Fachtagung Referat Thomas Helbling
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NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Herausforderungen und Lösungsansätze Gedanken eines Dienstleistungsmarketers Kundenorientierung muss eine Leidenschaft sein. Modul Marketing und Mittelbeschaffung Akquisition und Kundenbindung sind Handwerk, das Spass macht. Überlegen Sie kurz … •Was verstehen Sie unter Marketing? •Welchen Stellenwert hat Marketing in Ihren Organisationen? •Welche Aufgaben hat die Marketingverantwortliche in Ihren Organisationen? http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk&feature=related [email protected] 23.09.2014 2 NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte statt undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing [email protected] 23.09.2014 3 Abgrenzung und Zielsetzung nicht Gegenstand des Referats • • • • Werbung Unternehmenskommunikation (Lobbying, Öffentlichkeit, interne Kommunikation etc.) «Freiwilligenarbeit» Fundraising [email protected] 23.09.2014 4 NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte anstelle undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing [email protected] 23.09.2014 5 Marketing Marktorientierte Organisationsführung ZIel • „Das kochen, was meine Gäste gerne mögen.» • Bedürfnisse effizient befriedigen • Zufriedene Zielkundschaft Philosophie • Die Kundschaft steht im Mittelpunkt • «We are all Marketers now» • Bezahlte Mitarbeitende sind «Mittel zum Zweck» Zielgruppe •Gruppe von Menschen oder Organisationen mit gleichen Bedürfnissen und gleichem Verhalten [email protected] 23.09.2014 6 Begriffsklärung Marketinginstrumente «4Ps» • Instrument zur Generierung von Kundennutzen Marketingmix • Harmonische Kombination der Marketinginstrumente [email protected] 23.09.2014 7 Auch nachhaltig denkende Marketer sind konkurrenz- und wachstumsorientiert (qualitativ/quantitativ) Vorsicht vor gesellschaftlich evtl. unerwünschter Mengenausdehnung https://epaper.azmedien.ch/omni/epaper 2.9.13 [email protected] 23.09.2014 8 Schlüsselfrage: Wer ist unsere Kundschaft? Perspektive NOP-Management http://www.proofit.ch/fileadmin/user_upload/proofit/_Infothek/Leitfaden_Stakeholdermanagement.pdf P. 13 [email protected] 23.09.2014 9 Wer ist unsere Kundschaft? Perspektive «Marketing» Checkfragen zur Reduktion der Anspruchsgruppen •Finanzieren die Anspruchsgruppen unsere Leistungserbringung (inkl. Beeinflusser)? •Kaufen sie unsere Leistungen? •Empfangen sie unsere Leistungen? •Ist Beeinflussung mittelfristig möglich (< 3 Jahre)? [email protected] 23.09.2014 10 Typische Marktstruktur INSOS-Mitglieder Betrieblicher Alltag: Fokus auf Bedürfnisse der Leistungsempfänger «Meine Organisation» mit Fachbereich/Leistung X «Konkurrenz 2» «Konkurrenz X» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag B» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag X» Fundraising «Big Money» Kleinspender Private Firmen «Sponsoren» Leistungsempfänger Gruppe A Privatkunden Marktleistung Typ B Privatkunden Typ B Marktleistung [email protected] «Konkurrenz 1» Leistungsempfänger Gruppe B Leistungsempfänger Gruppe X Firmenkunden Typ A Marktleistung Firmenkunden Typ B Marktleistung 23.09.2014 11 Typische Marktstruktur INSOS-Mitglieder Typ: Bewusster Fokus auf oft «unangenehmen» Minimumfaktor, als Basis Kerntätigkeit «Meine Organisation» mit Fachbereich/Leistung X «Konkurrenz 2» «Konkurrenz X» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag B» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag X» Fundraising «Big Money» Kleinspender Private Firmen «Sponsoren» Leistungsempfänger Gruppe A Privatkunden Marktleistung Typ B Privatkunden Typ B Marktleistung [email protected] «Konkurrenz 1» Leistungsempfänger Gruppe B Leistungsempfänger Gruppe X Firmenkunden Typ A Marktleistung Firmenkunden Typ B Marktleistung 23.09.2014 12 «Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen» Betriebliche Realität: Was tun, wenn Gäste