TV-Werbung - an der ZHAW

TV-Werbung – Quo vadis?
DMA163650
Martin Schneider, Direktor publisuisse
Atelier de la Concurrence / Bern, 26. Februar 2013
Seite 2
1. publisuisse
2. History TV
3. Entwicklung TV-Werbung
4. Die Zukunft der TV-Werbung
5. Die Transformation der
Geschäftsmodelle
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Agenda
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Seite 3
1. publisuisse
2. History TV
3. Entwicklung TV-Werbung
4. Die Zukunft der TV-Werbung
5. Die Transformation der
Geschäftsmodelle
Seite 4
 Die publisuisse SA ist die Schnittstelle zwischen der SRG SSR
und der Werbewirtschaft. Sie ist in der Vermarktung
elektronischer Medien Marktleaderin in der Schweiz und setzt
die Standards in den Bereichen Beratung, Planung, Abwicklung
und Forschung.
 Die publisuisse SA vermarktet sämtliche kommerzielle
Kojmmmunikationsmöglichkeiten in den Fernseh- und Radioprogrammen der SRG SSR.
 Sie entwickelt kundenorientierte Angebote und ermöglicht damit
Kontakte zwischen Werbeauftraggebern und potenziellen
Kunden.
 Sie trägt rund einen Viertel zu den jährlichen Gesamteinnahmen
der SRG SSR bei.
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
publisuisse – wer sind wir?
1964 als AG für das Werbefernsehen AGW
(seit 1994 publisuisse)
Standorte:
5 (Bern, Zürich, Genf, Lausanne, Lugano)
Aktionäre:
SRG SSR mit 99.8%
Schweizerischer Gewerbeverband mit 0.2%
Aktienkapital:
CHF 4.5 Mio.
Gesamtumsatz:
CHF 328 Mio. Total Umsatz netto (2012)
CHF 294 Mio. TV-Werbung SRG netto (2012)
Personalbestand:
111 Vollzeitstellen (122 Mitarbeitende)
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2. History TV
3. Entwicklung TV-Werbung
4. Die Zukunft der TV-Werbung
5. Die Transformation der
Geschäftsmodelle
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
5
Gründung:
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
publisuisse Kurzportrait
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TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Seite 7
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Der erste TV-Spot 1965……….
1973 die erste Revolution: Farbe……….
Seite 9
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Und jetzt lange nichts mehr?
Laufend neue Angebote im TV-(Werbe)markt
erhöhen das Angebotsvolumen
1.1.1993:
1.6.1993:
23.8.1993:
3.10.1994:
3.2.1995:
1.3.1995:
1.3.1995:
3.4.1995:
31.8.1995:
1.1.1997:
1.1.1997:
5.1.1997:
6.1.1997:
25.8.1997:
1.9.1997:
2.8.1998:
5.10.1998:
1.3.1999:
15.3.1999:
12.8.1999:
16.8.1999:
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6.9.1999:
6.9.1999:
6.11.1999:
8.11.1999:
1.1.2000:
10.1.2000:
1.1.2001:
Quelle: MTJ Journal
RTL Werbefenster
Tele Basel
S-Plus
Tele Züri
Tele M1
Tele Bärn
S4 ersetzt S-Plus
Züri 1 (eingest. 30.1.96)
Star TV
SAT 1 Werbefenster
Schaffhauser TV
Tele Tell
PRO7 Werbefenster
RTL2 Werbefenster
SF2 ersetzt S4
SAT1 Programmfenster
Tele 24 (eingest. 30.11.01)
Kabel 1 Werbefenster
Tele Bielingue
Tele Ostschweiz
RTL Programmfenster
(eingest. 25.3.00)
TV3 (eingest. 23.12.01)
Swiss heute Viva
Intro TV
Tele Top
MTV Werbefenster
Tele Südostschweiz
TNC
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1.1.2002:
1.1.2002:
1.1.2003:
1.12.2003:
1.3.2004:
1.1.2006:
1.1.2006:
31.8.2006:
20.1.2007:
4.6.2007:
26.7.2007:
1.1.2008:
1.3.2008:
1.12.2008:
1.4.2008:
17.3.2009:
1.4.2009:
1.7.2009:
1.7.2009:
9.9.2009:
24.9.2009:
01.02.2010:
Ab 2011:
Ab 2011:
Ab 2011:
Ab 2011:
Ab 2012:
Ab 2012:
1.1.2013:
VOX Werbefenster
M6
MTV wechselt von Cinecom zur IPM
U1
Super RTL Werbefenster
Kabel1 von IPM zu Cinecom
Viva Schweiz von Radiotele zu IPM
Programmstart 3+ Vermarktung Cinecom
Marktausdehnung CH Fenster M6: Genf
Marktausdehnung CH Fenster M6: Lausanne
Cartoon Network Werbefenster, Vermarktung IPM
HDSuisse mit Werbung Vermarktung ps
SF Info neu mit Werbung Vermarktung ps
U1 TV wird Schweiz 5
