E-Mail-Marketing - Wirtschaftswissenschaften
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I Hausarbeit von Svenja Lewark Studiengang International Management Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft E-Mail-Marketing Betreuer: Prof. C. Ewert Datum und Ort der Abgabe: Karlsruhe, den 22. Dezember 2010 E-Mail-Marketing II Kurzfassung der Arbeit Die vorliegende Arbeit „E-Mail-Marketing“ beschreibt die Besonderheiten, Herausforderungen und Chancen, welche sich durch den Einsatz des Massenmediums E-Mail als MarketingInstrument ergeben. Anhand der erarbeiteten Grundlagen werden zunächst die Zielsetzung sowie wesentliche Einsatzbereiche des E-Mail-Marketings aufgezeigt, bevor in einem nächsten Schritt die praktische Umsetzung näher betrachtet wird. Im Anschluss daran erfolgt eine Auseinandersetzung mit den bedeutendsten Herausforderungen, welchen das noch relativ junge Werbemedium heutzutage ausgesetzt ist. Vor dem Hintergrund, dass die Bedeutung des Internets in den vergangen Jahren durch die Entstehung des Web 2.0 einem regelrechten Wandel unterlag, schließen die Ausführungen mit möglichen weiteren Einsatzbereichen, die sich durch diese Entwicklung ergeben. Keywords Direkt-Marketing Permission Marketing Newsletter E-Mail-Marketing-Kampagne Spam Web 2.0 Social Media Mobile Marketing E-Mail-Marketing III Inhalt I ABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................... IV II TABELLENVERZEICHNIS ........................................................................................ IV III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................ IV 1 GRUNDLAGEN DES E-MAIL-MARKETINGS ......................................................... 1 1.1 1.2 1.3 E-MAIL-MARKETING ALS FORM DES DIREKT-MARKETINGS ................................................. 1 DIE BEDEUTUNG DES E-MAIL-MARKETINGS ........................................................................ 1 ERLAUBNISBASIERTES E-MAIL-MARKETING ........................................................................ 2 2 E-MAIL-MARKETING IM MARKETING-MIX ....................................................... 3 2.1 ZIELSETZUNG UND NUTZEN DES E-MAIL-MARKETINGS ....................................................... 3 2.2 ANWENDUNGSFORMEN DES E-MAIL-MARKETINGS .............................................................. 5 2.2.1 Erscheinungsformen ....................................................................................................... 5 2.2.2 Gestaltungsformen .......................................................................................................... 6 3 E-MAIL-MARKETING IN DER PRAXIS ................................................................... 7 3.1 DIE UMSETZUNG EINER E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNE ................................................... 7 3.2 ERFOLGSMESSUNG VON E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNEN ................................................ 8 3.2.1 Kennzahlen ..................................................................................................................... 9 3.2.2 Erfolgsfaktoren ............................................................................................................. 12 3.3 E-MAIL-MARKETING AM BEISPIEL DER MEDIENGRUPPE RTL ............................................ 14 4 RISIKEN DES EINSATZES ........................................................................................ 16 4.1 RECHTLICHE ASPEKTE ........................................................................................................ 16 4.2 SPAM ................................................................................................................................... 18 4.2.1 Anti-Spam-Techniken.................................................................................................... 19 4.2.2 Gegenmaßnahmen ........................................................................................................ 20 5 ZUKUNFTSAUSSICHTEN.......................................................................................... 21 5.1 5.2 SOCIAL E-MAIL-MARKETING.............................................................................................. 21 MOBILE E-MAIL-MARKETING ............................................................................................. 22 6 FAZIT ............................................................................................................................. 23 LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................. V WEITERE QUELLEN ........................................................................................................ VI EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ............................................................................... IX E-Mail-Marketing IV I Abbildungsverzeichnis Abbildung 3.1 - Closed-Loop-Marketing-Ansatz .................................................................... 8 Abbildung 3.2 - Versandmatrix .............................................................................................. 13 Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter .................................................................................... 15 II Tabellenverzeichnis Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing .................................................................. 9 Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-Mail-Marketing .................................................................... 11 III Abkürzungsverzeichnis Abs. AG AGB B2B B2C BDSG bzw. CSA DDV DMM E-Katalog E-Mail GmbH HTML IP Mrd. Nr. PC RBL ROI SWYN TMG UWG z.B. Absatz Aktiengesellschaft Allgemeine Geschäftsbedingungen Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesdatenschutzgesetz beziehungsweise Certified Senders Alliance Deutscher Dialogmarketing Verband Dialog Marketing Monitor Elektronischer Katalog Electronic Mail Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hypertext Markup Language Internetprotokoll Milliarden Nummer Personal Computer Realtime Blackhole List Return on Investment Share with your Network Telemediengesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zum Beispiel Grundlagen des E-Mail-Marketings 1 1 Grundlagen des E-Mail-Marketings 1.1 E-Mail-Marketing als Form des Direkt-Marketings Die Wettbewerbssituation der vergangenen 50 Jahre unterlag durch steigenden Konkurrenzdruck, die Entstehung von Käufermärkten sowie eine zunehmende Produktdifferenzierung erheblichen Veränderungen, welche bis heute keinen geringfügigen Beitrag zur Wandlung der Werbestrategie von Unternehmen geleistet haben. Waren einst eine undifferenzierte Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Produkte üblich, so gewinnen seit den 90er Jahren der Begriff Kundenbeziehungsmanagement und die individuelle Kommunikation zunehmend an Bedeutung.1 Dies führt unter anderem dazu, dass das klassische Marketing heutzutage immer stärker durch sogenannte Direkt-Marketing-Maßnahmen ergänzt wird, wobei unter Direkt-Marketing alle Aktivitäten verstanden werden, „die auf eine gezielte Ansprache der Zielperson und auf eine Response ausgerichtet sind.“2 Das primäre Ziel dieser Marketing-Strategie liegt folglich in einer langfristigen Beziehung, welche durch die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen individuell gestaltet wird. Dieses Anliegen kann durch den Einsatz verschiedenster Medien wie beispielsweise adressierte Werbesendungen, Telefon und Fax, das Radio oder auch das Fernsehen erreicht werden. Durch die Verbreitung des Internets durchlief das Direkt-Marketing eine rasante Entwicklung, sodass heutzutage zusätzlich Online-Medien und somit auch die E-Mail als relativ neue Instrumente zum individuellen Kundendialog eingesetzt werden.3 Aus diesem Grund wird E-Mail-Marketing unter anderem treffend als „Direkt- und Dialogmarketing per EMail“4 definiert. Die Entwicklung vom Massen- zum Individual-Marketing sowie die zunehmende Bedeutung der gezielten Kundenkommunikation schlagen sich nicht zuletzt in den Ausgaben für diesen Werbebereich nieder. So sind die Aufwendungen für dialoggesteuerte Werbebotschaften in den vergangen zwölf Jahren von 17,1 Mrd. Euro auf 27,5 Mrd. Euro gestiegen, was einem Zuwachs von über 60 Prozent entspricht.5 Darüber hinaus setzten im Jahr 2009 bereits vier von fünf Unternehmen mindestens ein Direkt-Marketing-Instrument ein, was die steigende Relevanz dieser individuellen Werbestrategie zusätzlich bestätigt.6 1.2 Die Bedeutung des E-Mail-Marketings Das Massenmedium E-Mail ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Geschäftsleute wie Privatpersonen nutzen die elektronische Form der Nachrichtenübermittlung mehr denn je zuvor. So besitzen mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens ein eigenes E-MailPostfach und erhalten im Durchschnitt 26 Nachrichten pro Tag,7 welche von über 90 Prozent 1 Kreutzer (2009), S.7 Holland (2009), S.5 3 Holland (2009), S.29ff 4 Aschoff (2005), S.2 5 DMM (2010); Georgieva (2009), S.4 6 DMM (2010) 7 ContactLab (2010) 2 Grundlagen des E-Mail-Marketings 2 der Empfänger täglich abgerufen werden.8 Vor diesem Hintergrund stellt die E-Mail auch für Unternehmen ein unverzichtbares Werbemedium dar. Dies verdeutlicht unter anderem die jährlich durchgeführte Studie „Dialog Marketing Monitor“ der deutschen Post AG, laut welcher die Aufwendungen für E-Mail-Marketing-Aktionen im Jahr 2009 um rund 11 Prozent gestiegen sind. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die durchschnittlichen Werbebudgets im Rahmen der Wirtschaftskrise deutlich geringer ausfielen, stellt der Zuwachs ein eindeutiges Indiz für die steigende Beliebtheit dieses Marketing-Instruments dar. Allerdings bestätigt die Studie ebenfalls, dass E-Mail-Marketing in Deutschland bisher noch nicht hinreichend als preiswerteste Form der individuellen Kundenkommunikation genutzt wird. So wurde es im Jahr 2009 durchschnittlich von lediglich 20,4 Prozent der befragten Unternehmen in den Marketing-Mix integriert, was der Effizienz dieses Werbemediums keinesfalls gerecht wird.9 Der Nachholbedarf im deutschen E-Mail-Marketing wird in einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmen Absolit bestätigt. Im Gegensatz zu den USA sind E-Mail-Marketer hierzulande noch mit den Grundanforderungen wie Personalisierung, der Analyse von Kennzahlen sowie dem Kampf gegen Spamfilter beschäftigt. Positiv zu betrachten ist allerdings die Tatsache, dass über die Hälfte der deutschen Unternehmen plant, E-Mail-Marketing zukünftig als Instrument zur Leadgenerierung einzusetzen. Darüber hinaus sollen Begrüßungsmails verbessert, E-Mailings vor dem Versand getestet sowie der Zeitpunkt der Zusendung optimiert werden. Themen, denen derzeit noch geringe Beachtung geschenkt wird, stellen Trendbereiche wie mobiles E-Mail-Marketing sowie die Verknüpfung mit den sogenannten Social Media dar.10 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 wird es allerdings unerlässlich bleiben, sich auch mit diesen Herausforderungen auseinanderzusetzen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von E-Mail-Marketing in den kommenden Jahren trotz einiger Schwachstellen voraussichtlich weiter steigen und möglicherweise sogar das bisher am häufigsten eingesetzte Direkt-Marketing-Instrument Werbesendungen ablösen wird.11 1.3 Erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing Einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfuhr in den vergangenen Jahren neben dem E-MailMarketing auch das sogenannte Permission Marketing. Gegenüber der regelrechten Überflutung mit Werbekampagnen sind Verbraucher mittlerweile immun geworden oder empfinden diese zunehmend als störend und belästigend. Dass die Online-Medien ebenso von diesem Trend betroffen sind, bleibt nicht aus und die Folgen dieser Tatsache sind erheblich. So meldet die auf Sicherheitssoftware spezialisierte Kaspersky Labs GmbH für das dritte Quartal 2010 einen durchschnittlichen Spam-Anteil von 82,3 Prozent.12 8 eCircle GmbH (2010) DMM (2010) 10 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 11 DMM (2010) 12 Kaspersky Labs GmbH 9 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 3 Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drittel der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben.13 Die logische Folgerung liegt auf der Hand: „Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein“14, eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission Marketings, das ferner auch als Erlaubnismarketing bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-Marketings zielt es primär darauf ab, eine „dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu pflegen.“15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einverständnis, Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste und im Bereich des E-Mail-Marketings zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist.16 Durch den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Informationen zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nutzen, der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den einfacheren Zugang zu Informationen.17 Effizientes E-Mail-Marketing sollte somit stets auf erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften realisieren lässt. 2 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 2.1 Zielsetzung und Nutzen des E-Mail-Marketings E-Mail-Marketing übernimmt im bestehenden Marketing-Mix die vielfältigsten Aufgaben und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzuheben, dass durch den Einsatz dieses Marketing-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und mitgestaltet werden kann.18 Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geldoder Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deutlich steigern können.19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet E-Mail-Marketing im Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivierung des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu 13 ContactLab (2010) Schwarz (2005b), S.4 15 Georgieva (2009), S.10 16 vgl. hierzu auch Kapitel 4.1 17 Georgieva (2009), S.10ff 18 Aschoff (2005), S.2f 19 Holland (2009), S.73 14 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 4 leisten. Durch die regelmäßige Zusendung von relevanten Informationen über Produkte, Events, Unternehmensnachrichten und spezielle Angebote wird der Konsument an der Entwicklung des Unternehmens beteiligt, was bis hin zur Loyalität führen kann.20 Darüber hinaus lassen sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing individuelle Kundenprofile erstellen sowie langfristige und erfolgsversprechende Beziehungen aufbauen. Eine solche wird sich allerdings ausschließlich für den Fall als ertragreich gestalten, dass sowohl die Leistungen und Angebote als auch die Betreuung den Kunden zufriedenstellen. Diese Anforderungen lassen sich beispielsweise durch eine Automatisierung des After-Sales-Service per EMail, den Hinweis auf Beratungsangebote auf der Website oder durch eine OnlineProduktberatung erfüllen. Darüber hinaus besitzt der Kunde die Möglichkeit über den Antwort-Button ein konstruktives Feed-Back direkt an das versendende Unternehmen zu richten, wodurch Verbesserungspotentiale und Handlungsalternativen ersichtlich werden.21 Doch nicht nur im Kundenbereich birgt die elektronische Kommunikationsform nennenswerte Potentiale. So kann E-Mail-Marketing unter anderem zur Verkaufsförderung beitragen, das Image und das Branding des Unternehmens steigern sowie zur Markt- und Produktforschung eingesetzt werden. Durch das Versenden von Fragebögen oder die Auswertung von Reaktionen auf einen Newsletter ist es möglich zu ermitteln, welche Produkte am häufigsten gekauft werden, welche zwar Interesse wecken aber dennoch nicht gekauft werden oder auch, welche Themen bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen. Auf diese Weise können Trends frühzeitig erkannt sowie dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Angebote unterbreitet werden.22 Folglich eröffnet der Einsatz von E-Mail-Marketing die Möglichkeit, das zunehmend an Bedeutung gewinnende One-to-One-Marketing problemlos zu realisieren, was nicht nur für das werbende Unternehmen sondern vielmehr auch für den Kunden positive Aspekte aufweist. Diese sind zum einen darin zu sehen, dass der Empfänger durch individuell abgestimmte E-Mails ausschließlich Informationen erhält, welche in dessen Interessensbereich fallen, zum anderen werden auf Basis des Erlaubnismarketings nur solche Newsletter zugestellt, die ausdrücklich erwünscht sind und dem Kunden dadurch einen tatsächlichen Nutzen bieten.23 Das werbende Unternehmen profitiert neben dem erheblichen Preisvorteil, welcher sowohl durch den Wegfall von Druck-, Material-, sowie Portokosten als auch durch sinkende Distributionsaufwendungen realisiert wird, von den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten, der guten und zielgenauen Messbarkeit eines Kampagnenerfolgs sowie von der Möglichkeit zur individuellen Kundenkommunikation. Darüber hinaus bietet das elektronische Medium EMail erhebliche Geschwindigkeitsvorteile, welche zum einen die sekundenschnelle Zustellung, zum anderen jedoch auch die rasche Reaktionsmöglichkeit der Empfänger betreffen. Dadurch können hochaktuelle Informationen zeitnah übermittelt sowie eine deutlich höhere Rücklaufquote als bei Post- oder Faxmailings realisiert werden.24 20 Schwarz (2005), S.21 Schwarz (2005), S.20f 22 Schwarz (2005), S.20ff 23 Holland (2009), S.71 24 Aschoff (2005), S.5f 21 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 5 Der Einsatz von E-Mail-Marketing kann folglich auf verschiedenste Weise realisiert werden und hinsichtlich der zahlreichen Vorteile, die dieses Werbemedium bietet, ist es nicht verwunderlich, dass es sich zunehmender Beliebtheit erfreut. 2.2 Anwendungsformen des E-Mail-Marketings 2.2.1 Erscheinungsformen Ebenso vielfältig wie die verschiedenen Einsatzbereiche gestalten sich die möglichen Erscheinungsformen des E-Mail-Marketings, welche im Wesentlichen anhand des Aspekts der Zielsetzung sowie dem Inhalt der Zusendung differenziert werden. Als wichtigste und wohl populärste Variante ist zunächst der klassische Newsletter zu nennen, welcher in regelmäßigen Abständen an einen bestimmten Verteiler versandt wird. Auf diese Weise erhalten die Empfänger in einem durchschnittlichen Rhythmus von ein bis vier Wochen unter anderem bedeutende Informationen über Produkte und Leistungen sowie Hinweise auf aktuelle Angebote und Entwicklungen.25 Darüber hinaus können in der Nachricht gezielt Hyperlinks platziert werden, welche den Empfänger auf Websites leiten und ihm dadurch den Zugang zu weiteren relevanten Informationen ermöglichen. Abhängig von dem erwünschten Effekt, der durch den Versand eines Newsletters erreicht werden soll, lassen sich zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden. Dies sind zum einen der sogenannte Traffic Builder, welcher primär zur Steigerung der Besucherzahlen auf der Unternehmenswebsite eingesetzt wird und zum anderen ein Newsletter, der vorwiegend das Ziel der Kundenbindung verfolgt.26 Unabhängig von der jeweiligen Ausprägung bietet sich ein Newsletter grundsätzlich hervorragend zur Herstellung einer regelmäßigen Kommunikationsfrequenz an.27 Eine weitere Erscheinungsform des E-Mail-Marketings stellt das E-Mailing dar, welches dadurch gekennzeichnet ist, dass der Versand im Gegensatz zum klassischen Newsletter nicht regelmäßig sowie an ausschließlich