1 Probleme und Spannungsfelder in der - Wiley-VCH

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Probleme und Spannungsfelder in der
Markenkommunikation
Markenkommunikation besteht aus dem Zusammenspiel der verschiedenen verantwortlichen Kommunikations-Akteure: dem Marketingteam, dem CEO eines Unternehmens sowie den Verantwortlichen der Werbeagenturen. Wir haben uns deshalb die verschiedenen Spannungsfelder aus der jeweiligen Perspektive der genannten
Akteure angeschaut. Außerdem werfen wir einen Blick auf die weiteren Faktoren, die eine wichtige Rolle im Spannungsfeld der Markenkommunikation spielen, wie beispielsweise der in den letzten Jahren
erfolgte radikale Anstieg von Preispromotionen, die zahlreichen
Misserfolge von Innovationen und die immer stärkere Fragmentierung der Medien (in erster Linie durch Online-Medien).
Das Problem des Marketings
Der Marketingmanager befindet sich heutzutage im Epizentrum
des Spannungsfeldes zwischen Marke und Kommunikation. Er ist dafür verantwortlich, dass seine Marke erfolgreich ist. Aber wie soll er
dies bewerkstelligen? Er schaut sich Berge von Zahlen an, analysiert
den Wettbewerb, überarbeitet den Markenkern und trifft bereits hier
auf das Problem, dass eine zu große Veränderung die Positionierung
verwässern könnte.
Das Positionierungs-Dilemma
Jahrelang kreisten unsere täglichen Diskussionen, wie wir Wachstum für unser Geschäft generieren können, um zwei auf den ersten
Blick unvereinbare Positionen. Die eine bestand darin, das Brand
Das Geheimnis der BrakeBreakers. Juanjo Pérez Cuesta, Rafael Esteve und Gerd Beilke
Copyright © 2011 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim
ISBN 978-3-527-50591-3
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Equity, das heißt den Markenkern mit aller Kraft zu verteidigen.
Wenn Volvo für »Sicherheit«, das Reinigungsmittel Ariel für »Weißheit« oder Mars-Riegel für »Energie« (Sie erinnern sich bestimmt
noch an: »Mars macht mobil, bei Arbeit Sport und Spiel«) stand, so
war es entscheidend, diese »Brand Equities« mit Händen und Füßen
zu verteidigen. Es ist unsere Positionierung beziehungsweise unsere
Differenzierung, die der Grund für unseren Erfolg ist. Aus diesem
Grund galt es, daran wenig zu verändern. Diese Position erschien vernünftig.
Die andere Position bestand darin, das »Brand Equity« immer
dann zu verändern, wenn die Umsätze nicht mehr wuchsen. Wenn
Studien zeigten, dass es die Konsumenten langweilte, immer denselben Jingle zu hören, dann war die Zeit gekommen, etwas zu tun. Auf
einmal erkannte man, dass Konsumenten bei Autos zusätzlich zur Sicherheit auch nach auffälligem Design suchen, auch farbige Kleidung
zusätzlich zur »Weißheit« toll finden, und dass für zahlreiche Teenager Energie irrelevant ist. Es zeigt sich also ganz klar, dass man etwas
riskieren und verändern muss, wenn man wachsen will: Auch wenn
Veränderung eine Option ist, Wachstum ist nie optional. Denn Unternehmen müssen einfach immer wachsen.
Das ewige Dilemma: Kontinuität oder Wachstum?
Der Marketingmanager befindet sich in der Falle: Kontinuität vs.
Wachstum? Was kann ich meiner Marke zumuten? Wie gehe ich vor?
Das Betreten eines neuen Markenterritoriums war hierbei in den seltensten Fällen eine wirksame Lösung, da bestehende Verbraucher
verloren gingen.
Dass der BrakeBreakers®-Ansatz dieses Dilemma lösen kann, zeigen wir Ihnen in Kapitel 4.
