G BWL-Grundlagen M k ti arketing
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Willkommen zur Vorlesung g BWL-Grundlagen G M k ti Marketing Skript: www www.vochezer vochezer-trilogo trilogo.de de (Service) © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 1 Begriff g und Aufgabe g des Marketing g Begriff des Marketing Aufgabe des g Marketingmanagement Unter Marketing versteht man die Gesamtheit aller Aktivitäten, die auf die Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen der Kunden zielen. Aufgabe des Marketingmanagement ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten des Marketing © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 2 Orientierungsrichtungen im Marketingmanagement Produktionsorientierung Produktorientierung Marktorientierung Marketing Gesellschaftsorientierung Verkaufsorientierung © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 3 Orientierungsrichtungen im Marketingmanagement Produktionsorientierung Annahme: Konsumenten bevorzugen deutsche Erzeugn Erzeugn. Æ keine Verlagerung ins Ausland Æ es werden nur solche Produkte und DL erstellt, die auch in Deutschland produziert werden können Produktorientierung z.B. Æ welche Trends sind gefragt z.B. Kleidung: Farbe, Stil… Æ welche Erwartungen haben unsere Kunden an unsere Produkte und Dienstleistungen z.B. „Gesundheit wieder herstellen“ Verkaufsorientierung Annahme: Konsumenten kaufen das Produkt nur nur, wenn sie durch Verkaufs- und Absatzförderung dazu angeregt werden Æ zielgruppengerechte Verkaufs – und Absatzförderungsmaßnahmen © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 4 Orientierungsrichtungen im Marketingmanagement Marktorientierung Grundgedanke des Marketing: Führung des Unternehmens vom Markt her Æ Messung und Analyse des Marktes Æ Marktforschung Æ Festlegung Festleg ng eines klar abgegren abgegrenzten ten Zielmarktes Æ Berücksichtigung des Wettbewerbs Gesellschaftsorientierung g zusätzlich zur Konsumentenbefriedigung: Æ langfristiges gesellschaftliche Wohlergehen zur nachhaltigen Erreichung der Unternehmensziele © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 5 Orientierungsrichtungen im Marketingmanagement - Beispiele Beispiele p aus dem Physioy und Ergobereich g Produktionsorientierung g Kostensenkung durch Prozessoptimierung, d.h. effektive Abläufe, wenig Leerzeiten, einheitliche Standards... Produktorientierung Steigerung der Dienstleistungsqualität durch motivierte und qualifizierte Mitarbeiter, Fort- und Weiterbildung... Verkaufsg orientierung Intensive Werbung für Dienstleistungen aus dem Selbstzahlerbereich, z.B. Spezialmassagen, Freies Training z.B. mit Flyern, Plakaten, Probebehandlungen, Gutscheinen... Marktorientierung Befriedung der Gesundheitsbedürfnisse der Kunden Gesellschaftsorientierung z.B. Spezialangebote für die immer älter werdende Generationen. © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 6 Strategisches g Marketing g langfristige Unternehmensziele Die Strategische Planung: dientt der di d Ausarbeitung A b it von Strategien St t i des d langfristigen l f i ti Erhalts E h lt und Wachstum eines Unternehmens unterstützt die Strat. Planung kurzfristige / operative Ziele Marketingplanung © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 7 Ziel und Strategie g Ziel Strategie © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 8 Strategische Planung im Marketing g © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 9 Marketing-Strategien g g Die festgelegten Strategien sollten Æ marktorientiert Æ durchführbar Æ motivierend Analyse des Unternehmensportfolios: Æ präzise Æ ist dieses marktfähig, realisierbar? sein Entscheidung, welche Æ welche Ressourcen Æ werden in welchem Umfang Æ in welcher Gestaltung g g gestellt g zur Verfügung © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 10 Typische yp Markt-Strategien g Marktführerschaft Nischenführerschaft Markenführerschaft Welche Strategien ergänzen bzw. b hi d behindern sich? i h? Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft Technologieführerschaft etc. etc Strategieansätze sind i. d. R. zielorientiert. Es ist auch ein Mix von mehreren Zielsetzungen möglich, sofern diese nicht sich nicht ausschließen. Folie 11 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Wichtige Strategie-Instrumente - Ansoff‘sche A ff‘ h Produktmatrix P d kt t i - Markt gege enwärtiig neu neu Prod dukt gegenwärtig g g g © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 12 Wichtige Strategie-Instrumente - Ansoff‘sche A ff‘ h Produktmatrix P d kt t i - gegenwärtig neu Marktdurchdringung mehr bestehende Produkte an bestehende Kunden (Märkte) verkaufen Marktentwicklung, E Expansion i bestehende Produkte auf neuen Märkten verkaufen Produktentwicklung Innovation neu Prod dukt gegenwärtig Markt Diversifikation neue Produkte an bestehende Kunden (Märkte) neue Produkte auf neuen Märkten Folie 13 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Wichtige Strategie-Instrumente - Ansoff‘sche A ff‘ h Produktmatrix P d kt t i - Überlegen g Sie sich Beispiele p (5 ( Minuten)) Markt gegenärtig wä neu Produkt P gegenwärtig neu Marktdurchdringung Marktentwicklung, Expansion Produktentwicklung P d kt t i kl Innovation Diversifikation © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 14 Wichtige Strategie-Instrumente - Ansoff‘sche A ff‘ h Produktmatrix P d kt t i Mögliche Maßnahmen: gegenärtig wä neu Prrodukt Markt gegenwärtig neu Intensivierung der Werbung für Selbstzahlerleistungen z.B. Betriebliche Gesundheitsförderung (Betriebe als neuen Markt) neue Dienstleistungen z.B. Kurse, Wellness..., die bisherigen Patienten angeboten g werden Integration eines Kosmetikstudios Folie 15 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Wichtige Strategie-Instrumente - BCG-Matrix BCG M t i - Relativer Marktanteil niedrig........................h hoch Marktwa achstum m niedrig ...........................................................hoch © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 16 Wichtige Strategie-Instrumente - BCG-Matrix BCG M t i - Relativer Marktanteil niedrig........................h hoch Marktwa achstum m niedrig ...........................................................hoch Question Marks Stars Poor Dogs Cash Cows Folie 17 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Wichtige Strategie-Instrumente - BCG-Matrix BCG M t i - Relativer Marktanteil niedrig........................h hoch Marktwa achstum m niedrig ...........................................................hoch Question Marks Stars geringe Cash Flows durch hohe Anschubinvestition und niedrige Erträge hohe Erträge aber auch Investitionen zur Sicherung der Position Poor Dogs Tendenz zu negativen Cash Flows (niedrige Erträge, Erhaltungsinvestitionen) © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Cash Cows höchste Cash Flows (hohe Erträge, minimale Investition) Folie 18 Wichtige Strategie-Instrumente - Produktlebenszyklus P d ktl b kl - Folie 19 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Produktlebenszyklus - füllen füll Sie Si die di Tabelle T b ll aus - Merkmale Einführung Wachstum Reife Rückgang Entwickl. Umsätze Entwickl. Gewinne CashFlow (Einz.