pdf zum Downloaden

Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Perchtoldsdorfer Wirtschaftsdialog
Arbeitsgruppe „Marketing und Öffnungszeiten“
Wörterbuch der Marketingausdrücke
zusammengestellt von GR Herwig Heider
A
Above the line
Klassische Werbung in TV und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, im Kino und mit
Plakatanschlag
Ad
Abkürzung für engl. "Advertisement", also auf Deutsch Werbung. Im Internet sind damit häufig
Werbe-Banner und Werbe PopUps gemeint.
Add-a-Card-Anzeigen
Anzeigen, bei denen eine Antwortkarte aufgeklebt ist
AdClick
Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Hyperlink, der zum Angebot eines
Werbungtreibenden führt. Wird als Mass für den Erfolg von Ad-Kampagnen verwendet.
Ad-Server
Server, der Banner von Werbekunden verwaltet. Beim Aufruf einer Webseite durch einen Benutzer
überträgt die Serversoftware automatisch die passenden Banner auf diese Seite. Für solche
Banner-Kampagnen kann festgelegt werden, welche Banner welchen Benutzern wie lange gezeigt
werden sollen (Targeting) - entsprechend sind dann die Kosten. Neben diesen Funktionen
vereinfachen Adserver die Überwachung und Erfolgskontrolle von Bannerkampagnen. Der Adserver
führt exakt Buch über die einzelnen Bannerschaltungen und liefert Statistiken über die (Page
Views) und Bewegungen eines Besuchers (User Tracking).
Ad Targeting
Gezielte Plazierung von Werbemaßnahmen
Added value
Zusatznutzen eines Produktes
Advertising
Englischer Begriff für Werbung. Das Kürzel "Ad" wird weitläufig für "Anzeige" verwendet.
Advertising Awareness
Maß für die Bekanntheit konkreter Werbekampagnen. Die Werbeawareness kann in eine allgemeine
und medienspezifische Bekanntheit unterschieden werden. Sie dient als Indikator für die Stärke
und Intensität des Werbedrucks (Share of Advertising), welcher wiederum die Werbewirkung
(Advertising Effect) beeinflusst.
Advertising Effect
Die Werbewirkung untersucht den Zusammenhang zwischen dem Werbe-Stimuli und deren Einfluss
auf den Rezipienten. Die verschiedenen Stufenmodelle der Werbewirkung versuchen, Ursache /
Wirkungszusammenhänge zu erkennen, sie zu analysieren und zu interpretieren.
Advertising Spendings
Werbeausgaben eines Unternehmens, die sich auf die verschiedenen Medien bzw. Werbeträger
aufteilen lassen.
Affiche
Großplakat in der Außenwerbung
1
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
After Sales Marketing
Bemühungen, einen Kunden nachträglich in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen,
zum Wiederholungskauf anzuregen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit
eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und den Ertragswert des Kunden zu
steigern.
AIDA-Formel
A -attention - Aufmerksamkeit erregen
I - interest - Interesse wecken
D - desire - Wünsche erzeugen
A - action - Kauf auslösen
Aided-Recall
Aided Recall bezeichnet die gestützte Erinnerung Hierbei wird mit Hilfe von Gedächtnisstützen (z.B.
Abbildungen, Fotos, etc) ermittelt, inwieweit sich der Befragte an ein Werbemittel erinnern kann. In
der Markt-, Media- und Werbeforschung gilt die Erinnerung als Indikator für die Wirksamkeit von
Marketing- und Werbekampagnen bzw. Effizienz einer Publikation als Werbeträger.
Aktionswerbung
Verkaufsförderung mit Promotioncharakter, jedoch mittels klassischer Werbung - beispielsweise
durch Anzeigen in der Tagespresse; die Aktionswerbung als Einzelelement führt zur kurzfristigen
Käuferstimulanz; typisches Beispiel: der SSV.
Jährlich wiederkehrend - der SSV, der WSV, die Urlaubs-, Weihnachts-, Oster-, Pfingst-, Herbst- ,
Sommer-, Winter- und Frühlingsschnäppchen. Aktionswerbung eben.
Akzeptanz
Um die Akzeptanz eines Neuproduktes oder einer Werbelinie zu ermitteln, werden Testpersonen
oder -gruppen um ihre Meinung gebeten. Diese Verfahren erfolgen auf unterschiedlichste Art und
Weise - sei es durch Markteinführung des Produktes in ausgewählten Gebieten, mittels Erhebungen
durch Befragungen oder gezieltem Messen des Kaufverhaltens ausgewählter Personenkreise. Wird
ein Produkt oder eine Werbelinie nicht akzeptiert, gar abgelehnt, spricht man von Reaktanz. Wer
denkt, was oder wie über dieses Produkt und dessen Werbung - ein Psycho-Fragespiel für
selbstbewusste Testpersonen.
Allgemeine Anschlagstelle
Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag mehrerer Werbungstreibender vorbehalten sind; meist auf
öffentlichem Gelände platziert
Art Director
Titel des Verantwortlichen für die visuelle Gesamtgestaltung einer Kampagne oder Anzeige etc. in
einer Werbeagentur. Er leitet und überwacht die Arbeit des Texters, Layouters, Photographen,
Illustrators usw.
Assoziationstest
Verfahren, um Assoziationen, Anmutungen und Imagevorstellungen zu überprüfen
Attention
Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft
Audiovision
Sammelbegriff für alle Verfahren, mit denen Bild und Ton aufgezeichnet und auf Leinwand,
Fernsehschirm oder Lautsprecher übertragen werden.
Auflage
Bei Zeitungen und Zeitschriften wird hierbei unterschieden zwischen: Druckauflage (alle
gedruckten Exemplare abzüglich der fehlerhaften)verbreitete Auflage (alle verkauften Exemplare
und Beleg- und Freiexemplare)verkaufte Auflage (Einzelexemplare + Aboexemplare + sonstiger
Verkauf - zurückgeschickte Exemplare)
Awareness
Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher
2
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
B
b2b/B to B
Business-to-Business
b2c/B to C
Business-to-Consumer
Balanced Score Card
Die Balanced Score-Card ist ein Instrument zur Implementierung einer Strategie.
Voraussetzung für ihre Anwendung ist also, dass sich alle Entscheidungsträger auf eine
gültige und allseits akzeptierte Strategie geeinigt haben.
Traditionelle Kennzahlensysteme sind nicht dazu geeignet, eine Übersetzung der
Strategie in das Tagesgeschäft wirksam zu unterstützen. Sie beziehen sich oft nur auf
einzelne, meist monetäre Aspekte. Dagegen bildet die Balanced Score-Card
Unternehmensstrategien in vier Dimensionen ab: Finanzieller Erfolg,
Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung sowie Lernen und Wachstum.
Banner
Online-"Anzeige" im Internet. Ein grafisch gestalteter, animierter oder statischer Balken.
Durch anklicken verbindet ein Hyperlink den Besucher auf das jeweilige Online-Angebot.
Banner sind die am weitesten verbreitete Art der Online-Werbung. Die gängigste
Auflösung der Banner sind 468 x 60 Pixel (Standard-Banner) und 120 x 60 Pixel
(Button).
Bannertausch
Günstige Form der gegenseitigen Werbung, speziell zwischen kleineren Unternehmen, für die sich
keine reguläre Bannerkampagne lohnt. Raum für diese Werbemöglichkeit sollte ggf. gleich bei der
Konzeption der Website eingeplant werden. Neben den beiden üblichen Bannergrößen 468 x 60
und 234 x 60 Pixel sollte man vor allem auch kompakte Buttons (88 x 31 Pixel) bereithalten.
Quadrate von 125 x 125 Pixel lassen sich gut in der Navigationsspalte unterbringen.
Der Bannertausch kann direkt mit einem Partner abgewickelt werden, etwa auf Basis einer
vereinbarten Anzahl von PageImpressions.
Bekanntheitsgrad
Ungestützte oder aktive Bekanntheit drückt die spontane Nennung aus auf die Frage "Welche
Marken des Produktbereiches X kennen Sie?". Der gestützte oder passive Bekanntheitsgrad
spiegelt den Teil der Personen wider, die bei Vorlage einer Marke angeben, diese zu kennen.
Below the line
Verkaufsförderungsmaßnahmen
Benchmarking
Benchmarking ist der kontinuierliche Prozess, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken zu den
Wettbewerbern in Relation zu setzten. Es ist somit ein Analyseinstrument, das strategische und
operative Optionen zeigt. Man unterscheidet das interne, branchenbezogene und
branchenübergreifende Benchmarking.
Billboard
Bezeichnung für Plakatanschlagtafel
Booklet
Kopien der Entwürfe, die bei der Präsentation vorgestellt werden. Die Booklets sind für die
Entscheider auf Kundenseite Unterlage, um Veränderungen einfügen zu können.
Brainstorming
Kreatives Meeting von fünf bis sieben Personen, um in weniger als einer Stunde eine
Problemlösung zu finden. Während eines Brainstormings ist Kritik an den Beiträgen nicht erlaubt;
lediglich die Ideen der Teilnehmerrunde können reflektiert und erweitert werden.
3
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Brand
Markenname, Warenzeichen
Brand Design
Visuelle Gestaltung von Markenidentitäten
Brand Analysis
Ziel einer Brand Analysis im engeren Sinne ist es, das Wesen einer Marke zu ermitteln, um so die
Hintergründe ihres Erfolges, aber auch Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung zu beleuchten.
Hierbei kann zwischen Image- und Identitätsanalysen unterschieden werden. Imageanalysen
versuchen, die Außenwirkung einer Marke - sprich das Bild, welches Konsumenten sich von ihr
machen - zu ermitteln. Bei Identitätsanalysen geht es um die Festlegung des "Selbstkonzeptes"
einer Marke und um die Frage, wie dieses nach außen transportiert werden soll.
Brand Awareness
Die Markenbekanntheit ergibt sich aus dem Anteil der Personen die eine bestimmte Marke kennen.
Man unterscheidet zwischen der passiven Markenbekanntheit (Vorlage von Gedächtnisstützen) und
der aktiven Bekanntheit (ohne Erinnerungshilfe).
Brand Building
Für einen erfolgreichen Markenaufbau ist es notwendig, Markenbausteine zu schaffen und diese zu
kommunizieren. Markenbausteine sind Codes, die sich einprägen: Logo, Verpackung, Slogan,
Farben, Fonds, Typografie, Tonalität, Bild- und Musikauffassung. Diese Eigenschaften schaffen eine
Markenidentität und kommunizieren den Wert der Marke, mittels klassischer
Kommunikationsmaßnahmen.
Brand Controlling
Kontinuierliche Überprüfung der vereinbarten Marketing- und Kommunikationsziele (wie z.B.
Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Markensympathie, etc.). Brand Controlling
umfasst auch Markenwertberechnungen auf Basis von Brand-Equity-Analysen.
Brand Equity
Markenkapital bzw. das "Eigenkapital", das eine Marke repräsentiert. Der Begriff entstand zu
Anfang der 80er Jahre in den USA und wurde dort zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke
verwendet. In diesem Sinne bezeichnet "brand equity" den Barwert aller zukünftigen
Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus einer Marke erwirtschaften kann. Es handelt
sich also, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Maß des Zukunftserfolgs.
Brand Essentials
Hauptbestandteile einer Marke. Stetiger Markenaufbau erfordert ein ausgeprägtes
Markenverständnis und den Abgleich der Markenwahrnehmung aus allen relevanten Perspektiven.
Im Vordergrund stehen dabei die Identifizierung der Erfolgsfaktoren, die Ermittlung der
Differenzierungspotentiale und die Festlegung des Markenkerns.
Brand Execution
Bei der Markenausführung geht es um die Vernetzung aller relevanten Kommunikationsdisziplinen
und um die Ausführung der Markenpositionierung und Markenstrategie. Die auch als Markenpolitik
bezeichneten Entscheidungen über die kurz-, mittel und langfristige Markenführung bezwecken in
erster Linie die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch ein möglichst prägnantes Branding.
