Fachtagung Referat Thomas Helbling

Werbung
NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen
Herausforderungen und Lösungsansätze
Gedanken eines Dienstleistungsmarketers
Kundenorientierung muss eine
Leidenschaft sein.
Modul Marketing und Mittelbeschaffung
Akquisition und
Kundenbindung
sind Handwerk,
das Spass macht.
Überlegen Sie kurz …
•Was verstehen Sie unter Marketing?
•Welchen Stellenwert hat Marketing in Ihren
Organisationen?
•Welche Aufgaben hat die
Marketingverantwortliche in Ihren
Organisationen?
http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk&feature=related
[email protected]
23.09.2014
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NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen
Inhalt
•
NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen
•
Zielgruppenorientierte statt undifferenzierte Marktbearbeitung
•
Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing
[email protected]
23.09.2014
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Abgrenzung und Zielsetzung
nicht Gegenstand des Referats
•
•
•
•
Werbung
Unternehmenskommunikation (Lobbying, Öffentlichkeit, interne
Kommunikation etc.)
«Freiwilligenarbeit»
Fundraising
[email protected]
23.09.2014
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NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen
Inhalt
•
NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen
•
Zielgruppenorientierte anstelle undifferenzierte Marktbearbeitung
•
Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing
[email protected]
23.09.2014
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Marketing
Marktorientierte Organisationsführung
ZIel
• „Das kochen, was meine Gäste gerne mögen.»
• Bedürfnisse effizient befriedigen
• Zufriedene Zielkundschaft
Philosophie
• Die Kundschaft steht im Mittelpunkt
• «We are all Marketers now»
• Bezahlte Mitarbeitende sind «Mittel zum Zweck»
Zielgruppe
•Gruppe von Menschen oder Organisationen mit gleichen Bedürfnissen
und gleichem Verhalten
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23.09.2014
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Begriffsklärung
Marketinginstrumente «4Ps»
• Instrument zur Generierung von Kundennutzen
Marketingmix
• Harmonische Kombination der Marketinginstrumente
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23.09.2014
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Auch nachhaltig denkende Marketer sind
konkurrenz- und wachstumsorientiert (qualitativ/quantitativ)
Vorsicht vor gesellschaftlich evtl. unerwünschter Mengenausdehnung
https://epaper.azmedien.ch/omni/epaper 2.9.13
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23.09.2014
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Schlüsselfrage:
Wer ist unsere Kundschaft?
Perspektive
NOP-Management
http://www.proofit.ch/fileadmin/user_upload/proofit/_Infothek/Leitfaden_Stakeholdermanagement.pdf P. 13
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23.09.2014
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Wer ist unsere Kundschaft?
Perspektive «Marketing»
Checkfragen zur Reduktion der
Anspruchsgruppen
•Finanzieren die Anspruchsgruppen
unsere Leistungserbringung (inkl.
Beeinflusser)?
•Kaufen sie unsere Leistungen?
•Empfangen sie unsere Leistungen?
•Ist Beeinflussung mittelfristig möglich
(< 3 Jahre)?
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23.09.2014
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Typische Marktstruktur INSOS-Mitglieder
Betrieblicher Alltag: Fokus auf Bedürfnisse
der Leistungsempfänger
«Meine Organisation»
mit
Fachbereich/Leistung X
«Konkurrenz 2»
«Konkurrenz X»
Leistungsermöglicher
«Leistungsvertrag B»
Leistungsermöglicher
«Leistungsvertrag X»
Fundraising
«Big Money»
Kleinspender
Private
Firmen
«Sponsoren»
Leistungsempfänger
Gruppe A
Privatkunden
Marktleistung Typ B
Privatkunden Typ B
Marktleistung
[email protected]
«Konkurrenz 1»
Leistungsempfänger
Gruppe B
Leistungsempfänger
Gruppe X
Firmenkunden Typ A
Marktleistung
Firmenkunden Typ B
Marktleistung
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Typische Marktstruktur INSOS-Mitglieder
Typ: Bewusster Fokus auf oft «unangenehmen»
Minimumfaktor, als Basis Kerntätigkeit
«Meine Organisation»
mit
Fachbereich/Leistung X
«Konkurrenz 2»
«Konkurrenz X»
Leistungsermöglicher
«Leistungsvertrag B»
Leistungsermöglicher
«Leistungsvertrag X»
Fundraising
«Big Money»
Kleinspender
Private
Firmen
«Sponsoren»
Leistungsempfänger
Gruppe A
Privatkunden
Marktleistung Typ B
Privatkunden Typ B
Marktleistung
[email protected]
«Konkurrenz 1»
Leistungsempfänger
Gruppe B
Leistungsempfänger
Gruppe X
Firmenkunden Typ A
Marktleistung
Firmenkunden Typ B
Marktleistung
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«Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen»
Betriebliche Realität: Was tun, wenn Gäste unterschiedliche Präferenzen haben?
