15 Vortrags-Charts zum

{28. Februar 2013}
17. G·E·M Markendialog
"Marken brauchen Preisführung“
Preis als Orientierung für den Konsumenten
Claudia Gaspar
{28. Februar 2013}
Die klassische Preis-Absatz-Funktion
Beispiel einer Preis-Absatz-Kurve
Preis
50,00 €
40,00 €
30,00 €
20,00 €
10,00 €
0,00 €
0
100
200
300
400
Menge
500 in Mio. Stück
Der Homo oeconomicus ist nicht die Beschreibung eines Menschen aus Fleisch und Blut, …, sondern eine … absichtlich zu Erklärungszwecken extrem
vereinfachte künstliche Modellbildung. Quelle: Starbatty, Joachim (o. A.): "Das Menschenbild in den Wirtschaftswissenschaften"
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Herren Poloshirts Jahr 2005 Deutschland
Top 10 Anbieter nach Menge und Preis
Preis in €
60 €
BOSS
50 €
40 €
30 €
Marke G
Marke I
Marke B
20 €
10 €
Marke C
Marke F
Marke J
Marke D
Marke H
Marke E
0€
0
100
200
300
400
500
600
Stück in Mio.
Quelle: GfK Tagung 2006; WERTEWANDEL IN DER WESTLICHEN WELT; Vortrag Mode und Bekleidung als Ausdruck des Wertewandels
von Thilo Lohmüller, GfK Textilmarktforschung
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Nur bei einem Viertel der eingekauften Produkte ist der Preis ein Kaufkriterium
unabhängig von der Marke
Antwortvorgaben; Durchschnitt aus 18 verschiedenen Warengruppen - Angaben in Prozent -
40-45% z.B.:
Handtücher, Geschirr,
Benzin, Schreibwaren
25
60% Tabakwaren;
25-30% z.B.:
Handy, Auto
16
Ich kaufe immer die
gleiche Marke
Ich wähle in einem Set
bestimmter Marken aus
27
Ich wähle jeweils die
preisgünstigste aus einem
Set bestimmter Marken
32
35-40% z.B.: UE;
Foto/Kameras;
Alkoholische
Getränke
Quelle: Mitgliederrundbrief des GfK Vereins (Herbst 2009); Markenorientierung und Werte in Europa
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
Ich wähle das
preisgünstigste Produkt,
unabhängig von der Marke
Basis: derzeitige Käufer i. d. jew. Warengruppe
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{28. Februar 2013}
Die Bedeutung des Preises ist im Detail abhängig von sehr vielen verschiedenen
Dimensionen, Situationen und Überzeugungen
Bereiche, in
denen man weniger
auf Preise achtet
 "Lieblingslebensmittel" (Nutella,
ein bestimmtes Brot...)
 Fleisch, Wurst, Käse in guter
Qualität
Bereiche, in
denen man vermehrt
auf Preise achtet
 Putz- und Reinigungsmittel
 Grundnahrungsmittel (Mehl, Zucker, …)
 Benzin
 Bioprodukte, Freilandeier
 Energiekosten (Strom, Gas)
 Geschenke, Produkte für Kinder /
 Simple Basis-Körperpflegeprodukte
Haustiere
 Saisonartikel (z.B. Lebkuchen)
 Schuhe (Passform, Verarbeitung)
 Medikamente (für ungefährliche
‘Wehwehchen’)
 Standard-Versicherungen (z.B. KfZ)
Quelle: Fokusgruppen im Auftrag des GfK Vereins, Oktober 2008
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Die Dimensionen der Preisorientierung sind vielfältig und die
Bedeutung des Preises ist von vielen Faktoren abhängig.
Gibt es auch ein generelles Schema der Preisorientierung?
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
<Für den Verbraucher>… besteht Klarheit
darüber, daß für Markenartikel ein höherer
Preis bezahlt werden müsse; aber man weiß,
daß man dafür durchwegs bessere Qualitäten
erhält ….
Prof. Dr. Georg Bergler
1900-1972
Quelle: Georg Bergler, Der Markenartikel im Rahmen der industriellen Absatzwirtschaft, in: Hrsg. Georg Bergler und Ludwig Erhard 1939,
Marktwirtschaft und Wirtschaftswissenschaft, S.258f.
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Antwortvorgaben auf 7er Skala – Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box
- Angaben in Prozent -
Zustimmung
Ich finde, die Höhe des Preises sollte
tatsächlich etwas über die Qualität des
Produktes aussagen.
„teils-teils“
72
Wenn ich ein Produkt nicht kenne, ist der
Preis für mich ein Anhaltspunkt für die
Qualität.
41
Im Allgemeinen gilt, je höher der Preis für ein
Produkt, desto besser ist seine Qualität.*
41
Ablehnung
17
32
29
11
27
30
Quelle: GfK Verein; Omnibusumfrage Jan. 2013, 2.168 Personen; * Lichtenstein, Ridgway und Netemeyer, 1993; Price-Quality Schema
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{28. Februar 2013}
Das süße Gift: Seit Jahren steigen die P.O.S.-Promotion Umsätze im FMCGEinzelhandel kontinuierlich – nicht ohne Gefahr für die Marken
Antwortvorgaben auf 7er Skala – Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box
- Angaben in Prozent -
Zustimmung
Wenn eine Marke ständig im
Sonderangebot ist, zweifle ich, dass
ihr normaler Preis gerechtfertigt ist.
