Marketing

advertisement
Marketing
WS 2012/13
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
1
Grundlagen 1
Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn
1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an
einem Austausch interessiert sind
2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den
anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die
3. alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en)
Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das
Austauschobjekt zu liefern.
(Kotler, Marketing-Management)
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
2
Das Austauschkonzept
Alle Organisationen (kommerzieller und nicht-kommerzieller Art) haben mit
Kunden zu tun; sie erstellen bzw. formulieren ein Angebot (ein Sachgut, eine
Dienstleistung, eine soziale Idee…), mit dessen Hilfe diese Organisationen die
Wünsche / Bedürfnisse / Probleme der Kunden erfüllen / befriedigen / lösen
wollen. Dies funktioniert über einen Austauschprozess:
Leistung und Gegenleistung
Damit dieser Austausch zustande kommt, muss die Anbieterseite einen Nutzen
bieten, für den die Nachfragerseite einen Preis zu zahlen bereit ist (Preise /
Kosten können Geld, andere Sachgüter und Dienste sein).
Sachgüter / Dienstleistungen als Nutzenstifter
Bedürfnisse – Wünsche - Probleme
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
3
Austauschprozesse
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
4
Grundlagen 2
Def.
Marketing
= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit
Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums
(Marketinginstrumente) die betrieblichen Aktivitäten auf
die aktuellen und potentiellen Märkte hin und von diesen
her ausgerichtet werden.
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
5
Grundlagen 3
Der Kern des Marketingdenkens liegt
1. in umfassender und systematischer Erforschung des
Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche / Probleme
der Nachfrager
2. in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager
3. in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
6
Die 4-Komponenten-Theorie des
Managements
PersonalKomponente
Prozesskomponente (Zeit)
(Wer?)
Menschen
Informationen,
Methoden, Material,
Geld/Kapital
Analyse
Planung
Organisation
Durchsetzung
Kontrolle
Ziel
SachKomponente
(Was?)
Funktionskomponente (Wie?)
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
7
Verkäufer- und Käufermarkt
Vom…
Verkäufermarkt
zum
Käufermarkt
Engpass-Management
Hoher
Nachfrageüberhang
Gesättigte
Nachfrage
= =>
InnovationsManagement
Sehr differente
Produkte
(Monopolcharakter)
Homogene
Produkte
= =>
ProduktManagement
Weitgehend
atomisierter Handel
Hohe
Handelskonzentration
= =>
Key AccountManagement
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
8
Einsatzspektrum des Marketings
Kommerzielles Marketing
Funktionsorientiert
Objektorientiert
Nicht-kommerzielles Marketing
Institutionenorientiert
 Absatz-Marketing
Konsumgüter-M.
Parteien-M.
Beschaffungs-M.
Investitionsgüter-M.
Kirchen-M.
Personal-M.
Dienstleisungs-M.
Vereine-M.
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
Objektorientiert
Öffentliche Güter-M.
9
Die drei M‘s des Marketings
Marketing als Maxime
= Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt
und Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift.
Marketing als Mittel
= Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen
Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente
sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik
Marketing als Methode
= Die planerische Komponente des Marketings.
Planung und Einsatz des Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden
systematischer Entscheidungsfindung.
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
10
Umwelten von Unternehmen
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
11
Markt und Marktabgrenzung
Marktbegriff:
„Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter
Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den
Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“
(Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2008, S.46)
Kriterien zur Marktabgrenzung:
Bedürfnisse/
Wünsche
•Markt für gesunde
Ernährung
•Markt für aktive
Freizeitgestaltung
Marketing
Demographische
Kriterien
•Jugendmarkt
•Seniorenmarkt
Geographische
Kriterien
•Lokaler Markt
•Regionaler Markt
Prof. Dr. Richard Roth
Produkte/
Objekte
•Markt für Skisport
•Kunstmarkt
12
Marktformen
Nachfrager
einer
wenige
viele
einer (Monopolist)
Bilaterales Monopol
Beschränktes Monopol
Angebotsmonopol
wenige (Oligopolisten)
Beschränktes Monopson
Bilaterales Oligopol
Angebotsoligopol
viele (Polypolisten)
Nachfragemonopol (Monopson)
Nachfrageoligopol
Polypol
Anbieter
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
13
Marktteilnehmer im E-Commerce
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
14
Grundtypen von Kaufentscheidungen
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
15
Phasenschema von Kaufentscheidungen
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
16
Modelle des Kaufverhaltens 1
S-R - Modell des Kaufverhaltens
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
17
Modelle des Kaufverhaltens 2
S-O-R-Modell des Kaufverhaltens
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
18
Modelle des Kaufverhaltens 3
Ein Gesamtmodell individuellen Kaufverhaltens
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
19
Entwicklung von Motiven zur Nachfrage
Motive
M1
M2
M3
M4
Motivkonstellation
Bedürfnis
Vorökonomisches
Phänomen
Bedarf
Ökonomisches
Verdichtung Objektfixierung Phänomen
Kaufkraft
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
Nachfrage
Angebot
Marktliches
Phänomen
20
Motiv-Pyramide von Maslow
SelbstverwirklichungsMotive
Wertschätzungs-Motive
Soziale Motive
Sicherheits-Motive
Physiologische Motive
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
21
Phasen organisationaler
Beschaffungsentscheidungen
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
22
Das Buying Center-Konzept 1
Grundgedanken des BC-Konzepts

