Differenzierung, Aktivierung, Positionierung

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Differenzierung, Aktivierung, Positionierung
Dipl. Betriebswirtin, Corinna Ludwig, Marketing Managerin Druckindustrie, MERCK KGaA
Chance zur Differenzierung
Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der
Konsumenten der Preis
Quelle: Linxweiler 2000
Chance zur Differenzierung
• Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der
Konsumenten der Preis
• 60 % aller Einkäufe sind ungeplant
• 60 % aller Einkäufe werden nach der Produktverpackung
entschieden
• 74 % der Entscheidungen erfolgen am Point of Sale
• Die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Produktes
am Point of Sale beträgt 1,6 Sekunden
Quelle: Linxweiler 2000
Wahrnehmen
objektiv
subjektiv
Wahrnehmen ist mehr als Sehen
Wahrnehmen ist ein aktiver Prozess unseres Gehirns
Optische Täuschungen
Umwelteinflüsse
Natur
•Lichtverhältnisse (z.B. jahres-, tageszeitlich)
•Klimatische Bedingungen (z.B.
Niederschläge, Jahreszeiten)
•Geographische Lage (z.B. kontinentale Lage)
•Landschaftsbild z.B. topographische,
aquatische Verhältnisse)
•Geologie (z.B. Bodenbeschaffenheit, Gestein)
Individuum
•Physiologisch
Konstitution, Funktionsfähigkeit
•Anthropogene Eigenschaften
Erbanlagen, IQ, Alter, Geschlecht
•Psychologisch
Psychische Verfassung, Lebensgefühl,
Stimmung
Kultur
•Ethnologie/Tradition (z.B. Mentalität, Sitten &
Gebräuche, Lebensrhythmus)
Gesellschaft
•Soziale Dynamik (z.B. soziale Gruppenbildung)
•Öffentliche Ereignisse (z. B. Krisen, Konflikte)
•Trendanstöße u. -entwicklungen (z.B. mediale
Einflüsse
•Impulse/Innovationen
•Religion
•Geschichte (z.B. historisch gesellschaftliche
Entwicklung)
•Politik/Wirtschaft/Kunst
•Gesellschaft (z.B. Norm- und Wertesysteme,
sozialer Status)
Wahrnehmung ist...
• Erwartungsunabhängig
• Erwartungsabhängig
• Motivabhängig
Differenzierung um jeden Preis
Differenzierung um jeden Preis
Differenzierung
• Zur Orientierung im Umfeld
• Identifizierung von Objekten
Differenzierung - First to market
• Herstellung von Aufmerksamkeit, Öffentlichkeitsinteresse
durch Innovation
• Besetzung von „Originalbildern“ im Gedächtnis
• Wahrnehmungsmuster
• Konditionierung
• Einigartigkeit „unique“
• Marktpositionierung (Stammkäuferschaft)
• Innovations- und Technologieführerschaft
• Preisfixierung
• Know-how-, Entwicklungsvorsprung
Differenzierung - Next to market
• Stammkäuferschaft des Originalprodukts abwerben
• Neukonditionierung von besetzten Originalbildern
• Hohe Innovationsleistung
• Hoher Kommunikationsbedarf
• Preisdiktat folgen/Preiszwang
Differenzierung
• Der Produkteigenschaften
– Individualisierung
– Wertschöpfung
• Gegenüber Zielgruppe
– Diversifizierung
Differenzierung - Varianten
• Modifikation /Detailoptimierung
– Kurzfristige Konsequenz (Einzelprodukt)
• Relaunch/Redesign
– Mittelfristige Konsequenz (Produktrange)
• Neugestaltung/Neuentwicklung
– Langfristige Konsequenz (Produktstrategie)
Entwicklungen im Markt
Luxus + Lust
+ Leidenschaft
Sensualmarkt
HumanfunktionsKennerschaft
Individualmarketing +
Faszinationsmarkt
Emotional
kompetenz
Wertmarkt +
Qualitätsmarkt
Fach
kompetenz
Mengenmarkt +
Preismarkt
Vertriebs
kompetenz
1950
1970
1975
2000
2010
Quelle: Axel Venn,
2001
40 - 45 %
10%
40 - 45 %
36 %
30 %
35 %
34 %
1981
34 %
1973
31 %
49 %
24 %
27 %
49 %
23 %
28 %
Marktentwicklungen
1986
1990
2010
High-quality products
Middle market segment
Low-budget products
Quelle: Accentures
2002
Trends
• Szene Gag
– Aus der Subkultur kommend
• Tendenz
– Übergang Subkultur in modische Szene
• Trend/Mode
– Erste mediale Verbreitung, kommerzielle Umsetzung
• Mega-Trend
– supra-nationale produktübergreifende Verbreitung, hoher
Kommerzialisierungsgrad
• Stil
– Herstellung von allgemeiner Öffentlichkeit, multimedial,
historische, internationale Durchsetzung
Der Wandel
• Von lauten zu leisen Effekten
• Vom Aktionismus zur Sinnlichkeit
• Authentizität von Material
• Kontemplation statt Glamour
• Flächigkeit, Einfachheit, Schlichtheit
• Kraftvolle Tiefen, ruhige Ausstrahlung
• Magie der Ruhe, „Gewalt der Stille (Mark Rothko)
Trendentwicklungen
• Traditioneller Luxus
• Moderner Luxus
• Status
• Individuell
• Prestige
• Raffiniert
• Werte
• Neue „Bescheidenheit“
• Beständigkeit
• genießerisch
• emotional
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