Brand Identity
Brand Identity bezeichnet die Übereinstimmung des Markenimages mit den Markeneigenschaften.
Brand Image
Das Markenimage liefert dem Konsumenten einen Zusatznutzen zum eigentlichen Produktnutzen.
Es handelt sich hierbei um das subjektiv und objektiv geprägte Vorstellungsbild eines Konsumenten
von einer Marke. Die Pflege des Markenimages ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenpolitik.
Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende
Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Konsequenzen einer solchen
Wertschätzung für den Unternehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen
Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke bietet eine wichtige Grundlage zum Aufbau eines
positiven Markenimages.
4
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Brand Loyality
Die Voraussetzung für den wiederholten Kauf eines Produkts ist in der Regel die
Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung. Kundenzufriedenheit tritt dann ein, wenn
die erwartete und die erlebte Qualität eines Angebotes übereinstimmen. Ist der Kunde
mit der Leistung zufrieden, gibt es für ihn keinen erkennbaren Anlass, Qualitätsrisiken mit dem
Kauf eines anderen Produktes einzugehen. Er verhält sich also durch Wiederholungskäufe loyal zur
Marke.
Brand Perception
Bei der Markenwahrnehmung handelt es sich um einen bewussten kognitiven Vorgang. Sie umfasst
nicht nur die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und die individuelle
Interpretation eines Verbrauchers über eine Marke, sondern auch zahlreiche
wahrnehmungsbeeinflussende Umweltfaktoren. Das Brand Perception Audit definiert
Markenschwächen und -stärken aus Verbrauchersicht und versucht, unter Miteinbeziehung des
Konkurrenzumfeldes, Nischenplätze für Marken sichtbar und belegbar zu machen.
Brand Positioning
Eine Marke wird durch die Hervorhebung ihrer Unverwechselbarkeit mit Konkurrenzprodukten
positioniert. Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke möglichst nahe an die
Wunschvorstellung des Verbrauchers zu führen, sie aber gleichzeitig von den Konkurrenzmarken
unverwechselbar hervorzuheben.
Brand Strategy
Markenstrategien können entweder statischer oder dynamischer Natur sein.
Bei statischen Markenstrategien gibt es folgende Ausprägungen:
Die Breite der Markenstrategie. Sie bezieht sich auf die Anzahl der Produkte (z.B. Dachmarke,
Familienmarke, Einzelmarke).
Die Tiefe der Markenstrategie. Diese bezieht sich auf die Anzahl der Marken (z.B. Einmarken- und
Mehrmarkenstrategien).
Die verschiedenen Stufen der Markenhierarchie (z.B. Markenhaus, Submarken,
Empfehlungsmarken, Haus der Marke).
Das Markenportfolio, z.B. Strategische Marken, Zukunftsmarken, Prestigemarken etc.
Dynamische Markenstrategien sind der Markentransfer, die Markenrestrukturierung, Neumarken,
Bereinigung und Markenwechsel.
Brand Vision
Eine Markenvision sollte sowohl einen quantitativen als auch einen qualitativen Charakter haben.
Markenvisionen sollten aus Sicht der Kunden definiert werden und ihnen einen bestimmten Wert
bieten. Eine Markenvision ist immer mit einem zeitlichen Aspekt versehen und in die Zukunft
gerichtet.
Branded Article
Markenartikel haben folgende Charakteristika: Markierung, Konstante bzw. verbesserte Qualität,
gleiche Aufmachung, Ubiquität, Werbung, hoher Bekanntheitsgrad und relative Preiskonstanz.
Branding
Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und
Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen.
Briefing
Die Informationsgrundlage für die Werbeagentur, um eine Werbestrategie oder -Kampagne
entwickeln zu können. Es wird vom Kunden gestellt, oder zweckmäßigerweise gemeinsam mit der
Werbeagentur erarbeitet.
Browser
Software zum Lesen von digitalen Daten im Internet
5
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Bruttoreichweite
Sie zeigt auf, wie häufig die Nutzer im Laufe einer bestimmten Periode mit dem
Medium in Kontakt gekommen sind. Im Gegensatz zur Nettoreichweite wird jeder
Kontakt gezählt.
Button
Plakette zum Anstecken; Schaltfläche auf Internetseiten
Buyer Value Segmentation:
In der Buyer Value Segmentation werden Kundenpotentiale abgeschätzt und
Kaufentscheidungskriterien ausgemacht. Dabei geht man von dem individuellen Wertesystems des
Kunden aus. Unabhängig davon, wie groß das Kundenpotential ist, sollten möglichst alle Faktoren
identifiziert werden, die das Kaufverhalten des einzelnen Kunden und Interessenten beeinflussen.
Zur Erhebung und Analyse der Daten greift die Buyer Value Segmentation auf verschiedene
Quellen und Methoden zurück, z.B. Fragebogen, Interview, Fokusgruppen, bestehende
Kundendatenbanken, zugekaufte Adressen, Data Mining usw. Die Buyer Value Segmentierung teilt
den Markt anhand von soziodemographischen und insbesondere psychographischen Daten in
homogene Segmente, die ein eindeutiges Kundenverhalten vorhersehen lassen.
C
Campaign:
Alle Kommunikationsaktivitäten für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine
Marke. Diese Aktivitäten beinhalten alle Kommunikationsformen wie z.B. Werbung,
Verkaufsförderung, Public Relations, etc. Kampagnen sind in eine Kommunikationsstrategie
eingebettet und werden für einen begrenzten Zeitraum eingesetzt.
Caption
Erklärender Text zu Illustrationen und Abbildungen
CAS
Computer Aided Selling
Computergestützte Verkaufsprogramme
Casting
Probeaufnahmen von Bewerbern für Foto-, Funk- und TV-Produktionen
Category Management
Ausrichtung der Sortiments-Entscheidungen nach den Einkaufs- und Verkaufs-Faktoren:
Deckungsbeitrag, Marktanteil und Kundenzufriedenheit.
Channel-Marketing
Ausrichtung der Marketing-Strategie auf unterschiedliche Vertriebsschienen
Churn Rate
Die Messung der Churn Rate eines Unternehmens ist eine indirekte Methode, um festzustellen, wie
gut das Unternehmen seine Kunden binden kann und für wie wichtig die Kunden dieses
Unternehmen halten
City-Light-Poster
Beleuchtetes, transparentes Plakat in der Innenstadt
Claim
Werbeslogan zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit hohem Wiedererkennungswert für das
Produkt. Meist wird auch noch der Anspruch des Produkts in dem Slogan umgesetzt.
Clip
Filmstreifen mit Bewegtbildsequenzen, im Gegensatz zum Still
6
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Cluster
Statistische Personengruppe, deren Mitglieder bestimmte gemeinsame Merkmale
tragen, die sich von allen anderen Teilgruppen einer Grundgesamtheit unterscheiden
CMYK
Aufbau des Vierfarbdrucks aus Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz
Coach/Coaching
Der Coach ist etwas mehr als ein Berater; er begleitet den Kunden mit seinem Fachwissen wie auch
seinen soft skills (s.u.) in enger Interaktion bei einem Projekt oder einer Entwicklung
Commercial
Die englische Bezeichnung für Werbefilme oder -spots, die im Fernsehen und Kino eingesetzt
werden.
Communication - Mix:
Kommunikation mit dem Kunden basiert auf fünf Eckpfeilern:
1. Persönlicher Verkauf
2. Werbung
3. Verkaufsförderung
4. Public Relation
5. Corporate Identity
Der Kommunikations-Mix ist der geplante Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente. Jedes
Produkt oder jede Dienstleistung verlangt eine speziell auf den Markt und das Unternehmen
abgestimmte Kommunikationsstrategie. Dabei gibt es:
1. kurzfristige Maßnahmen (Kundenwerbung)
2. mittelfristige Maßnahmen (Kundenbindung)
3. langfristige Maßnahmen (Markenbewusstsein)
Der effiziente Einsatz der Kommunikationsmittel entscheidet über den Erfolg des Unternehmens.
Ständiges Controlling und Anpassung an sich ändernde Marktsituationen unter Beachtung der
Unternehmensziele sind für den effizienten Einsatz erforderlich.
Competition analysis:
Die intensive Betrachtung von Wettbewerbern ist eines der wesentlichen analytischen Instrumente,
um Wettbewerbsstrategien zu gestalten. Hierbei ist es wichtig, Informationen über die Potentiale
der Wettbewerber und deren Produkt- und Leistungsstrategien in den jeweils relevanten Märkten
und zu bekommen. Zusätzlich bieten sich Szenariotechniken zur Gestaltung zukünftiger Märkte an.
Diese Informationen und Daten sind aber nur die Grundlage für eine Strategie, die sich dann vor
allem durch Benchmarking und die Orientierung am Idealunternehmen entwickeln lässt.
Consulting
beratende Tätigkeit; der Consultant ist ein Berater.
Consumer Benefit
Nutzenversprechen, das bewusst auf Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten abzielt. Damit
hebt es ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb
hervor (Positionierung). Die Betonung dieses speziellen Kundennutzen wird notwendig wenn der
normale Nutzen eines Produkts mit jenen vieler anderen Konkurrenzprodukte vergleichbar ist. Man
unterscheidet zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen. Letztere sind z.B. Produktästhetik, Design,
Funktionalität, Preis etc. Der Consumer Benefit wird um den USP erweitert.
Consumer Insight:
Wissen über das Verbraucherverhalten, über deren Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen,
Motive und Erwartungen. Dieses Wissen bietet wichtige Entscheidungshilfen für die Entwicklung
und Überarbeitung von Marketingkonzeptionen und -strategien.
Consumer Panel
Verfahren der Marktforschung nach dem regelmäßig Stichprobenbefragungen von Konsumenten
7
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
erfolgen. Dabei werden in bestimmten Zeitabständen gleichbleibende Fragen nach
dem selben Verfahren erhoben.
Consumer Research:
In der Untersuchung des Konsumentenverhaltens werden Entscheidungs- und Erklärungsmodelle
aufgestellt. Sie zielen darauf, Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten für die Marketingplanung
und -prognose zu erkennen.
Content
Neudeutsch für Inhalt(e); in der Regel sind Inhalte für/auf Websites gemeint. Der Content kann
bestehen aus Text, Bildern (Fotos, Grafiken), Sound (Klänge, Geräusche, Musik) oder Video.
Content-Management-Systeme
Software-Werkzeuge für redaktionelle Gruppenarbeit
Convenience Products
Produkte, die sich durch einfaches Handling und schnelle Zubereitung auszeichnen, z.B.
Tiefkühlkost
Convenience Shops
Nahverkaufsstellen, z.B. Tankstellen und Kioske
Copy:
In der Agentursprache der Anzeigentext, Werbetext. Aber auch Manuskript oder Exemplar (einer
Zeitschrift).
Copy-Strategy:
In der Copy-Strategie wird die kurzgefasste Werbestrategie für eine bestimmte Kampagne
schriftlich festgelegt. Kern der Copy-Strategie ist die USP, die in der Zielgruppe vermittelt werden
soll.
Corporate Advertising:
Unternehmenswerbung, d.h. Werbemaßnahmen, die nicht für ein bestimmtes Produkt konzipiert
sind, sondern der Darstellung des Unternehmens, seiner Ziele etc. dienen.
Corporate Behavior:
Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der
Führung. Das Corporate Behavior sollte im Innen- und Außenverhältnis möglichst stringent sein, da
es die Corporate Identity maßgeblich beeinflusst.
Corporate Communication:
Corporate Communication bezeichnet die ganzheitliche Unternehmenskommunikation
(Absatzwerbung, Beschaffungswerbung und Public Relations) nach Innen und Außen. Dies
beinhaltet die Vermittlung der Corporate Culture und der Corporate Identity durch den Einsatz aller
Kommunikationsformen, um das gewünschte Corporate Image zu realisieren.
