenstellen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 71 Marktwiderstand Aufgabe des Marketings auf dem Käufermarkt beinhaltet das optimale Brechen von Marktwiderstand Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 72 Für dumm verkaufen ist Marketing – an Dumme verkaufen ist Vertrieb. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 73 Käufermarkt und Marketing Anforderungen Vorstellungen des Unternehmens über ein Produkt sind irrelevant. Es zählen allein die Wünsche der Nachfrager. Ständiges Überprüfen, ob das Produktangebot für den Kunden attraktiv ist. marktgerechtes Produktangebot Richtiges und frühzeitiges Erkennen der Vorstellungen der Nachfrager und Umsetzen in ein Produktangebot wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 74 Der Kunde ist König. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 75 Der Wurm muß dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 76 Was sich nicht verkaufen lässt, will ich nicht erfinden. Die Verkäuflichkeit einer Sache beweist ihre Nützlichkeit und Nützlichkeit ist Erfolg. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 77 Hätte ich heute mein eigener Kunde sein wollen? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 78 Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen des Nachfragers Rangfolge der Bedürfnisse Kenntnis der Befriedigungsmittel letzte Marktpreise Rangliste der begehrten Gütermengen (Bedarf) Preistendenz Schätzung der voraussichtlichen Güterpreise verfügbare Mittel Verbraucherwirtschaftsplan Nachfrage Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 79 Verbrauchswirtschaftsplan und Marketing Implikationen Verdeutlichung der Existenz des eigenen Produkts (=> Kenntnis der Bedürfnisbefriedigungsmittel) Verdeutlichung des Produktnutzens auch gegenüber Konkurrenzangeboten (=> Aufstieg in der Rangliste der begehrten Produkte) Vorstellung neuer Produkte zur Bedürfnisbefriedigung Erhöhung der verfügbaren Mittel des Nachfragers Veränderung der Rangfolge der Bedürfnisse (?) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ein Produkt, das man nicht kennt, existiert nicht. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 81 Verbraucherwirtschaftsplan und Marktpotential Nachfrager Markt Kenntnis der Bedürfnisbefriedigungsmittel Bedarf Marktkapazität Marktpotential finanzielle Mittel Verbrauchswirtschaftsplan/Nachfrage Kaufkraft Marktvolumen Marktanteil ..... Marktanteil U1 Un Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 82 Größe eines Marktes Marktkapazität: Aufnahmefähigkeit des Marktes unabhängig von der vorhandenen Kaufkraft = jeder, der einen Bedarf hat, kann sich Produkte aus der Produktkategorie leisten (finanzieren). Marktpotential: Summe der potentiellen Käufe in einer Produktkategorie, die bei gegebener Kaufkraft der Nachfrager unter bestimmten Bedingungen von allen Anbietern über einen bestimmten Zeitraum erzielt werden kann. Marktvolumen: Summe der aufgetretenen Käufe in der Produktkategorie in einem bestimmten Zeitraum. Marktdurchdringung: (Marktsättigung) Anteil des (kumulierten) Marktvolumens am Marktpotential Marktanteil: Anteil der Verkäufe eines Unternehmen am Marktvolumen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 83 Schlüsselgrößen zur quantitativen Beschreibung des relevanten Marktes Marktpotenzial Stück/Wert Marktvolumen Absatzvolumen von Anbieter A 𝑡1 𝑡2 Zeit (t) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quelle: Meffert et al. (2011) Marktdurchdringung Marktzyklus der Produktgeneration (langlebiges Gebrauchsgut): 3 Jahre Marktpotential des gesamten Marktzyklus: 10 Mio. Einheiten Marktvolumen: Jahr 1: 1 Mio. Jahr 2: 5 Mio. 60% Jahr 3: 3 Mio. 90% Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marktdurchdringung: 10% 85 Dynamik im Marktpotential und Marktvolumen Veränderungen wachsende Märkte Produktkategorie nimmt einen höheren Rangplatz ein (Wertewandel; Nachahmungsverhalten; besseres Marketing) Zweitprodukte Anzahl der Nachfrager in der Zielgruppe steigt (Bevölkerungswachstum) stagnierende Märkte nur noch Wiederholungs- bzw. Ersatzkäufe Konstanz in der Größe der Zielgruppe schrumpfende Märkte Abarbeitung des Marktpotentials überlegende Substitutionsprodukte (technischer Fortschritt) andere Produktkategorien nehmen einen höheren Rangplatz ein Größe der Zielgruppe sinkt exogene Effekte erhöhen die Kaufkraft exogene Effekte vermindern die Kaufkraft Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 86 Methoden zur Schätzung der Größe eines Marktes Ansätze Befragungen Testmärkte Indikatormethoden potenzielle Abnehmer Zeitreihenanalyse Außendienst Frühindikatoren Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Analogiemethoden 87 2.2. Marketing-Instrumente Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 88 Aufgaben des Marketing-Managements Dispositive Tätigkeiten Planen; Entscheiden; Koordinieren; Kontrollieren; Führen strategisches Marketing Einsatz der absatzpolitischen Instrumente Aufbauorganisation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marketing-Organisation Ablauforganisation Mitarbeiterführung 89 Marketinginstrumente Art des Instruments AktionsInstrument ManagementInstrument - Produktpolitik - Marketing-Controlling - Kommunikationspolitik - Marketingforschung - Preispolitik - Vertriebs (Distributions-) Politik Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing MarketingMix - Marketing-Accounting - Marktforschung 90 Marketing-Mix Value Delivery Welchen Wert liefern wir den Kunden Value Extraction Kunden Wie holen wir uns Gegenwert vom Kunden? Produktpolitik Distributionspolitik Kunden Preispolitik Kommunikationspolitik Fassnacht/Simon 2005 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 91 Produktpolitische Gestaltungsoptionen Elemente Produktkern Verpackung Markierung Sortiment Service technisch/ funktionell ästhetisch (Design) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 92 Branding Branding: Aus einem Transaktionsobjekt wird eine Persönlichkeit. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 93 Preispolitik Instrumente Grundpreis/ Listenpreis Preisnachlässe Rabatte Zahlungsbedingungen Fakturierung (Währung) Skonti Boni Kreditierung (Zahlungsziele) financial engineering Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 94 Kommunikationspolitik Instrumente/ Aufgaben Werbemittelgestaltung Werbeträgerauswahl - Mediawerbung (z.B.: Fernsehen; Zeitungen) Werbebudget Höhe Zeitliche Streuung - Verkaufsförderung - Direktwerbung - Werbeveranstaltungen - Internet Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 95 Distributionspolitik Die Distributionspolitik umfasst alle Gestaltungsentscheidungen, die sich auf den „Weg“ des Produkts vom Unternehmen zum Nachfrager beziehen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 96 Distributionspolitik Instrumente Vertriebswege Vertriebslogistik physischer Warenverkaufsprozess - direkter Vertrieb - indirekter Vertrieb - Multi-ChannelDistribution Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 97 Vertriebswege Vertriebswege des Herstellers Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb - Geschäftsführung - Reisender/ Außendienst - Vertriebsinnendienst Absatzhelfer Werksgebundener Vertrieb Absatzmittler - Niederlassung - Fabrikverkauf - Handelsvertreter - Vertragshändler - Großhandel - Messen - Kommissionär - Franchisnehmer - Einzelhandel - Internet (E-Commerc) - Makler - Sonderformen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 98 Marketing-Controlling Aufgaben Beratung und Koordination Strategische Marketingplanung operative Marketingplanung (Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing ergebnisorientierte MarketingKontrolle Marketing-Audit Gesamtmixkontrolle Prämissenaudit Submixkontrolle Ziel- und Strategieaudit Maßnahmenaudit kundenbezogene Kontrolle Prozeß- und Organisationsaudit 99 Kundenbezogene Marketing-Kontrolle Soll-Werte: geplanter Absatz: kalkulierter Preis: kalkulierter Umsatz (Soll): tatsächlicher Umsatz (Ist): Soll-Ist-Differenz: 100.000 Stück 5,- € 500.000 € 300.000 € Ursachenforschung: • tatsächliche Absatzmenge: 80.000 • Rabattgewährung: 0,50 pro Stück • nachträglicher Preisnachlass wegen Produktmängeln bei 30.000 Stück von 2 Euro/ Stück 200.000 € 100.000 € 40.000 € 60.000 € 200.000 € Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 100 Marketingforschung Hineinhorchen in den Betrieb Marketing-Accounting Informationssystem Hinaushorchen in den Markt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marktforschung 101 2.3. Systematische Marktbearbeitung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 102 Optimale Marketingintensität (I) Rohgewinn „Marketingkosten“ G3 G2 G1 W3 W2 W1 x1 x2 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing x3 Absatzmenge x1 x2 x3 Absatzmenge 103 Optimale Marketing-Intensität (II) Rohgewinn Kosten „Marketingkosten“ Rohgewinn maximaler Nettogewinn x* Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Absatzmenge 104 Dynamisches Marketing Success is, when opportunity meets preparation. E. Huber Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 105 Marketing beginnt, ehe die Produktion einsetzt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 106 Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 107 Wer den Zeitgeist heiratet, ist morgen bereits Witwer. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 108 Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Jürgen Hubert - Daimler Benz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 109 Die Manager der Zukunft gehören am Wochenende nicht auf den Golfplatz, sondern ins Shopping Center zum Marktstudium. Peter F. Drucker Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 110 An der Spitze eines Unternehmens steht nicht der Präsident, sondern der Kunde. Philip Kotler Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 111 Der Produktlebenszyklus Absatzmenge E W S E: Einführung S: Sättigung W: Wachstum D: Degeneration D Zeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 112 Produktlebenszyklus: Einführungsphase • Monopolartige Stellung des Unternehmens, das die Innovation einführt. Erzielen eines Pionierstatus (positives Image), aber auch die Möglichkeit zur „Festlegen der Spielregeln in der Branche“ z.B. durch Etablierung eines technischen Standards. • Marktwiderstand der Nachfrager durch Festhalten an den alten Produkten („Innovationsresistenz“) bzw. noch gebrauchsfähigen Produkten aus vorhergehenden Produktgenerationen (Technologiesubstitution). • Nachfragerunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrien (geringe Kenntnisse über Sucheigenschaften bzw. kaum Erfahrungseigenschaften vorhanden). • Notwendigkeit einer hohen Anfangswerbung und in der Regel niedrigem Einführungspreis. • Als Käufer treten vor allem die sog. „Innovatoren“ auf: Risikofreudige Käufer, die sich nicht an das Kaufverhalten ihrer Umwelt halten • Umfangreiche Investitionen in die Errichtung von Produktionsanlagen. Da auch für die Mitarbeiter das Produkt neu ist, gibt es produktionstechnische Anlaufschwierigkeiten, die sich in hohen Stückkosten niederschlagen. • Die Einführungsphase endet definitionsgemäß mit dem Erreichen der Gewinnschwelle. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 113 Produktlebenszyklus: Wachstumsphase • Starker Anstieg des Marktvolumens (Absätze pro Periode) durch zunehmende Käufe der sog. Imitatoren in der Käuferschaft (Personen, die sich in ihrem Kaufverhalten am Kaufverhalten der anderen orientieren): Das Produkt (Innovation) etabliert sich am Markt. • Obwohl Konkurrenten auftreten finden kaum Verteilungskämpfe unter den Anbieter statt, da das Marktvolumen stark anwächst. • Wettlauf um den Erfahrungskurveneffekt: Mit der kumulierten Produktionsmenge sinken die variablen Stückkosten (economics of scales). • Wer die größten Absatz- und damit Produktionsmengen auf sich vereint, erzielt langfristig einen Kostenvorteil: Schaffen eines besseren Ausgangsposition für die Reife- und Sättigungsphase. • Schaffung von Marken- und Kundentreue wird wichtig, um sich eine „bessere Position“ für die Sättigungs- und Degenerationsphase zu erarbeiten. • Die hohe Anfangswerbung kann zurückgefahren werden und der Einführungspreis kann erhöht werden. Aufbau eines leistungsfähigen Distributionsnetzes wird notwenig. Das Marketing-Mix dient insgesamt zur aktiven Markterschließung. • Pipeline-Effekt: Handel ordert große Mengen, die er teilweise auf Lager legt; dieses Beschaffungsverhalten täuscht größere Wachstumsrate vor, als tatsächlich bestehen. Trügerische Erweiterung der Kapazitäten beim Hersteller. • Je nach Investitionsbedarf und dem Zurückfahren der Stückkosten in der Produktion werden in der Wachstumsphase bereits Gewinne erzielt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 114 Produktlebenszyklus: Sättigungsphase • Die Absatzzahlen (Marktvolumen) erreichen ihr Maximum, aber nur noch geringe Zuwachsraten oder bereits leichter Rückgang der Absatzzahlen (Stagnieren auf hohem Niveau). • Die Verkäufe werden weitgehend von den Ersatzkäufen und Käufen der „späten“ Imitatoren getragen. • Kauf wird zunehmend risikoloser für die Nachfrager: Die Markentreue nimmt ab (Herausbilden von stärkeren preisbewussten Käufern). JE stärker die aufgebaute Markentreue aber ist, desto mehr kann der Anbieter seine bisherigen Kunden halten. • Es herrscht eine hohe Konkurrentendichte, auch Handelsbetriebe bieten inzwischen eigene Marken (Handelsmarken) an. • Das Marketing-Mix wandelt sich zur defensiven Stammkundenbindung: Verschärfter Kampf um Marktanteile, da der Markt stagniert. • Beginnender Rationalisierungsdruck in Produktion und Marketing. • Die Gewinnsituation hängt davon ab, wie viele Konkurrenten sich am Markt etablieren konnten, und welche Kostenposition man gegenüber den Konkurrenten hat (Erfahrungskurveneffekt). • In der Regel wird aber ein „Gewinn“ (positiver Cash Flow erzielt), da keine großen Neuinvestitionen mehr notwenig sind bzw. die Stückkosten fallen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 115 Produktlebenszyklus: Degenerationsphase • Die Veralterungserscheinungen des Produkts machen sich immer stärker bemerkbar: kontinuierlicher, immer schärfer werdender Abwärtstrend der Absatzzahlen, da technisch und modisch überlegende Konkurrenzprodukte auf den Markt drängen. • Bisherige Käufer wandern nicht zu anderen Marken (Markenwechsel), sondern zu einer neuen Produktgeneration ab (Substitution). • Preiszugeständnisse oder Verstärkung der Werbung zeigen kaum noch Absatzwirkung, dennoch dominiert aber der Preiswettbewerb. • Verteilungskampf der Anbieter um die verbliebene