Potenzial-Gutachten
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Potenzial-Gutachten 2. überarbeitete Auflage – Wien, Jänner 2014 Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort Seite 4 2. Potenziale erkennen und nutzen Seite 6 3. Die ganzheitliche Betrachtung Ihres Unternehmens Seite 8 4. Aufdecken der Potenziale Ihres Unternehmens und Rating durch Potenzialausschöpfung Seite 9 5. Die Entstehung des Triple-A Potenzial-Gutachtens Seite 11 6. Was ist das Triple-A Potenzial-Gutachten? Seite 13 7. Die Anwendungsmöglichkeiten des Triple-A Potenzial-Gutachtens Seite 15 8. Musterbeispiel des Triple-A Potenzial-Gutachtens Seite 24 9. Der Ablauf der Analyse Seite 55 10. Wie geht es weiter? Triple-A Projects Seite 56 11. Die Triple-A Methode Seite 57 1. Vorwort von Georg Kolm Was bringt die Zukunft für Ihr Unternehmen? Seit 1945 leben wir erstmals in einer Zeit der (wirtschaftlich) schrumpfenden Märkte. Das heißt, erstmals gibt es kein nachhaltiges Wachstum mehr. Deshalb bedarf es völlig neuer Methoden im Wettbewerb sowie neuartiger Geschäftsmodelle für nahezu jede Branche. Ferner bedeutet es aber auch eine neue und besondere Verantwortung für Führungskräfte. Führungskräfte, die immer mehr die Existenzgrundlage für ihr Unternehmen und für die Mitarbeiter mit ihren Familien absichern müssen. Und das in einer Zeit der größten Veränderungen. Nur wer in der Lage ist die Veränderungen mit zu gestalten - durch Innovationen und die notwendige Umsetzungsstärke - kann nachhaltig erfolgreich sein. Das Bedürfnis nach Sicherheit wird immer größer. Werte wie Vertrauen, Transparenz und Sicherheit werden immer mehr zum Erfolgsfaktor. Darum sind völlig neue Methoden in der Marktbearbeitung gefragt. Die zum Großteil sinn- und wirkungslose Geldvernichtung im Marketing werden sich Unternehmen nicht länger leisten können. Nur messbare, berechenbare und bilanzwirksame Marktbearbeitung bringt die geforderte Erfolgssicherheit. Jetzt entscheidet sich, welche Unternehmen die Intelligenz besitzen, über das Erkennen der eigenen Potenziale die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. 4 Viele offene Fragen müssen daher beantwortet werden. Wie geht’s weiter? Funktioniert das alte Geschäftsmodell noch? Wie kann das Unternehmen nachhaltig saniert werden? Wie bekommt mein Unternehmen eine Finanzierung trotz Kreditklemme? Wie sichere ich die Arbeitsplätze und die eigene Existenz? Diese und viele Fragen mehr stellen sich Unternehmer, Manager und Menschen, die sich für die Zukunft verantwortlich fühlen. Die vielen hundert Potenzial-Gutachten die wir im Triple-A Institut gemacht haben, zeigten immer wieder, welche Kraft und wie viel positive Energie in den Unternehmen steckt. Georg Kolm Das Wesentliche ist: es bringt Klarheit, was für die Zukunft konkret zu tun ist. Georg Kolm 5 2. Potenziale erkennen und nutzen! Die Analyse der marktseitigen Potenziale von Unternehmen steht im Mittelpunkt des Gutachtens. Als wirtschaftswissenschaftliches Institut beschäftigen wir uns konsequent mit der Gestaltung der Zukunft. Kennen wir die Potenziale am Markt, lassen sich Ziele und Strategie darauf abstimmen. Nur wer seine zukünftigen Möglichkeiten kennt, kann das Unternehmen von der Marktseite ausgehend verändern. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren ihre internen Prozesse optimiert und Kostensenkungsprogramme durchgeführt. Diese bringen jedoch weder neue Kunden, noch mehr Umsätze. Deshalb stellt das Triple-A Potenzial-Gutachten die Marktpotenziale ins Zentrum – nur sie bringen Wachstum! Wir konzentrieren uns dabei auf jene Faktoren, die effizient und valide alle Potenziale feststellen. Wesentlich ist dabei die leicht verständliche Darstellung komplexer unter-nehmerischer Zukunft – somit werden die eigenen Potenziale für die Unternehmen einfacher managebar. Unternehmerische Zukunft beginnt bei den Potenzialen. Wir begleiten und unterstützen Unternehmen dabei, diese zu erkennen und diese dann zu nutzen. Konkret – effizient – schnell. 6 Täglich stehen Führungskräfte vor der Anforderung, Komplexität zu bewältigen und zu gestalten. Trotz Komplexitätstreibern aus dem Unternehmensumfeld, die nicht beeinflussbar sind, ist Komplexität immer auch zu einem Teil „hausgemacht“. In der Praxis geht es dabei zu häufig nur um die Reduktion von Komplexität und nicht um das Ausschöpfen darin begründeter Performance-Potenziale. Diesen Gestaltungsspielraum gilt es zu nutzen! Das Triple-A Potenzial-Gutachten nimmt zwar keine Entscheidungen ab, es zeigt aber kompromisslos die Potenziale auf und hilft so, die marktseitig relevanten Themenfelder gezielt aufzubereiten. Management ist die Transformation von Wissen in Nutzen. Dieser Wandel kann aber nur dann geschehen, wenn wir ausreichend Informationen haben, auf deren