Ergebnisse der Studie - Universität Hohenheim
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Ergebnisauswertungen zu „Die Slogans der Bundesländer“ Empirische Erhebung der Universität Hohenheim Scannen Sie einfach diesen Barcode mit Ihrem Smartphone und Sie werden direkt auf unsere Homepage weitergeleitet. © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Informationen zu den Bundeslandslogans Viele Bundesländer in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahren eigene Slogans zugelegt. Die Entwicklung und das Management von den Slogans der jeweiligen Bundesländern wird und wurde zu einem Großteil aus dem Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE) finanziert. Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Brandenburg Berlin Baden-Württemberg Neue Perspektiven entdecken. Be Berlin. Wir können alles. Außer Hochdeutsch. Wir sind Süden. Bayern Bremen Bremen erleben. Hessen An Hessen führt kein Weg vorbei. Hamburg Wachsen mit Weitsicht. Mecklenburg-Vorpommern MV tut gut. Land zum Leben. Niedersachsen Niedersachsen. Klar. Nordrhein-Westfalen Germany at its best. Rheinland-Pfalz Wir machen’s einfach. Schleswig-Holstein Der echte Norden. Saarland Großes entsteht immer im Kleinen. Sachsen So geht Sächsisch. Sachsen-Anhalt Ursprungsland der Reformation. Thüringen Hier hat Zukunft Tradition. © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 1 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Zielsetzung der Untersuchung Im Rahmen der empirischen Erhebung sind folgenden Fragestellungen von Interesse: § Wie bekannt sind die Slogans und welche Bedeutung wird Bundeslandslogans allgemein beigemessen? § Werden die Slogans den zugehörigen Bundesländern korrekt zugeordnet? § Wie wird der Fit von Slogan zum entsprechenden Bundesland bewertet? § Wie werden die Slogans auf den Dimensionen „Originalität“, „Verständlichkeit“, „Ernsthaftigkeit“, „Aussagekraft“ und „Spannung“ eingeschätzt? § Wie bzw. über welche Medien setzen die Bundesländer ihre Slogans ein und für welche inhaltlichen Themen (Sekundärrecherche)? © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 2 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Vorgehen im Rahmen der empirischen Untersuchung I. Entwicklung eines Messkonzeptes § Ermittlung relevanter Dimensionen für die Erhebung von Bundeslandslogans § Die Erhebung erfolgt über… (i) einen allgemeinen Rahmenfragebogen, der Soziodemografika, Kenntnis und Bedeutung von Bundeslandslogans auf aggregierter Ebene befragt, sowie… (ii) Bewertungen der einzelnen Bundeslandslogans über Bekanntheit, Beliebtheit, Bewertung des Slogans, Zuordnung zu assoziierten Inhalten und Zuordnung des Slogans auf das entsprechende Bundesland II. Befragungskonzept § Die Onlinebefragung, die die Grundlage der vorliegenden Studie bildet, fand im Rahmen eines Humboldt reloaded-Seminars zum Thema „Die Slogans der Bundesländer“ vom 18.11. bis zum 12.12.2016 statt. Mithilfe der Studierendengruppe der Universität Hohenheim konnten im angegebenen Zeitraum deutschlandweit insgesamt 1.247 Probanden befragt werden. § Neben einem allgemeinen Rahmenfragebogen bewerteten die Teilnehmer zwischen mind. 8 Bundeslandslogans III. Datenanalyse Die Stichprobe, auf der die Auswertungen basieren, wurde gemäß der Struktur der Bevölkerung in Deutschland gezogen. Für die Auswertungen wurden sowohl univariate Analysemethoden als auch Häufigkeitsauswertungen und Berechnung von Mittelwerten eingesetzt. © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 3 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Die Teilnehmer der Studie Insgesamt nahmen 1.247 Probanden an der Untersuchung teil. Der bereinigte Datensatz entspricht im Hinblick auf Geschlecht, Region und Altersgruppe weitgehend der Struktur der