unterschiedliche Präferenzen haben? [email protected] 23.09.2014 13 NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte statt undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing [email protected] 23.09.2014 14 Spannungsfeld «unterschiedliche Bedürfnisse» Häufige Ausgangslage: Gemeinsamkeiten genauso wie Widersprüche gegeben Leistungsermöglicher Typ C Leistungsermöglicher Typ B Kunden Marktleistungen Typ A [email protected] «Leistungsempfänger» Typ A Kunden Marktleistungen Typ A Leistungsermöglicher Typ A «Leistungsempfänger» Typ C «Leistungsempfänger» Typ C 23.09.2014 15 Spannungsfeld unterschiedliche Bedürfnisse Häufiger Lösungsansatz: Undifferenziertes Massenmarketing Leistungsermöglicher Typ C Leistungsermöglicher Typ B Kunden Marktleistungen Typ A [email protected] «Leistungsempfänger» Typ A Kunden Marktleistungen Typ A Leistungsermöglicher Typ A «Leistungsempfänger» «Leistungsempfänger» Typ C Typ C Bedingt durch mangelnde Ressourcen • «Einheitsbrei» oder •Fokus auf «grösstem gemeinsamen Nenner» 23.09.2014 16 Lösungsansatz Grundüberlegung: Ressourceneinsatz fokussieren und bewusster Verzicht, alle möglichen Kundengruppen zu bearbeiten! Leistungsermöglicher Typ C Leistungsermöglicher Typ B Kunden Marktleistungen Typ A [email protected] «Leistungsempfänger» Typ A Kunden Marktleistungen Typ A «Leistungsempfänger» Leistungsermöglicher Typ A «Leistungsempfänger» Typ C Typ C 23.09.2014 17 Zielgruppenorientiertes Marketing «Spannungsfelder nicht bewältigen, sondern aus dem Weg gehen» Philosophie: •Besser wenigen Kunden 100% als 100 % der Kunden wenig gefallen. •Je weniger Ressourcen vorhanden sind, desto stärker muss die Fokussierung auf eine Zielgruppe sein. •Bewusst «Unzufriedenheit» von «Nicht-Zielgruppen-Mitgliedern» akzeptieren •«Kompromiss», «Durchschnitt» und «Gemeinsamer Nenner» aus dem Wortschatz streichen. [email protected] 23.09.2014 18 Grundsatz: Pro Zielgruppe ein bedürfnisgerechter Marketing-Mix Wir kochen individuell, laden aber nicht alle ein! Ziel • «Individuelle» Kundenbedürfnisse eruieren und effizient befriedigen • Verschiedene Marketingmixe dürfen sich gegenseitig nicht beeinflussen («unabhängige Organisationen»): Unterschiedliche Bedürfnisse stehen im Zentrum, nicht Kosteneffizienz Sonderfall «One-to-One-Marketing» • Zielgruppengrösse: 1 • Key Account Management: «Massanfertigung» • Die meisten NPO haben Leistungsermöglicher mit sehr grossem Potenzial für Key Account Management [email protected] 23.09.2014 19 Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung Steigende Kosten pro bearbeitetem Kunden nehmen wir in Kauf Ressourcenseitige Betrachtung • Erfolgsindikator: «Aufwand pro Einnahmefranken» anstelle von «Marktbearbeitungsbudget» • Sofern Mittel für mehrere Marketing-Mixe nicht vorhanden sind, wird konsequent nur eine Zielgruppe bearbeitet • Umsatzpotenzial einer Zielgruppe ist handlungsorientierende Dimension • Aufwand für zielgruppenorientierte Marktbearbeitung bei Zwangskundschaft und Kunden mit Angebotspflicht lohnt sich meist nicht Grundsatz • Alle Kunden sind zwar gleichwertig, haben aber unterschiedliches Ertragspotenzial für uns • Unterschiedliche Behandlung (Serviceleistungen, Preise etc.) • Nur Zielgruppen werden bearbeitet, welche genügend Potenzial haben [email protected] 23.09.2014 20 NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte anstelle undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing [email protected] 23.09.2014 21 1. Schritt: Wählen der relevanten Teilmärkte/Zielgruppen Teilmarkt Zielgruppe Leistungsermöglicher Leistungsempfänger Absatzmarkt Öffentliche Institutionen mit gesetzlichem Auftrag Freiwillige öffentliche Gelder Firmen Typ 1…x Einzelkunden Typ 1…X [email protected] 23.09.2014 22 Wahl der zu bearbeitende Teilmärkte und Zielgruppen Mut zum Fokus und Verzicht [email protected] 23.09.2014 23 2. Schritt: Bedürfnisse und Entscheidungsprozess der zu bearbeitenden Zielgruppen verstehen was? wie?