Potenzial-Gutachten

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Potenzial-Gutachten
2. überarbeitete Auflage – Wien, Jänner 2014
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
Seite 4
2. Potenziale erkennen und nutzen
Seite 6
3. Die ganzheitliche Betrachtung Ihres Unternehmens
Seite 8
4. Aufdecken der Potenziale Ihres Unternehmens und Rating
durch Potenzialausschöpfung
Seite 9
5. Die Entstehung des Triple-A Potenzial-Gutachtens
Seite 11
6. Was ist das Triple-A Potenzial-Gutachten?
Seite 13
7. Die Anwendungsmöglichkeiten des Triple-A Potenzial-Gutachtens
Seite 15
8. Musterbeispiel des Triple-A Potenzial-Gutachtens
Seite 24
9. Der Ablauf der Analyse
Seite 55
10. Wie geht es weiter? Triple-A Projects
Seite 56
11. Die Triple-A Methode
Seite 57
1. Vorwort
von Georg Kolm
Was bringt die Zukunft für Ihr Unternehmen?
Seit 1945 leben wir erstmals in einer Zeit der (wirtschaftlich) schrumpfenden Märkte. Das heißt,
erstmals gibt es kein nachhaltiges Wachstum mehr. Deshalb bedarf es völlig neuer Methoden im
Wettbewerb sowie neuartiger Geschäftsmodelle für nahezu jede Branche.
Ferner bedeutet es aber auch eine neue und besondere Verantwortung für Führungskräfte.
Führungskräfte, die immer mehr die Existenzgrundlage für ihr Unternehmen und für die Mitarbeiter
mit ihren Familien absichern müssen. Und das in einer Zeit der größten Veränderungen.
Nur wer in der Lage ist die Veränderungen mit zu gestalten - durch Innovationen und die
notwendige Umsetzungsstärke - kann nachhaltig erfolgreich sein.
Das Bedürfnis nach Sicherheit wird immer größer. Werte wie Vertrauen, Transparenz und Sicherheit
werden immer mehr zum Erfolgsfaktor. Darum sind völlig neue Methoden in der Marktbearbeitung
gefragt.
Die zum Großteil sinn- und wirkungslose Geldvernichtung im Marketing werden sich Unternehmen
nicht länger leisten können. Nur messbare, berechenbare und bilanzwirksame Marktbearbeitung
bringt die geforderte Erfolgssicherheit.
Jetzt entscheidet sich, welche Unternehmen die Intelligenz besitzen, über das Erkennen der eigenen
Potenziale die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.
4
Viele offene Fragen müssen daher beantwortet werden.
Wie geht’s weiter?
Funktioniert das alte Geschäftsmodell noch?
Wie kann das Unternehmen nachhaltig saniert werden?
Wie bekommt mein Unternehmen eine Finanzierung trotz Kreditklemme?
Wie sichere ich die Arbeitsplätze und die eigene Existenz?
Diese und viele Fragen mehr stellen sich Unternehmer, Manager und Menschen,
die sich für die Zukunft verantwortlich fühlen.
Die vielen hundert Potenzial-Gutachten die wir im Triple-A Institut gemacht haben,
zeigten immer wieder, welche Kraft und wie viel positive Energie in den Unternehmen steckt.
Georg Kolm
Das Wesentliche ist: es bringt Klarheit, was für die Zukunft konkret zu tun ist.
Georg Kolm
5
2. Potenziale erkennen und nutzen!
Die Analyse der marktseitigen Potenziale von Unternehmen steht im Mittelpunkt des Gutachtens.
Als wirtschaftswissenschaftliches Institut beschäftigen wir uns konsequent mit der Gestaltung der
Zukunft. Kennen wir die Potenziale am Markt, lassen sich Ziele und Strategie darauf abstimmen.
Nur wer seine zukünftigen Möglichkeiten kennt, kann das Unternehmen von der Marktseite ausgehend verändern. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren ihre internen Prozesse optimiert
und Kostensenkungsprogramme durchgeführt. Diese bringen jedoch weder neue Kunden, noch
mehr Umsätze.
Deshalb stellt das Triple-A Potenzial-Gutachten die Marktpotenziale ins Zentrum – nur sie bringen
Wachstum!
Wir konzentrieren uns dabei auf jene Faktoren, die effizient und valide alle Potenziale feststellen.
Wesentlich ist dabei die leicht verständliche Darstellung komplexer unter-nehmerischer Zukunft –
somit werden die eigenen Potenziale für die Unternehmen einfacher managebar.
Unternehmerische Zukunft beginnt bei den Potenzialen. Wir begleiten und unterstützen
Unternehmen dabei, diese zu erkennen und diese dann zu nutzen.
Konkret – effizient – schnell.
6
Täglich stehen Führungskräfte vor der Anforderung, Komplexität zu bewältigen und zu gestalten.
Trotz Komplexitätstreibern aus dem Unternehmensumfeld, die nicht beeinflussbar sind, ist Komplexität
immer auch zu einem Teil „hausgemacht“.
In der Praxis geht es dabei zu häufig nur um die Reduktion von Komplexität und nicht um das Ausschöpfen darin begründeter Performance-Potenziale. Diesen Gestaltungsspielraum gilt es zu nutzen!
Das Triple-A Potenzial-Gutachten nimmt zwar keine Entscheidungen ab, es zeigt aber kompromisslos
die Potenziale auf und hilft so, die marktseitig relevanten Themenfelder gezielt aufzubereiten.
