Bremst die „Red Bull Cola“ das Gesamtergebnis?

Bremst die „Red Bull Cola“ das
Gesamtergebnis?
Heinz Günther
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Bereits vor einem Jahr haben wir auf die Risken hingewiesen, die Red Bull mit
der Red Bull „Simply Cola“ eingegangen ist.
1. Fehler: Brand Extension
Brand Extension großer, marktbeherrschender Marken sind immer problematisch, da die starken Assoziationen der „Muttermarke“ in die neue Kategorie
getragen werden. In der Literatur ist man sich auf diesem Gebiet sogar „fast“
einig und unter Divergenzgesichtspunkten ist dies eine „no go area“.
Konnte man noch vor einem Jahr sagen, dass Red Bull das Non Plus Ultra im
Energydrink - Markt war, so würde man heute zu hören bekommen, dass Red
Bull ein Firma ist, die Energygetränke herstellt und ein Cola verkauft aber auch
ein Handy unter der Marke Red Bull (Österreich) anbietet.
Hören Sie den feinen Unterschied heraus, der langfristig zu einer Imageveränderung führen wird? Red Bull wird langsam zu einem Generalisten und Generalisten verlieren über die Zeit ihre Einzigartigkeit und eröffnen somit der
Konkurrenz eine wesentlich bessere Change, den Markt anzugreifen. Nicht
heute, nicht morgen aber vielleicht übermorgen.
Die Marke wird kapitalisiert, da man immer noch der Meinung ist, dass man
als Marktführer auch in anderen Segmenten stark seien kann. Viele andere
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großen Marken mussten schon deshalb viel Lehrgeld bezahlen. Bei den
wenigen positiven Ausnahmen waren dagegen die Marktbedingungen anders,
so z.B. ein schwaches Konkurrenzumfeld bzw. man schaffte durch eine Brand
Extension eine neue (Sub) Kategorie, welches aus unserer Sicht aber nur die
zweitbeste Lösung wäre. Beides trifft für die Red Bull „Simply Cola“ nicht zu.
Obwohl diese Red Bull „Simply Cola“ keinen nennenswerten Beitrag am
Gesamtumsatz erzielen konnte, glaube ich, das weitere Brand Extension folgen
werden. So haben wir es in der Vergangenheit bei anderen Marken / Hersteller
immer wieder gesehen. Es scheint eine Spirale in Bewegung gekommen zu
sein, die man so schnell nicht mehr stoppen kann.
2. Fehler: Brand Extension wird als Line Extension wahrgenommen.
Mit der Namensgebung Red Bull für die neue Cola wird aber beim Konsumenten der Eindruck erweckt, dass es sich eher um eine Line Extension
(Energygetränk mit einem neuen Geschmack) handelt. In einer Befragung
konnten wir feststellen, dass über 80% glauben, dass die Red Bull Cola von
Red Bull Verwendern getrunken wird. Das eigentliche Marketing - Ziel, Coca
Cola zu attackieren, kann so nicht funktionieren und es ist daher auf Basis
dieser Ergebnisse mit einer hohen Kannibalisierung zu rechnen.
Unterstützt wird dies zusätzlich durch die Distributionspolitik. Anstatt die
„Simply Cola“ direkt neben der Coca Cola zu platzieren (insbesondere im
wichtigsten Absatzkanal Tankstelle) wird die Red Bull Cola neben den anderen
4 Energymarken im Kühlregal distribuiert und im Red Bull Cooler zusammen
mit dem Red Bull Original. Dies verstärkt zusätzlich den Kannibalisierungseffekt.
3. Konsumenten könnten getäuscht werden.
Anzumerken wäre noch, dass neben der strategischen Zielverfehlung
auch eine Konsumententäuschung vorliegen würde. Dieser spezielle Aspekt
taucht in dieser Deutlichkeit das erste Mal auf und müsste bei zukünftigen
Bewertungen von Brand Extension ebenfalls herangezogen werden. Hier wird
evt. ein neues Kapitel geschrieben.