-Ausz.) welche Kunden kaufen ein? Was machen die Konkurrenten © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 20 Produktlebenszyklus - füllen füll Sie Si die di Tabelle T b ll aus - Merkmale U ät Umsätze Gewinne CashFlow Einführung Wachstum Langsam wachsend Ni d i Niedrig Minimal ((in Spitzenwerte Startposition) negativ Kunden innovativ Konkurrenten wenige mäßig Reife Rückgang Langsames Wachstum Ab h Abnahme Absinkend Niedrig g oder null Hoch Niedrig Massenmarkt Massenmarkt zunehmend viele Nachzügler g Zunehmend weniger Folie 21 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Produktlebenszyklus - füllen füll Sie Si die di Tabelle T b ll aus Maßnahmen Einführung g Wachstum Reife Rückgang g g Hauptstrategie MarketingAusgaben Nachdruck N hd k auf Di t ib ti Distribution Preis Produkt © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 22 Produktlebenszyklus - füllen füll Sie Si die di Tabelle T b ll aus Maßnahmen Einführung g Wachstum Hauptstrategie Reife Rückgang g g Markt ausdehnen Marktpenetration MarketingAusgaben Hoch Hoch, eher abnehmend Abfallend Niedrig Nachdruck N hd k auf BekanntB k t machung MarkenM k präferenz Markentreue Selektiv Di t ib ti Distribution Lö h i Löchrig I t Intensiv i I t Intensiv i S l kti Selektiv Je nach Strategie Je nach Strategie Je nach Strategie Je nach Strategie Preis Produkt Grundmodell Verbessert Marktant. Produktivität verteidigen Differenziert rationalisiert © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 23 Preisstrategien bei Produkteinführung Gegensätzliche Preisstrategien: 1. Penetrationsstrategie: Æ Niedrigpreis zur Einführung Æ Penetration des Marktes um hohe Marktanteile zu sichern Æ Wettbewerb hat es schwer, diese Preise bieten zu können 2. Abschöpfungsstrategie Æ Hochpreis zur Einführung Æ Abschöpfung der „Konsumentenrente“ © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 24 Marktanalyse - Marktforschung M ktf h Erfolgreiche Marketingentscheidungen und Strategiefestlegungen kann man nur treffen, wenn das Unternehmen über ausreichende Informationen über den Markt (Kunden, P d kt Wettbewerb) Produkte, W ttb b) kennt. k t Sekundärforschung Primärforschung A l Analyse vorhandener h d Daten D t Analyse selbst erhobener Daten z.B. Informationen aus Fachzeitschriften von Fachzeitschriften, Fachverbänden, Stat. Bundesamt / Landesamt z.B. B K Kundenbefragung, d b f Fußgängerbefragung, Wettbewerbsanalyse Folie 25 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Übung g Übung 1: Kundenbefragung Ziel: Ermittlung der Kundenzufriedenheit und Bedarfsprüfung für neue Dienstleistungen. Dienstleistungen Formulieren Sie die Fragen und ggf. die Antwortmöglichkeiten. Muster: Kundenbefragung Physiomed Übung 2: Wettbewerbsanalyse Ziel: Ermittlung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber. g bei verschiedenen Anbietern Ein Mitarbeiter wird beauftragt, Selbstzahlerleistungen auszutesten. Erstellen Sie hierfür eine Checkliste. Muster Wettbewerbsanalyse © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 26 Der Mafo-Prozess 1. Ziele definieren: Problem analysieren und Marktforschungsziele festlegen 2. Aufstellung eines Projektplanes, d.h. Zeit- und Ressourcenfestlegung z.B. für Fragebogenentwurf-, druck, Befragungsphase, Auswertung, Berichterstellung, Präsentation, Maßnahmenplanung 3. Erhebung und Verarbeitung der Daten durch eigene Mitarbeiter, externe Dienstleistungsunternehmen oder in Zusammenarbeit mit einer Hochschule 4. Interpretation der Daten: Die Ergebnisse müssen richtig interpretiert werden, damit zielgerichtete Maßnahmen eingeleitet werden können. Folie 27 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Analyse y des Marketing-Umfeldes g Internes Umfeld Konkurrenten Das Mikro-Umfeld Elemente des Absatzkanals Lieferanten Absatzmittler Absatzhelfer Marktarten Konsumentenmärkte Produzentenmärkte Wiederverkäufermärkte Behördenmärkte Intern. Märkte © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Interessensgruppen Medien Behörden Öffentlichkeit Banken ... Folie 28 Analyse y des Marketing-Umfeldes g Politisches Umfeld Gesetzgebung Schutzrechte... Kulturelles Umfeld Werte, Einstellungen, Traditionen... Das Makro-Umfeld Demographisches Umfeld