[email protected]
23.09.2014
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NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen
Inhalt
•
NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen
•
Zielgruppenorientierte statt undifferenzierte Marktbearbeitung
•
Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing
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23.09.2014
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Spannungsfeld «unterschiedliche Bedürfnisse»
Häufige Ausgangslage: Gemeinsamkeiten genauso wie Widersprüche gegeben
Leistungsermöglicher
Typ C
Leistungsermöglicher
Typ B
Kunden
Marktleistungen Typ
A
[email protected]
«Leistungsempfänger»
Typ A
Kunden
Marktleistungen Typ
A
Leistungsermöglicher
Typ A
«Leistungsempfänger»
Typ C
«Leistungsempfänger»
Typ C
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Spannungsfeld unterschiedliche Bedürfnisse
Häufiger Lösungsansatz: Undifferenziertes Massenmarketing
Leistungsermöglicher
Typ C
Leistungsermöglicher
Typ B
Kunden
Marktleistungen Typ
A
[email protected]
«Leistungsempfänger»
Typ A
Kunden
Marktleistungen Typ
A
Leistungsermöglicher
Typ A
«Leistungsempfänger»
«Leistungsempfänger»
Typ C
Typ C
Bedingt durch mangelnde Ressourcen
• «Einheitsbrei» oder
•Fokus auf «grösstem gemeinsamen Nenner»
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Lösungsansatz
Grundüberlegung: Ressourceneinsatz fokussieren und bewusster Verzicht,
alle möglichen Kundengruppen zu bearbeiten!
Leistungsermöglicher
Typ C
Leistungsermöglicher
Typ B
Kunden
Marktleistungen Typ
A
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«Leistungsempfänger»
Typ A
Kunden
Marktleistungen Typ
A
«Leistungsempfänger»
Leistungsermöglicher
Typ A
«Leistungsempfänger»
Typ C
Typ C
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Zielgruppenorientiertes Marketing
«Spannungsfelder nicht bewältigen, sondern aus dem Weg gehen»
Philosophie:
•Besser wenigen Kunden 100% als 100 % der Kunden wenig gefallen.
•Je weniger Ressourcen vorhanden sind, desto stärker muss die
Fokussierung auf eine Zielgruppe sein.
•Bewusst «Unzufriedenheit» von «Nicht-Zielgruppen-Mitgliedern»
akzeptieren
•«Kompromiss», «Durchschnitt» und «Gemeinsamer Nenner» aus dem
Wortschatz streichen.
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Grundsatz: Pro Zielgruppe ein bedürfnisgerechter Marketing-Mix
Wir kochen individuell, laden aber nicht alle ein!
Ziel
• «Individuelle» Kundenbedürfnisse eruieren und effizient befriedigen
• Verschiedene Marketingmixe dürfen sich gegenseitig nicht beeinflussen
(«unabhängige Organisationen»): Unterschiedliche Bedürfnisse stehen im
Zentrum, nicht Kosteneffizienz
Sonderfall «One-to-One-Marketing»
• Zielgruppengrösse: 1
• Key Account Management: «Massanfertigung»
• Die meisten NPO haben Leistungsermöglicher mit sehr grossem Potenzial für
Key Account Management
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Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung
Steigende Kosten pro bearbeitetem Kunden nehmen wir in Kauf
Ressourcenseitige Betrachtung
• Erfolgsindikator: «Aufwand pro Einnahmefranken» anstelle von
«Marktbearbeitungsbudget»
• Sofern Mittel für mehrere Marketing-Mixe nicht vorhanden sind, wird konsequent
nur eine Zielgruppe bearbeitet
• Umsatzpotenzial einer Zielgruppe ist handlungsorientierende Dimension
• Aufwand für zielgruppenorientierte Marktbearbeitung bei Zwangskundschaft und
Kunden mit Angebotspflicht lohnt sich meist nicht
Grundsatz
• Alle Kunden sind zwar gleichwertig, haben aber unterschiedliches
Ertragspotenzial für uns
• Unterschiedliche Behandlung (Serviceleistungen, Preise etc.)
• Nur Zielgruppen werden bearbeitet, welche genügend Potenzial haben
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23.09.2014
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NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen
Inhalt
•
NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen
•
Zielgruppenorientierte anstelle undifferenzierte Marktbearbeitung
•
Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing
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23.09.2014
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1. Schritt: Wählen der relevanten Teilmärkte/Zielgruppen
Teilmarkt
Zielgruppe
Leistungsermöglicher
Leistungsempfänger
Absatzmarkt
Öffentliche
Institutionen mit
gesetzlichem
Auftrag
Freiwillige
öffentliche Gelder
Firmen Typ 1…x
Einzelkunden Typ
1…X
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Wahl der zu bearbeitende Teilmärkte und Zielgruppen
Mut zum Fokus und Verzicht
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2. Schritt: Bedürfnisse und Entscheidungsprozess
der zu bearbeitenden Zielgruppen verstehen
was?
wie?…
warum?
wieso?
wozu?