Corporate Culture
Corporate Culture bezeichnet die aus den unternehmenspolitischen Leitlinien und Normen
bestehende Unternehmensphilosophie. Sie definiert was das Unternehmen ist, was es will und
wodurch es sich von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Culture dient als
Fundament und Ausgangsposition für die Corporate Identity.
Corporate Design
Das Corporate Design ist der sichtbare, graphisch ausgearbeitete Teil der Corporate Identity (CI)
und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des
Corporate Designs sind das Firmenzeichen, (Logo), die Typografie und die Unternehmensfarben.
8
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Corporate Events
Corporate Events dienen der internen Kommunikation. Hier soll die Kreativität der
Mitarbeiter gefördert werden. Dies geschieht durch psychologische und pädagogische
Techniken, die jedoch nicht als solche erkennbar sind. Corporate Events sollen
Teilnehmer aus ihrer persönlichen Abwartehaltung und Zuschauermentalität herausreißen, hinein in
Aktion und Interaktion, in Gedankenaustausch und Lernprozess.
Corporate Identity
Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach Außen und
Innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die
Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das
Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity
bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur.
Corporate Image
Das Corporate Image ist die Sicht eines Unternehmens von aussen.
Corporate Licensing
Vor allem bei Software-Unternehmen populäre Methode, einem Kunden bei der Abnahme einer
bestimmten Menge von Software Lizenzen verschiedene Rabattstufen zu gewähren.
Corporate Publishing
Der professionelle Einsatz von Medien für die Kommunikation von Unternehmen, Verwaltungen und
Organisationen mit wichtigen internen und externen Zielgruppen zur Steigerung der
Unternehmensglaubwürdigkeit. z.B. Geschäftsberichte, Unternehmensbücher, -magazine, etc.
Corporate Values
Unternehmensspezifische Werte (Unternehmensethos). Diese Werte umfassen den normativen Teil
der Unternehmenskultur. In dem Maße, in dem sich Mitarbeiter mit einem Unternehmen
identifizieren, werden sie auch zum Träger seiner Werte. Corporate Values fungieren dabei zugleich
als normative Orientierung. Somit sind Werte auch ein Führungsinstrument, über das sich das
Handeln und Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen lässt. Darüber hinaus sind sie aber auch der
Ansatzpunkt für die bewusste Gestaltung und Entwicklung von Unternehmenskulturen.
Cost per Contact
Die Kosten, die pro Kontakt mit einem Empfänger einer Mailingaktion (oder einer anderer
Direktmarketingaktion) entstehen. Sie ergeben sich aus den Gesamtkosten für die Aktivität geteilt
durch die Anzahl der Empfänger bzw. der erreichten Personen.
Cost per Interest
Kosten pro Interessent - geht über die "Costs per Contact" hinaus, da sie nur die tatsächlich
interessierten Personen einer Direktmarketingaktion zugrunde legen, durch die dann die
Gesamtkosten der Maßnahme geteilt werden.
Costs per Thousand
Wichtige, wenn auch relativ grobe Kennzahl, die die Wirtschaftlichkeit einer Werbemaßnahme
angibt. Sie zeigt wie hoch die Kosten für den Kontakt zu 1000 potentiellen Kunden über das
gewählte Medium sind.
Creative Guidelines
Standards oder Richtlinien, die bereits vor dem kreativen Prozess vorgegeben werden. Diese
Richtlinien engen zwar den kreativen Spielraum ein, sind jedoch im Zuge einer Corporate Identity
Strategy unerlässlich.
Cross-Promotion
Verkaufsförderungsaktion für Waren bzw. Marken aus unterschiedlichen Warengruppen
9
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Cross-Selling:
Verkaufs- bzw. Marketinginstrument, bei dem Informationen über bereits existierende
Kunden oder über bekanntes Konsumentenverhalten genutzt wird, um zusätzliche
Käufe anderer Produkte zu begünstigen. Erscheinungen des Cross-Sellings sind
beispielsweise neue Angebote, die mit einer Zahlungsbestätigung verschickt werden, aber auch die
besondere Aufteilung eines Supermarktes, in dem Produkte, die häufig zusammen erworben
werden, nah aneinander platziert sind.
Crowner
Aufsteckbares Plakat an einem Verkaufsdisplay
Customer Lifetime Value:
Im Marketing setzt sich zunehmend die Einschätzung durch, daß der einzelne Kunde für das
Unternehmen dann am wertvollsten ist, wenn man in der Lage ist, diesen durch höhere
Kundenzufriedenheit über einen sehr langen Zeitraum (eventuell sogar lebenslang) an ein Produkt,
eine Marke, bzw. an das Unternehmen zu binden.
Customer Relationship Management (CRM):
CRM ist ein integriertes Marketing-Instrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des
Unternehmens (von der Entwicklung bis zum Vetrieb und "after sale service") angewendet wird,
um die Zufriedenheit bestehender Kunden zu steigern. So soll der Kunde langfristig an das
Unternehmen, eine Marke oder Produkt gebunden werden. Denn es ist aufwendiger, einen neuen
Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten (Betonung des Lifetime Value).
D
Data Mining:
Data Mining ist eine Kombination verschiedener multivarianter statistischer Verfahren, die
Marketing-Experten helfen, Trends (zum Beispiel Abwanderungstendenzen in einer bestimmten
Kundengruppe) frühzeitig zu erkennen. Data-Mining ist ein komplexer Prozeß, bei dem zunächst
aus einer Vielzahl von Daten jene Variablen definiert werden müssen, die für eine simultane
Auswertung in Frage kommen. Entscheidend für das Resultat einer Anfrage ist die Wahl des
geeigneten statistischen Modells, das zur Datenauswertung herangezogen wird.
Data Warehousing:
Data Warehousing ist eine Zusammenfassung aller Methoden, die dazu dienen,
Unternehmensdaten aus verschiedenen elektronischen Quellen schnell zusammenzuführen und zu
verdichten. Dieses Instrument bietet die Möglichkeit, geschäftskritische Fragen zu beantworten und
dient der Entscheidungsfindung.
Database-Marketing:
Database Marketing stützt sich auf Marktforschungsdaten, die in einer kundenbezogenen, EDVgestützten Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Dieses Instrument des Direct Marketing stellt
die grundlegenden Informationen für die gezielte Kundenansprache und -bindung zur Verfügung.
Deadline
Anzeigenschlusstermin
Desk-Research
Auswertung von sekundärstatistischem Material
Desktop-Publishing
Druckfertige Gestaltung mit dem Computer
Dialoggruppen
auch Zielgruppen, Teilöffentlichkeiten. Wird in der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
verwendet.
10
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Dialogue-Marketing, Direct-Marketing, One-to-One Marketing:
Das Direktmarketing nutzt die direkte Kommunikation und/oder den Direktvertrieb,
um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Dabei bedient
man sich auch häufig einer mehrstufigen Kommunikation um einen direkten,
individuellen Kontakt herzustellen. Hierbei wird in der Regel mindestens eine der traditionellen
Handelsstufen übersprungen.
Direct-Response-Marketing
Aktivitäten unter Einschaltung von Massenmedien, die eine zuordnungsfähige Reaktion der
Zielperson ermöglicht
Direct Selling
Direktverkauf ohne Groß- und Einzelhandel
Dispenser
Box für Teilnahmekarten und Prospekte
Distribution
Vertriebsdichte eines Produktes, d.h. sie definiert den Anteil der Geschäfte an allen Geschäften
einer Branche, in denen das Produkt geführt wird
Domain
Letzter Teil einer Server-Adresse, z.B. at für Österreich
Domain-Name
Name des Homepage-Betreibers, der hinter www. folgt, z.B. markt-perchtoldsdorf
Doubletten
Gleiche Empfänger in einer Mailing-Adressenkartei
Dummy
Muster bzw. Leerverpackung
Durchschnittskontakte
Diese Messgröße drückt aus, wie viel Zielpersonen im Durchschnitt mit einem Medium erreicht
werden. Bruttoreichweite geteilt durch Nettoreichweite eines Mediums ergeben die
Durchschnittskontakte.
E
E-Business
Wirtschaftprozsse auf Basis elektron. Technologien
E-Commerce
Über Online-Systeme getätigte Käufe und Verkäufe
ECR
Efficient Consumer Response
Verbesserung der Wertschöpfungskette durch enge Kooperation zwischen Handel und Industrie,
um den Verbraucher effektiver zu erreichen und gleichzeitig Reibungsverluste zu vermeiden sowie
Kostenpotentiale auszuschöpfen
EDI
Electronic Data Interchange
Austausch von Informationen zwischen Handelspartnern mittels elektronischer Datenübertragung
1:1 Marketing
Zielgerichtete Aktivitäten auf den einzelnen Kunden
11
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Endorsement
Empfehlungsaktionen von Unternehmen mit sich ergänzenden Produkten
Erscheinungsbilder
VisuellerAusdruck von Firmenidentität, z.B. Logo
Evaluierung
Bewertung vorgegebener alternativer Streupläne anhand von bestimmten Bewertungskriterien, wie
z.B. Nettoreichweite, Tausendleserpreis, Kontaktverteilung
Exploration
Unstrukturiertes Tiefeninterview ohne Fragebogen
Exposé
Schriftliche Zusammenfassung einer Idee in Kurzform; Vorstufe zum Treatment
Externe Überschneidung
Überlappung von Mediennutzerschaften; sie zeigt auf, wie viele gemeinsame Nutzer Zeitungen,
Zeitschriften oder Funkmedien haben.
Extranet
Unternehmensspezifisches Netzwerk, das nur einem fest definierten Personenkreis zugänglich ist.
Eye-Catcher
Blickfang, der spontan die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen soll
F
Face-to-Face Marketing
Im Gegensatz zum traditionellen Marketing hat das Face-to-Face Marketing den Vorteil, dass dabei
direkt auf die Signale des Kunden oder Interessenten eingegangen werden kann. So entstehen
laufend Rückkopplungen (Feedback) zwischen den Kommunikationspartnern in Form von
Rückfragen und abwechselndem Gespräch. Diese führen zu unmittelbaren
Verständigungsmöglichkeiten und hoher Flexibilität. So beeinflussen sich die Partner gegenseitig,
was wiederum zu einer hohen Effizienz führt.
Fehlstreuung
Anteil an der Verbreitung, der nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht
Feldarbeit
Erhebung außerhalb des Marktforschungsinstituts
Flowchart
Graphische Darstellung verknüpfter Strukturen
Flyer
Bezeichnung für einen Handzettel/kleinformatigen Prospekt
Folder
Bezeichnung für einen Faltprospekt
12
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Follow Up
Bezieht sich auf die Zweistufigkeit von Direktmarketingaktionen. Zuerst wird durch
adressierte oder nicht adressierte Werbeanstöße ein Kontakt (Interessent) produziert.
Um das Werbeziel, also die Annahme des Kaufangebotes, zu erreichen, werden diese
Kontakte durch Nachfassaktionen oder Folgemaßnahmen (Follow-up) vertieft. Unter diesem Begriff
wird alles zusammengefasst, was nach dem Eingang der ersten Reaktion zu geschehen hat - von
der Adressenerfassung bis zur Postauslieferung der angeforderten Information oder der bestellten
Ware
Forecast
Vorhersage, Schätzung
Franchising
Franchising ist eine Vertriebsform, bei der ein Franchise-Geber (auch Systemgeber) selbständige
Unternehmer sucht, die mit eigenem Kapitaleinsatz Waren oder Dienstleistungen anbieten, die der
Systemgeber bereitstellt. Der Franchisenehmer trägt hierbei ein geringeres Startrisiko, da er auf
ein einheitliches Marketingkonzept zugreifen kann. Der Franchisegeber erspart sich hierdurch den
Aufbau eines kostenintensiven Filialnetzes. Je nach Vertragsgestaltung lassen sich drei Typen des
Franchising unterscheiden: Vertriebsfranchising (z.B. Baumärkte), Dienstleistungsfranchising (z.B.
Hotelketten) und Produktfranchising (z.B. Abfüllbetrieb für Getränke).