Management ist die Transformation von Wissen in Nutzen. Dieser Wandel kann aber nur dann
geschehen, wenn wir ausreichend Informationen haben, auf deren Basis unsere Entscheidungen
beruhen. Die zunehmende Geschwindigkeit von Veränderungen gepaart mit größerer Komplexität
macht tradierte Managementmuster unwirksam. Dieses Buch will neue Denkrichtungen anstoßen,
einen anderen Weg des marktseitigen Unternehmens-verständnisses aufzeigen und Managern wie
Führungskräften eine aktive Entscheidungserleichterung sein.
7
3. Die ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens
Bisher war die Bilanz, also die Darstellung der Vergangenheit, die entscheidende Betrachtung eines
Unternehmens. Neu ist, die Bilanz UND die Potenziale (also Vergangenheit und Zukunft) gemeinsam zu erkennen. Das Unternehmen schafft damit nicht nur für sich eine strategisch günstige Ausgangsbasis für das weitere unternehmerische Handeln, sondern unterstützt auch den Finanzpartner
(= Bank) ganz maßgeblich in der Entscheidungsfindung. Diese kann damit - in Analogie zum oben
angeführten Beispiel - Entscheidungen in Fahrtrichtung treffen. Das sichert eine für alle Seiten wertschöpfende Partnerschaft.
Bilanz
Vergangenheit
8
Potenzial-Gutachten
Zukunft
Aufdecken der Potenziale Ihres Unternehmens
und Rating der Potenzialausschöpfung!
4.
Triple-A bewertet mit dem Potenzial-Gutachten zukünftige Ertrags-Potenziale von Unternehmen.
Mit der Durchführung des Potenzial-Gutachtens erhalten Sie das Wissen über die Potenziale Ihres
Unternehmens. Zudem erhalten Sie mit dem Gutachten auch ein Potenzial-Rating.
Potenzial-Rating
Potenzial-Analyse
Der Triple-A Analyzer
Die Triple-A Projects
Noten
Die Triple-A Projects
Die Triple-A Projects
Die Triple-A Projects
Triple-A
Projects
Die
Triple-A
Projects
Die Die
Triple-A
Projects
Die Triple-A
Projects
1
Marktposition
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Str
10
9
Banner-Kampagne &
Online Umfrage
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1,5
Postkastenverteilung
& Umfrage
8
Telefonmarketing
„A-Segment“
Um
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7
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Co
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4
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ABSC
(Potentielle) Kunden
Response-Erfassung
& Segentierung
Filialen (POS)
Response
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2,5
messbar
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Kontoauszugsbeilage
CI/CD
Vertrieb
Promotion
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Pr e i
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berechenbar
3,5
Projekt:
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Persönliches Anschreiben
„B- & C-Segment“
€
Ertrag DB 1
in 1. Jahr:
Ertrag DB Ø
auf Kundenbehaltedauer
€€€ €€€€€
4
bilanzwirksam
4,5
5
Potenzialausschöpfung
9
Ratingverfahren
exemplarisch
Triple-A Potenzial-Rating
101 - 110
91 - 100
81 - 90
71 - 80
61 - 70
51 - 60
41 - 50
31 - 40
21 - 30
Bewertung
Potenzial-Analyse
10
1
Volle Potenzialausschöpfung
Minimalste Verbesserungspotenziale
1,5
Sehr hohe Potenzialausschöpfung
Sehr geringe Verbesserungspotenziale
2
Hohe Potenzialausschöpfung
Geringe Verbesserungspotenziale
2,5
Überdurchschnittliche Potenzialausschöpfung
Moderate Verbesserungspotenziale
3
Durchschnittliche Potenzialausschöpfung
Bestehende Verbesserungspotenziale
3,5
Unterdurchschnittliche Potenzialausschöpfung
Merkliche Verbesserungspotenziale
4
Ungenügende Potenzialausschöpfung
Etliche Verbesserungspotenziale
4,5
Geringe Potenzialausschöpfung
Erhebliche Verbesserungspotenziale
5
Äußerst geringe Potenzialausschöpfung
Extremste Verbesserungspotenziale
Potenzialausschöpfung
Die Entstehung
des Triple-A Potenzial-Gutachtens
5.
Die Anfänge
Georg Kolm ist seit mehr als 30 Jahren Innovations- und Themenführer in sämtlichen Bereichen des
Marketings. Grundlegende Entwicklungen hat er mit der Gründung des DMVÖ (Dialog-MarketingVerband Österreich) und des FMVÖ (Finanzmarketing-Verband Österreich) gesetzt.
Mehr als 3500 Projekte mit messbaren Erfolgen hat er mit seinem Team operativ umgesetzt. Mit
einer Fachgruppe aus 19 nationalen und internationalen Experten hat Georg Kolm die weltweit
erste valide Methode entwickelt um Marktbearbeitung messbar, berechenbar und bilanzwirksam zu
machen.
Nur eine neue, wirksame Marktbearbeitung bringt Geld in das Unternehmen
Die bisher angewendeten Methoden des Marketings erfüllen nicht mehr die heute notwendigen
Erfordernisse, um Unternehmen erfolgreich zu machen. Den exorbitanten Marketingkosten der Unternehmen stand kein nachweisbarer Erfolg gegenüber. In Zeiten, in denen überall Einsparungen und
Kostenstraffungen erforderlich wurden, blieb Marketing als einziger Bereich eines Unternehmens
bestehen, in dem Geld ohne nachweisbaren Ertrag ausgegeben wurde. Es scheint der letzte Bereich in der Wirtschaft zu sein, in dem ungestraft Geld vernichtet werden darf.
11
Genau diese Diskrepanz nahmen wir zum Anlass, um eine neue, innovative Methode zu entwickeln
und Marktbearbeitung auf ein völlig neues Wirkungs-Prinzip zu stellen. Ein Wirkungs-Prinzip, dass es
ermöglicht für jede unternehmerische Tätigkeit messbare, berechenbare und bilanzwirksame Ergebnisse zu erzielen. Praktisches und tiefes Wissen über die Marktpotenziale, über die Branchensituation und über die Innovationskraft sind so wichtig wie nie zuvor geworden.