Bedürfnisarten
– stated needs
– real needs
– «Selbstverständlichkeiten»
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Bedürfnisanalyse bildet Basis für Differenzierung
Kernfrage: Wieso soll Zielgruppe X gerade meine Leistung
wählen/finanzieren/empfehlen?
Anforderungen an Antwort
• konkret und spezifisch
• max. 3 Argumente
• verständlich zu kommunizieren
Grund
A
Grund B
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3. Schritt: Zielgruppengerechter Angebotsmix
Verzicht auf alle (Zusatz)leistungen mit ungünstigem Kosten/Nutzen-Verhältnis
Preis
Wahrnehmung
der
Zielgruppe
Leistungselemente
und Qualität des
Produktes
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Leistungsmix
und Qualität des
«Service»
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3. Schritt: Zielgruppengerechter Angebotsmix
Wie lange dauert eine Minute in den Augen Ihrer Zielgruppe?
Preis
Wahrnehmung
der
Zielgruppe
Leistungselemente
und Qualität des
Produktes
[email protected]
Leistungsmix
und Qualität des
«Service»
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Wo gibt es das bessere Brot?
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http://www.swissresearch.org/deutsch/pdf/updates_2004/Schaeppi_Gilg.pdf 16.6.04
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Physical Evidence
Ihre Leistung wird anhand von Äusserlichkeiten beurteilt;
sehr oft gerade von wirtschaftlich relevanten Leistungsermöglichern
Fakt
– Kunden nutzen (Schlüssel)-Informationen als Substitut, um die Gesamtqualität zu
beurteilen
Ziel
– Äusserlichkeiten, die von unseren Zielgruppen als Schlüsselinformationen zur
(unbewussten) Leistungsbeurteilung verwendet werden, gestalten wir bewusst.
Elemente
– personenbezogen
(verbal und nonverbal)
– Raum & Atmosphäre
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Servicescape
Other tangibles
Facility exterior
Business cards
Stationery
Billing statements
Reports
Employee dress
Uniforms
Brochures
Web pages
Virtual servicescape
Exterior design
Signage
Parking
Landscape
Surrounding environment
Facility interior
Interior design
Equipment
Signage
Layout
Air quality/temperature
23.09.2014
Optimierung Physical Evidence: Leitfaden
Nicht Ihr Geschmack zählt…
Schritte
1. Erkennen und akzeptieren Sie (Ihr Team) die Bedeutung dieser
«Nebensächlichkeiten».
2. Identifizieren und priorisieren Sie die Elemente, welche Ihre Zielgruppe zur
Leistungsbeurteilung nutzt.
3. Gestalten Sie diese gemäss den Erwartungen der Zielgruppe und der
Positionierung.
4. Setzen Sie konsequent um, evtl. mit Hilfe von Experten.
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23.09.2014
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4. Schritt: Zielgruppengerechter Kommunikationsmix
Klar: Pro Zielgruppe ein massgeschneiderter Kommunikationsmix
Ansätze zur Wirkungsoptimierung Ihres Kommunikationsbudgets
• Konsequente Einhaltung des Prozesses der effizienten Markom (Zielgruppe –
Zielsetzung – Botschaft – Instrument)
• Minimierung Streuverlust
• Kontinuität der Botschaft und Visuals: Verzicht auf «Abwechslung»
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Markom für NPO-Dienstleistungen
Ihre Mitarbeitenden sind Schlüsselbotschafter Ihrer Leistungen
Mitarbeitende sind
–the service
–the organization in the customer’s eyes
–the brand
–marketer
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23.09.2014
NPO-Marketing: Bewusstes «Nein-Sagen-Lernen»
Zusammenfassende Gedanken des Dienstleistungsmarketers
- «Fokus auf Minimumfaktor» statt
Jonglieren mit vielen unterschiedlichen
Gegenständen
- Akzeptieren (und Mitarbeitenden
kommunizieren), dass «Minimumfaktor»
bewältigt werden muss, als Basis für
«Professionalität»
- Unterschiedliche Bedürfnisse der
Zielgruppen müssen Leitfaden für eigenes
Handeln sein.
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Literaturtipps
• Bruhn M. (2011). Marketing für Nonprofit-Organisationen, Grundlagen, Konzepte,
Instrumente. 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer.
• Meffert H., Bruhn M. (2009). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte –
Methoden. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
• Kotler P., Keller K. & Bliemel F. (2007). Marketing Management. 12. aktualisierte Auflage.
Pearson Prentice Hall.
• Wilson A., Zeithaml V., Bitner M. & Gremler D. (2008). Services marketing. Integrating
Customer Focus Across the Firm. First European Edition. McGraw Hill International Edition.
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