Freebies
Kostenlos verteilte Kundenzeitschriften einer Filialkette
Freelancer
Selbstständiger, freier Mitarbeiter für Text oder Grafik
Fulfillment
Darunter versteht man das komplette System der Auftragsabwicklung: Lagern, Verpacken,
Versenden, Fakturieren, Abrechnung, Debitorenbuchhaltung, Mahnung. Dieser Service wird von
vielen Direktwerbefirmen als Komplettpaket angeboten.
Full Service
Englische Bezeichnung für das Angebot eines "vollen Dienstes" aus einer einzigen Hand, von der
Planung und Konzeption einer Aktion über die Produktion, Abwicklung und Auswertung bis zur
Erfolgsanalyse. Denkbar ist auch das Angebot eines "Full Service" im Sinne eines
Generalunternehmers, wobei Dritte mit der Übernahme von Teilaufgaben beauftragt werden.
G
Gag
Originelle, ungewöhnliche, meist humorvolle Idee zur Steigerung des Aufmerksamkeitswertes
Ganzstellen
Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag jeweils nur eines Werbungstreibenden vorbehalten sind,
meist auf öffentlichem Boden platziert
Gap-Analysis
Lückenanalyse. Ein in der Praxis gebräuchliches Instrument, um Notwendigkeit und Umfang
strategischer Maßnahmen, die zur Erreichung eines langfristigen, existenzsichernden Renditeziels
erforderlich sind, zu beurteilen. Die Gap-Analyse ist leicht einsetzbar und beruht auf der
systematischen Verknüpfung von Budget, Mittelfristplanung und strategischer Zielsetzung. Durch
Extrapolation der Kurz- und Mittelfristplanung über einen strategischen Zeitraum wird die
"strategische Zielabweichung" aufgedeckt. Diese kann, nachdem vorher bekannte
Rationalisierungsreserven aufgearbeitet und alle vorhandenen Potenziale genutzt werden, nur
durch strategische Maßnahmen (Schaffung neuer Potentiale) geschlossen werden.
Gegenüber-Text
Platzierungsvorschrift einer Anzeige, die gegenüber einer Textseite erscheinen soll
13
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Geschlossene Frage
Beschränkt in einem Fragebogen die Antwortmöglichkeiten auf einen vorgegebenen
Antwortenkatalog
Gimmick
Zugabe als Anreiz zum Kauf
Großflächen
Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag jeweils nur eines Werbungstreibenden vorbehalten sind,
meist auf privatem Boden platziert, Format 18 Bogen
Gross Income
Netto-Roheinnahmen einer Werbeagentur. Genauer: Honorare und Provisionen ohne Kundengelder
für Medienkosten.
Gross Rating Point (GRP):
Ein aus der englischen Hörfunk- und Zuschauerforschung stammendes Maß der Bruttoreichweite.
Es handelt sich um die addierte Zahl der Kontakte ohne Berücksichtigung von Überschneidungen,
angegeben in Prozentwerten, d.h. Anteilen einer Zielgruppe. Er drückt mithin die "prozentuale
Bruttoreichweite" aus.
Grundgesamtheit
Statistische Masse, die durch eine Stichprobe repräsentiert werden soll
Gruppendiskussion
Round-Table-Gespräch mit einem psychologisch geschulten Diskussionsleiter zur Ermittlung von
Einstellungen bestimmter Zielpersonen. Meist Vorstufe einer breiter angelegten Erhebung.
H
Halo-Effekt
Phänomen, bei dem Einzelerfahrungen ausstrahlen und andersartige Erfahrungen dadurch nicht
wahrgenommen werden
haptisch
den Tastsinn betreffend, mit Berührungsempfindungen einhergehend
Hausfarbe(n)
Die Farbe(n) eines Unternehmens, die durchgehend im Erscheinungsbild auftaucht, angefangen
beim Logo bis hin zu Betriebskleidung und Messeauftritt.
Headline
Schlagzeile, Überschrift
Herzaufsteller
Herzförmiger Aufstellmechanismus auf der Rückseite von Plakaten aus Pappe
Hit
Anzahl der Zugriffe auf einen Web-Server zum Abruf von HTML-Seiten
Homepage
Eingangsseite einer Website
Human Relations
Innerbetriebliche Maßnahme zur Motivation der Mitarbeiter und zur Verbesserung des
Betriebsklimas
14
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Human Touch
Menschliche Note in einem Werbemittel
I
Image
Vorstellungsbild einer Person von einer Marke oder einem Unternehmen
Imagetransfer
Imagetransfer ist die Übertragung eines bereits bestehenden, gefestigten Images (Vorstellungsbild,
Erlebnisinhalt) eines Produktes auf ein anderes. Dies geschieht meist durch Verwendung derselben
Marke. Das neue Produkt profitiert von der Bekanntheit und dem Imagekapital der bereits gut
eingeführten Marke. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer sind:
a) möglichst gleiche Zielgruppe
b) sachlicher Zusammenhang zwischen den Produkten
c) ähnliches Imageprofil der Produkte
Impact
Bezeichnet den Eindruck, den ein Werbemittel auf den Betrachter ausübt
Impact-Test
Testverfahren zur Feststellung, an welche Anzeige sich die Testpersonen innerhalb einer Zeitschrift
ungestützt erinnern können
Impulskäufe
Ungeplante Käufe, die aus einer plötzlichen Beeinflussung, Laune oder Idee (impulsiv) getätigt
werden
Incentive
Anreiz, Prämie zur Motivation
Infomercials
Verschmelzung der Begriffe Information und Commercial. Dabei handelt es sich um längere
Werbespots (ca. zwei bis sieben Minuten), die ein Unternehmen, eine Marke oder ein
Produkt/Dienstleistung schwerpunktmäßig auf informative Weise präsentieren. Es ist also eine
Verbindung, die die Seriosität von Informationssendungen auf das Medium der Werbung
übertragen soll, um den Kunden gerade bei heiklen Produkten/Dienstleistungen (Finanzen,
Pharmaprodukte, etc.) von der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit des Produktes/der Dienstleistung
zu überzeugen.
Infotainment
Kombination zwischen Information und Entertainment
Insel-Anzeige
Anzeige, die von redaktionellem Text umrahmt ist
Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation zielt darauf ab, die unterschiedlichen Kommunikationsmittel und instrumente, die einem Unternehmen sowohl intern als auch extern zur Verfügung stehen und die
auch eingesetzt werden, aufeinander abzustimmen und zu einer effizienten und konsistenten
Gesamtkommunikation zu führen.
Internet
Nichtkommerzielles, weltweites Netz, in dem unhierarchisch Rechner miteinander kommunizieren
15
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Interne Überschneidung
Nutzer eines Mediums, der in einer bestimmten Folge von Ausgaben oder
Zeitabschnitten das Medium mehrmals nutzt
Intranet
Firmeninternes Netz mit Verbindung zum Internet
Involvement
Die gefühlsmäßige Nähe zu einem Produkt oder Angebot
IPA
Formel zur Ermittlung von Kontaktzahlen und Reichweitenwerten des Plakatanschlags
Jingle
Kurze, charakteristische und einprägsame Melodie eines Spots
K
Kandelaberwerbung
Bezeichnung für Dauerplakate an Lichtmasten
K 1-Wert
Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe
Key-Account-Management
Unter Key Account Management ist eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung und
Arbeitsweise des Unternehmens. Sie kann- gut ausgebaut - einen strategischen Wettbewerbsvorteil
ergeben:
Sie bietet einen Ansatz für Lean-Management: Auf der Basis von Kunden-Analysen werden
differenzierte Bearbeitungsformen für unterschiedliche Kundengruppen gewählt, um deren
Anforderungen sowie eigenen Kosten- und Ertragsgesichtspunkten besser Rechnung tragen zu
können. Zudem bietet es die Möglichkeit, spezielle Organisationsformen aufzubauen, die die
differenzierte Bearbeitungsweise in der Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden berücksichtigt.
Key Visual
Zentrales visuelles Element eines Werbemittels
Knowledge Management:
Aufgabe des Knowledge Management ist es, den Wissensbestand eines Unternehmens zu aktivieren
und damit die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu verbessern und neue Kompetenzen der
Mitarbeiter aufzubauen. Knowledge Management muss sich an der strategischen Ausrichtung des
Unternehmens orientieren. Dies impliziert, dass die primär zu organisierenden Wissensbestände die
Produkte und Dienstleistungen sind, welche den Markterfolg des Unternehmens ausmachen. Die
Notwendigkeit eines unternehmensweiten Knowledge Managements muss auf Ebene der
Unternehmensleitung erkannt und unterstützt werden. Bei der konkreten Aufbauarbeit werden
personelle Ressourcen aus Fachbereichen und Informatikabteilungen benötigt. Da es sich dabei
notwendigerweise um die kompetentesten Mitarbeiter handelt, die Know how-Träger, sind Konflikte
mit dem Ablauf der Tagesgeschäfte voraussehbar. Eine dedizierte Organisationseinheit muss für die
Konzeption und Koordination verantwortlich sein. Nur so kann verhindert werden, dass insuläre
Lösungen entwickelt werden, oder komplexe Schnittstellen zwischen einzelnen Teilsystemen
entstehen.
Kognitive Dissonanz
Theorie, nach der eine Person, die nach einem Kauf entstehenden Dissonanzen durch zusätzliche
Informationsaufnahme abzubauen versucht (Kaufrechtfertigung)
Kommunikationsdesign
Gesamtheit kommunikativer Gestaltungsaufgaben
16
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Konfektionierung
Vorbereitung einer Direktwerbesendung (Mailing) für den Versand
Kontaktdichte
Anzahl der Kontakte, die ein Medium in einer bestimmten Zielgruppe durchschnittlich erreicht
Kontakthäufigkeit
Zahl der Kontakte, die eine Person mit einem Werbeträger hat
Kontaktklassen
Personen, die gleich viele Ausgaben einer Zeitschrift lesen, bilden eine Kontaktklasse. Bei
monatlich erscheinenden Titeln entstehen so 12 Kontaktklassen mit unterschiedlichen Größen.
Kontaktverteilung
Die Kontaktverteilung zeigt auf, wie sich die Nutzerschaft nach Kontaktklassen zusammensetzt. Lt.
Werbewirkungsforschung ist die Awareness am höchsten, wenn der Schwerpunkt der von einer
Kampagne durchschnittlich erreichten Kontakte zwischen 7 und 12 liegt.
Kumulierte Reichweite
Zuwachs der Reichweite nach drei, sechs, neun, zwölf oder mehr Ausgaben einer Zeitschrift
L
Launch
Die Amerikanische Bezeichnung für die Einführung einer neuen Marke, eines neuen Produkts, aber
auch einer neuen Werbekampagne oder eines Internetauftritts.
Layout
Skizzenhafter Entwurf eines Werbemittels
Leaflet
Bezeichnung für einen Einblattprospekt
Leitsysteme
Beschilderung im dreidimensionalen Raum
Leporello
Zickzackfalz, der sich harmonikaartig auseinander ziehen lässt
Life-Style-Typology:
Im Gegensatz zu der früher üblichen Demographic Typology, bei der nach Merkmalen wie Alter,
Geschlecht, Einkommen, etc. differenziert wurde, ist das Ziel der Life-Style Typology die
Aufgliederung der Bevölkerung nach typischen Verhaltensmustern. Zu diesem Zweck werden
Frageserien gestellt, die das Verhalten, Wertvorstellungen, etc. bei Einkauf und Konsum, bei Arbeit
und Freizeit, bei Hobby und Entspannung betreffen. Die durch eine solche Clusteranalyse
etablierten Typen sind demzufolge Verhaltenstypen. Sie unterscheiden sich in der Art, wie sie auf
bestimmte Angebote oder Ereignisse reagieren. Der Nachteil dieser Art Studien liegt darin, dass sie
Verhalten durch Verhalten erklären wollen, also Kaufverhalten durch Lifestyle-Verhalten. Das kann
sich mindernd auf den Erklärungsgehalt der Analyse auswirken und unter Umständen sogar zur
Tautologie werden.