Basis unsere Entscheidungen beruhen. Die zunehmende Geschwindigkeit von Veränderungen gepaart mit größerer Komplexität macht tradierte Managementmuster unwirksam. Dieses Buch will neue Denkrichtungen anstoßen, einen anderen Weg des marktseitigen Unternehmens-verständnisses aufzeigen und Managern wie Führungskräften eine aktive Entscheidungserleichterung sein. 7 3. Die ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens Bisher war die Bilanz, also die Darstellung der Vergangenheit, die entscheidende Betrachtung eines Unternehmens. Neu ist, die Bilanz UND die Potenziale (also Vergangenheit und Zukunft) gemeinsam zu erkennen. Das Unternehmen schafft damit nicht nur für sich eine strategisch günstige Ausgangsbasis für das weitere unternehmerische Handeln, sondern unterstützt auch den Finanzpartner (= Bank) ganz maßgeblich in der Entscheidungsfindung. Diese kann damit - in Analogie zum oben angeführten Beispiel - Entscheidungen in Fahrtrichtung treffen. Das sichert eine für alle Seiten wertschöpfende Partnerschaft. Bilanz Vergangenheit 8 Potenzial-Gutachten Zukunft Aufdecken der Potenziale Ihres Unternehmens und Rating der Potenzialausschöpfung! 4. Triple-A bewertet mit dem Potenzial-Gutachten zukünftige Ertrags-Potenziale von Unternehmen. Mit der Durchführung des Potenzial-Gutachtens erhalten Sie das Wissen über die Potenziale Ihres Unternehmens. Zudem erhalten Sie mit dem Gutachten auch ein Potenzial-Rating. Potenzial-Rating Potenzial-Analyse Der Triple-A Analyzer Die Triple-A Projects Noten Die Triple-A Projects Die Triple-A Projects Die Triple-A Projects Triple-A Projects Die Triple-A Projects Die Die Triple-A Projects Die Triple-A Projects 1 Marktposition n tio isa an rg O Str 10 9 Banner-Kampagne & Online Umfrage at eg ie 1,5 Postkastenverteilung & Umfrage 8 Telefonmarketing „A-Segment“ Um set zu ng 7 ng olli ntr Co 6 5 4 3 2 ABSC (Potentielle) Kunden Response-Erfassung & Segentierung Filialen (POS) Response HLÜS SE 2,5 messbar 2 1 Kontoauszugsbeilage CI/CD Vertrieb Promotion ro du kt e e ew itb M P Kun den Pr e i s 3 berechenbar 3,5 Projekt: rb Persönliches Anschreiben „B- & C-Segment“ € Ertrag DB 1 in 1. Jahr: Ertrag DB Ø auf Kundenbehaltedauer €€€ €€€€€ 4 bilanzwirksam 4,5 5 Potenzialausschöpfung 9 Ratingverfahren exemplarisch Triple-A Potenzial-Rating 101 - 110 91 - 100 81 - 90 71 - 80 61 - 70 51 - 60 41 - 50 31 - 40 21 - 30 Bewertung Potenzial-Analyse 10 1 Volle Potenzialausschöpfung Minimalste Verbesserungspotenziale 1,5 Sehr hohe Potenzialausschöpfung Sehr geringe Verbesserungspotenziale 2 Hohe Potenzialausschöpfung Geringe Verbesserungspotenziale 2,5 Überdurchschnittliche Potenzialausschöpfung Moderate Verbesserungspotenziale 3 Durchschnittliche Potenzialausschöpfung Bestehende Verbesserungspotenziale 3,5 Unterdurchschnittliche Potenzialausschöpfung Merkliche Verbesserungspotenziale 4 Ungenügende Potenzialausschöpfung Etliche Verbesserungspotenziale 4,5 Geringe Potenzialausschöpfung Erhebliche Verbesserungspotenziale 5 Äußerst geringe Potenzialausschöpfung Extremste Verbesserungspotenziale Potenzialausschöpfung Die Entstehung des Triple-A Potenzial-Gutachtens 5. Die Anfänge Georg Kolm ist seit mehr als 30 Jahren Innovations- und Themenführer in sämtlichen Bereichen des Marketings. Grundlegende Entwicklungen hat er mit der Gründung des DMVÖ (Dialog-MarketingVerband Österreich) und des FMVÖ (Finanzmarketing-Verband Österreich) gesetzt. Mehr als 3500 Projekte mit messbaren Erfolgen hat er mit seinem Team operativ umgesetzt. Mit einer Fachgruppe aus 19 nationalen und internationalen Experten hat Georg Kolm die weltweit erste valide Methode entwickelt um Marktbearbeitung messbar, berechenbar und bilanzwirksam zu machen. Nur eine neue, wirksame Marktbearbeitung bringt Geld in das Unternehmen Die bisher angewendeten Methoden des Marketings erfüllen nicht mehr die heute notwendigen Erfordernisse, um Unternehmen erfolgreich zu machen. Den exorbitanten Marketingkosten der Unternehmen stand kein nachweisbarer Erfolg gegenüber. In Zeiten, in denen überall Einsparungen und Kostenstraffungen erforderlich wurden, blieb Marketing als einziger Bereich eines Unternehmens bestehen, in dem Geld ohne nachweisbaren Ertrag ausgegeben wurde. Es scheint der letzte Bereich in der Wirtschaft zu sein, in dem ungestraft Geld vernichtet werden darf. 11 Genau diese Diskrepanz nahmen wir zum Anlass, um eine neue, innovative Methode zu entwickeln und Marktbearbeitung auf ein völlig neues Wirkungs-Prinzip zu stellen. Ein Wirkungs-Prinzip, dass es ermöglicht für jede unternehmerische Tätigkeit messbare, berechenbare und bilanzwirksame Ergebnisse zu erzielen. Praktisches und tiefes Wissen über die Marktpotenziale, über die Branchensituation und über die Innovationskraft sind so wichtig wie nie zuvor