Studie: „Markenführung – gestern, heute, morgen“ ROLLE DER MARKE 1. Welche Rolle spielt die Marke in Ihrem Unternehmen, wofür wird sie eingesetzt? (Bitte zeichnen Sie auf dem folgenden Balken durch einen senkrechten Strich ein, in welchem Verhältnis die Marke für strategische vs. operative Entscheidungen eingesetzt wird) Die Marke dient als Steuerungsinstrument für … …strategische Unternehmensentscheidungen … operative Unternehmensentscheidungen 100% strategisch, 0% operativ 100% operativ, 0% strategisch 2. Für welche operativen Unternehmensentscheidungen wird die Marke eingesetzt? Antworten Sie bitte anhand der Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 2 = trifft eher nicht zu, 3 = teils-teils, 4 = trifft eher zu, 5 = trifft voll und ganz zu 1 2 3 4 5 weiß nicht Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen („wo/wie wird kommuniziert?“) Inhalt von Kommunikationsmaßnahmen („was wird kommuniziert?“) Vertriebsmaßnahmen Produktentwicklung Service Ausgestaltung eines einheitlichen Kundenerlebnisses Andere Marketingentscheidungen Personalführung und -rekrutierung 3. Wie beurteilen Sie den Status Ihrer Marke? Marktposition: Markenreputation: Markenbindung/Kundenloyalität: Marktführer Reputationsführer überdurchschnittlich Nummer 2 Nummer 2 durchschnittlich Mittelfeld Eher schwach Mittelfeld Eher schwach unterdurchschnittlich VERANTWORTLICHKEITEN 4. Wer ist in Ihrem Unternehmen für das Thema Markenführung verantwortlich? (Mehrfachnennungen möglich) Strategische Markenführung Unternehmens-/Konzernebene: Verwaltungsrat/Aufsichtsrat Vorstand/Geschäftsführung Marketing-Abteilung Corporate Communications-Abteilung Brand Management-Abteilung Andere: ____________________________ Unternehmensbereichs-/Divisionsebene: Top-Management Marketing-Abteilung Brand Management-Abteilung Andere: ____________________________ Landesebene: Top-Management Marketing-Abteilung Brand Management-Abteilung Andere: ____________________________ 1 Operative Markenführung 5. Welche der folgenden Fachbereiche arbeiten eng abgestimmt beim Thema Markenführung zusammen? (Mehrfachnennungen möglich) Marketing Vertrieb Management Produktion Finanzen Innovation / F&E Human Resources IT / Technik Service Compliance Logistik / Supply Chain Andere: ___________________ INVESTITIONEN IN DIE MARKE 6. Welche Investitionen rechnen Sie der Marke zu, d.h. sehen Sie als Markeninvestitionen an? (Mehrfachnennungen möglich) Image-Kommunikation Produkt-Kommunikation Corporate Social Responsibility Andere Marketingausgaben Interne Mitarbeiteraktivierung Employer Branding-Maßnahmen Anpassungen des Leistungsangebots auf Basis der Positionierung Sonstiges:__________________________________________ 7. Wird das Gesamtbudget für die Markeninvestitionen zentral verwaltet? Ja Nein Wie wird das zentral verwaltete Gesamtbudget aus den Unternehmensbereichen/Divisionen finanziert? Fester Schlüssel Nutzungsabhängig (z.B. Lizenzgebühren für die Nutzung der Unternehmensmarke) Umsatz-/Ergebnisabhängig Sonstiges: ____________________ Welche Budgetanteile werden wo verwaltet? _____ % auf Unternehmens-/Konzernebene _____ % auf Unternehmensbereichs-/Divisionsebene _____ % auf Landes-/Marktebene 8. Auf welcher Grundlage werden in Ihrem Unternehmen Investitionen in die Marke getroffen bzw. initiiert? (Mehrfachnennungen möglich) Externe Kundenbedürfnisse (z.B. aus Marktforschung) Interne Stärken/Schwächen-Analyse der Marke Angestrebte strategische Ausrichtung ROI der