4. Der Umsatz in 2008:
Vor kurzem sind die 2008er Zahlen veröffentlicht worden. Red Bull konnte
zwar in 2008 den Umsatz um 8% auf 3,3 Mrd. € steigern, jedoch gemessen
an den Umsatzsteigerungen von 2007 (17%) und 2006 (23%) ist das doch
eher bescheiden. Wenn man darüber hinaus noch bedenkt, dass in 2008 die
„Simply Cola“ eingeführt und Frankreich neu erschlossen wurde, dann sind
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die Zahlen aus meiner Sicht nicht besonders gut. Trendanalysen hätten uns
auch ohne die „Simply Cola“ ein Umsatzwachstum von ca. 10% vorhergesagt.
Die Anzeichen häufen sich, dass die „Simply Cola“ das Original von Red Bull
stark kannibalisiert und somit das eigentliche Ziel verfehlt wird. Eine Kannibalisierung des Originalgetränks führt auch dazu, dass pro verkaufter Dose
wesentlich weniger Umsatz gemacht wird und evt. auch weniger Profit.
Dies zeigt sich bereits in 2008 - das Einführungsjahr der Red Bull Cola -. Der
Umsatz pro verkaufter Dose ging erstmals um ca. 7% zurück obwohl der
Dosenanteil der Red Bull Cola unter 10% liegen dürfte.
Da Einführungen und Portfolioerweiterungen auch immer zusätzlich Geld
kosten, kann man davon ausgehen, dass sich auch dadurch die Gewinnsituation verschlechtert hat.
Dennoch wird man den einmal eingeschlagenen Weg mit weiteren Brand
Extension fortsetzen. Ein wenig erinnert mich dies an den "Merger Hype" vieler
Unternehmen. Trotz Warnungen und Analysen, dass 80% der großen Merger
nicht funktionieren, konnte der Hype erst Jahre später abebben, nachdem
Milliarden von € und USD verbrannt waren. Heute konzentriert man sich wieder
auf seine Kernkompetenzen und trennt sich von Unternehmensteilen.
Dieter Mateschitz, der sich jahrelang erfolgreich gegen Brand Extensions
ausgesprochen hat und dabei sehr erfolgreich war, hat seine Meinung um 360
Grad gedreht. Wir sind gespannt, wann der Brand Extension Hype im
Marketing vorbei ist und welche Brand Extension auf der Strecke bleiben.
Das von Red Bull in der österreichischen Presse formulierte Ziel (Wirtschafts –
Blatt vom 20.3.2008), bis 2010 mit Hilfe von Red Bull Cola ca. 6 Mrd. Dosen zu
verkaufen ist auf Basis der 2008er Zahlen (4 Mrd. Dosen) in weite Ferne
gerückt. Das verfehlte Ziel kann also nicht auf die Wirtschaftskrise geschoben
werden, die bekanntlich erst im letzten Quartal 2008 leicht begann und sich
erst in 2009 stärker bemerkbar wird.
In eigener Sache: Wir möchten mit diesem Artikel nicht den Erfolg der Fa.
Red Bull in Frage stellen. Für uns ist Red Bull z.B. bei Präsentationen immer
ein Vorzeigeobjekt, da Red Bull auch ein klassisches Divergenz Produkt ist.
Auch D. Mateschitz ist ein ungewöhnlicher und erfolgreicher Unternehmer, der
seines gleichen sucht. Dennoch möchten wir auf bestimmte Gefahren
aufmerksam machen – auch mit dem Wissen aus anderen Branchen und
ähnlich gelagerten Beispielen -. Unsere Denkschule hilft uns natürlich dabei,
unsere Analyse auf ein stabiles Fundament zu stellen.
Ein Ergebnis aus unserer Web - Befragung hat uns sehr gefreut: Die
Statements „gibt wertvolle Hinweise für die Praxis“ und „hat in dem einen oder
anderen Fall mein Marketing Know How erweitert“ erfuhren gleichermaßen
folgende Zustimmung:
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57% trifft voll und ganz zu
36% trifft zu
7% trifft eher nicht zu
0% trifft überhaupt nicht zu
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Divergenz Marketing – Strategieberatung
Heinz Günther / Axel Meermann
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