Zum Kauf/zur Beschaffung von Investitionsgütern (z.B. Anlagen)
bilden sich - bezogen auf spezifische Problembereiche - bestimmte
Gruppen. Diese Gruppenbildung ist meist informell, d.h. es besteht
keine institutionelle Verankerung im beschaffenden Unternehmen.

In diesem BC sind verschiedene Personen vertreten, die je nach
Beschaffungsobjekt unterschiedliche Positionen innehaben und somit
unterschiedliche Rollen spielen. Dabei kann eine Rolle von mehreren
beteiligten Personen im BC gespielt werden und eine Person kann
mehrere Rollen spielen.
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
23
Das Buying Center-Konzept 2
Beim Beschaffungsprozess werden 5 Rollen unterschieden:
1. Einkäufer: zuständig für die formale Abwicklung des Beschaffungsprozesses
2. Verwender: der- bzw. diejenige(n), der/die letztlich mit dem beschafften
Objekt arbeitet bzw. es benutzt(en)
3. Beeinflusser: der bzw. die, die bedeutenden Einfluss auf die
Beschaffungskriterien und Beschaffungsalternativen haben
4. Informationsselektierer: der- bzw. diejenigen, die den Infofluss im
Beschaffungsprozess beeinflussen/kontrollieren,
Informationen zurückhalten oder weiterleiten können
5. Entscheider: der bzw. die, die formal oder informell die Kaufentscheidung
fällen kann oder die Entscheidungskriterien neu definieren kann,
ohne den formalen Weg einzuhalten.
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
24
Das Buying Center-Konzept 3
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
25
Marketing- und Markforschung
Marktforschung
Informationsquelle: Märkte
Beschaffungsmärkte
Personalmarktforschung
Beschaffungsmarktforschung i.e.S.
Finanzmarktforschung
Absatzmärkte
Nachfragerforschung
(Konsumenten, Handel,
weiterverarbeitende
Organisationen)
Marketing-Kennzahlenrechnung
Absatzstatistik
Vertriebserfolgsrechnung
Konkurrenzforschung
Markt
Nicht-Markt
externe und
interne Informationsquellen
Marketingforschung
Marketing-Forschung: Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen,
die sich auf alle Probleme des (Absatz-) Marketings von Sachgütern und Dienstleistungen beziehen.
Marktforschung:
Marketing
Systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Fähigkeit
dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.
Prof. Dr. Richard Roth
26
Grundstruktur des Marketingforschungsprozesses
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
27
Marktforschung-Datenerhebung
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
28
Marktforschung-Datengewinnung
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
29
Skalenniveaus
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
30
Die vier Subsysteme eines
Marketing-Informations-Systems (MAIS)*
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
31
Panels
Arten von Panels
Handelspanel
Verbraucherpanel
Scannerpanel
Beispiele
•Food Panel
•Non Food Panel
•Sonderformen (z.B. Gastronomie, C&C)
•Haushalts-Panel (Nielsen)
•Individual-Panel
•Infoscan (GfK )
•Scantrack-Services (Nielsen)
•MADAKOM
Anzeigenpanel (Handel)
•Prisma (Nielsen)
•IMP (GfK)
TV-Zuschauerpanel
•Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und GfKFernsehforschung
Spezialpanels
Marketing
•MM-Industrie-Panel
•Verpackungs-Panel
•Landwirtschafts-Panel
•Pharma-Panel
Prof. Dr. Richard Roth
32
Das Testsystem GfK-BehaviorScan
Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 93
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
33
Artikelpyramide im Panel
Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 115
Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
34
Herunterladen