geworden. Der Triple-A Potenzial-Gutachten wird entwickelt In einer neunjährigen Entwicklungs- und Erprobungsphase (2003-2011) erarbeitete ein Team aus 19 hochqualifizierten nationalen und internationalen Experten eine Methode, die genau dies ermöglicht. Die Entwickler kamen aus Wissenschaft, Wirtschaft und Praxis und konzipierten in diesem intensiven Arbeitsprozess die Triple-A Methode, die Marketing zum messbaren Investitionsgut macht. Grundlage und Ausgangspunkt der Triple-A Methode ist das bislang einzigartige Triple-A Potenzial-Gutachten. Dieses Gutachten analysiert Unternehmen von der Marktseite und zeigt alle geldwerten Potenziale auf, deren Nutzung dem Unternehmen schnelle und bilanzwirksame Ergebnisse bringen können. 12 Was ist das Triple-A Potenzial-Gutachten? 6. Schon Galileo Galilei wusste, dass alles was messbar zu machen ist, auch messbar gemacht werden sollte. Dies gilt insbesondere für jene Aktivitäten im Unternehmen, die sich einer Messbarkeit bisher weitestgehend entzogen haben. Das Triple-A Potenzial-Gutachten zeigt die Potenziale aller Unternehmensbereiche aus der Marktperspektive auf. Ein umfassender Fragenkatalog berücksichtigt alle wesentlichen Funktionen, quantitative und qualitative Faktoren eines Unternehmens: Strategie, Marktposition, Planung, Controlling, CI/CD, Produkte und Dienstleitungen, Preispolitik, Kunden, Mitbewerber, Markt und Vertrieb, Organisation und Marketingumsetzung. Die Ergebnisse, die unter anderem auf den Antworten aus dem Fragebogen basieren, bilden die solide Grundlage für die Marketingarbeit und für Entscheidungen des Managements. Durch das Gutachten werden die Potenziale des Unternehmens sichtbar gemacht. Dies macht Handlungsoptionen erkennbar und stärkt den Blick auf das Wesentliche. Galileo Galilei, 1564 - 1642 Obwohl Unternehmen keinen naturwissenschaftlichen Gesetzen folgen, erheben wir das Prinzip der Messbarkeit zu unserer Prämisse. 13 Potenzial-Gutachten-Zertifikat Das Triple-A Potenzial-Gutachten zeigt klar Ihre Marktpotenziale auf. Dadurch sind Sie in der Lage, ihr Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten oder dorthin zu bringen. Bessere Entscheidungsgrundlagen durch das tiefe Marktverständnis erhöhen die Erfolgs-wahrscheinlichkeiten des Managements. Zusätzlich erhöht sich in der Folge die Effizienz der Marketingausgaben und es wird eine größere Treffsicherheit bei Sanierungen und Turnarounds erreicht. Das Triple-A Zertifikat weist dies aus – es zeigt Ihr Wachstumspotenzial jetzt und in Zukunft sowie Verbesserungsvorschläge. Somit sind die Zeiten vorbei, in denen vergangenheitsorientierte Unterlagen wie Bilanz und G&V darüber entschieden, wie in den Unternehmen Zukunft gestaltet wird. Das Triple-A Potenzial-Gutachten macht Zukunft sichtbar. Das Triple-A Potenzial-Gutachten kann ideal bei den Finanzierungsthemen Basel II und III, Sanierungen, Nachfolgefragen, M&A und als PlanungsInstrument eingesetzt werden. Schnell – valide – effektiv! 14 Anwendungsmöglichkeiten des Triple-A Potenzial-Gutachtens 7. Im Folgenden stellen wir die Einsatzmöglichkeiten des Triple- A Potenzial-Gutachtens kurz dar: Eine ausschließliche Orientierung an monetären Kennzahlen kann zu falschen strategischen Entscheidungen führen. Daher ist der Einbezug von nicht-monetären bzw. qualitativen Kennzahlen in den unternehmerischen Entscheidungsprozess von grundlegender Bedeutung für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg (siehe nächster Punkt „Rating“). Mit Hilfe des Potenzial-Gutachtens werden die Potenziale des Unternehmens offen gelegt, die die Fähigkeit zur Schaffung von Wert am Markt betreffen (= marktorientiertes Management). Es beantwortet somit die Frage: „Wo gibt es Potenziale, damit das Unternehmen Wert am Markt schaffen kann?“ Die Abfrage qualitativer und quantitativer Unternehmensdaten erfolgt mittels standardisiertem Fragebogen. Das Triple-A Potenzial-Gutachten ist im Rahmen eines „Action – Experience – Research – Adaptation-Cycle“ zu sehen: Durch Praxiswissen und neue wissenschaftliche Erkenntnisse wird das PotenzialGutachten ständig weiterentwickelt und verbessert. 