3 Didaktisch-methodische Bausteine
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10 Didaktisch-methodische Bausteine 3 Didaktisch-methodische Bausteine Im Folgenden werden auf der Basis eines handlungstheoretischen Grundkonzepts vielfältige Unterrichtsschritte, Handlungsmuster und Verlaufsformen als didaktisch-methodische Bausteine zu folgenden Inhalten vorgestellt. 1. Beeinflussung des Kaufverhaltens 2. Strategien des Marketing-Mix 3. Instrumente der Verbraucherpolitik 4. Chancen und Grenzen der Koordination des Güterangebots durch Staat und Markt Im Rahmen der Bausteine sind die wichtigsten Ziele / Erwartungen fett gedruckt. Die Elemente der Bausteine bieten häufig alternative Möglichkeiten zur Zielrealisierung. (1) Selbstbestimmt oder Ferngesteuert - Beeinflussung des Kaufverhaltens Selbstreflexion Fragebogen zum Mode-, Marken-, Preis- und Qualitätsbewusstseins Rollenspiel In and Out zur Reflexion und Stärkung gegen Außeneinflüsse oder Qualifikationserwartungen − eigene Interessen und Fähigkeiten analysieren Produktion Marketingstrategien: "Gut sein reicht nicht" Systematisierung Brainstorming: "Wir wollen am Markt bleiben!" oder / plus Analysen / Versuche Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebpolitik oder Antizipation Brainstorming: Freudenturm/ Klagemauer: Eine Welt ohne Wettbewerb? oder / plus Information oder Verführung – Strategien des Marketing-Mix – Qualifikationserwartungen − Bedeutung von (konkurrierenden) Unternehmen und ihre Funktion im gesamtwirtschaftlichen System erklären und werten Denk- und Arbeitsweisen Kategorien Mechanismen Wirkungszusammenhänge Wettbewerb Markt Fallanalysen Konflikte um Kaufverträge und Recherche / Analysen Verbraucherinformation oder Erkundung Preisvergleiche oder Schutz oder Mündigkeit – Instrumente der Verbraucherpolitik Konferenzspiel Verbraucher – schutzbedürftige Wesen? Qualifikationserwartungen − − Informations- und Beratungsmöglichkeiten für den Konsum kennen, beurteilen und nutzen Anreize und Restriktionen in Dilemmasituationen und Möglichkeiten ihrer Überwindung im Sinne von Kooperationsgewinnen beschreiben und werten Denk- und Arbeitsweisen Kategorien Mechanismen Dilemmasituationen Kosten-Nutzen-Kalkül Markt / Staat Experimente Wie agiert die "unsichtbare Hand" ? und Brainstorming Warum und wie soll die Güterentstehung koordiniert werden? und Koordination durch Markt – Preis – Wettbewerb Recherche / Befragung Wann und warum muss der Staat den Markt ergänzen? Qualifikationserwartungen − − Chancen und Grenzen des Marktmechanismus beschreiben, erklären und bewerten; Bedeutung der Akteure (Konsument, Staat) und ihre Funktion im gesamtwirtschaftlichen System erklären und bewerten Denk- und Arbeitsweisen Kategorien Mechanismen Bildung von Modellen Denken in Ordnungen Interdependenz, Preisbildung Markt, Staat Konsum – Markt - Politik 3.1 11 Selbstbestimmt oder ferngesteuert? Beeinflussung des Kaufverhaltens Inwiefern eher selbstbestimmt gehandelt oder aber Außeneinflüssen Raum gegeben wird, darüber legen sich Individuen eher selten Rechenschaft ab. Klassischerweise werden eher andere als von außen beeinflusst wahrgenommen, während man selbst sich als eher selbst bestimmt entscheidend erwähnt, was natürlich Rat und Information durch andere nicht ausschließt. Möglichkeiten zur Abwägung der Selbstbestimmung