Beschaffung und Absatz - Georg-August

Professur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. Toporowski
Beschaffung und Absatz
Prof. Dr. Waldemar Toporowski
Wintersemester 2010/11
Georg-August-Universität Göttingen
Professur für Handelsbetriebslehre
Platz der Göttinger Sieben 3
37073 Göttingen
Tel: 0551 / 39-44 47
URL: www.handel.uni-goettingen.de
E-mail: [email protected]
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Angaben zu der Lehrveranstaltung
Professur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. Toporowski
Vorlesung:
Raum: ZHG 008
Zeit: Di. 12:15 – 13:45 Uhr
Tutorien:
Zeit: wöchentlich in 12 verschiedenen Zeitblöcken
Anmeldung: 26.10.2010 (8:00) - 01.11.2010 (8:00)
Link: http://www3.as.wiwi.uni-goettingen.de/zuteilung/WS1011/marketing/
Beginn: 3. Semesterwoche (08.11.2010)
Klausurtermin: 02.03.2011, 12.15 - 13.45 Uhr
Sprechstunde: Mi. 14:30 – 16:00
Folien und Literatur: in elektronischer Form unter StudIP
2
STUD.IP
www.goettingen.studip.de
Professur für Handelsbetriebslehre
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3
Informationen zum Lehrstuhl
Professur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. Toporowski
Prof. Dr. Waldemar Toporowski
Tel.: 0551-39-4447
E-Mail: [email protected]
mittwochs, 14:30-16:00
Frau Margret Magerkorth
Sekretariat
Tel.: 0551-39-4447
E-Mail: [email protected]
montags - donnerstags, 10:00-12:00
freitags, 12:00-14:00
PD Dr. Stephan Zielke
Tel.: 0551-39-4877
E-Mail: [email protected]
mittwochs, 14:30-16:00
Dipl.-Kfm. Julian Kellner
Tel.: 0551-39-4072
E-Mail: [email protected]
donnerstags, 13:30-15:00
Anne Wiese, M.Sc.
Tel.: 0551-39-4149
E-Mail: [email protected]
donnerstags, 13:30-15:00
Professur für Handelsbetriebslehre
Platz der Göttinger Sieben 3
37073 Götttingen
Internet: www.handel.uni-goettingen.de
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Fallstudie Jado GmbH (I)
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Charakterisierung der Unternehmung (Ist-Situation):
•
Jado GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen mit kosmetischen
Produkten (Badezusätze, Hautcremes, Lidschattenstifte, Lippenstifte, Eau de
Toilette, Rasierwasser) der mittleren und unteren Preisklassen. Die
finanziellen Ressourcen sind dementsprechend begrenzt.
•
Die Produkte werden an eine relativ geringe Zahl von Wiederverkäufern
veräußert.
•
Auf dem Markt der Endabnehmer, d.h. der Konsumenten, ist Jado nicht aktiv.
•
Jado tritt am Endabnehmermarkt nur schwach in Erscheinung, da ihre
Produkte zum großen Teil untern anderem Namen als dem Firmennamen
Jado verkauft werden (Handelsmarken).
Quelle: Helm 2009, S. 3
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Fallstudie Jado GmbH (II)
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Geplante Neuprodukteinführung (Entscheidungssituation)
• Produkt: Rasierwasser
• Name: Flair
• Eigenschaften:
– hautschonend
– aseptische Wirkung
– angenehm herber Duft
• Positionierung: obere Preis- und Qualitätsstufe
• Mögliche Abnehmer: Drogeriekette, freier Großhandel,
Verbrauchermarktgruppe, Spezialversandhaus
Quelle: Helm 2009, S. 1-2
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Fallstudie Jado GmbH (III)
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Produktevaluierung (Entscheidungsgrundlage)
Objektive Gegebenheiten versus subjektive Beurteilung des neuen Produktes:
•
Realität und subjektives Abbild könne darin abweichen, dass die Einstufungen
der Objekte hinsichtlich wichtiger Merkmale nicht übereinstimmen. So ist etwa
keineswegs sicher, dass das labormäßig als herb eingestufte Produkt auch
von den Konsumenten als herb beurteilt wird.