15 Anwendungsmöglichkeiten im Überblick 16 Unternehmensbewertung / Rating Unternehmensnachfolge Neuausrichtung des Unternehmens Effizientes Marketing Zielausrichtung der Abteilungen Investitionsplanung Kreditvergabe & Finanzierungen Rasche Ertragsverbesserungen Steigerung Unternehmenswert Potenzialerkennung Marktorientiertes Management Strategische Geschäftsfeldanalyse Organisationsentwicklung Klarheit bei Managementwechsel Präzise Lageberichterstattung Sanierung Unternehmensplanung & Strategie Transparenz gg. Stakeholdern Kostenreduktion Mergers & Akquisition Anwendungsmöglichkeiten für Kreditvergabe & Finanzierungen Basel II und III haben die Bankenlandschaft verändert. Das Triple-A Potenzial-Gutachten ist ein standardisiertes Verfahren für Basel II und Basel III um die Ertrags-Potenziale erheben zu können. Ob das Unternehmen eine neue Finanzierung erhält, hängt nicht nur von vergangenheitsbezogenen Zahlen sondern auch von den marktseitig definierten Potenzialen ab. Dadurch ändert sich die Beurteilung der Unternehmen. Frisches Kapital kann nur dann fließen, wenn wir an die Zukunft des Unternehmens glauben. Die kann es aber nur dann geben, wenn Unternehmen ihre Potenziale sichten und zielgerichtet nutzen. Unternehmerische Potenziale lassen sich nur durch eine konsequente Umsetzung der gewählten Strategie in Wertsteigerung und operative Exzellenz überführen. Auch Banken müssen wissen, ob sie dem Unternehmen weiterhin Kapital zuführen wollen oder nicht. Daher ist das Triple-A Potenzial-Gutachten eine ideale Ergänzung zu den bankeninternen Bewertungsverfahren – ob bei Kreditvergaben, Neufinanzierung oder für die Sondergestion. 17 Anwendungsmöglichkeiten bei der Investitionsplanung Auch bei der gesamten Neuausrichtung eines Unternehmens, bei der Investitionsplanung, und bei der Änderung von Zielsystemen ist das Triple-A Potenzial-Gutachten ideal einsetz- und anwendbar. Die 56 Faktoren zeigen die größten Potenziale, die das Unternehmen marktseitig aufweisen kann. Change Management wirkt dann am besten, wenn von außen nach innen verändert wird. Zuerst die marktseitigen Ziele und Strategien definieren, dann die Prozesse und Organisation verändern. Wer von innen nach außen geht, sieht den Markt und seine Potenziale nicht und verändert sich pro domo. Damit haben die verantwortlichen Manager eine wichtige Übersetzerfunktion. Sie übersetzen die Strategie für alle Organisationsmitglieder auf allen Ebenen. Die Bewusstseinsbildung geschieht über das Triple-A Potenzial-Gutachten, das als Kompass die Kommunikation zwischen Führung und Mitarbeiter steuert. 18 Anwendungsmöglichkeiten für die Unternehmensbewertung Generell wird der Wert eines Unternehmens auf Basis der zur Verfügung stehenden quantifizierten Daten beurteilt. Das Potenzial-Gutachten ermöglicht eine valide Darstellung der Zukunft des Unternehmens. Dadurch wird eine größere Sicherheit bei Investitionen und eine genauere Prognostizierbarkeit zukünftiger Entwicklungen möglich, was zu einer Steigerung des Unternehmenswerts beiträgt. Bei der Bewertung eines Unternehmens wird bislang nur die Ist- Situation berücksichtigt. Das Potenzial-Gutachten ermöglicht neben der Bilanz eine valide Darstellung der Unternehmens- Zukunft und der ungenutzten Potenziale. Dadurch wird eine umfassendere Perspektive ermöglicht, die die Unternehmensbewertung gravierend verbessern kann. 19 Anwendungsmöglichkeiten bei der Zielausrichtung Strategische Geschäftsfelder sind definierte Ausschnitte des Unternehmensumfeldes, die autonome Ertragsaussichten aufweisen und für die, unabhängig voneinander Strategien entwickelt und umgesetzt werden können. Das Triple-A Potenzial-Gutachten ermöglicht eine gezielte Betrachtung der unterschiedlichen Felder und die Erkennung von Potenzialen für jeden einzelnen Bereich. Neben den Geschäftsfeldern können auch die einzelnen Abteilungen eines Unternehmens analysiert, bewertet und mit Hilfe des durch das Triple-A Potenzial-Gutachten gewonnenen Wissens optimiert werden. Die Zielausrichtung der Abteilungen kann geändert und an die gewonnenen Erkenntnisse und die erkannten Potenziale angepasst werden. 20 Anwendungsmöglichkeiten für effizientes Marketing Wer die Potenziale kennt, weiß, wo und wie man die eingesetzten Ressourcen zielgerichteter und punktgenauer einsetzen kann. Die Verbindung zwischen Controlling, ganzheitlicher Marketingprofessionalität und den Gesetzmäßigkeiten von Ursache und Wirkung, funktioniert so zwangsläufig, dass die vereinbarten Ziele erreicht werden. Dadurch können auch die Kosten für Marketing reduziert werden. 21 Anwendungsmöglichkeiten bei Sanierungen Ob bei Sanierungen, bei Führungs- oder Managementwechsel gelten dieselben Fragen: Wo sind die Stellhebel, die zuerst bewegt werden müssen? Was ist der Ist – Zustand und wie komme ich zu meinem Soll – Zustand? Welche Möglichkeiten habe ich dabei? Das Triple-A Potenzial-Gutachten zeigt diese Potenziale auf und hilft bei der Entscheidungsfindung. Es gibt Auskunft darüber, ob ein Unternehmen überhaupt sanierungsfähig ist und wo anzusetzen ist. Ebenso macht es die prioritären Handlungsfelder sichtbar. Bei M&A ist das Gutachten ein Bestandteil im Due Diligence Verfahren und zeigt die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens auf. Damit übernimmt man nicht nur alte Bilanzen alleine, sondern zeigt die Potenziale auf, die man hofft mit der Übernahme zu nutzen. 