Das Budget-Dilemma
Es ist wieder einmal September, der Marketingdirektor berichtet
über die Geschäftsentwicklung im dritten Quartal und präsentiert
seinem CEO seinen Marketingplan. Aber es ist nun schon das dritte
Mal, dass er denselben Plan demselben Chef präsentiert. Auf dem
Bildschirm sieht man das Werbebudget in einer langweiligen Power16
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Point-Präsentation. Während der Marketingmanager seine Präsentation erläutert, unterbricht ihn der Chef: »Für den Rest des Jahres reduzieren wir das Werbebudget um 40 Prozent. Die Hälfte der Einsparungen geht direkt in die Verbesserung des Endergebnisses, der
Rest wird für Verbraucherpromotionen und Preiskürzungen verwendet. Die Reduzierung gilt für ›bestehende‹ Marken, und nur das Budget für den Produktlaunch bleibt unverändert.«
In solchen Momenten fangen Marketingmanager gewöhnlich an,
meistens leicht defensiv, den Impact und das positive Image hervorzuheben, die ihre gestrichene Werbung hätte erzeugen können. Sie
haben Berge von Marktstudien angestrengt, um dies zu untermauern. Aber nichts davon kommt glaubhaft beim Chef und der Verkaufsmannschaft an. Alles, was sie sehen, ist der Boom von Handelsmarken und der Verfall der Preise am Markt. Was ihnen wirklich
wichtig ist, sind die Umsätze – verständlicherweise. Sicher, auch sie
lieben die Werbung, und das Image und die Impactkurven sind großartig, aber wo bleiben die Umsätze? Zum Jahresabschluss kann wieder einzig und allein eine Budgetkürzung die versprochenen Gewinne liefern.
Game Over. Kein Platz mehr für Diskussionen. »Seien Sie nicht
traurig«, sagt der Chef und klopft dem Marketingmanager freundlich
auf die Schultern, »im nächsten Jahr bekommen Sie zurück, was gekürzt wurde …« Der Marketingmanager erinnert sich an genau die
gleiche Anmerkung, mit demselben Schulterklopfen, im letzten Jahr,
und im Jahr davor …
Das Problem der CEOs
Lassen Sie uns diese Geschichte einmal aus der Perspektive des
CEOs betrachten. Seine (oder Ihre) Aufgabe besteht darin, für das
Unternehmen nachhaltig Resultate abzuliefern. Er ist kein Marketingmann, er ist von seiner Ausbildung her spezialisiert auf Finanzen, dennoch hat er ein Gespür für Kommunikationsthemen entwickelt. In erster Linie braucht er jedoch Wachstum für seine Produkte,
und er braucht Kommunikation, die wirksam ist. Er ist unzufrieden
mit der Entwicklung der Produkte, denn sie stagnieren seit Jahren,
abgesehen von ein paar Preis-Promotionen, die aber nur vorübergeDas Problem der CEOs
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hende Akzente setzen konnten. Was für ihn aber wirklich zählt, sind
die Resultate. Der Weg dahin ist sekundär. Was ihn am Ende des Tages überzeugt, ist die Zahl unten rechts auf dem Papier.
Momentan sieht er sich gerade das neueste Kommunikationskonzept an. Der Marketingdirektor hat diesbezüglich zwar eigentlich das
letzte Wort, aber das Marketingteam präsentiert es dem CEO aus
Höflichkeit und natürlich auch, weil er der Chef ist. Bevor er das neue
Werbekonzept gezeigt bekommt, verbringt die Marketingmannschaft
fast 30 Minuten damit, es ihm im Voraus mit vielen Marketingphrasen zu erläutern. Diese sagen kaum etwas aus, aber er hat sich mit der
Zeit an den Slang der Marketingleute gewöhnt.
Und doch, diese Werbung hat etwas. Sie teilt die Markenbotschaft
auf eine Weise mit, dass sie absolut auffallend ist und den Leuten gefallen muss. Der Marketingdirektor ist begeistert und auch der CEO
ist überzeugt. Alle sind zufrieden. Großartig.
Die Kampagne wird anschließend im Fernsehen, im Radio, in
Fachzeitschriften et cetera geschaltet. Nach zwei Monaten massiver
Mediainvestitionen will der Chef Umsätze sehen, aber die kommen
nicht! Stattdessen kommen bündelweise hochglänzende Impact-,
Image- und Verhaltensstudien über die Marke und die Werbung.
