Trendreport 2010 - CRM

Schlüsseltrends im Loyalty-Marketing
Trendreport 2010
Zurück zum Kerngeschäft oder: Mehr Brot, weniger Spiele
ICLP setzt ihre Reihe der jährlichen Loyalty Marketing Trends fort. Das Jahr 2009 war von viel
Dynamik geprägt und stand ganz im Zeichen technischer Innovationen (Web 2.0, Communities,
Edutainment, E-magazines, Mobile Features). Als Reaktion auf das immer noch unsichere ökonomische Klima stehen im 2010 imagefördernde Massnahmen sowie die Rückbesinnung auf den
Auf- und Ausbau gewinnbringender Kundenbeziehungen (seit jeher das Kerngeschäft des Loyalty
Marketing) im Vordergrund. Denn Kunden müssen in erster Linie nicht möglichst gut unterhalten
werden, sondern sie müssen sich für das investierende Unternehmen finanziell lohnen. Zurück also
zu den Wurzeln, wenn auch mit teilweise überraschenden Varianten.
Kurze (etwas andere) Bemerkung zu Web 2.0
Die gegenwärtig breit diskutierten Entwicklungen im Bereich von Web 2.0 und Social Media sind
zweifelsohne wegweisend für das Loyalty Marketing und werden auch im 2010 und Folgejahren
zu weiteren Fortschritten in der Kommunikationstechnik führen. Wir werden sie hier mit Verweis
auf die gängigen Marketingpublikationen allerdings nicht weiter ausleuchten.
Doch auch bei den Web 2.0 Features machen sich bereits die ersten Zeichen einer Konsumentenmüdigkeit bemerkbar. Zu diesem Schluss kommt auch die Zürcher Hochschule für Angewandte
Wissenschaften, die im Juni 2009 eine CRM Trendstudie bei Schweizer Unternehmen durchgeführt
hat. Plattformen wie Facebook oder Twitter erfahren nur knapp 3 Jahre nach ihrem kometenhaften
Aufstieg grössere Abwanderungswellen. Der Branchenverband der Strategischen Planer von
Schweizer Werbeagenturen (APGS) hat z. B. „Twitticide“ (das Löschen seines Twitter Accounts)
als eines der Wörter deklariert, die wir uns im 2010 merken sollten.
Cause Related Marketing
- zweckgebundenes Loyalty Marketing, meist umweltbezogen
Cause Related Marketing verbindet ökonomische Ziele mit gesellschaftlicher Verantwortung.
Produkte, die neben ihrem eigentlichen Nutzen einen „guten Zweck“ erfüllen, sind besonders
beliebt und lassen sich optimal vermarkten.
Im Zuge der globalen Klimakonferenz (Kopenhagen, Dezember 2009) wird dem Thema Umwelt
auch im Jahre 2010 von Seiten der Loyalty Programme verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet.
Bereits 2007 hat sich die Supermarktkette Tesco mit ihrem Green Proints Programm das Thema
Umwelt auf die Fahne geschrieben. Sie belohnen Konsumenten, die ihre eigene Einkaufstasche
mitbringen, mit Punkten. Anfang 2009 lancierte Coop Schweiz, zusammen mit American Express,
die Kreditkarte „coop verde“. Bei jedem Einkauf mit der Karte werden nicht nur Punkte gesammelt,
sondern gleichzeitig auch nachhaltige Projekte unterstützt.
Cause Related Marketing bei Kundenbindungsprogrammen ist somit nicht neu, einzig der Fokus
ändert von Push auf Pull: Während Tesco und Coop umweltbewusstes Kundenverhalten mit
Punkten belohnen, geben erste Programme ihren Mitgliedern die Möglichkeit, die gesammelten
Punkte für eine zweckgebungene Sache einzusetzen. Einige Beispiele: Diverse Fluggesellschaften
offerieren jetzt schon, die CO2- Emissionsabgaben mit Meilen zu begleichen (in Europa ist TAP
Portugal hier führend).Das Multipartner-Koalitionsprogramm Air Miles Canada (8 von 10 Haushalte
in Kanada besitzen eine Mitgliedskarte) hat Mitte 2009 mit ‘my Planet’ ein Unterprogramm eingeführt, das sich ausschliesslich auf Prämienangebote im ‘grünen Bereich’ (ökologische Prämien,
ethisch produzierte Kleidung, organische Gesundheits- und Kosmetikprodukte, Ökolabel Gadgets,
organische Lebensmittel, Umweltschutzprojekte, Ausgleich von CO2-Emissionen) konzentriert.
