Abstract

Titel der Arbeit
Analyse der Wirkungsbeziehungen wettbewerbsorientierter Preisanpassungen im Rahmen des
Preismanagements in der Category Sport Hartwaren am Beispiel eines renommierten
Distanzh ndlers
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 3000 Zeichen)
Das Preis nderungsverhalten von Handelsunternehmen hat sich durch den E-Commerce in den
letzten Jahren ma geblich ver ndert. Alleine Amazon als umsatzst rkster Online-Shop in
Deutschland passt die Preise seiner Produkte mehr als eine Million Mal t glich an. Amazon setzt
zur Durchsetzung seiner Marktf hrerschaft im Online-Handel auf ein dynamisches Preismodell,
um im Zeitverlauf stets den optimalen, nicht unbedingt den g nstigsten Preis anbieten zu k nnen.
Bevor allerdings ber die Implementierung dynamischer Preismodelle nachgedacht werden kann,
sollte zun chst ein Bewusstsein ber die Wirkungszusammenh nge von Preis nderungen
geschaffen werden.
Die genannten Aspekte aus Preiskompetenz und Preistransparenz haben f r Online-H ndler von
Sport Hartwaren an Relevanz zugenommen. Die Preistransparenz der Artikel durch
Preissuchmaschinen ist im Wesentlichen durch die hohe Vergleichbarkeit der Artikel gegeben.
Besonders Heimsport- und Kraftsportger te unterscheiden sich selten im Produkt selbst und sind
dadurch von einem starken Commodity-Charakter gepr gt. Gerade hinsichtlich dieser
Entwicklungen im Wettbewerbsumfeld wird es f r Preisentscheider im Online-Handel in Zukunft
notwendig sein die Wirkungsbeziehungen von Preis nderungen f r ihre Produkte genau zu
kennen.
An dieser Stelle setzt diese Bachelorarbeit an, indem sie die Wirkungsbeziehungen von
Preis nderungen im Rahmen des Preismanagementprozesses analysiert. Die Analyse bezieht
sich auf den preispolitischen Spielraum, der sich aus dem Nachfrageverhalten, dem
Wettbewerbsverhalten und der Kostenstruktur im Unternehmen zusammensetzt. Die zentrale
Aufgabe lag bei der Sch tzung der Preis-Absatz-Funktion, da eine Absatzreaktion bei einer
Preis nderung direkten Einfluss auf die Kosten und damit auf den Gewinn des Unternehmens
hat. Gleichzeitig ist die Sch tzung der Preis-Absatz-Funktion mit Annahmen und der
Ber cksichtigung fehlleitender Effekte verbunden.
Die Analyse der Wirkungsbeziehungen von Preis nderungen hat gezeigt, dass mithilfe von
Preis nderungen Erl spotentiale aufgedeckt werden k nnen. Allerdings zeigen die Erkenntnisse
zur Begr ndung von Preisstarrheit auch, dass unternehmensspezifische Probleme das
Preis nderungsverhalten hemmen. So wurde beispielsweise erkannt, dass die Preisbildung f r
jedes Produkt mit einem gro en Planungsaufwand verbunden ist, was die Preise starr h lt.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (Max. 1250 Zeichen)
Aufgrund der ausgepr gten Preistransparenz im E-Commerce und der einhergehenden
zunehmenden Preiskompetenz der Marktteilnehmer ist die effiziente Gestaltung des
Preismanagements unabl ssig. Dabei wird das Preismanagement zunehmend von einem stark
entscheidungsorientierten Prozessgedanken gepr gt.
Prozessorientiertes Preismanagement erm glicht zum einen eine ganzheitliche Betrachtung von
Kosten, Nachfrage- und Wettbewerbsverhalten. Zum anderen kann mit dem prozessorientierten
Ansatz konsequenterweise auf den stark prozessualen Charakter der Preisbildung eingegangen
werden.
Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse ist es m glich, den Preismanagementprozess
effizienter zu gestalten. Die gr te Schwierigkeit dabei besteht in der Analyse des
preispolitischen Spielraums. Dabei wird es in Zukunft immer wichtiger werden, Methoden zur
Analyse des Wettbewerbs- und Nachfrageverhalten sowie der Kosten zu entwickeln.
Der Wert dieser Arbeit f r den Handel besteht in der Adaption des abstrakten
Preismanagementprozess auf das Preis nderungsverhalten innerhalb einer spezifischen
Category. Es wurden Methoden entwickelt, die Unterschiede zwischen einzelnen Categories
erkennen lassen und individuelle Handlungsempfehlungen erm glichen.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (Max. 1250 Zeichen)
Der Anwendungsnutzen f r den Handel liegt im Aufbau von Preiskompetenz ber die
Wirkungsbeziehungen von Preis nderungen.
Durch das Verkn pfen von Preis-Absatz-Funktionen, Wettbewerbspreise und vermeidbarer
Zusatzkosten k nnen die Auswirkungen einer Preis nderung auf den Gewinn simuliert werden.
Der gew hlte Ansatz bietet eine effiziente Hilfestellung bei der Preisanpassung von Produkten
einer Category. Parallelen und Unterschiede zwischen den Categories k nnen ebenso erkannt
werden wie die Preis-Mengen-Beziehungen bei substituierbaren G tern oder beispielsweise
Saisonartikeln. Innerhalb der Arbeit konnten zum Beispiel Kannibalisierungseffekte bei
substituierbaren G tern festfestgestellt werden, obwohl beide Produkte gleichzeitig im Preis
gesenkt worden sind. In diesem Fall gab es eine Umsatzverlagerung zum teureren Produkt, weil
dieses durch die Preissenkung in die Preislage des ebenfalls reduzierten, g nstigeren Produktes
gefallen ist.
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3. Innovationskraft der Idee (Max. 1250 Zeichen)
Die Innovationskraft der Idee ist in der M glichkeit beschrieben, Entscheidungen ber
Preis nderungen mithilfe des in dieser Arbeit gew hlten Modells zu erleichtern und somit den
Preismanagementprozess im Unternehmen effizienter zu gestalten. Logischerweise unterliegen
die Analysen gegebenen Pr missen, die allerdings in sich schl ssig sind und aufgrund der
Komplexit t des Untersuchungsgegenstandes gerechtfertigt sind.
Gleichzeitig l sst sich das Modell durch die Ber cksichtigung weiterer Variablen (z.B. durch den
Wettbewerbspreis) erweitern. Ebenso k nnen verschiedene Annahmen ber die Beschaffenheit
der Preis-Absatz-Funktion getestet werden. Das Modell l sst sich auf verschiedene Sortimente
bertragen und mit der Menge der ausgewerteten Daten steigt auch die Aussagekraft der
Preis-Absatz-Funktionen.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 600 Zeichen)
Die zentrale Aufgabe lag bei der Sch tzung der Preis-Absatz-Funktion, wozu eigens ein Modell
entwickelt worden ist. Dieses Modell st tzt sich auf Beobachtungsdaten, welche sich aus den
Absatzzahlen in den 28 Tagen vor und nach einer Preis nderung ergeben. Mithilfe indexierter
Preise konnten ber Regressionsanalysen realistische Preis-Absatz-Funktionen gesch tzt
werden. Ebenfalls wurden St reffekte erkannt und isoliert sowie die Erkl rungsg te des Modells
anhand von Bestimmtheitma und F-Test berpr ft.
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