»Das ist toll…«, denkt er sich, fragt sich aber zugleich leicht verzweifelt, »wie sieht es mit den Umsätzen aus?« Schlussendlich bekommt
er die Zahlen: Die Kampagne hatte fast keinen Einfluss auf die Abverkäufe. Er ist verärgert und ordnet an, die Werbeinvestitionen nochmals zu überdenken …
Das Problem der Werbeagenturen
Wie kreativ Werbung momentan ist, wird durch die Rekordzahl
von rund 25 000 (!) Einsendungen für den letzten Löwen in Cannes
– die höchste Auszeichnung der Werbebranche – verdeutlicht. Großagenturen aus über achtzig Ländern erarbeiten hierfür ihre ausgefallensten Werbemaßnahmen. Die Anwesenheit von Gastrednern wie
Al Gore und Rupert Murdoch unterstreicht die Wichtigkeit dieses Ereignisses. Aber auch wenn die Veranstaltung in Cannes demonstriert,
dass Werbung jeden Tag ausgefallener und unterhaltsamer wird, stellt
sich dennoch die Frage: Generiert Werbung zusätzliche Umsätze für
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die Unternehmen? Auch wenn es kaum zu glauben ist, dass 25 000
Anzeigen wirkungslos sein könnten, können tatsächlich nur wenige
Unternehmen durch Kommunikation nachhaltig Wachstum generieren.
Wie kommt das?
Das primäre Augenmerk der Agenturen richtet sich häufig auf die
Kreativleistung statt auf die konzeptionelle Ideengenerierung. Die
Agenturen sollen Neues erfinden – die Werte der Marke mit nie Dagewesenem nach vorne bringen. Sie wollen abwechslungsreich sein
und unterhalten.
Kommerzielle Kommunikation ist jedoch weder Kino noch Musikfernsehen. Während Kino erfunden wurde, um die Zuschauer zu
unterhalten, wurde kommerzielle Kommunikation erfunden, um
mehr zu verkaufen. Filme finanzieren sich über die Einnahmen der
Kinogänger oder der Videokäufer. Werbung hingegen refinanziert
sich ausschließlich, wenn Konsumenten das beworbene Produkt oder
die beworbene Dienstleistung häufiger kaufen als ohne Werbung.
Ganz einfach. Leider beziehen das die meisten Kreativen der Werbeagenturen aber nicht in ihre Konzepte ein.
Noch viel wichtiger ist, dass einerseits die Entertainment- und andererseits die Verkaufstechniken sich nicht nur in ihrer Zielsetzung
unterscheiden, sondern dass sie in komplett unterschiedlichen Ligen
spielen, da sie völlig getrennte Gebiete des Gehirns stimulieren (passive Unterhaltung versus aktive Kaufmotivation).
Wozu das führt, schauen wir uns einmal an einem typischen
Beispiel der Zusammenarbeit von Agentur und Marketingabteilung
an.
Die Aufgabe
Die Agentur bekommt ein Briefing von ihrem größten Kunden. Sie
soll eine neue Kampagne für die profilierteste Marke des Unternehmens entwickeln. Es ist eine riesige Aufgabe, denn es geht dabei nicht
um irgendeine Marke, sondern um eine der beliebtesten Marken des
Landes. Eine jener Marken, mit denen sie aufwuchsen und an deren
fantastische Kampagnen sie sich noch erinnern. Sie können sogar
Das Problem der Werbeagenturen
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noch den »Jingle« singen. Es ist die Art von Marke, um die sich jeder
Kreative reißt.
Das Ziel
Der Marketingdirektor stellt unwiderruflich klar: Er will unvergessliche Werbung, Werbung, die der Marke entspricht. Werbung, an
der niemand vorbeikommt. Er will, dass sie kreativ ist – sehr kreativ,
nie dagewesen. Sie muss den emotionalen Inhalt der Marke
signifikant stärken. Er fügt hinzu, dass man im letzten Jahr das Budget reduziert hat, um die Preise zu senken. In diesem Jahr habe man
aber viel Geld, um Großes zu bewegen.
