Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“
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06-2014 Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“ GfK Insight Summit 2014 – Analysen, Einblicke und Erkenntnisse Wie geht Zukunft? Marktforschung von GfK ist Marktforschung für die Zukunft. Inmitten der digitalen Datenflut liefern wir zuverlässig die relevanten Markt- und Verbraucherinformationen. Und helfen unseren Kunden dadurch erfolgreiche Wachstumsstrategien für die Zukunft zu entwickeln und jetzt die richtigen Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen. Growth from Knowledge GfK_Ad_Wie-geht-Zukunft_asw_140x200.indd 1 www.gfk.com 25.04.14 13:31 EDITORIAL Liebe Leserinnen und Leser, die Zukunft gehört dem interaktiven Marketing. Denn nicht das Produkt, sondern das Markenerlebnis steht zunehmend im Fokus erfolgreicher Kundenbeziehungen. Aber wie gelingt es Marken in der digital vernetzten Welt, Teil der Lebenswelt eines Konsumenten zu werden? Welche Möglichkeiten bieten neue und bestehende Kontaktpunkte zur Inszenierung einer Marke? Und wie lassen sich verschiedene Methoden der Marktforschung sinn­ voll miteinander verknüpfen, um Kundenbeziehungen zu analy­ sieren und wertvolle Einblicke und Erkenntnisse, also „Insights“, zu generieren? Auf dem Gf K Insight Summit 2014 in Hamburg haben wir diese und viele weitere Fragen mit unseren Kunden diskutiert. Ganz klarer Tenor: Ein Paradigmenwechsel im Marke­ ting ist notwendig, bei dem der Kunde im Mittelpunkt der Akti­ vitäten steht. Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“. Auch für uns Marktforscher ergeben sich neue Herausfor­ derungen, die wir gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Fünf Megatrends werden aus unserer Sicht den Dialog in den nächsten Jahren maßgeblich bestimmen: Experience Economy, Big Data – Smart Data, Insights & Integration, Data Quality und New Ways of Measurement. Neben dem Markenerlebnis wird die Umwandlung von Big Data in Smart Data, also in relevantes Wissen, entscheidend sein. Dabei kommt auch der Frage der zuverlässigen Erreichbarkeit der Zielgruppen eine neue Bedeutung zu. Denn nur wer zuverläs­ sige und valide Daten erhebt, kann diese zu einem Gesamtbild zusammenfügen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Neue Wege der Messung sorgen zudem dafür, dass alle Dimensi­ onen erfasst werden. In diesem Heft greifen unsere Experten ei­ nige der Trends auf und zeigen Ihnen, mit welchen Lösungsansät­ zen Gf K diese Zukunftsthemen vorantreibt. INHALT 4 Fruchtbare Beziehung: Marketingmix auf den Käufer ausrichten 6 GfK ROI Analysen: Integrierte Werbung wirkt besser 8 Innovationserfolg: Trends und Tipping Points erkennen Viel Freude beim Lesen und einen hohen Erkenntnisgewinn wünscht Ihnen 10 Internetnutzung: Kooperation von Vodafone Deutschland und GfK Sieg fried Högl CEO Consumer Experiences Gf K Germany 11 Impressum absatzwirtschaft Kompakt 13:31 3 Fruchtbare Beziehungsanalyse Von Dr. Oliver Hupp und Dr. Robert Kecskes Wer gute und dauerhafte Beziehungen möchte, sollte wissen, wie der Käufer zur Marke steht, und seinen Marketingmix danach ausrichten. Dass tiefere Markenbeziehungen tat­ sächlich zu dauerhaftem Marken­ erfolg führen, steht außer Frage. Kon­ sumenten, die eine starke Beziehung zu einer Marke aufgebaut haben, sind ihr dauerhaft treu. Insofern verfügen Marken mit starken Konsumenten­ beziehungen über einen höheren Markenwert und tragen zum nach­ haltigen Unternehmenserfolg bei. Damit stellt sich die Frage, wie sich die Stärke der Beziehungen von Mar­ ken