Marktforschung
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Marktforschung Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Dr. Tina Kießling Sommersemester 2013 © Dr. Tina Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung Vorteile Nachteile • bessere Methodenkenntnis • Erfahrung mit ähnlichen Problemen • leistungsfähigere Erhebungs- • Kommunikationsschwierigkeiten instrumente • unsolide Auftragserfüllung • größere Objektivität • Indiskretion • Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme ©Tina.Kießling (Professur Marketing) • geringe Vertrautheit mit dem konkret zu lösenden Problem Vorlesung Marktforschung 2 Auswahlkriterien von Institutsmarktforschung › Markterfahrung (Automobil) › Methodenerfahrung (Tiefeninterviews) › Ausstattung (personell, sachlich, Labor, …) › Bisheriger Kundenkreis (Datensicherheit) › Ruf/Image › Mitgliedschaft in Fachverbänden ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 3 Prozess der Problemformulierungen Spezifizierung der Forschungsfrage und Definition des Forschungsproblems Identifikation und Bestimmung des Informationsbedürfnis Zieldefinition und Prognose des Informationswerts Quelle: in Anlehnung an Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.:Marketing Research: within a changing information environment, 3. Aufl., New York 2006, S. 55ff. • Festlegung des Forschungsziels • Verstehen der kompletten Problemsituation • Identifikation von Problemursachen (Bsp.: Eisbergproblematik) • Transformation in wissenschaftliche Forschungsfrage/programm • exakte Abstimmung des Forschungsziel mit Auftraggeber • Kosten/Nutzen • Umsetzbarkeit ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 4 Beispiel für Hypothesen 1) Das Durchschnittseinkommen von Verwendern des Produktes XY liegt bei 30.000 Euro. 2) Bekanntheitsgrad von Produkt A ist größer als von Produkt B. 3) Je älter jemand ist, desto geringer ist der für Bekleidung ausgegebene Einkommensanteil. Konditionalsatz: Empirisch prüfbar: Allgemeingültig: Falsifizierbar? ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 5 Definitionen Wissenschaftliche Hypothesen sind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empirische Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit). Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4 • Formulierung geht auf Poppers kritischen Rationalismus zurück • Hypothesen können nicht bewiesen werden!, nur vorläufig bestätigt • wenn Hypothese sich bewährt (häufig vorläufig bestätigt), dann Erkenntnisbeitrag für Wissenschaft => Einfluss auf Theoriebildung ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 6 Definitionen Wissenschaftliche Hypothesen sind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empirische Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit). Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4 Theorien haben die Funktion, Sachverhalte zu beschreiben, zu erklären und vorherzusagen. Im Kern bestehen sozialwissenschaftliche Theorien aus einer Vernetzung von gut bewährten Hypothesen bzw. anerkannten empirischen „Gesetzmäßigkeiten“. Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 15 ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 7 Exkurs: Wissenschaftstheorie › Klassischer Rationalismus (z.B. Kant, Leibniz) » Erkenntnisse durch rationalen Verstand und Zurückgreifen auf vorhandene Theorien (Empirie und Mafo sind eigentlich nicht nötig) » Erklärung/Prognose durch Deduktion: Allgemeinheit Einzelfall » ABER: allgemeingültige Gesetze erklären nicht alles, Verstand kann sich irren und nicht die gesamte Realität abschätzen › Klassischer Empirismus (z.B. Locke, Hume) » Erkenntnis durch Wahrnehmung/Beobachtung der Umwelt » Erklärung/Prognose durch Induktion: Einzelfall Allgemeinheit » ABER: von endlicher Anzahl an Beobachtungen kann kein allgemeingültiges Gesetz abgeleitet werden, Erkenntnis geht nie über aktuelle Beobachtung hinaus › Kritischer Rationalismus (z.B. Popper) » Grundgedanke: Vernunft ist fehlbar, gewonnene Erkenntnisse sind niemals endgültig, sondern nur als vorläufig zu betrachten » Vollkommen fehlerfreie Aussagen über Realität gibt es nicht » da nicht belegt werden kann, dass etwas richtig ist, Versuch zu zeigen, dass es nicht falsch ist ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 8 Bedeutung von Konzeptualisierung& Operationalisierung & Messung › Schlechte Konzeptualisierung u/o Operationalisierung u/o Messung führt zu: » Falschen o. unzureichenden o. unzuverlässigen Ergebnissen » Sie sind so „schlau“ wie vorher, haben aber (viel) Geld investiert » Sie sind angreifbar, Ihre Entscheidungen werden abgelehnt oder Sie treffen die falschen Entscheidungen ohne Wirkung oder mit schlechter Wirkung » Sie bekommen Ärger . ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Konzeptualisierung - Dimensionalität › Eindimensionales Konstrukt: einheitliches in sich geschlossenes Konzept ohne inhaltliche Differenzierung › Mehrdimensionales Konstrukt: mehrere inhaltlich miteinander verwandte Dimensionen können als ein einheitliches Konstrukt aufgefasst werden › Feststellung der Dimensionalität:: anhand theoretischer Überlegungen, (wissenschaftlichen) Erkenntnissen oder empirischen Daten › Indikatoren/Items: wahrnehmbare, beobachtbare, messbare Merkmale ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 9 Operationalisierung › Operationale Definition von Eigenschaften erfordert » präzise theoretisch-begriffliche Fassung der interessierenden Eigenschaften » Angabe der in der Realität wahrnehmbaren Merkmale (= Indikatoren/Items) » Angabe der Mittel, mit denen diese zu messen sind (= Messinstrument) » Unterscheidung zwischen Single- und Multi-Item-Messung » Auswahl des Messmodells: reflektiv vs. formativ ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Operationalisierung › Ein Messinstrument besteht aus Aussagen/Fragen (d.h. dem/den Indikator/en) und der Möglichkeit die Ausprägung der Probanden bzgl. des Indikators zu erfassen (Antwortmöglichkeiten – Skala) › Ein hypothetisches Konstrukt sollte einerseits mit mehreren Indikatoren operationalisiert werden (multi-item), andererseits jedoch nicht mehr als nötig: » Multi-item messungen erlauben die Verwendung von Gütekriterien » Reliabilität steigt (Absicherung falls eine Aussage nicht perfekt), aber Gefahr, dass Artefakt erfasst wird, steigt bei Multi-Item-Messungen » Viele Items verlängern den Fragebogen und können Probanden überfordern › Reflektiv: alle Indikatoren sind semantisch ähnlich (Synonyme) › Formativ: Indikatoren bilden inhaltlich unterschiedliche Aspekte ab ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 11 Objektivität › Durchführungsobjektivität … fordert eine geringstmögliche soziale Interaktion zwischen Auskunftsperson und Untersuchungsleiter ( Standardisierung des Fragebogens, konkrete Anweisung für den Untersuchungsleiter) › Auswertungsobjektivität … fordert geringstmögliche Freiheitsgrade des Untersuchungsleiters bei der Auswertung der Messergebnisse ( Einsatz standardisierter Items, eindeutige Zuweisung von Messwerten, eindeutige Auswertungsvorschriften (Datenbereinigung, Variablenberechnung, etc.), insb. bei offenen Fragen) › Interpretationsobjektivität … fordert geringstmögliche Freiheitsgrade des U-Leiters bei der Interpretation der Ergebnisse (Korrelation der Ergebnisse der verschiedenen Auswerter) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 13 Reliabilität › Fehler lassen sich nicht vermeiden Zufallsfehler (= Standardfehler = um wieviel schwanken die Messwerte um den Mittelwert bei einer wiederholten Messung) treten bei jeder Messung auf, dieser wird aber immer kleiner, je größer die Messung (d.h. je näher an Grundgesamtheit) › Ursachen für Messfehler: » Fehlende Bedingungskonstanz (z.B. äußere Einflüsse) » Fehlende Merkmalskonstanz (z.B. Einstellungsänderung bei zweiter Befragung) » Fehlende instrumentelle Konstanz (z.B. mangelnde Präzision des Messinstruments) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Reliabilität Test-Retest-Methode die gleiche Skala wird dem gleichen Kreis an Auskunftspersonen unter gleichen Bedingungen mehrfach, d.h. zu verschiedenen Zeitpunkten, vorgelegt. Die erzielten Messergebnisse werden miteinander korreliert. › Eine Messung ist dann reliabel, wenn die Messergebnisse, welche zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, gleich sind. › Abweichende Ergebnisse bei Bedingungskonstanz sind ein Hinweis für die Unzuverlässigkeit des Messinstruments, allerdings müssen Lerneffekte berücksichtigt werden. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 15 Reliabilität Split-half-Methode das Messinstrument wird in zwei gleiche Hälften geteilt und die so getrennten Indikatoren zu Teilskalen zusammengefasst und miteinander korreliert. › Ein hoher Korrelationskoeffizient gilt als Ausdruck für hohe interne Konsistenz und steht für eine hohe Reliabilität des Messinstrumentes. › Problem: Die Ergebnisse dieser Reliabilitätsschätzung hängen von der Teilung des Messinstrumentes (Itembatterie) ab. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 16 Reliabilität Cronbachs Alpha dient zur Messung der internen Konsistenz und entspricht dem Mittelwert aller möglichen Kombinationen der Split-half-Methode. › Ermittelt die interne Konsistenz der gesamten Skala (über alle Indikatoren eines Konstruktes) und sollte größer als 0,7 sein. › Cronbachs Alpha gibt an, ob die Reliabilität einer Messung verbesserungswürdig ist. › Problem: Cronbachs Alpha steigt mit wachsender Anzahl der Indikatoren eines Konstruktes. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Reliabilität Item-To-Total-Korrelation › Die einzelnen Items werden mit der Summe aller Items korreliert: » Hohe Korrelation > 0,5 Item weist positiven Beitrag zur Reliabilität auf (passt gut zum Rest der Skala) » Niedrige Korrelation < 0,5 Item misst was anderes als der Rest der Skala, Reliabilität könnte verbessert werden durch Eliminierung ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 17 Validität Externe Validität liegt dann vor, wenn die Messergebnisse generalisierbar sind, d.h. von der betrachteten Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können. › Repräsentanz der Untersuchungssituation und der Probanden › Spannungsverhältnis interne und externe Validität ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 19 Validität Konvergenzvalidität bezeichnet das Ausmaß, in dem sich Indikatoren eines Konstrukts annähern. Die Indikatoren sollten also hoch miteinander korrelieren. › Gütemaße, um die Konvergenzvalidität zu prüfen: » Faktorladungen: sollten größer als 0,7 sein » Konstruktreliabilität: sollte größer als 0,7 sein » durchschnittlich erfasste Varianz (DEV): sollte größer als 0,5 sein ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 20 Konvergenzvaliditiät › Faktorladung: Verhältnis eines Items zum Gesamtkonstrukt, je höher sie sind (nahe 1), desto besser der Erklärungsbeitrag des Items zum Konstrukt › Konstruktreliabilität und DEV werden aus den Faktorladungen und dem Standardfehler berechnet. Sie beziehen sich auf die Gesamtheit der Konstruktitems und geben an, wie gut das Konstrukt durch alle Items gemessen wird. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Validität Kriteriumsvalidität gibt an, inwiefern es Zusammenhänge zwischen dem Konstrukt mit einem oder mehreren Kriterien gibt. › Vorhersagevalidität (Prognosevalidität): Es wird geprüft, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Konstrukt und einem zeitlich später liegendem Kriterium/Variable gibt. › Übereinstimmungsvalidiät: Es wird geprüft, ob Zusammenhang mit fast zeitgleichen Kriterien vorliegt. (z.B. unmittelbarer Kauf eines Produktes und Einstellung zum Produkt, Konzentration während der Klausur und Klausurergebnis) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 22 Praktikabilität (Durchführbarkeit) Bezieht sich auf die auf die Durchführbarkeit der Messung und auf die Frage, ob die mit der Messung gewonnenen Ergebnisse den finanziellen und zeitlichen Aufwand rechtfertigen. Zentraler Punkt: Rentabilität, d.h. finanzieller und zeitlicher Aufwand Entscheidungskriterien: -Welche Informationen/Ergebnisse würden durch eine nicht Messung verloren gehen? -Welche Ziele werden mit der Messung verfolgt? -Welche Folgen kann die Messung mit sich bringen? ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 23 Besondere Anforderungen an die qualitative Forschung Offenheit fordert … eine möglichst geringe Festlegung/Vorprägung des Forscher sowie einen weitestgehenden Verzicht auf eine theoretische Vorstrukturierung des Untersuchungsgegenstands keine frühzeitig Hypothesenbildung, da diese erst auf Basis der gewonnen Daten bestimmt werden sollen … dass Probanden, das Problemfeld selbst strukturieren, eigene Schwerpunkte setzen und evtl. noch unbekannte Zusammenhänge zu anderen Problembereichen aufzeigen Forscher versucht die „Welt des Probanden“ zu verstehen und nicht diese durch vorgegebene Fragen zu verändern Ziel ist die Suche von Inhalten: Erhebungsmethode muss flexibel sein, um neuen Informationen folgen zu können geringe Standardisierung der Datenerhebung erforderlich, Offenheit auch bei der Datenauswertung (meist interpretativ) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Besondere Anforderungen an die qualitative Forschung Typisierung fordert … das Herausfiltern von charakteristischen, typisierenden Sachverhalten in Bezug auf das zu untersuchende Problem (diese Sachverhalte sollen für weitere Überlegungen genutzt werden). Das setzt voraus, dass Informationen ganzheitlich erfasst werden anstelle von statistischer Repräsentativität soll inhaltlich repräsentativ gearbeitet werden ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Besondere Anforderungen an die qualitative Forschung Kommunikativität fordert … dass die Methode der Datenerhebung sich an der Auskunftsperson ausrichtet, so dass der Befragungsteilnehmer in seinen Ausdrucksformen nicht eingeschränkt wird (Wortwahl, Mimik, Gestik) … dass für den Probanden eine natürliche Situation geschaffen wird, um somit den Redefluss nicht einzuschränken. (Interaktionen zwischen Befragungsteilnehmer und Interviewer werden hierbei nicht als Störgröße verstanden, aber der Interviewer muss sich dem Befragungsteilnehmer anpassen.) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Erklärung der Gütekriterien › Intercoder-Reliabilität: die Ergebnisse werden durch mehrere Personen kodiert und miteinander verglichen (entspricht der Parallel-Test-Methode der Reliabilitätsprüfung) › Intracoder-Reliabilität Eine Person kodiert des Material mehrfach, allerdings zu verschiedenen Zeitpunkten und vergleicht die Ergebnisse / betrachtete wird die Kongruenz der Resultate (entspricht der Test-Retest-Methode der Reliabilitätsprüfung) › konsensuelle Validierung: Interpretation der Ergebnisse erfolgt durch mehrere Forscher, die versuchen einen Konsens zu finden › kommunikative Validierung: Ergebnisse werden den Probanden zur Reflexion/Überprüfung vorgelegt › Kriteriumsvalidität: Vergleich mit einem Außenkriterium » Übereinstimmungsvalidität: Die Übereinstimmungsvalidität gibt an, ob (die Ausprägungen eines) Konstrukts mit Beobachtungen aus der Umgebung übereinstimmen, die der Forscher bereits kennt. (z.B. Rückgriff auf „Known Groups“) » Prognosevalidität: Die Vorhersagevalidität gibt an, ob sich mit (den Ausprägungen eines) Konstrukts Vorhersagen machen lassen, die sich in der Zukunft erfüllen. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Zusätzliche Nachteile von Befragungsmethoden Schriftliche Befragung Persönliche Befragung Telefonische Befragung Computerbefragung - Rücklaufquote - Situative Faktoren (Ort, Zeit, Dritte) - Keine Verwendung von Demo-Material - Rücklaufquote - Unkontrollierbarkeit der teilnehmenden Probanden - Interviewereinfluss - Unkontrollierbarkeit der Ausfüllsituation - Unkontrollierbarkeit der Ausfüllsituation - Fragebogen muss Teilnehmer motivieren - Fragebogen muss Teilnehmer motivieren Lösung: - Interessantes Thema - Angemessene Fragebogenlänge - Einfache Fragen ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Lösung: - Interessantes Thema - Angemessene Fragebogenlänge - Einfache Fragen Vorlesung Marktforschung 28 Der Zweck von Testfragebogen (Pretest) Ziel: › Weckt Fragebogen das Interesse der Probanden? Einfluss auf Teilnahmebereitschaft/Rücklauf › Überprüfung der Verständlichkeit der Fragen › Überprüfung der Vollständigkeit der Fragen › Kontrolle der Filterführung › Schulung/Übung mit den Interviewern › Gütebeurteilung von neu entwickelten Konstruktmessungen (Messinstrumente) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Qualitative Interviews Exploratives Interview: Aufgrund des geringen Wissenstands zum Untersuchungsgegenstand wird das Ziel verfolgt, vollständig die relevanten Informationen zum interessierenden Thema zu sammeln; Abfragen von Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Know-how der Probanden › Bsp.: Expertengespräche (Personen mit entsprechendem Fachwissen) Psychologisches Tiefeninterview: Ziel ist das Erfassen von unbewussten, verborgenen oder schwer erfassbaren Motivstrukturen und Sinnzusammenhängen durch die Interpretation und das Hinterfragen des Gesagten. Bedeutungszuweisung erfolgt nachträglich aufgrund bestimmter Theorien. Intensives Gespräch zwischen den Partnern › Zielt auf die Erhebung des „Psychologischen Gehalts“ des Gesagten ab › Bsp.: Laddering-Technik: aufeinander aufbauende Warum-Fragen zur Analyse von Tiefenstrukturen Fokussiertes Interview: Interview beschränkt sich auf einen bestimmten Themenbereich (Eigenschaft/Produkt) › Interview wird mit der Präsentation von Stimuli kombiniert, um das Gesprächsthema stärker einzugrenzen (z.B. Anzeigen, TV-Spots, Produkte bzw. –proben) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Gruppendiskussionen / Focus Group Interview › Die Datenerhebung erfolgt durch eine Gruppe von Personen unter der Leitung eines Moderators, wobei ein vorgegebenes Thema diskutiert wird. Der Moderator steuert hierbei zurückhaltend das Gespräch. › Idealgröße: 6-10 Personen; bei emotionalen Themen: 5-6 Personen Sonderformen: Kumulierte Gruppendiskussion: mehrere, aufeinander aufbauende Gruppendiskussionen werden geführt, wobei die Ergebnisse vorangegangener Gesprächsrunden aufgegriffen werden und Probanden wechseln können. Argumente werden hinsichtlich ihrer Durchsetzungsfähigkeit überprüft Kombinierte Gruppendiskussion: Der Gruppendiskussion werden Einzelinterviews vor- und nachgestellt, wobei ein Vergleich der Meinung von Probanden zu verschiedenen Zeitpunkten (artikulierte Meinung im 1. & 2. Interview) möglich ist unter Berücksichtigung des sozialen Einflusses (Gruppendiskussion) › Interview Gruppendiskussion Interview Kontradiktorische Gruppendiskussion: Hier