Im Jahr 2010 werden Punkte für grüne Prämien verstärkt von anderen Loyalty Programmen
aufgenommen. Letztlich sind ‘Punkte für einen guten Zweck’ auch finanzbuchhalterisch interessant,
da sie Programmbetreibern erlauben, auf eine sympathische Art Punkterückstellungen image- und
erfolgswirksam abzubauen.
Direkteinnahmen über à la Carte Programm-Features
oder: die Neufokussierung vom häufigen Kunden zum
häufigen Zahler
Im Krisenjahr 2009 bemühten sich verschiedene Programmbetreiber beinahe verzweifelt, direkt
über die Mitgliedschaft neue kommerzielle Dienste, die eigentlich nichts mit dem Kerngeschäft der
Firma zu tun haben, Erträge zu generieren. Allerdings ist genau die Förderung gewinnbringender
Kundenbeziehungen seit jeher das Herzstück von Loyalty Marketing. In Fachzirkeln spricht man
auch von sogenannten Ancillary Revenues (zusätzliche Erträge). Paradebeispiel sind hier die Fluggesellschaften Ryanair und Easyjet, sowie diverse amerikanische und asiatische Nachahmer, die für
jeden zusätzlichen Service neben dem Ticketverkauf (z. B. für ein Handgepäck) Gebühren erheben.
Der Beitrag „New Airline Fees“ auf Youtube führt diese Technik mit viel Ironie ad absurdum.
Während in diesem Feld zuerst nur low-cost Fluggesellschaften wie Ryanair und Easyjet wirkten,
werden im 2010 verschiedene traditionell konservative Airlines und Gesellschaften anderer Branchen
(Banken, Hotels, Monopolbetriebe im Energiesektor) nachziehen. Verschiedene Firmen haben
bereits eigentliche „Ancillary Revenue“ Abteilungen geschaffen.
Ein Blick in die Kristallkugel zeigt, dass diese Praktiken in Europa weniger aggressiv bzw. auf eine
andere Art betrieben werden als in asiatischen und amerikanischen Märkten. Gebühren werden
hierzulande nur auf neuen Dienstleistungen und Premium Services, die das Leben einfacher gestalten
und dem Kunden einen relevanten Mehrwert bieten, erhoben (z. B. Lounge Zutritt, iPhone Applet,
Versicherungsleistungen, Abholdienste etc.). Es ist damit zu rechnen, dass verschiedene Firmen
diese „à la Carte Features“ ausgewählten Kunden gratis anbieten werden.
Koalitionsprogramme –
das Geschäft mit strategischen Partnerschaften
Im Gegensatz zu Monobrandprogrammen (z. B. B
loved von Beldon oder Swatch the Club) entstehen
Koalitionsprogramme aus einem Zusammenschluss
mehrerer juristisch unabhängiger Firmen verschiedener
Branchen (auch Multipartnerprogramme genannt).
Der Programmbetreiber ist ein eigens dafür gegründetes
Unternehmen, das die komplette Programmabwicklung
wie Werbung, Kundendatenmanagement und Bereitstellung der Prämien übernimmt. Der Endkonsument muss also nicht mehr mit jeder Firma eine individuelle Mitgliedschaft
(One To One) eingehen, sondern er profitiert von einem (Meta-) Kartenprogramm (0ne To Many) mit
vielen verschiedenen Partnern. Diese synergiewirksame Form von Loyalty Programmen (in Europa
gegenwärtig in Deutschland, Holland, England und Spanien am besten etabliert) wird im 2010 immer
stärkere Verbreitung finden. Die kanadische Loyalty Marketing Betreiberfirma Aeroplan wird im ersten
Quartal 2010 ein Koalitionsprogramm in Italien starten, das deutsche Mega-Programm Payback
(über 15 Millionen Mitglieder) wird demnächst nach Polen und dann in weitere Märkte expandieren.
