Marketing
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Marketing WS 2012/13 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Grundlagen 1 Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn 1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind 2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die 3. alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern. (Kotler, Marketing-Management) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2 Das Austauschkonzept Alle Organisationen (kommerzieller und nicht-kommerzieller Art) haben mit Kunden zu tun; sie erstellen bzw. formulieren ein Angebot (ein Sachgut, eine Dienstleistung, eine soziale Idee…), mit dessen Hilfe diese Organisationen die Wünsche / Bedürfnisse / Probleme der Kunden erfüllen / befriedigen / lösen wollen. Dies funktioniert über einen Austauschprozess: Leistung und Gegenleistung Damit dieser Austausch zustande kommt, muss die Anbieterseite einen Nutzen bieten, für den die Nachfragerseite einen Preis zu zahlen bereit ist (Preise / Kosten können Geld, andere Sachgüter und Dienste sein). Sachgüter / Dienstleistungen als Nutzenstifter Bedürfnisse – Wünsche - Probleme Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3 Austauschprozesse Marketing Prof. Dr. Richard Roth 4 Grundlagen 2 Def. Marketing = eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums (Marketinginstrumente) die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin und von diesen her ausgerichtet werden. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5 Grundlagen 3 Der Kern des Marketingdenkens liegt 1. in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche / Probleme der Nachfrager 2. in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager 3. in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6 Die 4-Komponenten-Theorie des Managements PersonalKomponente Prozesskomponente (Zeit) (Wer?) Menschen Informationen, Methoden, Material, Geld/Kapital Analyse Planung Organisation Durchsetzung Kontrolle Ziel SachKomponente (Was?) Funktionskomponente (Wie?) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 7 Verkäufer- und Käufermarkt Vom… Verkäufermarkt zum Käufermarkt Engpass-Management Hoher Nachfrageüberhang Gesättigte Nachfrage = => InnovationsManagement Sehr differente Produkte (Monopolcharakter) Homogene Produkte = => ProduktManagement Weitgehend atomisierter Handel Hohe Handelskonzentration = => Key AccountManagement Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8 Einsatzspektrum des Marketings Kommerzielles Marketing Funktionsorientiert Objektorientiert Nicht-kommerzielles Marketing Institutionenorientiert Absatz-Marketing Konsumgüter-M. Parteien-M. Beschaffungs-M. Investitionsgüter-M. Kirchen-M. Personal-M. Dienstleisungs-M. Vereine-M. Marketing Prof. Dr. Richard Roth Objektorientiert Öffentliche Güter-M. 9 Die drei M‘s des Marketings Marketing als Maxime = Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt und Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift. Marketing als Mittel = Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik Marketing als Methode = Die planerische Komponente des Marketings. Planung und Einsatz des Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden systematischer Entscheidungsfindung. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10 Umwelten von Unternehmen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11 Markt und Marktabgrenzung Marktbegriff: „Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2008, S.46) Kriterien zur Marktabgrenzung: Bedürfnisse/ Wünsche •Markt für gesunde Ernährung •Markt für aktive Freizeitgestaltung Marketing Demographische Kriterien •Jugendmarkt •Seniorenmarkt Geographische Kriterien •Lokaler Markt •Regionaler Markt Prof. Dr. Richard Roth Produkte/ Objekte •Markt für Skisport •Kunstmarkt 12 Marktformen Nachfrager einer wenige viele einer (Monopolist) Bilaterales Monopol Beschränktes Monopol Angebotsmonopol wenige (Oligopolisten) Beschränktes Monopson Bilaterales Oligopol Angebotsoligopol viele (Polypolisten) Nachfragemonopol (Monopson) Nachfrageoligopol Polypol Anbieter Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13 Marktteilnehmer im E-Commerce Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14 Grundtypen von Kaufentscheidungen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15 Phasenschema von