ausgewählte Zielgruppen erfolgt. Darüber hinaus ist die Laufzeit dieser Werbemaßnahme zumeist auf ein bis zwei Zusendungen begrenzt, wodurch das E-Mailing die elektronische Variante des traditionellen Mailings per Briefpost darstellt. Der Einsatz dieses Marketing-Instruments eignet sich neben dem allgemeinen Aspekt der Werbung insbesondere zur Ankündigung von neuen Produkten oder Sonderangeboten sowie zur Bekanntgabe von Events und Veranstaltungen.28 Ferner besteht neben dem vereinzelten Einsatz die Möglichkeit, mehrere E-Mailings im Sinne einer Kampagne zu kombinieren, indem der Adressat eine Reihe aufeinander aufbauende Sendungen erhält, wobei diese abhängig von der Reaktion des Empfängers unterschiedlich ausfallen.29 Erfolgt der Versand eines E-Mailings an gemietete Fremdadressen, so handelt es sich um sogenannte Standalones, welche primär das Ziel der Interessentengewinnung verfolgen. Hierbei gestaltet das werbende Unternehmen lediglich den Inhalt der E-Mail, wohingegen 25 Aschoff (2005), S.10f Holland (2009), S.77f 27 Lammenett (2006), S.51 28 Holland (2009), S.76 29 Aschoff (2005), S.10 26 E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 6 die Zustellung durch den Adresseigner erfolgt.30 Sowohl E-Mailings als auch Standalones können aktions- und datumgesteuert eingesetzt werden. Das Potential aktionsgesteuerter Nachrichten liegt in dem Aufbau eines individuellen Dialogs, da der Versand ausschließlich durch den Empfänger beispielsweise durch Klicken eines bestimmten Links ausgelöst wird. Als mögliche Anlässe für eine datumsgesteuerte Zusendung ist unter anderem der Geburtstag, ein Jubiläum, aber auch das Auslaufen eines Vertrags zu nennen.31 Im Bereich der Interessentengewinnung spielt neben der bereits erläuterten Standalone-Mail auch der sogenannte E-Mail-Responder eine wichtige Rolle. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass der Anstoß zum Versand der Informationen vom Empfänger ausgeht, indem diese beispielsweise über ein Anmeldeformular angefordert werden. Ein E-Mail-Responder bietet somit zum einen die Möglichkeit, die Zusendungen elektronisch zu automatisieren, zum anderen können die neu generierten Adressen zusätzlich für künftige Zuschriften verwendet werden, sofern das Einverständnis der Empfänger vorliegt.32 Wie sich zeigt, weist der Einsatz von E-Mail-Marketing keinerlei Grenzen auf. So ist es beispielsweise auch denkbar, den klassischen Printkatalog durch das Versenden eines sogenannten E-Katalogs zu ersetzen oder redaktionelle Inhalte in Form eines elektronischen Magazins publik zu machen. Letztendlich besteht sogar die Möglichkeit, den After-Sales-Service auf elektronischem Weg anzubieten, indem einem Kunden in Form einer sogenannten Info-Mail nützliche Hinweise zu dem gekauften Produkt zugesandt werden.33 2.2.2 Gestaltungsformen Unabhängig von der letztendlich gewählten Erscheinungsform kann E-Mail-Marketing darüber hinaus hinsichtlich der technischen und gestalterischen Umsetzung sowie dem Grad der Individualisierung differenziert werden. Die einfachste sowie unpersönlichste Form zur Übermittlung von Werbebotschaften stellen Massenmails im Textformat dar, welche ferner auch als Bulk Mails bezeichnet werden. Im Gegensatz zu E-Mails im HTML-Format bieten diese nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten, da sowohl auf Textformatierungen oder eine farbliche Kennzeichnung als auch auf die Integration von Hyperlinks und Grafiken verzichtet werden muss. Dies resultiert insbesondere darin, dass reine Textmails im Durchschnitt seltener geöffnet werden und folglich die Erfolgschancen senken.34 Aus diesem Grund werden sie heutzutage nur noch sehr selten eingesetzt, wohingegen das sogenannte Multipart-Format zunehmend an Bedeutung gewinnt.35 Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante enthält und die entsprechende Version abhängig von den Einstellungen des genutzten EMail-Clients angezeigt wird.36 Im Gegensatz zu Massenmails weisen personalisierte Mailings, in welchen der Abonnent mit seinem Namen angeschrieben wird, einen durchaus individuelleren Charakter auf. Die per30 Schwarz (2005), S.23 Martin Aschoff in Schwarz (2009), S.33 32 Lammenett (2006), S.52 33 Holland (2009), S.79 34 Lammenett (2006), S.54 35 Epsilon International (2010) 36 Schwarz (2005), S.70ff 31 E-Mail-Marketing in der Praxis 7 sönliche Ansprache kann zum einen ausschließlich in der Betreffzeile erfolgen, zum anderen ist es jedoch auch denkbar, individuelle Daten in den eigentlichen Inhalt der Nachricht einzubauen.37 Heutzutage werden personalisierte Mailings im Durchschnitt von mehr als der Hälfte der E-Mail-Marketing-treibenden Unternehmen eingesetzt,38 was nicht zuletzt auf die größeren Erfolgsaussichten zurückzuführen ist.39 Einen durchaus erhöhten technischen Aufwand verursacht das sogenannte Link-Tracking, welches durch eine spezielle Codierung der Links im Anschluss an den Versand eine konkrete Analyse des Klickverhaltens der Empfänger ermöglicht. Darüber hinaus lassen sich durch eine Verknüpfung mit der Kundennummer individuelle Auswertungen erstellen sowie ein Interessenprofil des Lesers aufbauen. Dieses kann anschließend dazu genutzt werden, die Inhalte einer E-Mail kundenspezifisch zusammenzustellen und auf diese Weise auch kleinste Zielgruppen im sogenannten Mikro-Marketing systematisch anzusprechen. Um das Potential des E-Mail-Marketings vollständig auszuschöpfen, kann durch zeitlich unabhängige und speziell auf den Empfänger zugeschnittene Informationen wie beispielsweise aktions- und datumsgesteuerte Mails ein individueller Dialog mit dem Kunden geführt werden, was mit der Erreichung des Ziels des One-to-One-Marketings gleichzusetzen ist.40 3 E-Mail-Marketing in der Praxis 3.1 Die Umsetzung einer E-Mail-Marketing-Kampagne Der grundlegende Ablauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne lässt sich hinsichtlich der Vorgehensweise in unterschiedliche Stufen gliedern. Nach Aschoff durchläuft jede Kampagne eine Prozesskette, welche sich aus folgenden acht Schritten zusammensetzt:41 Marketing-Strategie planen Kontaktdaten der Zielgruppen ermitteln Datenbank aufsetzen E-Mailing-Konzept entwerfen Inhalte gestalten E-Mailing aufsetzen E-Mailing versenden Ergebnisse auswerten An dieser Stelle ist insbesondere darauf hinzuweisen, dass der Prozess mit der Erfolgsauswertung keinesfalls als beendet zu betrachten ist, da effizientes E-Mail-Marketing nicht auf einer einseitigen Zusendung von Werbebotschaften beruht. Vielmehr müssen die Reaktionen der Empfänger berücksichtigt und in künftige Marketing-Maßnahmen eingebunden werden. Dies kann sowohl durch die Bearbeitung eingehender Anfragen oder Bestellungen als auch durch eine detaillierte Erfolgsauswertung wie beispielsweise im Rahmen des bereits erwähn37 Aschoff (2005), S.12f Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 39 Lammenett (2006), S.57 40 Aschoff (2005), S.12f 41 Aschoff (2005), S.14f 38 E-Mail-Marketing in der Praxis 8 ten Link-Tracking realisiert werden. Im Anschluss daran lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen leicht Rückschlüsse auf spezifische Interessengebiete, Erwartungen sowie das Verhalten des Kunden ziehen, welche für künftige Marketing-Aktionen genutzt werden können. Dieses Zusammenspiel von E-Mail-Marketing und E-Mail-Response resultiert letztendlich in einem Kreislauf, welcher durch einen Dialog zwischen Empfänger und Versender der Werbebotschaft gekennzeichnet ist.42 In diesem Zusammenhang ist insbesondere der sogenannte Closed-Loop-Marketing-Ansatz von Bedeutung, der von Holland als „geschlossene[r] Regelkreis aus Datenanreicherung, -sammlung, -analyse, und -aufbereitung und das Zurückspielen an die operative Ebene“43 definiert wird und sich wie folgt darstellen lässt: Abbildung 3.1 - Closed-Loop-Marketing-Ansatz44 Das Potential dieser ganzheitlichen Marketing-Strategie liegt vorwiegend darin, dass sich die Werbemaßnahmen durch die stetige Wissensanreicherung mit jeder durchgeführten Kampagne verbessern lassen, was letztendlich in höheren Rücklaufquoten und folglich größeren Erfolgsaussichten resultieren kann.45 3.2 Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing-Kampagnen Die Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen stellt im Rahmen des Closed-Loop-MarketingAnsatzes einen der fundamentalen Prozessschritte dar. Hierbei ist zunächst anzumerken, dass die E-Mail als transparenteste aller Werbeformen den Vorteil besitzt, dass sie die Möglichkeit zu einer überdurchschnittlich detaillierten Analyse bietet. So können neben der Adressqualität und dem Erfolg einzelner Kampagnen auch das Verhalten der Empfänger auf 42 Becker (2009), S.81f Holland (2009), S.338 44 entnommen aus Aschoff (2005), S.16 45 Aschoff (2005), S.16 43 E-Mail-Marketing in der Praxis 9 Landing-Pages untersucht und ausgewertet, der Einsatz von Werbegelder kontrolliert sowie Indizien zum Optimieren des E-Mail-Marketings erkannt werden.46 Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf die Messung eines Kampagnenerfolgs, indem zunächst wesentliche Kennzahlen vorgestellt und in einem nächsten Schritt fundamentale Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden. 3.2.1 Kennzahlen Hinsichtlich der bestehenden Vielzahl an Kennziffern liefert die folgende Tabelle zunächst einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsgrößen einer E-Mail-Kampagne:47 Bezeichnung Bounce-Rate Zustellrate Öffnungsrate Klickrate Unsubscribe-Rate Conversion-Rate ROI Beschreibung Berechnung Anteil der Empfänger, der die E-Mail nicht erhalten hat Anteil der Empfänger, der die E-Mail tatsächlich erhalten hat Anteil der Empfänger, der die E-Mail geöffnet hat Anteil der Empfänger, der einen Link ausgeführt hat Anteil der Empfänger, der sich von weiteren Zusendungen abgemeldet