NEUE PSYCHOLOGIE IN DER NEUEN WERBUNG

H. F. J. KROPFF "
NEUE PSYCHOLOGIE
IN DER NEUEN WERBUNG
METHODISCHE
GRUNDLÄGEN
FÜR DIE PRAKTISCHE
ANWENDUNG
MIT VIELEN, MEIST
GANZSEITIGEN ABBILDUNGEN
MCMLI
C. E. POESCHE'L VERLAG
STUTTGART
.
IN.HALT
ERSTES K A P I T E L •>
E1NLE1TUKG
S e i t e 1-56
Ist die Psychologie wirklich mehr als gesunder Menschenverstand? - Wandlungen
der Psychologie, die das Gebiet der Werbung berühren - Soziologie als Hilfsmittel
der Werbung - Angewandte Psychologie in der Werbung - Die Entwicklung der
Werbepsychologie - Umfang und Begrenzung. - Einheit - Ganzheit - Anpassung
der Werbung an den Verbraucher - Neue Formen, neue Funktionen, neue soziopsychologische Aufgaben der Werbung - Innerbetriebliche Werbung als Exekutive
der Menschenführung im Betrieb - Gemeinsamkeiten und Unterschiede - Das psychische Klima im Betrieb - Betriebsanalyse als Grundlage der innerbetrieblichen
Werbung - Die Mittel der innerbetrieblichen Werbung — Innerbetriebliche WeN
bung ist eine Führungsaufgabe - Public relations -..Bfiwußte Beeinflussung der
öffentlichen Meinung — Pflege der öffentlichen Beziehungen eines Unternehmens Werbung um das Vertrauen der Öffentlichkeit - Ein Problem der Soziologie - Das
Idealbild des Unternehmers - Steigender Goodwill - Methoden und Mittel der
public relations - Deutungsversuche und Definitionen - Funktionelle Verflechtung
der neuen Werbung
ZWEITES KAPITEL
PSIJCHOLOG1E DER WERBEAPPELLE
Seite 57-168
Triebe, Wünsche u. Interessen als Motive des Handelns - Psychologische Motivation Vitale Triebe - Der Nahrungstrieb - Der Geschlechtstrieb - Der Muttertrieb - Der
Selbsterhaltungstrieb - Müdigkeit und Schläfrigkeit als Triebe — Soziale Triebe —
Der Herdentrieb - Der Geltungstrieb - Anerkennung durdi andere, Selbstbestätigung, Ehrgeiz, Herrschsucht, Rivalität - Die hedonischen oder Genußtriebe - Entscheidende Grundlagen der Werbung - Zusammenwirken der Triebe - NeugierNeugierde, Beispiel einer komplizierten Triebvereinigung - Das Komische in der
Werbung. Der Appell an den Sinn für Humor - Das Komische und die Brauchbarkeit seiner Formen in der Werbung - Die Formen des Komischen in bezug auf die
Werbung - Der Witz in seinen Spielarten - Der Volkswitz - Der Humor - Die
gute Laune - Haben Frauen Humor? - Haben die Deutschen Humor? - Die Men-
X
sehen wollen ernst genommen werden - Mundart und Humor - Der Humor in der
polemischen Werbung — Humor in der Werbung zur Unfallverhütung - Erkenntnisse - Wirkungsgrenzen - Nutzanwendung in der Praxis - Gefühle - Stimmungen Affekte - Gefühle beeinflussen den ganzen Menschen - Stimmungen - Die Bedürfnisse der Verbraucher - Der werbende Appell - Der Werbeappell an Triebe, Interessen und Gefühle - Vom rediten Gebrauch der Appelle - Wandel in der Wirksamkeit der Appelle - Die wechselndSn Gewohnheiten der Verbraucher - Gleichartigkeit der Gewohnheiten der Masse - Wiederholung bildet, bestätigt, verstärkt
und verändert Gewohnheiten - Die Zeit als Faktor bei den Gewohnheiten - Neue
Generationen - neue Gewohnheiten - Rückschaltung der Gewohnheiten - Durch
Denken bestimmtes Handeln - Der Verbraucher handelt auch logisch und rationell Stimmung und Einstellung beeinflussen das Denken - Begreifen - Erfassen - Verstehen - Rationalisierung - Die Verteilung der Intelligenz in der Masse und das
Verständnis der Werbetexte - Was glaubt der Verbraucher? - Wir appellieren an
den kritischen Verstand
DRITTES KAPITEL
DIE SINNESORGANE UND IHRE BEDEUTUNG
FÜR DIE WERBUNG
Seite 169-229
Empfinden, Wahrnehmen und Begreifen — Das Sehen - Das Hören - Der Geruch
in der Werbung — Der Geschmacksinn — Der Tastsinn - Grundgesetze des Farb
sehens - Intensität - Farbton - Sättigung r Nachbilder - Die Bedeutung der Farben
in der Werbung - Gefühlswert der Farben - Probleme der Lieblingsfarben - Gefühlston und Gefühlswert der Farben in der Werbung - Vorlieben - Experimente