bzw. Fremdeinflüsse werden durch den folgenden Fragebogen und dessen Auswertung gegeben. Rollenspiele sollten das Selbstbewusstsein gegenüber Fremdeinflüssen stärken. (1) "Was ist mir beim Kauf von Kleidung besonders wichtig?" Fragebogen zur Reflexion des Mode-, Marken-, Preis- und Qualitätsbewusstseins Anhand eines Fragebogen können die Lernenden erschließen, ob sie eher mode-, marken-, preis- oder qualitätsbewusst handeln, ob sie eher spontan, aufgeschlossen, unsicher sind oder nach Selbstbestätigung suchen. Mithilfe einer Tabellenkalkulation zur Auswertung des Fragebogens lernen sie, Daten präzise zu erfassen, zu sortieren und einfache Diagramme zu erstellen. Auf dieser Basis können sie auswerten, welche Konsumententypen vorrangig in ihrer Klasse anzutreffen sind. Dabei lernen sie auch, dass bei solchen Umfragen sozial erwünschte Antworten (leider) nicht auszuschließen sind. Die anonyme Auswertung ermöglicht eine Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Einflüssen auf das Konsumentenverhalten, aber auch der Entwicklung von Vermutungen über Zusammenhänge zwischen Markenbindung, Qualitätsvertrauen und höheren Preisen auf der einen Seite, Unsicherheit und Selbstbestätigung auf der anderen Seite. (2) "In" and "Out" – Rollenspiel zur Selbstreflexion und Stärkung gegen Außeneinflüsse Die Lernenden listen in einem Brainstorming auf, welche Mode, Marke und Kleidungsstücke gegenwärtig "In" sind und welche "Out" sind. In einem zweiten Schritt werden vier Gruppen gebildet. Diese sammeln jeweils Argumente zur Beteiligung und zur Nichtbeteiligung am Modetrend. In der Folge diskutieren je zwei Rollenspieler unterschiedliche Szenen, die anknüpfen an täglich vorzufindenden Vorwürfen der Jugendlichen gegenüber dem äußeren Erscheinungsbild ihrer Mitschüler1. Die Auswertung bezieht sich auf die Argumente der angegriffenen Rollenspieler gegenüber Hänseleien der anderen. 1 z.B. Obercool war die Hose ja wohl eher vor 10 Jahren!, Wie kann man nur für so eine Hose soviel Geld ausgeben, nur weil ein kleines Märkchen hinten drauf klebt! Dein T-Shirt ist ja völlig verwaschen, kein Wunder wenn man nur das billigste nimmt. 12 Didaktisch-methodische Bausteine Was ist mir beim Kauf von Kleidung besonders wichtig? 1 MO 1 MA 1 PR 1 QU 1 SP 1 AU 1 UN 1 SB 2 MO 2 MA 2 PR 2 QU 2 SP 2 AU 2 UN 2 SB 3 MO 3 MA 3 PR (++) trifft voll und ganz zu (--) trifft überhaupt nicht zu ++ Mit meiner Kleidung möchte ich mich von anderen abheben. Ich kaufe öfter Kleidung derselben Marke Ich nehme häufig Sonderangebote wahr Ich trage am liebsten Kleidung aus natürlichen Materialien Meist kaufe ich meine Kleidung ganz spontan Über die aktuelle Mode informiere ich mich hauptsächlich in Jugendzeitschriften Kleidung kaufe ich lieber mit anderen zusammen Gut angezogen zu sein, gibt mir ein Gefühl der Sicherheit Ich habe schon oft beobachtet, dass andere sich von meinem Bekleidungsstil anregen lassen Bei meiner Kleidung ist mir die Marke wichtig Ich kaufe mir Bekleidung häufig im Sommer- und Winterschlussverkauf Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf die Qualität des Materials Wenn ich mich in ein Kleidungsstück verliebe, dann kaufe ich es, ohne auf den Preis zu achten Ich interesse mich sehr für die neuesten Modetrends Mir muss man häufig erst sagen, was mir gut steht und was nicht Kleidung einzukaufen, macht mir Spaß, ich