zum Konsumenten valide messen lässt. Denn nur das, was gemessen und bewertet wird, kann bekanntlich auch durch gezielte Aktivitäten ver­ bessert werden. Die Schwierigkeit in der Messung von Markenbeziehungen besteht darin, dass sie in ihrer Intensität und emo­ tionalen Qualität sehr vielfältig sein können und sich je nach Lebenssitu­ 4 absatzwirtschaft Kompakt ation ändern: Der Großstadt-Single mit Cabrio bekommt eine andere Einstellung zu seinem Auto, wenn er Vater von Zwillingen wird. Deshalb verlangt die zielgerichtete Steuerung des Marketingmix zunächst, die Mar­ kenbeziehungen richtig zu beurteilen. Dafür haben wir bei Gf K unsere Adhoc-Forschungsmodule mit Daten aus unseren Verbraucherpanels ver­ knüpft. Auf diese Weise gewinnen wir noch tiefer gehende Insights in das Konsumentenverhalten, aus denen wir Empfehlungen für den optimalen Marketingmix ableiten. Die Entwicklung unseres Marken­ beziehungsansatzes beruht auf der Feststellung, dass traditionelle Markt­ forschungsansätze in der Regel zu kurz greifen, um der Vielfalt von Marken­ beziehungen Herr zu werden: Die hinter dem Markenfunnel stehende Annahme, die innerhalb einer Stufe zusammengefassten Käufer und In­ teressenten seien homogen und hätten die gleiche Einstellung zu einer Mar­ ke, ist falsch. Käufer unterscheiden sich oft deutlich hinsichtlich ihrer „Der Mensch ist ein narratives Wesen. Markenbindung gelingt nur dann, wenn wir die Menschen überraschen.“ Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development, GfK Markenzufriedenheit und ­zuneigung und bedürfen unterschiedlicher An­ sprachen durch das Marketing. Wir haben einen Messansatz entwi­ ckelt, der den verschiedenen Nuancen und Tiefen von Markenbeziehungen sowie den emotionalen Hintergrün­ den Rechnung trägt. Insgesamt haben wir 23 Beziehungstypen identifiziert, die sich zu neun prägnanten Bezie­ hungsklassen verdichten lassen, die sich hinsichtlich ihres Marktverhal­ tens gravierend voneinander unter­ scheiden. So kaufen zum Beispiel Konsumen­ ten, die ihre Markenbeziehung als „enge Freunde“ oder „Familienmit­ glieder“ charakterisieren, eine Marke sehr viel häufiger als Konsumenten, die die Beziehung zu einer Marke als „Fremde“ erleben. Beide Beziehungs­ typen sind in ihrer Preisbereitschaft wiederum völlig unterschiedlich im Vergleich zu Konsumenten, die die Markenbeziehung als „Guru“ oder „Affaire“ kennzeichnen. Wer seine Käufer und Nichtkäufer mit Hilfe unseres Beziehungsansatzes und der Fusionierung in das Verbraucherpa­ nel analysiert, gewinnt ein besseres Verständnis der Konsumenten. Es tritt klar zutage, dass sich einzelne Beziehungssegmente signifikant in ihrem Kaufverhalten – insbesondere in ihrer Kauf häufigkeit und Loyali­ tät – und in der Aufnahme von Kom­ munikationsinhalten unterscheiden. Die Erkenntnis über die Emotionen der einzelnen Beziehungstypen gibt den Marketern ein sehr wirksames Steuerungsinstrument an die Hand: Sie können strategische Zielsegmen­ te identifizieren und diese mit der richti­ gen Copy­Strategie, den richtigen Inhal­ ten und der richtigen Tonalität anspre­ chen – und damit zum Wohle des Unterneh­ Dr. Oliver Hupp Head of Consumer mens starke Bezie­ Goods & Retail hungen auf bauen. ← Industry, GfK Über Details zur Analyse von Markenbeziehungen informiert Sie gerne Dr. Oliver Hupp. [email protected], Tel.: +49 911 395-2702 absatzwirtschaft Kompakt 5 Integrierte Werbung wirkt besser Von Florian Renz GfK ROI Analysen zeigen: Doppelkontakte aus TV und Online haben den höchsten Effekt. Integrierte Crossmedia-Kampagnen sind nachweislich