wird ein Mitarbeiter in die Gruppe integriert, der provozierende Äußerungen bringt, um einen frühzeitigen Gruppenkonsens zu vermeiden, mit dem Ziel möglichst viele Argumente aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu sammeln und eine optimale Lösung zu finden. Bsp.: Beurteilung der Tragfähigkeit / Tauglichkeit einer Produktidee ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Nähere Beschreibung der Beobachtungsverfahren › Kundenlaufstudie: Kunde wird vom Betreten des Ladens bis Verlassen beobachtet, Beobachter ist als “Mitarbeiter auf Inventur” getarnt (Notizen), Ziel: Identifizierung von Reihenfolge des und Regalverweildauer beim Shopping Optimierung Ladengestaltung und Warenpräsentation › Einkaufsverhaltensbeobachtung: Kunde wird nur an bestimmter Stelle/Regal beobachtet z.B. mittels Videokamera, Ziel: Ermittlung, ob Produkt auffällt o. gekauft wird, wie sponton, mit welcher Mimik, nach welcher Dauer (Produktbeschäftigung) › Handhabungsbeobachtung: Beobachtung bei der Verwendung eines Produktes (Beurteilung erfolgt meist unter Vorwand – z.B. Geschmacksprobe), Ziel: Optimierung der Produktgestaltung, Identifizierung von Problemen › Mystery Shopping: Beobachter nimmt im Vergleich zu den vorhergehenden Verfahren aktiv an der Erhebungssituation teil, muss allerdings eine Rolle/Funktion einnehmen, die seine Anwesenheit rechtfertigt und kein Misstrauen erweckt, Ziel: Beurteilung der Dienstleistungsqualität, der Prozessqualität etc. (z.B.: Mafo als Kunde im Geschäft/Restaurant) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Nähere Beschreibung der Beobachtungsverfahren › Messung der elektrodermalen Reaktion: Sensoren an Hand Messung emotionaler Wirkung von Werbespots bzw. Messung der Aktiviertheit › Compagnon-Verfahren: getarnte Leseverhaltensbeobachtung mittels versteckter Kamera, Ziel: wie lange wird Anzeige aus einer Zeitschrift betrachtet bzw. wird sie überhaupt angeschaut › Blickaufzeichnung/-registrierung: Mittels verschiedener Messverfahren, wie beispielsweise einer Augenkamera/Brille ist eine Blickbewegungsregistrierung bei der Betrachtung eines Bildes möglich, welche die Verweildauer/Fixation auf bestimmten Bildelementen aufzeichnet, Ziel: welche Inhalte werden angeschaut Rückschlüsse auf Infoaufnahme Optimierung von Anzeigen-/Verpackungsgestaltung › Tachistoskop-Verfahren: unter Einsatz von PC Präsentation von Bildern/Reizen in kurzer Zeit, Ziel: Ermittlung von Objekten, die schnell erkannt werden und somit hohe Aufmerksamkeit erzielen, Ermittlung von kognitiven (welche Marken werden erkannt) und emotionalen (welcher Eindruck bleibt haften) Reaktionen ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Merkmale des Experiments › Kausalhypothese liegt vor als gerichteter (nicht umkehrbarer) Zusammenhang: X (unabhängige Variable) Y (abhängige Variable) › in kontrollierter Anordnung wird X systematisch variiert (experimentelle Variable) und Änderung der abhängigen Variablen Y (Untersuchungsvariable/Messgröße) gemessen › Experimentator kontrolliert zugleich alle übrigen Variablen (Störvariablen), die nicht beeinflussbar sind, aber ebenfalls einen Einfluss auf die abhängige(n) Variable(n) ausüben können: Neben der Experimentalgruppe wird eine Kontrollgruppe eingeführt. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 34 Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen Diese Techniken ermöglichen eine experimentelle Versuchsanordnung trotz des Vorhandenseins von Störvariablen, d.h. von Variablen, die sich nicht-manipulieren lassen, wie demographische und psychographische Merkmale, Konkurrenzaktivitäten usw.. 1) Konstanthaltung: Durch die Konstanthaltung der Störvariable wird diese/deren Wirkung eliminiert Auswahl der Untersuchungseinheiten wird so vorgenommen, dass diese hinsichtlich der Störvariable homogen sind ( konstant) › Bsp.: Geschlecht hat einen Einfluss auf die Beurteilung eines Werbemittels = Störvariable Experiment wird nur bei Frauen durchgeführt, › Nachteil: geringerer Informationsgehalt/Aussagekraft der Daten und geringere Verallgemeinerungsfähigkeit der Ergebnisse ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 35 Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen 2) Einbau ins Untersuchungsdesign: Störvariable wird als unabh. Variable in die Versuchsanordnung eingebaut, wodurch ein mehrfaktorieller Versuchsplan entsteht, der mit Experimentalbedingungen arbeitet. Somit können auch nicht-manipulierbare Variablen in die Versuchsanordnung eingebaut werden › Bsp.: Alter des Testimonials beeinflusst die Einstellung zur Werbung - Experimentalbed. 1: Werbemittel A (junges Testimonial), B (altes Testimonial) - Experimentalbed. 