Die Idee
Nachdem im Kreativteam zwei Monate lang die Köpfe rauchen und
gemeinsam tausende Kreativideen generiert werden, hat die Werbeagentur schließlich das »Aha-Erlebnis«. Sie ist begeistert und überzeugt davon, dass es eine absolute »Winner-Kampagne« wird! Die
ganze Branche wird über die Marke sprechen, und man wird darüber
in der bekanntesten nationalen Werbezeitschrift, der W&V, schreiben. Verbraucher werden verrückt danach sein. Diese Kampagne hat
einfach alles, was man braucht, um Preise zu gewinnen. Sie wird zudem großartige Werbung für die Agentur sein – und der Kunde? Er
wird überglücklich die Auszeichnungen entgegennehmen, und dann
geht man zwei Tage im Süden Frankreichs essen, feiern und networken. Wer kann dazu schon nein sagen?!
Die Präsentation
Die Agentur arbeitet mit ihren Kreativen und den strategischen
Planern an der Präsentation. Der strategische Chefplaner hat einen
großartigen Werbeslogan entwickelt, der zudem auf den Fakten der
wichtigsten Verbraucherstudien basiert. Alles läuft wie am Schnürchen.
Alle, die auf der Marke arbeiten, hören gespannt der Präsentation
zu. Der Kreativdirektor stellt auf geradezu brillante Weise seine Idee
vor. Sogar die Hintergrundmusik entzückt die Zuhörer. Sie können
es »fühlen«!
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Der Marketingdirektor des Kunden strahlt sein Team an, und es
gibt begeisterte Glückwünsche auf allen Seiten. Die Kampagne ist
»out-of-the-box«, kreativ und emotional, einfach umwerfend.
Die Marketingmannschaft eilt zum CEO, um ihm die Kampagne
zu zeigen. Er ist der Chef, er kennt die Marke, und er kann ihnen sofort sagen, was funktioniert und was nicht. Er findet die Kampagne
großartig. Fokusgruppen bestätigen danach, dass Verbraucher die
Kampagne lieben und dass sie erfolgreich die Markenwerte und das
Markenimage kommuniziert. Der Marketingdirektor ist zufrieden
und auch der CEO ist »im Boot«. Lassen wir die Kampagne schnellstens produzieren und in den Medien schalten!
Die Ergebnisse
Die Kampagne wurde zwei Monate massiv geschaltet. Während
dieser Zeit hat der Kreativdirektor die Kampagne immer wieder mit
voller Begeisterung seinen Kreativkollegen per E-Mail zugeschickt,
und schlägt sie für das Cannes-Festival vor.
Dann allerdings, nur kurze Zeit später, bekommt der Account-Direktor der Agentur einen Anruf vom Marketingdirektor. Sein CEO
hätte die Marketingausgaben gekürzt, da die Umsätze stagnieren.
Günstigere Anbieter sowie Handelsmarken gewännen weiterhin
Marktanteil und die Marketingausgabenkürzungen würden wieder
einmal für Handelspromotionen und Preisanpassungen verwendet.
Umsatz hat Vorrang. Es gibt keine Chance für weitere Diskussionen.
Marketingausgaben »ade«, und zwar insgesamt die Hälfte dessen,
was besprochen und geplant wurde.
Auch die Agentureinnahmen sinken dadurch um mehr als ein
Drittel. Die Agentur wird damit nicht einmal die Teilnehmergebühren fürs Kreativfestival verdienen. Daraufhin müssen Mitarbeiter aus
dem Kreativ- und Account-Team entlassen werden, damit zumindest
die Agentur schwarze Zahlen schreibt. Die einzige Hoffnung besteht
darin, dass die Kampagne vielleicht eine Auszeichnung gewinnt und
dadurch neue Kunden anzieht, die nach Kampagnen mit großem Impact suchen. Besser als nichts? Nicht viel!
Das Problem der Werbeagenturen
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Traditionelle Werbung aus dem Blickwinkel von Al Ries
Der finale K.-o.-Schlag für die klassische Werbung kam von Al Ries,
dem weltweit berühmtesten Marketingfachmann. Der Co-Autor des
Buchs Positioning hat unlängst erklärt, dass klassische Werbung keine
Zukunft mehr habe. Sie habe seiner Meinung nach ihre Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten verloren.