Bevölkerung in Deutschland. Bundesland Geschlecht Prozentuale Verteilung der Teilnehmer Frauen 54,9 % Männer 45,1 % Altersgruppen Prozentuale Verteilung der Teilnehmer Prozentuale Verteilung der Teilnehmer Baden-Württemberg 16,3 % Bayern 14,1 % Berlin 7,3 % Brandenburg 2,9 % Bremen 2,2 % Hamburg 7,3 % Hessen 7,3 % Mecklenburg-Vorpommern 3,7 % < 18 Jahre 12,7 % 18-24 Jahre 15,4 % 25-39 Jahre 21,7 % Niedersachsen 3,9 % 40-65 Jahre 34,4 % Nordrhein-Westfalen 14,1 % > 65 Jahre 15,9 % Rheinland-Pfalz 5,6 % Saarland 3,2 % Sachsen 3,2 % Sachsen-Anhalt 2,0 % Schleswig-Holstein 2,2 % Thüringen 4,6 % © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 4 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Bekanntheit der Bundesland-Slogans Haben Sie schon mal davon gehört, dass viele Bundesländer in Deutschland eigene Slogans haben? Wo bzw. über welches Medium sind Sie bereits auf einen der BL-Slogans/auf die BL-Slogans aufmerksam geworden? (Mehrfachantworten möglich) 0% 20% 40% An der Autobahn 35,8% Im TV 32,7% Im Radio Ja 62,0% 31,5% Am Flughafen 29,1% Printmedien 28,3% Öffentliche Transportmittel 24,0% In Gebäuden der… 13,4% Auf offiziellen Dokumenten der… 13,4% Sonstiges, und zwar © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 80% 57,5% Im Internet Nein 38,0% 60% 7,1% 5 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Einstellung zu Slogans von Bundesländern allgemein Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen. (Ausweisung von Angaben „Stimme (voll und ganz) zu“ in Prozent) Zustimmung (in Prozent) 0% 20% 40% 60% Für Bundesländer gilt, besser kein Slogan als ein schlechter Slogan 71,6% Der Slogan eines Bundeslandes sollte sachlich und seriös sein 50,3% Ein guter Slogan trägt dazu bei, das Image eines Bundeslandes zu vermitteln 49,4% 37,8% Bundesländer brauchen keinen Slogan Ich finde es wichtig, dass ein Bundesland einen Slogan hat 80% 24,3% © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 6 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Bekanntheit der Bundesland-Slogans Kennen Sie den folgenden Slogan? 0% 20% "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" 40% 51,4% "So geht Sächsisch" 22,1% "An Hessen führt kein Weg vorbei" 21,3% 7,2% 16,9% 2,5% "Bremen erleben" 16,9% 2,1% 32,3% 54,4% 62,7% "Ursprungsland der Reformation" 14,2% 8,8% 58,8% 11,6%1,0% "Land zum Leben" 8,9% 2,2% "Großes entsteht immer im Kleinen" "Germany at its best" 7,7% 12,0% 16,4% 18,1% 59,7% 9,7% "Niedersachsen. Klar." Ja, ich kenne den Slogan und weiß zu welchem Bundesland er gehört. 48,3% 26,7% 12,7% 5,0% 10,6% 38,2% 5,0% 12,5% 20,2% 35,3% 15,9% "Wir sind Süden" 17,8% 100% 36,1% "Der echte Norden" "MV tut gut" 80% 34,6% 5,3% "Be Berlin" 60% 22,6% 64,7% 28,3% 13,0% Nein, ich kenne den Slogan nicht. 59,1% 59,2% 29,6% 69,7% 10,6% 7,5% 9,5% 80,1% 3,0% "Hier hat Zukunft Tradition" 5,6% 12,6% 78,0% 3,7% "Wir machen's einfach" 4,7% 9,4% "Neue Perspektiven entdecken" 4,5% 10,4% "Wachsen mit Weitsicht" 4,4%7,4% Ja, ich kenne den Slogan, weiß aber nicht, zu welchem Bundesland er gehört. 81,6% 82,2% 83,8% © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 4,2% Nein, ich kenne den Slogan nicht, kann diesen aber einem Bundesland zuordnen. 3,0% 4,4% 7 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Richtige Zuordnung des Bundeslandslogans zum jeweiligen Bundesland (alle Probanden) Zu welchem Bundesland gehört der jeweilige Slogan (ungestützte Befragung)? Prozentuale Verteilung der korrekten Zuordnung Nennungen (in %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% "Bremen erleben" Bremen 98,5% "Be Berlin" Berlin 98,5% "Niedersachsen. Klar." Niedersachsen 97,0% "An Hessen führt kein Weg vorbei" Hessen 93,7% "So geht Sächsisch" Sachsen 92,8% "Der echte Norden" Schleswig-Holstein 