tue das gern Ich gehöre zu den ersten die neue Mode tragen Marken erleichtern es mir, passende Kleidungsstücke zu kombinieren 3 SP Wenn eine neue Kollektion herauskommt, warte ich mit dem Kauf, bis sie zu den reduzierten Preisen angeboten wird Es macht mir Spaß, ganz unterschiedliche Kleidungsstücke zu tragen 3 AU 3 UN 3 SB Ich unterhalte mich häufig über Mode Beim Kleidungskauf lege ich großen Wert auf gute Beratung Ich freue mich, wenn andere bemerken, dass ich etwas neues anhabe + 0 - -- 4 MO Für Mode gebe ich viel Geld aus 4 MA Mir gefällt es, wenn andere bemerken, dass ich bestimmte Marken trage 4 PR Vieles, was man heute sieht, ist mir einfach zu teuer 4 AU Ich kleide mich gern nach der neuesten Mode 4 UN Für meinen Geschmack wechselt die Mode viel zu häufig: Ich blicke da gar nicht mehr durch 4 SB Die Modevielfalt heute ist toll: Sie ermöglicht mir immer, etwas aktuelles zu tragen, das zu mir passt 5 MO Ich höre häufig, dass ich schick angezogen bin 5 SB Hauptsache praktisch und bequem - alles andere ist mir egal Fragen aus: Brigitte Anzeigen, Frauen und Mode, Aktuelle Ergebnisse aus der Kommunikationsanalyse 4, Brigitte Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co, Oktober 19902 MOdebewusstsein – MArkenbewusstsein –PreisBewusstsein – QualitätsBewusstsein SPontanität - SelbstBestätigung – UNsicherheit - AUfgeschlossenheit 2 Die Befragung sollte auf der Basis des Fragebogens ohne die ersten beiden Spalten erfolgen. Diese dienen der Auswertung nach den unterschiedlichen Konsumententypen. Konsum – Markt - Politik 3.2 13 Information oder Verführung? Strategien des Marketing Marketing-Maßnahmen der Unternehmen werden gemeinhin ob ihrer Manipulation kritisiert. Für die Unternehmen sind diese Maßnahmen zur Kommunikation ihres Leistungsangebots überlebenswichtig. Verbraucher sollten jedoch gegenüber möglichen Verführungen sensibel sein. Die folgenden Beispiele ermöglichen die Analyse von Auswirkungen des MarketingMix, die Entwicklung von Marketing-Maßnahmen zur Durchsetzung von Produkten am Markt und schließlich kreative Überlegungen zu Wegen aus der Krise. Die Auseinandersetzung mit dem Marketing-Mix als Instrumentarium der Unternehmen zum Umgang mit dem Wettbewerb sollte dessen Funktion und Wirkung miteinbeziehen. (1) "Ich und verführbar? Lächerlich!" Experimente zur Analyse von Marketing-Strategien Die Analyse von Marketingstrategien dient der Sensibilisierung gegenüber unterschiedlichen Beeinflussungstechniken. Die psychologische Marktforschung untersucht Marketingstrategien, um eine Verbesserung der Absatzmethoden einzuleiten. Vereinfachte Analysemethoden können von den Lernenden genutzt werden, um sich der Beeinflussung durch Marketing-Strategien bewusst zu werden. Sie lernen darüber hinaus, Hypothesen aufzustellen und einen einfachen Versuchsaufbau zu deren Prüfung aufzustellen. Im folgenden werden vielfältige Möglichkeiten genannt: Produktpolitik: Alternative Produkte werden darauf hin untersucht, inwiefern ihre Beurteilung von ihrem Grundnutzen oder von zusätzlichen Eigenschaften abhängt? 1. Untersuchung des Einflusses von Merkmalen auf die Einstellung zum Produkt: Merkmal Farbe von Nahrungsmitteln Preis, Marke Herkunftsland Produkts Geschmack Qualität Reparaturanfälligkeit 2. Untersuchung der Auswahl von gleichen Gütern unterschiedlicher Verpackung und Aufmachung auf Schnellgreiftheken 3. Untersuchung einer Auswahl von Gütern mit spezifischen Eigenschaften aus einem tabellarischen Überblick. 