hat Anteil der Empfänger, der eine Aktion ausgelöst hat (z.B. Kauf oder Registrierung) Kennzahl für den tatsächlichen Kampagnenerfolg Anzahl Bounces / Anzahl versendeter E-Mails 100 Prozent minus BounceRate Anzahl unique Öffnungen / Anzahl zugestellter E-Mails Anzahl unique Klicks / Anzahl zugestellter E-Mails Anzahl Abmeldungen / Anzahl zugestellter E-Mails Versandte E-Mails / erzielte Aktionen Umsatzerlöse / Kampagnekosten Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-Mail-Marketing Die grundlegende Kennzahl zur Ermittlung eines Kampagnenerfolgs stellt die Zustellrate dar, auf welche sich der Hauptteil der folgenden Erfolgsgrößen bezieht. Sie beinhaltet sämtliche Empfänger, die die E-Mail tatsächlich erhalten haben und ist somit bereits um die sogenannte Bounce-Rate bereinigt, welche den Anteil der E-Mails angibt, die den Adressaten nicht zugestellt werden konnten. Folglich handelt es sich um einen Bounce, wenn der Versand einer Nachricht aus technischen Gründen scheitert und der Mailserver daraufhin eine automatische Fehlermeldung generiert.48 Hinsichtlich des Bounce-Typs wird zwischen Hard-, Soft-, und Block-Bounces unterschieden. Sind Nachrichten dauerhaft nicht zustellbar, so spricht man von Hard-Bounces, welche beispielsweise durch eine ungültige E-MailAdresse erzeugt werden. Ein überfülltes Postfach oder ein nicht erreichbarer Server hingegen können Auslöser dafür sein, dass die E-Mail nur vorübergehend nicht versandt werden kann und es sich folglich um einen Soft-Bounce handelt.49 Der Absender der Nachricht verfügt bei diesen Bounce-Typen nur über geringe Handlungsmaßnahmen, um deren Auftreten zu ver46 Britta Queda in Schwarz (2009), S.83ff in Anlehnung an Holland (2009), S.82f; Schwarz (2009), S.92, 108ff 48 Labs (2003), S.84 49 Aschoff (2005), S.188f 47 E-Mail-Marketing in der Praxis 10 hindern. Anders verhält sich dies bei einem Block-Bounce, welcher dadurch entsteht, dass die E-Mail-Annahme vom Empfangsserver verweigert wird. In diesem Fall besteht die Möglichkeit, den Grund der Abweisung zu ermitteln und in einem nächsten Schritt gegen diesen vorzugehen.50 Anhand der Öffnungsrate lässt sich in einem nächsten Schritt feststellen, wie oft eine zugestellte Nachricht von dem Empfänger geöffnet wurde. Hierbei differenziert man zwischen der einmaligen (Unique-Öffnung) und der wiederholten Öffnung (Total-Öffnung) pro User. Der Unterschied besteht darin, dass die Unique-Öffnung jeden Empfänger nur einmal erfasst, die Total-Öffnung hingegen die Anzahl aller insgesamt erzielten Öffnungen wiedergibt.51 An dieser Stelle ist anzumerken, dass die Aussagekraft dieser Kenngröße zunehmend kritisch zu betrachten ist. Diese Tatsache begründet primär auf der technischen Umsetzung der Messung, da eine Öffnung erst dann registriert wird, wenn eine sogenannte Kontrollgrafik durch den Empfänger nachgeladen wird. Hierzu wird ein unsichtbares Bild, welches zumeist nur die Größe von einem Pixel aufweist, in die E-Mail integriert und mit einer eindeutigen Kennung versehen. Lädt der Leser nun beim Öffnen der Nachricht die Grafik aus dem Internet nach, so wird dieser Vorgang vom Server des Versenders registriert sowie die eindeutige EMail-Kennung gespeichert. Auf diese Weise kann folglich nicht nur festgestellt werden, wie oft eine Nachricht von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde, sondern zusätzlich, ob ein Leser die E-Mail mehrmals geöffnet hat. Diese Methodik stößt jedoch dann an ihre Grenzen, wenn beispielsweise Sicherheitseinstellungen die Anzeige von Grafiken grundsätzlich blockieren oder der Empfänger die Darstellung im HTML-Format nicht erwünscht.52 Aus diesen Gründen ist die Öffnungsrate nicht als vollständig zuverlässig zu betrachten und fällt in der Realität zumeist höher aus, als es die Ergebnisse wiedergeben. Anders verhält sich dies bei der Klickrate, deren Messung absolut problemlos und nicht manipulierbar ist. Sie „bezeichnet den Prozentsatz der Nettoempfänger, die einen Link angeklickt haben“53 und wird wie die Öffnungsrate ebenfalls durch Zuweisung einer eindeutigen Kennung ermittelt, welche in den Protokoll-Dateien der Websites erfasst wird, sobald der Empfänger einen Link in der E-Mail ausführt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch ein Hinzufügen weiterer Kennungen gezielt auszuwerten, ob ein Empfänger einen bestimmten Link mehrmals angeklickt hat oder ob es sich ausschließlich um verschiedene LandingPage-Besucher handelt.54 Dadurch ist wie bei der Öffnungsrate die Unterscheidung in eine Total- und Unique-Klickrate möglich, wobei die Total-Klickrate alle ausgeführten Klicks zählt, wohingegen die Unique-Klickrate jeden Empfänger nur einmal pro Link wertet. Eine interessante und aussagekräftigte Ergänzung der Messung stellt die Bestimmung desjenigen Links dar, welcher von dem Leser der E-Mail zuerst ausgeführt wurde. Dieser sogenannte First-Klick ermöglicht es, die Bedeutung von Themen oder die Attraktivität von Produkten besser einzuschätzen sowie für den Empfänger relevante Artikel und Inhalte zu ermitteln.55 50 Britta Queda in Schwarz (2009), S.84 Britta Queda in Schwarz (2009), S.87f 52 Becker (2009), S.91 53 Labs (2003), S.85 54 Becker (2009), S.91 55 Britta Queda in Schwarz (2009), S.89f 51 E-Mail-Marketing in der Praxis 11 Neben den bereits beschriebenen Erfolgsgrößen sollte eine detaillierte Kampagnenanalyse die Ermittlung der sogenannten Unsubscribe-Rate beinhalten, welche die Anzahl der aktiven Empfänger angibt, die den Newsletter im Rahmen der Kampagne abbestellt haben. Eine Abmeldung erfolgt vorwiegend durch das Ausführen eines entsprechenden UnsubscribeLinks, der in jeder seriösen E-Mail enthalten und gut sichtbar platziert sein sollte. Eine hohe Anzahl an Abbestellungen kann beispielsweise darauf hinweisen, dass die Inhalte für den Leser nicht mehr relevant sind und folglich überarbeitet und angepasst werden müssen.56 Einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Entwicklung der beschriebenen Kennzahlen liefert die jährlich durchgeführte Studie von emarsys emarketing systems „E-Mail Benchmark Report“ und kann der folgenden Tabelle entnommen werden: 57 2003 2008 2009 B2B B2C B2B B2C B2B B2C Öffnungsrate 56,95 50,6 32,19 28,56 31,11 28,02 Klickrate - total - unique 26,7 11,72 25,49 12,48 17,09 8,89 14,28 8,08 14,66 8,13 14,48 8,24 Bounces 4,26 3,13 3,88 2,36 4,09 2,75 Unsubscribes 0,42 0,32 0,35 0,40 0,21 0,20 Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-Mail-Marketing Anhand der Studienergebnisse lässt sich feststellen, dass die Öffnungsrate seit Beginn der Erhebung im Jahr 2003 kontinuierlich gefallen ist,58 wobei diese Tatsache vorwiegend auf die automatische Bildunterdrückung zurückzuführen ist.59 Die Klickraten hingegen unterlagen in den vergangen Jahren keinem allgemeinen Abwärtstrend. Alleinig im B2B-Bereich sind seit 2006 leichte Rückgänge festzustellen, wohingegen sich bei B2C-Unternehmen nach einem drastischen Einbruch im Jahr 2008 zumindest ein leichter Anstieg zeigt. Eine negative Entwicklung hingegen erfuhren die Bounce-Raten, welche den niedrigen Wert aus dem Jahr 2008 nicht erneut bestätigen konnten, im Durchschnitt jedoch weiterhin sehr gering ausfallen. Alleinig die Abmelderaten verzeichnen einen bemerkenswerten positiven Trend und nehmen den niedrigsten Wert seit Beginn der Erhebung an.60 Die beschriebenen Kennzahlen können je nach Kampagne durchaus erheblich voneinander abweichen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Erfolgsgrößen durch bestimmte Einflussfaktoren bestimmt werden, von welchen die maßgeblichen im Folgenden vorgestellt werden. 56 Britta Queda in Schwarz (2009), S.90 emarsys emarketing systems (2010), alle Angaben in Prozent 58 emarsys emarketing systems (2010) 59 Britta Queda in Schwarz (2009), S.91 60 emarsys emarketing systems (2010) 57 E-Mail-Marketing in der Praxis 12 3.2.2 Erfolgsfaktoren Neben der Vermeidung allgemeiner Fehler wie beispielsweise unstrukturierte Inhalte, ein nichtssagender Betreff oder eine Zusendung ohne Erlaubnis des Empfängers besteht die Möglichkeit, den Einsatz von E-Mail-Marketing durch die geeignete Wahl bestimmter Parameter maßgeblich zu optimieren. Zunächst scheint es naheliegend den Versandzeitpunkt eines Newsletters näher zu betrachten. Viele Unternehmen schenken diesem Erfolgsfaktor nur wenig Beachtung, dennoch hat er keine geringfügige Bedeutung, da sowohl die Öffnungs- als auch die Klickrate durch den Versandzeitpunkt erheblich beeinflusst werden kann.61 Aus diesem Grund sollte bei der Zustellung eines Newsletter dieses Kriterium durchaus in Betracht gezogen werden. Hierbei ist zunächst darauf hinzuweisen, dass es keinen allgemeingültigen, optimalen Versandzeitpunkt gibt, da dieser stark von der Zielgruppe sowie den Inhalten des Newsletters abhängt. Dies verdeutlicht bereits die simple Unterscheidung in B2B- und B2C-Kunden: Die Leser eines B2B-Newsletters sind vorwiegend tagsüber erreichbar, wohingegen Privatkunden eher am Abend oder Wochenende ihre E-Mails abrufen. Der optimale Versandzeitpunkt variiert somit hinsichtlich des Empfängerkreises sowie der Art der übermittelten Informationen. Durch geeignete Tests besitzt der Versender jedoch die Möglichkeit, einen auf die Zielgruppe abgestimmten, geeigneten Zeitpunkt zu bestimmen.62 Zusätzlich kann auf eine Vielzahl von Studien zurückgegriffen werden, welche diesen Erfolgsfaktor detailliert analysieren. Ein Beispiel hierfür stellt die umfangreiche Studie „Performance-Werte für kommerzielle E-MailMarketing-Kampagnen“ der Newsmarketing GmbH dar, welche im Jahr 2009 veröffentlicht wurde und verschiedene Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Kampagne im B2C-Bereich untersucht. Laut dieser sollte im Privatkundenbereich eine Zustellung vorwiegend nachmittags erfolgen sowie