wirksamer. Die nach wie vor offenen Fragen vieler Marketingentscheider lauten: Wen erreichen wir über TV und wen über Online? Wie effizient und wie effektiv sind einzelne Platzierungen oder Kanäle? Und wie hoch ist der zusätzliche Impact, wenn wir densel­ ben Konsumenten über mehrere Kanäle erreichen? Antworten darauf liefern Gf K ROI Analysen. Sie basieren auf einem Single-Source-Ansatz und verknüp­ fen die Mediennutzung und das Kaufverhalten von ein und derselben Person. Das zusätzlich zum reinen TV-Panel aufgesetzte Panel misst Werbekontakte über die drei Media­ kanäle TV, Print und Online inklu­ sive mobiler Internetnutzung – Basis 23.000 Personen, repräsentativ für 6 absatzwirtschaft Kompakt die deutsche Online-Bevölkerung. Die über alle Kanäle einheitliche Messgröße ist der Werbekontakt. Gf K ROI Analysen ermöglichen ­Nutzungsanalysen der einzelnen Me­ dien und ihrer Beziehungen zuein­ ander. So lässt sich ein Zusammen­ hang zwischen Werbekontakt und Kauf herleiten. Das MarketingmixModeling erlaubt den feinen Unter­ schied, ob ein Kauf zustande gekom­ men ist, weil der Konsument sowieso ein loyaler Kunde ist, weil ein Produkt im Sonderangebot ist oder weil eben die Werbung den entscheidenden Kaufimpuls auslöste. Es gibt zudem Aufschluss darüber, mit welchem Werbemedium der Käufer wann und wie häufig Kontakt hatte – und zeigt damit unmissverständlich, welche Kampagne sich auf welchem Kanal bei welchen Konsumenten umsatz­ steigernd auswirkt. Damit können Marketer den Erfolg von Crossmedia­ Kampagnen eindeutig quantifizieren und bewerten. zum Abverkauf bei. Als besonders erfolgreich erwiesen sich Doppelkon­ takte. Der höchste Uplift stellte sich bei Personen ein, die sowohl zur TV­ als auch zur Facebook­Werbung Kon­ takt hatten. Die Steigerungsrate im Vergleich zu Personen ohne jeglichen Werbekontakt betrug 54 Prozent. So zeigt die Analyse einer integrierten Kampagne für die Marke „Maggi Fix“, wie gut Online­Werbung im Zusam­ menspiel mit klassischer Werbung funktioniert. Das Maggi­Beispiel zeigt, dass es sich auch finanziell lohnt, crossmedial zu wer­ ben. Vorausgesetzt, das Storytelling wird in einer integrierten Kampagne crossme­ dial und cross­device gespielt. ← TV hat die höchste Reichweite; Wer­ bung auf Facebook ergänzt den TV­ Spot optimal: 1,9 Millionen deutsche Online­Nutzer hatten einen Facebook­ Paid­Media­Kontakt, haben aber we­ der den Maggi­TV­Spot noch die Maggi­Print­Anzeige gesehen. Die Facebook­Werbung trug nachweislich Florian Renz Senior Marketing Consultant Advanced Business Solutions, GfK Fragen zu GfK ROI Analysen beantwortet gerne Florian Renz. [email protected], Tel.: +49 40 556 15-994 absatzwirtschaft Kompakt 7 Strukturiert zum Innovationserfolg Von Thomas Hertle Ein strukturierter Innovationsprozess hilft, Trends und Tipping Points zu erkennen – und Flops zu vermeiden. In Zeiten, in denen uns allen riesige Datenmengen zur Verfügung stehen, die Komplexität des Marketings steigt und sich die Innovationszyklen ext­ rem beschleunigen, ist es ein entschei­ dender Wettbewerbsvorteil, echte Trends frühzeitig zu identifizieren, Tipping Points zu erkennen und die passenden Innovationen auf den Weg zu bringen. Dabei hilft es nicht, bloß viele Daten zu sammeln: Es geht vielmehr darum, die Daten zu sinnvollen Insights zu verdichten, um daraus die strategisch richtigen Handlungen abzuleiten. Gf K hilft Unternehmen, Innovatio­ nen auf Basis der richtigen Informa­ tionen und eindeutiger Handlungs­ empfehlungen auf den Markt zu bringen. Fakt ist: Drei Viertel aller Innovationen schlagen fehl; von