Differenzierung, Aktivierung, Positionierung
Werbung
Differenzierung, Aktivierung, Positionierung Dipl. Betriebswirtin, Corinna Ludwig, Marketing Managerin Druckindustrie, MERCK KGaA Chance zur Differenzierung Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis Quelle: Linxweiler 2000 Chance zur Differenzierung • Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis • 60 % aller Einkäufe sind ungeplant • 60 % aller Einkäufe werden nach der Produktverpackung entschieden • 74 % der Entscheidungen erfolgen am Point of Sale • Die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Produktes am Point of Sale beträgt 1,6 Sekunden Quelle: Linxweiler 2000 Wahrnehmen objektiv subjektiv Wahrnehmen ist mehr als Sehen Wahrnehmen ist ein aktiver Prozess unseres Gehirns Optische Täuschungen Umwelteinflüsse Natur •Lichtverhältnisse (z.B. jahres-, tageszeitlich) •Klimatische Bedingungen (z.B. Niederschläge, Jahreszeiten) •Geographische Lage (z.B. kontinentale Lage) •Landschaftsbild z.B. topographische, aquatische Verhältnisse) •Geologie (z.B. Bodenbeschaffenheit, Gestein) Individuum •Physiologisch Konstitution, Funktionsfähigkeit •Anthropogene Eigenschaften Erbanlagen, IQ, Alter, Geschlecht •Psychologisch Psychische Verfassung, Lebensgefühl, Stimmung Kultur •Ethnologie/Tradition (z.B. Mentalität, Sitten & Gebräuche, Lebensrhythmus) Gesellschaft •Soziale Dynamik (z.B. soziale Gruppenbildung) •Öffentliche Ereignisse (z. B. Krisen, Konflikte) •Trendanstöße u. -entwicklungen (z.B. mediale Einflüsse •Impulse/Innovationen •Religion •Geschichte (z.B. historisch gesellschaftliche Entwicklung) •Politik/Wirtschaft/Kunst •Gesellschaft (z.B. Norm- und Wertesysteme, sozialer Status) Wahrnehmung ist... • Erwartungsunabhängig • Erwartungsabhängig • Motivabhängig Differenzierung um jeden Preis Differenzierung um jeden Preis Differenzierung • Zur Orientierung im Umfeld • Identifizierung von Objekten Differenzierung - First to market • Herstellung von Aufmerksamkeit, Öffentlichkeitsinteresse durch Innovation • Besetzung von „Originalbildern“ im Gedächtnis • Wahrnehmungsmuster • Konditionierung • Einigartigkeit „unique“ • Marktpositionierung (Stammkäuferschaft) • Innovations- und Technologieführerschaft • Preisfixierung • Know-how-, Entwicklungsvorsprung Differenzierung - Next to market • Stammkäuferschaft des Originalprodukts abwerben • Neukonditionierung von besetzten Originalbildern • Hohe Innovationsleistung • Hoher Kommunikationsbedarf • Preisdiktat folgen/Preiszwang Differenzierung • Der Produkteigenschaften – Individualisierung – Wertschöpfung • Gegenüber Zielgruppe – Diversifizierung Differenzierung - Varianten • Modifikation /Detailoptimierung – Kurzfristige Konsequenz (Einzelprodukt) • Relaunch/Redesign – Mittelfristige Konsequenz (Produktrange) • Neugestaltung/Neuentwicklung – Langfristige Konsequenz (Produktstrategie) Entwicklungen im Markt Luxus + Lust + Leidenschaft Sensualmarkt HumanfunktionsKennerschaft Individualmarketing + Faszinationsmarkt Emotional kompetenz Wertmarkt + Qualitätsmarkt Fach kompetenz Mengenmarkt + Preismarkt Vertriebs kompetenz 1950 1970 1975 2000 2010 Quelle: Axel Venn, 2001 40 - 45 % 10% 40 - 45 % 36 % 30 % 35 % 34 % 1981 34 % 1973 31 % 49 % 24 % 27 % 49 % 23 % 28 % Marktentwicklungen 1986 1990 2010 High-quality products Middle market segment Low-budget products Quelle: Accentures 2002 Trends • Szene Gag – Aus der Subkultur kommend • Tendenz – Übergang Subkultur in modische Szene • Trend/Mode – Erste mediale Verbreitung, kommerzielle Umsetzung • Mega-Trend – supra-nationale produktübergreifende Verbreitung, hoher Kommerzialisierungsgrad • Stil – Herstellung von allgemeiner Öffentlichkeit, multimedial, historische, internationale Durchsetzung Der Wandel • Von lauten zu leisen Effekten • Vom Aktionismus zur Sinnlichkeit • Authentizität von Material • Kontemplation statt Glamour • Flächigkeit, Einfachheit, Schlichtheit • Kraftvolle Tiefen, ruhige Ausstrahlung • Magie der Ruhe, „Gewalt der Stille (Mark Rothko) Trendentwicklungen • Traditioneller Luxus • Moderner Luxus • Status • Individuell • Prestige • Raffiniert • Werte • Neue „Bescheidenheit“ • Beständigkeit • genießerisch • emotional