In seinem Buch The Fall of Advertising and the Rise of PR (Der
Niedergang der Werbung und die Auferstehung von PR) bemängelt
er, dass Agenturen ihre Aufgabe ausschließlich darin sehen, mit Werbung zu unterhalten, und nicht darin, Kunden zu motivieren, Produkte zu kaufen. Ihr Ziel sei es, die Werbung so interessant wie möglich zu machen, und nicht etwa die Produkteigenschaften. Werbung
habe ihre Kommunikationsfunktion verloren. Agenturen wollen in
erster Linie den herrschenden Kreativ-Krieg unter den Werbeagenturen gewinnen, denn das bedeutet Awards, Anerkennung und neue
Aufträge.
Kreative gehen mit Vorliebe in Museen oder sehen sich großes Hollywood-Kino an, um das Einzigartige und Neuartige zu suchen beziehungsweise sich dazu inspirieren zu lassen. Was aber, wenn Werbung, die auf etwas »Altem und schon Gesehenem« basiert, besser
funktioniert als etwas ganz und gar »Neues und Einzigartiges«? Das
ist ihnen häufig egal, denn etwas »Altes und schon Gesehenes« kann
nicht benutzt werden, da es nicht kreativ ist. Dafür werden Agenturen
ja schließlich bezahlt. Kreativität um jeden Preis lautet schließlich das
Arbeitsmotto.
Dabei sind es bei weitem nicht nur die Kreativen, die nach innovativer Werbung suchen, auch zahlreiche Unternehmensmanager sind
stolz auf ihre einzigartige und »wunderschöne« Werbung, als handle
es sich um ein neues Stück für die »Kunstsammlung« des Unternehmens. Sie lieben es, wenn im Golfclub über ihren letzten Werbespot
gesprochen wird. Al Ries dagegen vertritt die Meinung, dass es sie
mehr interessieren müsste, dass sich die Unternehmensumsätze positiv entwickeln. Was denken Sie?
Es gibt Million-Dollar-Werbespot-Produktionen, beeindruckende
Bilder, kluge Ideen, Millionen von YouTube-Downloads und Milliarden von Investitionen, aber alles, ohne den eigentlichen Zweck zu er-
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füllen: zu verkaufen! Werbung ist zweifellos nie kreativer gewesen als
heute. Aber es scheint auch, dass sie nie unwirksamer war.
Wenn konventionelle Werbung nicht mehr funktioniert,
wie können Unternehmen dann überhaupt noch
wachsen?
Die große Mehrheit der Werbe- und Marketingmanager ist der Meinung, dass starke Produktkonzepte durch Werbung noch stärker zum
Glänzen gebracht werden können, schwache Produktkonzepte dagegen nicht. Was bereits golden ist, wird durch Werbung noch glänzender. So weit, so gut. Jetzt kommt aber die Crux: Was passiert mit Produktkonzepten, die unattraktiv erscheinen? Die kann auch Werbung
nicht zum Leuchten bringen. Das heißt nach Meinung dieser Marketing- und Werbefachleute, ist es niemals ihre Schuld, wenn Werbung
nicht funktioniert, denn sie haben ihre Aufgabe doch erfüllt, nämlich
kreative und superunterhaltende Werbung zu entwickeln. Es muss
also an der unattraktiven Marke oder dem Unternehmen liegen.
Wenn das tatsächlich so ist, was kann dann überhaupt noch getan
werden, um neues Wachstum zu generieren?
Die vermeintlichen Lösungen: Preispromotionen, Produktinnovationen und neue, innovative Mediakanäle.
Nach Meinung der Kreativen muss es Preisprobleme geben oder
aber an Produktinnovationen fehlen. Sie fordern daraufhin das eine
und oder das andere.
Wir sind überzeugt, dass beide Wege weniger erfolgreich und vor
allem deutlich weniger rentabel sind als die Entwicklung guter einzigartiger Konzepte und deren effektive Kommunikation.
