Leseprobe zum Titel: Brückenkurs Marketing
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20 Brückenkurs 3. Bei der Marktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten auf neuen Märkten Erfolg zu haben. richtig falsch 4. Fixkostendegression meint den Effekt, dass bei höherer Produktionsmenge die Fixkosten sinken. richtig falsch 5. In der BCG-Portfolio-Analyse sind Question Marks Produkte, die auf attraktiven Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. richtig falsch 6. Marktdurchdringung heißt, den Absatz bestehender Produkte auf bestehenden Märkten zu verstärken. richtig falsch 7. Skaleneffekte sind ein Grund, warum viele Unternehmen ihren Marktanteil erhöhen möchten. richtig falsch Die Lösung finden Sie online unter www.uvk-lucius.de/brueckenkurse www.uvk-lucius.de/brueckenkurse Marketing 3 21 Produkt- und Programmpolitik Die Produktpolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Leistungsprogramms umfassen. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum erstreckt sich auf drei Ebenen, deren Abgrenzung nicht immer möglich ist: Der substanzielle Produktbegriff (auch Grundleistung oder Kernleistung) umfasst jene Leistungsbestandteile eines Produkts, die für den Kunden selbstverständlich sind und beim Kunden den Grundnutzen stiften. Der erweiterte Produktbegriff beinhaltet zusätzlich auch noch den Zusatznutzen, der über die Befriedigung des Grundnutzens hinausgeht, z. B. durch Verpackung und produktbegleitende Dienstleistungen. Der generische Produktbegriff enthält den gesamten von Kunden empfundenen Nutzen eines Produkts und damit zusätzlich zum erweiterten Produktbegriff auch noch den emotionalen Zusatznutzen (Erbauungsnutzen) sowie den sozialen Zusatznutzen (Geltungsnutzen). Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation bezeichnet die Veränderung von bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkten im Laufe der Zeit, wobei das bisherige Produkt durch das neue Produkt ersetzt wird. Anlass für eine Produktvariation ist die Veränderung von Kundenbedürfnissen, die technische oder ästhetische Altewww.uvk-lucius.de/brueckenkurse 22 Brückenkurs rung der bisherigen Produkte, die Markteinführung neuer Konkurrenzprodukte oder die Bestimmung neuer gesetzlicher Anforderungen an die Produkte. Produktdifferenzierung ist die Schaffung einer weiteren Produktvariante als zusätzliches Angebot. Anlass für eine Produktdifferenzierung kann der Wunsch nach einer besseren Bedürfnisbefriedigung für ein Kundensegment (höhere Zielgruppenadäquanz) oder die Realisierung von Mengeneffekten durch den Verkauf weiterer Produktvarianten sein. Der Extremfall der Produktdifferenzierung ist die MassCustomization (kundenindividuelle Massenproduktion). Servicepolitik Die Servicepolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung von ergänzenden Dienstleistungen betreffen. Ob ein Unternehmen zu den eigentlichen Produkten ergänzende Dienstleistungen anbietet, hängt vom Produkt sowie vom Bedarf und der Zahlungsbereitschaft der Kunden ab. Die ergänzenden Dienstleistungen können danach unterschieden werden, ob sie für die Zeit vor dem Kauf (Pre-Sales-Services) oder nach dem Kauf (After-Sales-Service), und ob sie im kaufmännischen Bereich oder im technischen Bereich angeboten werden. www.uvk-lucius.de/brueckenkurse Marketing 23 Verpackungspolitik Die Verpackungspolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Verpackungen betreffen. Die Verpackung kann so gestaltet werden, dass dadurch auch das verpackte Produkt attraktiver erscheint. Die Verpackung dient dazu, Informationen über das verpackte Produkt darzubieten. Außerdem können Kommunikationswege angegeben sein. Die Verpackung kann das Produkt besonders gut und mehr als aus logistischen Gründen nötig schützen, um den besonderen Wert des verpackten Gutes deutlich zu machen. Sie kann so gestaltet sein, dass die Verwendung der Verpackung oder des Produkts für den Kunden besonders vorteilhaft und bequem ist (Conveniencefunktion). Die Verpackung kann auch so gestaltet sein, dass auch sie dabei hilft, dass das Produkt vom Kunden als Markenprodukt identifiziert wird. Programmpolitik Die Programmpolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens betreffen. Die Programmpolitik ist also nicht für die Gestaltung einzelner Produkte verantwortlich, sondern bestimmt über Umfang und Struktur des gesamten Angebots sowie den Zusammenhang der einzelnen Produkte. Dieser Zusammenhang kann hergestellt werden durch Dachmarken, aufeinander bezogene Produktnamen und gemeinsame Designelemente. www.uvk-lucius.de/brueckenkurse 24 Brückenkurs Programmbreite ist die Anzahl der Produktlinien. Programmtiefe ist die Anzahl der Varianten innerhalb ei ner Produktlinie. Bei der Gestaltung des Programms orientieren sich Unternehmen meist als Produktspezialist an der Kompetenz des Unternehmens mit größerer Programmtiefe und geringerer Programmbreite als Kundenspezialist am Bedarf der Kundengruppe mit größerer Programmbreite und geringerer Programmtiefe. Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Bei der Produktdifferenzierung besteht die Gefahr der Image-Verwässerung. richtig falsch 2. Die eigenen Mitarbeiter sind keine geeignete Quelle bei Produktinnovationen. richtig falsch 3. Ein Nutzentreiber ist eine Produkteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Kunden dessen Nutzen bei der Produktnutzung stark beeinflusst. richtig falsch www.uvk-lucius.de/brueckenkurse
