Die Aushandlung von Wahrheitseffekten sozio

Die Aushandlung von Wahrheitseffekten sozio-technischer
Arrangements im Marketing – Kurzgeschichten der Alltagspraxis
Der wissenschaftliche Diskurs in Marketing und Marktforschung ist lange Zeit den stringenten
Methoden objektiver und universeller Produktion unterworfen und gestaltet sich gleich dem
Wissenschaftsbild der Moderne. Noch heute beziehen sich eine normativ arbeitende Ökonomik und
Ökonomie auf die Grundlagen dieser Haltung. Der Positivismus, in all seinen an die
Naturwissenschaften angelehnten Ausprägungen, ist noch immer Bezugspunkt für die Entwicklung
ökonomischer Theorien und die Auffassung und Beschreibung »weltlicher Bezüge« in ökonomischen
Praktiken.
Bezieht man kritisch Stellung zu den ökonomischen Praktiken der Moderne, stellt man fest, dass das
Fundament proklamierter Ordnung und Sicherheit stark ins Schwanken gerät. Der Perspektive einer
(natur-)wissenschaftlichen Sichtweise steht eine ökonomische Welt in Bewegung gegenüber, die nicht
homogen in sich geschlossen, und somit vorhersagbar, sondern vielmehr dem Chaos gleich und
unsicher in ihrer Entwicklung ist. Temporär kreuzen sich im Raum verschiedenste Handlungsstränge,
verschmelzen zu Einheiten, lösen sich wiederum und verzweigen sich erneut. Es ist kaum möglich,
diese Effekte flüchtig zu erfassen. Eine Stabilisierung gelingt nur durch eine immer wiederkehrende
Neuverhandlung des zu Erforschenden, um dauerhaft Wirksamkeit zu entfalten
Durch die vereinheitlichende Sichtweise entsteht ein wirkmächtiger Diskurs der orthodoxen Ökonomik,
im Begriff, die Welt nach seinen Modellen und Modellannahmen zu gestalten. Unter verschiedenen
Blickwinkeln beleuchte ich, in einer poststrukturalistischen Denke, das Gespräch um Marktforschung
und Marketingpraxis kritisch und bringe durch fünf Kurzgeschichten des Marketings innerhalb des
wirkmächtigen Diskurses der Ökonomie multiperspektivische Sichtweisen zum Sprechen. Der
Dominanz des ökonomischen Sprechens über das Marketing wird die alleinige Position im
Marketingdiskurs streitig gemacht und neue Sichtweisen und Aussagen über die Art und Form des
Untersuchungsobjektes nebenan gestellt. Behandelt werden in fünf Kurzgeschichten des Marketings
die Dekonstruktion des Managers, die Handlungsautonomie, die Entstehung von Handlungsräumen,
die Qualifizierung von Objekten sowie die Interaktionen zwischen Forschern und Forschungsobjekt.
Die grundlegende Methode zur Gestaltung dieser Kurzgeschichten liegt einer teilnehmenden
Beobachtung zu Grunde. Als Praktikant in Marketing und Marktforschung begleitete ich Manager,
Forscher und eine Vielzahl weiterer Akteure mit der Möglichkeit, detailliert das Themengebiet
ökonomischer Konstruktion zu untersuchen. In zwei Unternehmen schlüpfte ich als teilnehmender
Beobachter in die Rolle eines aktiven Mitgliedes einer (Forschungs-) Gemeinschaft zur Gestaltung
alltäglicher Marketing-/Marktforschungspraxis. Gemäß dem Ziel, den Wirkmächtigkeiten ökonomischer
Konstruktionen nachzuspüren und kritisch hinter die Kulisse des Geschehens im Marketing zu sehen,
richtete sich mein Blick auf die alltäglichen Praktiken, Gespräche und zirkulierenden Materialien im
Diskurs des Marketings. Der Fokus galt den kleinen Geschichten des alltäglichen Definierens,
Verbindens und Erklärens. Daraus formieren sich die Kurzgeschichten, beobachtet, erfragt, erzählt.
Diese Geschichten des Marketings und der Marktforschung bilden einen periodischen Ausschnitt des
Redens und Überredens alltäglicher Praxis und versinnbildlichen die vielfältigen und wirkmächtigen
Prozesse in einer dominant vereinheitlichten Welt der Ökonomie.
SS 2010
Sebastian Hillebrand
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