Mit zusätzlichen internationalen Entwicklungen in diesem Stil wird auch auf der Iberischen Halbinsel
und in Österreich zu rechnen sein. Im stark fragmentierten Schweizer Markt existieren einer Schätzung
von ICLP zufolge über 150 Loyalty Programme. Auch hierzulande hat man bemerkt, dass sich strategische
Partnerschaften auszahlen. Cumulus und Superpunkte kann man längst nicht mehr nur bei der Migros
bzw. im Coop sammeln. Punkten kann auch wer Heizöl bestellt oder Ferien bucht.
Traditionelle Inhouse Programme wandeln sich also zunehmend in Multibrandprogramme verschiedenster Ausprägung. Auch bei verschiedenen B2B Firmen, die sich mit dem Thema Strategisches
Loyalty Marketing auseinandersetzen,wird das Thema „sinnvolle Koalitionen“ die Agenda 2010
bestimmen.
Der ‚Golden Moment‘ - oder
die firmenseitige Konzentration auf die erste Prämieneinlösung
Ein Dauertrend im Bereich von CRM und Loyalty Marketing ist die Daten-Analyse sowie die Kunst,
daraus Rückschlüsse für effektives und messbares Marketing zu ziehen – letztlich liegt hier der
grosse Vorteil von Beziehungsmarketing (Loyalty) gegenüber der klassischen Werbung.
Im Jahr 2009 hat sich an verschiedenen Loyalty Marketing Konferenzen in Europa und Übersee
gezeigt, dass sich seitens Experten immer mehr die Erkenntnis durchsetzt, dass der Moment der
ersten Prämieneinlösung (ICLP nennt dies den „Golden Moment“) einen Meilenstein in der Kundenbeziehung darstellt. Dieser „Golden Moment“ ist dann erreicht, wenn das Mitglied von einem
Punkteprogramm nach nicht zu langer Sammeltätigkeit mittels erster Prämieneinlösung spürt, dass
(1) das Programm funktioniert und (2) es sich folglich gelohnt hat, daran teilzunehmen. Tritt diese
Konstellation ein, haben verschiedene branchenübergreifende transaktionelle Datenanalysen
ergeben, dass die Sammelhäufigkeit des betroffenen Mitglieds ab diesem Moment signifikant
ansteigt.
Wir gehen davon aus, dass diese Erkenntnis im 2010/11eine noch breitere Akzeptanz im Markt
findet. Programmbetreiber (z. B. Coop, UBS, Air Berlin) werden mit attraktiven tiefpreisigen
Prämienangeboten versuchen ihre Mitglieder, die noch nie Punkte eingelöst haben, zu ermutigen,
ihre Punkte zu benutzen. Dies wiederum bedingt allerdings, dass für die Bereitstellung der ErstPrämien entweder mehr Budgets auf die Seite gestellt oder kostengünstige Prämien-Innovationen
eingeführt werden.
ICLP ist eine führende Agentur im Loyalty-Marketing mit eigenen Büros in London, Dallas, Dubai,
Hong Kong, Kuala Lumpur, Madrid, Mumbai, San Francisco, Sao Paulo, Shanghai, Singapur Sidney,
Tokio und Zürich. Im Auftrag der Kunden ist ICLP verantwortlich für das “Management” (Aufbauen,
Halten und Ausbauen) von gewinnbringenden Kundenbeziehungen. ICLP’s Lösungen beruhen auf
den drei Kernkompetenzen: strategische Planung, Kreation sowie ein vollständiges Angebot an
Dienstleistungen für das Loyalty-Marketing und -Management.
„Zurück zum Kerngeschäft - oder: Mehr Brot, weniger Spiele“, ein Bericht von Alexander Meili,
Planning Director ICLP Europe, ICLP Zürich, Januar 2010.
Kontakt:
Rätia Laeri, Strategic Planner
[email protected]
+41 (0)43 812 35 43
Weitere Informationen finden Sie auf www.iclp.ch.