Fit Für Social Media
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Fit Für Social Media Marketing? chancen und riSiken Für Sport- & FitneSSStudioS robert weller Fit für Social Media Marketing? Chancen und Risiken Für Sport- & Fitnessstudios Das vorliegende Manuskript wurde in seiner ursprünglichen Form als Studienarbeit im Rahmen des Studiengangs Sportmanagement an der Eberhard Karls Universität Tübingen verfasst. Autor: Robert Weller Datum: Juni 2012 Abkürzungsverzeichnis App...............Kurzform für Applikation, bedeutet „technische Anwendung“ BVDW...........Bundesverband Digitale Wirtschaft DFB..............Deutscher Fußball Verband FAQ..............Frequently Asked Questions (dt. „häufig gestellte Fragen“) NFL...............National Football League (Amerikanische Football-Liga) STP...............Social Technographic Profile (entspricht dt. “Social-Media-Nutzertypen”) UGC..............User Generated Content (dt. „vom Nutzer generierter Inhalt“) USP..............Unique Selling Point (dt. „Alleinstellungsmerkmal“) Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Hype Cycle Grafik für entstehende Technologien............................................ 9 Abb. 2: Die neun größten Social Networks in Deutschland (2011)..............................11 Abb. 3: Anzahl der Fitnessanlagen in Deutschland (2010)........................................ 13 Abb. 4: Die 10 größten Fitnessanbieter in Deutschland nach Mitgliedern................. 15 Abb. 5: Social-Media-Nutzertypen in Deutschland..................................................... 19 Abb. 6: Erwartungshaltung im Social Medi................................................................. 21 Abb. 7: Strategiekonzept einer Social Media Marketing-Kampagne für Facebook.... 22 Abb. 8: Altersverteilung auf Facebook in Deutschland............................................... 28 Abb. 9: Nutzer- & Besucherstatistik von Google+ (2011)........................................... 29 Abb. 10: 5 Gründe warum Nutzer Inhalte im Social Web teilen................................. 31 Abb. 11: Social Media Tools nach Zielgruppen und Zielen......................................... 33 Abb. 12: Globale Ergebnisse der Nielsen-Studie „Vertrauen in Werbung“ (2009)..... 36 Abb. 13: Social Media Nutzung nach Branche........................................................... 45 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... 4 Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. 5 1 Problemstellung ������������������������������������������������������������������������������������������������� 9 2 Definitionen ��������������������������������������������������������������������������������������������������������11 2.1Sportmarketing .............................................................................................11 2.2 Social Media .................................................................................................12 2.3 Social Network ..............................................................................................14 3 Branchenanalyse������������������������������������������������������������������������������������������������17 4 Marketingstrategie��������������������������������������������������������������������������������������������� 23 4.1Zielgruppe .................................................................................................... 23 4.2 Ziele ........................................................................................................... 25 4.3Marketingstrategie ....................................................................................... 27 4.3.1 Der Redaktionsplan .......................................................................... 30 4.4Marketinginstrumente .................................................................................. 30 4.4.1Blogs ................................................................................................. 31 4.4.2Microblogging ................................................................................... 31 4.4.3 Social Networks ................................................................................ 33 4.4.4 Social Sharing ................................................................................... 36 4.4.5 Auswahl geeigneter Marketinginstrumente ....................................... 37 4.4.6 Monitoring – Kontrolle und Erfolgsmessung ..................................... 39 5 Chancen und Risiken bei der Verwendung von Social Media����������������������� 41 5.1Chancen .......................................................................................................41 5.1.1Kommunikation ..................................................................................42 5.1.2 Prävention und Krisenmanagement ................................................. 43 5.1.3Personaleinsatz ................................................................................ 43 5.1.4Zusammenfassung ........................................................................... 44 5.2Risiken ......................................................................................................... 45 5.2.1 Zeitaufwand und Personaleinsatz ..................................................... 45 5.2.2 Rechtsverletzung & Datenschutz ...................................................... 47 5.2.3 (Online-) Reputation und Image ....................................................... 47 5.2.4 Netiquette & Richtlinien .................................................................... 49 5.2.5 Risiken bei Verzicht auf Social Media ............................................... 49 5.2.6Zusammenfassung ........................................................................... 50 6 Empfehlungen für Social Media Marketing in der Fitnessbranche��������������� 51 7 Der Vergleich zu anderen Sportarten�������������������������������������������������������������� 53 8 Diskussion und Fazit.......................................................................................... 57 Literaturverzeichnis ................................................................................................... 59 Problemstellung 1 Social Networks wie Facebook beeindrucken mit gigantischen Nutzerzahlen (weltweit rund 900 Mio. (Stand März 2012, vgl. Facebook, Inc.) und stetigem Wachstum. Da liegt es für Unternehmen nahe, dieses Potential an Neukunden zu aktivieren. Allerdings hat sich gezeigt, dass viele Unternehmen wie bspw. die Deutsche Bahn, die mit einer Welle negativer Kritik auf ihrer Facebook Seite völlig überfordert war (vgl. Rapp, 2010), ohne eine Strategie im Social Media aktiv werden. Um jedoch erfolgreich zu sein und den Wettbewerb um neue Mitglieder zu gewinnen, bedarf es eines strategischen Konzepts. Das hat auch die Deutsche Bahn erkannt und kehrte im Dezember 2011 mit einer gut durchdachten Strategie zurück (vgl. Wiese, 2011 & Gnocchi, 2011), die ihr bisher v.a. durch den service- und kundenorientierten Umgang mit negativem Feedback zu einem positiven Image verhilft. Die Sport- und Fitnessbranche gleicht in ihrer Struktur und Funktionsweise dem Prinzip der sozialen Netzwerke (siehe Ende Kapitel 2.1), sodass es für kommerzielle Fitnessstudios äußerst attraktiv ist, diese potentiellen Kunden anzusprechen. Das Ziel des vorliegenden Manuskripts ist daher die Gestaltung einer Marketing­ strategie sowie eine Analyse der Chancen und Risiken des Social Media Marketings innerhalb der kommerziellen Fitnessbranche, unter Berücksichtigung der gegebenen Marktstrukturen und -formen. Um ein grundlegendes Verständnis zu schaffen, werden im Folgenden zunächst die Begriffe „Sportmarketing“, „Social Media“ und „Social Network“ erläutert. Im Anschluss erfolgt eine Branchenanalyse, an deren Ergebnissen sich die Entwicklung einer Marketingstrategie orientiert. Dabei geht es zunächst um die Zielgruppenanalyse, die Zieldefinition, die Strategie und die entsprechenden Technologien und Instrumente. Im fünften Kapitel werden dann explizit Chancen und Risiken für kommerzielle Fitnessstudios erarbeitet, aus denen sich abschließende Empfehlungen für Social Media Marketing ableiten lassen. Definitionen2 Dieses Kapitel dient der Definition der Begriffe „Sportmarketing“, „Social Media“ und „Social Network“ und erklärt ihren inhaltlichen Zusammenhang. Dieses Verständnis bildet die Grundlage der darauffolgenden Kapitel. 2.1Sportmarketing Die Vermarktung kommerzieller Fitnessstudios wird von den Besonderheiten der Sportbranche tangiert, sodass zunächst klar sein muss, wie sich diese äußern und wo die Grenzen des klassischen Marketings hinsichtlich dieser Besonderheiten liegen. Im Laufe der Zeit haben sich daraus spezielle Sportmarketingansätze entwickelt, die dem Wandel der Zeit gerecht werden. Die Entstehung des Fachgebiets Sportmarketing1 gründet auf den Prozessen der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Spitzensports. Primäres Interesse gilt dabei jedoch zunächst den Möglichkeiten seiner Nutzung als Medium für Werbebotschaften. Zu unterscheiden ist generell zwischen der Vermarktung mit Sport aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft (diese Form betrifft vor allem diejenigen Unternehmen, die keine Sportleistung herstellen und bspw. als Sponsoren und Partner auftreten) und der Vermarktung von/im Sport durch Sportorganisationen2. Beispiele für werbetreibende Unternehmen mit Sport sind der Süßwarenhersteller Ferrero, der sich des Fußballs bedient, um seinen Brotaufstrich Nutella bspw. im Fernsehen zu bewerben oder die Telekom, die als Hauptsponsor des FC Bayern München für ihr Unternehmen wirbt (bspw. mit ihrem Unternehmenslogo auf dem Trikot der Spieler oder ihrem Markennamen in der Internetadresse des Vereins, www.fcbayern.telekom. de). Keines dieser Unternehmen stellt sportbezogene Produkte her, der Sport hat hier lediglich einen instrumentellen Charakter und der Einsatz von sportbezogenen Motiven innerhalb der Werbung dient als Mittel zur Darstellung der eigenen Marke oder Produkte (vgl. Freyer, 2003). Im Gegensatz dazu steht das Marketing von bzw. im Sport. Der Diplom-Volkswirt Prof. Dr. Walter Freyer von der Technischen Universität Dresden bezeichnet Marketing im Sport als „die Entwicklung von Marketing-Management-Konzepten für Organisationen 1 2 Im Gegensatz zu „Sport-Sponsoring“ hat sich Sportmarketing bisher noch nicht als eigenständiger Begriff des Marketings etabliert. Sportorganisationen einschließlich selbständiger Individualsporttreibender. der Sportbranche. [Dabei bildet der Sport] den thematischen Rahmen und wird zu einer Inhaltsbeschreibung für Produkte und Leistungen, die gezielt für die Nutzung aktiver Sportler und sportinteressierter Zuschauer produziert werden“ (Freyer, 2003, S. 47f.). Die Notwendigkeit für spezielles Sportmarketing ergibt sich aus dem Wandel der Rahmenbedingungen für Sportorganisationen. Dieser lässt sich laut Dr. Manfred Schubert, Oberstudienrat im Hochschuldienst an der Deutschen Sporthochschule Köln, „ganz allgemein als Übergang von einem anbieterdominierten zu einem nachfragerdominierten Sport beschreiben“ (Schubert, 2009, S. 247). Dementsprechend stehen Sportanbieter3 im Wettbewerb um Mitglieder, Kunden, Zuschauer, Sponsoren, etc. und das Management steht vor der Aufgabe der Ressourcenmobilisation, um den Bestand zu sichern und seine Ziele zu erreichen. Ebendiese Aufgabe ist zugleich Kern des als „Marketing“ umschriebenen Aufgabenkomplexes, was anfänglich dazu führte, dass Konzepte und Instrumente des allgemeinen Marketings ohne kritische Betrachtung auf den Sport übertragen wurden. Probleme treten hierbei aufgrund der extremen Heterogenität der Angebots- und Nachfrageformen, sowie der Marktformen und -strukturen (u.a. Sport als Produktionsverbund konkurrierender Unternehmen, vielseitige Beziehungen der Akteure) im Sport auf. Sie erschwert die Benennung gemeinsamer Merkmale, kennzeichnet aber zugleich die zentrale Besonderheit des Sports (vgl. Schubert, 2009, S. 247ff.). Diese Nachfragedominanz und Heterogenität sind zugleich Merkmale sozialer Netzwerke. Beim Verständnis von Social Media und der nachfolgenden Strategieplanung werden also gleichzeitig die Besonderheiten des Sportmarketings berücksichtigt. 