de­ nen, die auf dem Markt bleiben, er­ reicht mehr als die Hälfte nicht das 8 absatzwirtschaft Kompakt vorgesehene Absatzziel, und nicht einmal ein Viertel kann sich länger als 18 Monate auf dem Markt behaup­ ten. Doch warum setzen sich manche Innovationen durch und andere nicht? Erfolgreiche Innovationen müssen natürlich relevant sein, sie müssen aber auch überraschen und sie müssen ein Bedürfnis befriedigen – mitunter ein Bedürfnis, von dem die Menschen vielleicht noch gar nicht wussten, dass sie es haben. Tablet-PCs sind ein gutes Beispiel für eine solche überra­ schende, relevante, bedürfniswecken­ de Innovation. Aber wie gelingt eine solche Innovation? Gf K erforscht seit 30 Jahren Innovationsmuster. Aus dieser Erfahrung wissen wir, dass Markterfolg unserer Kunden auf den folgenden Faktoren beruht: • auf einer dynamischen und ganz­ heitlichen Sicht auf Verbraucher und Märkte – inklusive einer Pro­ gnose • auf der Abschätzung künftiger Be­ dürfnisse durch einen Überblick darüber, wie Verbraucher von ihrer Umwelt beeinf lusst werden MARKET DYNAMICS Verstehen von Marktentwicklungen und Aufdecken von Opportunities MARKET OPPORTUNITY Messung und Bewertung relevanter Opportunities Outcome Future Market Map Strategic Innovation Platforms • auf der Schaffung einer emotiona­ len Verbindung durch ein neues Benefit­Bündel, das Verbrauchern einen Mehrwert schafft • auf der aktiven Prognose und Steu­ erung der Treiber, die die Akzeptanz von Innovationen beeinf lussen, einschließlich des richtigen Zeit­ punkts der Markteinführung Die Gf K Innovation Roadmap bietet einen strukturierten Innovationspro­ zess, der das Marktgeschehen von Wachstumsplänen über Prognosen bis zur Markteinführung begleitet. Zunächst geht es darum, Bedürfnis­ prozesse unter die Lupe zu nehmen: Wohin entwickeln sich Verbraucher und Märkte? Welche Kompetenzen und Stärken bringt das eigene Unter­ nehmen mit? Der nächste Schritt sind die Foresights, mit denen sich Inno­ vationschancen aufdecken lassen: Wo liegen die größten Chancen für mei­ ne Marken oder mein Unternehmen? Welche Innovationen decken am bes­ ten künftige Bedürfnisse ab? Welche Innovationen bringe ich auf den Markt? Und vor allem wann? Wie groß M A R K E T I M PA C T Weiterentwicklung der relevanten Opportunities zu Konzepten/Produkten – Wachstumspläne, ideale Launchzeiträume und Forcasting Innovation Management Plan ist das Umsatzpotenzial? Zu jeder dieser Fragen stellt die Gf K Innova­ tion Roadmap Insight­basierte Infor­ mationen und Handlungsempfehlun­ gen bereit. Dabei gilt es, erst systema­ tisch zu arbeiten, um dann kreativ zu werden. Im Innovationsteam der Gf K arbeiten unter anderem Psychologen, Anthro­ pologen, Semiotiker, Soziologen, Mar­ keter und Erfahrungsdesigner am Innovationserfolg der Kunden. Ihr Erfolg kann sich sehen lassen: 75 Pro­ zent der Konzepte von Gf Ks FMCG­ Kunden – entwickelt auf Basis des strategi­ schen Innovationspro­ zesses – bewältigen die Hürden der Marktein­ führung oder übertref­ fen gar die Erwartun­ gen. Das sind doppelt Thomas Hertle Head of Market so viele wie der Bran­ Opportunities and chendurchschnitt. ← Innovation, GfK Mehr Informationen zur GfK Innovation Roadmap gibt Ihnen gerne Thomas Hertle. [email protected], Tel.: +49 911 395-4370 absatzwirtschaft Kompakt 9 Einblick in mobile Internetnutzung Von Fredrik Hallberg Gemeinsam mit Vodafone Deutschland bietet GfK umfangreiches Wissen über die mobile Internet- und App-Nutzung. Laut Bundesnetzagentur ist die Teil­ nehmerzahl im deutschen Mobilfunk im Jahr 2013 auf ein neues Rekordhoch