Der Triple-A Potenzial-Gutachten wird entwickelt
In einer neunjährigen Entwicklungs- und Erprobungsphase (2003-2011) erarbeitete ein Team aus
19 hochqualifizierten nationalen und internationalen Experten eine Methode, die genau dies
ermöglicht. Die Entwickler kamen aus Wissenschaft, Wirtschaft und Praxis und konzipierten in diesem intensiven Arbeitsprozess die Triple-A Methode, die Marketing zum messbaren Investitionsgut
macht. Grundlage und Ausgangspunkt der Triple-A Methode ist das bislang einzigartige Triple-A
Potenzial-Gutachten. Dieses Gutachten analysiert Unternehmen von der Marktseite und zeigt alle
geldwerten Potenziale auf, deren Nutzung dem Unternehmen schnelle und bilanzwirksame Ergebnisse bringen können.
12
Was ist das Triple-A Potenzial-Gutachten?
6.
Schon Galileo Galilei wusste, dass alles was messbar zu machen ist, auch messbar gemacht
werden sollte. Dies gilt insbesondere für jene Aktivitäten im Unternehmen, die sich einer Messbarkeit
bisher weitestgehend entzogen haben.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten zeigt die Potenziale aller Unternehmensbereiche aus der Marktperspektive auf. Ein umfassender Fragenkatalog berücksichtigt alle wesentlichen Funktionen,
quantitative und qualitative Faktoren eines Unternehmens: Strategie, Marktposition, Planung,
Controlling, CI/CD, Produkte und Dienstleitungen, Preispolitik, Kunden, Mitbewerber, Markt und
Vertrieb, Organisation und Marketingumsetzung. Die Ergebnisse, die unter anderem auf den
Antworten aus dem Fragebogen basieren, bilden die solide Grundlage für die Marketingarbeit
und für Entscheidungen des Managements. Durch das Gutachten werden die Potenziale des
Unternehmens sichtbar gemacht. Dies macht Handlungsoptionen erkennbar und stärkt den Blick
auf das Wesentliche.
Galileo Galilei, 1564 - 1642
Obwohl Unternehmen keinen naturwissenschaftlichen Gesetzen folgen, erheben wir das Prinzip der
Messbarkeit zu unserer Prämisse.
13
Potenzial-Gutachten-Zertifikat
Das Triple-A Potenzial-Gutachten zeigt klar Ihre Marktpotenziale auf. Dadurch sind Sie in der Lage,
ihr Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten oder dorthin zu bringen. Bessere Entscheidungsgrundlagen durch das tiefe Marktverständnis erhöhen die Erfolgs-wahrscheinlichkeiten des Managements. Zusätzlich erhöht sich in der Folge die Effizienz der Marketingausgaben und es wird eine
größere Treffsicherheit bei Sanierungen und Turnarounds erreicht.
Das Triple-A Zertifikat weist dies aus – es zeigt Ihr Wachstumspotenzial jetzt und in Zukunft sowie
Verbesserungsvorschläge. Somit sind die Zeiten vorbei, in denen vergangenheitsorientierte Unterlagen wie Bilanz und G&V darüber entschieden, wie in den Unternehmen Zukunft gestaltet wird.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten macht Zukunft sichtbar.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten kann ideal bei den Finanzierungsthemen
Basel II und III, Sanierungen, Nachfolgefragen, M&A und als PlanungsInstrument eingesetzt werden.
Schnell – valide – effektiv!
14
Anwendungsmöglichkeiten
des Triple-A Potenzial-Gutachtens
7.
Im Folgenden stellen wir die Einsatzmöglichkeiten des Triple- A Potenzial-Gutachtens kurz dar:
Eine ausschließliche Orientierung an monetären Kennzahlen kann zu falschen strategischen
Entscheidungen führen. Daher ist der Einbezug von nicht-monetären bzw. qualitativen Kennzahlen in
den unternehmerischen Entscheidungsprozess von grundlegender Bedeutung für einen nachhaltigen
Unternehmenserfolg (siehe nächster Punkt „Rating“).
Mit Hilfe des Potenzial-Gutachtens werden die Potenziale des Unternehmens offen gelegt, die die
Fähigkeit zur Schaffung von Wert am Markt betreffen (= marktorientiertes Management).
Es beantwortet somit die Frage: „Wo gibt es Potenziale, damit das Unternehmen Wert am Markt
schaffen kann?“
Die Abfrage qualitativer und quantitativer Unternehmensdaten erfolgt mittels standardisiertem
Fragebogen.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten ist im Rahmen eines „Action – Experience – Research – Adaptation-Cycle“ zu sehen: Durch Praxiswissen und neue wissenschaftliche Erkenntnisse wird das PotenzialGutachten ständig weiterentwickelt und verbessert.
15
Anwendungsmöglichkeiten im Überblick
16
Unternehmensbewertung / Rating
Unternehmensnachfolge
Neuausrichtung des Unternehmens
Effizientes Marketing
Zielausrichtung der Abteilungen
Investitionsplanung
Kreditvergabe & Finanzierungen
Rasche Ertragsverbesserungen
Steigerung Unternehmenswert
Potenzialerkennung
Marktorientiertes Management
Strategische Geschäftsfeldanalyse
Organisationsentwicklung
Klarheit bei Managementwechsel
Präzise Lageberichterstattung
Sanierung
Unternehmensplanung & Strategie
Transparenz gg. Stakeholdern
Kostenreduktion
Mergers & Akquisition
Anwendungsmöglichkeiten
für Kreditvergabe & Finanzierungen
Basel II und III haben die Bankenlandschaft verändert. Das Triple-A Potenzial-Gutachten ist ein
standardisiertes Verfahren für Basel II und Basel III um die Ertrags-Potenziale erheben zu können.