bei der Wahl der Wochentage der Samstag oder Sonntag fokussiert werden, wohingegen der Donnerstag grundsätzlich die schlechtesten Ergebnisse erzielt und somit besser zu vermeiden ist.63 61 Aschoff (2005), S.127 Absolit Dr. Schwarz Consulting (II) 63 Newsmarketing GmbH (2009) 62 E-Mail-Marketing in der Praxis 13 Die folgende Abbildung zeigt die ermittelten Ergebnisse anhand der erreichten PerformanceWerte, wobei eine Maximalpunktzahl von 315 Punkten erzielt werden konnte: Tag/Uhrzeit 09:00 11:00 13:00 15:30 19:00 Montag 135 117 229 233 157 Dienstag 101 92 79 197 132 Mittwoch 62 96 96 171 128 Donnerstag 54 109 56 97 147 Freitag 125 171 195 169 189 Samstag 167 240 253 272 266 Sonntag 77 202 256 297 267 schlecht ungünstig befriedigend optimal 64 Abbildung 3.2 - Versandmatrix Ein weiterer Faktor, welcher sowohl in der Studie analysiert als auch in der Literatur vielseitig diskutiert wird, ist der Grad der Personalisierung. Durch eine individuelle Gestaltung der E-Mail wird der Empfänger dieser zum einen höhere Aufmerksamkeit schenken und sie zum anderen nicht unmittelbar mit Spam in Verbindung bringen, was sich nicht zuletzt in höheren Rücklaufquoten bemerkbar machen wird.65 Hinsichtlich des Intensitätsgrades der Personalisierung lässt sich anhand der Studienergebnisse eine einfache Grundregel definieren: Je häufiger der Empfänger in einem Mailing persönlich angesprochen wird, desto bessere Resultate erzielt es. Durch eine direkte, individuelle Anrede des Lesers kann der Erfolg bereits um sechs Prozent gesteigert werden, ein durchweg personalisiert gestalteter Newsletter hingegen erreicht eine Performance-Steigerung von 19 Prozent im Vergleich zu allgemein gehaltenen Mailings.66 Das nächste Kriterium, welches mitunter am ausschlaggebendsten für die Entscheidung ist, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird, ist die Betreffzeile. Sie gilt daher auch als der wichtigste Erfolgsfaktor in Bezug auf die Öffnungs- und Klickrate. Generell sollte eine Betreffzeile den Leser kurz und präzise darüber informieren, was ihn in dem Newsletter erwartet sowie ausreichend Interesse erzeugen. In der Literatur wird vielfältig über die Länge der Betreffzeile diskutiert und auf eine größere Effizienz bei kurzen Betreffzeilen hingewiesen, andere Meinungen hingegen sehen insbesondere die Anordnung von Schlüsselbegriffen als entscheidend an.67 Die Einbeziehung des Namens des Empfängers bereits im Betreff führt dazu, dass sich dieser persönlich angesprochen fühlt und somit zu einer höheren Wahr64 Newsmarketing GmbH (2009), S.17 Aschoff (2005), S.129 66 Newsmarketing GmbH (2009), 67 Swen Krups in Schwarz (2009), S.197ff 65 E-Mail-Marketing in der Praxis 14 scheinlichkeit, dass der Newsletter gelesen wird. Als Alternativen für die Ansprache mit dem Eigennamen kommen auch der Name des Wohnorts, der Straße oder die E-Mail-Adresse in Betracht. Die Studie der Newsmarketing GmbH bestätigt diesen Aspekt: So ist der Erfolg eines Standalones mit einem Betreff, der sowohl den Namen als auch den Wohnort des Empfängers beinhaltet um rund 49 Prozent höher als eine Zusendung mit einer gewöhnlichen, allgemein gehaltenen Betreffzeile.68 Weitere Einflussfaktoren, die im Rahmen der Studie untersucht wurden, stellen der Grafikanteil in einer E-Mail sowie die Länge der Werbebotschaft dar. Hinsichtlich des Verhältnisses von Bild zu Text zeigen sich überraschende Ergebnisse. Wurde bislang das Versenden von reinen Grafiken als nicht empfehlenswert eingestuft, so sind es genau jene Werbebanner, welche die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielen und eine Erfolgssteigerung von rund 40 Prozent verbuchen. An zweiter Stelle steht ein Newsletter, der zu 75 Prozent aus Grafiken und zu 25 Prozent aus Text besteht, dicht gefolgt von einem Mailing im HTML-Format. Diese Resultate bestätigen die bisherige Vermutung, dass die Leser aufgrund des zunehmenden elektronischen Werbeaufkommens entweder auf einen Blick informiert werden oder aber durch die Aufmachung als Brief im HTML-Format den Eindruck eines relevanten Informationsgehalts vermittelt bekommen möchten. Der erstgenannte Aspekt wird zusätzlich durch die Tatsache bestätigt, dass die Empfänger hinsichtlich der Länge der Nachricht entweder eine Werbebotschaft vorziehen, welche aus lediglich drei Zeilen besteht oder erneut die Grafikvariante bevorzugen.69 3.3 E-Mail-Marketing am Beispiel der Mediengruppe RTL Um die Ausführungen dieses Kapitels abzuschließen wird im Folgenden anhand der Mediengruppe RTL Deutschland ein Konzept vorgestellt, welches die Umsetzung von effizientem E-Mail-Marketing in der Praxis veranschaulicht. Es ist unumstritten, dass der Erfolg eines Newsletters im Wesentlichen von einem aktiven und interessierten Empfängerkreis abhängt. Durchaus schwieriger hingegen gestaltet sich der Prozess, genau solche Abonnenten zu gewinnen und zu binden. Der Mediengruppe RTL Deutschland ist es gelungen, diese Herausforderung zu meistern, indem sie basierend auf den Grundsätzen des Permission Marketings den Lebenszyklus der Abonnenten dynamisch verfolgt und mitgestaltet. Dies beinhaltet neben einer differenzierten Auswertung der Nutzungspräferenzen auch das frühzeitige Erkennen von Desinteressen sowie das Ergreifen von entsprechenden Gegenmaßnahmen. Auf diese Weise lässt sich die Anzahl aktiver Empfänger kontinuierlich steigern, was sich nicht zuletzt in der großen Beliebtheit des Onlineauftritts und des Newsletters niederschlägt. Laut Angaben der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland, welche die Online- und Mobile-Plattformen der Mediengruppe betreut sowie die Abonnenten der verschiedenen Portale zentral verwaltet, registrieren sich jeden Monat durchschnittlich 35.000 User auf den Seiten des Senders. Dies führt zu einem Datenpool von rund einer Million E-Mail-Adressen, von 68 69 Newsmarketing GmbH (2009) Newsmarketing GmbH (2009) E-Mail-Marketing in der Praxis 15 welchen 650.000 für den RTL-Newsletter angemeldet sind.70 Dieser erscheint wöchentlich in zwei verschiedenen auf das Geschlecht abgestimmten Versionen und enthält neben Programm-Informationen und Hinweisen auf Gewinnspiele oder Auktionen auch redaktionelle Inhalte wie beispielsweise Berichte über Menschen hinter den Kulissen der RTL-Sendungen. Darüber hinaus haben die Abonnenten die Möglichkeit, individuelle Wunschthemen auszuwählen und somit gezielt aktuelle Informationen zu erhalten, welche den persönlichen Interessen entsprechen.71 Diese inhaltliche Zusammensetzung, die optische Aufmachung sowie die akzeptierte Versandfrequenz haben letztendlich dazu beigetragen, dass der RTL-Newsletter in den Jahren 2007 und 2008 mit dem deutschen Newsletter-Preis ausgezeichnet wurde. Darüber hinaus verzeichnet er neben überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten eine breite Empfängerakzeptanz, da knapp ein Drittel der Abonnenten diesen komplett liest und ausschließlich sechs Prozent angeben, den Newsletter nach dem Öffnen sofort zu löschen. Neben diesen grundsätzlichen Erfolgsfaktoren führt laut einer Nutzerumfrage neben der gelungen formulierten Betreffzeile auch die persönliche Ansprache dazu, dass der Newsletter gerne und häufig geöffnet wird.72 Um die theoretischen Ausführungen bildlich zu veranschaulichen, zeigt die folgende Abbildung einen Ausschnitt aus dem RTL-Newsletter, welcher am 20.12.2010 mit dem Betreff „Freddy ist das Supertalent 2010“ versendet wurde: Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter Das Beispiel verdeutlicht unter anderem die ansprechende und gut strukturierte Aufmachung, eine auf den wesentlichen Inhalt abgestimmte Betreffzeile sowie die Realisierung der persönlichen Ansprache zu Beginn der Nachricht. 70 IP Deutschland GmbH RTL interactive GmbH 72 IP Deutschland GmbH 71 Risiken des Einsatzes 16 Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es der Mediengruppe RTL erfolgreich gelungen ist, durch ein gezieltes Konzept die Interessen und Präferenzen der Abonnenten zu identifizieren und auf diese Weise sowohl die Effizienz als auch die Beliebtheit des Newsletters zu steigern. 4 Risiken des Einsatzes Der Einsatz von E-Mail-Marketing weist neben den zahlreichen Vorteilen auch einige Risiken auf. Zum einen ist das steigende Spam-Aufkommen als der Faktor zu nennen, der die Effizienz des elektronischen Werbemediums auch in den nächsten Jahren weiter bedrohen wird. Zum anderen laufen mit Newsletter werbende Unternehmen durch die zahlreichen und sich stets ändernden rechtlichen Vorschriften Gefahr, sich aufgrund eines Gesetzesverstoßes strafbar zu machen. Auch wenn die Rechtsfolgen zumeist lediglich aus einem Ordnungsoder Bußgeld bestehen, ist in Extremfällen auch eine strafrechtliche Sanktion im Sinne von Haft- und Geldstrafen möglich.73 4.1 Rechtliche Aspekte Die folgenden Ausführungen legen die bedeutendsten rechtlich relevanten Rahmenbedingungen für den Einsatz von E-Mail-Marketing dar, welche grundsätzlich durch zwei Rechtsgebiete bestimmt werden. Dies sind zum einen das im UWG kodifizierte Wettbewerbsrecht, welches Anforderungen an den Versand elektronischer Post beinhaltet und zum anderen das Datenschutzrecht, das immer dann zur Anwendung kommt, wenn die Erhebung oder Verwendung personenbezogener Daten den Gegenstand der Rechtsfrage darstellen.74 Die wesentliche wettbewerbsrechtliche Voraussetzung für eine rechtskonforme Zustellung ist in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG geregelt, wonach Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten einer unzumutbaren Belästigung gleichzusetzen ist. Aus diesem Grund sollten grundsätzlich ausschließlich Empfänger angeschrieben werden, von welchen eine nachweisbare Einverständniserklärung vorliegt. Abweichend von dieser Regelung kann nach § 7 Abs. 3 UWG der Versand der Werbebotschaft ohne eine Einwilligung erfolgen, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat. In diesem Fall darf ohne das explizite Einverständnis für ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben werden, jedoch ausschließlich unter der Voraussetzung, dass der Empfänger der Verwendung nicht widersprochen hat und sowohl bei der Erhebung als auch jeder weiteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er dieser jederzeit widersprechen kann. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Beweislast für die Erfüllung der genannten Voraussetzungen alleinig der Werbende trägt. Diese Tatsache kann sich im Zweifelsfall als äußert schwierig gestalten, da der Nachweis über einen nicht erfolgten Widerspruch gewissermaßen unmöglich ist.75 73 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.426f Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.409ff 75 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.411f 74 Risiken des Einsatzes 17 Aus diesem Grund gestaltet es sich trotz der Ausnahmeregelung als durchaus empfehlenswert, vor dem Versand von Werbemails stets eine nachweisbare Einverständniserklärung des Empfängers einzuholen. Dies kann grundsätzlich in elektronischer Form wie beispielsweise durch das Eintragen der Adresse in ein Kontaktformular auf der Website oder durch Aktivieren eines Häkchenfeldes realisiert werden. Zu beachten ist hierbei, dass die Einwilligung bewusst und eindeutig erfolgt, der Vorgang protokolliert wird sowie seitens des Abonnenten die Möglichkeit zum jederzeitigen Ab- und Widerruf besteht. Darüber hinaus ist es aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen unzulässig, während des Anmeldeprozesses abgesehen von der E-Mail-Adresse weitere personenbezogene Daten im Sinne von Pflichtangaben abzufragen (§ 3 BDSG, § 14 TMG). Für den Fall, dass die erhobene E-Mail-Adresse gespeichert wird, muss der Anbieter den Empfänger zusätzlich über die Zweckbestimmung der Erhebung, die Verarbeitung und die Nutzung informieren sowie bei der Erstellung von Nutzungsprofilen sicherstellen, dass diese pseudonymisiert sind und nicht mit den E-Mail-Adressen in Verbindung gebracht werden können (§13 TMG). Weitere formale Voraussetzungen für rechtskonformes E-Mail-Marketing betreffen die Anbieterkennzeichnung sowie die Gestaltung des Absenders und des Betreffs. Gemäß § 5 TMG muss der Newsletter ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer enthalten sowie aus Absender und Betreff der kommerzielle Charakter der Nachricht deutlich werden, sodass diese eindeutig als Werbebotschaft identifizierbar ist (§ 6 TMG). Zur Beantwortung der Frage, wie sich eine Einverständniserklärung des Empfängers letztendlich einholen lässt, werden im Folgenden verschiedene Verfahren vorgestellt und im Anschluss hinsichtlich ihrer rechtskonformen Eignung bewertet. Die einfachste Möglichkeit stellt das sogenannte Single-Opt-in dar, bei welchem sich der potentielle Abonnent einmalig beispielsweise über ein Formular auf der Homepage anmeldet. Erhält der Interessent im Anschluss an die Registrierung zusätzlich eine BestätigungsMail durch den Anbieter, so spricht man von einem Confirmed-Opt-in. Beiden Verfahren gleich ist die hohe Manipulationsanfälligkeit, da stets die Möglichkeit besteht, dass nicht der Adresseigner selbst sondern unbefugte Dritte den Anmeldeprozess durchführen und somit keine rechtskonforme Einwilligung vorliegt. Aus diesem Grund sollte sowohl das Single- als auch das Confirmed-Opt-in in der Praxis vermieden werden. Eine zunehmend verbreitete und zumeist gerichtlich anerkannte Variante stellt die Einwilligung per Double-Opt-in dar. Bei diesem Verfahren wird der Interessent im Anschluss an die Registrierung in einer automatisch generierten E-Mail zur Bestätigung der Anmeldung aufgefordert. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass der später Beworbene die Zusendung der Informationen erwünscht, da die Bestätigung des Abonnements ausschließlich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse erfolgen kann und somit eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt.76 Eine Alternative zum Double-Opt-in-Verfahren stellt eine vorformulierte E-Mail dar, welche sich automatisch öffnet, wenn der potentielle Abonnent den Link zur Anmeldung eines Newsletters anklickt. Sobald diese Nachricht dem werbenden Unternehmen zugesandt wird, 76 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.417f Risiken des Einsatzes 18 kann das Einverständnis für die Zusendung von Informationen ebenfalls nachgewiesen werden. Keinesfalls sollte die Einwilligung als Klausel in die AGB integriert werden, da dieses Vorgehen den gesetzlichen Ansprüchen nicht gerecht wird. Ebenso unzureichend ist es, sich das Einverständnis durch ein vorangekreuztes Häkchenfeld bestätigen zu lassen, da der zukünftige Empfänger bei dieser Variante die Erklärung weder ausdrücklich noch bewusst erteilt.77 Effizientes und nachhaltiges E-Mail-Marketing sollte daher stets auf den Leitlinien des bereits erläuterten Permission Marketings aufbauen, da diese die grundsätzlichen rechtlichen Voraussetzungen zum Großteil bereits erfüllen. 4.2 Spam Heutzutage wird der Terminus Spam primär im Zusammenhang mit dem Medium E-Mail verwendet und ist unter den Internetnutzer allseits bekannt. Ursprünglich stammt der Begriff jedoch aus der Lebensmittelbranche und war neben der Abkürzung für „spiced pork and ham“ auch der Markenname für das gepresste Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods Corporation. Das Produkt Spam erfuhr durch seine lange Haltbarkeit und aufgrund der vielfach diskutierten Qualität rasch einen bemerkenswerte Bekanntheitsgrad, was unter anderem dazu führte, dass es in einem Sketsch der englischen Comedyserie „Monty Python’s Flying Circus“ aufgegriffen wurde. Dieser spielt in einem Café, welches ausschließlich spamhaltige Gerichte auf der Speisekarte anbietet, wodurch der Begriff erstmalig als Synonym für eine unnötig häufige Verwendung geprägt wurde. Im Kommunikationsbereich kam der Ausdruck Spam durch die ersten Internetnutzer zum Einsatz, indem er als Bezeichnung für unerwünschte Newsgroup-Beiträge diente und sich auf diese Weise ebenfalls im Zusammenhang mit der E-Mail durchsetzte, sodass Spam heutzutage kommerzielle Werbebotschaften bezeichnet, die massenhaft ohne Einwilligung der Empfänger versendet werden.78 Obwohl die Zustellung unerwünschter Massenmails in Deutschland ausdrücklich gesetzlich verboten ist, wurde in den vergangenen Jahren eine kontinuierliche Steigerung des SpamAufkommens festgestellt, was unter anderem dazu führt, dass sogenannte Anti-SpamTechniken zunehmend an Bedeutung gewinnen. Diese Tatsache stellt das E-Mail-Marketing vor eine große Herausforderung, da angeforderte Newsletter dadurch immer häufiger fälschlicherweise als Spam identifiziert und folglich dem Empfänger nicht zugestellt werden. Die Effizienz der Werbebotschaften leidet erheblich unter diesen Entwicklungen, sodass die Spam-Problematik teilweise sogar als existenzielle Bedrohung für das E-Mail-Marketing betrachtet wird.79 Aus diesem Grund werden in den folgenden Ausführungen zunächst die bedeutendsten Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt und anschließend mögliche Gegenmaßnahmen aufgezeigt, die die Zustellung von erwünschten Nachrichten sichern können. 77 Martin Schirmbacher in Schwarz (2009), S.434f Aschoff (2005), S.205 79 Aschoff (2005), S. 177f 78 Risiken des Einsatzes 19 4.2.1 Anti-Spam-Techniken Die wohl bedeutendste Maßnahme im Rahmen der Spam-Bekämpfung stellt der Einsatz einer Filter-Software dar, welche unerwünschte elektronische Werbung automatisch aussondert. Die Installation eines solchen Spam-Moduls kann entweder direkt durch den Benutzer als Bestandteil des E-Mail-Programms oder aber auch auf Mailserver-Ebene erfolgen. Grundsätzlich stehen dem Anwender zahlreiche Software-Varianten zur Verfügung, wobei die einfachste Form die sogenannten Realtime Blackhole Lists (RBL) darstellen, welche IPAdressen aufführen, die in der Vergangenheit hinsichtlich des Versands von Spam-Mails aufgefallen sind. Die Annahme einer Nachricht, deren Versand durch einen gelisteten Absender erfolgt ist, kann durch den Einsatz einer RBL fallspezifisch sowohl verweigert als auch verzögert werden.80 Realtime Blackhole Lists werden mittlerweile von zahlreichen Anbietern geführt, wobei ein bekanntes Beispiel die gemeinnützige Organisation Spamhaus darstellt, die mit ihrer Liste zen.spamhaus.org eine bemerkenswert hohe Trefferquote von rund 95 Prozent erzielt.81 Neben dem Zurückgreifen auf Black-Lists bietet sich der Einsatz eines Volumenfilters an, welcher die Anzahl der Nachrichten und Bounces misst, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums über die gleiche IP-Adresse eingehen. Stellt der Filter ein hohes Versandvolumen und eine überdurchschnittlich hohe Bounce-Rate fest, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es sich bei dem Absender um einen Spam-Betreiber handelt, da dieser einerseits einen erheblich großen Empfängerkreis erreichen möchte, andererseits jedoch über einen Verteiler verfügt, welcher einem veralteten Stand entspricht oder sich aus generierten Adressen zusammensetzt.82 Weitere Anti-Spam-Techniken stellen sowohl Content- als auch Bayes-Filter dar, die den Inhalt der Nachrichten hinsichtlich bestimmter Schlüsselbegriffe untersuchen und anschließend eine Punktebewertung durchführen. Für den Fall, dass das Ergebnis einen zuvor definierten Schwellenwert übersteigt, wird die betroffene Nachricht ausgesondert.83 Der Unterschied zwischen einem Content- und einem Bayes-Filter liegt darin, dass der letztgenannte zunächst durch den Benutzer trainiert wird, indem dieser kennzeichnet, ob es sich bei einer eingegangenen E-Mail um erwünschte oder unerwünschte