2.2 Social Media Social Media wird in der deutschsprachigen Literatur häufig als „Soziale Medien“ übersetzt. Da das Wort „sozial“ im Deutschen jedoch mit Begriffen wie „Fürsorge“ und „Gemeinwohl“ in Verbindung steht (vgl. Bibliographisches Institut GmbH), ist diese Definition nicht ganz korrekt. Der Begriff „Social“ fokussiert nämlich nicht auf den ethisch korrekten Umgang mit Mitmenschen (zumindest nicht primär), sondern bezieht sich auf die gesellschaftliche Bedeutung und Nutzung der Medien. Die Übersetzung „Gesellschaftliche Medien“ wäre demnach die treffendere (vgl. Sem, 2011, S. 6f.). Der Begriff Social Media entstand im Zusammenhang mit den Veränderungen des Web 2.0. Web 2.0 beschreibt dabei die „in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt 3 Sportanbieter nicht nur im Sinne von Vereinen und Sportstudios, sondern Anbieter jeglicher sportbezogener Dienstleistungen und Produkte (Trainer, Sportartikelhersteller, etc.). werden. … Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Webseitenbetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen“ (Lackes & Siepermann). Weitere Definitionen beschreiben Social Media als jegliche Aktivität im Internet, bei der sich Personen verbinden, interagieren und Inhalte teilen (vgl. Halligan & Shah, 2009, S.85) oder als die Veröffentlichung der eigenen Person im Internet („personal publishing“) und das damit einhergehende Teilen von Meinungen und Sichtweisen (vgl. Gillin, 2008, S.4). Es existiert zwar noch keine einheitliche Begriffsdefinition, doch alle Ansätze weisen einige Parallelen auf, nämlich dass die Nutzer und die Interaktion über das Internet im Mittelpunkt stehen. Diese Annahme bildet die Grundlage für alle weiteren Überlegungen dieser Arbeit. Die dabei vom Nutzer erstellen Inhalte, der sogenannte User Generated Content (UGC), kann dabei sogar zur Grundlage einzelner Webseiten werden. Bekannte Beispiele hierfür sind die Freie Enzyklopädie Wikipedia, deren Beiträge von Nutzern erstellt und bearbeitet werden können, oder soziale Netzwerke4 wie Facebook und Google+. Im Social Media Kontext wird außerdem noch häufig von einem Hype gesprochen. Warum diese Annahme inzwischen ein fataler Fehler ist, soll das folgende Hype CycleDiagramm verdeutlichen. Abb. 1: Hype Cycle für entstehende Technologien (nach Ergebnissen der Gartner-Studie 2009 & 2011) 4 Eine Definition von sozialen Netzwerken wird in Kapitel 2.3 Social Network gegeben. Abbildung 1 zeigt ausgewählte Ergebnisse der jüngsten Gartner Research-Studie von Juli 2011 sowie aus dem Jahr 2009. Zu sehen sind unterschiedliche technische Innovationen im zeitlichen Verlauf (x-Achse) im Zusammenhang mit den einhergehenden Erwartungen (y-Achse). Auffällig hierbei ist, dass weder soziale Netzwerke, noch Microblogging-Dienste (siehe Kapitel 4.4.2) oder Wikis in den aktuellen Ergebnissen aufgeführt werden. Das rührt daher, dass solch ein Hype Cycle-Diagramm den zeitlichen Verlauf von Technologien beschreibt, beginnend beim technologischen Auslöser bis hin zur „Mainstream“-Nutzung5. Die angesprochenen Technologien haben den Hype-Status bereits überschritten und sind inzwischen etablierte Medien. Das bedeutet, dass in Zukunft immer mehr Menschen das Internet und die angesprochenen Technologien nutzen werden, um mit anderen Personen über soziale Medien zu kommunizieren und interagieren. Social Media ist also definitiv kein Hype mehr, sondern in der Gesellschaft angenommen und im alltäglichen Leben integriert, so belegen es die vorangegangenen Statistiken deutlich. 2.3 Social Network Der Ausdruck „Social Network“, zu Deutsch soziales (oder gesellschaftliches) Netzwerk, bezeichnet Online-Gemeinschaften (sogenannte „Communities“) die als Treffpunkt für Freunde und Internetbekanntschaften dienen. Sie sind Beziehungsgeflechte die von Nutzern mit ähnlichen Interessen zum Informationsaustausch genutzt werden und dienen dem Bilden und der Vertiefung von Beziehungen. Charakteristisch für Social Networks sind Nutzerprofile, Freundeslisten und die Möglichkeit, Nachrichten zu empfangen und versenden. (vgl. DATACOMA) Der eigentliche Aufbau einer Netzwerk-Plattform ist prinzipiell sehr simpel. Der Nutzer erstellt ein persönliches Profil und organisiert seine Selbstdarstellung durch Auflisten von Daten, Interessen, Hobbies und Freunden, sowie durch das Bereitstellen von Fotos oder Texten. Dieses Benutzerprofil ist dann ab dem Zeitpunkt der Erstellung dauerhaft im Internet abrufbar. Zusätzliche Funktionen (im Internet häufig als „Features“ bezeichnet) wie Gästebücher, Webchats6 oder einfache Kommentarfunk­ tionen ermöglichen die Interaktionen zwischen einzelnen Benutzern. Gängige Platt­ formen ermöglichen inzwischen auch die Suche von anderen Personen und den Aufbau von Freundeskreisen in Online-Gruppen. Über einen sogenannten Newsstream erhält der Nutzer sämtliche Statusupdates von Personen aus seinem Netzwerk chronologisch geordnet auf einer Übersichtsseite und kann diese bspw. teilen oder kommentieren. In diesem Stream erscheinen auch die Beiträge von Unternehmens5 D.h. reguläre Nutzung von der breiten Masse. 6 Chats sind schriftliche Unterhaltungen von mindestens zwei Personen in Echtzeit über das Internet. seiten, sofern der Nutzer ihre Beiträge abonniert hat. Abonniert bedeutet in diesem Zusammenhang, das er sich mit einem Unternehmen vernetzt hat, indem er ihm bei Twitter „folgt“, ein „Fan“ oder „Abonnent“ auf Facebook geworden ist oder ihn bei Google+ eingekreist hat (mehr zu den Eigenheiten dieser Dienste in Kapitel 4.4). Vom Prinzip her gleicht es dem klassischen Newsletter, für den sich ein Nutzer einmalig anmelden muss, um fortan aktuelle Nachrichten zu erhalten. Es gibt bereits eine beträchtliche Anzahl sozialer Netzwerke, wie die folgende Grafik zeigt. Abb. 2: Die neun größten Social Networks in Deutschland (2011) Die Tendenz von Stayfriends, den VZ-Netzwerken7 und Myspace ist quasi seit dem Markteintritt von Facebook im Jahr 2006 negativ und auch Xing verliert im Jahr 2011 knapp 25% seiner Besucher in Deutschland. Wer-kennt-wen verliert rund 50% und die Lokalisten sogar knapp 70% (vgl. Bersch & Firsching, 2012), während Facebook, für das laut einer Ofcom-Studie (vgl. Ofcom, 2011) bereits 72% der Deutschen einen Account besitzen (Stand Dezember 2011), Google+ und Twitter weiter wachsen. Vor allem Facebook und Twitter sind es, die momentan den Großteil des internationalen Marktes beherrschen und damit am interessantesten für den Einsatz als Marketing­ kanal sind. Marken wie der FC Bayern München, Audi, Mercedes oder BMW sind bereits auf Facebook vertreten und auch Sportler wie der Basketballstar Dirk Nowitzki oder der Fußballspieler Mezut Özil haben ihre eigene Fangemeinde (eine Liste weiterer deutschen Marken auf Facebook wird im Internet unter www.brandsonfacebook.de geführt). Auf Twitter sind die Deutsche Bahn, Lufthansa, Audi, VW, die Telekom und viele weitere aktiv. 7 Zur VZnet Netzwerke Ltd. gehören die Verzeichnisse meinVZ, studiVZ und schülerVZ. Unterscheiden lassen sich breit angelegte Netzwerke wie Facebook oder Myspace, berufsspezifische „Business-Netzwerke“ wie bspw. XING oder LinkedIn, schüler- und studentenorientierte wie die VZ-Gruppe und solche für Familie, Sport und Hobbyisten. In ihren Netzwerken tauschen die Nutzer private oder geschäftliche Informationen aus und diskutieren gemeinsame Themen. Es geht um Kommunikationspartner, neue Freundschaften aber auch um geschäftliche Interessen. Das Beziehungsgeflecht reicht soweit, dass Suchende einem Nutzer einen Kontaktwunsch mitteilen und sich mit diesem vernetzen. (vgl. DATACOMA) Durch das Freundesfreunde-Prinzip8 entstehen zum Teil riesige Netzwerke die bis zu mehrere Hundert oder sogar Tausend Benutzer verbinden. Laut offiziellen Statistiken von Facebook besitzt ein Nutzer im Durchschnitt 130 Freunde (vgl. Facebook, Inc.), was eine äußerst attraktive Netzwerkreichweite von 130² = 16.900 Kontakten pro Benutzer ergibt. Social Networks gehören derzeit zu den wichtigsten Social Media „Plattformen“ (d.h. Internetseiten oder Applikationen9) und die Nutzung ist in den letzten Jahren kontinuier­ lich gestiegen. Ausschlaggebend für den Erfolg ist der sogenannte Netzwerkeffekt, nach welchem ein Internetdienst mit der Anzahl der Nutzer immer mehr an Attraktivität für andere gewinnt (vgl. Simon, Clausen & Tacke). Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, Social Networks für Unternehmens­ zwecke zu nutzen und die Nutzer auf persönlicher Ebene anzusprechen. Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wird das weltweit größte Netzwerk, Facebook, der Kurznachrichtendienst Twitter sowie das junge, v.a. aus technischer Sicht hoch interessante Google+ Netzwerk des Internetkonzerns Google vorgestellt. Sie bieten Unternehmen viele (technische) Möglichkeiten sich zu präsentieren und den Kontakt zu bestimmten Zielgruppen herzustellen. 8 Ein Freundesfreund ist ein Kontakt, der über einen anderen Freund zustande kommt. 9 Erläuterung von Applikationen in Kapitel 4.4.3 Social Networks, S. 26f. Branchenanalyse3 Bevor die Möglichkeiten des Social Media Marketings speziell für Fitnessstudios erläutert werden können, geht es zunächst darum, ihre Marktsituation zu betrachten. Den Branchenwettbewerb bestimmen nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter (vgl. Steiniger, 2003, S.1) die fünf folgenden Faktoren: 1. Die bestehenden Wettbewerber (als zentrale Triebkraft); 2. die Bedrohung durch neue Anbieter; 3. die Verhandlungsstärke der Lieferanten; 4. die Verhandlungsstärke der Abnehmer und 5. die Bedrohung durch Ersatzprodukte. In der Fitnessbranche können die Faktoren 3 und 4 quasi vernachlässigt werden. Lieferantenabhängigkeiten bestehen selten (prinzipiell nur bei der Investition in neue Geräte) und die Verhandlungsstärke der Abnehmer, sprich der Mitglieder des Fitnessstudios, kommt durch die Verfügbarkeit diverser gleichwertiger Konkurrenzprodukte (d.h. ähnlicher Studios in der Umgebung) und der resultierenden Substitutionsmöglichkeiten nur dann zur Geltung, wenn sie anstelle eines direkten Wechsels zu einem anderen Anbieter versuchen über den Preis (also den Mitgliedsbeitrag) zu verhandeln. Beginnend mit Faktor 1, den bestehenden Wettbewerbern im Markt, zeigt das nachfolgende Diagramm die Anzahl bestehender Fitnessanlagen in Deutschland. Zu beachten ist dabei, dass es sich nicht um direkte Konkurrenten handelt, sondern um die reine Anzahl an Fitnessanlagen. Studios einer Studiokette konkurrieren natürlich nicht, auch wenn sie sich in derselben Region befinden. Einige Studioketten betreiben auch verschiedene Anlagen mit unterschiedlichen Preisniveaus, wie bspw. die Unternehmensgruppe Pfitzenmeier, die mit ihren „Venice Beach“ Studios im Discountsektor liegt, während ihre „Wellness & Fitness Parks“ qualitätsbewusste Kunden im hoch preisigen Sektor bedienen. Abb. 3: Anzahl der Fitnessanlagen in Deutschland (2010) Relativiert man diese Anzahl an Fitnessanlagen hinsichtlich der Bevölkerungszahl Deutschlands (ca. 81,8 Mio. (Stand 1. Januar 2010, vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder)) ergibt sich ein theoretisches Potential von durchschnittlich 14.389 Mitglieder pro Studio. Einige Bundesländer, darunter Brandenburg (19.319), Mecklenburg-Vorpommern (18.553), Sachsen (17.298), Sachsen-Anhalt (19.002) und Thüringen (16.790), liegen weit über diesem Durchschnittspotential, sodass hier in Bezug auf Faktor 2 die Annahme getroffen werden könnte, dass diese Bundesländer für einen Markteintritt neuer Anbieter besonders attraktiv sind. Weit unter dem Durchschnitt liegen Bremen (12.031) und das Saarland (12.030) und sind daher weniger attraktiv, ebenso Baden-Württemberg, Hamburg und Hessen10. Laut einer Studie der Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft erreichte die deutsche Fitnessbranche zu Beginn des Jahres 2011 ein Rekordhoch mit einem Bruttobranchenumsatz von 3,9 Mrd. Euro, 7.114 Fitnessanlagen (verglichen mit den statistischen Daten der Vorjahreserhebung entspricht das einem Wachstum von 25%) und 7,31 Mio. Mitgliedern, was einem Anteil von 8,9% der Gesamtbe- 10 Alle Zahlen basieren auf den Daten der Statistischen Ämter des Bundes und der Länder. völkerung entspricht. Im Vergleich sind das bereits mehr Mitglieder als im größten Verband Deutschlands, dem Deutschen Fußball Bund (knapp 6,75 Mio. Mitglieder im Jahr 2011, vgl. Gesellschaft für DFB-Online). „Zurückzuführen ist dies sowohl auf das verstärkte Wachstum der Discountketten11 als auch auf die zunehmende Bildung regionaler Zusammenschlüsse“. (vgl. Deloitte & Touche GmbH, 2011). Beim Zusammen­ schluss entstehen vor allem ökonomische Vorteile (in der Organisation und Vermarktung) für die Studioketten. Diese sind daher mit einem Anteil von mehr als 40% aller Mitglieder und einem Wachstum von ca. 10% besonders erfolgreich (siehe Abbildung 4), obwohl sie nur 19% der Anlagen bieten. McFit ist mit insgesamt 136 Studios in Deutschland und weiteren sieben geplanten Neueröffnungen im ersten Quartal 2012 (vgl. McFit GmbH) die größte Kette, gefolgt von Fitness First mit 90 Clubs (Stand Januar 2012, vgl. Fitness First Germany GmbH) und Kieser Training mit 120 Betrieben (Stand Januar 2012, vgl. Kieser Training AG). Die folgende Abbildung zeigt weitere große Studioketten in Deutschland, gemessen an der Zahl ihrer Mitglieder. Abb. 4: Die 10 größten Fitnessanbieter in Deutschland nach Mitgliedern Die Prognose für die folgenden Jahre fällt laut der Studie ebenfalls positiv aus: die Betriebe erwarten wirtschaftliches Wachstum, begründet in den konstanten oder nur leicht steigenden Mitgliedsbeiträgen bei gleichbleibender Anzahl von Anlagen (das schätzten ca. 50% der Fitnessanlagenbetreiber) und steigenden Mitgliederzahlen. In Zukunft werden „das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung und eine noch stärkere Differenzierung des Angebots“ den Fitnessmarkt verändern, so Niels 11 Ein Studio zählt als Kette, wenn es mindestens 3 Anlagen und 5.000 Mitglieder aufweist. Gronau, Experte für den Sport- und Freizeitmarkt bei Deloitte. Bereits jetzt werden durch die einzelnen Kommunikationsstrategien der Studioketten verschiedene Zielgruppen differenziert angesprochen. So sprechen die einen (NewFit24, FitnessKing oder clever fit) bspw. preisbewusste Kunden an, eine Zielgruppe die in den vergangenen Jahren schnell gewachsen ist und auch weiterhin Potential verspricht. Andere (McFit, johnny m.) sprechen mit Werbeslogans wie „Einfach gut aussehen“ insbesondere Zielgruppen an, die auf ihr Äußeres achten oder diejenigen, die an einer angenehmen Trainings­ atmosphäre interessiert sind (World of Fitness, Mrs. Sporty). Immer größerer Bedeutung kommt außerdem der gesundheitsorientierten Fitness und den positiven Effekten des Sports zu. Erkennbar ist auch eine zunehmende Spezialisierung einzelner Studios, wie bspw. das Kieser Training, das auf Krafttraining für den Rücken fokussiert (vgl. Gronau, 2011, S. 2ff.). Unabhängig von ihrer spezifischen Positionierung müssen sich Betreiber von Fitness- und Gesundheitsanlagen ihrer Rolle als Dienstleister bewusst werden. Technische Neuerungen, innovative (Kurs-)Programme, Abwechslung und moderne Konzepte sind notwendig, um den eigenen Kundenstamm zu halten und weiterhin neue Mitglieder zu generieren. Ein entscheidender Faktor ist außerdem die Qualität des Services und der Betreuung, denn die Bedrohung durch Ersatzprodukte (hinsichtlich Faktor 5) ist relativ groß. Allen voran sind Sportvereine eine große Konkurrenz für Fitnessanlagen, da sie Kraft­räume einrichten und ähnliche Kursprogramme anbieten können. Daneben ist auch die steigende Zahl unternehmensinterner Fitnesseinrichtungen eine Bedrohung für die klassischen Fitnessstudios. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass nicht nur große Unternehmen in Deutschland, sondern auch immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen Ausgleichsmöglichkeiten bieten wollen (vgl. Winnefeld, 2011). Sie erkennen, dass sportliche Mitarbeiter gesünder und leistungsfähiger sind und die betriebsinternen Sportprogramme das Betriebsklima fördern und der Mitarbeiter­bindung dienen. Neu in der Branche sind auch Online-Fitnessstudios wie bspw. fitnessraum.de12 von der Heidelberger fitnessRAUM.de GmbH für Sport und Fitness Online. Für einen ­verhältnismäßig geringen Monatsbeitrag (9,90€ bis 16,90€ abhängig von der Vertragslaufzeit) erhalten Mitglieder auf dieser Plattform über 250 Videotrainingskurse (z.B. Yoga, Bauch Beine Po, Bodyshaping und andere aus Fitnessstudios bekannte Kurse) in sehr guter Bildqualität von internationalen Experten und „prominenten“ Fitness12 Fitnessraum.de – Online Fitness-Studio. Erreichbar unter www.fitnessraum.de Coaches. Ein Beispiel hierfür ist Johanna Fellner, Reebok Global Trainer, Ausbilderin und Presenterin für viele namhafte Unternehmen und Sportmodel (vgl. fitness­ RAUM.de GmbH). Sie präsentiert auf fitnessraum.de viele Kurse und ihre selbst konzipierten Programme. Ein ähnliches Video-Training-Konzept verfolgen auch der kostenlose Online-Dienst fin.de13 oder fitkurs.de14, bei dem Kursvideos günstig erworben und heruntergeladen werden können­­. Der Vorteil von solchen Online-Studios ist deutlich: das Angebot an Kursen oder Trainern beschränkt sich nicht auf Studios im Einzugsgebiet, sondern ist zeit- und ortsunabhängig und ermöglicht Training überall (Internetzugang und entsprechende technische Geräte vorausgesetzt). Ob sich dieses Konzept etablieren kann ist bisher unklar, doch es ist ein ernstzunehmender Aspekt im Online-Marketing von Fitnessstudios (im weitesten Sinne auch eine Möglichkeit zur Ausweitung des eigenen Angebots) und muss in seiner künftigen Entwicklung beobachtet werden. Die vielseitigen Angebote und verschiedene Anbieter in der Fitnessbranche erfordern eine klare Positionierung und konsequentes Auftreten eines Studios. Die Kommunikation der eigenen Werte und die Definition der Produkte sind wesent­liche Faktoren zur Abgrenzung des eigenen Standpunktes. Nur mit einer entsprechenden Marketingkommunikation lässt sich die Positionierung auf dem Fitnessmarkt gewährleisten und verbessern. Social Media scheint hierfür ein probates Mittel zu sein: im persönlichen Dialog, dynamisch und direkt am Kunden. 13 Fin.de – Fitnesstraining für zuhause. Erreichbar unter www.fin.de 14 Fitkurs.de – Online Fitness. Erreichbar unter www.fitkurs.de Marketingstrategie4 Um sich der Konzeption einer Social Media Marketingstrategie zu widmen, bedarf es einem methodischen Aufbau. Das in diesem Kontext oft verwendete „POST-Framework“ von Charlene Li und Josh Bernoff (vgl. Bannour, 2011, S. 60) eignet sich hierfür hervorragend, da es die Kernelemente einer Strategie voneinander isoliert definiert. Zu Beginn wird die Zielgruppe („People“) definiert, im Anschluss die Ziele („Objectives“) abgeleitet, danach eine Strategie („Strategy“) entwickelt und zum Schluss die Technologien („Technologies“) ausgewählt. Das nun folgende Kapitel befasst sich mit diesen vier Aspekten und der anschließenden Vorstellung und Auswahl geeigneter Marketinginstrumente. 4.1Zielgruppe Für Social Media Marketing ist es wichtig zu wissen, ob und wo sich die Zielgruppe im Internet15 bewegt. Um dies herauszufinden sind v.a. soziodemographische Daten relevant, die anhand der Mitgliederdatenbank des Fitnessstudios ermittelt werden können. Besonders relevant sind das Alter und Geschlecht sowie, wenn auch etwas schwieriger zu ermitteln, die Einkommensstruktur (hinsichtlich der Preispolitik) und Interessen, wobei sich diese möglicherweise in persönlichen Gesprächen während der Trainingszeiten in Erfahrung bringen lassen. Ist die Alters- und Geschlechtsstruktur anhand des bisherigen Kundenstamms ermittelt, lässt sich das Nutzerverhalten im Internet mittels Studien, wie bspw. der ARD/ ZDF-Onlinestudie (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2011), bestimmen. Der Vorteil dieser Studien liegt nicht nur in ihrer Aktualität, sondern auch darin, dass hinsichtlich des Nutzungsverhaltens im Internet meist auch regionale Informationen vorliegen, sodass das Einzugsgebiet potentieller Neukunden genauer abgesteckt und die Ansprache der jeweiligen Regionen zielgenauer gestaltet werden können um Streuverluste zu minimieren. Gemäß aktueller Kennzahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie besitzen bereits 75% der Bundesbevölkerung einen Internetzugang über den Computer und bereits 22% mobiles Internet. Die durchschnittliche Internetnutzungsdauer eines Deutschen (ab 14 Jahre) beträgt in Deutschland 80 Minuten pro Tag. Bei 14-29 Jährigen sind es sogar 147 Minuten, bei 30-49 Jährigen immerhin 100 Minuten. Eine steigende Tendenz ist 15 Internet: in der folgenden Arbeit oftmals auch als „Netz“ oder „Web“ bezeichnet hier über die letzten Jahre deutlich erkennbar und auch die Internetnutzung der Altersgruppe 50+ Jahre wächst stetig (vgl. van Eimeren & Frees, 2011). Zusätzlich können Mediadaten der sozialen Medien herangezogen werden, die ebenfalls Aufschluss über Nutzergruppen (sowie deren Alter und Geschlecht) geben. Laut einer aktuellen Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (kurz BITKOM) sind bereits 74% aller Deutschen in einem sozialen Netzwerk registriert (Stand Oktober 2011). In der Altersgruppe bis 30 Jahre sind es bereits 92%, von denen 85% soziale Netzwerke auch aktiv nutzen. Der Anteil dieser Altersgruppe korreliert mit den aktuellen Angaben zur Internetnutzung der ARD/ ZDF-Medienkommission, was bedeuten könnte, dass auch die Tendenz der Altersgruppe 50+ auf soziale Netzwerke übertragbar ist und künftig auch ältere Menschen soziale Medien intensiver nutzen werden. Derzeit sind ca. drei Viertel der 30-49 Jährigen und nur etwa jeder Zweite über 50 Jahre in einem sozialen Netzwerk angemeldet. (vgl. BITKOM, 2011, S. 4f.) Im nächsten Schritt ist es notwendig herauszufinden, wo bereits über das Fitnessstudio gesprochen wird, wer an der Diskussion beteiligt ist und ob die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit positiv oder negativ ist. Zusätzlich sollte auch ein Augenmerk auf die Autoren der Kommentare gelegt werden, um Meinungsführer frühzeitig erkennen zu können. Diese sind für den Erfolg im Social Media besonders wichtig, da sie bereits über einen bestimmten Ruf und Leserkreise verfügen (in ihren Blogs oder ihren Netzwerken), die im Rahmen der Marketingkampagne möglicherweise zum eigenen Vorteil verwendet werden können. Li und Bernoff gehen bei der Zielgruppenanalyse noch einen letzten Schritt, indem sie die unterschiedlichen Nutzer anhand ihres Verhaltens in sieben verschiedene Nutzertypen, sogenannte „Social Technographic Profiles (STP)“, einteilen. Sie unterscheiden zwischen (1) Creatives (Kreativen), die oft eigene Blogs betreiben und viele Beiträge verfassen, (2) Conversationalists (Diskutanten), die v.a. über Statusmeldungen bei Facebook oder Twitter kommunizieren, (3) Critics (Kritikern), welche Bewertungen und Erfahrungsberichte schreiben und Blog- oder Forenbeiträge kommentieren, (4) Collectors (Sammlern), die Newsletter abonnieren und Inhalte archivieren und bewerten, (5) Joiners (Teilnehmern), die ein Social-Networking-Profil besitzen und soziale Netzwerke besuchen, (6) Spectators (Zuschauern), die Kundenbewertungen, Blogs oder Foren lesen und Nachrichten hören und (7) Inactives (Inaktiven), die weder ein SocialNetworking-Profil besitzen, noch Beiträge im Internet lesen (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S.61f.). Jede Gruppe erfordert eine spezifische Ansprache, um schnellstmöglich Kontakte und Reichweite aufzubauen. Wie die ermittelte Zielgruppe in diese STP unterteilt werden kann, zeigt das Marktforschungsunternehmen Forrester Research, Inc. Sie definieren sechs dieser STP anhand eines von ihnen entwickelten Tools (vgl. Forrester Research, Inc.) auf Basis ihrer statistischen Daten. Dabei kann länder-, alters- und geschlechtsspezifisch ermittelt werden. Wie ein solches Profil aussehen könnte, zeigt die nachfolgende Grafik.­ Abb. 5: Social-Media-Nutzertypen in Deutschland Anhand dieser Zielgruppenanalyse und Gruppeneinteilung lassen sich nun Aussagen darüber treffen, wo und in welcher Form die Menschen im Social Media, durch die Marketingaktivitäten angesprochen werden müssen. Sie erleichtern die spätere Auswahl der geeigneten Marketinginstrumente für das jeweilige Studio und erhöhen die Chance im Social Media wahrgenommen zu werden. 4.2Ziele Im Social Media Marketing können, wie im klassischen Marketing auch, ökonomische, psychologische oder streutechnische Ziele angesteuert werden. Ökonomische Marketingziele basieren auf ökonomischen Größen wie Gewinn, Erlös, Kosten, Absatzmenge oder Marktanteil, psychologische und streutechnische Marketingziele sind insbesondere im Rahmen der Kommunikationspolitik relevant (vgl. Berndt & Cansier, 2007, S. 149). Allen gemein ist dabei die Messbarkeit. Umsatz und Marktanteil lassen sich bspw. berechnen, die Bekanntheit durch Erhebungen ermitteln. Im Social Media ist diese Möglichkeit jedoch nicht ohne weiteres gegeben, sodass erfahrungsgemäß spezifische Ziele angesteuert werden, die auf den ersten Blick keinen ökonomischen Mehrwert besitzen. Im Social Media Marketing werden in der Sport- und Fitnessbranche primär drei Ziele verfolgt: durch (1) eine starke Kundenbindung durch den regelmäßigen Austausch über das Studio, spezielle Trainingsprogramme, die Fitness- & Ernährungsbranche, etc., (2) einen guten Ruf im Internet und (3) eine intensivere Markenwahrnehmung aufzubauen (vgl. Grabs & Bannour, S. 64). Diese Ziele sind nachhaltig und führen langfristig zu mehr Umsatz. Doch bevor quantitative Marketingziele abgesteckt werden, gilt es qualitative Ziele vor dem Hintergrund des Dialogaufbaus zu definieren. Haben Kunden bereits über das eigene Studio im Social Media kommuniziert? Gibt es in diesen Diskussionen Meinungsführer? Was sagen die Kunden über die Mitarbeiter hinsichtlich fachlicher Kompetenz, Kundenservice o.Ä.? Ein strategischer Ansatz zum Eintritt in Social Media ist das einfache Zuhören (passiv), Feedback erhalten, die Kunden (im Netz) kennenlernen und sich anschließend (reaktiv) um die Lösung der Probleme zu kümmern. Erst im nächsten Schritt werden aktiv Informationen bereitgestellt, um langfristig Reichweite und Glaubwürdigkeit in sozialen Netzen zu erlangen. Zudem ist es bei der Zieldefinition hilfreich zu wissen, welche Erwartungen Nutzer im Social Web an Unternehmen haben und mit welcher Absicht sie mit ihnen interagieren. Eine Studie des IBM Institute for Business Value Analysis kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen diesbezüglich noch teils falsche Vorstellungen haben. Die nachfolgende Grafik zeigt die eigentlichen Erwartungen von Nutzern im Vergleich zu den antizipierten Interessen. Abb. 6: Erwartungshaltung im Social Media von Unternehmern (Rot) im Vergleich zu Konsumenten (Blau) Die deutlichen Differenzen zeigen, wie weit diese Erwartungen voneinander entfernt sind und dass Unternehmen noch ein völlig falsches Bild ihrer (potentiellen) Kunden haben. Unternehmen gehen zum Großteil davon aus, dass Nutzer mit ihnen im Social Media interagieren, um exklusive Informationen, bspw. zu neuen Produkten, zu erhalten (73%), oder ihre Meinung zu Produkten kundzugeben (69%). Die Studie zeigt, dass dies jedoch nur rund 50% der Nutzer tun. Sie erhoffen sich hingegen viel mehr Chancen auf Sonderangebote (61%), betreiben direkt ihre Einkäufe (55%) oder suchen nach Rezensionen und Produktbewertungen (53%). Noch größer ist die Differenz bei der Annahme seitens der Unternehmen, Nutzer möchten Teil der Community sein, eigene Produktideen präsentieren oder ihre Markenverbundenheit aussprechen. Das behaupten nämlich knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen, doch nicht einmal ein Drittel der Nutzer (22-33%) kann dies bestätigen. Die IBM Studie vergleicht weitere Erwartungen und offenbart, dass die Annahmen der Unternehmen nur in wenigen Punkten mit den Vorstellungen der Nutzer übereinstimmen. Für den Erfolg der Marketingstrategie ist es also notwendig, die eigenen Vorstellungen an die Erwartung der Zielgruppe anzupassen, um keine falschen Schwerpunkte in der Kommunikation zu setzen und die eigentlichen Interessen der Kunden (unbeabsichtigt) außer Acht zu lassen. 4.3Marketingstrategie Zur Strategieplanung gehören die Einteilung von Verantwortlichen und das Erstellen eines Redaktionsplans, welcher Social Media Maßnahmen in ihrer Art und zeitlichen Abfolge definiert (vgl. Bannour & Grabs, 2011, S. 71ff.). Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg einer Strategie ist darüber hinaus die Übereinstimmung mit der Unternehmensphilosophie. Social Media transportiert ähnliche Werte wie ein Fitnessstudio und eignet sich daher besonders gut für diese Branche, denn es herrscht jeweils eine dialogorientierte, partizipative (Unternehmens-)Kultur innerhalb einer Gemeinschaft, in der sich Mitglieder (dazu gehören auch Mitarbeiter) persönlich kennen. Es bleibt im Einzelfall also nur noch zu klären, ob das Studio die weiteren notwendigen Anforderungen erfüllt: (1) stehen personelle, zeitliche und finanzielle Ressourcen zur Verfügung; (2) ist die nötige Hard- & Software vorhanden (v.a. ein schneller Zugang ins Internet) und (3) besitzen die Mitarbeiter die nötige Medienkompetenz? Werden diese Voraussetzungen erfüllt, gilt es eine Strategie zu entwickeln. Anhand einer eigens konzipierten Grafik soll ein Marketingkonzept am Beispiel des sozialen Netzwerks Facebook erläutert werden. Es basiert auf dem Drei-Säulen-Modell der Social-Media-Kommunikation (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 69f.) mit den Säulen Studio, Mitarbeiter und Mitglieder und soll Prozesse und Zusammenhänge der Strategie veranschaulichen. Abb. 7: Strategiekonzept einer Social Media Marketing-Kampagne für Facebook. • In der Grafik sind mit schwarzen Pfeilen direkte Kommunikationswege gekennzeichnet, die dem Unternehmen von Beginn an zur Verfügung stehen. Nach dem Schritt auf eine Plattform (im Beispiel durch das Einrichten einer Facebook Fanpage, 1a & 1b) gilt es, diese Wege zu nutzen (2-3), um eine Basis für die Online-Community aufzubauen, sprich die ersten „Fans“ zu generieren. Mitarbeiter werden also aufgefordert Fan des Unternehmens zu werden, Mitglieder werden auf die neue Fanpage aufmerksam gemacht und ebenfalls gebeten, dort Fan ihres Sportstudios zu werden. Durch diesen ersten Schritt wird eine kritische Masse erreicht, um Interaktion auf der Fanpage zu gewährleisten und so weitere Netzwerke ansprechen zu können. • Die grün hinterlegten Elemente sind Werbeaktivitäten, von denen sich die drei Beispiele in der rechten Hälfte (Adventskalender, Gewinnspiel, Wettbewerb) direkt auf Facebook abspielen und auf die Generierung von „Fans“ ausgelegt sind. Sie zielen darauf ab, nicht nur die Interaktion auf der Fanpage zu steigern, sondern auch persönliche Kontakte der Mitarbeiter und Mitglieder als Fans zu generieren, indem diese (im Rahmen der Wettbewerbsteilnahme) Werbung für die Aktionen und das Unternehmen machen. Begleitend kann eine crossmediale Kampagne, d.h. bspw. in Form von Werbeflyern oder –plakaten, den Einstieg in Social Media kommunizieren und die Anzahl an Fans zusätzlich steigern (4). Dies ist v.a. zu Beginn der Aktivität im Social Media sinnvoll, um Kunden und Interessenten auf den neuen Kontaktpunkt im Internet hinzuweisen. • Die grauen, gestrichelten Linien beschreiben Kommunikationswege, die vom Fitnessstudio nicht direkt beeinflusst werden können und verdeutlichen gleichzeitig die vielfältigen Möglichkeiten der Verbreitung von Informationen. Die grau hinterlegten Elemente sind letztendlich die Instanzen, die das Studio nicht direkt ansprechen kann, aber indirekt zu erreichen versucht, da sie aufgrund ihrer Masse an Personen das größte Potential für den nachhaltigen Erfolg des Studios im Social Media (bzw. Facebook) versprechen. Dazu gehören die privaten Netzwerke von Mitarbeitern und Mitgliedern (nicht nur im Internet), der freie Markt (d.h. Menschen die noch nicht in einem Fitnessstudio trainieren) und die Medien (Fernsehen, Radio, Print), die zusätzlich für das Unternehmen werben können. • Die roten Pfeile beschreiben letztendlich die Zielabsichten der Marketingstrategie: die Transformation („Conversion“) von Fans zu Kunden und die Empfehlung des Unternehmens durch Mitarbeiter, Mitglieder und Fans. Deutlich wird bei diesem Modell, dass die Möglichkeit für einen Dialog von Beginn an gegeben ist und die klassische Einweg-Informationsverbreitung vom Unternehmen ausgehend nicht mehr funktioniert. Mitarbeiter und v.a. Kunden sind in der Position, unaufgefordert Informationen in ihrem privaten Netzwerk (online oder offline) verbreiten zu können, Feedback zu geben und sich mit anderen über das Unternehmen zu unterhalten. Das Unternehmen hat die Herrschaft über die im Internet verbreiteten Informationen längst eingebüßt. Für die Marketingstrategie bedeutet das, die Mitarbeiter möglichst früh in die Konzeption zu integrieren, da sie die Mitglieder am besten kennen und bestenfalls auch selbst schon in sozialen Netzwerken aktiv sind. Außerdem werden es womöglich ebendiese sein, die sich langfristig um die Social Media Aktivitäten des Studios kümmern werden. Die Mitarbeiter einzubinden stellt v.a. zum Einstieg in Social Media eine gute Möglichkeit dar, positive Meinungen über das Studio zu verbreiten. Von ihnen wirkt dieses Feedback authentisch und hat im Grunde ähnliche Wirkung wie eine persönliche Empfehlung. 4.3.1 Der Redaktionsplan Um der Gefahr zu entgehen, nicht zu wissen worüber man im Social Media berichten soll, wird im Vorfeld ein Redaktionsplan erstellt, der einen Großteil der Themenfelder absteckt und als Vorlage für die Mitarbeiter dient. Diese sollten schon bei der Erstellung mit eingebunden werden, da sie über Detailwissen verfügen und individuelle Erfahrungen mit Kunden gemacht haben, sodass sie besser einschätzen können, was die Mitglieder interessiert und welche Nachrichten gerne gelesen werden. Wichtig sind auch klare Zuständigkeiten des Personals (nicht nur hinsichtlich der Online-Aktivität, sondern auch innerhalb des Fitnessstudios), einfache Kommunikationswege und eindeutige Grenzen (bzgl. Datenschutz und Betriebsgeheimnisse). Zudem sollte bei der Gestaltung des Redaktionsplans klar werden, welche Materialen verwendet werden sollen (Bilder, Videos, etc.) und wer diese bereitstellt. Der Redaktionsplan beinhaltet zunächst alle regelmäßig wiederkehrenden Themen innerhalb des Fitnessstudios, sei es der Beginn der Sommer- oder Wintersaison, die Weihnachts- oder Silvesterfeier. Datiert ergibt diese Liste dann eine Richtlinie, wann welche Themen relevant werden, doch noch wichtiger ist zu wissen, in welchem Zeitraum die Mitglieder nach diesen Terminen fragen. Innerhalb dieses Zeitraums findet dann die Aktivität im Social Media statt, um mit den Mitgliedern und potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Zusätzlich können dann auch weitere interessante Themen oder Termine in den Redaktionsplan aufgenommen werden, bei denen klar ist, dass sie für die Mitglieder interessant sind (bspw. Messe- oder Fortbildungstermine des Personals, Sonderkurse, o.Ä.). 4.4Marketinginstrumente Ist die Zielgruppe analysiert, die Ziele definiert und die Strategie ausgearbeitet, fehlt nach der POST-Methode noch die Auswahl der Technologien. Mit Technologie ist dabei im Grunde nichts anderes gemeint, als die verschiedenen Plattformen im Internet sowie bestimmte Software (bspw. Social Software Suites zur Verwaltung mehrerer Plattformen oder Social Media Monitoring Tools zur Überwachung der Online-Aktivitäten). Dieses Kapitel soll zunächst eine Übersicht über die möglichen Technologien geben, darunter Blogs und Microblogging-Dienste, soziale Netzwerke sowie „Social Sharing“ Plattformen und Foren, um anschließend eine Auswahl geeigneter Marketinginstrumente treffen zu können. 4.4.1Blogs Blogs16 sind eine Art Logbuch im Web, chronologisch strukturierte Webseiten „die analog zu Tagebüchern Beiträge des Autors (Bloggers) zu bestimmten Themenbereichen öffentlich anzeigen“ (Düweke, 2011, S. 126). Primäres Ziel von Blogs ist es, neben der Verbreitung von Informationen, Feedback von den Lesern zu sammeln und eine enge Bindung zu ihnen aufzubauen (vgl. Düwecke & Rabsch, 2011, S. 127f.). Der Vorteil von Blogs gegenüber den Communities in sozialen Netzwerken ist der, dass Besucher i.d.R. auch ohne eine vorherige Registrierung auf der Webseite auf bestimmte Beiträge oder Kommentare antworten können. Bereits die Möglichkeit des Kommentierens signalisiert dem Leser eine gewisse Offenheit gegenüber Feedback und das Interesse an seiner Meinung. Durch die schnelle Indizierung von Blogs durch Suchmaschinen eigenen sie sich außerdem hervorragend für schnelle Kommunikation, bspw. in Krisenzeiten. Blogs bieten Unternehmen einige weitere interessante Vorteile, bspw. viel Platz für das Produktportfolio. Ein gelungenes Beispiel für ein bloggendes Unternehmen in der Fitnessbranche ist der österreichische Betreiber von Fitnessstudios und Gesundheitszentren, die VC Fitness GmbH. Sie verfolgt mit ihrem Firmenblog „vita“17 das Ziel, Trainingstipps zu geben und über Gesundheit, Ernährung und Entspannungstechniken zu informieren. Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen schreiben dort Artikel über ihr Fachgebiet und ihre Leistungen und machen den Blog zu einer authentischen Sammlung von Erfahrungsberichten. Blogs mit abgegrenzten Themenbereichen, wie es die meisten Corporate Blogs sind, können sich durch die Einhaltung dieser Grenzen zu Fachblogs entwickeln und Themenkompetenz aufbauen und vermitteln. Dadurch entsteht eine interessierte Leserschaft, die den Blog bzw. das zugehörige Unternehmen als Kompetenz auf dem beschriebenen Gebiet wahrnimmt. Für Fitnessstudios ist dies eine gute Möglichkeit, sich als Spezialist auf verschiedenen Gebieten zu etablieren und somit von anderen Studios abzuheben. 4.4.2 Microblogging Ein Microblog ist eine Blogplattform, die auf eine relativ geringe Anzahl von Zeichen begrenzt ist, meist auf die SMS-Länge von 140 Zeichen (Grabs & Bannour, 2011, S. 173). Das Veröffentlichen von Fotos oder Videos geschieht per Verlinkung, nicht durch die direkte Einblendung wie in sozialen Netzwerken. Microblogs zeichnen sich durch eine schnelle Informationsverbreitung und hohem Aktualitätsgrad aus und ermöglichen die Erkennung von Branchentrends oder die Beobachtung von Konkurrenten 16 Wortkreation abgeleitet aus Web (von World Wide Web) und Log (im Sinne von Logbuch). 17 VC Fitness GmbH Blog „vita“ erreichbar unter http://blog.vitaclub.at (auch jenen die selbst nicht auf Microblogs aktiv sind, über die aber dort gesprochen wird). Kennzeichnend für Microblogs sind die flache Hierarchie der Benutzer18 und die Öffentlichkeit der Beiträge. Der weltweit größte und bekannteste Microblogging-Dienst ist Twitter, aber auch Tumblr ist mit inzwischen 120 Mio. Nutzern (vgl. Brian, 23. Januar 2012) v.a. in den USA eine immer beliebter werdende Plattform (mit einem Jahreswachstum von 218%, vgl. Rehn, 2012). Twitter wurde im Jahr 2006 mit der Absicht gegründet, Nutzern eine öffentlich zugängliche Webseite zu bieten, auf welcher sie spontane Statusmeldungen veröffentlichen können. Diese Möglichkeit verspricht Kommunikation in Echtzeit und macht die Plattform bei durchschnittlich 95 Mio. Statusmeldungen pro Tag zu einem der schnellsten Nachrichtendienste (vgl. Düwecke & Rabsch, 2011, S. 131ff.). Weltweit hat Twitter über 200 Mio. registrierte Nutzer, von denen sich aber nur knapp 50% regelmäßig einloggen. Im September 2011 überstieg die Zahl aktiver deutschsprachiger Nutzer eine halbe Millionen, das entspricht einem Zuwachs von 15% innerhalb eines halben Jahres (vgl. Pfeiffer, 2011). „Aktiv“ bedeutet im Rahmen dieser Untersuchung, dass mindestens einmal pro Woche eine Statusmeldung veröffentlicht wurde. Die genaue Bestimmung der Nutzerzahlen von Twitter gestaltet sich jedoch schwierig, da zum einen stille Benutzerkonten19 nicht erfasst werden und zum anderen nicht berücksichtigt wird, wie viele Konten von ein und derselben Person betrieben werden. Nichtsdestotrotz spiegeln die angegebenen Zahlen das reale Wachstum der Plattform wider, da sich die Zählweise über die vergangenen Jahre nicht verändert hat. Mit seinem Neustart Ende 2011 und der Einführung neuer Funktionen wie der erweiterten Suche oder Anzeige von Trends, nebst optischen Veränderungen, will Twitter den Einstieg für neue Nutzer, v.a. durch die Such- und Filterfunktionen, erleichtern und sich als Nachrichten- und Kommunikationsportal zugänglicher gestalten. Ob und wie ein Unternehmen, speziell ein Fitnessstudio, eine Microblogging-Plattform wie Twitter nutzen sollte, ist abhängig von der Zielgruppe und der Strategie. Ist die Zielgruppe internetaffin, so kann die Verwendung von Twitter durchaus ein probates Mittel sein, um mit Interessenten in Kontakt zu treten, Feedback zu erhalten, Kundenmeinungen und –wünsche in Erfahrung zu bringen oder einfach nur Informationen auf kurzen Wegen zu verbreiten. Auch als Medium zum „Online Reputation Management“, d.h. zur Überwachung des eigenen Rufs im Internet, zur Trendüberwachung oder Konkurrenzbeobachtung eignet sich Twitter, besonders dann, wenn konkurrierende Studios aus der Umgebung Twitter für ihre Zwecke aktiv nutzen. 18 Es besteht lediglich die Möglichkeit anderen Nutzern zu „folgen“ (d.h. ihre Nachrichten zu abonnieren); Freundschaften, Gruppen, Fans, o.Ä. gibt es nicht. 19 Stille Benutzer sind diejenigen, die keine eigenen Statusmeldungen veröffentlichen, sondern lediglich die Beiträge anderer Nutzer lesen. 