Ob das Unternehmen eine neue Finanzierung erhält, hängt nicht nur von vergangenheitsbezogenen Zahlen sondern auch von den marktseitig definierten Potenzialen ab. Dadurch ändert sich
die Beurteilung der Unternehmen. Frisches Kapital kann nur dann fließen, wenn wir an die Zukunft
des Unternehmens glauben. Die kann es aber nur dann geben, wenn Unternehmen ihre Potenziale
sichten und zielgerichtet nutzen. Unternehmerische Potenziale lassen sich nur durch eine konsequente Umsetzung der gewählten Strategie in Wertsteigerung und operative Exzellenz überführen.
Auch Banken müssen wissen, ob sie dem Unternehmen weiterhin Kapital zuführen wollen oder nicht.
Daher ist das Triple-A Potenzial-Gutachten eine ideale Ergänzung zu den bankeninternen Bewertungsverfahren – ob bei Kreditvergaben, Neufinanzierung oder für die Sondergestion.
17
Anwendungsmöglichkeiten bei der Investitionsplanung
Auch bei der gesamten Neuausrichtung eines Unternehmens, bei der Investitionsplanung,
und bei der Änderung von Zielsystemen ist das Triple-A Potenzial-Gutachten ideal einsetz- und
anwendbar. Die 56 Faktoren zeigen die größten Potenziale, die das Unternehmen marktseitig
aufweisen kann. Change Management wirkt dann am besten, wenn von außen nach innen verändert wird. Zuerst die marktseitigen Ziele und Strategien definieren, dann die Prozesse und Organisation verändern. Wer von innen nach außen geht, sieht den Markt und seine Potenziale nicht
und verändert sich pro domo.
Damit haben die verantwortlichen Manager eine wichtige Übersetzerfunktion. Sie übersetzen die
Strategie für alle Organisationsmitglieder auf allen Ebenen. Die Bewusstseinsbildung geschieht
über das Triple-A Potenzial-Gutachten, das als Kompass die Kommunikation zwischen Führung und
Mitarbeiter steuert.
18
Anwendungsmöglichkeiten
für die Unternehmensbewertung
Generell wird der Wert eines Unternehmens auf Basis der zur Verfügung stehenden quantifizierten
Daten beurteilt. Das Potenzial-Gutachten ermöglicht eine valide Darstellung der Zukunft des Unternehmens. Dadurch wird eine größere Sicherheit bei Investitionen und eine genauere Prognostizierbarkeit zukünftiger Entwicklungen möglich, was zu einer Steigerung des Unternehmenswerts
beiträgt.
Bei der Bewertung eines Unternehmens wird bislang nur die Ist- Situation berücksichtigt. Das Potenzial-Gutachten ermöglicht neben der Bilanz eine valide Darstellung der Unternehmens- Zukunft und
der ungenutzten Potenziale. Dadurch wird eine umfassendere Perspektive ermöglicht, die die Unternehmensbewertung gravierend verbessern kann.
19
Anwendungsmöglichkeiten bei der Zielausrichtung
Strategische Geschäftsfelder sind definierte Ausschnitte des Unternehmensumfeldes, die autonome
Ertragsaussichten aufweisen und für die, unabhängig voneinander Strategien entwickelt und umgesetzt werden können. Das Triple-A Potenzial-Gutachten ermöglicht eine gezielte Betrachtung der
unterschiedlichen Felder und die Erkennung von Potenzialen für jeden einzelnen Bereich.
Neben den Geschäftsfeldern können auch die einzelnen Abteilungen eines Unternehmens analysiert, bewertet und mit Hilfe des durch das Triple-A Potenzial-Gutachten gewonnenen Wissens
optimiert werden. Die Zielausrichtung der Abteilungen kann geändert und an die gewonnenen
Erkenntnisse und die erkannten Potenziale angepasst werden.
20
Anwendungsmöglichkeiten für effizientes Marketing
Wer die Potenziale kennt, weiß, wo und wie man die eingesetzten Ressourcen zielgerichteter und
punktgenauer einsetzen kann. Die Verbindung zwischen Controlling, ganzheitlicher Marketingprofessionalität und den Gesetzmäßigkeiten von Ursache und Wirkung, funktioniert so zwangsläufig,
dass die vereinbarten Ziele erreicht werden. Dadurch können auch die Kosten für Marketing reduziert werden.
21
Anwendungsmöglichkeiten bei Sanierungen
Ob bei Sanierungen, bei Führungs- oder Managementwechsel gelten dieselben Fragen: Wo sind
die Stellhebel, die zuerst bewegt werden müssen? Was ist der Ist – Zustand und wie komme ich zu
meinem Soll – Zustand? Welche Möglichkeiten habe ich dabei?
Das Triple-A Potenzial-Gutachten zeigt diese Potenziale auf und hilft bei der Entscheidungsfindung.
Es gibt Auskunft darüber, ob ein Unternehmen überhaupt sanierungsfähig ist und wo anzusetzen ist.
Ebenso macht es die prioritären Handlungsfelder sichtbar.
Bei M&A ist das Gutachten ein Bestandteil im Due Diligence Verfahren und zeigt die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens auf. Damit übernimmt man nicht nur alte Bilanzen alleine, sondern zeigt die
Potenziale auf, die man hofft mit der Übernahme zu nutzen.
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Anwendungsmöglichkeiten zur Lageberichterstattung
In Zeiten der internationalen Wirtschaftskrise, der Einsparungen und des sinkenden Glaubens der
Bevölkerung an Institutionen, Finanzsystem und Wirtschaft, nehmen Transparenz und Vertrauen einen
immer höheren Stellenwert ein.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten ermöglicht durch seine detaillierte Erfassung der Ist-Situation und
das Aufdecken zukunftsträchtiger Potenziale eine präzise Lageberichterstattung.