Nick Kinderprogramm Vermarktung IPM
Cablecom schaltet Star TV im Tessin auf
MTV startet Schweizer Kindersender
Start vom SSF auf eigenem Kanal
Start von La Télé
IP Multimedia (Schweiz) AG vermarktet RTL9
Werbung für Wein und Bier am TV wird erlaubt
Telle Tell heisst neu Tele 1
Alle ProSiebenSat.1 Sender bei der Goldbach
3+ bei Goldbach Media
Joiz
TF1-Werbefenster in der Schweiz ab Herbst
Oktober: Start des Sender 4+
Start von W9, vermarktet durch Goldbach
SIXX Werbefenster; vermarktet durch Goldbach
10
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TV-Werbung Quo vadis DMA163650
History der TV-Werbeangebote
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Seite 11
1. publisuisse
2. History TV
3. Entwicklung TV-Werbung
4. Die Zukunft der TV-Werbung
5. Die Transformation der
Geschäftsmodelle
Quelle: Media Focus: Stand 25.01.2013 (inkl. Medienwerbung)
Seite 12
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Starke Zunahme des Bruttowerbedrucks
im Werbeträger TV
Seite 13
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Der Bruttowerbedruck wird vor allem bei den
Werbefenstern erhöht („nRTVG-Effekt 2007“)
Quelle: Media Focus: Stand 25.01.2013 (inkl. Medienwerbung) / Deutschschweiz
Massives Wachstum Brutto, eher flaches
Wachstum Netto / massive Ausweitung
Bruttowerbedruck v.a. bei Werbefenstern
Brutto
+ 770 Mio.
1'600
146
1'400
146
126
1'200
Netto
1'600
10%
1'400
56%
1'200
99
92
82
1'000
740
59
486
41
35
600
525
+ 250 Mio.
800
597
344
254
288
600
236
34%
400
200
420
458
463
477
492
512
483
555
575
20
400
131
42
178
29
38
44
138
147
157
174
362
358
359
365
66
9%
255
37%
59
43
51
199
178
54%
523
0
200
337
345
313
357
377
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
SRG SSR
Quelle: MediaFocus , Stiftung Werbestatistik Schweiz (exkl. Sponsoring)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Werbefenster
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
73
800
862
666
Private CH
14
1'000
Werbefenster „überschwemmen“ den
Schweizer Markt mit Werbevolumen
350
+265%
ggü. 2003
300
Legende:
R-T Sekunden
Brutto-Werbeausgaben
250
Netto-Werbeausgaben
200
+25%
ggü. 2003
150
400
100
+317%
ggü. 2003
200
50
0
0
2003 2007 2011 2012
SRG
2003 2007 2011 2012
Werbefenster
2003 2007 2011 2012
Private CH
Quelle: Media Focus (Brutto) und Werbestatistik Schweiz (2012 Daten noch nicht verfügbar); R-T-Sekunden 15-59, 24h, DMA 31381
1. publisuisse
2. History TV
3. Entwicklung TV-Werbung
4. Die Zukunft der TV-Werbung
5. Die Transformation der
Geschäftsmodelle
15
600
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Umsatz in Mio.
800
Seite 16
1'000
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
400
Angebotsmenge in Mio. R-T Sekunden 15-59 / 24h
1'200
Aber was ist die Zukunft
des Fernsehens?
Neue Wege zum Konsumenten? Die neue
Macht der Plattformen
Decoding
Distribution
Plattformen
Apps
IP Technology
Content
Encoding
Device
Heutige
Medienkonsumenten
IP Werbeformen
Seite 18 TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Set Top Box
Medienkonsum individuell und zeitautonom
Lineare digitale
Zeitversetzte digitale
Weiterverbreitung
(Live)
Internet TV
Weiterverbreitung (Recall)
IPTV/Cable (geschlossene Netze)
Service Fee
Werbefinanzierte (Free) Angebote
Service Fee
IPTV/Cable (geschlossene Netze)
IPTV & Internet
(Hybrid)
Service Fee
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Service Fee
Rechtliche Normen:
•Rundfunkrecht
•Persönlichkeitsrecht
•Datenschutz
•Urheberrecht
•Markenrecht
•Wettbewerbsrecht
•Strafrecht
•Arbeitsrecht bzw. Arbeitsvertragsrecht
•Konzession
Werbefinanziert & Service Fee
Non lineare
Content Distribution
Seite 19
Werbefinanzierte (Free) Angebote
Internet TV
Seite 20
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Von Gebührenfinanzierung und klassischen
Broadcast-Werbeformen zu neuen
Erlösmodellen
The Future of TV?