Nachfrage, wobei viele Anbieter Überkapazitäten (aus der Sättigungsphase) haben. • Ausscheiden von Anbietern, die aufgrund ihrer Kostenstruktur den Preiskampf nicht mehr mithalten können. • Scharfer Rationalisierungsdruck in Produktion und Marketing. • Gegen Ende der Degenerationsphase existieren nur noch Marktnischen (Rumpfmärkte) mit „alten Stammkunden“. • Da die meisten Anbieter aus dem Markt ausgeschieden sind, besteht eine „Überlebenschance in der Nische“: Häufig werden jedoch zu viele Ressourcen, verglichen mit dem geringen Absatzniveau, gebunden und kein attraktiver Deckungsbeitrag mehr erzielt, so dass auf das „Weiterleben in der Nische“ verzichtet und das Produkt vom Markt genommen wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 116 Portfolio der Boston Consulting Group Marktwachstum question marks stars hoch cash cows dogs gering gering Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing hoch Marktanteil 117 Marktanteils- / Marktwachstums- Portfolio Normstrategien Build Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Hold Harvest Divest 118 Portfolio-Planung Die Portfolio-Planung ist eine Denkhilfe, aber kein Denkersatz; Dies gilt für alle Planungsinstrumente. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 119 Systematische Marktbearbeitung (Therapie) erfordert systematische Absatzplanung (Diagnose) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 120 Systematische Marktbearbeitung Marktforschung MarketingAccounting Absatzplanung MarketingControlling Defining the Business Strategische Gestaltungskonzepte Operative Marketing-Mix-Planung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marktgestaltung 121 Absatzplanung (Diagnose) Informationsbedarf über Einflussgrößen Nachfragerverhalten Wettbewerberverhalten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verhalten der Wertschöpfungspartner eigene Ressourcen Rahmenbedingungen des Marktes 122 Innovationsrelevante Unternehmensressourcen humane Potentiale (Know How der Personen) strukturelle Potentiale (Standort; Organisation; Rechtsform; Integration In Netzwerke) slack resources (Querschnittstechnologien; Markenrechte; freie Kapazitäten) Potentiale informationsbezogene Potentiale (Patente; Lizenzen; Datenbanken) technische Potentiale (Betriebsmittel) finanzielle Potentiale (Innenfinanzierung; Außenfinanzierung) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 123 Wenn Du Deinen Feind kennst und Dich selbst, brauchst Du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten. Wenn Du Dich selbst kennst, aber den Feind nicht, wirst Du für jeden Sieg auch eine Niederlage einstecken. Wenn Du aber weder den Feind noch Dich selbst kennst, wirst Du in jeder Schlacht unterliegen. Sunzi (ca. 500 v. C.) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 124 3. Marketing als Unternehmensphilosophie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 125 Marketing = Führen des Unternehmens vom Markt her Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 126 Marketing als Management-Konzept Kunden (Produktmarketing) Zulieferer (Beschaffungsmarketing) Share holders Optimale Gestaltung aller Transaktionen Kapitalgeber (Finanzmarketing) Fremdkapitalgeber Öffentlichkeit (Public Relations) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Personal (Personalmarketing) 127 Corporate Identity Corporate Identity = Unternehmenspersönlichkeit = Denkmuster, Verhaltensweisen, Strukturen, Beziehungen Corporate Communication Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Corporate Behavior Corporate Design 128 Stadt-Marketing kooperatives Handelsmarketing kommunales Marketing Stadt-Marketing Fremdenverkehrsmarketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 129 4. Die „Säulen des Marketing“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 130 4.1. Defining the Business Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 131 Defining the Business („Leitbild“) Zielgruppen (Segmente) Technologien Problemlösungen (Zukunftsmärkte) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 132 Defining the Business: Wahl einer in sich stimmigen ProblemlösungsTechnologie – und Zielgruppenkombinatio, die auf dem Käufermarkt marktattraktiv ist, d.h. bei der man einen strategischen Wettbewerbsvorteil besitzt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 133 Defining the Business (I): Was ist das Leitbild des Unternehmens auf Produktmärkten: Welche Zielgruppen sollen mit welchen Problemlösungen (Funktionserfüllungen) und mit welchen Technologien (Produkt-, Prozesstechnologien) angesprochen werden? Festlegung des Betätigungsfeldes (Geschäftsmodell) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Fasst man Problemlösung und Technologie zusammen, spricht man von der Produkt/Marktkombination im Defining the Business. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Häufig geht die Bildung von Produkt-/ Marktkombinationen mit organisatorischen Strukturen einher: strategische Geschäftsfelder Investment-Center: RoI eines strategischen Geschäftsfeldes (Budgetbzw. Gewinnverantwortung) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing rechtlich eigenständige Unternehmen im Rahmen einer Konzernstruktur (Management-Holding) Defining the Business: Verlagsunternehmen Problemlösungen Aktuelle Nachrichtendienste fachliche Weiterbildung praktische Arbeitsunterlagen (Handbücher) Allgemeinbildung Unterhaltung Zielgruppen private private öffentliche öffentliche Druckmedien Haushalte Untenehmen Bildungs- Verwaltungen akustische Medien einrichtungen audiovisuelle Medien interaktive Medien (Internet) Quelle: Köhler (1981) Technologien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 137 Mögliche Betätigungsfelder (Geschäftsmodelle) des Verlagshauses Unterhaltungsliteratur für private Haushalte in Druckmedien (z.B. Yellow-Press-Zeitschrift) Aktueller Nachrichtendienst für private Unternehmen im Internet (Newsticker) Fachliche Weiterbildung für Bildungseinrichtungen mit akustischen Medien (Sprach-CDs für ein Fremdsprachenlabor an einer Uni) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Determinanten des „Defining the Business“ technischer Fortschritt Unternehmensressourcen (z.B. Know How) Defining the business Bedürfnisse, Wünsche der Nachfrager Konkurrenz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 139 Defining the Business Problemlösungen strategische Ressource Nutzenstiftung + Wettbewerbsvorteil Technologien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 140 Strategische Ressource Kriterien Nutzenstiftung am Markt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Knappheit nicht imitierbar nicht substituierbar 141 Im Sinne einer systematischen Marktbearbeitung muss das Defining the Business zukunftsorientiert erfolgen: Ist ein Betätigungsfeld (Geschäftsmodell) auch in der Zukunft noch sinnvoll und erfolgsversprechend? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wertschöpfungsorientierte Abgrenzung des Defining the Business: Welcher „Abschnitt“ aus dem Wertschöpfungsprozess eines (End-) Produkts wird als Geschäftsfeld gewählt? Dies spezifiziert das eigene Produkt, mit dem man im Wertschöpfungsprozess des (End-) Produkts auftritt. Zulieferer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing (End-) Produkt. hersteller Handel Je mehr Wertschöpfungsstufen das Defining the Business umfasst, desto größer ist die Fertigungstiefe (betriebliche Wertkette). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Denkbare Entscheidungsregel für den Defining the Business: Wähle den Abschnitt an dem Wertschöpfungsprozess eines Endprodukts (welcher Output der eigenen betrieblichen Wertkette an welche Abnehmer mit welcher technologischer Ausstattung), bei dem die höchste Wertschöpfung oder der höchste Gewinn erzielt werden kann. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Fertigungstiefe Die Fertigungstiefe eines Betriebs an einem Produkt gibt den Anteil an der Gesamtproduktion an. Beispiel: Montagewerk der Smartfirma MCC (Micro Compact Car) 100% Tochter von Daimler. Fertigungstiefe: 8%, d.h. 92% der „Arbeit“ am Produkt erfolgt bei anderen Firmen, hauptsächlich den Systemlieferanten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wertschöpfungsorientiertes Defining the Business Spanne im Wertschöpfungsprozeß Rückwärtsintegration bisherige Wertschöpfungsschritte Vorwärtsintegration Outsourcing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 147 Vertikale Integration Vertikale Integration die Zusammenfassung von zwei oder mehr Produktionsstufen bei gleichbleibendem Endprodukt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 148 Vertikale Integration in der Tourismusbranche Hotels Zusatzleistungen am Urlaubsort Airlines Veranstalter Reisebüros Zielgebietsagentur Angebote am Urlaubsort Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Transport Bündelung der Leistungen zu Programmangebot (Katalog) Handel (Verkauf) 149 Defining the Business im vertikalen Marketing Leistungsumfang Kompetenz des Zulieferers Produktions-Know-How Produktions- und Produkt-Know-Kow durch den Weiterverarbeiter vordefinierte Produkte Teilefertiger Entwicklungspartner System und Problemlösungskapazität Systemlieferant Wertschöpfungspartner Quelle: Wildemann (1997) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 150 Begriff des Outsourcing Outsourcing = outside + resource + using Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 151 Konzentration auf Kernkompetenzen Probleme des Outsourcing Verlust von Know How in den abgegebenen Bereichen größere Anfälligkeit gegenüber Änderungen in den Rahmenbedingungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing größere Abhängigkeit von den beteiligten Unternehmen im Wertschöpfungsprozeß Gefahr durch Rückwärtsbzw. Vorwärtsintegration 152 Lösung des Problems des Outsourcings Lösungsansätze Bindung der Wertschöpfungspartner Kooperationsbeziehungen (Netzwerkbildung Vertragsbindungen Spezifische Investitionen Wechselseitige Kapitalund Managementbeteiligungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 153 • Toyota • Porsche • BMW 4 • Mercedes Car Group • Renault 3 • Volkswagen • Ford 2 • Opel • Fiat 1 Bindungsintensität zu Lieferanten 5 Integrationsgrad in der Produktion 20% 30% 40% Fertigungstiefe Quelle: Dietl et. al (2009) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 154 Konzentration auf Kernkompetenzen = Outsourcing + Kooperation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 155 Unternehmensstrategien: Defining the Business Zielgruppen Produkte alt neu alt Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Diversifikation 156 Arten von Diversifikation Diversifikationsausrichtung Verwandte bzw. Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Konzentrische Diversifikation Nicht- verwandte, Konglomerate bzw. laterale Diversifikation 157 Diversifikation Ein Unternehmen aus Vorpommern landwirtschaftliches Gut landwirtschaftliche Produkte Reiterhof Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Call Center Lebensmittelherstellung (beef jerkey) Pros und Contras von Diversifikation Gründe zu diversifizieren Partizipation an neuen Wachstumsfeldern Gründe nicht zu diversifizieren Klare Ausrichtung und Mission Verringerung zyklischer Entwicklung Konzentration der Ressourcen Nutzung von Synergien und Querschnitttechnologie Nachhaltigkeit Vertiefte Kenntnis des Geschäfts Gezielte Marktbearbeitung Bessere Auslastung der Kapazitäten Höhere Rendite der Investitionen als im „Stammgeschäft“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 159 4.2. Zielgruppendenken Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 160 Den Verbraucher gibt es nicht Wer Erfolg haben will, muß sich mit den verschiedenen Lebenssituationen, Denkweisen, Gefühlslagen und Verhaltensweisen auseinandersetzen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 161 Everybodies darling is Everybodies Depp. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 162 Marktsegmentierung: Definition Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, 2000, S. 181 ff.) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 163 Prinzip der Marktsegmentierung Marktsegmentierung Identifizierung und Klassifizierung von Kundengruppen (Strukturierung des Marktes) Spezifische Bearbeitung von Kundengruppen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 164 Ansätze der Marktsegmentierung Segmentierung der Nachfrager soziodemographische Merkmale psychographische Merkmale Life-StyleSegmentierung Besitz- und Verbrauchsmerkmale mikrogeographische Segmentierung Mikrosegmentierung BenefitSegmentierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 165 Marktsegmentierungskriterien Typologie Sozio-ökonomische Kriterien Psychographische Kriterien Soziale Demographische Geographische Schicht Kriterien Kriterien Allgemeine Produktspezifische Persönlichkeitsmerkmale Kriterien Geschlecht, Alter, EinkomFamilienstand, men, Zahl und Alter der SchulKinder, Haushaltsbildung, größe, FamilienBeruf lebenszyklus Wohnortgröße, Region, Stadt/Land Lebensstil (Aktivitäten, Interessen, Meinungen) Persönlichkeitscharaktere (Soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit) Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Preis- Medien- Einkaufs- Produktverhalten nutzung stättenwahl wahl PreisArt und klasse, Zahl der Kauf von Medien, Sonder- Nutzungsangeboten intensität Käufer/ Nichtkäufer der Güterart BetriebsMarkenwahl formen(Markenund treue/Geschäfts-wechsel) treue und Kauf-wechsel volumen (Viel-/ Wenigkäufer) Quelle: Freter (1983) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 166 Das Alter einer Person Spezifizierung des Alters Kalendarisches Alter Biologisches Alter Kognitives Alter feel age Soziologisches Alter Family-LifeCourse look age activity age interest age Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Work-LifeCourse Das kalendarische Alter ergibt sich unmittelbar aus dem Geburtsjahr und hat vor allem juristische Bedeutung (altersbezogene Rechtsfolgen, z.B. Kauf bestimmter Produkte; Gewähren von Preisnachlässen). Kohorteneffekte im kalendarischen Alter: Personen innerhalb einer bestimmten Spanne von Geburtsjahren weise gleiche (kollektive) Erlebnisse in ihrer Lebensbiographie aus (z.B. Baby Boomers, Wendegeneration), die sich in homogenen Werten und Einstellungen des betreffenden Personenkreises konkretisieren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 168 Das biologische Alter einer Person beschreibt den physiologischen Status ihrer Körperorgane und Gewebe. Nach den Reifungsprozessen in der Kindheit und Jugend treten allmählich degenerative Erscheinungen auf, die das „Altern“ der Person bewirken. Für das Marketing sind hierbei bspw. schwindende Sinnes- (Hören, Sehen, Schmecken) und kognitive Informationsverarbeitungsfähigkeiten („Gedächtnis“) von „älteren Menschen“ relevant, die sich in einer verminderten Wirkung von Werbestimuli oder veränderter Wahrnehmung von Produkteigenschaften niederschlagen können. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Das kognitive Alter spiegelt die subjektive Wahrnehmung des Alters einer Person wider. feel age: wie alt fühlt sich die Person look age: wie alt glaubt eine Person auszusehen activity age: wie alt glaubt eine Person in ihrem Verhalten zu sein interest age: welchem Alter entsprechen die Interessen, die eine Person hat Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kognitives Alter und Marketing Marketingbedeutung Bestimmte Altersstufe wird als „ideal“ angesehen und das Verweilen in dieser Altersstufe durch spezifische Produkte/Marken im Konsumverhalten unterstützt. Spezifischer Lebensstil mit korrespondierenden Produktpräferenzen/-anforderungen Produkte, die sich auf das Abweichen von biologischen und kognitivem Alter spezialisieren Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Das soziologische Alter definiert eine Abfolge von Ereignissen von Rollen, die typischerweise eine Person im Laufe ihres Lebens durchläuft und die häufig anhand familiärer oder beruflicher Statuszustände beschrieben werden (Family-LifeCourse; Work-Life-Course). Katalytische Ereignisse bewirken den Übergang von einer in die nächste Phase. Spezifische Produktpräferenzen/ -anforderungen Benefit-Segmentierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Family-Life-Course Kindheit Jugend Bachelor Honeymoon Full-Nest 1 Full-Nest 2 Empty-Nest Grammy Solitary Survivor Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Diversity Marketing: Das Unternehmen konzentriert sich auf Personenkreise als Zielgruppen, die hinsichtlich ihrer ethnischen Herkunft, religiösen Ausrichtung, sexuellen Orientierung, ihres Alters oder bestimmter Behinderungen als Randgruppen oder Minderheiten in der Gesellschaft gelten, und die durch traditionelle Kommunikationskanäle nur schwer erreichbar sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marktsegmentierung der Gäste auf Usedom Marktsegmente junge Familie mit Kind 18,9% Alter höchstens 40 Urlaub wird mit Kindern verbracht Jahres- oder KurzUrlaub mit mindestens 2 Übernachtungen rüstige Rentner 13,9% Personen sind im Ruhestand Aufenthaltsdauer mindestens 2 Übernachtungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing KurzBadegast 17,5% arriviertes Mittelalter 27,8% Tagesausflug oder höchstens eine Übernachtung zwischen 41 und 65 Jahren höchstens 26 Jahre Jahres- oder Kurzurlaub Jahres- oder Kurzurlaub Motive sind: Ruhe, Erholung, Klima, Landschaft ohne Kinder Motive sind: Baden, Spaß, Aktiv sein/Sport HolidayTwens 9,9% 175 Life Style - Typologie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 176 Life Style - Typologie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 177 Benefit- Segmentierung Benefits: Nutzen, den die Käufer von einem Produkt/ Marke erwarten (consumer needs) - Präferenzen für bestimmte Produktcharakteristika; - Anforderung und Verwendungszweck für Produkt; Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 178 Beispiel: Benefit- Segmentierung- Sekt • traditionelle Sektmarke: Sekt zur Würdigung von Personen (z.B. Geburtstag) oder Situationen (z.B. Silvester) • Prosecco- Segment: Sekt zur Aufwertung einer Alltagssituation (z.B. Treffen mit Partner) (Freixenet; Rotkäppchen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 179 Zielgruppen eines Industrieversicherungsunternehmens process performance Spezialunternehmen hoch global players begrenzt international tätige Firmen regional tätige Unternehmen mit standardisierter Versicherungsnachfrage niedrig global performance niedrig Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing hoch 180 Zielgruppen im Markt für Knabbergebäck hoher Preis II niedrige Qualität I: II: III: IV: V: Party Snackers Weight Watchers Indiskriminate Snackers (satisfies hunger) Economical Snackers Nutritional Snackers (natural snackers) I V hohe Qualität III IV niedriger Preis Quelle: Cravens (1997) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 181 Im Web 2.0 (soziale Netzwerke) erfährt die Marktsegmentierung nach soziodemographischen Merkmalen oder nach Interessen (Life-Styles) eine Renaissance, da diese Informationen auf den Profilen der Nutzer des sozialen Netzwerks verfügbar sind und zudem die Nutzer persönlich “ansprechbar“ sind (Direct Advertising). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Das Geschäftsmodell der Betreiber von Online-Communities (Erlösgenerierung) besteht darin, Profildaten und Kommunikationsinhalte der Mitglieder (zielgruppenspezifisch) werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung zu stellen und eine kommunikative Ansprache durch Unternehmen zu ermöglichen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Idealtypische Marktsegmentierung Anforderungen Homogenitätsbedingung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Heterogenitätsbedingung Wirtschaftlichkeitsbedingung 184 Dilemma der Marktsegmentierung Alter gesamtes Marktpotential 100 C A D B Einkommen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 185 Kriterien zur Marktsegmentierung Anforderungen Verhaltensrelevanz Meßbarkeit zeitliche Stabilität spezifische Ausgestaltung des Marketing - Mix Wirtschaftlichkeit Erreichbarkeit / Zugänglichkeit differenzierte Reaktion auf Marketing - Mix Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 186 Problem der Marktsegmentierung Oversegmentation ergibt sich, wenn das Unternehmen den Markt immer weiter in zunehmend kleinere Kundengruppen unterteilt und mit differenzierten Produkten anspricht, aber die Kunden diese Differenzierung nicht nachvollziehen können oder wollen bzw. nicht bereit sind, hierfür einen entsprechenden (höheren) Preis zu entrichten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 187 Beispiel Marktsegmentierung ‚Schwarze Szene‘ DarkAge/ Gothic BDSM/ Fetisch EBM/ Wave Industrial Quelle: meraluna.de Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 188 Ansprache der Zielgruppe Frau in der Werbung für Sportwagen Dos and Donts erfolgreich sexistisch realitätsnahes Leben perfektes Leben Familie & Beruf nur Hausfrau & Mutter oder Karrierefrau abenteuerlustig traditionelle Rollenmuster witzig und geistreich aggressiv Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 189 Zielgruppen und Marketing-Mix Zielgruppen für Zahnpasta Benefits Gesunderhaltung der Zähne Werbung Arzt mit Kittel Marketing Produktpolitik medizinischer Geschmack medikamentöse Verpackung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing frischer Atem Kußszene in Disco Pfefferminzgeschmack diskrete Verpackung für ´Zwischendurch` äußerer Zwang Lustiges Zähnputzen mit Papi - Trickfilm mit ´Karies & Bactus` Erdbeergeschmack Donald-DuckVerpackung 190 Segmenting + differentiation = Making markets imperfect Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 191 Marktsegmentierung als Managementprozeß Marktsegmentierung (i.e.S.) 1. 2. Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentieren des Marktes Entwicklung der Segmentprofile Zielmarktfestlegung 3. Beurteilung der Attraktivität jedes Segments 4. Auswählen der (des) Zielsegment (s) Positionierung 5. Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment 6. Auswahl, Entwicklung und Signalisierung des Konzepts Quelle: Kotler/Bliemel (2001) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 192 Marktsegmentierung als Marketingstrategie Standardisierung 100 Undifferenziertes Massenmarketing Segmentorientiertes Marketing Kundenindividuelles Marketing Individualisierung 100 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 193 Beweggründe für den Trend zum kundenindividuellen Marketing Individualisierung der Gesellschaft Tendenz zum kundenindividuellen Marketing Neue Verfahren zur Messung der Konsumentenbedürfnisse auf Individualebene Neue Verfahren in der Marktforschung Neue Produktionstechnologien Neue Technologien zur Umsetzung des kundenindividuellen Marketing Neue Distributionstechnologien Neue Kommunikations -technologien Kundenintegration Einsatz von Datenbanksystemen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 194 Marktsegmentierung als Managementprozeß Marktbearbeitung Differenzierte Bearbeitung spezifischer Segmente Zusammenfassung von Segmenten und „durchschnittliche“ Bearbeitung Betonung der Heterogenität Betonung der Homogenität Deglomerative Strategie Agglomerative Strategie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Keine Bearbeitung von Segmenten Demarketing 195 Marktsegmentierung als Marketingstrategie Massenmarketing M1 M2 Nischenmarketing M3 M1 M2 Selektive Spezialisierung M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 Vollständige Differenzierung M1 M2 M3 P1 P2 Agglomerative Differenzierung M1 M2 M3 M4 P1 P2 P3 P2 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 196 Marktsegmentierung als Managementprozeß Kriterien für die Segmentauswahl Segmentfaktoren Segmentgröße Wachstumsrate Preissensitivität Verhandlungsmacht Kundenbindungspotential/Wechselkosten Investitionen für die Erschließung Unternehmensinterne Faktoren Kompatibilität mit Unternehmenszielen Vorhandene Unternehmensressourcen für Erschließung und Bearbeitung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wettbewerbsfaktoren Differenzierungsgrad der Konkurrenzangebote Werbedruck Technologischer Fortschritt (lead uses) Rahmenbedingungen Gesetzliche Regelungen (z.B. Kontrahierungsge/verbote) 197 4.3. Strategische Wettbewerbsvorteile Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 198 4.3.1 Charakterisierung strategischer Wettbewerbsvorteile Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 199 Strategische Wertbewerbsvorteile Anforderungen Unique Selling Proposition Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Dauerhaftigkeit Wirtschaftlichkeit 200 Erfolg setzt das Vorliegen von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten voraus. Porter (1991) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 201 Strategischer Wertbewerbsvorteil USP Grundnutzen Zusatznutzen Erbauungsnutzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Geltungsnutzen 202 Die Vershofensche Nutzenleiter Nutzen Grundnutzen Zusatznutzen aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen) aus der persönlichen Sphäre (Erbauungsnutzen) aus Leistung (Schaffensfreude) aus Wertung (Zuversicht) ästhetischer Art (Harmonie) transzendenter Art (Zurechtfindung) ethischer Art (Ordnung) phantastischer Art (Magie) Quelle: Vershofen (1959) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 203 Wir verkaufen nicht nur Gläser und Gestelle, wir verkaufen auch Ideen und Imaginationen, Status und Schönheit, Sexualität und Selbstverwirklichung. G. Fielmann Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 204 We sell hope. Not soap. Charles Revson (Gründer von Revlon-Cosmetics) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 205 USP durch Kombination von Grund- und Zusatznutzen • Red Bull Erfrischungsgetränk Energy Drink • Lindt Schokolade Verwöhn und Geschenkartikel • GROHE Badarmaturen Wohnkultur Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 206 Marketingstrategien (Wettbewerbsvorteil) Prozeßinnovation Kostenführer Kostenführerschaftsstrategie Spitzenreiter Outpacingstrategie Problemlöser Differenzierungsstrategie Produktinnovation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 207 Strategischer Wettbewerbsvorteil Folgen Differenzierungsvorteile Kostenvorteile Zeitvorteile besser als die Konkurrenz billiger als die Konkurrenz schneller als die Konkurrenz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 208 Price Premiums durch Differenzierung • 1 Liter Leitungswasser : 1 Cent • 1 Liter Mineralwasser „Perrier“ : 1,70 Euro • 1 Liter „Sparkling Voss“ : (norwegisches Gletscherwasser) 5,31 Euro Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Differenzierungsstrategie Ansätze der Differenzierung Nutzen Kommunikation Spezifische Produkt- und Serviceleistungen Kommunikationspolitische Ansprache (Direktmarketing) Preis Preisdifferenzierung (selective pricing) Kundenbetreuung (Pflege der Geschäftsbeziehung) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 210 Spitzenreiterstrategie Merkmale besser schöner Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing schneller neuer billiger 211 Strategischer Wettbewerbsvorteil Sources of Advantage technologische Ressourcen finanzielle Ressourcen Replikationsfähigkeit Reputations-Ressourcen strukturelle Ressourcen institutionelle Ressourcen Rekonfigurationsfähigkeit Positioning Advantage Performance Outcomes überlegener Kundennutzen Kundenzufriedenheit Kundentreue niedrigere Preise Marktanteil Gewinn investierte Gewinne, um den Vorteil zu erhalten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 212 4.3.2 Probleme der Etablierung strategischer Wettbewerbsvorteile Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 213 Beispiel zur Commoditization Benefitversprechen in ausgewählten Produktkategorien Marke Zentraler Nutzen (Vermutung) Maggi und Knorr (heimliche) Küchenhelfer mit Gelingsicherheit Alle Joghurtmarken gesunder Genuss Alle Müslimarken gesunder Genuss Alle Banken hohe Rendite mit geringen Transaktionskosten Die meisten Biermarken guter Geschmack und Freiheit von Verpflichtungen Fertiggerichte Geschmack, Convenience und Abwechslung Parfümmarken Erhöhung der sexuellen Attraktivität und des Selbstwertgefühls Viele Marken für Freizeitmode Erhöhung der sozialen Akzeptanz, Bequemlichkeit und Wetterfestigkeit Shampoomarken schöne, gesunde Haare Quelle: Haimerl/ Ohnemus (2005) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 214 Probleme der Etablierung strategischer Wettbewerbsvorteile Problemfelder geringeres Involvement der Nachfrager Wettbewerbsdruck Fülle des Angebots Homogenitätsfalle Commoditization real quasi perceived Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 215 Die Ohnmacht der Marke Markenartikel verlieren an Zugkraft. Immer mehr Verbraucher sehen kaum noch Unterschiede zwischen den verschiedenen Produkten. Das geht aus einer Studie der Unternehmensberatung BBDO hervor. Besonders hoch ist die Austauschbarkeit in den Augen der Konsumenten bei Benzin, Vollwaschmitteln und Molkereiprodukten, wo mehr als drei Viertel der 1000 Befragten keine gravierenden Unterschiede erkennen konnten. Am größten war der Bedeutungsverlust