Zudem wird eine nachvollziehbare Darstellung des Unternehmens und Transparenz seinen
Stakeholdern gegenüber ermöglicht. Das schafft Vertrauen und wirkt sich positiv auf die öffentliche
Reputation des Unternehmens und dessen Glaubwürdigkeit und Seriosität aus. Transparenz erzeugt
in erster Linie Akzeptanz!
23
8. Musterbeispiel Triple-A Potenzial-Gutachten –
diese Inhalte finden Sie in Ihrem Potenzialgutachten
Über das Gutachten
Die Branchen-Analyse
Eingangs erhält das
Unternehmen ausführliche
Informationen über das
Gutachten selbst und die
Bedeutung von Potenzialen für das Unternehmen
allgemein.
Einer profunden Analyse der Potenziale eines Unternehmens muss die
Erhebung der Branchensituation und
Gesetzmäßigkeiten vorausgehen.
Nur so sind wir in der Lage, alle
Potenziale zu erheben.
Die Validierung
In der Validierung
findet man wertvolle
Tipps, wie die Ertragskraft des Unternehmens
nachhaltig verbessert
werden kann. Die Validierung zeigt genau
auf, wie das Unternehmen die Umsetzung
realisieren kann.
24
Die Potenzialpräsentation
In dem Gutachten finden man
die Auswertung der Potenziale
des Unternehmens, detailliert
beschrieben und nachvollziehbar erklärt. So erkennt man
sofort, wie viel Ertragskraft in
einem Unternehmen steckt.
Das schriftliche Gutachten
Neben der Potenzialpräsentation
erhält das Unternehmen eine
ausführliche, schriftliche Bewertung der Potenziale vor dem
Hintergrund der aktuellen Unternehmenssituation. Dabei fließen
immer auch die Branchensituation
und die Erkenntnisse aus den
Triple-A Recherchen mit ein.
Die 11 Haupterfolgsfaktoren
des Triple-A Potenzial-Gutachtens
Die Auswertung
ist folgendermaßen
zu lesen:
Werte im grünen Bereich
haben geringes Potenzial
für die Verbesserung der
Ertragskraft
Werte im gelben Bereich
bieten mittleres Potenzial
zur Optimierung
Werte im roten Bereich
haben großes Potenzial
die Ertragskraft zu
verbessern.
25
Die 56 Suberfolgsfaktoren
der Triple-A Potenzialanalyse
Marktposition
1 Marktetablierung
2 Kerngeschäft
3 Standort
4 Businessplan
Strategie
5 Schriftliche Strategie
6 Vision
7 SWOT
8 Marketingziele
9 Zielqualität
10 Zielgruppenstrategie
11 Budgetstrategie
Planung Controlling
12 Zielplanung
13 Ertragsplanung
14 Controlling-Werkzeuge
15 Marketingplanung
16 Marketing-Kontrolle
17 Marketing-Budgetierung
CI/CD
18 Corporate Identity (CI)
19 Corporate Design (CD)
26
20 Slogan
21 Nutzenversprechen
Produkte
22 Sortiment
23 Produktinnovation
24 Produktstrategie
25 Produktertrag
26 Produkt-USP
27 Produktdarstellung
Preis
28 Preisstrategie
29 Positionierung
30 Preis-/Leistung
31 Transparenz
Mitbewerb
32 Anzahl Mitbewerb
33 Bekanntheitsgrad
34 Differenzierung
35 Mitbewerbsanalyse
Kunden
36 Bestandskunden
37 Neukunden
38 Kundenverlust
39 Kundenservice
40 Daten potenzieller Kunden
41 Kundenertragskraft
42 Zielgruppenorientierung
43 Reklamationsmanagement
Markt und Vertrieb
44 Marktforschung
45 Vertriebsstrategie
46 Vertriebskanäle
47 Verkaufsinfrastruktur
48 Verkaufskontrolle
Marketing Umsetzung
49 Marketingstrategie
50 Marketing Mix
51 Umsetzungsqualität
52 Fokussierung
Organisation & Führung
53 Mitarbeiter
54 Weiterbildung
55 Struktur
56 Erfolgshonorierung
Erfolgsfaktoren
Ein Unternehmen, das auf dem Markt bestehen möchte, benötigt Erfolgsfaktoren, um seine
Markstellung zu festigen bzw. weiter auszubauen und den Unternehmenserfolg maßgeblich zu
beeinflussen. Erfolgspotenziale bilden die Voraussetzungen für unternehmerisches Handeln.
Der Erfolg wird maßgeblich durch unternehmensinterne Ressourcen, Stärken und Schwächen
bestimmt, welche die Wettbewerbsfähigkeit gewährleisten. Durch die Analyse der Erfolgsfaktoren
kann das Management auch Maßnahmen ableiten, die zur Verbesserung der Wettbewerbsstellung
dienen. Besondere Stärken gegenüber dem Mitbewerb sind nicht alleinige Erfolgsgaranten.
Viele andere Faktoren leisten einen Beitrag zum Erfolg und Misserfolg, darunter Qualität, Image/
Bekanntheit, Service und die richtige Auswahl der Geschäftsfelder (Strategie). Zusammen mit der
Markt- und Branchenanalyse bilden diese Faktoren die zukünftigen Erfolgspotenziale eines Unternehmens ab. Die Strategien, welche bspw. das Produktsortiment, die Produktqualität und den Preis
betreffen, sowie unternehmensspezifische Ressourcen beeinflussen die Wettbewerbssituation.