Link
Verknüpfung
Bezeichnung für einen Querverweis von einer Website zu einer anderen, auch Hyperlink genannt
Listbroking
Verkauf bzw. Vermittlung von Adressen für die Nutzung im Direktmarketing. Gerade viele OnlineAnbieter, die für den Internetnutzer kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (E-Mail, SMS, etc.)
17
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
nutzen Listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten eine
detaillierte Adress- und Dateneingabe des Nutzers voranstellen.
Litfaßsäule
Von dem Berliner Buchdrucker Ernst Litfaß 1854 erstmals aufgestellte zylindrische
Plakatanschlagsäule
Logo
In erster Linie nur das Symbol für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt. Im Sinne einer
Corporate Identity ist die Bedeutung des Logos jedoch weitaus höher einzuschätzen und stellt
somit einen wichtigen Teil zur Schaffung und Kommunikation des externen und internen Images
dar.
Loyalty Rate
Anteil der Käufer, die einer Marke, einem Produkt oder einer Unternehmung langfristig treu bleiben
und Wiederholungskäufe tätigen. Zum Teil jedoch nur in Form der Wiederkaufrate (rate of
repurchase) messbar, die nicht zwingend etwas über die Loyalität des Kunden aussagen muss,
sondern auch andere Ursachen (z.B. Mangel an Alternativen) haben kann.
M
Mailing
Oberbegriff für jede Direkt-Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht.
Malstaffel
Wiederholungsrabatt für mehrmaliges Inserieren im gleichen Werbeträger innerhalb eines Jahres
Marke
Warenzeichen als Bild-, Wort- oder Wort-Bild-Marke, das für ein Produkt oder ein Unternehmen
steht
Marketing
Summe aller Maßnahmen zur Entwicklung und Vermarktung von Produkten. Ursprünglich die
Vermarktung der produzierten Güter. Nach dem zweiten Weltkrieg bestand eine allgemeine
Güterknappheit, die Nachfrage lag weit über dem Angebot. Die absatzwirtschaftlichen
Anstrengungen beschränkten sich daher auf die Distribution der hergestellten Güter. Mit der
Verbesserung des Angebotes vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Das
Angebot stieg schneller als die Nachfrage, der Konkurrenzdruck verstärkte sich. Die Unternehmen
waren immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen und alte zu pflegen. Marketing wurde
zu einer unternehmerischen Grundhaltung mit dem Merkmal der systematischen Ausrichtung aller
unternehmerischen Aktivitäten auf die Abnehmer.
In vielen Bereichen ist der Absatzbereich heute zum Engpassfaktor geworden. Marketing wird
daher als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden.
In einer weiten Definition umfasst daher Marketing die Planung und Gestaltung von Maßnahmen,
durch die gewünschte Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Märkten erreicht
werden sollen. Im einzelnen umfassen solche Transaktionen Güter-, Geld-, Informations- und
Kommunikationsströme.
Der Begriff Marketing lässt sich zudem nach verschiedenen Merkmalen charakterisieren:
funktional: Absatzmarketing und Beschaffungsmarketing
institutionell: Marketing für private und öffentliche Betriebe
Leistungsarten: Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing.
Marketing-Mix
Als Marketing-Mix bezeichnet man die Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente,
also das für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Aktivitätsniveau der absatzpolitischen
Maßnahmen. Als Marketing Mix wird die optimale Zusammenstellung der einzelnen
Marketingmaßnahmen bezeichnet. Ziel ist es, die bestmögliche Beziehung des Unternehmens zum
Kunden zu erreichen. Das Ergebnis dieser Überlegungen fließt in die Marketingstrategien des
Unternehmens ein. Die Marketinginstrumente sind die vom Unternehmen steuerbaren Größen,
mittels derer ein Markt bearbeitet wird. Zu diesen zählen
18
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
•
•
•
•
•
Produktpolitik (Product)
Preispolitik (Price)
Kommunikationspolitik (Promotion)
Distributionspolitik (Place)
Deshalb auch 4 "P's" genannt.
Marketing Strategie
Die Marketingstrategie ist der langfristige Plan für die Entwicklung eines Marketing-Mix, der es dem
Unternehmen erlaubt, seine Ziele durch Befriedigung der Bedürfnisse des Zielmarktes zu erreichen.
Im Rahmen der Marketingstrategie sind folgende Entscheidungen zu treffen:
•
•
•
•
•
Zielmarktdefinition
Produktpolitische Strategie
Preispolitische Strategie
Distributionspolitische Strategie
Kommunikationspolitische Strategie
Markt-Analyse
Eckdaten über die faktische und die zu erwartende mengenmäßige Entwicklung des Produktfelds,
der eigenen Marke und der Wettbewerber. Man gewinnt sie aus einer eingehenden Marktanalyse.
Sie untersucht die Stellung des Unternehmens im Markt und bezieht Daten über den Marktanteil,
den Preis und die Ausstattung des beworbenen Produkts ein. Zentrale Bedeutung hat dabei auch
die Beobachtung und Analyse der werblichen Aktivitäten der Hauptkonkurrenten; denn die Effizienz
der eigenen Maßnahmen hängt unmittelbar vom Werbedruck der Wettbewerber ab. Erst auf der
Grundlage genauer Informationen über den Werbeeinsatz der Konkurrenz kann die Höhe der
eigenen Medialeistung sinnvoll festgelegt werden. Entscheidend ist es, in die Analyse neben den
unmittelbaren Wettbewerbern auch die indirekte Konkurrenz einzubeziehen, die erst in zweiter
Linie Kaufentscheidungen für das beworbene Produkt mitbeeinflussen kann. In die Analyse gehören
somit alle Produkte oder Dienstleistungen, die einander ersetzen können.
Markt-Media-Analyse
Analytisches Verfahren, bei dem Erhebungen über das Kaufverhalten mit Erhebungen zur
Mediennutzung verglichen werden.
Markt-Potenzial
Das Marktpotenzial ist eine fiktive, theoretische Größe und gibt an, wie viele Einheiten eines
Produktes insgesamt abgesetzt werden könnten, wenn alle potentiellen Kunden über die
notwendigen Mittel verfügten und ein Kaufbedürfnis bestünde. Das Marktpotenzial zeigt damit die
absolute Aufnahmefähigkeit (Sättigungsgrenze) eines Marktes an. Die Frage nach dem Kaufobjekt
ist vielleicht die interessanteste für den Auftraggeber der Marktforschung. Sie zielt auf die
Erfassung der Marktgröße und auf die Aufteilung des Marktes zwischen den Anbietern, also die
Marktanteile. Ferner ermöglicht sie die Berechnung der Marktgröße (alle Subjekte, die kaufen), das
Marktpotential (Subjekte, die das untersuchte Objekt noch nicht kaufen) und der Marktabdeckung
(Subjekte, die es bereits kaufen). Die Definition des Marktes erfolgt durch eine Umschreibung der
Produktgattung und eine Auflistung der angebotenen Artikel. Die Umschreibung muss die Grenzen
zu Substitutionsprodukten und benachbarten Produktgattungen sowohl für den Befragten wie für
den späteren Benutzer klar aufzeigen.
Master Sample
"Mutter-Stichprobe" - eine groß angelegte Zufallsstichprobe, aus der eine Vielzahl von
Unterstichproben gezogen werden können
Media Buying:
Einkauf von Werbeflächen bzw. Werbezeiten. Sie setzt die Ergebnisse der Mediaforschung,
Mediaplanung und Mediaberatung um und ist dem kaufmännischen bzw. finanzwirtschaftlichen
Arbeitsbereich in einer Werbe- oder Mediaagentur zugeordnet.
Media Coverage
Die Darstellung der Mediareichweiten in einem Bericht zeigt die Verbreitung der Titel nach
Regionen, Geschlecht und Altersklassen. Anspruchsvolleren Inserenten genügt eine solche
Auswertung nicht; sie wollen Daten über die Wirkungsweise der Kombination verschiedener Titel.
19
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Im Laufe der Zeit wurden Rechenmodelle entwickelt, die es dem Inserenten erlauben,
einen Medien-Mix mit optimaler Reichweite zusammenzustellen.
Media Planning
Die Mediaplanung befasst sich im Rahmen des Kommunikations-Mix mit der Entscheidung für die
dabei einzusetzenden Werbeträger (Medien), mit der Auswahl der Medien, die den angestrebten
Marketingzielen am besten gerecht werden und mit der Bestimmung des optimalen Media-Mix
Der Mediaplaner nutzt dabei Techniken, deren Bandbreite von seiner Intuition bis hin zu
hochformalisierten Mediaselektionsprogrammen und Optimierungsmodellen reicht. Zweck aller
Mediaplanung ist es, einen optimalen Lösungsweg für ein oder mehrere Kommunikationsziele zu
finden. Mediaplanung ist eingebettet in das Kommunikations-Mix eines Unternehmens. Der
Mediaplan ist Teil des Marketingplans und steht in Wechselwirkung mit Marketingfaktoren wie
Produkteigenschaften, Distribution, Kommunikation und Preispolitik. Die Mediaplanung ist daher
aus der Marketingplanung abzuleiten.
Media Strategy
Die Beschreibung der Mittel und Wege, mit denen die Media-Ziele eines Werbungtreibenden
erreicht werden sollen. Wichtige Variablen in der Media-Strategie sind die verschiedenen
Mediengattungen, d.h. es geht um die Frage, welche Medien am besten geeignet sind, eine
Werbebotschaft möglichst effizient an die Zielgruppe heranzutragen und welches Gewicht die
einzelnen Medien im Rahmen des Media-Mixes erhalten müssen. Eine zentrale
Strategieentscheidung betrifft den zeitlichen Einsatz der Werbung, d.h. die Frage ob kontinuierlich
oder in Werbestößen (pulsing) geworben werden soll. Bei den zu klärenden Detailfragen der
Mediastrategie sind auch Fragen wie jene nach der optimalen Anzeigengröße oder der optimalen
Spotlänge bzw. nach der anzustrebenden Kontakthäufigkeit (Frequenz) zu entscheiden.
Mengenstaffel
Mengenrabatt, der sich aus der Summe des gebuchten Anzeigenraumes innerhalb eines Jahres im
gleichen Werbeträger ergibt
Merchandiser
Dienstleister oder Angestellter eines Herstellers, der in den Regalen des Handels für die Regalpflege
(Preisauszeichnung, Gestaltung, etc.) sorgt.
Merchandising
Der Begriff des Merchandising (engl. "merchant" = Kaufmann) wird sehr unterschiedlich
verwendet. Teilweise gilt er als Synonym für Marketinglogistik. In einer anderen Abgrenzung
versteht man darunter die Gesamtheit der abverkaufsfördernden Maßnahmen im Handel. Im
engeren Sinn bezeichnet Merchandising die Tätigkeit der Merchandiser von
Markenartikelherstellern. Deren Aufgabe besteht in der Warenpräsentation am POS (Point of Sale),
das heißt der Warenplatzierung, dem Auspacken und Ausstellen im Verkaufsraum.
Im Gegensatz zum internationalen Raum werden im deutschen Sprachraum die Begriffe Licensing
und Merchandising immer noch synonym verwendet. Als 'Licensing' wird in der
angloamerikanischen Marketingwelt das bezeichnet,was im deutschen Sprachraum mehrheitlich als
'Merchandising' umschrieben wird. Licensing umfasst die verkaufsfördernden Maßnahmen, die
durch die kommerzielle und gewinnorientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer
Lizenzvergabe entstehen und eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzgeber darstellen.