•
Realität und subjektives Abbild können auch darin abweichen, dass die
Beurteilungsdimensionen variieren. So wird in Laborversuchen in keiner Weise
der Herkunftsort oder der Produktname berücksichtigt. Es ist aber wohl
einsichtig, dass ein Rasierwasser, versehen mit dem Namen DIOR und der
Firmensitzangabe Paris, der vermuteten Hauptstadt des Parfüms, anders
eingestuft wird als ein solches mit dem Namen Flair und der
Herkunftsbezeichnung Passau.
Quelle: Helm 2009, S. 3-4
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Fallstudie Jado GmbH (IV)
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Gefahren bei der geplanten Ausrichtung der Unternehmenspolitik:
•
Kunde wünscht kein einzelnes Produkt, sondern eine Produktfamilie.
•
Verkaufsstätte wird vom Kunden als Qualitätsindikator wahrgenommen.
•
Gefahr, nur Gelegenheitskäufer und keine Stammkäufer gewinnen zu können,
wenn das Produkt auf keine spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten ist.
•
Gefahr, keine differenzierte Bearbeitung ausgewählter Konsumentengruppen
bzw. Handelsgruppen vornehmen zu können, weil das notwendigerweise
beschränkte Marketingbudget auf zu viele und zu unterschiedliche potenzielle
Konsumenten bzw. Handelsunternehmen verteilt wird.
Quelle: Helm 2009, S. 5-6
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Fallstudie Jado GmbH (V)
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Synopse der Defizite im Marketing:
•
Fehlende Marktforschung und damit fehlende Orientierung an den
Bedürfnissen der potenziellen Kunden.
•
Keine Kenntnisse hinsichtlich der Interaktivität verschiedener
Marketinginstrumente.
•
Keine langfristig orientierte Strategie der Marktbearbeitung.
Quelle: Helm 2009, S. 7
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Marketing im Sinne von Absatzpolitik
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Bei Marketing im Sinne von Absatzpolitik handelt es sich um die Planung,
Realisation und Kontrolle aller einer Unternehmung zur Verfügung stehenden
absatzpolitischen Instrumente; mit absatzpolitischen Instrumenten bezeichnet
man jene Entscheidungsparameter einer Unternehmung, mit denen diese das
Verhalten der Abnehmer der betrieblichen Leistungen in die gewünschte
Richtung lenken kann.
Quelle: Müller-Hagedorn/Schuckel 2003, S. 10
10
Gliederung der Vorlesung (I)
I.
Begriffliche Grundlagen des Marketings
II.
Marketingentscheidungen
III.
Analyse des Käuferverhaltens
IV.
Marktforschung
V.
Marketingziele und -strategien
VI.
Produkt- und Programmpolitik
VII.
Preispolitik
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Gliederung der Vorlesung (II)
VIII.
Kommunikationspolitik
IX.
Distributionspolitik
X.
Abstimmung der Marketing-Instrumente
XI.
Beschaffungspolitische Entscheidungen
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Literatur für die gesamte Vorlesung
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Basisliteratur:
Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing – Eine managementorientierte
Einführung, 2. Aufl., München 2008.
Helm, R.: Marketing, 8. Aufl., Stuttgart 2009.
Freter, H.: Marketing – Die Einführung mit Übungen, München 2004.
Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008.
Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Einführung in das Marketing, 3. Aufl.,
Stuttgart 2003.
zusätzliche Literaturquellen:
Becker, J.: Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und
operativen Marketing-Managements, 9. Aufl., München 2009.
Homburg, C./Krohmer, H.: Marketingmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2009.
Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, 4. Aufl., Berlin 2003.
Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F.: Marketing-Management: Strategien für
wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, Stuttgart 2007.
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
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I.