4. Ermittlung von Einstellungen zu Personen über die Analyse ihrer (konstruierten) Einkaufszettel (mit Markenprodukten). 5. Einschätzung von Qualitätsmerkmalen bestimmter Produkte aufgrund der Marke 6. Abschluss: Vergleich mit Verbraucherinformationen. Preispolitik Das Kaufverhalten wird darauf hin untersucht, ob es sich nach Preisen richtet. 1. Befragung von Verbrauchern zum Wissen über Preise und ihren Preisvergleichen bei unterschiedlichen Arten von Gütern (Nahrungsmittel, Genussartikel, Hygienebedarf, Möbel, Reisen etc. ) 14 Didaktisch-methodische Bausteine 2. Beobachtung von Konsumenten bei der Schnäppchenjagd, Preisvergleichen etc. bei unterschiedlichen Gütern. 3. Experimente zur Reaktion von Konsumenten auf Preisänderungen 4. Vergleichsexperimente zur Qualitätsbestimmung von Gütern unterschiedlicher Preisklassen mit und ohne Wissen über die unterschiedlichen Preise. 5. Abschluss: Vergleich von Preisen, der Qualität unterschiedlicher Marken in Testberichten. Distributionspolitik: Maßnahmen der Verkaufsförderung werden in ihrem Einfluss auf das Kaufverhalten untersucht: 1. Befragung von Konsumenten nach dem Image von Fachgeschäften, Kaufhäusern und Supermärkten 2. Untersuchung der Geschäftsgestaltung auf die Förderung von Spontankäufen und Beobachtung der Kunden in ihrer Reaktion auf entsprechende Kaufanreize. 3. In Rollenspielen zu Verkaufsgesprächen mit unterschiedlichen Käufer- und Verkäufertypen können Kompetenz, Einfühlungsvermögen, Beeinflussungsversuche der Verkäufer, Bedarfsklarheit, Informationsbeschaffungsverhalten und Beeinflussungsfähigkeit der Käufer reflektiert werden und die Situationen darauf hin untersucht werden, inwiefern das Interesse am Kunden oder am Verkauf überwog. Kommunikationspolitik: Maßnahmen der Kommunikationspolitik werden untersucht auf ihre Strategie, die Attraktivität für die Abnehmer zu erhöhen und die Produkte gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. 1. Sammlung von Maßnahmen, die als Informationsträger dienen: Anzeigen, Broschüren, Kataloge, Plakate, Prospekte, aber auch Schaufenstergestaltung, Produktproben, Sonderpreise, Gewinnspiele, Werbefernsehen, Werbegeschenke, Verkaufsparties, Zugaben und Merchandising. 2. Untersuchung von Werbefilmen auf die Emotionen, die mit dem Nutzen von Produkten assoziiert werden sollen, und die Techniken, diese zu erzeugen. 3. Untersuchung von Werbemaßnahmen in Fernsehen und Zeitschriften auf Erinnerbarkeit und Informationserfassung in Abhängigkeit von Sach- und emotionaler Information, von Text und Bild, vom beworbenen Produkt, dessen Innovationscharakter und Konkurrenzsituation. 4. Zweiergruppen entwickeln zwei Werbemaßnahmen für unterschiedliche Produkte, die einerseits auf Sachlichkeit und andererseits auf Emotion zielen, als Werbeplakat (Folienpräsentation). Diese werden zusammengestellt und auf ihre Erinnerbarkeit untersucht. (2) "Gut sein reicht nicht – die anderen müssen es auch wissen!" Entwicklung von Marketingstrategien Produkte, die im Unterricht, in den Werkstätten oder in Schülerfirmen entstanden sind, sollen auf den Markt gebracht werden. Dabei wird deutlich, dass gute Ideen allein noch keine hinreichende Voraussetzung für einen entsprechenden