22 Anwendungsmöglichkeiten zur Lageberichterstattung In Zeiten der internationalen Wirtschaftskrise, der Einsparungen und des sinkenden Glaubens der Bevölkerung an Institutionen, Finanzsystem und Wirtschaft, nehmen Transparenz und Vertrauen einen immer höheren Stellenwert ein. Das Triple-A Potenzial-Gutachten ermöglicht durch seine detaillierte Erfassung der Ist-Situation und das Aufdecken zukunftsträchtiger Potenziale eine präzise Lageberichterstattung. Zudem wird eine nachvollziehbare Darstellung des Unternehmens und Transparenz seinen Stakeholdern gegenüber ermöglicht. Das schafft Vertrauen und wirkt sich positiv auf die öffentliche Reputation des Unternehmens und dessen Glaubwürdigkeit und Seriosität aus. Transparenz erzeugt in erster Linie Akzeptanz! 23 8. Musterbeispiel Triple-A Potenzial-Gutachten – diese Inhalte finden Sie in Ihrem Potenzialgutachten Über das Gutachten Die Branchen-Analyse Eingangs erhält das Unternehmen ausführliche Informationen über das Gutachten selbst und die Bedeutung von Potenzialen für das Unternehmen allgemein. Einer profunden Analyse der Potenziale eines Unternehmens muss die Erhebung der Branchensituation und Gesetzmäßigkeiten vorausgehen. Nur so sind wir in der Lage, alle Potenziale zu erheben. Die Validierung In der Validierung findet man wertvolle Tipps, wie die Ertragskraft des Unternehmens nachhaltig verbessert werden kann. Die Validierung zeigt genau auf, wie das Unternehmen die Umsetzung realisieren kann. 24 Die Potenzialpräsentation In dem Gutachten finden man die Auswertung der Potenziale des Unternehmens, detailliert beschrieben und nachvollziehbar erklärt. So erkennt man sofort, wie viel Ertragskraft in einem Unternehmen steckt. Das schriftliche Gutachten Neben der Potenzialpräsentation erhält das Unternehmen eine ausführliche, schriftliche Bewertung der Potenziale vor dem Hintergrund der aktuellen Unternehmenssituation. Dabei fließen immer auch die Branchensituation und die Erkenntnisse aus den Triple-A Recherchen mit ein. Die 11 Haupterfolgsfaktoren des Triple-A Potenzial-Gutachtens Die Auswertung ist folgendermaßen zu lesen: Werte im grünen Bereich haben geringes Potenzial für die Verbesserung der Ertragskraft Werte im gelben Bereich bieten mittleres Potenzial zur Optimierung Werte im roten Bereich haben großes Potenzial die Ertragskraft zu verbessern. 25 Die 56 Suberfolgsfaktoren der Triple-A Potenzialanalyse Marktposition 1 Marktetablierung 2 Kerngeschäft 3 Standort 4 Businessplan Strategie 5 Schriftliche Strategie 6 Vision 7 SWOT 8 Marketingziele 9 Zielqualität 10 Zielgruppenstrategie 11 Budgetstrategie Planung Controlling 12 Zielplanung 13 Ertragsplanung 14 Controlling-Werkzeuge 15 Marketingplanung 16 Marketing-Kontrolle 17 Marketing-Budgetierung CI/CD 18 Corporate Identity (CI) 19 Corporate Design (CD) 26 20 Slogan 21 Nutzenversprechen Produkte 22 Sortiment 23 Produktinnovation 24 Produktstrategie 25 Produktertrag 26 Produkt-USP 27 Produktdarstellung Preis 28 Preisstrategie 29 Positionierung 30 Preis-/Leistung 31 Transparenz Mitbewerb 32 Anzahl Mitbewerb 33 Bekanntheitsgrad 34 Differenzierung 35 Mitbewerbsanalyse Kunden 36 Bestandskunden 37 Neukunden 38 Kundenverlust 39 Kundenservice 40 Daten potenzieller Kunden 41 Kundenertragskraft 42 Zielgruppenorientierung 43 Reklamationsmanagement Markt und Vertrieb 44 Marktforschung 45 Vertriebsstrategie 46 Vertriebskanäle 47 Verkaufsinfrastruktur 48 Verkaufskontrolle Marketing Umsetzung 49 Marketingstrategie 50 Marketing Mix 51 Umsetzungsqualität 52 Fokussierung Organisation & Führung 53 Mitarbeiter 54 Weiterbildung 55 Struktur 56 Erfolgshonorierung Erfolgsfaktoren Ein Unternehmen, das auf dem Markt bestehen möchte, benötigt Erfolgsfaktoren, um seine Markstellung zu festigen bzw. weiter auszubauen und den Unternehmenserfolg maßgeblich zu beeinflussen. Erfolgspotenziale bilden die Voraussetzungen für unternehmerisches Handeln. Der Erfolg wird maßgeblich durch unternehmensinterne Ressourcen, Stärken und Schwächen bestimmt, welche die Wettbewerbsfähigkeit gewährleisten. Durch die Analyse der Erfolgsfaktoren kann das Management auch Maßnahmen ableiten, die zur Verbesserung der Wettbewerbsstellung dienen. Besondere Stärken gegenüber dem Mitbewerb sind nicht alleinige Erfolgsgaranten. Viele andere Faktoren leisten einen Beitrag zum Erfolg und Misserfolg, darunter Qualität, Image/ Bekanntheit, Service und die richtige Auswahl der Geschäftsfelder (Strategie). Zusammen mit der Markt- und Branchenanalyse bilden diese Faktoren die zukünftigen Erfolgspotenziale eines Unternehmens ab. Die Strategien, welche bspw. das Produktsortiment, die Produktqualität und den Preis betreffen, sowie unternehmensspezifische Ressourcen beeinflussen die Wettbewerbssituation. 