Begriffliche Grundlagen des
Marketings
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Kapitel I: empfohlenes
Literaturstudium
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 Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing – Eine managementorientierte
Einführung, 2. Aufl., München 2008, S. 1-20.
 Freter, H.: Marketing – Eine Einführung mit Übungen, München 2004, S. 1125.
 Helm, R.: Marketing, 8. Aufl., Stuttgart 2009, S. 1-7.
 Homburg, C./Krohmer, H.: Marketingmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2009,
S. 6-16.
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Kapitel I: Literaturquellen
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 Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing – Eine managementorientierte
Einführung, 2. Aufl., München 2008.
 Freter, H.: Marketing – Die Einführung mit Übungen, München 2004.
 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008.
 Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Einführung in das Marketing, 3. Aufl.,
Stuttgart 2003.
 Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, 4. Aufl., Berlin 2003.
 Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F : Marketing-Management: Strategien für
wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., Stuttgart 2007.
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Begriffliche Abgrenzung des Marketings
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„Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“
Quelle: Meffert 2000, S. 8
„ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere
Austauschobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen“
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 11
„Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die
Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und -prozesse auf die
Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen“
Quelle: Deutscher Marketing-Verband 2001, S. 5
„Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen
an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Bedarfsträger“
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 14
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Elemente des Marketingbegriffes
•
Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage
•
Produkte und Dienstleistungen
•
Kundennutzen und -zufriedenheit
•
Austausch, Transaktionen, Beziehungen
•
Märkte
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Quelle: Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 12-18
18
Varianten des Begriffes Marketing
enge Anlehnung an
den Begriff Absatz
Marketing beinhaltet die
Planung, Koordination
und Kontrolle aller
auf die Absatzmärkte
gerichteten Unternehmensaktivitäten
Marketing als Unternehmensphilosophie
Marketing beinhaltet die
bewusst marktorientierte
Führung des gesamten
Unternehmens
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enge Anlehnung an
nicht kommerzielle Aspekte
Marketing umfasst alle
menschlichen Aktivitäten
die darauf abzielen,
Austauschprozesse
zu erleichtern und
durchzuführen
Quelle: Meffert 2000, S. 8ff.
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Die absatzpolitischen Instrumente
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Markt
Distributions-Mix
strategischer Bereich
taktischer Bereich
Quelle: Meffert 1986, S. 115
20
Marketing als marktbezogener Denkund Führungsstil
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Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil stellt für alle Personen
in einer Unternehmung die Maxime dar, stets die Reaktionen der potentiellen
Abnehmer bzw. die Bestimmungsfaktoren ihres Verhaltens zu bedenken; eine
solche Sichtweise kann sich dann beispielsweise niederschlagen
(1)
Produktionskonzeption
Verbesserung der Produktions- und Distributionseffizienz
(2)
Produktkonzeption
Verbesserung der Produktqualität
(3)
Verkaufskonzeption
Aufbau einer starken Verkaufsabteilung
Quelle: Müller-Hagedorn/Schuckel 2003, S. 12-14
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Konzept des integrierten Marketings
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Arbeitsgruppen Öffentlichkeit
Public Marketing
Unternehmung
internes
Marketing
Lieferanten
Beschaffungsmarketing
Zulieferermarketing
Mitarbeiter
konkurrenzgerichtetes
Marketing
endverbrauchergerichtetes
Marketing (pull)
absatzmittlergerichtetes
Marketing
(push)
Absatzmittler
Endkäufer
Absatzmarketing
Wettbewerbsmarketing
Konkurrenz
Quelle: Meffert 2000, S. 27
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Relationship-Marketing
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Besonderheiten des Relationship-Marketing im Vergleich zum
Transaction-Marketing
Transaction-Marketing
Relationship-Marketing
Strategische Stoßrichtung
Akquisition neuer Kunden
Pflege des Kundenstammes
Kundenbild
Marktsegmente
Individuelle Nachfrager
Zeithorizont
Kurzfristig
Langfristig
Abgrenzbarkeit der einzelnen
Leistung
einzelne Käufe bzw. Verkäufe
Verschmelzen einzelner
Transaktionen zu einem
fortlaufenden Prozess
Art des Kontaktes
einseitig: vom Anbieter zum
Nachfrager
Anbieter-Nachfrager-Dialog
Kommunikationsformen
Kampagnen in
Massenmedien
Nutzung von dialogorientierten,
auf den einzelnen Abnehmer
abgestimmte Medien
Quelle: Koppelmann 2003, S. 256
23
Definition der Kundenorientierung
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Unter Kundenorientierung versteht man die genaue Kenntnis der
Wahrnehmungen, Erfahrungen sowie Erwartungen des Kunden und die
Bereitstellung eines aus Kundensicht zufrieden stellenden
Leistungsangebotes, welches die Ziele und Bedürfnisse des Kunden besser
erfüllt, als das der Konkurrenz und gleichzeitig Unternehmensgewinnziele
realisiert.