Fatale Folgen von Preispromotionen
»Wenn die Umsätze über die richtigen Konzepte und deren erfolgreiche Kommunikation nicht erreicht werden können, hilft in der Regel immer der Preis.« Dieser Aussage begegnet man in den letzten
Jahren immer häufiger.
Wenn konventionelle Werbung nicht mehr funktioniert
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Preispromotionen, Warendruck aufs Handelslager, um die Zahlen
dieses Jahr noch zu erreichen, massive Preissenkungen oder aber
Sterben in Schönheit – wie würden Sie entscheiden?
Obwohl es durchaus auch vernünftige Gründe gibt, Preise zu senken, ist die Mehrheit der Preissenkungen (und der Preispromotionen,
die schlussendlich auch nur versteckte Preissenkungen sind), ein
sehr gefährliches Spiel. Sie mögen kurzfristig wirksam sein, aber am
Ende stehen die Marken gewöhnlich wieder da, wo sie angefangen haben, nur mit geringeren Margen, da die Wettbewerber reagieren und
ihre Preise in der Regel ebenfalls nach unten korrigieren. Lediglich
Kostenführer wie IKEA, bestimmte Low-Cost-Airlines oder Supermarkt-Giganten wie Aldi oder Lidl können dieses Spiel spielen, da
ihre Kostenvorteile ausreichend sind. Markenprodukte, die sich über
Konzepte differenzieren müssen und dadurch ihre Wertschöpfung
betreiben, hingegen nicht.
Produktinnovationen gelten ebenfalls als vermeintliche Lösung.
Schauen wir uns einmal an, wozu das kontinuierliche Einführen neuer Produkte in der Realität führt.
Zahlreiche Misserfolge von Innovationen
Neun von zehn Neuprodukteinführungen sind Misserfolge! Dass Produktinnovationen der Schlüssel zu Wachstum sind, ist zu einer Art
Evangelium der Industrie geworden, gegen das man mühsam argumentieren muss. Während wir die Meinung teilen, dass es wichtig ist,
innovativ zu sein, gibt es harte Fakten, die zeigen, dass nicht alles
Gold ist, was glänzt.
Der vom Marktforschungsunternehmen IRI entwickelte DaVinciNeuprodukt-Launch-Tracker hat herausgefunden, dass nur 12 Prozent
der europäischen Neuprodukteinführungen die durchschnittlichen
Verkäufe der sich bereits am Markt befindlichen Produkte erreichen.
Beinahe 90 Prozent schaffen das also NICHT! Das Erreichen dieses
Durchschnittswerts ist jedoch ebenfalls keine Garantie zum Überleben, es sind sogar weniger als 1 Prozent der Neueinführungen, die
wirklich erfolgreich sind, indem sie es schaffen, auf den ersten oder
zweiten Rang in ihrer Kategorie zu klettern.
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Dies ist keine Überraschung, wenn wir uns einmal andere Zahlen
aus derselben Studie anschauen: IRI hat analysiert, dass von den
250 000 für Europäer erhältlichen Produkteinheiten 50 000 in einem einzelnen Großflächen-Supermarkt gefunden werden können.
Ein einzelner Verbraucher kauft jedoch nur durchschnittlich 22 Produkte, wenn er einen solchen Supermarkt besucht. 249 978 sind damit für jenen Verbraucher irrelevant! Bei Baumärkten, Banken, Anwaltskanzleien, Ärzten, Mobilfunkgeräten oder auch Fernsehern ist
es ähnlich, wenn auch das bestehende Angebot bei weitem nicht die
gleiche Fülle aufweist.
Was also tun, bei solch pessimistischen Aussichten?
Einerseits sind Innovationen notwendig, andererseits haben sie
aber eine große Misserfolgsquote. Das Einführen von Innovationen
gleicht also häufig eher einem Lotteriespiel als einer vernünftigen
Wachstumsstrategie.