Message
Bezeichnung für die zentrale Werbebotschaft
Methode 635
Kreativitätstechnik des Brainwriting, bei dem 6 Personen jeweils 3 Ideen entwickeln, die durch 5maligen Tausch immer wieder ergänzt werden
Me-too-Produkte
Austauschbare Produkte ohne eigenständiges Markenprofil
Morphologie
Kreativitätstechnik der systematischen Assoziation
Multimedia
Gleichzeitige Übertragung von Text, Grafik, Audio- und Videosignalen über verschiedene Medien
20
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
N
Nasenschild
Werbemittel der Außenwerbung, das im rechten Winkel zur Hauswand angebracht ist
Nay-Sayer
Personen, deren Antworten bei Befragungen grundsätzlich verneinende, negative Tendenzen zeigen
Netto-Reichweite
Erfasst wird jede Person, die innerhalb einer festgesetzten Periode mindestens einmal mit dem
Medium in Kontakt gekommen ist, z.B. alle Personen, die eine von 12 Monatsausgaben gelesen
haben. Dabei wird jede Person nur einmal gezählt.
New Media
Begriff für alle Medien, die nicht den klassischen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk,
Fernsehen zuzuordnen sind; dazu zählen insbesondere die Kabelmedien (btx, Kabelfernsehen), die
Funkmedien (Videotext, Satellitenfernsehen) sowie die audiovisuellen Medien (Videorecorder,
Bildplatte, Multimedia) und natürlich das Internet.
Nischenmarketing
Bedeutet, sich auf eine eng abgegrenzte Zielgruppe - den Nischenmarkt - zu konzentrieren und
hier zum Spezialanbieter, wenn nicht gar zum Klein-Monopolisten zu werden. Hierzu gehört die
Entwicklung eines klaren Profils in bezug auf Angebot, Service und Kundenkommunikation. Das
Internet begünstigt solches Nischenmarketing durch die vergrößerte Reichweite, die direkten und
interaktiven Kommunikations- und Servicemöglichkeiten und die gezielte Vernetzung.
No-name-product
Im Gegensatz zum Markenartikel ein "namenloses" Produkt, vorwiegend als preiswertes Angebot
im Lebensmittelhandel anzutreffen (weiße Ware)
Nutzungswahrscheinlichkeit
Drückt aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Person eine bestimmte Zeitschrift oder Zeitung
liest, einen Hörfunksender hört oder einen Fernsehsender sieht
O
OEM
Original Equipment Manufacturer
Hersteller, dessen Produkte unter einem anderen Namen verkauft werden
Offset-Druck
Indirektes Flachdruckverfahren, das auf dem gegenseitigen Abstoßen von Wasser und Fett basiert.
Die Druckplatte wird auf einen Zylinder gespannt. Durch besondere Präparierung nehmen die nicht
druckenden Teile Feuchtigkeit auf. Wird die Druckplatte eingefärbt, nehmen nur die druckenden
Teile die fetthaltige Farbe auf, die auf einen Gummizylinder übertragen wird, von dem sie auf das
Papier gedruckt wird.
Oligopol
Marktform, bei der nur wenige Konkurrenten den Markt beherrschen
Omnibus-Umfrage
Regelmäßig durchgeführte Mehrthemenumfrage, an der sich jeweils mehrere Kunden zu den
unterschiedlichsten Themen beteiligen können
One-Stop-Shopping
21
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
•
•
One-Stop-Shopping ist die Philosophie einer Agentur dem Kunden "Alles aus
einer Hand" zu liefern. Dies kann über den Full Service hinaus auch noch
Tätigkeitsbereiche in den Gebieten Marktforschung, Personalberatung, etc.
umfassen.
Einkaufszentrum, in dem die Verbraucher die Gelegenheit haben, alle Kaufwünsche
bequem an einem Einkaufsort zu befriedigen
Online-Marketing
Internetspezifisches Marketing, z.B. per eMail
Opinion-Leader
Meinungsbildner innerhalb eines bestimmten Bereichs. Auch jemand, der in einem bestimmten
Bereich mehr Wissen hat als andere und daher eine Meinungsführerschaft hat.
Outlet
Sammelbegriff für Einzelhandelsgeschäft
Overkill
Übertriebener Mitteleinsatz, bei dem durch Übersteigerung von Kontakten keine Wirkung mehr
erzielt wird (horizontaler Verlauf der Wirkungskurve)
P
Page Impressions
Anzahl der Sichtkontakte mit einer Website, wichtigstes Kriterium der Reichweiten-Analyse
Page Views
Veralteter Begriff für Page Impressions
Panel
Panel ist eine Erhebungsart, die bei einem repräsentativen und gleichbleibenden Personenkreis
regelmäßig Stichprobenbefragungen durchführt. Dies ist gerade bei Marktforschungsdesigns von
großer Bedeutung, die einen Längsschnitt der Bevölkerung und dessen zeitliche Veränderung
wiedergeben wollen.
Panel Effect
Der Panel Effect bezeichnet die mögliche Verhaltensänderung des an einem Panel teilnehmenden
Personenkreises. Durch die regelmäßigen Befragungen setzt bei diesen Verbrauchern zumeist ein
Lernprozess (d.h. es wird bewusster und überlegter gekauft) ein. Diese Verbraucher unterscheiden
sich dann vom Durchschnitt der Bevölkerung was die Ergebnisse einer Erhebung verfälschen kann.
Penetration
Durchdringung einer Werbebotschaft in einer Zielgruppe
Permission-Marketing
Marketing auf Basis der Erlaubnis (permission) des zu Bewerbenden. Um diese Erlaubnis
einzuholen, werden häufig Opt-In-Verfahren eingesetzt
Personality Promotion
Verkaufsförderungsaktion, die von Werbedamen durchgeführt wird
Piktogramme
Einfache grafische Symbole, die der schnellen, nonverbalen Orientierung dienen
Pilot-Studie
Vorstufe, um erste Einblicke in ein unbekanntes Untersuchungsgebiet zu erhalten
22
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Pitch
Mit dem Begriff "Pitch" wird die Wettbewerbspräsentation einer (Werbe-) Agentur im
Kampf um einen Etat, bzw. einen Klienten bezeichnet.
Pixel
Kleinste Bilddateneinheit
Plagiat
Widerrechtliche Nachahmung eines Werkes
Point-of-Information Systeme (POI)
Digitale Informationssysteme im Öffentlichen Raum
Point of Sale / Point of Purchase:
Die beiden Begriffe Point of Sale (POS) und Point of Purchase (POP) sind gleichzusetzen. In ihrer
wörtlichen Übersetzung bedeuten sie Verkaufs- bzw. Einkaufsstelle aus der Sicht des Konsumenten
bzw. Verkaufsstelle aus der Sicht des Anbieters. Da am POP/POS die Konfrontation des
Konsumenten mit dem Handelsunternehmen, bzw. dessen Gütern stattfindet, ist er wesentlicher
Bestandteil des Händlerimages. Die zunehmende Verlagerung der Kaufentscheidung an den
POP/POS bewirkt eine Steigerung des Reizkaufverhaltens und rückt damit den POP/POS vermehrt
ins Zentrum von Marketingbemühungen
Polaritätsprofil
Arbeitet mit gegensätzlichen Eigenschaftspaaren. Auf einer Skala mit sieben Feldern müssen die
Testpersonen ihre Einschätzung ankreuzen. Die Verbindung dieser Punkte bzw. der Mittelwerte der
Markierungen ergibt das Profil.
Portal
Website mit hoher Themen- und Zielgruppenausrichtung
Positioning
Positionierung eines Produktes im Markt und in Abgrenzung zum Wettbewerb
Post-Test
Untersuchung nach Durchführung einer Kampagne zur Ermittlung der tatsächlich eingetretenen
Wirkung
Potential Analysis
Gegenüberstellung von z.B. gegenwärtigen Absatzvolumen und Absatzpotential um zu
verdeutlichen, zu welchem Prozentsatz das Unternehmen das mögliche Absatzpotential
ausgeschöpft hat und wo noch Ressourcen brach liegen.
Prägedruck
Druckverfahren mit Metallprägestempeln, bei dem unter Druck oder durch thermoplastische
Verformung eine Hoch- oder Tiefprägung entsteht
Pre-Test
Untersuchung vor Durchführung einer Kampagne zur Ermittlung der wahrscheinlichen Wirkung
Primärforschung
(Field Research)
Datenbeschaffung "aus dem Feld" durch Befragung einer repräsentativen Stichprobe
Private Brand, Private Label
Marke eines Handelsunternehmens. Das Produkt wird auch von Kaufhäusern oder Supermärkten
gekauft und unter jeweils eigenem Namen in den Handel gebracht.
Product-Placement
Platzierung eines Produktes im redaktionellen Teil eines Werbeträgers bzw. eines Films
23
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Product-Range:
Reihe von Produkten, die unter einem Markennamen vertrieben werden.
Promotion
Publikmachen des Unternehmens oder Angebotes. Besonders im Internet gibt es mannigfaltige
Kanäle für Promotion, die vor allem an die handelnde Person gebunden ist, etwa durch Aktivitäten
in Webforen, Mailinglisten, Newsgroups oder auf dem Wege der digitalen Korrespondenz mit der
Signatur.
Proofed Recall-Test
Erweiterter Recall-Test, bei dem erfasst wird, an welche Einzelheiten sich die Testpersonen
erinnern können
Provider
Anbieter eines Internet-Zugangs
Public Affairs (PA)
Öffentlichkeitsarbeit mit der spezifischen Ausrichtung auf das ökonomische, soziale und politische
Umfeld
Public Marketing
Im Unterschied zu Public Relations die Ausrichtung aller Marketingaktivitäten an den Belangen und
Interessen der allgemeinen Öffentlichkeit.
Public Opinion
Öffentliche Meinung
Public Relations (PR)
PR beschäftigen sich mit unternehmensstrategischen Aufgaben und organisieren auf
konzeptioneller Grundlage die Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen, Organisationen
oder Personen und deren Teilöffentlichkeiten in Form einer geplanten, bewussten, zielgerichteten
und systematischen Gestaltung der Kommunikationsaktivitäten.
Pull-Marketing
Mit gezieltem Werbeeinsatz - beispielsweise für neue Markenartikel - versuchen die Hersteller, bei
Konsumenten bzw. Produktverwendern einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image zu
erzeugen. Der Verwender soll dadurch beim Handel solange Nachfragedruck ausüben, bis ein
Handelsunternehmen sich gezwungen sieht, die Marke zu führen und deshalb seinerseits dieses
Produkt beim Hersteller nachfragt. Beim Pull-Marketing wird der Hersteller also vorwiegend
konsumentengerichtete Marketing-Maßnahmen ergreifen. Handelsgerichtete Maßnahmen wie
Merchandising-Aktivitäten werden nur flankierend eingesetzt.
24
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Push-Marketing:
Das Hauptaugenmerk richtet der Hersteller bei der Marktbearbeitung auf den Handel.
Mit Hilfe gezielter Verkaufsförderungs-, Merchandising-Aktivitäten und
leistungsgerechter Rabattpolitik sollen dem Handel Anreize geboten werden, das
Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Der Handel soll dann seinerseits Verkaufsdruck bzw.
Angebotsdruck auf die Käufer ausüben. Konsumentengerichtete Werbemaßnahmen werden nur
ergänzend eingesetzt.
Q
Qualitative and Quantitative Costs Per Thousand:
Der Tausender Kontakt Preis ist eine Kontaktzahl für die Mediaplanung. Sie ergibt sich aus dem
Verhältnis der Werbeträgerkosten x 1000 zu den effektiv erzielten Werbeträgerkontakten. Hierbei
handelt es sich allerdings lediglich um einen rein quantitativen TKP, da die Werbeträger in ihrer
Qualität nicht gleichgewichtet sind. Daher muß eine Kontaktgewichtung in die Bewertung
miteinbezogen werden um von einem qualitativen TKP sprechen zu können. Beim Medium Internet
spricht man bei einem quanitativen TKP über die Kosten pro 1000 AdViews, bei einem qualitativen
TKP über die Kosten pro 1000 AdClicks.