Post handelt. Anhand dieser Klassifizierung können die Schlüsselbegriffe kontinuierlich erweitert und angepasst werden, sodass der Bayes-Filter bereits nach einer kurzen Trainingsphase sehr genaue Trefferwahrscheinlichkeiten errechnet, welche zumeist unter einem oder über 99 Prozent liegen.84 Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden, existieren zahlreiche weitere Möglichkeiten, um die Zustellung unerwünschter Nachrichten zu vermeiden, wobei die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert sondern vielmehr in Kombination eingesetzt werden. Dies verdeutlicht unter anderem die erfolgreiche Anti-Spam-Software SpamAssassin, welche neben manuellen und automatischen Black-Lists auch Content- und Bayes-Filter einsetzt.85 Die Effektivität 80 Britta Queda in Schwarz (2009), S.275 Intra2Net AG; Spamhaus (I) 82 Aschoff (2005), S. 180f 83 Britta Queda in Schwarz (2009), S.276 84 Aschoff (2005), S.180 85 SpamAssassin 81 Risiken des Einsatzes 20 dieser Vorgehensweise hat sich als bewährt erwiesen, sodass beispielsweise auch Free-MailProvider wie GMX auf diese Software zurückgreifen.86 4.2.2 Gegenmaßnahmen Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt wurden, befassen sich die folgenden Ausführungen mit Maßnahmen, die von Unternehmen eingesetzt werden können, um die Zustellwahrscheinlichkeit ihrer Informationen zu erhöhen. Im Bereich der RBL bieten sich zwei wesentliche Vorgehensweisen an. Zum einen kann mit Hilfe spezieller Anwendungen im Internet überprüft werden, ob sich die eigene IP-Adresse bereits auf einer schwarzen Liste befindet. Ein einfaches Beispiel hierfür stellt der kostenlose RBL-Check des IT-Dienstleiters Anexia dar, welcher rund 78 Listen auf eine Eintragung durchsucht und darüber hinaus die Möglichkeit bietet, dass der Benutzer automatisch benachrichtigt wird, sobald seine Adresse auf einer RBL gelistet wird.87 Zum anderen können sich Unternehmen um die Eintragung auf sogenannten White-Lists bemühen, welche primär dafür sorgen, dass E-Mails von dort aufgeführten Versendern ohne Blockade zugestellt werden. White-Lists werden ebenso wie Black-Lists von unterschiedlichsten Anbietern geführt, sodass selbst Spamhaus in diesem Jahr ein White-List-Projekt ins Leben gerufen hat, um die Effektivität der Aussonderung unerwünschter Nachrichten weiter zu verbessern.88 Darüber hinaus haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen und Provider zusammengeschlossen, um beispielsweise durch das gemeinsame Betreiben einer Liste aktiv gegen das vermehrte Spam-Aufkommen vorzugehen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco e.V. und dem Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ins Leben gerufene zentrale Positiv-Liste namens „Certified Senders Alliance“ (CSA) zu nennen. Durch eine Teilnahme an der CSA verpflichten sich Massenversender unter anderem dazu, Nachrichten ausschließlich mit der Erlaubnis der Empfänger zu verschicken und profitieren im Gegenzug davon, dass serverseitige Spam-Filterungen in der Regel nicht greifen und die Zustellung folglich gesichert wird.89 Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden besitzen werbende Unternehmen zahlreiche weitere Möglichkeiten, um die Wahrscheinlichkeit, dass die versandte Nachricht als Spam ausgesondert wird, möglichst gering zu halten. In diesem Zusammenhang ist es von besonderer Bedeutung, stets auf einen sauberen E-Mail-Verteiler zu achten. Dies beinhaltet konkret, dass zur Adressgewinnung ausschließlich das Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz kommt, Hard-Bounces umgehend aus dem Verteiler genommen werden sowie einen gut platzierten Abmeldelink, der in jedem Newsletter enthalten ist. Hinsichtlich der Versandadresse lässt sich die Zustellwahrscheinlichkeit dadurch erhöhen, dass diese bestmöglich den Namen oder die Firma des Absenders enthält sowie im Idealfall in das Adressbuch des Empfängers aufgenommen wird. Darüber hinaus sollte sowohl der Betreff als auch der eigentliche Inhalt der E-Mail keine Wörter enthalten, welche durchgehend in Großbuchstaben ge86 1&1 Mail & Media GmbH ANEXIA Internetdienstleistungs-GmbH 88 Spamhaus (II) 89 eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V 87 Zukunftsaussichten 21 schrieben sind sowie auf mehrfach hintereinander gesetzter Leer- oder Sonderzeichen verzichtet werden.90 In Bezug auf den Empfänger kann letztendlich durch eine regelmäßige Zusendung vermieden werden, dass die Bestellung des Newsletters und somit das Einverständnis zu dessen Erhalt in Vergessenheit gerät sowie durch das Einrichten einer FeedBack-Adresse manuell auf Beschwerden reagiert werden.91 Dass die Einhaltung dieser Grundregeln und die Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken keinesfalls eine Lösung der Problematik darstellen, ist unumstritten. Durch einen gezielten Einsatz können sie jedoch einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, dass die effiziente Werbemöglichkeit per E-Mail nicht an der Spam-Problematik zerbricht. 5 Zukunftsaussichten Seit die erste über das Internet versendete E-Mail am 3. August 1984 um 10:14 MEZ in Karlsruhe empfangen wurde92, verbuchte die elektronische Kommunikationsform einen wahren Siegeszug. Doch in den vergangenen Jahren wurden immer mehr Stimmen laut, die ein Ableben der E-Mail prognostizieren. Diesen Vermutungen ist jedoch grundsätzlich entgegen zu halten, dass im Jahr 2010 für 87,8 Prozent der Internetnutzer nach wie vor das Senden und Empfangen privater E-Mails die am häufigsten eingesetzte Online-Anwendung darstellt.93 Demgegenüber stehen die zunehmende Bedeutung der Social Media sowie der vermehrte Einsatz mobiler Endgeräte, wodurch das E-Mail-Marketing vor neue Herausforderungen gestellt wird. Dass diese Entwicklungen jedoch nicht ausschließlich als Bedrohung sondern vielmehr als Chance zu betrachten sind, werden die folgenden Ausführungen verdeutlichen. 5.1 Social E-Mail-Marketing In den vergangenen Jahren unterlag das Internet aufgrund der Entstehung des Web 2.0 einem regelrechten Wandel. Durch die steigende Anzahl an interaktiven Anwendungen wird der einstige, ausschließlich Informationen abfragende Benutzer zunehmend selbst aktiv und wirkt beim Erstellen, Bearbeiten und Verbreiten der Inhalte mit. Typische Angebote des Web 2.0 entspringen vorwiegend dem Bereich der Social Software, welcher durch die Zielsetzung der menschlichen Kommunikation und Interaktion gekennzeichnet ist. Internetnutzer können sowohl in sozialen Netzwerken Kontakte knüpfen, Nachrichten versenden und an Diskussionsgruppen teilnehmen, als auch in Blogs Meinungen bereitstellen, in Wikis Informationen nachschlagen oder sich in Online-Communities zu einem speziellen Themengebiet austauschen.94 Und auch Studien belegen: Social Media erobern das Internet und das insbesondere in Deutschland. So waren im Jahr 2009 bereits über die Hälfte aller Internetnutzer Mitglied einer Community, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von rund 13 Prozent und damit die stärkste Wachstumsrate innerhalb Europas darstellt.95 Daraus ergeben 90 Aschoff (2005), S.183ff Britta Queda in Schwarz (2009), S.278f 92 Stadtmarketing Karlsruhe GmbH 93 AGOF (2010) 94 Holland (2009), S.95f 95 Nielsen (2009) 91 Zukunftsaussichten 22 sich auch für Unternehmen Konsequenzen, da Produkte und Kampagnen auf Plattformen diskutiert sowie Themen und Inhalte global verbreitet werden können. Hinter diesen Entwicklungen steckt jedoch zunehmend Potential. So kann eine Verknüpfung von E-MailMarketing und Social Media unter anderem für die Rekrutierung von Interessenten, zur Nachverfolgung viraler Werbebotschaften und zur Identifikation einflussreicher Kunden beitragen. Der bedeutendste und meistgenutzte Vorteil stellt in diesem Zusammenhang der Zugang zu sozialen Netzwerken dar, welcher dadurch erreicht wird, dass in den gewöhnlichen Newsletter ein Link zu beliebten Social Network-Seiten sowie die Aufforderung, die Nachricht mit Freunden zu teilen, integriert wird. Der Empfänger hat nun die Möglichkeit, die Botschaft für andere Benutzer sichtbar zu machen, indem er diese durch Ausführen des Links auf seinem Profil postet. Diese sogenannte „Share-With-Your-Network“-Funktion (SWYN) ist mittlerweile in den meisten Netzwerken integriert und bietet die Gelegenheit, die Reichweite eines Newsletters drastisch zu erhöhen, da jeder Besucher die gepostete Nachricht erneut weiterverbreiten kann. Darüber hinaus können Unternehmen nachverfolgen, welcher Benutzer welche Botschaft in welchem Netzwerk veröffentlicht hat sowie ermitteln, wie oft eine Nachricht weiterverlinkt wurde. Auf diese Weise lassen sich leicht Rückschlüsse auf den Wirkmechanismus viraler Marketing-Botschaften ziehen, wodurch hilfreiche Erkenntnisse für zukünftige Werbeaktivitäten gesammelt werden können.96 Wie sich zeigt, bietet der Einsatz von Social E-Mail-Marketing zahlreiche Vorzüge. Zu beachten bleibt allerdings die Tatsache, dass ein Erfolg letztendlich erst dann zustande kommt, wenn die Nachricht relevant genug sowie in dem jeweiligen Netzwerk eine entsprechend große Zielgruppe vorhanden ist, die an dieser Interesse hegt. 5.2 Mobile E-Mail-Marketing Betrachtet man nicht ausschließlich die Nutzungspräferenzen des Internets sondern vielmehr die Zugangsmöglichkeiten zu diesem Medium, so zeigt sich auch hier eine neue Entwicklung. Heutzutage verfügen Benutzer neben dem klassischen PC über zahlreiche weitere mobile Endgeräte wie Netbooks, Handys und Smartphones, was unter anderem dazu führt, dass online zur Verfügung gestellte Informationen sowohl zeit- als auch ortsungebunden abrufbar sind. Das sogenannte Mobile Marketing betrachtet diese Entwicklungen als Chance und nutzt neben den Vorteilen der unabhängigen Erreichbarkeit und Kundenansprache auch die Möglichkeiten zur