27 Die 3 Säulen des Triple-A Potenzial-Gutachtens Die Ermittlung der Potenziale beruht auf den folgenden drei Säulen: 1. Erkenntnisse aus der Branchenanalyse 2. Auswertung des vom Unternehmen übermittelten Fragebogens inklusive aller Beilagen. 3. Weiterführende Recherchen, Experteninterviews sowie gezielten Kundenbefragungen 28 1. 2. 3. BranchenAnalyse Fragebögen Recherche 29 Marktposition Die Marktposition bezieht sich auf die Stellung innerhalb des relevanten Marktes in dem das Unternehmen tätig ist. Mit der Bewertung des Kerngeschäfts wird analysiert, ob dieses in der Lage ist, dass Unternehmen wirtschaftlich in die Zukunft zu tragen, oder ob grundlegende Änderungen in der Ausrichtung des Unternehmens (insbesondere Geschäftsmodell) nötig sind. Die Beurteilung der Marktstellung eines Unternehmens kann diesem helfen, herauszufinden welche strategischen Optionen künftig ertragreich sein können. Sie ist die Grundlage zur Bewertung der definierten strategischen Ziele (zum Beispiel: sind diese stimmig mit der Ausgangslage?). In anderen Worten, sollten Unternehmen versuchen eine Nische zu finden oder einen Markt zu dominieren und schnell Marktanteile zu gewinnen um nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich zu sein. 30 Beispiel: Marktposition (3,3)* *Der jeweilige Wert in der Klammer steht für den Mittelwert der Erfolgsfaktoren für das jeweilige Kriterium. 31 Strategie Mit der Unternehmensstrategie wird die strategische Stoßrichtung des Unternehmens festgelegt. Die Strategie stellt einen langfristigen Plan des Vorgehens für die nächsten fünf bis zehn Jahre dar, mit dem die Unternehmensziele erreicht werden und Wettbewerbsvorteile erzielt werden sollen. Das Triple-A Potenzial-Gutachten beurteilt die Potenziale im Strategiebereich und ob, ausgehend von den strategischen Oberzielen, eine Deduktion auf die nachfolgenden Ebenen stattgefunden hat. Im Zusammenspiel mit der Potenzialbeurteilung unter Marktposition ist auch eine Beurteilung der strategischen Zielsetzungen hinsichtlich ihrer Plausibilität und Widerspruchsfreiheit möglich. 32 Beispiel: Strategie (2,8) 33 Planung & Controlling Neben der mehrjährigen strategischen Ausrichtung bedarf es einer detaillierten Planung auf der Ein-Jahresebene. Die Ziele müssen sich an den strategischen Vorgaben orientieren, aber viel genauer aufgeschlüsselt sein, um messbares, berechenbares und bilanzwirksames Marketing zu betreiben. Die Bewertung dieser Kriterien findet sich in diesem Potenzialfeld wider. Mit den entsprechenden Controlling-Instrumenten soll der Fortschritt der Zielerreichung und die Effektivität der Maßnahmen verfolgt werden. 34 Beispiel: Planung & Controlling (2,4) 35 Unternehmensmarke Während die Produktmarke sich primär am Kunden richtet, orientiert sich die Corporate Brand neben den Kunden auch an Mitarbeitern, Anteilseignern sowie der breiten Öffentlichkeit. Die Analyse zeigt auf, ob entsprechende Überlegungen zur bewussten Gestaltung der Marke getätigt wurden und ob diese schriftlich niedergelegt sind. In der Potenzialerhebung wird die Stimmigkeit der Markenpositionierung mit den von den Kunden erwarteten und seitens des Unternehmens definierten Nutzenversprechen ermittelt und die Potenziale hinsichtlich der weiteren markenbildenden Elemente bewertet. 36 Beispiel: Unternehmensmarke (3,1) 37 Produkte Im Rahmen der Gestaltung des Angebots des Unternehmens müssen vor allem marktbezogene Kriterien berücksichtigt werden. Aus Kundensicht stellt das Angebot eines Unternehmens Problemlösungen dar und dient der Bedürfnisbefriedigung. Daher sind die Angebote entsprechend der Bedürfnisse der Nachfrager zu gestalten. Die Analyse beurteilt wie weit dieser Umstand gegeben ist. Zentral ist dabei die Bewertung des Produkt-USPs und der Darstellung der Produkte mit ihren USPs gegenüber den Kunden (wird der USP entsprechend dargestellt um die Wahrnehmung durch die Kunden zu optimieren). 38 Beispiel: Produkte (2,7) 39 Preis Der Analyse-Bereich „Preis“ beinhaltet die Bewertung der Stimmigkeit der Preispositionierung mit der Marktsituation und Gesamtpositionierung sowie der Tauglichkeit der gewählten Preisstrategie für die Erreichung der Ziele. Ein wichtiges Kriterium stellt die Analyse des wahrgenommenen Preis-Leistungsverhältnisses dar. Der Preiswettbewerb stellt meist den unintelligentesten Wettbewerbsfaktor dar. Immer dann, wenn eine klare Differenzierung zum Mitbewerb besteht, können auch die Deckungsbeiträge deutlich gesteigert werden. 40 Beispiel: Preis (3,7) 41 Mitbewerb Durch das Schaffen eines Vorteils für den Kunden kann man sich von der Konkurrenz differenzieren und diese vom Markt verdrängen. Dieser Hauptanalysefaktor beurteilt sowohl die Kenntnis der Konkurrenz als auch die Wettbewerbsintensität auf dem Markt. Ferner wird auch das Nutzen von Informationen über den Mitbewerb analysiert und so die Differenzierung optimiert. Dadurch kann festgestellt werden mit welchem Ursachen-Mix bzw. mit welchen Projekten die messbaren Ziele bis zum definierten Zeitpunkt erreicht werden können. 