und Studien zur Prüfung der relativen Annehmlichkeit von Einzelfarben und
Farbenpaaren - Farbenvorliebe der Geschlechter und Altersstufen - Männer und
Frauen - Regionale und lokale Farbenvorlieben - Saisonbedingte Farbenneigungen - Rassische, völkische und nationale Farbenneigungen - Angemessenheit der
Farben und Farbkombinationen in der Werbung - Aufmerksamkeitswert der Farben in der Werbung - Aufmerksamkeitswirkung der Farbenkontraste - Farbiges
Licht - Der Aufmerksamkeitswert farbiger Inserate - Die Wirkung der Beleuchtung auf Farben — Einheitlichkeit und Konstanz der Farben in der Werbung - Die
Notwendigkeit der Normung der Farbtöne und der Standardisierung ihrer Benennungen in Werbung und Industrie - Das Ostwald-Farbensystem - Das Munsell-System
XI
VIERTES KAPITEL
GESETZE DER AUFMERKSAMKEIT
UND IHRE BEDEUTUNG FÜR DIE WERBUNG
Seite230-263
Selbstwahl - Klarheit erhöht die Aufmerksamkeit - Begrenztheit der Aufmerksamkeit — Das Fluktuieren der Aufmerksamkeit — Die Formen der Aufmerksamkeit - Die unwillkürliche Aufmerksamkeit - Die willkürliche Aufmerksamkeit Einfluß der Qualität der Reize - Organische Voraussetzung der Wirkung - Die
sozialen Triebe verstärken die Aufmerksamkeitswirkung - Interessen bestimmen
die Aufmerksamkeit in hohem Maße - Gefühle beeinflussen die Aufmerksamkeit Die Ablenkung der Aufmerksamkeit - Lenkung der Aufmerksamkeit durch die
Werbung - Größe als Faktor der Aufmerksamkeitserregung — Blickfang und.Blickführung - Isolierung als Mittel zur Stärkung der Aufmerksamkeitswirkung — Die
Placierung der Inserate - Wiederholung stärkt die Aufmerksamkeitswirkung
FÜNFTES KAPITEL
GEDÄCHTNIS - ERINNERUNG - ASSOZIATION - PHANTASIE
Seite 264-286
Grundsätzliches über das Gedächtnis - Assoziation - Geist und Wissen als Stütze
des Gedächtnisses - Die Rolle des Gedächtnisses in der Werbung - Wesentliche
Faktoren zur Stärkung der Gedächtniswirkung der Werbung — Stärke des Eindrucks - Wiederholung als wesentlicher Faktor der Gedächtniswirkung — Innere
Wiederholung - Einheitlichkeit und Stetigkeit der Werbung stärkt die Gedächtniswirkung - Vers, Rhythmus und Reim — Der Faktor Zeit beim Gedächtnis — Assoziationen müssen korrekt gebildet werden — Wie werden Assoziationen korrekt gebildet? - Wert der Priorität für die Assoziation - Erkennen, Erinnern und Lernen Stärke und Schwäche der Serieninserate
SECHSTES
KAPITEL
TEXT UND BILD
Seite 287-337 .
Das Schreiben des Werbetextes - Andere wichtige Probleme des Textschreibens Das Verstehen des Textes im Ganzen — Anpassung der Werbetexte an die Leser Das subjektiv Menschliche interessiert, bewegt und rührt- das Objektive läßt mei-
XII
stens kalt - Positiver oder negativer Appell — Kann man Textschreiben lernen? Die Schlagzeile - der wichtigste Teil des Textes - Kürze - Rhythmus - Besonderheit Angemesse'nheit - Originalität - Interessenerregende Wirkung - Slogan - Untertitel, Motto oder Devise des Angebots - Das Lesen des Textes - (Psychologische
»Fragen der Typographie) - Geschriebene Schriften - Das Bild oder die Illustration als suggestives Werbeelement - Unterschiede der Individuen und Gruppen in
bezug auf ihren Bedarf an Bildern — Der Gefühlswert der Linien und Flächenformen. Psychologische Grundlagen des Lay-out - Der Goldene Schnitt - Angenehme Flächenformen und Proportionen - Sympathische geometrische Figuren
und Proportionen — Gleichgewicht und Harmonie — Nicht Entweder - Oder, sondern Sowohl - als auch - Nutzanwendung der Gesetze des Goldenen Schnitts .und
der angenehmen Flächenformel im Lay-out
SIEBTES KAPITEL
PSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN UND LEITSÄTZE .
ZUR GESTALTUNG UND STREUUNG DER WERBEMITTEL
Seite 338-359
Die Gestaltung der Werbemittel - Wahl der Appelle - Wirksame Werbeelemente Die zentrale Idee der Werbung oder das Kernstück von Text und Illustration Der Bestell-Kupon in Anzeige und Prospekt
PERSONENREGISTER
Seite 361-363
SACHREGISTER
Seite 364-367