Altersstruktur Bildungsstand Werthaltungen Werthaltungen... Wirtschaftliche Lage Konjunkturlage Einkommensverhältnisse Steuerpolitik Ausgabeverhalten Natürliches Umfeld natürliche Ressourcen Energiekosten Umweltverschmutzung gesetzliche t li h Regelungen © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 29 3 Arten von Markterschließung g Massenmarketing (Schrotflintenstrategie): Der gesamte Markt (oder ein großes Segment davon) wird mit der gleichen Marketingstrategie (Marketing-Mix) angesprochen: Vorteil: Economies of scale: geringe Kosten durch Standardisierung von Distribution und Kommunikation. Nachteil: W i diff Wenig differenzierte i t Zielgruppenansprache Zi l h möglich. ö li h Eignung: Für Produkte und Dienstleistungen, Dienstleistungen die sich für alle Personen eignen z.B. Odol, Nivea, Asbach Uralt, Zahnpasta, Haribo, Anwendung Physio Physio- und Ergotherapie? © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 30 3 Arten von Markterschließung g Produktdifferenzierung: Verschiedene Produktvarianten mit unterschiedlichem Erscheinungsbild, unterschiedlichen Qualitäten und Eigenschaften: Vorteil: Produktspezifisches Marketingmaßnahmen sind möglich. Nachteil: Höhere Kosten, da mehrere unterschiedliche Marketingmaßnahmen Eignung: Für Produkte und Dienstleistungen, die markante Variationsmöglichkeiten bieten. bieten Anwendung Physio- und Ergotherapie? © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 31 3 Arten von Markterschließung g Zielgruppenmarketing (Scharfschützenstrategie): Zielgruppengerechte Produkte / Dienstleistungen und darauf abgestimmte zielgruppenspezifische Marketingstrategien werden realisiert: Vorteil: Auf die Zielgruppe spezifisch zugeschnittene Marketingmaßnahmen erhöhen deren Wirkung. Zielgruppe identifiziert sich mehr mit dem Produkt Nachteil: Ei Eingeschränkter h ä kt Kreis K i an potenziellen t i ll K Kunden. d Eignung: Gut geeignet zur Nutzung von Marktchancen z.B. z B Trends, Trends regionale Besonderheiten etc. Anwendung Physio Physio- und Ergotherapie? © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 32 Markterschließung beim Zielgruppenmarketing Schritt 1: Marktsegmentierung Gesamtmarkt Homogener Teilmarkt Homogener Teilmarkt Spezifischer Marketing-Mix Homogener Teilmarkt Spezifischer Marketing-Mix Spezifischer Marketing-Mix © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 33 Marktsegmentierung Segmentierungsmerkmale g g können z. B. sein: • Geographische Kriterien • Soziologische Kriterien • Psychologische Kriterien • Ökonomische Kriterien • Ökologische Ö Kriterien • Technologische Kriterien • Übrige Üb i Kriterien K it i Marktsegmente sind durch homogene KaufKauf entscheidungsprozesse gekennzeichnet © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 34 Markterschließung beim Zielgruppenmarketing Schritt 2: Zielgruppenauswahl 1. Entscheidung, wieviel Segmente angesprochen werden sollen 2. Auswahl der attraktivsten und aussichtsreichsten Marktsegmente 3. Abgleich mit den eigenen Ressourcen, z.B. Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern, räumliche Bedingungen, zeitliche Bedingungen 4 4. Ab l i h mit Abgleich it den d Wettbewerbsaktivitäten W ttb b kti ität 5. Berücksichtigung des Lebenszyklus Folie 35 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Markterschließung beim Zielgruppenmarketing Schritt 3: Marktpositionierung Analyse der eigenen Stärken und Schwächen Analyse der Wettbewerbssituation Entscheidung Konkurrierende Marktsituation M ktlü k Marktlücke Æ Finden von Differenzierungsmöglichkeiten reicht die „Lücke“ für das Umsatzziel ? © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 36 Marketing-Mix g Als Marketing-Mix bezeichnet man aufeinander abgestimmte strategische Entscheidungen hinsichtlich - Produkt - Preis - Distribution - Kommunikation mit dem Ziel, die Bedürfnisse einer ausgewählten Zielgruppe zu befriedigen und dadurch Produkte bzw. Dienstleistungen abzusetzen. Æ 4 P‘s Ps Folie 37 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Produktpolitik p Die Produktpolitik ist die Basis des Marketing-Mix, g denn ohne das richtige Produkt wirken auch die anderen Instrumente nicht. M k Markenname Produktqualität Bausteine der Produkt-Politik Service Verpackung Styling © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 38 Produktpolitik in der Physiopraxis Dienstleistungsqualität Markenname Produktpolitik = Dienstleistungspolitik Freundlichkeit der Mit b it Mitarbeiter Service Dienstleistungsprozess © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 39 Produktentwicklungsprozess g p 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Suche nach Ideen Marktanalyse g und Erprobung p g von Konzepten p Entwicklung Entwicklung einer Marketing-Strategie g Wirtschaftlichkeitsberechnung Produktentwicklung p g Markterprobung Markteinführung © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 40 Preis- und Konditionenpolitik p Aufgabe der Preispolitik: - Bestimmung - Beeinflussung - Durchsetzung eines Preises,, der eine optimale p Erreichung g des Unternehmenszieles ermöglicht, aber der auch vom Markt akzeptiert wird. Angemessenes Preisleistungsverhältnis (Empfindung der Kunden) © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 41 Preisbildung g 1. Kostenorientierte Preisbildung Selbstkosten (Material, Mitarbeiter, Umlage aller Fixkosten) + Gewinnzuschlag = Produkt -/ Dienstleistungspreis 2. Kundenorientierte Preisbildung Analyse: was ist der Kunde bereit, für dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu bezahlen Æ bleibt nach Abzug der Kosten noch ein Gewinn übrig ? © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 42 Preisbildung g 3. Konkurrenzorientierte Preisbildung Je nach Differenzierungsmerkmalen Anpassung des Preises Æ z.B. Die Dienstleistung hebt sich positiv von der Dienstleistung der Konkurrenz ab, dann kann auch der Preis höher sein. Æ Der Kunde muss hierin den größten Nutzen erkennen im Vergleich zur Konkurrenz. © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 43 Besonderheiten der Preispolitik p Preisänderungen sind sehr schnell und ohne großen A f Aufwand d realisierbar li i b Wettbewerber können aber auf die Preisänderungen ebenso schnell reagieren g Æ flexibles Marketing-Instrument Preisänderungen bewirken bei gegebener hoher Nachfrageelastizität unmittelbare Nachfrageverschiebungen Marketing-Instrument ohne Vorinvestitionen © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 44 Preisstrategien g Marktabschöpfungsstrategie B i Ei Bei Einführung füh eines i neuen Produktes P d k werden d die di Preis P i erst hoch angesetzt und später gesenkt Marktdurchdringung Der Anfangspreis ist relativ niedrig („Einführungspreis“) um so eine breite Käuferschicht anzusprechen mit dem Zi l dass Ziel, d diese di zu Wiederkäufern Wi d kä f werden d Nachlassstrategie Rabatte für Barzahlung, Barzahlung MengenMengen-, Saisonrabatte Preisdifferenzierung z.B. andere Preise für Kinder oder Jugendliche g Psychologische Preise z.B. 49,99 Folie 45 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Preisstrategien g Preisniveau i Penetrationsstrategie Abschöpfungsstrategie Investitionsvolumen Zur Deckung g der Investitionskosten erforderliches Preisniveau © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Zeit Folie 46 Preisstrategien g Die Preisstrategien sind abhängig von: der Marktform d Konkurrenzsituation der K k it ti den Konkurrenzstrategien der Kaufkraft den Eigenschaften von Produkt / Dienstleistung der Phase des Produktlebenszyklus Folie 47 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Absatz- bzw. Distributionskanäle