42 Beispiel: Mitbewerb (2,9) 43 Kunden Das Management der Kundenbeziehung muss deutlich im Mittelpunkt der Unternehmensführung stehen und die Unternehmensprozesse klar am Kunden ausgerichtet werden. Es beginnt mit der Gewinnung von Kunden, deren Intensivierung zur Potenzialausschöpfung und mit Rückgewinnungsaktivitäten. Wesentliche Voraussetzung dafür ist das Wissen über die Kunden, über CRM-Systeme und über Marktdatenbanken. 44 Beispiel: Kunden (3,1) 45 Markt und Vertrieb Sinkende Margen, Preiswettbewerb und Kostendruck sind meistens das Ergebnis einer fehlenden strategischen Ausrichtung des Vertriebs. Im Rahmen der Triple-A Analyse werden daher den Potenzialen im Bereich Markt & Vertrieb besonderes Augenmerk geschenkt. Im Rahmen der Analyse wird erhoben: Welche Kenntnis hat das Unternehmen über seine Märkte und Absatzkanäle? Diese unterliegen laufenden Veränderungen. Daher ist es entscheidend über diesbezügliche Veränderungen am Laufenden zu bleiben und Anpassungen . Liegt eine Vertriebsstrategie vor? Wenn die „richtigen“ Kunden oder Segmente nicht rechtzeitig ausgewählt wurden, kommt es nahezu zwangsläufig zu Widersprüchen und Fehlentscheidungen im operativen Geschäft. Welche Verkaufsmöglichkeiten werden genutzt, wurde über Standardkanäle hinaus gedacht? Entscheidend ist die Erschließung neuer Vertriebskanäle, um neues Geld vom Markt generieren zu können. Erfolgt eine Kontrolle der Vertriebstätigkeiten und wird eine entsprechende Steuerung der Vertriebskapazitäten vorgenommen? Gibt es eine entsprechende Vertriebsinfrastruktur, welche die Vertriebsmitarbeiter bei Ihrer Tätigkeit optimal unterstützt? 46 Beispiel: Markt und Vertrieb (2,4) 47 Marketing-Umsetzung Die beste Marketing-Maßnahmen bleiben wirkungslos, wenn sie nicht entsprechend professionell umgesetzt werden. Um ertragsorientierte Marktbearbeitung zu gewährleisten, sind die Maßnahmen in Projekte zusammen zu fassen. Viele Unternehmen begehen dabei den Fehler, sich auf Einzelmaßnahmen fest zu legen anstelle der Planung und Umsetzung eines umfassenden Mix an Marktbearbeitungs-Maßnahmen. Die sogenannte „spektakuläre Idee“, die wesentlicher Teil der Maßnahmen sein muss, ist dabei verantwortlich die Projekte rasch zur Erreichung der definierten Ziel zu führen. 48 Beispiel: Marketing-Umsetzung (1,1) 49 Organisation Im Bereich Mitarbeiter und deren Organisation werden die Potenziale hinsichtlich der optimalen Organisationsstruktur & -prozesse ermittelt. Wesentlich für den Verkaufserfolg ist, dass die Vertriebsmitarbeiter ihr Know-How rund um Produkte und Verkaufstechniken stets erweitern. Um die richtige Motivation zu gewährleisten, müssen entsprechende Honorierungsmodelle implementiert werden. 50 Beispiel: Organisation (2,9) 51 Gesamt Zusätzlich zu der Auswertung der einzelnen Faktoren erhalten Sie auch eine Gesamtbetrachtung, in der die wichtigsten Potenziale für die Ertragsverbesserung hervorgehoben werden. Somit wird identifiziert, wie mit dem geringsten Investment die größte Wirkung erzielt werden kann. Unternehmerische Entscheidungen sind dort zu treffen, wo das Unternehmen die größten Potenziale hat. Der besondere Vorteil liegt in der klaren Bewertung der Marktsituation. Gerade in einer Zeit der sinkenden Märkte müssen mit wenig Geld deutliche Ergebnisverbesserungen erreicht werden. 52 Beispiel: Gesamt 53 Validierung (Beispiel) Jede Analyse endet mit einer Validierung. Diese beinhaltet konkrete Handlungsempfehlungen, wie das Unternehmen die aufgedeckten Potenziale zukünftig geldwirksam nutzen kann: 1. Business-Driver-Analyse 2. Ziele für Marketing & Vertrieb auf Basis der Ergebnisse aus der Business-Driver-Analyse festlegen (Schwerpunkt: Marketingziele) 3. Marketingstrategie zur Erreichung der messbaren, berechenbaren und bilanzwirksamen Projekte 4. Maßnahmenplanung im Sinne der „Investitionsphilosophie“ konzipieren: Marketinginvestitionen nur für messbare Ergebnisse! 5. Festlegung der Kennzahlen (KPIs) zur Steuerung der Projekte definieren (Voraussetzung für das Maßnahmentuning) 6. Umsetzung und laufende Kontrolle der Ergebnisse, gegebenenfalls „Tuning“ der Maßnahmen 54 Der Ablauf der Analyse – Drei einfache Schritte 1. Wir erstellen die Branchenanalyse 2. 3. Das Unternehmen füllt den Fragebogen aus. Präsentation der Ergebnisse Ca. 6 – 8 Stunden Aufwand 9. 