78,6% "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" Baden-Württemberg 71,2% "Land zum Leben" Mecklenburg-Vorpommern 63,0% "MV tut gut" Mecklenburg-Vorpommern 58,4% "Großes entsteht immer im Kleinen" Saarland 42,8% "Ursprungsland der Reformation" Sachsen-Anhalt 42,2% "Wir sind Süden" Baden-Württemberg 40,2% "Germany at its best" Nordrhein-Westfalen 25,9% "Wachsen mit Weitsicht" Hamburg 22,5% "Hier hat Zukunft Tradition" Thüringen 15,9% "Neue Perspektiven entdecken" Brandenburg 15,8% "Wir machen's einfach" Rheinland-Pfalz 12,7% © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 8 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Richtige Zuordnung des Bundeslandslogans zum jeweiligen Bundesland (alle Probanden und Probanden aus dem jeweils eigenen Bundesland) Zu welchem Bundesland gehört der jeweilige Slogan? (ungestützte Befragung) Nennungen (in %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% "Bremen erleben" Bremen 98,5% 100,0% "Be Berlin" Berlin 98,5% 100,0% "Niedersachsen. Klar." Niedersachsen 97,0% 100,0% "An Hessen führt kein Weg vorbei" Hessen 93,7% 100,0% "So geht Sächsisch" Sachsen 92,8% 100,0% 78,6% "Der echte Norden" Schleswig-Holstein 71,2% "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" Baden-Württemberg 63,0% "Land zum Leben" Mecklenburg-Vorpommern 58,4% "MV tut gut" Mecklenburg-Vorpommern "Großes entsteht immer im Kleinen" Saarland 42,8% "Ursprungsland der Reformation" Sachsen-Anhalt 42,2% 40,2% "Wir sind Süden" Baden-Württemberg 15,9% 15,9% "Neue Perspektiven entdecken" Brandenburg 15,8% Richtige, ungestützte Zuordnung des Slogans auf das Bundesland 80,0% 80,0% 50,0% 80,0% 53,3% 22,5% 23,5% "Hier hat Zukunft Tradition" Thüringen "Wir machen's einfach" Rheinland-Pfalz 82,4% 25,9% 30,0% "Germany at its best" Nordrhein-Westfalen "Wachsen mit Weitsicht" Hamburg 100,0% 28,6% 12,7% 16,7% Richtige Zuordnung von Probanden des jeweiligen Bundeslandes © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 9 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Passgenauigkeit der Slogans zum jeweiligen Bundesland (alle Probanden) Passt der Slogan zum jeweiligen Bundesland? (gestützte Befragung) Nennungen (in %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% "So geht Sächsisch" Sachsen 91,3% "Bremen erleben" Bremen 84,6% "Der echte Norden" Schleswig-Holstein 83,6% "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" Baden-Württemberg 83,2% "Be Berlin" Berlin 80,6% "Großes entsteht immer im Kleinen" Saarland 76,0% "An Hessen führt kein Weg vorbei" Hessen 75,4% "Ursprungsland der Reformation" Sachsen-Anhalt 71,1% "MV tut gut" Mecklenburg-Vorpommern 71,0% "Land zum Leben" Mecklenburg-Vorpommern 67,0% "Niedersachsen. Klar." Niedersachsen 63,6% "Wir sind Süden" Baden-Württemberg 60,9% "Wachsen mit Weitsicht" Hamburg 46,6% "Neue Perspektiven entdecken" Brandenburg 46,0% "Hier hat Zukunft Tradition" Thüringen 41,1% "Germany at its best" Nordrhein-Westfalen 35,3% "Wir machen's einfach" Rheinland-Pfalz 34,9% © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 10 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Anteil an Probanden, die den Slogan als gut oder sogar sehr gut bewerten (alle Probanden) Wie gefällt Ihnen der Slogan? Anteil Probanden, die den Slogan gut oder sehr gut finden. Nennungen (in %) 0% 20% 40% "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" Baden-Württemberg 54,4% "Großes entsteht immer im Kleinen" Saarland 52,4% "Hier hat Zukunft Tradition" Thüringen 51,9% "Der echte Norden" Schleswig-Holstein 50,8% "Neue Perspektiven entdecken" Brandenburg 36,1% "Bremen erleben" Bremen 35,9% "Wachsen mit Weitsicht" Hamburg 33,8% "Be Berlin" Berlin 30,3% "Germany at its best" Nordrhein-Westfalen 27,8% "MV tut gut" Mecklenburg-Vorpommern 25,7% "Ursprungsland der