Qualitatives Interview
Intensivgespräch einer Befragung
Quantitatives Interview
Befragung nach vorformuliertem Fragebogen
Quantuplikation
Reichweite in Prozent bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien
Questionnaire
Fragebogen
Quicky
Kurze Werbeeinblendung
R
Random-Stichprobe
Zufallsstichprobe
Rangreihen
Ausgewählte Medien werden in vorgegebenen Zielgruppen nach bestimmten Kriterien bewertet und
in eine nummerische Reihenfolge gebracht
Rating
Einschaltquote, die mit dem GfK-Meter ermittelt wird
Reason Why
Begründung für eine Werbeaussage oder für ein Produktversprechen. Die Begründung sollte am
besten der Beweis eines Nutzenversprechens für den Konsumenten sein. Ziel ist es, den
Konsument zu bestärken bzw. bestätigen, dass er beim Kauf eines bestimmten Produktes rational
richtig handeln wird. Reason Why liefert den Grund für diese Bestätigung. Je höher der Anspruch
eines Produktes, desto wichtiger der Reason Why.
25
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Recall
In der Psychologie die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende Wahrnehmungen oder
Erlebnisse zu reproduzieren. Dabei bezeichnet speziell in der Markt-, Media- und
Werbeforschung Erinnerung meist die Fähigkeit, diese Wahrnehmungen und
Erlebnisse ohne Gedächtnisstützen aktiv zu reproduzieren im Gegensatz zur Wiedererkennung oder
der gestützten Erinnerung (Recognition), die eine lediglich passive Gedächtnisleistung bezeichnet.
Recognition-Test
Test in der Werbewirkungsforschung zur Ermittlung von Anzeigenerinnerung unter Vorlage von
Anzeigen (gestützte Erinnerung)
Redundanz
Überflüssige Elemente ohne zusätzliche Informationen, die jedoch die Grundinformation stützen
Reichweite
Maß für die Größe der regelmäßigen Nutzerschaft, bei Zeitschriften weitester Leserkreis, bei Funk
und TV weitester Hörer- bzw. Seherkreis
Relationship Marketing
Beziehungs- bzw. Relationship-Marketing beschäftigt sich mit der Frage, wie Kunden (besser) an
einen Anbieter gebunden werden können. Ziel entsprechender Verkaufs- und
Marketingmaßnahmen ist es, über eine hohe Kundenzufriedenheit eine hohe Markentreue bei den
Kunden zu entwickeln bzw. im Business-to-Business-Bereich zu einem "präferierten Lieferanten" zu
werden. Konsequent zu Ende gedacht, wird die Alleinstellung als Anbieter bei Kunden angestrebt,
d.h. im besten Fall soll der Kunde 100% seines Bedarfs in einer Produktgruppe (über einen
längeren Zeitraum) bei einem Anbieter beziehen.
Relaunch
Überarbeitung eines etablierten Produktes und Einführung im Markt
Release
Pressenotiz; engl. für Ausgabe
Relevant Set
Bekannte Produkte, die vom Verbraucher gezielt gesucht werden
Reminder
Technik, um bei Werbemaßnahmen die Erinnerungsleistung zu erhöhen. Im Medium TV zu sehen,
wenn die gekürzte Fassung eines Spots nach dem eigentlichen Spot innerhalb eines Werbeblocks
mehrmals zu sehen ist. In den Printmedien in Form von Doppelanzeigen auf nachfolgenden Seiten.
Remittenden
Zurückgegebene, unverkaufte Zeitungs- und Zeitschriften-Exemplare
Repräsentativer Querschnitt
Stichprobe, die in der Struktur im Wesentlichen der Grundgesamtheit entspricht
Research
Markt- und Meinungsforschung
Response
Die Antwort beziehungsweise Reaktion des Empfängers auf Aktionen des Direktmarketings:
Aufträge, Bestellungen, Anforderungen, Anmeldungen und andere Formen der Kontaktaufnahme.
Retouren
Unzustellbare Rückläufer einer Mailing-Aktion
RMS
Redaktions-Management-System
System, das den Zugriff auf alle journalistischen Daten ermöglicht, die von den Agenturen kommen
und im Zentralrechner der Redaktion gespeichert werden
26
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
ROI - Return on Invest(ment)
Zurückfluss an Einnahmen, als Folge der Ausgaben für die Kundengewinnung. Der ROI
ist der Faktor, der in nackten Zahlen bemisst, ob sich eine Investition zur
Kundengewinnung gelohnt hat.
S
Sales Folder
Faltprospekt mit Verkaufsargumenten
Sales Promotion
Verkaufsförderungsmaßnahmen, die auf allen Stufen des Vertriebswegs wirken
Sample, Sampling
In der Marktforschung wird "Sample" synonym für "Stichprobe" verwendet, also die Auswahl einer
Teilmenge aus einer Grundgesamtheit mittels verschiedener Auswahlverfahren (z.B.
Zufallsverfahren, geschichtete Auswahl, mehrstufige Auswahl). Im Direkt-Marketing wird damit ein
Testmarkt bezeichnet, in welchem Testaktionen durchgeführt werden.
Sample Points
Lokale Befragungsorte einer Zufallsstichprobe wie Bundesland, Regierungsbezirk, Gemeinde und
Straße
Sampling-Aktion
Verteilung von Gratisproben
Sandwichman
Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken durch stark frequentierte Bereiche marschiert
Scans
Als digitale Daten eingelesene Bilder
Screen
Raster bzw. Fernsehbildschirm
Screening
Verfahren zur Bewertung von Produktideen
Scribble
Erster, noch ungenauer Entwurf eine Werbespots oder einer Anzeige. (Rohzeichnung).
Segmentation
Statistisches Verfahren zur Analyse von komplexen Daten über Bevölkerungsgruppen für die
Ermittlung von Zielgruppenpotenzialen
Sekundärforschung
(Desk Research)
Datenbeschaffung von bereits zu anderen Zwecken erhobenen Fakten, z.B. amtliche Statistiken,
Verbands- und Brancheninformationen
Self Liquidating Offer
Produkt, das nicht mit dem eigenen Produkt konkurriert und dem Handel zum Selbstkostenpreis
angeboten wird, um die Markenbindung beim Verbraucher zu stärken
Semantik
Lehre von der Wortbedeutung, Teilgebiet der Semiotik
27
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Semiotik
Lehre von den Zeichen und Symbolen
Service Fee:
Abrechnungssystem zwischen Auftraggeber und Werbeagentur, bei dem vom Dienstleister
sämtliche Fremdleistungen zu Nettopreisen zuzüglich eines prozentualen Agenturaufschlags
(Service Fee) für das Handling und die Abwicklung an den Kunden weiterberechnet werden.
Share of advertising
Anteil der Werbeaufwendungen eines Produkts an der Summe der Werbeaufwendungen aller
vergleichbaren Produkte
Share of mind
Anteil der Werbekontakte für ein Produkt an der Summe der Werbekontakte aller vergleichbaren
Produkte
Shop-Systeme
Integration eines fremden, selbstständigen Anbieters in das Geschäftslokal
Siebdruck
Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch
fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an
den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen
Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt.
Sitemap
Organigramm der Inhalte einer Website
Slogan
Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produktoder Unternehmens-Logo zugeordnet wird. Kommt aus der gälischen Sprache Schottlands und
bedeutete Schlachtruf.
Social Marketing
Maßnahmen, um gesellschaftliche Anliegen im öffentlichen Bewusstsein positiv zu beeinflussen
Soft Skills
Alles an Fähigkeiten, was nicht dem nackten Fachwissen zuzuordnen ist: persönliche Stärken,
soziale Fähigkeiten, Kreativität, vernetztes Denken, Eigeninitiative, Verantwortungsbewusstsein ...
Den soft skills wird z.B. bei der Personalsuche mehr und mehr Bedeutung beigemessen. Das
verschafft Gelegenheit, sein persönliches Profil zu entwickeln und sich in seiner individuellen
Marktnische (s. Nischenmarketing) zu etablieren.
Software-Ergonomie
Grad der Bedienbarkeit von Softwarefunktionen
Space-Management
Platzierungs-Optimierung nach Umschlags- und Renditekriterien
Spam
Unerwünschte Zusendung von E-Mail. Diese kann bezüglich der Art, des Umfangs, des Absenders
oder der Frequenz unerwünscht sein. Entscheidend ist: Allein der Absender bestimmt, was Spam
ist und was nicht. Vom Ankauf von Adressen zum Versenden von Werbemails wird dringend
abgeraten. Nicht nur riskiert man, z.T. folgenreiche Antipathien der Empfänger auf sich zu ziehen,
auch die Rechtsprechung hat sich inzwischen auf die Seite der Empfänger von ungewollten
Werbemails geschlagen.
Special Interest
Spezialzeitschriften richten sich ebenso wie Publikumszeitschriften und anders als z.B.
Fachzeitschriften an das Publikum der breiten Bevölkerung, tun dies jedoch mit spezieller
Thematik. Sie konzentrieren sich in ihrem Inhalt auf klar abgegrenzte Sachgebiete (wie z.B. Sport,
Photo, Jagd, Hobby, Wohnen und Einrichten, Auto und Motor usw.).
28
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Special-Interest-Zeitschriften
Publikumszeitschriften zu speziellen Themenfeldern, z.B. Foto, PC, Sport
Split-Run-Test
Testverfahren zur Wirkungskontrolle, bei dem verschieden gestaltete Anzeigen in Teilauflagen einer
Zeitung oder Zeitschrift platziert werden, bzw. unterschiedlich gestaltete Mailings an ausgewählte
Teilzielgruppen verschickt werden
Splitting
Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift mit unterschiedlichen Anzeigenmotiven
Sponsoring
Sponsoring ist ein Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation und basiert auf dem
Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Sponsoring wird heute vor allem in den Bereichen Sport,
Kultur und Soziales eingesetzt. Der Sponsor setzt Geld- und Sachmittel sowie Know-how in der
Erwartung ein, vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten. In diesem Sinne ist Sponsoring
klar abzugrenzen von Mäzenatentum oder reiner Sportwerbung. Sponsoring-Aktivitäten berühren
alle Bereiche des Kommunikations-Mix, also Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations.
Spontankauf
Nicht geplanter Impulskauf
Start-Ups
Stark Wachstumsorientierte Unternehmensgründungen
Suchmaschinen
Software zum Indizieren und Durchsuchen von Websites
Stichprobe
Ausschnitt aus einer Bevölkerungsgruppe, der die Grundgesamtheit widerspiegelt
Store Check
Stichprobe im Handel um Angebot, Konkurrenzmarken, Werbemaßnahmen und Artikelplatzierung
zu überprüfen.
Storyboard
Bildliche Darstellung der Filmhandlung, im Gegensatz zum textorientierten Drehbuch
Subhead
Schlagzeile mit nachrangiger Bedeutung - unter der Headline
Suchmaschinen
Software zum Indizieren und Durchsuchen von Websites
Supplement
Eigenständiges redaktionelles Produkt, das einer Zeitung oder Zeitschrift beiliegt
Supply-Chain Management
Unter SCM wird die Planung, Durchführung, Kontrolle und Steuerung des Material- und
Informationsflusses entlang der Lieferkette verstanden, d.h. es werden sämtliche Lieferanten- und
Kundenbeziehungen betrachtet. Der unternehmensübergreifende Materialfluss von Zulieferer und
Industrieunternehmen über Groß- und Einzelhandel bis zum Endkunden ist durch einen die
Schnittstellen überwindenden Informationsfluss zu steuern.
SWOT – Analyse
Bei der SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) werden die eigenen Stärken
und Schwächen den Gelegenheiten und Risiken gegenüber gestellt. Die Methode ist also eine
Kombination aus interner Stärken-Schwächen-Analyse und externer Potential-Analyse. Ziel ist es
dabei Parameter für die Strategieentwicklung zu gewinnen. Deshalb ergänzt sich die SWOT-Analyse
in den Folgeschritten u.a. mit dem Thema Balanced Scorecard.