19 Arbeitstage nach Erhalt der Unterlagen präsentieren wir Ihre Erfolgspotenziale 55 10. Wie geht’s weiter? Triple-A Projects Das beste Konzept ist völlig wertlos, solange es nicht erfolgreich umgesetzt wird. Triple-A Projects setzt die Marketing Projekte in höchster Wirkungsqualität um. Jede Aktivität ist eine Investition und muss messbare und bilanzwirksame Ergebnisse erzielen. Triple-A Projects haben einen definierten Anfang, ein Ende und eine präzise Messung für den optimalen Return on Investment. Auch abseits von der Umsetzung sorgen wir im Rahmen der Methodeneinführung dafür, dass das Projekt den Triple-A Standards entspricht. Mit der Durchführung von Triple-A Projekten im Rahmen der Methode können wir für das Unternehmen alle vorher festgelegten Hardfact-Ziele messbar erreichen. Triple-A Projects bietet dem Unternehmen: Konzeption, Umsetzung und Durchführung von Projekten nach der Triple-A Methode Optimale Marktwirkung bei im Verhältnis minimiertem Mitteleinsatz Investitionsansatz – das Ende der Geldverschwendung im Marketing Ständig begleitende Qualitäts-, Kosten- und Erfolgskontrolle Effizienz-Garantie 56 Die Triple-A Methode 11. Mit der Triple-A Methode ist es erstmals möglich, messbares, bilanzwirksames und berechenbares Marketing für jedes Unternehmen durchzuführen. Der wesentliche Vorteil der Triple-A Methode liegt im strukturierten Aufbau und Ablauf sowie in den klar definierten Mess-Parametern und Key Performance Indicators (KPIs). Dadurch kommt es zu einer Integration von Marketing, Vertrieb und Controlling. Ziel der Triple-AMethode ist es, mittels Marketing Gewinne zu erhöhen und eine nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes zu erreichen. Erstmals können damit Marketing und Marktbearbeitung als Investment wie ein betriebswirtschaftliches Investitionsgut betrachtet werden. Der komplexe Bereich der Marktbearbeitung ist durch die Triple-A Methode für jeden einfach und transparent geworden. Das Triple-A Potenzial-Gutachten macht das Unternehmen Triple-A fähig. Triple-A Projects macht das Unternehmen Triple-A fit. Markbearbeitung mit höchster Wirkungs-Qualität für jedes Unternehmen zum selber machen. Das macht unabhängig und sicher für die Zukunft. 57 Der Methodenkreis 1. Potenzialgutachten Ausgangspunkt ist das Triple-A Potenzial-Gutachten, damit es dem Management möglich ist, abgesicherte Entscheidungen zu treffen. 2. Ertragstreiber Hier werden die Ertragspotenziale des Unternehmens evaluiert und die Ertragshebel in Vertrieb und Marketing identifiziert. 3. Ziele Die Festlegung der Ziele dient als Grundlage für die Marketing-Jahresplanung sowie für strategischen Entscheidungen und ermöglicht die Kalkulation des „return on investment“ (ROI). 4. Ertragsstrategie Dabei wird die Ertragsstrategie entwickelt, sowie die Definition des Leistungsangebots im Rahmen der Marketingprojekte festgelegt. 58 Der Methodenkreis 5. Management In diesem Schritt werden die Anforderungen für die organisatorische Umsetzung und die Aufgabenpakete für die Organisationseinheiten Marketing, Vertrieb etc. festgelegt. 6. Jahresplanung Bei der Jahresplanung werden Termine und Meilensteine fixiert. Ferner werden zur optimalen Marktbearbeitung notwendige finanzielle und personelle Ressourcen eingeteilt. 7. Projektplanung Hier erfolgt eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Maßnahmen, Ziele und Zeitpläne sowie eine Detailplanung des spezifischen Marketing-Mix. 8. Operative Projektumsetzung Dabei handelt es sich um die operative Umsetzung der Aktivitäten und Koordination der Einzelmaßnahmen. Überdies erfolgt eine regelmäßige Überprüfung der Budgetziele sowie der Erreichung von geplanten Ertragszielen. 59 Der Methodenkreis 9. Produktion & Logistik Triple-A Projects übernimmt die Funktion des Generalunternehmers bei der Führung der Produktion von Kommunikations- und Werbemitteln. 10. Projekt Controlling In diesem Schritt sorgt Triple-A Projects für eine laufende Evaluierung der Zielerreichung der einzelnen Projekte. 11. Marketing Mix Tuning Hierbei erfolgt eine systematische Dokumentation von Erfahrungen und Lernen aus Erfolgen und Fehlern und in Folge dessen eine Erkennung von Frühwarnsignalen bzw. kurzfristigen Korrekturen der Marketing-Maßnahmen. 12. Ertragsbilanz Am Schluss kommt es zu einer Feststellung des Zielerreichungsgrades der gesamten Marketing-Maßnahmen und der daraus resultierenden Erträge. 60 Viel Erfolg Durch das tiefe Wissen des Triple-A Potenzial-Gutachtens hat das Unternehmen nun die Transparenz des IST-Zustandes, Klarheit über die zukünftigen Ertragspotenziale und Sicherheit bei der Weichenstellung. Wir wünschen Ihnen für die weiteren Schritte viel Erfolg und werden Ihnen hilfreich zur Seite stehen! Georg Kolm 61 Impressum Triple-A Analytics Institut für wirtschaftswissenschaftliche Studien GmbH Jasomirgottstrasse 3/12, A-1010 Wien Tel.: +43 (0)1 504 27 18 Fax: +43 (0)1 505 30 71 E-Mail: [email protected] Homepage: www.triple-a.ag Firmenbuch-Nr.: 125176 H Handelsgericht Wien Firmensitz Wien UID Nr. ATU 152 11 900 Mitglied Wirtschaftskammer Österreich 62