27
Die 3 Säulen des Triple-A Potenzial-Gutachtens
Die Ermittlung der Potenziale beruht auf den folgenden drei Säulen:
1. Erkenntnisse aus der Branchenanalyse
2. Auswertung des vom Unternehmen übermittelten Fragebogens inklusive aller Beilagen.
3. Weiterführende Recherchen, Experteninterviews sowie gezielten Kundenbefragungen
28
1.
2.
3.
BranchenAnalyse
Fragebögen
Recherche
29
Marktposition
Die Marktposition bezieht sich auf die Stellung innerhalb des relevanten Marktes in dem das
Unternehmen tätig ist. Mit der Bewertung des Kerngeschäfts wird analysiert, ob dieses in der Lage
ist, dass Unternehmen wirtschaftlich in die Zukunft zu tragen, oder ob grundlegende Änderungen in
der Ausrichtung des Unternehmens (insbesondere Geschäftsmodell) nötig sind.
Die Beurteilung der Marktstellung eines Unternehmens kann diesem helfen, herauszufinden welche
strategischen Optionen künftig ertragreich sein können. Sie ist die Grundlage zur Bewertung der
definierten strategischen Ziele (zum Beispiel: sind diese stimmig mit der Ausgangslage?).
In anderen Worten, sollten Unternehmen versuchen eine Nische zu finden oder einen Markt zu
dominieren und schnell Marktanteile zu gewinnen um nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
30
Beispiel: Marktposition (3,3)*
*Der jeweilige Wert in der
Klammer steht für den Mittelwert
der Erfolgsfaktoren für das
jeweilige Kriterium.
31
Strategie
Mit der Unternehmensstrategie wird die strategische Stoßrichtung des Unternehmens festgelegt.
Die Strategie stellt einen langfristigen Plan des Vorgehens für die nächsten fünf bis zehn Jahre dar,
mit dem die Unternehmensziele erreicht werden und Wettbewerbsvorteile erzielt werden sollen.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten beurteilt die Potenziale im Strategiebereich und ob, ausgehend
von den strategischen Oberzielen, eine Deduktion auf die nachfolgenden Ebenen stattgefunden
hat. Im Zusammenspiel mit der Potenzialbeurteilung unter Marktposition ist auch eine Beurteilung
der strategischen Zielsetzungen hinsichtlich ihrer Plausibilität und Widerspruchsfreiheit möglich.
32
Beispiel: Strategie (2,8)
33
Planung & Controlling
Neben der mehrjährigen strategischen Ausrichtung bedarf es einer detaillierten Planung auf der
Ein-Jahresebene. Die Ziele müssen sich an den strategischen Vorgaben orientieren, aber viel genauer aufgeschlüsselt sein, um messbares, berechenbares und bilanzwirksames Marketing zu betreiben.
Die Bewertung dieser Kriterien findet sich in diesem Potenzialfeld wider. Mit den entsprechenden
Controlling-Instrumenten soll der Fortschritt der Zielerreichung und die Effektivität der Maßnahmen
verfolgt werden. 34
Beispiel: Planung & Controlling (2,4)
35
Unternehmensmarke
Während die Produktmarke sich primär am Kunden richtet, orientiert sich die Corporate Brand
neben den Kunden auch an Mitarbeitern, Anteilseignern sowie der breiten Öffentlichkeit.
Die Analyse zeigt auf, ob entsprechende Überlegungen zur bewussten Gestaltung der Marke
getätigt wurden und ob diese schriftlich niedergelegt sind.
In der Potenzialerhebung wird die Stimmigkeit der Markenpositionierung mit den von den Kunden
erwarteten und seitens des Unternehmens definierten Nutzenversprechen ermittelt und die
Potenziale hinsichtlich der weiteren markenbildenden Elemente bewertet. 36
Beispiel: Unternehmensmarke (3,1)
37
Produkte
Im Rahmen der Gestaltung des Angebots des Unternehmens müssen vor allem marktbezogene
Kriterien berücksichtigt werden. Aus Kundensicht stellt das Angebot eines Unternehmens Problemlösungen dar und dient der Bedürfnisbefriedigung. Daher sind die Angebote entsprechend der
Bedürfnisse der Nachfrager zu gestalten. Die Analyse beurteilt wie weit dieser Umstand gegeben
ist. Zentral ist dabei die Bewertung des Produkt-USPs und der Darstellung der Produkte mit ihren
USPs gegenüber den Kunden (wird der USP entsprechend dargestellt um die Wahrnehmung
durch die Kunden zu optimieren). 38
Beispiel: Produkte (2,7)
39
Preis
Der Analyse-Bereich „Preis“ beinhaltet die Bewertung der Stimmigkeit der Preispositionierung mit der
Marktsituation und Gesamtpositionierung sowie der Tauglichkeit der gewählten Preisstrategie für die
Erreichung der Ziele. Ein wichtiges Kriterium stellt die Analyse des wahrgenommenen
Preis-Leistungsverhältnisses dar.
Der Preiswettbewerb stellt meist den unintelligentesten Wettbewerbsfaktor dar. Immer dann,
wenn eine klare Differenzierung zum Mitbewerb besteht, können auch die Deckungsbeiträge
deutlich gesteigert werden.
40
Beispiel: Preis (3,7)
41
Mitbewerb
Durch das Schaffen eines Vorteils für den Kunden kann man sich von der Konkurrenz differenzieren
und diese vom Markt verdrängen. Dieser Hauptanalysefaktor beurteilt sowohl die Kenntnis der
Konkurrenz als auch die Wettbewerbsintensität auf dem Markt. Ferner wird auch das Nutzen von
Informationen über den Mitbewerb analysiert und so die Differenzierung optimiert.
Dadurch kann festgestellt werden mit welchem Ursachen-Mix bzw. mit welchen Projekten die messbaren Ziele bis zum definierten Zeitpunkt erreicht werden können.