Wir haben, wie zu Beginn beschrieben, auch noch die Möglichkeit,
traditionell Werbung zu machen. Im besten Fall werden die Konsumenten aufmerksam auf die Werbung und das Produkt. Aber spätestens, wenn es darum geht, Umsätze zu steigern, haben die letzten
Jahre gezeigt, dass traditionelle Werbung in dieser Hinsicht meist versagt. Sie verschlingt Unsummen von Geld (fast 1 000 Milliarden Euro
weltweit, Quelle: AC Nielsen, globale Media Investition in 2009) und
alles, was sie tut, ist, auf kreative Weise zu wiederholen, was die Marke für einen Nutzen hat. Damit sagt Werbung dem Verbraucher leider
viel zu oft nichts Neues, sondern wiederholt lediglich, was Verbraucher bereits gehört haben. Da sie so häufig nur sehr wenig bewirkt, ist
sie eindeutig das falsche Mittel, um rückläufige oder stagnierende
Marken zu reaktivieren.
Wie könnten wir diese müde gewordenen Geschäfte wiederbeleben? Vielleicht mit viralem Marketing?
Das Problem neuer Medien
In vielen Agenturen sind heutzutage bis zu drei Viertel der Mitarbeiter mit der Produktion von Medien statt mit Konzeption beschäftigt. Solche Apparate müssen schließlich gefüttert werden. Dennoch
hat sich gezeigt, dass bei allen starken Kampagnen nicht der Kanal
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(TV-Spot, Anzeige oder die neuen innovativen Kanäle, wie virales
Marketing) im Vordergrund stehen, sondern die kaufmotivierende
Idee. Die Lösung für Gewinnsteigerungen in der Vermarktung neuer
Kanäle zu suchen, ist deshalb unserer Meinung nach die falsche Vorgehensweise.
Die neuen Gurus des viralen Marketings, mit Seth Godin an der
Spitze, vertreten den klaren Standpunkt: Massenwerbung ist tot, viralem Marketing gehört die Zukunft. Soll das heißen, dass das Problem
der aktuellen Wirkungslosigkeit der Werbung darin liegt, dass sie nur
dann wirkt, wenn sie aktiv per E-Mail verschickt wird, und nicht,
wenn sie aus dem Fernsehen kommt, während der Zuschauer passiv
zuhause auf dem Sofa sitzt? Lassen Sie uns den Blick auf einige reale
Beispiele werfen.
In diesem Sommer schickten uns Kollegen und Freunde einen Spot
per E-Mail mit der klaren Empfehlung: »Fantastisch, den dürft Ihr
nicht verpassen!« Sie können davon ausgehen, dass Hunderttausende von Zuschauern den Spot weitersendeten und damit weiterempfahlen. Das Ergebnis? Millionen von YouTube-Downloads. Es war ein
Traum für die Gemeinde des viralen Marketing.
Der Spot, um den es sich dabei handelte, war die »Kampf um Küsse«-Werbung von Wilkinson; ein Spot, der den Wettstreit eines Babys
und seines Vaters um die Küsse der Mutter zeigt. Am Anfang des
Spots sehen wir ein Baby in einem Stadium vollkommenen Glücks,
denn die Mutter hat nur Augen für ihr Baby. Aber nicht jeder ist
glücklich. In einer zweiten Szene sehen wir den vernachlässigten Vater, der das Baby um seine Aufmerksamkeit bei der Mutter beneidet.
Die Situation ändert sich erst radikal, als der Vater den neuen Wilkinson entdeckt. Er verleiht ihm eine Haut, so weich wie nie zuvor. In der
Tat, dank des Rasierers von Wilkinson schafft es der Vater, die Aufmerksamkeit der Mutter auf sein glatt rasiertes Gesicht zu richten,
das sie daraufhin liebkost und sinnlich küsst. Das Baby begreift daraufhin mit wachsender Empörung, dass es ausgeschlossen wurde.
Anstatt dies hinzunehmen, bereitet sich das Baby zum Kampf vor!
Wir sehen unser Rocky-Baby, wie es intensiv die verschiedensten
Kampftechniken trainiert.
Der Spot endet mit dem Baby, das das Badezimmer betritt, als sich
sein Vater gerade rasiert. Es ist eine Kung-Fu-Herausforderung à la
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Bruce Lee! Die Tagline besagt, dass der »Kampf um Küsse« gerade
erst begonnen habe.