direkt Ebene 0 Einzelhändler Ebene 1 Großhändler Einzelhändler Ebene 2 Großhändler 2 Einzelhändler Anbieter Großhändler 1 Nachfrager Ebene 3 In der Regel sind Absatzkanäle in B2C Märkten tiefer gestaffelt, als in B2B Märkten Quelle: Schauenburg-Consulting, Vorlesung FH Weingarten 2005 Anmerkungen – Definitionen in Anlehnung an W.Weber (2004) © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Quelle – In Anlehnung an Kotler/Bliemel Folie 48 Distributionspolitik p Physio- und Ergotherapie: Physio Æ Direkt-“Vermarktung“ an den Kunden (Dienstleistung: Produktion und Verkauf fallen zusammen) Æ Kunde kommt zur „Produktionsstätte“ Æ neue Formen: z.B. Betriebliche Gesundheitsvorsorge Distribution findet über ein Unternehmen statt Im Dienstleistungsbereich wird häufig die Distributionspolitik durch die Personalpolitik ersetzt Folie 49 © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Kommunikationspolitik p Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) Werbung Product Placement Bausteine der K Kommunikationsik ti Politik Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Sponsoring © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 50 Kommunikationsnetzwerk Kunden Ö Öffentlichkeit (vorhandene und potenzielle) Partner z.B. Banken Krankenkassen Unternehmen Konkurrenz Zwischenhändler Lieferanten © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 51 Werbung g B Besonderheit d h i in i der d PhysioPh i und d Ergotherapie: E h i Werbeverbot für Krankenkassenleistungen Dennoch möglich z.B. : Werbung W b für fü Selbstzahlerleistungen S lb t hl l i t PR- und Imagearbeit Veranstaltungen (-teilnahme) © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 52 Werbung g Definition: Gezielter Einsatz bezahlter Medien zur absichtlichen und zwangsfreien Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zugunsten der unternehmerischen Ziele Ziele. Veröffentlichung von Ideen Information Vorstellung g von Produkten und Dienstleistungen Unterschiede zu Konkurrenzprodukten d k herausheben h h b Kaufbedürfnis wecken © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 53 Werbeentscheidungsprozess g p Festlegung der Werbeziele Festlegung Werbebudget Entwicklung einer Werbebotschaft Æ rational Æ oder emotional Auswahl des Werbemediums (z.B. Tageszeitung) Auswahl des Werbeträger (z.B. Schwäbische Zeitung) Werbeerfolgskontrolle z.B. Umsatzmessung vor und nach der Werbemaßnahme © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 54 Werbebudget g Die Festlegung des Werbebudgets ist relativ schwierig, da die W b ik Werbewirkung nicht i h im i voraus bestimmt b i werden d kann. k Möglichkeiten: Prüfung, welche Ausgaben gemäß des Finanzplans noch möglich sind prozentualer Anteil am Umsatz Æ des vergangenen Jahres Æ der zukünftigen g Umsatzplanung p g Orientierung an den Ausgaben des Wettbewerbs Festlegung entsprechend den Kommunikationszielen Æ bitte bewerten Sie diese Möglichkeiten © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 55 Verkaufsförderung g Verkaufsförderung unterstützt die Werbung, z.B. durch Aktionen am Point auf Sale Gewinnspiele Sonderplatzierungen S d l t i Unterschied zur Werbung: g Æ kurzfristige Wirksamkeit / Absatzsteigerung Æ direkte Auslösung eines Kaufanreizes Æ Bedeutungszunahme aufgrund immer kürzer werdenden y Produktlebenszyklen © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 56 Public Relation Nicht ein Produkt, sondern das Unternehmen steht im Mittelpunkt. Vorgehen: 1. Setzen von PR-Zielen Æ z.B. B E Erhöhung höh Bekanntheitsgrad B k th it d 2. PR-Botschaften festlegen 3. Ü Übermittler auswählen z.B. Fachbeitrag in einer Regionalzeitung 4 PR-Aktionen 4. PR Aktionen durchführen 5. PR-Aktionen analysieren und auswerten © Renate Vochezer Grundlagen der BWL – Marketing Folie 57