Interaktivität und Unterhaltung.97 Es stellt sich folglich die Frage, ob diese Vorzüge ebenfalls im Bereich des E-MailMarketings realisierbar sind. In diesem Zusammenhang ist zunächst anzumerken, dass die mobile Form des Newsletters ein recht neues Instrument der direkten Kundenkommunikation darstellt sowie derzeit noch häufig als fraglich betrachtet wird.98 Aktuellen Studien zufolge steckt hinter dieser Marketing-Strategie jedoch durchaus Potential: So prognostiziert der Hightech-Verband BITKOM für das Jahr 2010 erstmalig ein Überschreiten der Schwelle von fünf Milliarden Mobilfunkanschlüssen weltweit99 sowie eine Steigerung des deutschen 96 William Schnabel in Schwarz (2009), S.342ff Holland (2009), S.85ff 98 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.371 99 Bitkom (I) 97 Fazit 23 Smartphone-Absatzes in 2011 um voraussichtlich 39 Prozent, was einer numerischen Verkaufszahl von über 10 Millionen entspricht.100 Darüber hinaus wird das mobile Internet derzeit von rund 17 Prozent (10 Millionen) aller deutschen Handy-Besitzer genutzt. Bereits vier Millionen verwenden das mobile World Wide Web zum Schreiben von E-Mails, was in Bezug auf die Gesamtnutzerzahl einem Anteil von sieben Prozent entspricht.101 Auch wenn diese Daten durchaus das Vorhandensein eines potentiellen Empfängerkreises für mobiles EMail-Marketing belegen, ist es unumgänglich, die grundsätzlichen Herausforderungen zu betrachten, die der Einsatz mit sich bringt. Diese begründen vorwiegend auf der Tatsache, dass das klassische E-Mail-Marketing hinsichtlich verschiedener Kriterien von seiner mobilen Unterdisziplin abweicht. Der wesentliche Unterschied besteht in der unabhängigen Zugangsmöglichkeit zu Informationen, welche durch den Anwender aktiv in Form eines „Pull“ angefordert werden. E-Mail-Marketer stehen somit vor der Herausforderung, genau solche Situationen zu identifizieren, in welchen der Empfänger auch eine Versorgung mit „Push“Nachrichten, wie sie in Form eines Newsletters übermittelt werden, erwünscht sowie akzeptiert.102 Einen weiteren fundamentalen Unterschied stellt neben der technischen Umsetzbarkeit der Übermittlung die Darstellung der Werbenachricht dar. Während stationäre PCs zum Großteil über einheitliche Standards verfügen, können die Ansichtsmöglichkeiten einer E-Mail auf einem mobilen Endgerät stark variieren. Darüber hinaus sollten die Botschaften hinsichtlich der begrenzten Anzahl an verfügbaren Zeichen möglichst kurz gefasst sein sowie wichtige Schlüsselbegriffe an den Anfang gesetzt werden, da der Empfänger die Informationen dadurch auf einen Blick wahrnehmen und verarbeiten kann.103 Neben diesen grundsätzlichen Anforderungen existieren noch zahlreiche weitere Aspekte, die bei der praktischen Anwendung von Mobile E-Mail-Marketing bedacht werden sollten. Für den Fall, dass eine Umsetzung erfolgreich gelingt, kann aus diesem relativ jungen Marketing-Instrument jedoch zunehmend ein wichtiger Bestandteil des zukünftigen DialogMarketings werden. 6 Fazit Wurde die E-Mail als Marketing-Instrument einst vorwiegend dazu genutzt, möglichst viele Interessenten auf einem kostengünstigen Weg zu erreichen, so hat sich die Bedeutung dieses Werbemediums begünstigt durch die geänderten Nutzungspräferenzen der Empfänger, die steigende Anzahl an Werbemaßnahmen sowie den zunehmenden Einfluss des Internets im Lauf der vergangenen Jahre erheblich gewandelt. Der Versand von Massenmails im reinen Textformat wird heutzutage kaum noch positive Reaktionen erzielen, sodass die E-Mail mittlerweile insbesondere zur individuellen Kundenkommunikation eingesetzt wird. Die persönliche Ansprache, die Auswertung von Besuchen auf der Unternehmenshomepage sowie die Erstellung von kundenspezifischen Interessenpro- 100 Bitkom (II) Bitkom (III) 102 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.359f 103 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.364f 101 Fazit 24 filen ermöglichen einen direkten elektronischen Dialog zwischen Empfänger und Absender und bieten auf diese Weise deutlich höhere Erfolgschancen. An dieser Stelle sind neben den positiven Aspekten jedoch auch die Herausforderungen zu betrachten, die sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing ergeben. Durch die Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2004 sowie weitere rechtliche Regelungen wird die Umsetzung der elektronischen Werbung zunehmend eingeschränkt. Darüber hinaus gestaltet es sich anhand des steigenden Spam-Aufkommens für Unternehmen immer schwieriger, die Empfänger und Interessenten tatsächlich zu erreichen. Positiv zu betrachten ist allerdings die Tatsache, dass diese Problematik bereits früh erkannt sowie zahlreiche Maßnahmen ergriffen wurden, um die Zustellung der elektronischen Werbebotschaften zu sichern. In den vergangenen Jahren wurden abgesehen von den bereits genannten Einsatzrisiken auch zunehmend die Entstehung des Web 2.0 und insbesondere die wachsende Bedeutung der sogenannten Social Media als mögliche Bedrohungen für das Fortbestehen der E-Mail diskutiert. Hinsichtlich der Ergebnisse aktueller Studien und insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Ausgaben für E-Mail-Marketing im Jahr 2009 deutlich gestiegen sind, entsprechen diese Spekulationen meiner Meinung nach jedoch nicht der Realität. Vielmehr entstehen durch die neuen Entwicklungen zusätzliche Anwendungsbereiche und Einsatzmöglichkeiten, um das Medium E-Mail noch effizienter für Werbemaßnahmen zu nutzen. Auch wenn sich die E-Mail-Marketer hierzulande im Augenblick nur geringfügig mit den Themen Social Media und Mobile Marketing auseinandersetzen, zeigen Länder wie die USA bereits, wie eine erfolgreiche Integration dieser Trendbereiche gestaltet werden kann. Abschließend lässt sich feststellen, dass das noch relativ junge Medium E-Mail in den vergangenen Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung erfahren und sich der Einsatz als Marketing-Instrument bewährt hat. Aus diesem Grund bin ich durchaus überzeugt davon, dass die Bedeutung dieses Werbemediums in den kommenden Jahren weiter steigen sowie der Einsatzbereich hinsichtlich Social Media und Mobile Marketing erweitert werden wird. Literaturverzeichnis V Literaturverzeichnis Aschoff (2005) Martin Aschoff: Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, 2. Auflage, Carl Hanser Verlag München Wien, 2005 Becker (2009) Lars Becker: Professionelles E-Mail-Management: Von der individuellen Nutzung zur unternehmensweiten Anwendung, 1.Auflage, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2009 Georgieva (2009) Katya Georgieva: E-Mail-Marketing-Newsletter: Leitfaden für den B-to-B Bereich, Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Holland (2009) Prof. Dr. Heinrich Holland: Direktmarkting, 3. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2009 Kreutzer (2009) Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Dialog-Marketing, 1. Auflage, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2009 Labs (2003) Lutz Labs: E-Mail-Marketing, 1.Auflage, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2003 Lammenett (2006) Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing, 1. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th Gabler / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2006 Schwarz (2005) Torsten Schwarz: Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung, 3. Auflage, Books on Demand GmbH, Norderstedt, 2005 Schwarz (2005b) Torsten Schwarz: Leitfaden Permission Marketing, Books on Demand GmbH, Norderstedt, 2005 Schwarz (2009) Torsten Schwarz (Herausgeber): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0, marketing-Börse GmbH, Waghäusel, 2009 Weitere Quellen VI Weitere Quellen 1&1 Mail & Media GmbH 1&1 Mail & Media GmbH: Der Briefkopf-Analyzer, http://faq.gmx.de/messages/email/optionen/antispam/analyse/2.html, Abruf vom 09.12.2010 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) Absolit Dr. Schwarz Consulting: Studie E-Mail-Marketing-Trends 2010, http://www.absolit.de/download/E-Mail-Marketing-Trends-2010-Kurzversion.pdf, Abruf vom 22.10.2010 Absolit Dr. Schwarz Consulting (II) Absolit Dr. Schwarz Consulting: Die beste Versandzeit für Newsletter, http://absolit.de/Versand.htm, Abruf vom 14.11.2010 AGOF (2010) AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.: Berichtsband zur internet facts 2010-III, Dezember 2010, http://www.agof.de/aktuelle-studie.583.de.html, Abruf vom 21.12.2010 ANEXIA Internetdienstleistungs-GmbH ANEXIA Internetdienstleistungs-GmbH: http://rbl-check.org/, Abruf vom 01.12.2010 Bitkom (I) BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.: Bald mehr als fünf Milliarden Mobilfunkanschlüsse, http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64046_64681.aspx, Abruf vom 03.12.2010 Bitkom (II) BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.: Smartphone-Absatz 2011 über der 10-Millionen-Marke, http://www.bitkom.org/de/presse/8477_65897.aspx, Abruf vom 03.12.2010 Bitkom (III) BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.: Internet per Handy erobert den Massenmarkt, http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64046_64819.aspx, Abruf vom 03.12.2010 DMM (2010) Deutsche Post AG: Dialog Marketing Deutschland 2010, Dialog Marketing Monitor (Studie 22) Weitere Quellen VII eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V.: Die Certified Senders Alliance, http://www.certified-senders.eu/csa_html/de/266.htm, Abruf vom 03.12.2010 ContactLab (2010) ContactLab e-mail & e-marketing evolution: European E-Mail Marketing Consumer Report 2010: Die deutschen und das Internet: E-Mail bzw. 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Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen. Datum: __________________Unterschrift:________________________________________