von rund 115 Millionen gestiegen. Damit besitzt jeder Einwohner im Schnitt 1,4 SIM-Karten, was eindeutig auf den Trend zur mobilen Nutzung des Internets zurückzuführen ist. Angesichts des zunehmenden Ge­ brauchs von Smartphones und Tablets ändern sich Mediennutzung und Ein­ kaufsverhalten der Menschen rasant. Was tun die Menschen mobil im In­ ternet? Mit welchen Angeboten be­ schäftigen sie sich? Welche Apps nut­ zen sie? Welche Websites besuchen sie? Um Antworten auf Fragen wie diese liefern zu können, sind Vodafone Deutschland und Gf K eine Partner­ schaft eingegangen. Sie analysieren die mobile Internet- und App-Nut­ zung und liefern Unternehmen damit wertvolle Erkenntnisse für Marke­ 10 absatzwirtschaft Kompakt ting, Vertrieb und die eigenen Inter­ netangebote. Bei dem Serviceangebot Gf K Mobile Insights werden nur Daten von Ver­ brauchern analysiert, die der anony­ men Weitergabe ihrer Daten der mobilen Internet- und App-Nutzung an Gf K ausdrücklich zugestimmt haben. Die Teilnehmer erhalten hier­ für eine Prämie. Gf K und Vodafone Deutschland haben ihr gemeinsames Projekt mit dem Vodafone-Team für internen Datenschutz und unter enger Einbeziehung der externen Ombuds­ frau für Datenschutz, Renate Schmidt, entwickelt und mit den verantwort­ lichen deutschen Datenschutzbehör­ den abgestimmt. Nicht erfasst werden persönliche Daten sowie konkrete Nutzungsprofile. Wie bei allen Gf K-Forschungsprojek­ ten haben die Anonymität der Teil­ nehmer sowie die Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen Priorität. Sobald ein Teilnehmer seine Einwil­ ligung gegeben hat, leitet Vodafone anonymisierte mobile Nutzungsdaten an Gf K weiter, wo sie dann aggregiert werden und die Basis für Gf K Mobile Insights bilden. Die Erkenntnisse daraus helfen Un­ ternehmen, ihre Angebote in Hinblick auf mobiles Internet zu verbessern. Gf K Mobile Insights gibt Aufschluss darüber, • wann und wie welche Zielgruppe das Internet mobil nutzt • wie die Demografie der verschie­ denen mobilen Zielgruppen be­ schaffen ist • welche Websites sie besuchen, wel­ che Apps sie nutzen – wie oft, wie lang und wann • wie eine Website im Vergleich mit den Seiten von Wettbewerbern ab­ schneidet • welche Handys genutzt werden, um mobil im Internet zu surfen und welche Geräteeigenschaften und Betriebssysteme am wichtigsten sind. Die neue Forschungsmethode zeichnet damit ein ganzheitliches Bild mobiler Aktivitäten und liefert den Unterneh­ men praktisch anwendbares Wissen über das mobile Ver­ halten der Verbraucher im Internet – und Ant­ worten auf die zentra­ len Fragen im mobilen Marketing, der mobi­ len Werbung, sowie Fredrik Hallberg zu Inhalts­ und Bild­ Global Head Innoschirmoptimierung. ← vation and Digital Über Details zur mobilen Internetnutzung informiert Sie gerne Fredrik Hallberg. [email protected], Tel.: +41 41 6329048 IMPRESSUM Verlag: MEEDIA GmbH & Co. KG V. i. S. d. P.: Jan Saeger GfK SE • Nordwestring 101 90419 Nürnberg Grafik: Ernst Merheim Fotos: Marie-Christine Möller, Antoine Arraou, fotolia Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211 / 887 -1484, [email protected] Geschäftsführung: Claudia Michalski, Georg Altrogge Anschrift: Alte Pianoforte Fabrik, Schulterblatt 58, 20357 Hamburg, Tel.: 040 / 431 79 47 -10, Fax -33 Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße 8, 48369 Saerbeck Eine Beilage der absatzwirtschaft. Ausgabe 06/2014 16. April 2015 te! Save the Date! nsightsummit www.gfk.com/insightsummit Growth from Knowledge GfK_Ad_Blick-in-die-Zukunft_asw_140x200_U4.indd 1 www.gfk.com 25.04.14 13:40