4.4.3 Social Networks Eine weitere Option für Unternehmen sich im Social Media zu präsentieren sind soziale Netzwerke. Besonders das bereits mehrfach erwähnte Facebook (www.facebook.com) und das noch relativ junge Google+ (www.plus.google.com) sind für Unternehmen interessant. Facebook wurde im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg (nebst anderen) als universitätsinternes Projekt der Harvard University gegründet, verbreitete sich rasant über die Vereinigten Staaten und wurde 2006 für beliebige Nutzer freigegeben. Im Jahr 2007 wurde die Seite für Entwickler zugänglich, die Applikationen (d.h. technische Anwendungen, kurz „Apps“) auf Facebook integrieren konnten und durch die Entwicklung fortgeschrittener Nutzungsmöglichkeiten (bspw. Spiele oder eine Fotoverwaltung) die Attraktivität der Plattform erhöhten. Apps bilden die Grundlage des heutigen Facebook Marketings und ermöglichen individuelle Unternehmensseiten, Gewinnspiele, Foto­ wettbewerbe, o.Ä. Ab dem Jahr 2008 wurde Facebook in verschiedene Sprachen übersetzt, sodass die Seite heute in über 80 Sprachen angeboten wird. Im September 2011 erreichte Facebook die 800 Mio. Nutzer-Marke und ist damit das größte soziale Netzwerk der Welt (vgl. Facebook, Inc., o.D.). In Deutschland nutzen es 22,12 Mio. Menschen (Stand Dezember 2011, vgl. Bersch & Firsching, 2011), die entsprechend der folgenden Grafik in verschiedene Altersgruppen eingeteilt werden können. Abb. 8: Altersverteilung auf Facebook in Deutschland Die enorm hohe Nutzerzahl ist auf die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten, die weltweite Verfügbarkeit sowie die eintretenden Netzwerkeffekte zurückzuführen. Für Unternehmen ist das Netzwerk gerade aus dem Grund interessant, dass durch die hohe Vernetzung und die durch die Technik vereinfachte Verbreitung von Nachrichten relativ leicht eine große Zahl potentieller Kunden erreicht und damit u.a. das Unternehmensimage (durch Personalisierung der Marke) verbessert und gestärkt werden kann. Ein wichtiges Element der Facebook Plattform und ein Grund für die hohe Verbreitung und den Erfolg ist der „Gefällt mir“-Button. Als Innovation revolutionierte dieses soziale Plugin20 (neben anderen) das gesamte Internet. Die Funktionsweise ist relativ simpel: der Button kann auf jeder Webseite (oder in jedem Programm) installiert werden, sodass Nutzer auch ohne sich auf der Facebook-Webseite befinden zu müssen Inhalte teilen können, sofern sie bei Facebook eingeloggt sind. Durch einen Klick auf diesen Button sendet man automatisch ein Statusupdate an Facebook in der Form „Max Mustermann gefällt XY.“, das bei allen Kontakten des eigenen Netzwerks angezeigt wird. Unternehmen können durch die Integration dieses Buttons Informationen über Facebook verbreiten (lassen), ohne selbst eine Unternehmensseite, eine sogenannte Facebook „Fanpage“, zu pflegen. Wer dennoch eine solche unterhält, kann weitere Plugins wie die „Likebox21“ auf der eigenen Firmenwebseite oder im eigenen Blog installieren, um Nutzern die Möglichkeit zu bieten, „Fans“ des Unternehmens zu werden, ohne die Facebook-Webseite besuchen zu müssen. Fortan erhalten diese Nutzer dann sämtliche Beiträge des Unternehmens in ihrem Newsstream und behalten es dadurch im Gedächtnis, was bei der nächsten Kaufentscheidung möglicherweise ausschlaggebend sein könnte. In Konkurrenz zum momentanen Marktführer Facebook steht Google+. Es wurde Ende Juni 2011 als das „Social Community“-Projekt des Google-Konzerns gestartet und hat inzwischen ca. 90 Mio. Nutzern (Stand Januar 2012, vgl. Google, Inc, 19. Januar 2012). Damit ist das Netzwerk zwar wesentlich kleiner als Facebook, doch Google arbeitet seit März 2011, u.a. mit der Einführung eines „Gefällt mir“-ähnlichen Buttons, an der Vernetzung all seiner Dienste, um seine Marktmacht zu bündeln und sich künftig als Dienstleister im Internet zu positionieren und nicht mehr als reine Suchmaschine wahrgenommen zu werden. Inzwischen ist der Besitz eines Google+-Accounts bereits Voraussetzung für sämtliche Google Produkte, sodass ein weiterhin starkes Wachstum in den nächsten Monaten sehr wahrscheinlich ist. Die folgende Grafik zeigt die Geschlechterverteilung und verschiedenen Altersgruppen sowie die Besucherstatistik des sozialen Netzwerks Google+. 20 Soziale Plugins bezeichnen kleine Funktionserweiterungen, die sich über Datenschnittstellen in Webseiten integrieren lassen. Beispiele sind Facebooks „Gefällt mir“-Button oder Googles „+1“-Button. 21 Eine Likebox zeigt kleine Portraits von Personen, die bereits Fan des Unternehmens sind (also diejenigen, denen das Unternehmen gefällt, aus dem Englischen: „like“). Abb. 9: Nutzer- & Besucherstatistik von Google+ (2011) Die Besonderheit des Netzwerks ist auch hier der Button, über den sich Inhalte markieren, teilen und an andere Netzwerker verschicken lassen. Google besitzt gegenüber Facebook jedoch die Möglichkeit, diesen Button und auch dessen Wirkung sowohl in die Suchmaschine (sodass sich auch jedes einzelne Suchergebnis, auch Bilder, kennzeichnen und dadurch empfehlen lässt), als auch in alle anderen eigenen Produkte wie bspw. das Video-Portal YouTube, das Picasa Fotoalbum oder Google Mail zu integrieren. Das Produktportfolio übersteigt das von Facebook bei weitem, sodass hier schnell deutlich wird, welcher Bedeutung Googles sogenanntem „+1“Button zuzurechnen ist. Klar dürfte dann auch sein, dass sich solche Kennzeichnungen und Empfehlung im Ranking der Suchergebnisse widerspiegeln. Mit einem Marktanteil von knapp 84% (Stand Dezember 2011, vgl. WebHits Internet Design GmbH, 2012) ist Google in Deutschland die dominierende Suchmaschine, gefolgt von Microsofts bing.com mit 4,5%. Die Tatsache, dass der Marktanteil von bing.com im Jahr 2011 zum Nachteil Googles leicht gestiegen ist ändert an der Attraktivität von Google wenig, denn Facebook hat Microsofts Suchmaschine in seinem Netzwerk integriert und gewann dadurch eine große Zahl von Nutzern. Durch die Einführung von Google+ dürfte sich dieser Vorteil im Jahr 2012 wieder relativieren. Im Dezember 2011 neu in den Markt eingestiegen ist der Softwarehersteller Microsoft mit seinem Netzwerk „Socl“22. Der Konzern selbst bezeichnet es zwar nicht direkt als soziales Netzwerk, sondern beschreibt es in den Frequently Asked Questions (FAQ) seiner Webseite23 als Kombination von Social Network und Suche. Vom Aussehen her ist es jedoch stark an Google+ angelehnt und die Funktionen gleichen denen von 22 Socl, gesprochen wie der englische Begriff „social“. Erreichbar unter www.so.cl 23 Socl FAQ erreichbar unter http://www.so.cl/about/faq Facebook und Google+ so sehr, dass man es als solches bezeichnen könnte. Noch befindet sich das Projekt offiziell in einer Beta-Phase, einige interessante, technische Vorteile gegenüber der Konkurrenz sind jedoch bereits erkennbar. Zum einen ist es möglich, im Netzwerk geführte Diskussionen in die eigene Webseite zu integrieren und zum anderen entwickelt Microsoft diverse Interaktionsmöglichkeiten innerhalb der netzwerkeigenen Suche (die natürlich auf Microsofts eigene Suchmaschine bing. com zurückgreift), um Suchergebnisse bspw. mittels Stichwörtern zu speichern, im Netzwerk zu teilen und zu diskutieren. Wann Socl offiziell veröffentlicht wird ist noch unbekannt, es bleibt daher abzuwarten ob die Konkurrenz die innovativen Ansätze übernimmt und die augenscheinliche Überlegenheit von Socl vorzeitig wettmacht. 4.4.4 Social Sharing Täglich werden im Social Web Hunderte Millionen von Informationen geteilt, seien es Links, Nachrichtenbeiträge, Videos oder Fotos. Social Sharing, was im Grunde nichts anderes beschreibt als den sozialen Austausch, ist die Öffentlichkeitsarbeit im Internet. Das Mindeste was ein Unternehmen für sich bzw. seine Kunden (und Besucher) im Netz tun kann, ist ihnen die Möglichkeit bieten, Inhalte mit ihren Netzwerken teilen zu können. Sei es über die bereits vorgestellten Social Plugins wie den „Gefällt mir“Button, Bewertungsplattformen (bspw. qype.com oder ciao.de), Bookmarking-Dienste (v.a. delicious oder Mister Wong) oder Content-Plattformen24 wie bspw. YouTube oder flickr. Ein großer Vorteil solcher Plattformen ist, dass die meisten von ihnen die Möglichkeit bieten, Inhalte in eine Webseite einzubinden, sodass die Inhalte zwar erstmals bereit gestellt werden müssen, danach jedoch wie gehabt über die eigene Webseite oder Blog veröffentlicht werden können. Das macht nicht nur die eigene Webseite multimedialer, sondern erhöht durch die Vervielfältigung der Kanäle auch die Reichweite und generiert zusätzlichen Traffic25. Doch wieso teilen andere Menschen Inhalte über soziale Medien? Die Antwort auf diese Frage gibt die Studie „The Psychology of Sharing“ der New York Times Customer Insight Group (vgl. Brett, 2011). Ein Unternehmen, das diese Gründe in der Marketing­ strategie und beim Verfassen von Beiträgen berücksichtigt, steigert die Chancen für die Verbreitung im Internet. Die folgende Grafik fasst die Ergebnisse der Studie zusammen. 24 Als Content-Plattformen gelten jene Webseiten, die primär dem Austausch von Inhalten dienen, weniger der Vernetzung der Nutzer untereinander. 25 Traffic: „Verkehr“ auf einer Webseite. Umfasst u.a. die Zahl der Seitenaufrufe und Besucher. Abb. 10: 5 Gründe warum Nutzer Inhalte im Social Web teilen Regt ein Beitrag zum Nachdenken an oder transportiert er eine einzigartige (z.B. witzige, interessante oder schockierende) Nachricht, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser ihn teilen, sei es um des Teilens willen (Punkt 2) oder um in Kontakt mit ihren Mitmenschen zu bleiben (Punkt 3). Die Argumente zeigen deutlich, wie wichtig die inhaltliche Qualität eines Beitrags ist. Eine Studie des Internetdienstes Spreadly kam außerdem zu dem Ergebnis, dass mit 24% von allen geteilten Inhalten v.a. Videos geteilt werden. Nur Blogartikel werden mit 39% noch öfters geteilt (vgl. ekaabo GmbH, 2011, S. 2). Speziell in der Fitnessbranche bieten sich viele Möglichkeiten an, Videobotschaften im Rahmen der Social Media Aktivität zu verbreiten, bspw. neue Kraftübungen, Interviews mit Mitgliedern (Testimonials) oder die Vorstellung von (neuen) Trainern und Mitarbeitern. 4.4.5 Auswahl geeigneter Marketinginstrumente Gemäß der momentanen Situation im Internet in Bezug auf die Qualität und Anzahl möglicher Social Media Plattformen ist es sinnvoll, im Rahmen der Strategieplanung eine Auswahl zu treffen. Als Hauptbewertungskriterium werden die Nutzerzahlen (unter Berücksichtigung der Zielgruppe) einzelner Plattformen herangezogen. Weit vorne liegt dabei das soziale Netzwerk Facebook mit weltweit über 800 Mio. Nutzern, davon über 22 Mio. Deutsche, gefolgt vom Kurznachrichtendienst Twitter mit über 500.000 deutschen Nutzern. Immer beliebter werden auch das Video-Portal YouTube und das neue Google+ Netzwerk (vgl. Contreras, 2011, S. 24), beides Marken des Suchmaschinenriesen Google. Auf allen findet ein inhaltlicher, zeitlich unbegrenzter Austausch statt (die bidirektionale, sogenannte „Many-to-Many-Kommunikation), der die klassische Werbung (uni­ direktionale One-to-Many-Kommunikation) ablöst (vgl. Grabs & Bannour, 2011). Wichtig bei der Auswahl ist weiter die Berücksichtigung der Ziele bzw. Zielgruppe. Jedes Instrument erreicht eine andere Nutzergruppe und eignet sich besser oder schlechte als andere. Abb. 11: Zugehörigkeit verschiedener Social Media Tools zu den entsprechenden Zielgruppen und Zielen26. Die Matrix zeigt, welche Zielgruppen (y-Achse) durch welche Medien (Kreise) und in welcher Absicht (x-Achse) erreicht werden. Vor allem Blogs und Microblogs eignen sich bestens dazu, verschiedene Zielgruppen anzusprechen, während hingegen die Aktivität in sozialen Netzwerken primär Gäste, sprich potentielle Kunden oder Mit­ glieder anspricht (was nicht negativ zu werten ist, da dies durchaus zielführend es, es soll lediglich den Unterschied in der Reichweite einzelner Instrumente verdeutlichen). Um eine abschließende Auswahl an geeigneten Marketinginstrumenten in der Fitnessbranche zu treffen, sind folgende Punkte zu bedenken: (1)Ein Blog dient als Informationsschnittstelle und dynamische Plattform eines Unternehmens und bildet das Zentrum der Social Media Aktivitäten. (2)Netzwerke wie Facebook und Google+ sprechen eine breite Leserschaft an und helfen bei der Generierung neuer Kontakte zu Kunden und Interessenten, ihre Bedeutung ist jedoch Trends unterworfen und kann sich im Laufe der Zeit ändern. 26 Abbildung modelliert nach dem Vorbild von Olaf Nitz, Head of Digital Media Strategy bei der Österreich Werbung (3)Microblogs (wie Blogs und Netzwerke auch) bieten die Möglichkeit, sich einen Expertenstatus in der entsprechenden Branche und Fachrichtung anzueignen, um langfristig als kompetenter Fitnessdienstleister wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus dienen sie der Beschaffung relevanter Informationen. (4)Social Sharing erhöht ohne großen Aufwand die Reichweite, erzeugt zusätzlichen Traffic auf der Webseite und schafft die Voraussetzung zur Verbreitung der Inhalte aus dem Blog oder der Firmenwebseite in sozialen Netzwerken. Das bedeutet für die Praxis, dass ein Blog die erste Maßnahme und zugleich der Schwerpunkt des Social Media Marketings sein muss. Über technische Erweiterungen können Sharing-Plattformen in den Blog eingebunden werden um Lesern die Möglichkeit zu bieten, Inhalte leichter in sozialen Netzwerken zu teilen und dadurch die Reichweite des Blogs zu erhöhen. Erst nachdem sich der Blog etabliert hat (d.h. wenn Mitarbeiter sich in ihrer Verantwortung als Autoren zurechtfinden und regelmäßig Beiträge verfassen, bereits eine gewisse Menge an Beiträgen geschrieben wurde und sich der Blog einer beständigen Leserzahl erfreut), sollte ein Unternehmen auf Facebook aktiv werden. Über diese zusätzliche Plattform können v.a. Inhalte des Blogs kommuniziert werden um weiterhin Besucher anzuziehen, die dann mit speziellen Angeboten im Blog zu Kunden konvertiert werden können. Sobald das Unternehmen diese zwei Instanzen routiniert bedient, kann es einen weiteren Dienst aktivieren. YouTube würde sich für ein Sportstudio anbieten, wenn regelmäßig Videobotschaften verfilmt werden (bspw. Trainingstipps, Vorträge oder Übungsanleitungen), aber auch Google+ und Twitter haben wie bereits erwähnt ihre Vorteile. Im Idealfall ergänzen sich alle vorgestellten Social Media Dienste. Es ist daher durchaus sinnvoll, im Rahmen der zeitlichen und personellen Ressourcen und unter Berücksichtigung der Zielerreichung jede dieser Plattformarten (d.h. aber nicht jede einzelne Plattform!) zu nutzen und ggf. (evtl. auch nur zeitlich bedingte) Schwerpunkte gemäß der Zielgruppe zu setzen. 