„teils-teils“
56
Ablehnung
22
22
Umsatzanteil Preispromotions bei alltäglichen Verbrauchsgütern [in %]
8,5
9,0
10,7
2001
2002
2003
11,5
11,9
12,3
14,1
15,3
2004
2005
2006
2007
2008
16,9
18,1
18,9
19,0
2009
2010
2011
2012
Entscheidend ist die Höhe des Preisabschlags
Quellen: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen); GfK ConsumerScan, FCMG (ohne Frische)
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Das Preis-Qualitäts-Schema wird differenziert gesehen;
– Es ist nicht (mehr) komplett intakt, doch das Prinzip gilt noch
Antwortvorgaben auf 7er Skala – Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box
- Angaben in Prozent -
Zustimmung
Im Allgemeinen gilt, je höher der Preis für ein
Produkt, desto besser ist seine Qualität.*
Der Preis eines Produktes ist ein guter
Maßstab für seine Qualität.*
Bei sehr niedrigen Preisen zweifle ich an der
Qualität der entsprechenden Produkte
Das alte Sprichwort "Man bekommt die
Qualität, die man bezahlt" gilt auch heute
noch für die meisten Anschaffungen.*
Wenn man die besten Produkte haben will,
dann muss man eben auch mehr bezahlen.*
„teils-teils“
41
Ablehnung
29
44
30
32
51
24
29
56
67
20
24
19
20
14
Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen); * Lichtenstein, Ridgway und Netemeyer, 1993; Price-Quality Schema
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Das Preisniveau steht weiterhin für die Wertigkeit von Produkten;
Nicht nur für Grundnutzen, sondern auch für psychologischen Zusatznutzen
Antwortvorgaben – Indizes (100=Durchschnittliche Bewertung der Marken (Top 2 Boxes)) –
Marke X ist von
hervorragender
Qualität
Marke X steht für
hohe Lebensqualität
X ist eine Marke für
Leute mit höchsten
Ansprüchen
X steht für
Wohlstand
Lindt (163)
(1,64 €)
130
130
114
höherpreisige
Mittemarken
102
110
110
103
90
niedrigpreisige
Mittemarken
74
70
72
110
100
90
90
70
70
64
Alpia (47)
(0,40 € )
50
128
122
121
Topmarken
130
50
92
64
50
Quellen: Bezahlte Preise GfK ConsumerScan MAT 09; Ad hoc Studie GfK Verein, Sept./Okt. 2012; Basis: 22.284 Bewertungen von 87 konkreten
Herstellermarken im FMCG-Markt; Anmerkung: 24% der Preis-Bewertungen: ‚zu teuer für die Qualität‘
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{28. Februar 2013}
Die Nutzenleiter von Wilhelm Vershofen
Nutzen
Grundnutzen
stofflichtechnisch
Zusatznutzen
psychologisch
Geltungsnutzen
Sozialsphäre
Erbauungsnutzen
Persönliche Sphäre
Schaffensfreude
aus Leistung
Prof. Dr. Wilhelm Vershofen,
1878-1960
Zuversicht
aus Wertung
Harmonie
Ästhetik
Ordnung
Ethik
Die Verwendung dieser Ausdrücke <Harmonie und Ordnung> soll betonen, daß <…>
Verbraucher bei Einkauf und Verwendung das Empfinden haben, daß sie Antrieben
dienen, die gewichtiger als wirtschaftliche sind ….
Quelle: Handbuch der Verbrauchsforschung; Erster Band . Grundlegung von Prof. Dr. Wilhelm Vershofen; Berlin 1940
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{28. Februar 2013}
Heute steht das Preisniveau auch für ethische Dimensionen wie Umwelt
und Fairness
Antwortvorgaben auf 7er Skala – Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box
- Angaben in Prozent -
Zustimmung
Heutzutage kann man davon ausgehen,
dass auch Produkte mit sehr niedrigen
Preisen unter fairen Arbeitsbedingungen
hergestellt werden.
22
Wenn Produkte zu sehr niedrigen Preisen
verkauft werden, geht das vermutlich auf
Kosten der Umwelt.
Wenn Produkte zu sehr niedrigen Preisen
verkauft werden, geht das vermutlich zu
Lasten einer gerechten Bezahlung der
Arbeiter.
„teils-teils“
Ablehnung
29
55
50
26
68
20
21
11
Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen)
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Gespaltene Sicht der Verbraucher beim Thema Preishoheit
Antwortvorgaben auf 7er Skala – Zustimmung = Top 3 Box, Ablehnung = Low 3 Box
- Angaben in Prozent -
Der Preis eines Produktes sollte vom
Hersteller festgelegt werden und
dann für alle Händler gelten.
Der Preis eines Produktes sollte von
den Händlern frei bestimmt werden.
35
41
Zustimmung
23
„teils-teils“
28
36
Ablehnung
37
Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2013, 2.168 Personen)
GfK Verein /// Preis als Orientierung für den Konsumenten /// Claudia Gaspar
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{28. Februar 2013}
Ich freue mich auf eine spannende
Diskussion!
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