42
Beispiel: Mitbewerb (2,9)
43
Kunden
Das Management der Kundenbeziehung muss deutlich im Mittelpunkt der Unternehmensführung
stehen und die Unternehmensprozesse klar am Kunden ausgerichtet werden. Es beginnt mit der
Gewinnung von Kunden, deren Intensivierung zur Potenzialausschöpfung und mit Rückgewinnungsaktivitäten. Wesentliche Voraussetzung dafür ist das Wissen über die Kunden, über CRM-Systeme
und über Marktdatenbanken. 44
Beispiel: Kunden (3,1)
45
Markt und Vertrieb
Sinkende Margen, Preiswettbewerb und Kostendruck sind meistens das Ergebnis einer fehlenden
strategischen Ausrichtung des Vertriebs.
Im Rahmen der Triple-A Analyse werden daher den Potenzialen im Bereich Markt & Vertrieb
besonderes Augenmerk geschenkt. Im Rahmen der Analyse wird erhoben:
Welche Kenntnis hat das Unternehmen über seine Märkte und Absatzkanäle? Diese unterliegen
laufenden Veränderungen. Daher ist es entscheidend über diesbezügliche Veränderungen am
Laufenden zu bleiben und Anpassungen .
Liegt eine Vertriebsstrategie vor? Wenn die „richtigen“ Kunden oder Segmente nicht rechtzeitig
ausgewählt wurden, kommt es nahezu zwangsläufig zu Widersprüchen und Fehlentscheidungen im
operativen Geschäft.
Welche Verkaufsmöglichkeiten werden genutzt, wurde über Standardkanäle hinaus gedacht?
Entscheidend ist die Erschließung neuer Vertriebskanäle, um neues Geld vom Markt generieren
zu können.
Erfolgt eine Kontrolle der Vertriebstätigkeiten und wird eine entsprechende Steuerung der
Vertriebskapazitäten vorgenommen?
Gibt es eine entsprechende Vertriebsinfrastruktur, welche die Vertriebsmitarbeiter bei Ihrer Tätigkeit
optimal unterstützt?
46
Beispiel: Markt und Vertrieb (2,4)
47
Marketing-Umsetzung
Die beste Marketing-Maßnahmen bleiben wirkungslos, wenn sie nicht entsprechend professionell
umgesetzt werden. Um ertragsorientierte Marktbearbeitung zu gewährleisten, sind die Maßnahmen
in Projekte zusammen zu fassen. Viele Unternehmen begehen dabei den Fehler, sich auf Einzelmaßnahmen fest zu legen anstelle der Planung und Umsetzung eines umfassenden Mix an Marktbearbeitungs-Maßnahmen.
Die sogenannte „spektakuläre Idee“, die wesentlicher Teil der Maßnahmen sein muss,
ist dabei verantwortlich die Projekte rasch zur Erreichung der definierten Ziel zu führen.
48
Beispiel: Marketing-Umsetzung (1,1)
49
Organisation
Im Bereich Mitarbeiter und deren Organisation werden die Potenziale hinsichtlich der optimalen
Organisationsstruktur & -prozesse ermittelt. Wesentlich für den Verkaufserfolg ist, dass die Vertriebsmitarbeiter ihr Know-How rund um Produkte und Verkaufstechniken stets erweitern. Um die richtige
Motivation zu gewährleisten, müssen entsprechende Honorierungsmodelle implementiert werden. 50
Beispiel: Organisation (2,9)
51
Gesamt
Zusätzlich zu der Auswertung der einzelnen Faktoren erhalten Sie auch eine Gesamtbetrachtung,
in der die wichtigsten Potenziale für die Ertragsverbesserung hervorgehoben werden.
Somit wird identifiziert, wie mit dem geringsten Investment die größte Wirkung erzielt werden kann.
Unternehmerische Entscheidungen sind dort zu treffen, wo das Unternehmen die größten Potenziale
hat. Der besondere Vorteil liegt in der klaren Bewertung der Marktsituation. Gerade in einer Zeit
der sinkenden Märkte müssen mit wenig Geld deutliche Ergebnisverbesserungen erreicht werden.
52
Beispiel: Gesamt
53
Validierung (Beispiel)
Jede Analyse endet mit einer Validierung. Diese beinhaltet konkrete Handlungsempfehlungen,
wie das Unternehmen die aufgedeckten Potenziale zukünftig geldwirksam nutzen kann:
1. Business-Driver-Analyse
2. Ziele für Marketing & Vertrieb auf Basis der Ergebnisse aus der Business-Driver-Analyse
festlegen (Schwerpunkt: Marketingziele)
3. Marketingstrategie zur Erreichung der messbaren, berechenbaren und bilanzwirksamen Projekte
4. Maßnahmenplanung im Sinne der „Investitionsphilosophie“ konzipieren: Marketinginvestitionen
nur für messbare Ergebnisse!
5. Festlegung der Kennzahlen (KPIs) zur Steuerung der Projekte definieren
(Voraussetzung für das Maßnahmentuning)
6. Umsetzung und laufende Kontrolle der Ergebnisse, gegebenenfalls „Tuning“ der Maßnahmen
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Der Ablauf der Analyse – Drei einfache Schritte
1.
Wir erstellen die
Branchenanalyse
2.
3.
Das Unternehmen
füllt den Fragebogen
aus.
Präsentation der
Ergebnisse
Ca. 6 – 8 Stunden
Aufwand
9.
19 Arbeitstage nach
Erhalt der Unterlagen
präsentieren wir Ihre
Erfolgspotenziale
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10. Wie geht’s weiter? Triple-A Projects
Das beste Konzept ist völlig wertlos, solange es nicht erfolgreich umgesetzt wird.