4.4.6 Monitoring – Kontrolle und Erfolgsmessung Ein bekanntes Sprichwort besagt: „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“. Das gilt auch für Social Media Marketing. Die Kontrolle bzw. Überprüfung der kursierenden Informationen und statistischen Kennzahlen, das sogenannte Monitoring, ist ein laufender Prozess, der idealerweise im Rahmen der Strategierealisierung automatisiert wird. „Monitoring meint das Beobachten oder Überwachen der Diskussionen im Social Web“ (Grabs & Bannour, 2011, S. 101). Da Social Media kein Verkaufskanal ist, kann Erfolg nicht primär an klassischen Kennzahlen gemessen werden und den aus dem klassischen Marketing bekannten Return of Investment27 ins Social Media Marketing zu übertragen ist kaum möglich. Vielmehr zeigt sich die Tendenz, den Erfolg am sogenannten Return of Influence zu messen, der besagt, dass weniger, aber dafür aktive, interessierte und v.a. gut vernetzte Kontakte (sprich Facebook-Fans, Twitter-Follower, etc.) mehr wert sind als andere. Monitoring dient dazu, Konversationen im Social Web aufzuspüren und die Reichweite der Marketingmaßnahmen zu messen. Bekannte Dienste zur Messung des sozialen Einflusses sind Klout28, PeerIndex29 und Kred30. Klout hat sich wohl inzwischen zu einer Art Standard etabliert und misst die Reichweite, die Stärke des Einflusses und das soziale Netzwerk (plattformüber­ greifend). Daraus errechnet sich der sogenannten „Klout-Score“. Je höher dieser Wert zwischen 1 (kaum Einfluss) und 100 (viel Einfluss) ist, desto „erfolgreicher“ ist die Social Media Aktivität. Auch PeerIndex misst die Autorität im Web, das Publikum (analog zur Reichweite von Klout) und die Aktivität. Auch hier zeigt ein Wert zwischen 1 und 100 die sozialen Auswirkungen der eigenen Aktivitäten. Kred geht hingegen einen anderen weg und misst den Einfluss und die Reichweite separat. Für jede fremde Aktion im Social Media (Erwähnung, Kommentare, neue Fans und Follower, etc.) erhält der Benutzer Punkte, die summiert den „Influence Score“ für die letzten 1.000 Beiträge ergeben. Dieser liegt zwischen 1 (kein Einfluss) und 1.000 (viel Einfluss). Für jede eigene Aktion (Folgen von Personen, Kommentieren, Teilen, etc.) wird ein Reichweite-Level zwischen 1 und 12 ermittelt, das im Grunde die eigene Großzügigkeit widerspiegelt und lediglich eine Hilfe für andere darstellt, das Verhalten von anderen Nutzern einzuschätzen. Da Social Media bis zu einem bestimmten Grad ein Geben und Nehmen ist, könnte dieser künftig durchaus an Bedeutung gewinnen. Interessant ist bei Kred, dass auch der Klout-Score, genauer gesagt die Klout-Aktivität (also die Bewertung anderer innerhalb der Klout-Plattform), berücksichtigt wird, aber ob es sich als anerkannte Messgröße etablieren wird bleibt abzuwarten. 27 28 29 30 Return of Investment: dt. „Kapitalrendite“ (vgl. DATACOMB). Klout erreichbar unter www.klout.com PeerIndex erreichbar unter www.peerindex.com Kred erreichbar unter www.kred.com Chancen und Risiken bei der Verwendung von Social Media 5 Die Verwendung von Social Media als Marketinginstrument birgt sowohl Chancen als auch Risiken. Immerhin spielt sich diese Art des Marketings ausschließlich im Internet ab und ist daher auch von den „üblichen“ Gefahren im Internet betroffen (bspw. Angriffe und Manipulation durch Hacker31, Mobbing, Kopien und Nachahmer). Da Social Media Marketing jedoch auch ganz eigene Vor- und Nachteile mit sich bringt, beschränkt sich dieses Kapitel auf die spezifischen Eigenheiten von Social Media. 5.1Chancen Einige Chancen des Social Media Marketings und dem damit einhergehenden Empfehlungsmarketing sind zunächst klar erkennbar. Wem vertraut man eher: einem Unternehmen, das die Werte, die für seine Produkte oder Marke stehen, als simple Markenbotschaft kommuniziert, oder einem Freund, der das entsprechende Produkt bereits selbst getestet hat? Das Marktforschungsunternehmen Nielsen befragte im Jahr 2009 in ihrer Studie „Vertrauen in Werbung“ (vgl. The Nielsen Company, 2009, S. 1f.) über 26.000 Menschen in mehr als 50 Ländern nach den Einflussnehmern für (Kauf-)Entscheidungen und kam dabei zu folgenden Ergebnissen (siehe Abb. 12): 90% der Befragten vertrauen den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Dem gegenüber stehen bspw. eine Vertrauensquote von lediglich 41% bei Werbeanzeigen in Suchergebnissen oder rund 60% bei Zeitschriften und Zeitungen. Genaugenommen sind die ersten vier aufgeführten Punkte, nämlich die Empfehlung durch Bekannte (Stichwort Mundpropaganda), Online-Bewertungen (dazu gehören auch Kommentare), Markenwebseiten (oder Blogs) und redaktionelle Inhalte (über den Blog), Schwerpunkte des Social Media Marketings. Die virale Verbreitung von Inhalten durch das Teilen auf Netzwerkplattformen ist Grundbestandteil der Marketingstrategie. OnlineBewertungen und positives Feedback sind angestrebte Ziele genauso wie die Gestaltung eines vertrauenswürdigen Firmenblogs mit Fachbeiträgen. Dass diese Art der Werbung bei Kunden und Konsumenten eine so hohe Akzeptanz aufweist ist erfreulich 31 Als Hacker werden im gemeinen Sprachgebrauch Personen bezeichnet, die unbefugt in fremde Computernetzwerke eindringen, meist mit böswilliger Absicht (Datenklau, Manipulation, Zerstörung). und verspricht erhöhte Erfolgschancen der Social Media Kampagne. Vorteilhaft für Sportstudios, v.a. kleinere eigenständige, ist der relativ geringe Kostenaufwand, mit dem sich die aufgeführten Ziele verfolgen lassen. Abb. 12: Globale Ergebnisse der Nielsen-Studie „Vertrauen in Werbung“ (2009) 5.1.1 Kommunikation Im Social Media geht es grundsätzlich darum, Dialoge zu führen. Auch Unternehmen, die den Schritt ins soziale Netz wagen, sollten dies mit definierten Zielen und der generellen Absicht, für Gespräche bereitzustehen, tun. Nur über den Dialog lassen sich langfristig intensive Kundenbeziehungen aufbauen, verstärken und nach außen hin transparent darstellen. Das bringt gegenüber Unternehmen und Marken, die nicht im Social Web aktiv sind, einen enormen Wettbewerbsvorteil. Das Potenzial der sozialen Plattformen liegt v.a. in der Vernetzung der Nutzer unter­ einander, die sich gegenseitig mehr Vertrauen als Unternehmen. Das Ziel ist es daher, sich die digitale Mundpropaganda (sogenanntes Empfehlungsmarketing, vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 26) zunutze zu machen. Wird dem Kunden bei der ersten Beratung im Studio, während des Trainings oder noch danach ein einmaliges Erlebnis vermittelt, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit in seinem Bekanntenkreis (d.h. auch online) darüber sprechen und es entstehen positive Gespräche über das Sportstudio. Die Qualität und Authentizität dieser Meinungen können im Rahmen keiner Marketing­ kampagne erzeugt werden, sondern nur durch ein hochwertiges Produkt (d.h. Studio, Trainingskonzept, Betreuung, etc.) und guten Service. In diesem Zusammenhang entstand auch das „Lieblingskundenprinzip“ des Salzburger Internetexperten Michael Mrazek, der gemeinsam mit Hoteliers und Tourismusexperten ein Konzept entwickelt hat, um den Erfolg eines Unternehmens wesentlich zu steigern (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 85-88). Es basiert auf sogenannten Lieblings- oder Stammkunden, die mit den Leistungen des Unternehmens so zufrieden sind, dass sie immer wieder kommen (in der Fitnessbranche heißt das v.a. ihren Vertrag verlängern) und ihren Bekannten davon erzählen. Ist dem Unternehmen bewusst was seinen Lieblings­kunden besonders gefällt, so kann es diese Informationen für die Bewerbung des Studios verwenden, um weitere Lieblingskunden anzuziehen und die Mundpropaganda zu verstärken. 5.1.2 Prävention und Krisenmanagement Neben der Interaktionsmöglichkeit mit Kunden und Interessierten ist es mittels Social Media Monitoring möglich, durch negative Kommentare initiierte Gefahrenpotentiale aufzuspüren und zu überwachen. Dabei ist eine direkte Reaktion absolut notwendig, um das Problem in den Griff zu bekommen und dabei gleichzeitig die eigene Kompetenz und Serviceorientierung zu demonstrieren. Ein professioneller Kunden­support spricht sich schließlich ebenso schnell im Social Web herum wie ein gutes (oder schlechtes) Produkt. Hieran zeigt sich auch, dass Social Media Marketing weitaus effektiver ist als Werbung in klassischen Medien, weil es direktes Feedback von Kunden zulässt. Zudem erlauben die verschiedenen Plattformen unterschiedliche Formate der eigenen Reaktion auf negatives Feedback (nicht nur klassische Statements, sondern bspw. ein Interview oder eine Videobotschaft) und steigern dadurch die Effektivität und vor allem Authentizität und Glaubwürdigkeit der Krisenkommunikation. 5.1.3 Personaleinsatz Ein weiterer Vorteil von Social Media Marketing ist die Möglichkeit der langfristigen Verringerung des Supportaufwands, da die Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzern öffentlich ist und Beiträge neuerdings auch über die Echtzeitsuche von Suchmaschinen (innerhalb von fünf Minuten) gefunden werden können. Dadurch entwickelt sich mit der Zeit eine Art öffentlicher Frage-Antwort-Bereich, der den Kunden­support wesentlich verbessert. Hinzu kommt der wachsende Stellenwert von Social Media Inhalten in Suchmaschinen. Je öfter ein Link in Beiträgen geteilt wird und je stärker der teilende Nutzer vernetzt ist, desto besser ist das Ranking der verlinkten Webseite (vgl. Bauer, 2011). Social Media beeinflusst das Suchmaschinenranking bereits sehr stark und wird deswegen immer wichtiger für Unternehmen, um bei der Suche nach entsprechenden Produkten gefunden zu werden. Eine Chance entsteht hieraus, wenn auftretende Serviceanfragen direkt von anderen Kunden bzw. Lesern beantwortet werden können. Vor allem kleine Fitnessstudios die nur aus Geschäftsführer und wenigen Trainern bestehen, profitieren hiervon. Sie haben meistens weder die Zeit um sich intensiv Social Media Diskussionen zu widmen, noch das Geld für eine interne Marketingabteilung. Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) investieren die meisten Unternehmen (62%) ohnehin schon in Fortbildungen und Mitarbeiterschulungen zum Thema Social Media, sowohl interne als auch externe, anstatt Marketingagenturen damit zu betrauen (vgl. BVDW, 2011). Dies ist langfristig gesehen natürlich auch die nachhaltigere Methode, um nicht nur das Know-How im Unternehmen zu entwickeln, sondern auch um Mitarbeiter stärker zu binden und als Botschafter für das Unternehmen zu ge­winnen. Diesen Effekt verstärkt auch die neue Funktion der Mitarbeiter die auf Corporate Blogs über ihre Arbeit, das Unternehmen oder Themen aus ihren Fachgebieten schreiben und plötzlich als Autoren wahrgenommen werden. Für sie besteht künftig ggf. die Notwendigkeit, sich mit Kommentaren (auf dem Blog oder auch im persönlichen Gespräch) auseinanderzusetzen und Stellung zu ihren persönlichen Meinungen und Sichtweisen zu beziehen. „Im positiven Sinne führt das zu einem Austausch mit Kunden, und viele Fragen lösen sich so von selbst“ (Grabs & Bannour, 2011, S. 135). 5.1.4 Zusammenfassung Im Grunde stellen alle Social Media Plattformen eine Möglichkeit dar, die eigene Kompetenz und Autorität im Fachgebiet zu zeigen. Mit einem Blog kann das Know-How nach außen kommuniziert werden, in sozialen Netzwerken kann das Unternehmen im direkten Dialog spezifische Probleme eines oder mehrerer Kunden lösen oder sich auf Microblogs als Nachrichtendienst und Experte etablieren. Mittels Social Media kann sich ein Sportstudio durch ganztätigen Support (d.h. auch Ratschläge, Ernährungstipps, Trainingshinweise für Zuhause, etc.) einen Unique Selling Point (oder „Unique Selling Proposition“, dt. „Alleinstellungsmerkmal“, vgl. Esch) erarbeiten, der es von anderen Studios abhebt. Fitnessstudio­ betreiber sind Dienstleister und wer seine Dienste auch über die Trainingszeit des Kunden hinaus anbietet und diesen weiterhin betreuen kann ist klar im Vorteil. Social Media kann außerdem klassische Werbung ablösen, Streuverluste durch zielgenaue Werbung minimieren und dadurch Werbekosten einsparen. In der Regel reicht es, zum Einstieg ins Social Media eine crossmediale Werbekampagne32 zu realisieren, um auf die neuen Präsenzen im Social Media aufmerksam zu machen. Der Großteil der nachfolgenden Bewerbungen kann mit voraussichtlich ähnlichem Erfolg über die sozialen Plattformen abgewickelt werden und ist auf keinen abgesteckten Zeitraum begrenzt. 5.2Risiken Die ersten Antworten auf die Frage nach Risiken im Social Media finden sich in der Regel in kürzester Zeit. Stichwörter wie Zeitmangel, Datenschutz und Imageverlust fallen hier sehr schnell. Natürlich birgt Social Media im Allgemeinen und jeder der ange­sprochenen Dienste bestimmte Risiken, doch viele von ihnen sind gleichzeitig Chancen. Dieses Kapitel soll daher nur solche Argumente aufzeigen, die eine poten­ tielle Gefahr für das Unternehmen und den Erfolg der Social Media Marketingkam­ pagne darstellen können. 