2: männlich / weiblich Störvariable - Abhängige Variable: Einstellung zur Werbung (E) › Vergleich der Wirkungen von E (Frauen/jung), E (Frauen/alt), E (Männer/jung), E (Männer/alt) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 36 Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen 3) Vergleich der Experimental- mit der Kontrollgruppe: Einführung einer Kontrollgruppe ermöglicht die Identifizierung der Einflüsse von Störvariablen Experimentalgruppe: bei dieser Gruppe wird das Experiment durchgeführt, d.h. Veränderung der unabh. V. Kontrollgruppe: bei dieser Gruppe wird das Experiment nicht durchgeführt, d.h. keine Veränderung der unabh. V. BEACHTE: die Gruppenzusammensetzung beider Gruppen muss homogen/identisch sein! Mögliche Zusammensetzungsverfahren: Matching (bewusste/aktive Zusammensetzung): alle Untersuchungsgruppen (d. h. Experimental- und Kontrollgruppe) werden hinsichtlich der Ausprägung der Störvariablen strukturgleich zusammengesetzt › Beispiel: Umsatz eines Produkts in Abhängigkeit der Platzierung im Handelsgeschäft » Unabh. V.: Platzierung im Geschäft (Display vs. erweiterte Regalfläche) » Abh. V.: Umsatz nach 5 Wochen » Störvariable: Lage des Einzelhändlers (Großstadt vs. ländliche Gegend) » Matching: z.B. nur Händler in Großstädten ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 37 Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen Randomisierung (zufällig Zusammensetzung): › Zuweisung von Untersuchungseinheiten auf die einzelnen Experimentalbedingungen erfolgt nach dem Zufallsprinzip Wahrscheinlichkeitstheoretisch besitzt somit jede Untersuchungseinheit die gleiche Chance, in eine Experimentalgruppe zu kommen. › bei genügend großer Stichprobe besitzen alle Gruppen bzgl. aller in Frage kommenden Störvariablen die gleiche Struktur ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 38 Zentrale Fragen bei der Stichprobenziehung › Wer soll befragt werden? Wessen Antworten interessieren? » Untersuchungsergebnisse werden nachhaltig durch die Auswahl der Probanden beeinflusst! › Kann die Grundgesamtheit bestimmt werden? » Grundgesamtheit = die Gesamtheit der Untersuchungseinheiten (Personen) für die das Untersuchungsmerkmal zutreffend ist (z.B. Studenten in Chemnitz) » Die Ermittlung der Grundgesamtheit ist erforderlich, da sie die Basis für alle weiteren Erhebungs- und Berechnungs-verfahren darstellt und die Repräsentativität der Befragungs-ergebnisse bestimmt. › Können die Untersuchungseinheiten erreicht und zur Teilnahme motiviert werden? » Teile der GG sind nicht erreichbar? Verzerrung der Befragungsergebnisse ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Vollerhebung und Teilerhebung › Vollerhebung (Totalerhebung) » Erfassung aller Untersuchungseinheiten » Feststellen, ob bzw. in welcher Ausprägung das Untersuchungsmerkmal auftritt » aufwendig, kostspielig › Teilerhebung » Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit » Ziel: mit Aussagen über Teilmenge (Erhebungsmenge, Sample, Stichprobe) einen Rückschluss auf die Grundgesamtheit ziehen Repräsentationsschluss » Stichprobe gilt als repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 40 Quota-Verfahren Auswahl der Untersuchungseinheiten erfolgt analog zur Verteilung der interessierenden Merkmal in der Grundgesamtheit. Voraussetzung: Kenntnis über die Merkmale (Quoten) und ihrer anteiligen Verteilung in der GG Vorgehen: - Als Quotierungsmerkmale dienen in der Praxis meist nur wenige Merkmale, deren Verteilung bekannt ist, wie z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, … (kann mittels Sekundärforschung bestimmt werden) - Interviewer erhalten eine Quotenanweisung, welche die Zusammensetzung der Grundgesamtheit widerspiegelt - innerhalb der Quotenanweisung besitzt der Interviewer Freiheitsgrad bei der Auswahl der Befragungspersonen (die Summe der Interviews müssen aber der vorgegebenen Quote entsprechen) Vorteil ggü. Zufallsverfahren: schnell, kostengünstig und elastisch ist Problem: Repräsentanz und somit die Güte der Ergebnisse können beeinträchtigt werden durch: - subjektive Verzerrung, d.h. durch den Interviewer werden die Ergebnisse subjektiv beeinflusst (z.B. Auswahl der Probanden nach Sympathie) - Bequemlichkeitseffekt: leichter erreichbare Personen werden ausgewählt (z.B. wenn Beruf nicht als Quotierungsmerkmal vorgegeben ist Rentner, Hausfrau) - Klumpeneffekt: die Auswahl des Interviewers beschränkt sich auf regionale Gesichtspunkte oder auf bestimmte soziale Schichten - es gibt Merkmale (insb. Qualitative Merkmale, z. B. Einstellung), die nicht quotierbar sind (hierzu wäre eine Voruntersuchung notwendig) Aber: Trotz dieser Probleme hat sich das Quota-Verfahren mehrfach bestätigt (kann Random-Verfahren ebenbürtig sein, welche auch nicht frei von Fehlern sind). ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Typische Auswahl Es wird eine Anzahl von Elementen herausgegriffen, die als typisch und charakteristisch für die Grundgesamtheit angesehen werden (z.B. Untersuchungen auf eine Stadt beschränken, die als typisch für die Region gilt). Voraussetzung: Grundgesamtheit sollte homogene Struktur besitzen. Problem: Auswahl erfolgt sehr subjektiv Was sind typische Elemente der GG? Kein methodisch gesichertes Verfahren, das dem Repräsentationsschluss gerecht wird ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Konzentrationsprinzip (= cut-off-Verfahren / Abschneidetechnik) Beschränkung auf einen Teil der Grundgesamtheit, der in Bezug auf den Erhebungsgegenstand als wesentlich erachtet wird (z. B. Investitionsgüterbereich Beschränkung auf Großbetriebe, Vernachlässigung von KMU) Voraussetzung: Einzelnen Elemente in der Grundgesamtheit besitzen ein großes Gewicht, relativ wenige Elemente liefern einen hohen Erklärungsbetrag für den betreffenden Sachverhalt Bsp.: Befragung im Investitionsgüterbereich: Befragung der führenden Großbetriebe liefert bereits ausreichende Ergebnisse, Befragung der übrigen Betriebe wäre unwirtschaftlich bei nur mäßigen Erkenntniszugewinn ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Auswahltechniken der einfachen Zufallsauswahl › Zufallszahlentabelle/-generator: alle Elemente werden nummeriert und dann per Zufallszahlen(generator) ermittelt › Systematische Auswahl: per Zufallszahl wird ein Startpunkt ermittelt und dann jedes n-te Element gewählt › Schlussziffernverfahren: die durchnummerierten Elemente werden anhand bestimmter Endziffern ausgewält › Buchstabenauswahl: alle Elemente mit bestimmten Anfangs- oder Endbuchstaben werden in die Stichprobe aufgenommen › Geburtstagsauswahl: alle Personen der GG, die an einem bestimmten Tag Geburtstag haben, kommen in die Stichprobe ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Vorteile und Probleme der einfachen Zufallsauswahl Vorteil der reinen Zufallsauswahl: - Kenntnisse über die Struktur der interessierenden Merkmale in der Grundgesamtheit ist nicht erforderlich (wie dies bei den Verfahren der bewussten Auswahl notwendig ist). - Verzerrungen durch falsche Quotenvorgaben oder durch subjektive Auswahl der Untersuchungspersonen entstehen nicht. bei genügend großer Stichprobe gleicht sich diese hinsichtlich der (unbekannten) Merkmale der Grundgesamtheit an Probleme der reinen Zufallsauswahl: - Grundgesamtheit muss immer vollständig beschrieben vorliegen - alle Elemente der GG müssen zugreifbar sein (dies ist bei einer großen Grundgesamtheit sehr aufwendig) Hohe Kosten und Aufwand; häufig Probleme bei der Umsetzung - Ergebnisverzerrungen durch Unerreichbare und Verweigerer, welche bei diesem Auswahlverfahren nicht ersetzt werden können Gefährdung der Repräsentativität - Oft ist eine hohe Varianz der Merkmale gegeben z. B. Umsätze von Handelsbetrieben nicht homogene Grundgesamtheit ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Schichtenauswahl Bei diesem Verfahren wird eine große heterogene Grundgesamtheit in mehrere sich gegenseitig ausschließende Untergruppen (Schichten) aufgeteilt die Elemente der Stichprobe werden zufällig aus jeder Schicht gezogen. sinnvoll, wenn die Grundgesamtheit heterogen, die Untergruppen aber homogen sind Schichtungsmöglichkeiten: proportionale Schichtung: jede Schicht ist in der Stichprobe im gleichen Verhältnis wie in der GG vertreten › Bsp.: GG (1000 Unt.): 50% Kleinläden, 30% Discounter, 20% SB-Warenhäuser Stichprobe (n=100): 50 Kleinläden, 30 Discounter, 20 Warenhäuser disproportionale Schichtung: einzelne Schichten besitzen für die Untersuchung eine große Bedeutung und werden deswegen stärker gewichtet › Bsp.: Umsatz als wichtiges Merkmal stärkere Gewichtung der Discounter und SB-Warenhäuser: 30 Kleinläden, 40 Discounter, 30 Warenhäuser optimale Schichtung: Zusammensetzung so, dass Zufallsfehler reduziert wird › homogene Untergruppen/Schicht kleine Stichprobe › heterogene Untergruppen/Schicht große Stichprobe ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Geschichtete Zufallsauswahl vs. Klumpenauswahl Schichtenauswahl Gemeinsamkeit Klumpenauswahl Zerlegung der Grundgesamtheit in Teilmengen und Ziehung von Stichproben aus den Teilmengen Unterschiede Teilmengenbildung Teilmengen werden gebildet aufgrund von Strukturmerkmalen der GG, die im Zusammenhang mit den Untersuchungsmerkmalen stehen (Schichten) Teilmengen, die in der GG bereits vorliegen (Teilmassen) oder sich aus vorhandenen Teilmassen leicht bilden lassen (Klumpen) Idealtypische Eigenschaften der Teilmenge Jede Schicht in sich möglichst homogen und Schichten untereinander möglichst heterogen Jeder Klumpen in sich möglichst heterogen und Klumpen untereinander möglichst homogen Stichprobe m Teilstichproben, jede aus einer der m Teilschichten eine Stichproben, die n Klumpen enthält Zufallsauswahl n zufällig ausgewählte Elemente aus jeder der m Teilstichproben die zufällig ausgewählte Klumpen werden vollständig erfasst und ausgewertet Quelle: in Anlehnung an Meißner, J.