… warum? wieso? wozu? Bedürfnisarten – stated needs – real needs – «Selbstverständlichkeiten» [email protected] 23.09.2014 24 Bedürfnisanalyse bildet Basis für Differenzierung Kernfrage: Wieso soll Zielgruppe X gerade meine Leistung wählen/finanzieren/empfehlen? Anforderungen an Antwort • konkret und spezifisch • max. 3 Argumente • verständlich zu kommunizieren Grund A Grund B [email protected] 23.09.2014 25 3. Schritt: Zielgruppengerechter Angebotsmix Verzicht auf alle (Zusatz)leistungen mit ungünstigem Kosten/Nutzen-Verhältnis Preis Wahrnehmung der Zielgruppe Leistungselemente und Qualität des Produktes [email protected] Leistungsmix und Qualität des «Service» 23.09.2014 26 3. Schritt: Zielgruppengerechter Angebotsmix Wie lange dauert eine Minute in den Augen Ihrer Zielgruppe? Preis Wahrnehmung der Zielgruppe Leistungselemente und Qualität des Produktes [email protected] Leistungsmix und Qualität des «Service» 23.09.2014 27 Wo gibt es das bessere Brot? [email protected] http://www.swissresearch.org/deutsch/pdf/updates_2004/Schaeppi_Gilg.pdf 16.6.04 28 23.09.2014 Physical Evidence Ihre Leistung wird anhand von Äusserlichkeiten beurteilt; sehr oft gerade von wirtschaftlich relevanten Leistungsermöglichern Fakt – Kunden nutzen (Schlüssel)-Informationen als Substitut, um die Gesamtqualität zu beurteilen Ziel – Äusserlichkeiten, die von unseren Zielgruppen als Schlüsselinformationen zur (unbewussten) Leistungsbeurteilung verwendet werden, gestalten wir bewusst. Elemente – personenbezogen (verbal und nonverbal) – Raum & Atmosphäre [email protected] Servicescape Other tangibles Facility exterior Business cards Stationery Billing statements Reports Employee dress Uniforms Brochures Web pages Virtual servicescape Exterior design Signage Parking Landscape Surrounding environment Facility interior Interior design Equipment Signage Layout Air quality/temperature 23.09.2014 Optimierung Physical Evidence: Leitfaden Nicht Ihr Geschmack zählt… Schritte 1. Erkennen und akzeptieren Sie (Ihr Team) die Bedeutung dieser «Nebensächlichkeiten». 2. Identifizieren und priorisieren Sie die Elemente, welche Ihre Zielgruppe zur Leistungsbeurteilung nutzt. 3. Gestalten Sie diese gemäss den Erwartungen der Zielgruppe und der Positionierung. 4. Setzen Sie konsequent um, evtl. mit Hilfe von Experten. [email protected] 23.09.2014 30 4. Schritt: Zielgruppengerechter Kommunikationsmix Klar: Pro Zielgruppe ein massgeschneiderter Kommunikationsmix Ansätze zur Wirkungsoptimierung Ihres Kommunikationsbudgets • Konsequente Einhaltung des Prozesses der effizienten Markom (Zielgruppe – Zielsetzung – Botschaft – Instrument) • Minimierung Streuverlust • Kontinuität der Botschaft und Visuals: Verzicht auf «Abwechslung» [email protected] 23.09.2014 31 Markom für NPO-Dienstleistungen Ihre Mitarbeitenden sind Schlüsselbotschafter Ihrer Leistungen Mitarbeitende sind –the service –the organization in the customer’s eyes –the brand –marketer [email protected] 32 23.09.2014 NPO-Marketing: Bewusstes «Nein-Sagen-Lernen» Zusammenfassende Gedanken des Dienstleistungsmarketers - «Fokus auf Minimumfaktor» statt Jonglieren mit vielen unterschiedlichen Gegenständen - Akzeptieren (und Mitarbeitenden kommunizieren), dass «Minimumfaktor» bewältigt werden muss, als Basis für «Professionalität» - Unterschiedliche Bedürfnisse der Zielgruppen müssen Leitfaden für eigenes Handeln sein. 23.09.2014 33 Literaturtipps • Bruhn M. (2011). Marketing für Nonprofit-Organisationen, Grundlagen, Konzepte, Instrumente. 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer. • Meffert H., Bruhn M. (2009). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler. • Kotler P., Keller K. & Bliemel F. (2007). Marketing Management. 12. aktualisierte Auflage. Pearson Prentice Hall. • Wilson A., Zeithaml V., Bitner M. & Gremler D. (2008). Services marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. First European Edition. McGraw Hill International Edition. [email protected] 23.09.2014 34