Absatz sind. Konkurrierend mit einer erheblichen Informationsflut muss die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt, ihr Interesse auf das Produkt gelenkt, ihr Verlangen zur Nutzung des Produktes erregt und schließlich eine Kaufbereitschaft erzeugt werden. Insofern lassen sich die von den Lernenden entwickelten Marketingstrategien danach beurteilen, inwiefern sie die AIDA-Formel (Activation, Interest, Konsum – Markt - Politik 15 Desire, Action) berücksichtigen. Aus Erkenntnissen der Wirtschaftspsychologie ist bekannt, dass interessierte Konsumenten Sachinformationen eher wahrnehmen, während desinteressierte eher durch emotionale Techniken aufmerksam gemacht werden, derweil Bilder schneller entschlüsselt werden können als Texte (vgl. auch Kirchler 1995: 118). (3) "Wir wollen am Markt bleiben!" Systematisierung des Marketing-Mix Den Lernenden wird folgende Aufgabe gestellt: Stellt Euch vor, Ihr seid eine Firma, die Playstations, Handys oder ein anderes Produkt (aus der Erfahrungswelt von Jugendlichen) herstellt. Einer eurer stärksten Konkurrenten hat ein neues Produkt auf den Markt gebracht, dass billiger, besser, schöner etc. ist. In der Werbung wird es schon präsentiert als der Renner der Saison. Ihr steht unter Handlungsdruck. Wenn Ihr Euren Marktanteil nicht verlieren wollt und unter Umständen Eure Existenz und die Arbeitsplätze eurer Mitarbeiter aufs Spiel setzen wollt, müsst Ihr Euch ebenfalls mit guten Ideen um die Gunst der Kunden bemühen. Entwickelt vielfältige begründete Vorschläge. Diese Aufgabe setzt kreative Ideen und Beispiele frei, die sich nach den unterschiedlichen Instrumenten des Marketing-Mix (Preis, Kommunikation, Vertrieb, Preis) systematisieren lassen. Dabei ist auch darauf zu achten, wodurch diese Maßnahmen zu finanzieren sind, etwa durch Unterstützung von fertigungsorientierten Maßnahmen zur Kostensenkung oder durch Belohnung durch Ausweitung des Marktanteils. Auch mögliche Beispiele zur Wettbewerbsbeschränkung oder gar solche, die einer kriminellen Grauzone (Sabotage, Spionage) zuzurechnen sind, sollten durchaus nicht unberücksichtigt bleiben, sondern die Erfordernis zur staatlichen Gestaltung und Sicherung des Wettbewerbs deutlich machen. (4) "Eine Welt ohne Wettbewerb?" - Freudenturm und Klagemauer Diese Überlegungen können auch genutzt werden, um ein Verständnis für die Funktion des Wettbewerbs zu erlangen. Die Lernenden können in einem Brainstorming bzw. einer Art Freudenturm und Klagemauer überlegen, wie eine Welt ohne Wettbewerb aussehen würde. Während der Wettbewerb also unbequem für die Produzenten ist, die Auswahl für die Konsumenten verbessert, stellt er für die Volkswirtschaft einen Innovationsanreiz dar. Die Funktionen des Wettbewerbs lassen sich wie folgt systematisieren: − Steuerung der Zusammensetzung des Güterangebots nach Käuferinteressen (Allokation) sowie Belohnung der Marktleistung durch entsprechende Kaufentscheidungen (Verteilung), − Laufende Anpassung der Produktion an veränderte Nachfrage- und Angebotsbedingungen sowie Durchsetzung des technischen Fortschritts bei Produkten und Produktionsmethoden (Innovation), − Verhinderung der Entstehung dauerhafter wirtschaftlicher oder politischer Macht (Kontrolle)3. 3 Kursiv gedruckte Texte dienen insbesondere als Reflexionshilfe zur Systematisierung und zur Verallgemeinerung.