-D.: Statistik verstehen und sinnvoll nutzen, Oldenburg 2004, S.313 ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Systematische Fehler › Ursachen » durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene Fehler → Erhebungsplanung → Erhebungsdurchführung → Auswertung » durch den Interviewer → Verzerrung der Probandenauswahl → Verzerrung der Antworten » durch den Probanden → Non-Response-Fälle → Falschbeantwortung ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 48 Vorgehensweise (1) Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen (2) Erhebungsdesign (3) Bewertung der Stimuli (4) Schätzung der Nutzenwerte (5) Aggregation der Nutzenwerte ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung zu (1): Merkmale müssen relevant, vom Unternehmen umsetzbabr und beeinflussbar, zahlenmäßig begrenzt und von einander unabhängig sein; außerdem sollten die Merkamlsausprägungen kompensatorisch sein (entweder rot oder grün) Zu (2): Auswahl von Kombination/Produktvarianten Zu (3): Bildung von Rangordnung bzgl. Nutzenvorstellungen u/o Kaufbereitschaft u/o Gefallen etc. => keine isolierte Bewertung der einzelnen Merkmale, sondern Bewertung der Merkmalskombinationen Zu (4): anhand der Rangordnungen können dann die Nutzenwerte der einzelnen Produktkomponenten/Merkmale geschätzt werden Zu (5): Zusammenfassung der individuellen Nutzenwerte zu einem Gesamturteil ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 49 Beispiel: der optimale Joghurt › › Zu 1): Produktmerkmale: Verpackung, Verpackungsgröße, Inhaltsstoffe - Verpackung: Glas vs. Becher - Inhaltsstoffe: biologisch vs. herkömmlich - Verpackungsgröße: 150g vs. 250g vs. 300g Zu 2): - Variante 1: Glas, biologisch, 150g » Variante 2: Becher, biologisch, 150g » Variante 3: Glas, herkömmlich, 150g usw. » 2 x 2 x 3 = 12 Produktvarianten, die bei der Conjoint-Analyse betrachtet werden. › Zu 3): › Bewertung des Probanden: - Platz 1: Glas, bio, 150g - Platz 2: Becher, bio, 150g - Platz 3: Glas, bio, 250g - … › Den höchsten Nutzen stiften die Produktmerkmale: bio, 150g, Glas › Beachte: Probanden bewerten nicht die einzelnen Produktmerkmale, sie bringen die Produktvarianten in eine Rangreihung. ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Clusteranalyse Zentrale Frage: Welche Merkmale eignen sich um die Untersuchungsobjekte so zu gruppieren, dass Objekte in einer Gruppe gleiche bzw. sehr ähnliche Merkmalsausprägungen aufweisen (homogen), diese aber zu den Merkmalsausprägungen von Objekten in einer anderen Gruppe sehr verschieden sind (heterogen) es existieren also Gruppenunterschiede Vorgehensweise: - Identifizierung und Quantifizierung der Ähnlichkeit/Unähnlichkeit von Objekten anhand eines geeigneten Maßes (Proximitätsmaß) - Zuordnung der Objekte aufgrund der Ergebnisse aus Schritt 1, so dass in sich homogene und nach außen heterogene Gruppen entstehen. Probleme: › Bestimmung der optimalen Anzahl an Cluster ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung Exploratorische Faktorenanalyse Methodensteckbrief... › Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau multivariat Interdependenz entdeckend metrisch Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion größerer Variablenmengen auf eine kleinere Zahl dahinterstehender, unabhängiger Größen, den sogenannten Faktoren › Beispielhafte Fragestellungen: » Lässt sich die Vielzahl der Eigenschaften, die Käufer von Automobilen als wichtig empfinden, auf wenige komplexe Faktoren reduzieren? » Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken anhand dieser Faktoren beschreiben (Positionierung)? ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung 53 Explorative Faktorenanalyse Zentrale Fragestellung: Welche Variablen korrellieren sehr hoch mit einander und könnten so zu einem gemeinsamen, dahinterliegenden Faktor gehören? Vorgehen: › Berechnung der Korrelationsmatrix › Faktorenanalyse (z.B. Hauptkomponentenanalyse) vergleicht die einzelnen Variablen mit möglichen Faktoren Ergebnis: Faktorladungsmatrix; Variablen, die eine Faktorladung >0,7 aufweisen, können einem Faktor zugeordnet werden › Faktorinterpretation (subjekt durch den Untersuchungsleiter) ©Tina.Kießling (Professur Marketing) Vorlesung Marktforschung