Reformation" Sachsen-Anhalt 24,5% "An Hessen führt kein Weg vorbei" Hessen 23,7% "Land zum Leben" Mecklenburg-Vorpommern 23,5% "So geht Sächsisch" Sachsen 23,1% "Wir machen's einfach" Rheinland-Pfalz 22,6% "Wir sind Süden" Baden-Württemberg "Niedersachsen. Klar." Niedersachsen 60% 19,4% 15,1% © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 11 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Differenzierte Bewertung der Slogans (1/5) Wir können alles. Außer Hochdeutsch. Baden-Württemberg Originalität Neue Perspektiven entdecken. Brandenburg Originalität 3,8 2,7 2,8 Ernsthaftigkeit 3,6 3,6 Verständlichkeit 4,0 3,4 Ernsthaftigkeit3,8 3,4 Verständlichkeit 2,8 3,2 Aussagekraft Slogan Gesamt 3,0 3,1 3,5 3,9 Spannend BWI Großes entsteht immer im Kleinen. Saarland Originalität Spannend Aussagekraft Slogan Gesamt Brandenburg Hier hat Zukunft Tradition. Thüringen Originalität 3,6 3,5 Verständ- Ernsthaftigkeit4,0 3,6 lichkeit 3,7 Spannend Slogan Gesamt 3,4 Aussagekraft Saarland Verständ- Ernsthaftigkeit4,1 3,6 lichkeit 3,7 Spannend Slogan Gesamt © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 3,5 Aussagekraft Thüringen 12 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Differenzierte Bewertung der Slogans (2/5) Der echte Norden. Wir sind Süden. Schleswig-Holstein Originalität Baden-Württemberg Originalität 3,2 2,4 Verständ- Ernsthaftigkeit3,8 3,8 lichkeit 3,6 3,3 Spannend Slogan Gesamt Ernsthaftigkeit 3,4 3,3 2,7 2,7 Aussagekraft Schleswig-Holstein Bremen erleben. Spannend Aussagekraft Slogan Gesamt "Wir sind Süden" Wachsen mit Weitsicht. Bremen Originalität Hamburg Originalität 2,9 2,6 Verständlichkeit Ernsthaftigkeit4,0 4,1 3,1 Spannend Slogan Gesamt Verständlichkeit 3,2 Ernsthaftigkeit3,7 3,1 3,2 Aussagekraft Bremen Spannend Slogan Gesamt © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de Verständlichkeit 3,0 Aussagekraft Hamburg 13 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Differenzierte Bewertung der Slogans (3/5) Germany at its best. Be Berlin. Nordrhein-Westfalen Originalität Berlin Originalität 2,8 2,6 Ernsthaftigkeit 3,1 3,0 Verständlichkeit Ernsthaftigkeit 3,3 3,1 2,7 3,4 Aussagekraft Slogan Gesamt NRW Spannend Aussagekraft Slogan Gesamt MV tut gut. Mecklenburg-Vorpommern Originalität 2,5 2,4 Ernsthaftigkeit 3,4 3,0 Spannend Slogan Gesamt Berlin Land zum Leben. Mecklenburg-Vorpommern Originalität 2,9 2,6 3,2 Spannend Verständlichkeit Verständlichkeit Ernsthaftigkeit 3,5 2,7 3,1 2,8 Aussagekraft MV tut gut. Spannend Slogan Gesamt © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de Verständlichkeit 3,2 Aussagekraft Land zum Leben 14 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Differenzierte Bewertung der Slogans (4/5) An Hessen führt kein Weg vorbei. Hessen Originalität Niedersachsen. Klar. Niedersachsen Originalität 2,8 2,2 Verständ- Ernsthaftigkeit 3,5 3,7 lichkeit 3,1 Ernsthaftigkeit 3,0 2,7 Spannend Aussagekraft Slogan Gesamt 2,1 2,6 3,1 Hessen So geht Sächsisch. Spannend Aussagekraft Slogan Gesamt Niedersachsen Ursprungsland der Reformation. Sachsen Originalität Sachsen-Anhalt Originalität 2,7 2,7 Verständ- Ernsthaftigkeit 3,3 3,6 lichkeit 3,1 Spannend Slogan Gesamt Verständlichkeit 3,0 Aussagekraft Sachsen Ernsthaftigkeit 3,3 3,3 Verständlichkeit 3,0 3,8 Spannend Aussagekraft Slogan Gesamt © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 15 Die Slogans der Bundesländer – eine empirische Untersuchung Differenzierte Bewertung der Slogans (5/5) Wir machen‘s einfach. Rheinland-Pfalz Originalität 2,7 Ernsthaftigkeit 3,3 3,0 3,2 Spannend Slogan Gesamt Verständlichkeit 2,8 Aussagekraft Rheinland-Pfalz © Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Marketing & Business Development, Prof. Dr. Markus Voeth (2017), http://www.ls-voeth.de 16