bisherigen Markeninvestitionen Sonstiges: 9. Gibt es in Ihrem Unternehmen ein Investitionsbenchmark für Investitionen in die Marke? Nein Ja: %-Satz vom Umsatz oder operativem Einkommen Relativ zum Vorjahresbudget Relativ zum marktspezifischen Zielumsatz Relativ zu Wettbewerberaktivitäten Relativ zu der Marktentwicklung Antizyklisch zum jeweiligen Markt Sonstiges: 2 MARKEN-CONTROLLING 10. Anhand welcher Kennzahlen messen Sie in Ihrem Unternehmen den Erfolg der Markenführung? (Mehrfachnennungen möglich) Messung erfolgt … jährlich Kaufentscheidungsprozess (z.B. Bekanntheit) Image-Dimensionen Absatzzahlen Marktanteil Markenwert Marken-Awards Presse Berichterstattung/Clippings Digitale Kennzahlen (z.B. Follower) Sonstiges: __________________ vierteljährl. monatlich wöchentl. kontinuierlich gar nicht 11. Welche Steuerungssysteme setzen Sie in Ihrem Unternehmen ein? (Mehrfachnennungen möglich) Messung einzelner Key Performance Indicators (isolierte KPIs) , z.B. im Rahmen eines einfachen Brand Trackings Marken Cockpit/Dashboard (zusammenhängende KPI) Balanced Scorecard (gewichtete zusammenhängende KPI) RÜCKBLICK 12. Wie hat sich die Bedeutung der Marke für den Erfolg Ihres Unternehmens in den letzten 5 Jahren entwickelt? Marke ist viel wichtiger geworden Marke ist wichtiger geworden Bedeutung ist gleich geblieben Marke ist unwichtiger geworden Marke ist viel unwichtiger geworden 13. Aus welcher Richtung kamen in den letzten Jahren die wesentlichen Anpassungsbedarfe in der Markenführung? In den letzten… … 10 Jahren …5 Jahren …3 Jahren …1 Jahr Unternehmensstrategie Veränderte Kundenbedürfnisse Wettbewerberverhalten Andere Einflüsse: ____________________________________ 14. Wie hat sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden in Bezug auf die Marke verändert? Antworten Sie bitte anhand der Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 2 = trifft eher nicht zu, 3 = teils-teils, 4 = trifft eher zu, 5 = trifft voll und ganz zu 1 2 3 4 5 weiß nicht Stärkere Polarisierung der Kundenmeinungen über die Marke Zwischen Unternehmen und Kunden findet zunehmend ein Dialog statt, der die Marke mit beeinflusst Marken müssen sich stärker von Wettbewerbern absetzen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen Sonstiges: 15.Wie stark ist der Einfluss von anderen Stakeholdern auf die Marke im Vergleich zu Kunden? Viel geringerer Einfluss Geringerer Einfluss Gleicher Einfluss Höherer Einfluss 15.1. Welches sind die wesentlichen anderen Stakeholder mit Einfluss auf die Marke? Medien Financial Community Mitarbeiter Talente Allgemeine Öffentlichkeit Staat Nichtstaatliche Organisationen Sonstige: _______________________________________________ 3 Viel höherer Einfluss 16. Wie hat sich der Markenführungsansatz in Ihrem Unternehmen in den vergangenen 10 Jahren verändert? (Mehrfachnennungen möglich) Hat sich nicht verändert Ist strategischer geworden Ist operativer geworden Wird zentraler geführt Wird dezentraler geführt Markenerfolg wird nun gemessen Markenerfolg wird nun mit anderen Kennzahlen gemessen Sonstiges:__________________________________________________ AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN 17. Welche sind für Ihr Unternehmen aktuell die größten Herausforderungen im Bereich Marke? (Bitte tragen Sie die Ziffern 1 bis 3 für die 3 Top-Herausforderungen vor den jeweiligen Statements ein) ____ Klare Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ____ Kontaktaufnahme/Interaktion der Marke mit