29
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
T
Tailormade Promotion
Handelsindividuelle Verkaufsförderungs-Aktion
Take
Zusammenhängender, ohne Unterbrechung hergestellter Aufnahmeabschnitt eines Films
Target Group
Zielgruppe
Tausenderpreis
Einschaltkosten für tausend verbreitete Exemplare einer Zeitschrift oder einer Zeitung. Formel:
Anzeigenpreis geteilt durch die Anzahl der verbreiteten Exemplare einer Ausgabe mal tausend
Teaser
Ankündigung, die Neugierde wecken soll
Technische Reichweite
Wert, der den Anteil der Personen bzw. Haushalte angibt, die einen bestimmten Sender empfangen
können
Teilbelegung
Möglichkeit, regionale Teilauflagen einer Zeitung oder Zeitschrift zu belegen
Telefone Sales
Einsatz des Telefons als Verkaufsinstrument. Allerdings ist dies eine rechtlich umstrittene
Verkaufsform bei Privatpersonen und auch Gewerbetreibenden.
Telefone Marketing
Systematischer Einsatz des Telefons zum persönlichen Kontakt mit der Zielgruppe. Zu
unterscheiden sind das passive Telephone Marketing (z.B. Bestellannahme, Service) und das aktive
Telephone Marketing (z.B. Kontaktaufnahme, Informationsbeschaffung). Steht mehr der
Kundendialog als der Verkauf im Mittelpunkt des Telephone Marketing, bezeichnet man es als Call
Center.
Testimonials
Ein Testimonial ist eine Person des öffentlichen Interesses, die einem Produkt, einer Dienstleistung
oder einem Unternehmen bescheinigt, wie zufrieden sie mit der Nutzung bzw. dem
Leistungsangebot ist. Ziel des Einsatzes von Testimonials in der Werbung ist es, das positive Image
der Person auf das Produktimage zu transferieren. Um eine hohe Glaubwürdigkeit zu erzielen, ist
es notwendig, dass Produktimage und Eigenschaften der Person konform zueinander sind.
Testmarkt
Lokaler bzw. regionaler Markt, um die Chancen eines Produktes vor einer nationalen Einführung zu
testen
Tip-on-Postcard
Postkarte, die in eine Anzeige geklebt wird, um den Response zu erhöhen
Tonality
Tonality ist der Grundton der Werbebotschaft, sie muss konsequent eingehalten werden.
Beschreibung einer Atmosphäre, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch "verpackt"
wird. Nicht die kreative, visuelle und verbale Umsetzung, sondern lediglich die Vorgabe für die
weiteren Gestaltungsschritte.
Beispiele: jugendlich, sportlich, dynamisch, traditionsbewusst, heimatverbunden.
30
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
top of mind awareness
der Begriff "top of mind awareness" im Markenaufbau und -management verwendet,
um die außerordentliche Führungsrolle einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten
darzustellen.
Beispiel: Welches Waschmittel fällt Ihnen als erstes ein? Wenn Sie jetzt sagen "Persil", dann ist
dieses Produkt für Sie "top of mind".
Das Ziel jedes Unternehmens ist es, in einer speziellen Kategorie eine "top of mind awareness" zu
erreichen.
"Top of mind" zu sein, reicht aber häufig nicht aus. Wenn den meisten Konsumenten bei
Waschmittel zuerst "Persil" einfällt, bedeutet dies nicht, dass diese Marke auch "top of heart" ist
und am meisten gekauft wird. Markentreue hat viel mit Bauchgefühl zu tun.
Trademark
Eigetragenes Warenzeichen
Traffic
Terminkoordination
Trailer
Vorproduzierte Sequenzen zur Ankündigung eines Films
Treatment
Handlungsentwurf eines Films oder Spots in erzählender Form
Trendscout:
Über das rein statistische Verständnis des Begriffes Trend hinaus bezeichnet man in der
Sozialforschung und insbesondere in der Futurologie als Trend eine erkannte gesellschaftliche
Entwicklung, deren allgemeine Richtung bekannt ist und in der sich mehrere Abläufe bündeln, die
zusammen einen charakteristischen Aspekt der sozialen Wirklichkeit ausmachen. Der Trendscout
bewegt sich in Subkulturen, um dort zukünftige Trends auszumachen.
U
Ubiquität
Überallerhältlichkeit. Drückt eine hundertprozentige Distributionsquote eines Artikels im Handel aus
und war lange Zeit vor allem das Charakteristikum des Markenartikels. Ubiquität kann sowohl lokal
als auch regional oder national bestehen. Sie drückt ein Extremziel aus und kann in der Praxis nur
in seltenen Fällen erreicht werden. Ubiquität wird dann nicht angestrebt, wenn aus bestimmten
Gründen (z. B. Qualität, Exklusivität, etc.) nur ausgewählte Händler beliefert werden.
Umbrella-Werbung
Auch Dach- oder Schirm-Werbung genannt, bei der nicht das Einzelprodukt, sondern die Marke im
Vordergrund steht und auf das gesamte Programm abstrahlen soll
Ungestützter Bekanntheitsgrad
Prozentanteil derjenigen Personen, die ohne weitere Hilfe, d.h. ungestützt eine Marke zu einem
bestimmten Produktbereich nennen können
Unique Marketing Proposition (UMP):
Eigenständige Marketingkonzeption, die einem bestimmten Produkt eine einzigartige Stellung
verschafft.
Unterschwellige Werbung
Werbung, die unter Umgehung der Ratio, Reize an das Unterbewusstsein sendet
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
31
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Unique Selling Proposition (USP):
Das Erreichen einer Unique Selling Proposition (USP) ist eine Zielgröße des
strategischen Marketings. Durch Individualisierungs- und Profilierungsstrategien wird
eine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit, z.B. eines Produktes, eines Betriebstyps
oder eines Erscheinungsbildes angestrebt. Das Erfolgspotenzial der USP hängt wesentlich davon ab,
dass diese Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit von den Kunden wahrgenommen wird, für den
Kunden wichtig ist und von der Konkurrenz schwer einholbar ist.
V
Validity
Stichhaltigkeit der Aussage von Befragten mit der Realität
Value Proposition:
Ein nachhaltiges Angebot, das für einen potenziellen Kunden überzeugend und interessant ist.
Voraussetzung ist, dass das Unternehmen ein solides Verständnis seiner Kunden gewinnt. Welchen
Wert erwarten diese Kunden? Wie müssen die Produkte und Dienstleistungen beschaffen sein, um
diesen Wert nachhaltig zu gewährleisten? Darüber hinaus muss die Value Proposition kontinuierlich
neu bewertet werden, um auf einen dynamischen Marktplatz schnell und angemessen zu reagieren.
Verbundwerbung
Kollektivwerbung unterschiedlicher Hersteller zu einem gemeinsamen Thema mit sich ergänzenden
Produkten
Vertikales Marketing
Gemeinsam geplante und durchgeführte Marketing-Aktivitäten von Hersteller, Großhandel und
Einzelhandel
Virtual Reality
Im Computer erzeugte dreidimensionale "Realität"
Visits
Seitenzugriff auf ein www-Angebot (Werbeträgerkontakt)
W
W's
Die sechs journalistischen W's:
Wer veranlasste oder erlitt was, wo, wie, wann, warum?
Warenkorb
Waren des täglichen Bedarfs und der normalen Lebensführung zur Ermittlung des statistischen
Preisindexes für die Lebenshaltung
Warenzeichen
Marke eines Produkts oder Unternehmens als Wort und/oder Bildmarke zur Kennzeichnung und
Differenzierung
Wear Out:
Abnutzung der Werbewirksamkeit durch ein zu häufiges Senden eines TV- oder Radiospots bzw.
Wiederholen einer Anzeige
Website
Online-Auftritt eines Anbieters im Internet
Wiedererkennungswert
Prozentsatz von Testpersonen, die eine Anzeige beim Durchblättern der Testzeitschrift
wiedererkennen
32
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Wobbler
Bewegliches Miniplakat für die Platzierung am Warenträger zur
Aufmerksamkeitssteigerung
Werbung
Teilbereich der Kommunikationspolitik. Gegenstand der Werbung ist die Belegung von
Werbeträgern mit Werbemitteln gegen Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen.
Im wesentlichen lassen sich vier Hauptaufgaben der Werbung nennen: Die Information, die
Überzeugung, die Veranlassung zum Kauf und die Unterhaltung. Inhaltlich sind i.R. der
Werbeplanung Entscheidungen über die Werbeobjekte (was soll beworben werden?), die Ziele der
Werbung, die angestrebten Zielgruppen, das Werbebudget (welche finanziellen Mittel sollen
investiert werden?), die zu belegenden Medien, die Werbemittel und die Werbebotschaft (was soll
dem Konsumenten mitgeteilt werden?) zu treffen. Ziele der Werbung sind zum einen ökonomische
Größen (z. B. Gewinn oder Umsatz), zum anderen psychologische (z. B. Aufmerksamkeit,
Bekanntheit oder Einstellung) und streutechnische Größen (Zahl der erreichbaren Personen, Zahl
der erreichbaren Ansprachen).
Nicht zu verwechseln mit Werbung ist der Begriff Reklame. In der einen Fassung wird hierunter
Werbung für wirtschaftliche Zwecke (= Wirtschaftswerbung) im Gegensatz zur Werbung für
außerwirtschaftliche (politische, religiöse, etc.) Zwecke (= Propaganda) verstanden. In einer
zweiten Fassung ist hierunter die Werbeperiode ab Ende der dreißiger Jahre zu verstehen, in der
davon ausgegangen wurde, dass der Verbraucher problemlos beeinflussbar sei, wenn es gelinge,
seine Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft zu wecken. Konsequenz hieraus war die Gestaltung
mit stupiden Wiederholungen und massiven, meist aufdringlichen Beeinflussungsversuchen
("Kaufen Sie .").
Werbedruck
Intensität der Werbekontakte für ein Produkt
www World Wide Web
Multimediale Oberfläche des Internets. Das weltweite Netz enthält eine Vielzahl von Dokumenten in
den Programmiersprachen HTML oder VRML, die über das Internet abrufbar sind. Web-Dateien
beinhalten Multimedia-Informationen, die über spezielle Software (Browser) als Text, Bild und Ton
am PC sichtbar und hörbar gemacht werden können.
Yea-Sayer
Personen, deren Antworten bei Befragungen grundsätzlich bejahende, positive Tendenzen zeigen
Yellow Pages
Branchentelefonbuch "Gelbe Seiten"
Yellow Press
Sensationspresse mit stark chauvinistischem Einschlag
Z
Zielgruppe
Die Zielgruppe umfasst einen Kreis von aktiven oder potenziellen Kunden, auf die
Marketingaktivitäten ausgerichtet werden. Die Zielgruppenbildung, d.h. die Differenzierung der
Kunden nach relevanten Merkmalen, ist die Grundlage der Marktsegmentierung. Hierbei wird durch
den Einsatz von Variablen (demografische, psychografische, etc) versucht Zielgruppensegmente zu
bilden, die in sich möglichst homogen und nach außen möglichst heterogen sind. Die Ausrichtung
an Zielgruppen ist auch eine Hauptaufgabe der Mediaplanung. Zur Vermeidung von Streuverlusten
werden diejenigen Werbeträger ausgewählt, die die angestrebten Kundenkreise am besten
erreichen. Sowohl für die Mediaplanung als einem instrumentellen Teilbereich des Marketings, als
auch für die Marktsegmentierung, stellt sich das Problem der zeitlichen Stabilität der Zielgruppen
bzw. das Problem der Zielgruppendynamik.
Zielgruppenanalyse
Zielgruppenanalyse ist ein Mittel zur Bestimmung und Interpretation einer Zielgruppe. Die
Identifikation von Zielgruppen ist wichtig für gezielte Öffentlichkeitsarbeit, da diese hinsichtlich
ihrer Informationsinteressen in die kommunikativen Maßnahmen einbezogen werden müssen.
33
Arbeitsgruppe Perchtoldsdorfer Ortsmarketing – Kleines Wörterbuch
Damit Zielgruppen direkt angesprochen werden und die Information vermittelt werden
kann, sollten Zielgruppen mittels einer Analyse möglichst scharf differenziert und
beschrieben werden.
Notizen:
34