5.2.1 Zeitaufwand und Personaleinsatz Geht ein Unternehmen den Weg in Richtung Social Media, bedeutet das eine 24/7-­Bereitschaft33. Die Erwartungshaltung auf den gängigen Plattformen ist enorm hoch. Auf Blogs oder Facebook sollte innerhalb von 24 Stunden auf Kommentare ­reagiert werden, bei Twitter erwarten Nutzer die Antwort wohl noch schneller. Nicht nur Fragen sollten hier berücksichtigt werden, jede Reaktion zeigt Wertschätzung und signalisiert dem Kommentator, dass seine Meinung wahrgenommen wurde. Viele­ Unternehmen unterschätzen den benötigten Zeitaufwand bereits bei der strate­gischen Planung und entscheiden sich für zu viele Kommunikationskanäle. Dass diese ­damit am Ende überfordert sind ist eine absehbare Konsequenz. Es ist daher ratsam, v.a. zum Einstieg, nur wenige Kanäle auszuwählen und sich intensiv mit diesen zu beschäftigen. Wenn nötig sollte auch zusätzliches Personal eingestellt werden, um diese Verfügbarkeit gewährleisten zu können. Beim ganztätigen Support und dem damit ­einhergehenden Verzicht auf Dienst nach Vorschrift ist zudem unbedingt die Rechtslage zu klären. Arbeiten, d.h. bloggen oder schreiben Mitarbeiter Beiträge im Social Media von zuhause oder unterwegs (außerhalb ihrer regulären Dienstzeit), ist dringend zu klären, inwieweit dies zum einen vergütet wird und zum anderen 32 Der Begriff „crossmedial“ beschreibt den „parallelen Einsatz mehrerer möglichst synergetisch wirkender Medien (z.B. Print und Web, oder TV, Radio und Kino)“ (Kollmann, o.D.). 33 „24/7“ bedeutet eine ganzwöchige Bereitschaft (sprich volle sieben Tage) über 24 Stunden pro Tag. versichert wird, um möglichen Streitigkeiten vorzubeugen. Außerdem ist es not­wendig, gewisse Regularien einzuführen, die darüber aufklären, wann Mitarbeiter während ihrer Arbeitszeit im Social Media aktiv sein dürfen, sprich Beiträge verfassen oder recherchieren und kontrollieren dürfen. Werden keine solchen Regeln festgelegt kann es passieren, dass plötzlich der Kundenservice leidet, weil Mitarbeiter am Computer sitzen und bloggen anstatt am Empfang Mitglieder zu begrüßen oder auf der Trainingsfläche Hilfeleistung zu geben. Auch hier gilt der Grundsatz, dass persönliche Beziehungen wichtiger sind als Online-Kontakte, d.h. dass Kunden vor Ort im Studio wichtiger sind als die Fans oder Follower im Social Media und entsprechend vorrangig behandelt werden müssen. Kunden vor Ort werden sich dann für diese Bevorzugung womöglich auch in der Form bedanken, dass sie nach ihrem Training auf dem Blog oder der Facebook-Seite des Studios vorbeischauen. Und wer dies mit einer solchen von vorn herein positiven Absicht tut, wird womöglich direkt anderen davon erzählen oder sogar Kommentare hinterlassen und erfüllt damit die verfolgten Ziele. Ein anderes Risiko im Bereich des Personalaufwands liegt in der Zuweisung der Aufgabengebiete. Möglicherweise werden sich verschiedene Mitarbeiter um verschiedene Social Media Plattformen kümmern, je nach Interessenslage und Kompetenz. Es ist wichtig, jedem dieser Mitarbeiter einen Ansprechpartner zur Verfügung zu stellen, falls Fragen bzgl. auftretender Probleme (negatives Feedback, technische Probleme, etc.) oder der grundlegenden Schreibform und den Detailgrad der Ausführ­ ungen entstehen (Näheres im Abschnitt 5.2.4). Problematisch kann es dann werden, wenn ein langjähriger Mitarbeiter der bspw. den Firmenblog führt das Arbeitsverhältnis mit dem Studio beendet. Als Autor („Blogger“) war er maßgeblich für die Authentizität der Blogbeiträge verantwortlich und hat sich wahrscheinlich auch offline (d.h. in einem persönlichen Verhältnis mit den Mitgliedern) als Persönlichkeit, bzw. „die Person hinter dem Unternehmen“ (zumindest aus Sicht der Blogleser) etabliert. Sein Schreibstil und die Ausdrucksform werden sich bei den Lesern eingeprägt und Sympathien entwickelt haben, die nicht von einer anderen Person ersetzt werden können. Es ist in solch einem Fall ratsam, einen Autorenwechsel zu thematisieren, die Beweggründe für das Ende des bisherigen Bloggers bekanntzugeben (sofern dies keine vertrau­ lichen Informationen sind) und den neuen Autor in einer Übergangsphase (oft reicht etwa ein Monat) vorzustellen. Im besten Fall beschäftigt ein Sportstudio ohnehin gleich mehrere Blogger, bspw. Abteilungsleiter, wie es die VC Fitness GmbH auch in ihrem Firmenblog (siehe S. 25) handhabt. Dadurch sind Zuständigkeiten im Groben auto­ matisch geregelt und ein Wechsel des Autors ist auf den Wechsel des Abteilungsleiters zurückzuführen und damit leichter für die Leser zu akzeptieren, sodass der Schaden (hinsichtlich Leserzahl, Authentizität, etc.) bei einem Wechsel minimal ausfällt. 5.2.2 Rechtsverletzung & Datenschutz Die Rechtsverletzung ist grundsätzlich ein schwieriges Thema in Bezug auf die Verwendung von sozialen Medien. Besonders Facebook ist diesbezüglich in den vergangenen Jahr mehrfach unter Druck geraten (vgl. Reißmann, 2011). Als amerikanisches Unternehmen (mit europäischem Hauptsitz in Irland) unterliegt die Plattform anderen Datenschutzbestimmungen und weigerte sich teilweise gegen die Anpassung an das deutsche Recht. Dass hierdurch Unmut in Deutschland entsteht ist verständlich. Durch den geplanten Börsengang Facebooks im Mai 2012 könnte das Projekt sein philanthropisches Image verlieren und die Aussage von Zuckerbergs Kollegen Elliot Schrage, der das Hauptgeschäft darin sieht, Werbetreibende mit den Nutzern zusammenzubringen (vgl. Jörges, 2011), bestätigt den zunehmend kapitalistisch anmutenden Eindruck von Facebook. Google hingegen hat sich den Datenschutzgesetzen in Deutschland angepasst und legt in seinem Netzwerk viel Wert auf den Schutz von Nutzerdaten. Sofern Facebook in dieser Hinsicht also nicht einlenkt, könnte dies ein treibendes Argument für die Nutzung von Google+ sein. Bei der Verwendung von Social Media sind in jeden Fall die Datenschutzbestimmungen der jeweiligen Dienste einzuhalten, da sonst ein Ausschluss droht. Außerdem sollten Unternehmen bei der Kommunikation darauf achten, nur Informationen preiszugeben, die sie auch über andere Kanäle kommunizieren würden (d.h. keine Firmengeheimnisse, Kundendaten, Informationen zur finanziellen Situation des Studios o.Ä.). Dazu zählt auch die Berücksichtigung der Urheberrechte von Bildern, Fotos und Videos. Weiter sind Webseitenbetreiber (das betrifft demnach die Unternehmenswebseite und ggf. den Blog) laut eines Beschlusses des Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) vom 8. Dezember 2011 bezogen auf den Datenschutz in sozialen Netzwerken für soziale Plugins auf ihren Webseiten selbst verantwortlich (vgl. BfDI, 2011). Das bedeutet, dass die Einbindung und Aktivierung des „Gefällt mir“- oder „+1“-Buttons ohne ausdrückliche Genehmigung des Benutzers rechtswidrig ist, da bereits ohne einen Klick auf solche Buttons Daten gesammelt und an das entsprechende Netzwerk übermittelt werden (sofern der Besucher währenddessen im entsprechenden Netzwerk angemeldet ist). Findige Entwickler haben inzwischen jedoch Möglichkeiten gefunden, diese sozialen Plugins mittels eines Zwischenschritts zum Erhalt der Zustimmung des Nutzers rechtskonform einzubinden, sodass diese künftig weiterhin verwendet werden können (vgl. Schmidt, 2011). 5.2.3 (Online-) Reputation und Image Der wahrscheinlich am häufigsten genannte Grund für die Verweigerung von Social Media Aktivitäten ist die Angst vor negativem Feedback. Diese Angst zu überwinden ist jedoch ein notwendiger Schritt um im Social Media Fuß zu fassen. Kritiken und Meinungen über das Unternehmen kursieren im Internet und v.a. im Social Web ohne­ hin schon, auch ohne die eigene Präsenz durch Blogs oder Fanseiten. Es wäre also schwerwiegender, nicht im Social Media aktiv zu werden (siehe Abschnitt 5.2.5), nicht diese Meinungen aufzuspüren und mit den Autoren zu sprechen. Ein Unternehmen welches auf dieses Feedback antwortet steht für Außenstehende sofort in einem besseren Licht, dann es scheint offen für Kritik, bereit für den Dialog und willens, Fehler einzugestehen und an ihrer Behebung zu arbeiten. Negative Äußerungen im Social Media aufzuspüren ist daher ein elementarer Bestandteil der gesamten Aktivität im Internet und sie bergen im Grunde nur Gefahren, wenn sie unbeachtet bleiben. „Dies kann unter Umständen zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image des Unternehmens beschädigen.“ (Köster, 2011). Der oft befürchtete Kontrollverlust über die Informationsverteilung ist also nur dann gegeben, wenn Unternehmen die Eigendynamik von Social Media nicht durch Eigeninitiative unterbrechen. Ein weiterer, in der Vergangenheit oft begangener Fehler ist die Zuständigkeitszu­ teilung der Social Media Aktivitäten an einen Webmaster. Diese Festlegung ist fatal, da die Pflege von sozialen Netzwerken keine technische Herausforderung mehr darstellt, die einen ausgebildeten Fachmann im Bereich der Webentwicklung erfordert, sondern einen Kommunikationsexperten, der die Reaktionen der Community einfangen und verarbeiten kann. Social Media ist einer der größten Wachstumsmärkte und bringt neue Berufe wie bspw. „Community Manager“ mit sich. Diese sind Social Media Spezialisten und kennen sich mit den verschiedenen Plattformen und dazugehörigen Gepflogenheiten aus. Sie müssen zudem das Unternehmen für das sie arbeiten sehr gut kennen, um auf Kommentare von Lesern antworten zu können und themengerechte Beiträge verfassen zu können. Außerdem sind sie maßgeblich dafür verantwortlich, Anreize für soziale Interaktion zu setzen. Ratsam für Sportstudios ist es jedoch, möglichst keine externen „Berater“ langfristig mit dieser Aufgabe zu betrauen, sondern eigene Mitarbeiter für die Pflege der Netzaktivitäten zu sensibilisieren und zu schulen. Sie können das Unternehmen authentischer repräsentieren und sind auch für persönliche Gespräche im Sportstudio verfügbar. Wichtige Voraussetzung ist hierbei die Frage, in welchem Namen Beiträge verfasst werden – als Privatperson unter eigenem Namen, die das Unternehmen vertritt, oder als Unternehmen selbst. Da im Social Media viel Wert auf Persönlichkeit gelegt wird und grundlegend Meinungen ausgetauscht werden ist es vorteilhaft, zwar als Unternehmen einen einheitlichen Autor darzustellen, jedoch bspw. durch Namenskürzel alle Beiträge zu personalisieren. Die Deutsche Bahn macht dies hervorragend, denn sie präsentiert auf ihrer Facebook Fanpage34 ihre Mitarbeiter und weist jedem ein entsprechendes Kürzel zu, welches 34 Facebook Fanpage der Deutschen Bahn: http://facebook.com/dbbahn hinter den Beiträgen steht. Ein Beitrag von Max Mustermann würde dann in der Form „Hier steht der Beitrag XY /mm“ verfasst werden. Das Kürzel „/mm“ kennzeichnet klar den Autor. Diese Lösung erleichtert außerdem die Trennung von privater und beruflicher Aktivität im Social Media. 5.2.4 Netiquette & Richtlinien Auf jeder Plattform herrschen gewisse Regeln hinsichtlich des Schreibverhaltens, die sogenannte Netiquette (abgeleitet aus dem Begriff Internet-Etiquette). Bei jedem Beitrag muss bedacht werden, dass das Internet niemals etwas vergisst. Das bedeutet, dass einmal veröffentlicht, Inhalte ungehindert und womöglich auf alle Zeit im Internet zu finden sind. Verunglimpfungen, Falschaussagen o.Ä. sollten daher unbedingt vermieden werden. Als Richtwert für Beiträge in sozialen Netzwerken können daher die spezifischen Verhaltensregeln verstanden werden, die Auskunft darüber geben, welche Umgangsformen erwünscht sind und welche zum Ausschluss führen. Generell ist es hilfreich, zu Beginn der Marketingkampagne Social Media Richt­linien zu definieren, sei es in Eigenregie (wie das laut einer Studie des BVDW knapp 60% der befragten Unternehmen tun, vgl. BVDW, 2011) oder mit Hilfe von Experten. Diese dienen den Mitarbeitern zum einen als Vorlage für Beiträge, zum anderen sensibi­lisieren sie die Mitarbeiter hinsichtlich der Thematik. Die Daimler AG stellt ihren Mit­arbeitern bspw. 10 generelle Tipps im Umgang mit Social Media zur Verfügung, sowie Richtlinien zum Bloggen (vgl. Howe, o.D.). Diese umfassen Grundsätzliches (bspw. die Vermeidung von Beleidigungen, das Schreiben in der „ich“-Perspektive und das Trennen von Meinung und Fakten), Inhaltliches (Themen, Unterhaltungswert), die Schreibweise (menschlich, bescheiden, im Dialog) sowie den Umgang mit negativem Feedback (Ansprechpartner, Reaktion, „Vier-Augen-Prinzip“35). Solche Vorgaben helfen sowohl bei der Auswahl von Themen als auch beim Verfassen von Beiträgen und der Bewältigung von Feedback und sichern damit die Qualität eines Blogs bzw. sämtlicher Präsentationen im Social Media. 5.2.5 Risiken bei Verzicht auf Social Media Inzwischen hat sich das Social Web zu stark entwickelt, um es nur als zusätzliche Option zum klassischen Marketing zu zählen. Vielmehr muss sich ein Unternehmen heute den Risiken bewusst sein, die entstehen wenn auf den Einsatz in sozialen Medien verzichtet wird. Die Hochschule St. Gallen hat hierfür ein spezielles 35 Das Vier-Augen-Prinzip (vom englischen „Two- man rule“) besagt, dass wichtige Entscheidungen und Tätigkeiten nicht von einer einzelnen Person getroffen werden sollen oder dürfen. Forschungsprogramm, das „Next Corporate Communications“36, erstellt und ist der Frage nachgegangen, welche Risiken für Unternehmen hinsichtlich der Revolution des Kommunikationsverhaltens durch Social Media entstehen. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die Abwesenheit im Social Web mit einem Bedeutungsverlust einhergeht und negative Auswirkungen auf das Image hat. Zudem befürchten die befragten Personen Wettbewerbsnachteile durch Informationsdefizite und fehlende Interventionsmöglichkeiten bei auftretenden Krisen. (vgl. Köster, 2011). 5.2.6 Zusammenfassung In Hinblick auf die Risiken des Social Media Marketings kann abschließend die Aus­sage getroffen werden, dass der totale Verzicht auf Social Media letztendlich das größte Risiko darstellt. Einige Risiken sind bei der strategischen Planung zu berücksichtigen, andere bei der Ausführung (viele davon auch nur zu Beginn einer Kampagne, bis sich Mitarbeiter eingearbeitet und ein Gefühl für das Medium bekommen haben). Grundsätzlich gilt aber, dass die aufgeführten Argumente kein Gegengewicht zu den Chancen des Social Media Marketings darstellen, wenn sie regelmäßig berücksichtigt und kontrolliert werden. 36 Erreichbar unter http://www.nextcc.de/. Die Studie umfasst 101 Einzelinterviews mit Unternehmensvertretern, Dienstleistern und Wissenschaftlern im Zeitraum Oktober 2009 bis März 2010. Empfehlungen für Social Media 6 Marketing in der Fitnessbranche Nach ausführlicher Betrachtung des Themas Social Media, dessen Chancen und Risiken und einer theoretischen Konzeption einer Strategie, ist es nun möglich eine Empfehlung für Social Media Marketing in der Fitnessbranche zu geben. Eine Untersuchung des Online-Marketing-Software-Herstellers SISTRIX hat ergeben, dass in der deutschen Sportbranche die größte Aktivität auf Facebook stattfindet (vgl. SISTRIX GmbH, 2012). Das folgende Diagramm zeigt die Nutzungshäufigkeit der Plattformen Facebook, Twitter und Google+. Ausgewertet wurden die 1000 größten Webseiten anhand von Interaktionen durch soziale Plugins wie bspw. dem „Gefällt mir“- oder Googles +1-Button sowie der Anzahl an Twitter-Meldungen. Abb. 13: Social Media Nutzung nach Branche Erkennbar ist, dass die Verbreitung von Twitter in Branchen internetaffiner Nutzer höher ist als in anderen Branchen. Die Allgemeinheit (das betrifft v.a. die Branchen Sport, Gesundheit, Beruf, Verkehr und Familie) nutzt hingegen v.a. Facebook. Googles Netzwerk ist bisher kaum verbreitet (unter 1%) und aufgrund der dadurch fehlenden Kontaktmöglichkeiten vorerst unterinteressant für die Sportbranche. Die Aktivität auf Facebook ist aufgrund der hohen Anzahl dort bereits vertretener (Sport-)Unternehmen unumgänglich, da sich auf dieser Plattform nicht nur die meisten Nutzer und damit potentiellen Kunden befinden, sondern sich auch immer schneller ein negatives Bild von Unternehmen prägt, die nicht auf Facebook vertreten sind (wie in Kapitel 5.2.5 erläutert). Auf anderen Plattformen ist im Sport Pionierarbeit möglich, erfordert dann jedoch auch eine spezielle Strategie, die die Markteintrittsbarriere für Konkurrenten größtmöglich gestaltet. Die verschiedenen Plattformen im Social Web dienen unterschiedlichen Zielen. Twitter eignet sich hervorragend, um sich als Pionier der Branche einen Expertenstatus aufzubauen, jedoch wird das Thema Fitness dort im deutschsprachigen Raum kaum diskutiert, sodass der Aufwand möglicherweise keinen Ertrag mit sich bringt. Betrachtet man diesbezüglich erneut Abbildung 11 aus Kapitel 4.4.5 ist es empfehlenswert, zugunsten des eigenen Firmenblogs auf die Aktivität in Microblogs (vorerst) zu verzichten, da diese zur Zeit keine Verwendung als Nachrichtenquelle finden und auch die Wahrscheinlichkeit dort konkurrierende Sportstudios zu finden sehr gering ist. Key Takeaways 1. Sharing-Plattformen eignen sich gut, um visuelle Trainingshilfen zu bieten oder Fachvorträge zu veröffentlichen (v.a. Video- oder Präsentationsplattformen wie YouTube und SlideShare), 2. Facebook dient, besonders durch die Verwendung von Apps, der Interaktion, der Generierung von Leads und dem Vertrieb und 3. Google+ verspricht Vorteile im Suchmaschinenranking. Welche dieser Ziele ein Studio verfolgt, bzw. in welcher Reihenfolge, ist abhängig von der gegebenen (personellen) Struktur und der erarbeiteten Strategie. Langfristig rentiert sich natürlich die Investition in verschiedene Plattformen, um das Angebot im Social Media zu streuen und zu variieren. Hierbei ist es jedoch wichtig, den kurzfristigen Nutzen (also bspw. das schnelle Herstellen von Kontakten) nicht überzubewerten und den langfristigen Nutzen (Reputation, Expertenstatus, etc.) nicht abzuwerten. Der Vergleich zu anderen Sportarten 7 Fitness ist in Deutschland inzwischen der meistbetriebene Sport, die Nutzung von Social Media in dieser Branche ist jedoch noch ausbaufähig. In anderen Sportbranchen wie bspw. Fußball oder Extremsport hat Social Media bereits einen sehr hohen Stellenwert und wird sowohl von Unternehmen, Sportlern als auch von Fans und Kunden als Kommunikationsmöglichkeit wahrgenommen. Zu kaum einem Sport passt Social Media so gut wie zum Fußball. Eine starke Identifikation mit den Vereinen und das Verlangen nach direktem Austausch sind bei „realen“ Fans so groß, dass es relativ leicht fällt, sie auch zu „digitalen“ Fans im Social Media zu konvertieren. Die Vereine der Bundesliga nutzen diese Möglichkeiten um mit ihren Fans zu interagieren und sie noch mehr für den Verein zu begeistern. „Viele Vereine arbeiten mittlerweile äußerst professionell mit den neuen Medien und Social Media Kanälen. Auf ihren Facebook-Seiten informieren sie über Trainingseinheiten, stellen sie Interviews mit Spielern bereit und laden sie ihre Fans zu Gewinnspielen ein. In den Vereinsforen geben Sie ihren Fans Raum für Diskussionen zu Spielern, Aufstellungen, Transfers und Vereinsbelangen. Über Twitter melden Sie die neusten Verpflichtungen und Sponsorenverträge“ (Sieler, 2011). Sie haben erkannt, dass Social Media die Bindung zu ihren Fans stärkt und ihren Ruf im Internet verbessert, ihr volles Potential im internationalen Vergleich haben sie jedoch noch nicht ausgeschöpft: Der deutsche Spitzenreiter FC Bayern München37 liegt bspw. mit 3 Mio. Facebook-Fans noch weit hinter Clubs wie dem FC Barcelona38 (27,2 Mio.) oder Real Madrid39 (25 Mio.). Das Problem liegt möglicherweise darin, dass Vereine und Spieler Social Media zwar für die Verbreitung von Informationen nutzen, die von Fans angenommen und kommentiert werden, ein direkter Austausch jedoch nicht stattfindet (vgl. Jöckel, 2011). Nichtsdestotrotz ist die Verbreitung von Social Media im Fußball sehr hoch und wird wahrscheinlich auch in den nächsten Jahren stetig weiterwachsen. Diese Tendenzen sind bereits bei Spielern und Spielerinnen wie der deutschen Fußballnationalspielerin Lira Bajramaj erkennbar, die für ihre Selbstvermarktung im Social Media professionelle Unterstützung vom Sportartikelhersteller Nike erhält und durch die Vernetzung mit anderen Sportlern wie dem deutschen Nationalspieler Mezut Özil, der ebenfalls bei Nike 37 Facebook Fanpage des FC Bayern München: www.facebook.com/FCBayern 38 Facebook Fanpage des FC Barcelona: www.facebook.com/fcbarcelona 39 Facebook Fanpage des Real Madrid C.F.: www.facebook.com/RealMadrid unter Vertrag steht, Synergieeffekte nutzt um ihre Popularität weiter zu steigern. Nike vermarktet auf diesem Weg seine eigenen Produkte, sodass für beide Parteien eine erstrebenswerte Gewinnsituation entsteht (vgl. Grabler, 2011). Diese Form der Kooperation ist das Sinnbild einer optimalen Zusammenarbeit (im Social Media) zwischen ökonomisch wirtschaftenden Unternehmen und Sportlern. Im Extremsport ist die Situation eine andere: Der Sport wird als Werbeelement zur Vermarktung von Produkten verwendet. Durch die Außergewöhnlichkeit der teilweise lebensgefährlichen Stunts der Sportler werden sehr schnell enorm viele Menschen angesprochen. Das Beispiel des Kameraherstellers GoPro, dessen Kamera einen Basejumper dabei gefilmt hat, wie er mit ca. 200 km/h nur wenige Meter über einen Kollegen in den Schweizer Alpen hinwegfliegt, zeigt, dass eine solch virale Social Media Kampagne ein hervorragendes Mittel sein kann, um Produkte zu bewerben und letztendlich auch zu verkaufen. Das über YouTube verbreitete Video (vgl. Corliss, 2011) haben inzwischen knapp 10 Mio. Nutzer angeschaut und die Firma GoPro freut sich mittlerweile über 1,7 Mio. Facebook-Fans40. Dieses und weitere Beispiele belegen, dass Extremsport dem Produktmarketing dienlich sein kann, jedoch auch Risiken birgt (z.B. die Alarmierung von Gegnern solcher Stunts), die es bei der Konzeption einer solchen Werbekampagne abzuwägen gilt (vgl. Künzler, 2011). Auch andere Sportarten wie bspw. die Formel 1 sehen ihre Zukunft im Social Media. „Der Trend geht ganz klar dahin, dass TV-Übertragungen mit digitalen Medien­angeboten kombiniert werden“ betont der Marketing-Leiter verschiedener Formel 1-Teams Jim Wright in einem Interview auf dem Motorsport-Portal www.motorsport-total.com. Aus seiner Sicht bleibt zu viel Potential der Grand Prix-Szene ungenutzt, zu viele Informationen über den Sport unveröffentlicht. Er rät den Sportverantwortlichen dazu, sich auf die Zuschauer zu besinnen und spielt mit der Vision, mithilfe von Social Media Fangemeinden aufzubauen (ähnlich wie im Fußball) um mit Menschen in direkten Kontakt zu treten. Die Chancen stehen womöglich nicht schlecht, denn ein generelles Interesse besteht laut Wright, doch bisher war der Sport für Zuschauer nur schwer finanzierbar und quasi unnahbar, wenn man die Rennen nicht live verfolgen kann. Das könnte sich mit der Nutzung von Social Media ändern (vgl. Ziegler & Rencken, 2011). Im internationalen Vergleich ist v.a. der amerikanische Sport in seiner Entwicklung hinsichtlich der Nutzung von Social Media der deutschen Sportbranche weit voraus. Die National Football League (NFL) hat bspw. eigens für das Mega-Event der Liga, den Super Bowl, ein „Social Media Kommandozentrum“ errichtet, um bereits im Vorfeld Informationen und vor allem Emotionen auf Plattformen wie Twitter, Facebook und Co. viral zu verbreiten. (vgl. wallstreet:online AG, 2012). Der Erfolg zeigt sich bei knapp 40 Facebook Fanpage von GoPro: www.facebook.com/gopro 4,5 Mio. Fans auf der NFL-Facebookseite41 oder auf den Fanpages der einzelnen Football-Teams, die im Durchschnitt jeweils 2,5 Mio. Fans haben. Auch viele Spieler nutzen inzwischen Twitter für Personal-Branding oder um mit ihren Fans in Kontakt zu treten. Dass diese zeitlich quasi unbegrenzten Beziehungen nicht nur den Spielern, sondern auch dem Team und gesamten Sport dienen lässt sich allein schon an der Tatsache festmachen, dass mittels Social Media ein weitaus größeres Volumen an Informationen und UGC generiert und kommuniziert wird (im Jahr 2011 144% mehr digitale Inhalte als im Vorjahr, vgl. Drell, 2011). Klassische Medien wie Print, TV und Radio machen sich diese Vielfalt an Informationen ebenfalls zunutze und präsentieren den Sport rund um die Uhr in allen Medien. Dadurch steigt die Beliebtheit der Sportart oder die Bekanntheit eines Events und verstärkt dadurch das wirtschaftliche Interesse von Medien und Sponsoren. Die vorangegangenen Fallbeispiele demonstrieren die Vielseitig des Sports in seiner Vermarktung. Es können im Sinne der Sportmarketing-Definition aus Kapitel 2.1 einerseits Sportarten, Sportler und auch Sportveranstaltungen im Sport vermarktet werden, andererseits aber auch Produkte und Unternehmen mit Sport. Social Media eignen sich hierfür hervorragend als Vermarktungsplattformen und bieten eine ebenso große Vielfalt in ihren Verwendungsmöglichkeiten wie der Sport selbst. 41 Facebook Fanpage der NFL: www.facebook.com/NFL Diskussion und Fazit 8 Das Thema Social Media wird in der Literatur sehr ausführlich behandelt und es erscheinen aufgrund der Dynamik des Internets und der rasanten Entwicklung der Plattformen regelmäßig neue Fachbücher. Dieser Umstand erschwert eine Recherche, was durch die diversen Online-Quellen noch verstärkt wird. Ein Großteil der Veröffentlichungen widmet sich der grundlegenden Erläuterungen einzelner Dienste und ihrer Verwendungsmöglichkeiten, der andere Teil beschäftigt sich mit der theoretischen Strategieplanung. Die neueren Erscheinungen beinhalten inzwischen außerdem hilfreiche Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen sowie Erfahrungsberichte von Social Media- und Marketing-Experten. Vor allem Facebook wird in der Literatur aufgrund seiner Größe und Bekanntheit sehr ausführlich behandelt, kaum eine andere Social Media Plattform wird im Einzelnen so detailliert beschrieben. Der in dieser Arbeit in Aussicht gestellten Chancen- und Risiko-Analyse wird durch die Untersuchungsergebnisse zwar Rechnung getragen, das Thema und die Herangehensweise sind jedoch ein immer wieder von vorne beginnender Prozess strate­ gischer Planung. Durch die Entstehung neuer Plattformen und Dienste und das Wegfallen altbekannter sowie durch die schnelle Verbreitung von digitalen Trends ist eine langfristige Empfehlung (d.h. für mindestens die nächsten fünf Jahre) nicht möglich. Vielmehr wird eine Chancen- und Risiko-Analyse wie diese mit der Adaption jeder neuen Plattform notwendig, um eine Entscheidung hinsichtlich ihrer Nutzung oder Verweigerung treffen zu können. Der Einfluss neuartiger Medien steigt stetig und eine Anpassung in der Nutzung sozialer Medien wird unumgänglich, nicht nur seitens der Nutzer, sondern auch von Seiten der Sportler und Sportdienstleister wie Sportvereine und Sportveranstalter, um die Attraktivität des Sports als Freizeit- und Beschäftigungsalternative, aber auch als Dienstleistung zu kommunizieren und das wirtschaftliche Interesse der Medien zu wecken. Literaturverzeichnis ARD/ZDF-Medienkommission (2011). ARD – ZDF Onlinestudie. Zugriff am 17. 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