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler 2008, S. 5-6
Beispiele für Kundenbedürfnisse:
•
niedriger Preis
•
hohe Qualität
•
Exklusivität
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Definitionen des Begriffes
Kundenbindung
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Weinberg
(1998)
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein
psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person
gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung
verstanden.
Diller
(1996)
System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des
Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der
Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen.
Homburg/
Bruhn
(1998)
Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens,
die darauf abzielen, sowohl die laufenden Geschäftsbeziehungen zu
Kunden auszubauen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines
Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu
gestalten, um so die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu
stabilisieren bzw. auszuweiten.
Quelle: Müller-Hagedorn/Schuckel 2003, S. 20
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Bedeutung der Kundenbindung
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1. In welcher Situation sind Kundenbindungsprogramme für eine Unternehmung
besonders wichtig? Sind alle Unternehmungen in gleicher Weise auf
Kundenbindung angewiesen? Welcher Stellenwert sollte diesem Phänomen
zukommen?
2. Was ist unter Kundenbindung zu verstehen, und wie kann Kundenbindung
gemessen werden?
3. In welchem Ausmaß ist es einer Unternehmung gelungen, Kunden zu binden?
4. Welche Instrumente stehen zur Kundenbindung zur Verfügung?
5. Welches sind die Bestimmungsfaktoren für Kundenbindung? In welchem
Verhältnis stehen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit?
6. Wie sind die einzelnen Maßnahmen im Hinblick auf ihre Kundenbindung zu
beurteilen?
Quelle: Müller-Hagedorn/Schuckel 2003, S. 21
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Marketingtheorien im Überblick
Marketingtheorien
klassische
Ansätze
institutionsorientierte
Ansätze
warenorientierte
Ansätze
neuere
Ansätze
zukünftige
Ansätze
informationsökonomische
Ansätze
funktionenorientierte
Ansätze
entscheidungsorientierte
Ansätze
verhaltenswissenschaftliche
Ansätze
systemtheoretische
Ansätze
Transaktionsvs. RelationshipMarketing
prozessorientierte
Ansätze
situative
Ansätze
Quelle: Esch/Herrmann/Sattler 2008, S. 16
27
Perspektiven des Marketings
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 theoretische Perspektive
 informationsbezogene Perspektive
 strategische Perspektive
 instrumentelle Perspektive
 institutionelle Perspektive
 implementationsbezogene Perspektive
 führungsbezogene Perspektive
Quelle: Homburg/Krohmer 2009, S. 11-16
28
Marketing-Verständnis im Zeitablauf
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Verkauf
ca. 1900-1920
Relationship
Marketing
Marktorientierte
Unternehmensführung
Marketingmix
MarketingMarketingimplementierung implementierung
Marketingmix
Marketingmix
Produktpolitik
Produktpolitik
Produktpolitik
Preispolitik
Preispolitik
Preispolitik
Werbung
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Verkauf
Vertriebspolitik
Vertriebspolitik
Vertriebspolitik
ca. 1920-1950
ca. 1950-1980
ca. 1980-1990
ab ca. 1990
Quelle: Homburg/Krohmer 2009, S. 7 29
Gängige Interpretationen des Begriffes
Markt
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 Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
 Ökonomischer Ort des Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern
- Wochenmarkt, Supermarkt, Verkaufsmesse
- Börse (Parketthandel) vs. virtueller Markt (Internet)
 Menge der aktuellen und potenziellen Abnehmer bestimmter Leistungen
 Menge der aktuellen und potenziellen Mitanbieter dieser Leistungen
 Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Anbietern.