Der Spot von Wilkinson hat angeblich alles?! Der Zeichentrickfilm
ist in der Tat oscarwürdig. Er ist Entertainment pur, hat Impact und
ist emotional. Und er ist total lustig! Nachdem Ihre Freunde ihn gesehen haben, werden sie Sie als jemanden in Erinnerung behalten,
der die coolsten Sachen kennt. Das Beste ist, dass dieser Spot und damit die Marke Wilkinson von Millionen von Menschen völlig kostenlos
gesehen werden kann! Ein fantastisches Beispiel großen Entertainments und viralen Marketings.
Eines jedoch fehlt diesem Spot vollkommen: UMSÄTZE. Millionen von Downloads haben nicht auch nur den Hauch eines Schadens an der Dominanz von Gillette angerichtet. Ein paar Monate später zeigt der Marktanteil von Wilkinson keine Bewegung – auch wenn
alle den Spot liebten, wurde das beworbene Produkt im Anschluss
nicht mehr verkauft.
Ist Wilkinson damit eine Ausnahme?
Nein, denn dasselbe geschah zum Beispiel auch mit dem Spot
»Autoteile« von Honda. Zwei Minuten lang können wir zuschauen,
wie sich 650 Honda-Autoteile auf magische Weise, wie eine Mischung aus Fischer-Technik und Lego zu einer Skulptur verbinden.
Es ist ein wirklich erstaunlicher Spot, der in der Folge zum meist heruntergeladenen Spot in der Geschichte des Internets wurde. Alles
passte perfekt … abgesehen von einem Detail, einem winzig kleinen
Detail – wie immer der Umsatz. Laut dem international führenden
Marktforschungsunternehmen A. C. Nielsen waren die generierten
Umsatzsteigerungen quasi nicht vorhanden.
Wir folgern daraus: Auch die attraktivste virale Werbung leidet unter genau denselben Problemen wie traditionelle Werbung. Viel Trick,
viel Licht, aber so gut wie keine Ergebnisse.
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Ausverkauf der Marke? Oder gibt es doch noch
Hoffnung für eine neue Art von Werbung,
die zu Umsatzwachstum führt?
Sollte man erfolglose Marken einfach aus dem Produktportfolio
entfernen? Gemäß Advertising Age haben Kapitalanleger der Wall
Street dem Unternehmen Kraft, dem weltweit größten Lebensmittelhersteller, den Verkauf zahlreicher Marken empfohlen. Dies geschah
unter anderem als Reaktion auf die Veröffentlichungen von Krafts‘
CEO Irene Rosenfeld (im August 2007), dass nur 50 Prozent des
amerikanischen Geschäfts in Höhe von 34 Milliarden Wachstum verzeichnen konnte. Die anderen 50 Prozent taten dies nicht, trotz hoher
Werbeinvestitionen, zahlreicher Produktinnovationen und Vertriebsaktivitäten. Die Finanzkrise der letzten beiden Jahre hat den Druck
auf Marken und Unternehmen zudem deutlich erhöht.
Da Marketing und Werbung unser Lebensunterhalt sind, haben wir
beschlossen, das Problem ernst zu nehmen und etwas dagegen zu
tun. Wir sahen es als unsere Pflicht an, Methoden zu finden, damit
wir für das Geschäft unserer Unternehmen und Kunden auch in Zukunft Wachstum generieren können.
In Anbetracht der zuvor geschilderten Probleme und der allgemein
schwierigen Situation, in der sich die Markenkommunikation momentan befindet, haben wir uns gefragt, ob es nicht eine andere Art
von Kommunikation gibt. Kommunikation, die sich mit »Impact«
und Unterhaltung nicht zufriedengibt? Kommunikation, die sogar
lahmende Marken wieder wachsen lässt? Innovative Kommunikation, die die unbekannten Kräfte der Marke wieder zutage fördert?
Kommunikation, die das Geschäft wiederbelebt? Aktive Kommunikation im Gegensatz zu passiver. Kommunikation mit dem Ziel, für
unternehmerisches Wachstum zu sorgen?
Diesem Anspruch wollen wir mit der von uns entwickelten BrakeBreakers®-Methode gerecht werden, die wir im Folgenden genauer
vorstellen.
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