im Pharmabereich, vermutlich wegen der Verbreitung von Nachahmerprodukten. Auch bei Computern sei die Austauschbarkeit der Marken in den Augen der Kunden gewachsen. Am besten funktioniert die Markenstrategie der Studie zufolge noch bei Autos, Bekleidung und Parfüm. Mehr Markenbewusstsein entwickelte sich bei Bier, Online-Anbietern und Telefongesellschaften. Quelle: Süddeutsche Zeitung vom 20.01.2009 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 216 4.3.3 Mögliche Antworten auf das Etablierungsproblem Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 217 Differenzierung versus Standardisierung (Kostenführerschaft) Paradigmen Alternativhypothese Simultanitätshypothese Outpacing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Sequentielle Strategien Mass Customization 218 Probleme der Etablierung strategischer Wettbewerbsvorteile einige Antwortvorschläge im Marketing Simultanitätshypothese Unique Communication Proposition Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Simplify-Trend Customization GuerillaMarketing Kundennähe 219 Durch Marktsättigung und Wettbewerb wird der Produktwettbewerb durch den Kommunikationswettbewerb ergänzt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 220 Der Kommunikationswettbewerb ist die Antwort auf: - den Wettbewerbsdruck (“ein Produkt, das Nachfrager nicht kennen, gibt es nicht“) - die Homogenität der Produkte im Grundnutzenbereich (Schaffung von Zusatznutzen). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 221 Unique Communication Proposition (UCP) Bedingungen hohe Aufmerksamkeitswirkung hohe Erinnerungswirkung Bekanntheit der Kommunikationsbotschaften (Markenname; Slogan; ‘message‘) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing hohe Erlebniswirkung Vermittlung von Zusatznutzen 222 Kommunikationswettbewerb Probleme der Werbewirkung negatives public assessment von Werbung (geringe Glaubwürdigkeit Reizüberflutung (information overload) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing geringes Involvement (geringe Aufmerksamkeit gegenüber Werbung) wear-outEffekte (Ermüdung der Rezipienten bei wiederholter Werbung) Zapping (bewusstes Umgehen von Werbekontakt en Reaktanz (Abwehrverhalten gegenüber massiver Werbung) 223 Die Kunst in der Werbung: Aufmerksamkeit schaffen ohne Reaktanz und wear-out-Effekte. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 224 Simplify-Trend im Marketing Überforderung des Nachfragers. Optimum Komplexität des Marketings > Involvement des Nachfragers Produktkonzept [features]: Over-Engineering, perceived und quasi Commoditization; Oversegmentation Preissystem Unterforderung des Nachfragers. Komplexität des Marketings < Involvement des Nachfragers Fehlende Auswahl und Differenzierung Vereinfachungen: ‚no frills‘ Produktpräsentation [werbung; Personal Selling; After-SalesService*]: Slogan, Fachchinesisch * Gebrauchsanweisungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 225 Mass Customization Mass Production + Customization = Kundenindividuelle Massenfertigung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 226 Arten des Mass Customization Soft Customization: Hard Customization: Individualisierung außerhalb des Produktionsprozesses Individualisierung innerhalb des Produktionsprozesses Selbstindividualisierung Fertigung standardisierter Massenprodukte mit Selbstindividualisierung durch den Kunden Individuelle End- / Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung Entweder die ersten oder die letzten Produktionsstufen sind kundenindividuell, Standardisierung der anderen Produktionsstufen Individuelle Endfertigung im Vertrieb Kundenspezifische Anpassung vorgefertigter Massenprodukte im Vertrieb Modularisierung nach Baukastenprinzip Erstellung kundenindividueller Produkte aus überwiegend standardisierten kompatiblen Bauteilen Serviceindividualisierung Ergänzung von Massenprodukten um individuelle Dienstleistungen Massenhafte Fertigung von Unikaten Individuelle Fertigung über die ganze Wertkette hinweg durch standardisierte Prozesse Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 227 Mass Customozation Es gibt gewaltige Bücher über Hitler, Mao und Stalin, ganze Romanserien, in denen sich Elfen, Indianer oder Ritter tummeln. Ein Werk über die eigene Frau, die Schwiegermutter oder den Arbeitskollegen suchte man im Handel allerdings vergebens. Bislang. Denn nun ist dieserlei Literatur bei Tchibo zu erstehen. Zwischen Kunstfellmützen und Salzkristall-Leuchten thront das neueste Angebot in den Filialen: Dutzende orange Bestellformulare für den "Roman nach Ihren Vorgaben‘‘. Ein Krimi steht zur Auswahl, ein Jugendbuch und ein Liebesroman. Im letzteren Fall hat der Käufer fünf Rollen zu besetzen: Zwei Hauptfiguren, die sich nach harten Proben am Ende in den Armen liegen werden. Dazu den Nachbarn, laut Beschreibung ein "schwerer Alkoholiker‘‘, oder einen Rechtsanwalt, welcher "der weiblichen Heldin erfolglos nachstellt‘‘. Namen, Haar- und Augenfarben der Figuren muss der Kunde angeben, zehn Tage später liegt das Werk "Intrigen um Callaghan Hall‘‘ in seinem Briefkasten. Hinter der ungewöhnlichen Idee verbirgt sich ein stark wachsender Markt. Im Internet können Konsumenten längst Hemden oder Schuhe ordern, die speziell nach ihren Maßen gefertigt werden. Sogar das Müsli kann man sich individuell mischen lassen. Seit einiger Zeit schwappt die Personalisierungs-Welle auch auf den Büchermarkt: Und seit vier Jahren vertreibt die Münchner Firma Personalnovel im Internet bereits ihre personalisierten Bücher, ehe sie kürzlich die Anfrage von Tchibo bekam. Hausfrauen und Studenten als Autoren "Wir sehen ein sehr großes Potential im Markt‘‘, sagt Firmengründer Jan-Christoph Goetze. [...] Goetzes erstes Buch war ein Liebesroman. "Die sind bis heute die Klassiker‘‘, sagt er. Bei Titeln wie "Engel darf man nicht küssen‘‘ können die Besteller wählen zwischen einer rassigen Variante, in der es detaillierter zur Sache geht, und einer lässigen. 70 Titel hat der Verlag mittlerweile im Angebot. "Für die ersten fünf Bücher haben wir nur Studenten und passionierte Hausfrauen als Autoren bekommen‘‘, erzählt Goetze, "mittlerweile meldeten sich auch Schriftsteller größerer Verlage‘‘. Obwohl die Bücher personalisiert sind, haben Goetze und seine vier Mitarbeiter die Produktion längt automatisiert: Die Angaben der Kunden kommen digital über das Internet. Ein selbstentwickeltes Computerprogramm fügt sie in die Romantexte ein. Abends gehen die Vorlagen an die Druckerei in Schleswig-Holstein, ein paar Tage später werden sie verschickt. [...] Süddeutsche Zeitung 23/10/2007 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 228 Guerilla-Marketing: Für Wettbewerber, aber vor allem für Nachfrager überraschende Marketing-Aktionen (besonders im Bereich der Kommunikationspolitik), die eine große Aufmerksamkeit erzeugen, ein vergleichsweise günstiges Leistungs-/Kostenverhältnis aufweisen und auch mit einem relativ niedrigen Marketingbudget realisierbar sind: „Qualität statt Quantität“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 229 Guerilla – Marketing (I) Ausprägungen TrittbrettfahrerMarketing EmpfehlungsMarketing LebensumfeldMarketing Moskito - Marketing Viral - Marketing Ambient - Marketing Ambush - Marketing Buzz - Marketing Sensations - Marketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 230 Trittbrettfahrer-Marketing Moskito-Marketing: Ausnutzen einer Lücke im Marketingkonzept eines Unternehmens. (Pfiffikus-Marketing) Beispiel: Schreiner bietet neben einem Ikea-Möbelhaus einen Zusammenbau-Service an. Beispiel: Bauern im Umfeld des Flughafens Münchens bieten auf ihren Wiesen Langzeitparkplätze mit Shuttle-Service zum Flughafen an. Ambush-Marketing: Nutzung einer (sportlichen) Großveranstaltung als Plattform für eigene Marketingmaßnahmen, ohne offizieller Sponsor der Großveranstaltung zu sein. Beispiel: Bäcker haben während der Fußball-WM WM-Semmeln angeboten. Beispiel: “Hornbach-Olympiade“ mit mehreren Do-it-yourself-Disziplinen. Beispiel: Unternehmen stattet Besucher eines Fußballspiels mit Kappen inklusive Unternehmenslogo aus, die viele im Stadion dann aufsetzen, so dass dies auch in der Fernsehübertragung wahrnehmbar ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 231 Empfehlungs-Marketing Viral-Marketing: Initiierung eines Kommunikationsprozesses, dessen Kommunikationsinhalt sich unter den Nachfragern wie ein Virus verbreitet; dies gilt vor allem für das Internet bzw. Web 2.0. Beispiel: Online-Videoclips: Kurze Videoclips mit überraschendem bzw. interessanten Inhalt werden via YouTube oder als E-Mail-Anhang im Internet in Umlauf gebracht (z.B. Ronaldinho zeigt Fußballtricks, Nike). Beispiel: Das Unternehmen lanciert gezielt Einträge in thematischen Chats oder Foren, um eine Diskussion über bestimmte Themen anzuregen und zu steuern. Buzz-Marketing: Gewinnung von Konsumenten, die als Werbeträger fungieren, ohne sich als solche erkennen zu geben. Beispiel (Mitmach-Marketing): Unternehmen rekrutieren Konsumenten, die als freiwillige Produkttester ihre Erfahrungen in Chats und Foren kommunizieren; diese Produkttester werden vom Unternehmen mit Warenproben kostenlos ausgestattet und erhalten auf YouTube möglicherweise als ‘Frequenzbringer‘ einen Anteil der Werbeerlöse auf dieser Seite. Beispiel: Personen stellen ihren Körper als Werbefläche zur Verfügung und platzieren an sichtbarer Stelle beispielsweise ein Markenlogo. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 232 Lebensumfeld-Marketing Ambient-Marketing: Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme. Beispiel: Floor-/Wash-Away-Graffiti: Der Fußboden oder die Strasse wird als Werbemittel genutzt (z.B. rauchender Kanaldeckel wirbt als Kaffeetasse bemalt für einen Kaffeeanbieter). Beispiel: Gigantismus: Platzierung ungewöhnlich großer Objekte im direkten Lebensumfeld des Konsumenten (z.B. Stuhl der XXL-Möbelhäuser). Sensation-Marketing: Überraschende Inszenierung bzw. Aktion auf öffentlichen Plätzen. Beispiel: Verkleidete Schauspieler in der Fußgängerzone, die eine ‘Performance‘ zu einer Marke oder Unternehmen machen. Beispiel: Kurzer, scheinbar spontaner Auflauf von Menschen, die aber vom Unternehmen angemietet sind, auf einem öffentlichen Platz, die überraschende Dinge tun (z.B. Singen, Tanzen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 233 Guerilla - Marketing Probleme Originalitätsinflation Vampireffekt oftmals werden Maßnahmen/ Aktionen nur einmal als überraschend angesehen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing der Überraschungsbzw. Unterhaltungsgehalt einer Maßnahme lenkt von der werblichen Botschaft ab (z.B. Moorhuhnspiel) Eigendynamik der „Schneeballeffekt“ einer Maßnahme kann nicht mehr vom Unternehmen gesteuert werden (v.a. im Web 2.0) rechtliche/ethische Schranken mögliche Verstöße gegen das UWG verdeckte Werbung oder Werbung in der Lebensumwelt (an unerwarteten Orten) wird als störend oder belastend empfunden 234 Guerilla-Marketing: Mehr als nur ein Strohfeuer? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 235 Schaffung von Kundennähe Basisstrategien differenzierte Marktbearbeitung Flexibilität gegenüber Kundenwünschen Reagibilität auf Marktveränderungen DifferenzierungsStrategie Mikromarketing dynamische Marktbearbeitung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 236 Strategiewürfel zur Kundennähe Differenzierung Reagibilität niedrig hoch hoch niedrig Flexibilität Quelle: Albers/Eggers (1998) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 237 Die Namen des Preises (Auswahl) Transaktionsobjekt bzw. Vorgang Name für den „Preis“ Waren /Dienstleistungen Preis, Kaufpreis Nutzungsüberlassung von Räumen, Immobilien Miete, Mietzins Nutzungsüberlassung von landwirtschaftlichen Grundstücken, betrieblichen Strukturen Pacht Dienstleistungen im Unterhaltungs-/Kulturbereich Eintrittspreis Transportdienstleistungen (Personen) Fahrpreis Transportdienstleistungen (Waren) Frachtpreis Nutzungsgewährung an verkehrstechnischer Infrastruktur Maut Gewährung von Versicherungsschutz Prämie Gewährung von Nutzungsrechten an intellektuellen Eigentum Lizenzgebühr Leistungsverwertung von intellektuellem Eigentum im Bereich der Kunst Tantiemen Finanzierung, Gebrauchsüberlassung und Übernahme des Werteverlustes für Objekte Leasingrate Arbeitsleistungen Lohn Qualifizierte Arbeitsleistungen (z.B. freie Berufe) Honorar Überlassung von Kapital Zins Hoheitliche Dienstleistung (z.B. Reisepass) Gebühr Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 238 Kostenorientierte Preispolitik K x K f K v x cost - plus - pricing p p 1 oder 1 K xp K v x x target - return - pricing pp K x G p xp xp pp x p K x Beispiel: 1 x p 100; K 200 4 x; G p 200; 0,25 cost-plus-pricing: target-return-pricing: tatsächlich: Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 200 400 7,5 100 200 400 200 8 100 100 200 20 p p´p 1 0,25 p´´p xM x ` M `` 50; xM 40 239 Preisbegriffe im Handel • Nettowarenpreis = Listenpreis des Lieferanten - direkt zurechenbare Konditionen (z.B. Rabatte, Skonti) + anteilig vom Lieferanten getragenen und auf den Abnehmer überwälzte Warennebenkosten (z.B. Verpackung, Frachtgebühren, Versicherungskosten) = Rechnungspreis + anteilig vom Abnehmer zu tragende direkt zurechenbare Bezugskosten (z.B. Versicherungs-, Transport-, Frachtkosten) = Einstandspreis + anteilige Gewinnkosten (Lager, Personal, Verwaltung, Vertrieb) = Selbstkostenpreis + Gewinnaufschlag = Nettoverkaufspreis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 240 Optimale Preispolitik (Monopolfall) I dp < 0 p p x , mit dx dK > 0 K K x , mit dx G p x dG dx dp dx dG dx > 0 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing x K x x p für : p + dK dx dp dx max 0 x> dK dx 241 Ermittlung der gewinnmaximalen Preis-/Mengenkombination für p=p(x) U K p dU/dx dK/dx p K(x) B2 U(x) C p* p* C dK/dx p(x) B1 dU/dx x x* Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing p(x) x x* 242 Ermittlung der gewinnmaximalen Preis-/Mengenkombination für x=x(p) U K x U K x K(x[p]) U(p) C x* x(p) x(p) x* p p* C (dK/dx)(dx/dp) Kf p* Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing p dU/dp 243 Optimale Preispolitik (Monopolfall) II dx p dp x dp dK x p 0 dx dx dp x dK 1 1 0 dx p dx p 1 dK 1 1 dx p 1 p p dK 1 p 1 dx dK p dx 1 (Amoroso-Robinson-Relation) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 244 Preiselastizität im Gewinnoptimum G p x x K x ; dG dp dK ! p x 0 dx dx dx dp dK x p :p dx dx dp x dK 1 1 dx p dx p 1 dK 1 dK 1 p 1 dK 1 p dx p dx p p p dx p p < 1 dK dK p p dx dx Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 245