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Marktakteure
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 Nachfrager (private, gewerbliche Abnehmer)
 Anbieter (Hersteller, Zulieferer, Lieferanten)
 Intermediäre
- Distributionsmittler (Groß-, Einzelhändler)
- Distributionshelfer (Spediteure, Logistikdienstleister, Marketingagenturen)
 Akteure, die das Marktgeschehen beeinflussen:
- staatliche Einrichtungen
- Interessenvertretungen
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Analyse des Marktes
1. An welche Nachfrager will sich die Unternehmung wenden bzw. wie ist der
Markt, auf dem die Unternehmung anbietet, zu definieren und abzugrenzen?
2. Wer ist in die Verteilung der Güter eingeschaltet, und was bestimmt das
Verhalten dieser Subjekte?
3. Welche Konkurrenten sind auf dem Markt tätig?
4. Inwieweit nehmen öffentliche Instanzen Einfluss auf die Unternehmenspolitik?
Quelle: Müller-Hagedorn/Schuckel 2003, S. 37
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Abgrenzung des relevanten Marktes
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 nach Anbietern (z. B. „Chemiemarkt“ als Markt, der von Chemieunternehmen
bedient wird
 nach Produkten (z. B. „Markt für Fernreisen“)
 nach Nachfragern (z. B. „Markt der vermögenden Privatkunden“)
 nach Bedürfnissen (z. B. „Markt für Unterhaltung und Freizeit“)
Quelle: Homburg/Krohmer 2009, S. 5
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Lernfragen Kapitel I (I)
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1. Erläutern Sie am Beispiel des SMART, welche absatzpolitischen
Entscheidungen eine Unternehmung im Rahmen einer Produktneueinführung
treffen muss!
2. Welche Probleme könnten resultieren, wenn Marketing für den SMART
lediglich im Sinne von Absatzpolitik verstanden werden würde?
3. Charakterisieren Sie verschiedene Marketingkonzeptionen für den SMART
anhand geeigneter Dimensionen! Beurteilen Sie die verschiedenen
Konzeptionen.
4. Finden Sie Beispiele für Transaction- und Relationship-Marketing.
Charakterisieren Sie beide Konzepte anhand der Beispiele!
5. Überlegen Sie, wie Supermärkte eine Relationship-Marketing-Konzeption
entwickeln können!
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Lernfragen Kapitel I (II)
Professur für Handelsbetriebslehre
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6. Erläutern Sie den Begriff Kundenbindung am Beispiel eines
Mobilfunkanbieters. Inwieweit ergeben sich bei der Übertragung der
Definitionen Schwierigkeiten?
7. Erläutern Sie am Beispiel der Bahn, wie sich das Marketingverständnis im
Laufe der Jahre entwickelt haben könnte!
8. Erläutern Sie am Beispiel von Rewe gängige Interpretationen des Begriffes
Markt!
9. Geben Sie am Beispiel von Rewe einen Überblick über relevante
Marktakteure!
10. Erläutern Sie am Beispiel von Rewe, wie die einzelnen Akteure das
Marktgeschehen beeinflussen können!
11. Erläutern Sie am Beispiel der Bahn, welche Fragen im Rahmen einer
Marktanalyse zu beantworten sind! Führen Sie eine entsprechende
Marktanalyse für die Bahn durch!
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