Triple-A Projects setzt die Marketing Projekte in höchster Wirkungsqualität um.
Jede Aktivität ist eine Investition und muss messbare und bilanzwirksame Ergebnisse erzielen.
Triple-A Projects haben einen definierten Anfang, ein Ende und eine präzise Messung für den
optimalen Return on Investment. Auch abseits von der Umsetzung sorgen wir im Rahmen der
Methodeneinführung dafür, dass das Projekt den Triple-A Standards entspricht.
Mit der Durchführung von Triple-A Projekten im Rahmen der Methode können wir für das
Unternehmen alle vorher festgelegten Hardfact-Ziele messbar erreichen.
Triple-A Projects bietet dem Unternehmen:
Konzeption, Umsetzung und Durchführung von Projekten nach der Triple-A Methode
Optimale Marktwirkung bei im Verhältnis minimiertem Mitteleinsatz
Investitionsansatz – das Ende der Geldverschwendung im Marketing
Ständig begleitende Qualitäts-, Kosten- und Erfolgskontrolle
Effizienz-Garantie
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Die Triple-A Methode
11.
Mit der Triple-A Methode ist es erstmals möglich, messbares, bilanzwirksames und berechenbares
Marketing für jedes Unternehmen durchzuführen.
Der wesentliche Vorteil der Triple-A Methode liegt im strukturierten Aufbau und Ablauf sowie in den
klar definierten Mess-Parametern und Key Performance Indicators (KPIs).
Dadurch kommt es zu einer Integration von Marketing, Vertrieb und Controlling. Ziel der Triple-AMethode ist es, mittels Marketing Gewinne zu erhöhen und eine nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes zu erreichen.
Erstmals können damit Marketing und Marktbearbeitung als Investment wie ein betriebswirtschaftliches Investitionsgut betrachtet werden.
Der komplexe Bereich der Marktbearbeitung ist durch die Triple-A Methode für jeden einfach
und transparent geworden.
Das Triple-A Potenzial-Gutachten macht das Unternehmen Triple-A fähig.
Triple-A Projects macht das Unternehmen Triple-A fit.
Markbearbeitung mit höchster Wirkungs-Qualität für jedes Unternehmen zum selber machen.
Das macht unabhängig und sicher für die Zukunft.
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Der Methodenkreis
1. Potenzialgutachten
Ausgangspunkt ist das Triple-A Potenzial-Gutachten, damit es dem Management möglich ist,
abgesicherte Entscheidungen zu treffen.
2. Ertragstreiber
Hier werden die Ertragspotenziale des Unternehmens evaluiert und die Ertragshebel in Vertrieb
und Marketing identifiziert.
3. Ziele
Die Festlegung der Ziele dient als Grundlage für die Marketing-Jahresplanung sowie für
strategischen Entscheidungen und ermöglicht die Kalkulation des „return on investment“ (ROI).
4. Ertragsstrategie
Dabei wird die Ertragsstrategie entwickelt, sowie die Definition des Leistungsangebots im
Rahmen der Marketingprojekte festgelegt.
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Der Methodenkreis
5. Management
In diesem Schritt werden die Anforderungen für die organisatorische Umsetzung und die Aufgabenpakete für die Organisationseinheiten Marketing, Vertrieb etc. festgelegt.
6. Jahresplanung
Bei der Jahresplanung werden Termine und Meilensteine fixiert. Ferner werden zur optimalen
Marktbearbeitung notwendige finanzielle und personelle Ressourcen eingeteilt.
7. Projektplanung
Hier erfolgt eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Maßnahmen, Ziele und Zeitpläne sowie
eine Detailplanung des spezifischen Marketing-Mix.
8. Operative Projektumsetzung
Dabei handelt es sich um die operative Umsetzung der Aktivitäten und Koordination der Einzelmaßnahmen. Überdies erfolgt eine regelmäßige Überprüfung der Budgetziele sowie der Erreichung
von geplanten Ertragszielen.
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Der Methodenkreis
9. Produktion & Logistik
Triple-A Projects übernimmt die Funktion des Generalunternehmers bei der Führung der Produktion
von Kommunikations- und Werbemitteln.
10. Projekt Controlling
In diesem Schritt sorgt Triple-A Projects für eine laufende Evaluierung der Zielerreichung
der einzelnen Projekte.
11. Marketing Mix Tuning
Hierbei erfolgt eine systematische Dokumentation von Erfahrungen und Lernen aus Erfolgen und
Fehlern und in Folge dessen eine Erkennung von Frühwarnsignalen bzw. kurzfristigen Korrekturen
der Marketing-Maßnahmen.
12. Ertragsbilanz
Am Schluss kommt es zu einer Feststellung des Zielerreichungsgrades der gesamten
Marketing-Maßnahmen und der daraus resultierenden Erträge.
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Viel Erfolg
Durch das tiefe Wissen des Triple-A Potenzial-Gutachtens hat das Unternehmen nun die
Transparenz des IST-Zustandes, Klarheit über die zukünftigen Ertragspotenziale und Sicherheit
bei der Weichenstellung.
Wir wünschen Ihnen für die weiteren Schritte viel Erfolg und werden Ihnen hilfreich zur Seite stehen!
Georg Kolm
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Impressum
Triple-A Analytics Institut für wirtschaftswissenschaftliche Studien GmbH
Jasomirgottstrasse 3/12, A-1010 Wien
Tel.: +43 (0)1 504 27 18
Fax: +43 (0)1 505 30 71
E-Mail: [email protected]
Homepage: www.triple-a.ag
Firmenbuch-Nr.: 125176 H
Handelsgericht Wien
Firmensitz Wien
UID Nr. ATU 152 11 900
Mitglied Wirtschaftskammer Österreich
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