Inhalt 1 Wie man im Marketing denkt und 2 Der
Werbung
Inhalt 1 2 3 Wie man im Marketing denkt und handelt ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 8 1.1 Vier praktische Perspektiven im Marketing –––––––––––––––––––––– 8 1.2 Schlüsselbegriffe des Marketings –––––––––––––––––––––––––––––––––––– 9 1.3 Basiskennzahlen für das Marketing ––––––––––––––––––––––––––––––––– 14 1.4 Wie wir zu den Markt- und Kundendaten kommen: Marktforschung –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 16 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 19 2.1 Warum Marketing wichtig ist –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 19 2.2 Warum ein Bezugsrahmen wichtig ist oder „Die Sicht der Dinge unter einem Schirm“! ––––––––––––––––––––––– 20 –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 23 3.1 Die Perspektive –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 23 3.2 Die Konzeptbildung ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 24 3.3 Strategische Ausgangsbedingungen: Situationsanalyse –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 26 3.4 Marketingziele –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 32 3.5 Marketingstrategie –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 35 3.6 Planung der Strategischen Geschäftseinheit (SGE) –––––––––––– 44 3.7 Planung des Marketingmix ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 48 3.8 Implementierung/Realisierung –––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 51 3.9 Marketingkontrolle–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 54 3.10 Marketingzyklus –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 56 Der Marketingbezugsrahmen: Marketingschirm Das Marketingkonzept 4 5 6 7 Die Entdeckung des Kunden im Marketing ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 58 4.1 Zur Neuinterpretation des Marketings –––––––––––––––––––––––––––– 58 4.2 Vom Marketing zum CR-Marketing –––––––––––––––––––––––––––––––––– 58 4.3 Hauptmerkmale des CR-Marketings –––––––––––––––––––––––––––––––– 62 ––––––––––––––––––––––––––––––––– 65 5.1 Marktsegmentierung und Positionierung ––––––––––––––––––––––– 65 5.2 Marketingmix ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 67 5.3 Produktpolitik ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 69 5.4 Preis- und Konditionenpolitik ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 74 5.5 Kommunikationspolitik ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 79 5.6 Distributionspolitik/Vertriebspolitik –––––––––––––––––––––––––––––– 84 –––––––––––––––– 87 6.1 Begründung der drei neuen Ps –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 87 6.2 Personalpolitik – Mitarbeiterorientierung ––––––––––––––––––––––– 89 6.3 Prozesspolitik – Prozessmanagement –––––––––––––––––––––––––––––– 90 6.4 Ausstattungspolitik – Service Design ––––––––––––––––––––––––––––––– 91 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 92 7.1 Geschäftsmodelle des Internetmarketings ––––––––––––––––––––––– 92 7.2 Was ist Internetmarketing? –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 92 7.3 Internetmarketing im E-Business –––––––––––––––––––––––––––––––––––– 93 Lösungen zu den Übungen ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 97 Literatur- und Quellenverzeichnis –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 105 Stichwortverzeichnis ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 108 Der Autor –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 110 Die Instrumentalbereiche des klassischen Marketings (vier Ps) Die drei neuen Ps des Marketings Internetmarketing