„Social TV“
reinen TV bieten
Seite 21
TV wird den Zuschauern einen Mehrwert zum
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 Targeting
 Involvement
 Enhancement
 Interaction
 Shopping
Lang lebe Fernsehen!
Seite 22
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Lang lebe Fernsehen!
YouTube im Sendervergleich Deutschland
bei den 14-49 Jährigen
Quelle: IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. April
2012.
Seite 23
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Bei den 14-49 Jährigen ist
YouTube in etwa vergleichbar
mit einem grossen Nischensender
YouTube im Sendervergleich Deutschland
bei den 14-29 Jährigen
Quelle: IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. April
2012.
Seite 24
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Bei den 14-29 Jährigen ist
YouTube auf Augenhöhe mit
möglichen Spartensendern für
diese Zielgruppe
Seite 25
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1. publisuisse
2. History TV
3. Entwicklung TV-Werbung
4. Die Zukunft der TV-Werbung
5. Die Transformation der
Geschäftsmodelle
ECO-System in der analogen linearen
Broadcast-Welt
(Unveränderbarkeit des analogen Signals, keine „Zeitversetzung“ möglich (no time,
nowhere, no quality, no device flexibility)
Lizenzen
Prod.einn.
Urh.Rechte
Werbung
Ausgaben
Prod. Aufw.
Einnahmen
Gebühren
Werbung
Ausgaben
Programmprod.
Prod.eink.
Distribution
Lizenzen
Kontribution
Einnahmen
Betriebs.einn.
Ausgaben
Infrastruktur
Betrieb
Einnahmen
Servicefees
Konsum
Ausgaben
Netzwerke
Technologie
Einnahmen
Ausgaben
Gebühren
Urh. Rechte
Servicefees
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Einnahmen
Weiterleitung
Distribution
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TVProgramme
Content
ECO-System in der digitalen linearen und
nonlinearen Broadcast-Welt
(Skalierung des digitalen Ausgangssignals, anytime, anywhere, any quality, device flexibility)
Internet Technologie & Plattformen
Ausgaben
Lizenzen
Prod.einn.
Urh.Rechte
Werbung
Prod. Aufw.
Einnahmen
Gebühren/Abo
Werbung
Ausgaben
Programmprod.
Prod.eink.
Distribution
Lizenzen
Kontribution
Einnahmen
Betriebs.einn.
Werbung
Ausgaben
Infrastruktur
Betrieb
Einnahmen
Servicefees
Werbung
Devices/Konsum
Ausgaben
Netzwerke
Technologie
Urh. Rechte
Einnahmen
Werbung
Ausgaben
Gebühren
Urh. Rechte
Servicefees
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Einnahmen
Weiterleitung
Distribution
Seite 27
TVProgramme
Content
Effekte in der TV-Werbung
 In der neuen TV-Welt verliert der Content-Anbieter die
Kontrolle über die Inhalte an neue Weiterverbreiter und
Plattformen (Aggregatoren, Kuratoren, Distributoren)
 In der Kommerzialisierung sieht sich der Content-Anbieter
einer neuen Konkurrenz gegenüber, welche sich auf Basis
derselben Inhalte refinanziert und selbst nicht publizistisch tätig ist
 Signalintegralität ist technisch umgehbar und schützt die
Seite 28
 Der erfolgte Kontrollverlust der Content-Anbieter im linearen
Bereich, welcher sich auch im „Recall-Bereich“ etabliert hat, wird
sich auf die Mediatheken ausweiten und durch Second Screen
akzentuieren.
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
Inhaltsanbieter in der digitalen Welt nicht mehr vor „Wegelagerei“
Grundsätzliche Fragen und wettbewerbsrechtliche Herausforderungen…..
…Wer generiert eigentlich welchen Wert in der
Wertschöpfungskette?
→ Urheber-/Leistungsschutzrecht
Seite 29
…Ist die vektorgebundene Gesetzgebung noch
zeitgemäss und realistisch?
→ RTVG / RTVV ?
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…Wer darf wo und mit was Geld verdienen?
→ Wettbewerbsrecht
Aber auch…….
(Tess Alps, ehemalige CEO Thinkbox, U.K.)
Seite 30
denn: TV is having babies……
TV-Werbung Quo vadis DMA163650
…TV-Werbung wird durch die
Digitalisierung und die neuen
Verbreitungswege noch attraktiver und
effektiver !
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