Kaufentscheidungen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16 Modelle des Kaufverhaltens 1 S-R - Modell des Kaufverhaltens Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17 Modelle des Kaufverhaltens 2 S-O-R-Modell des Kaufverhaltens Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18 Modelle des Kaufverhaltens 3 Ein Gesamtmodell individuellen Kaufverhaltens Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19 Entwicklung von Motiven zur Nachfrage Motive M1 M2 M3 M4 Motivkonstellation Bedürfnis Vorökonomisches Phänomen Bedarf Ökonomisches Verdichtung Objektfixierung Phänomen Kaufkraft Marketing Prof. Dr. Richard Roth Nachfrage Angebot Marktliches Phänomen 20 Motiv-Pyramide von Maslow SelbstverwirklichungsMotive Wertschätzungs-Motive Soziale Motive Sicherheits-Motive Physiologische Motive Marketing Prof. Dr. Richard Roth 21 Phasen organisationaler Beschaffungsentscheidungen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 22 Das Buying Center-Konzept 1 Grundgedanken des BC-Konzepts Zum Kauf/zur Beschaffung von Investitionsgütern (z.B. Anlagen) bilden sich - bezogen auf spezifische Problembereiche - bestimmte Gruppen. Diese Gruppenbildung ist meist informell, d.h. es besteht keine institutionelle Verankerung im beschaffenden Unternehmen. In diesem BC sind verschiedene Personen vertreten, die je nach Beschaffungsobjekt unterschiedliche Positionen innehaben und somit unterschiedliche Rollen spielen. Dabei kann eine Rolle von mehreren beteiligten Personen im BC gespielt werden und eine Person kann mehrere Rollen spielen. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 23 Das Buying Center-Konzept 2 Beim Beschaffungsprozess werden 5 Rollen unterschieden: 1. Einkäufer: zuständig für die formale Abwicklung des Beschaffungsprozesses 2. Verwender: der- bzw. diejenige(n), der/die letztlich mit dem beschafften Objekt arbeitet bzw. es benutzt(en) 3. Beeinflusser: der bzw. die, die bedeutenden Einfluss auf die Beschaffungskriterien und Beschaffungsalternativen haben 4. Informationsselektierer: der- bzw. diejenigen, die den Infofluss im Beschaffungsprozess beeinflussen/kontrollieren, Informationen zurückhalten oder weiterleiten können 5. Entscheider: der bzw. die, die formal oder informell die Kaufentscheidung fällen kann oder die Entscheidungskriterien neu definieren kann, ohne den formalen Weg einzuhalten. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 24 Das Buying Center-Konzept 3 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 25 Marketing- und Markforschung Marktforschung Informationsquelle: Märkte Beschaffungsmärkte Personalmarktforschung Beschaffungsmarktforschung i.e.S. Finanzmarktforschung Absatzmärkte Nachfragerforschung (Konsumenten, Handel, weiterverarbeitende Organisationen) Marketing-Kennzahlenrechnung Absatzstatistik Vertriebserfolgsrechnung Konkurrenzforschung Markt Nicht-Markt externe und interne Informationsquellen Marketingforschung Marketing-Forschung: Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des (Absatz-) Marketings von Sachgütern und Dienstleistungen beziehen. Marktforschung: Marketing Systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen. Prof. Dr. Richard Roth 26 Grundstruktur des Marketingforschungsprozesses Marketing Prof. Dr. Richard Roth 27 Marktforschung-Datenerhebung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 28 Marktforschung-Datengewinnung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 29 Skalenniveaus Marketing Prof. Dr. Richard Roth 30 Die vier Subsysteme eines Marketing-Informations-Systems (MAIS)* Marketing Prof. Dr. Richard Roth 31 Panels Arten von Panels Handelspanel Verbraucherpanel Scannerpanel Beispiele •Food Panel •Non Food Panel •Sonderformen (z.B. Gastronomie, C&C) •Haushalts-Panel (Nielsen) •Individual-Panel •Infoscan (GfK ) •Scantrack-Services (Nielsen) •MADAKOM Anzeigenpanel (Handel) •Prisma (Nielsen) •IMP (GfK) TV-Zuschauerpanel •Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und GfKFernsehforschung Spezialpanels Marketing •MM-Industrie-Panel •Verpackungs-Panel •Landwirtschafts-Panel •Pharma-Panel Prof. Dr. Richard Roth 32 Das Testsystem GfK-BehaviorScan Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 93 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 33 Artikelpyramide im Panel Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 115 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 34