den Kunden ____ Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über alle Kanäle ____ Balancieren der Erwartungshaltungen unterschiedlicher Stakeholder ____ Implementierung der Markenstrategie innerhalb des Unternehmens/Aktivierung der Mitarbeiter ____ Internes Verständnis von Bedeutung und Potential der ‚Marke‘ ____ Integration der Digital & Social Media-Kanäle in gesamte Markenstrategie ____ Höhere Kundenanforderungen ans Markenerlebnis ____ Interne Umstrukturierungen aufgrund neuer Technologien ____ Sonstiges:__________________________________________________ AUSBLICK 18. Wie wird sich die Bedeutung der strategischen Markenführung aus Ihrer Sicht entwickeln? wird stark zunehmen wird zunehmen wird gleich bleiben wird abnehmen wird stark abnehmen 19. Welche Trends werden in Zukunft für die Markenführung besonders wichtig sein? Antworten Sie bitte anhand der Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu, 2 = trifft eher nicht zu, 3 = teils-teils, 4 = trifft eher zu, 5 = trifft voll und ganz zu 1 Kunden sind weniger offen für neue Marken Einbindung neuartiger Technologien wird wichtiger Integration von Social Media wird wichtiger Start-Ups werden als Wettbewerber immer relevanter Unternehmen erweitern ihre Geschäftsbereiche in neue Kategorien Unternehmen führen weniger häufig neue Marken ein, sondern setzen eher auf Markendehnungen Tradition der Marke und Vertrauen zur Marke wird Kunden immer wichtiger Unternehmensmarke wird für die Vermarktung von Produkten und Leistungen wichtiger Produktnamen sind immer weniger mit der Unternehmensmarke verbunden Straffung der Markenarchitektur zur besseren Orientierung und Differenzierung zwischen den einzelnen Marken eines Unternehmens Sonstiges: __________________________________________________ 4 2 3 4 5 weiß nicht SONSTIGES 20. Unternehmen & Person Name des Unternehmens: __________________________________________________ Branche: __________________________________________________________________ Geschäftsmodell (Mehrfachnennungen möglich) Jahresumsatz in Deutschland: B2B B2C unter 100 Mio. € 100 und 500 Mio. € zwischen 500 Mio. und 1 Mrd. € über 1 Mrd. € Wie lange gibt es Ihr Unternehmen? Ihre Position: Geschäftsführung/Vorstand 2-5 Jahre Bereichsleitung Abteilungsleitung 5-15 Jahre >15 Jahre Andere Position: __________________ Ihr Fachbereich: Unternehmensstrategie <2 Jahre Marketingabteilung Andere Abteilung:___________ ____ Kontaktdaten (für die Zusendung der Studienergebnisse): Name: __________________________________________________ Anschrift: __________________________________________________ E-Mail: __________________________________________________ Telefon: __________________________________________________ 21. Würden Sie für ein weiterführendes persönliches Interview zur Verfügung stehen? Ja Nein Vielen Dank für Ihre Teilnahme! Die Ergebnisse der Studie stellen wir Ihnen zur Verfügung. Unter allen Teilnehmern verlosen wir zusätzlich als kleines Dankeschön 5 x 100 EUR. Was möchten Sie – im Falle eines Gewinnes – tun? Amazon Gutschein für Sie Spende an „Die Arche“ in Berlin, ein Kinder- und Jugendwerk, das Prophet regelmäßig mit Aktivitäten & Spenden unterstützt Bitte senden Sie Ihre Antwort per Fax, Scan&Email oder Post an die folgende Adresse: Prophet Germany GmbH Studie Markenführung 2013 Oranienburger Str. 66 10117 Berlin [email protected] Fax: +49 30 847 107 811 Für Fragen und Anmerkungen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. 5