Strategien und Ziele Strategische Dimensionen

Strategien/Ziele
Strategien und Ziele
EGTWA 2009
Strategische Dimensionen
Geschäftsfelder (Produkte/Märkte)
– Fokussierung / Diversifikation
Wettbewerb (Konkurrenz)
– Nische / Kernmarkt
– Anpassen / Verändern
– Kosten / Differenzierung
Kernkompetenz
– Ressourcen
1
Strategien/Ziele
Wichtige Konzepte
• Lebenszyklus
• Erfahrungskurve
• Portfolio-Matrix
Lebenszyklen
2
Strategien/Ziele
Grad der
Ungewißheit
Kosten
Intensität der
Aktion bzw.
Reaktion
I
Wissenschaftlich-technologisches Vorfeld
Entscheiungsrelevantes Beobachtungsfeld
Umsatz
bzw.
Gewinn
II
III
Suche Alterna- Fortivenbe- schung
alternativer wertung
und
Problem- Auslösungs- wahl
potentiale
Beobachtungszyklus
IV
V
VI
EntProtowicktypenlung u. bau
Versuch
I
Produk- Markttionseinund
führung
Absatzvorbereitung
Entstehungszyklus
II
Marktdurchdringung
III
IV
MarktMarktsättigung degeneration
Z
Marktzyklus
Lebenszyklus
Integriertes Produktlebenszykluskonzept
Quelle: Peiffer, W. u. Bischof, P.: Produktlebenszyklen - Instrumente jeder strategischen Planung; in:
Stunmann (Hrsg.): Planung und Kontrolle; Lern-Reader, München 1981, S. 133-166
Marktzyklus
U
U'
G
W2
Grenzumsatz
W1
Umsatz
Gewinnrate
0
Einführung
t1
Wachstum
t2
Reifezeit
t3
Sättigung
t4
Verfall
t5
Absterben bzw.
Versteinerung
3
Strategien/Ziele
Marktzyklus und
Käuferverhalten
100 %
4
7 5%
3
50 %
2
25 %
1
Zeit
1 - Innovationsfreudige Käufer
2 - Zaudernde Käufer
3 - Spät kommende Käufer
4 - Nicht-Käufer
Kaufverhalten
1 - Innovationsfreudige Käufer
2 - Zaudernde Käufer
3 - Spät kommende Käufer
Käuferschichten
Quelle: Lebenszyklen von Produkten; in: Marketing Enzyklopädie, Bd 2, S. 284/285
Marktzyklen (empirisch)
4
Strategien/Ziele
Marktzyklus in LUDUS
U
U'
G
W2
Dünger
Grenzumsatz
W1
Umsatz
Gewinnrate
Kleber
0
Einführung
t1
Wachstum
t2
Reifezeit
t3
Sättigung
t4
Verfall
t5
Absterben bzw.
Versteinerung
Marktzyklus und Marketing-Mix
Phase im Produktlebenszyklus
es wirken
jeweils
stärker
.
.
.
.
.
.
.
geringer
Markteinführung
Marktdurchdringung
(Wachstum)
Marktreife
Marktsättigung
Marktdegeneration
(Niedergang)
Forschung
Werbung
Preis
Aufmachung
Werbung
Werbung
Forschung
Werbung
Werbung
Forschung/
Vertrieb
Preis
Preis
Forschung
Forschung/
Vertrieb
Aufmachung
Vertrieb
Vertrieb
Vertrieb
Preis
Preis
5
Strategien/Ziele
Erfahrungskurve
"Mit jeder Verdoppelung der kumulierten Menge eines Produktes gehen
mindestens die inflationsbereinigten Wertschöpfungskosten eines Stückes
potentiell um 20 bis 30% zurück".
Kosten
DM / Stück
mögliche Kostenentwicklung
bei 20% Rückgang
bei 30% Rückgang
Erfahrung
= kum. Menge
in 1.000 Stück
10
20
40
80
160
Ursachen
• Arbeitswissenschaftliche Gründe:
– Lernkurven
• Kostendegression durch Betriebsgröße
und Spezialisierung:
• Technischer Fortschritt und
Rationalisierung
– Wettbewerbsdruck
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Strategien/Ziele
Erfahrungskurve und
Preisentwicklung
Kosten
DM / Stück
mögliche Preisentwicklung
mögliche Kostenentwicklung
bei 20% Rückgang
bei 30% Rückgang
Erfahrung
= kum. Menge
in 1.000 Stück
10
20
A
40
80
160
B
C
D
Phase A: In der Einführung werden zur schnellen Markterschließung die Einführungspreise
unter den Stückkosten gehalten.
Phase B: Um die Entwicklungs- und Einführungskosten möglichst schnell zu amortisieren, hält
der Marktführer den Preis hoch. Diese kurzfristige Preispolitik ermuntert potentielle Konkurrenten
zum Markteintritt.
Phase C: Der verschärfte Wettbewerb wird über den Preis geführt.
Phase D: Die Grenzanbieter verlassen den Markt, weil die erzielbaren Marktpreise ihre
Stückkosten nicht mehr decken. Es kommt zur Preisstabilisierung.
Erfahrungskurve und Konkurrenz
Erfahrungskurve
(doppelt logarithmisch)
DM / Stück
kumulierte Mengen in 1.000 Stück
20
40
80
160
Preis
a
A
b
c
B
d
max. potentielle
Erfolgsspannen
C
D
5
10
20
min. Kosten
40
Marktanteile in %
• Ein niedriger Marktanteil bedeutet eine strategisch ungünstige Position,
da der Preis schnell fallen kann, denn
• Der Marktführer kontrolliert mit seiner Preispolitik die Wettbewerber, aber
• Hohe Marktanteile bedeuten keine Erfolgssicherheit; sie bieten nur die
größten Erfolgswahrscheinlichkeiten.
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Strategien/Ziele
Marktposition
Wettbewerber
A
B
C
Markt 1
25
40
30
Markt 2
45
45
10
absoluter Marktanteil in %
Marktanteil des betrachteten Unternehmens
relativer Marktanteil = Marktposition = ------------------------------------------------------------Marktanteil des stärksten Konkurrenten
Markt 1
0,63
1,33
0,75
Markt 2
1,00
1,00
0,22
Portfolioanalyse
Marktwachstum
%
C
A
D
B
E
F
10
I
G
H
0
0,25
0,50
1,0
2,0
4,0
Marktposition
Beispielhafte Darstellung eines Unternehmens-Portfolios;
die Größe der Kreise gibt den Umsatz wieder
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Strategien/Ziele
BCG-Matrix
Marktwachstum
%
FRAGEZEICHEN
STARS
?
selektiv vorgehen :
Offensivstrategien
durch Investitionen
fördern :
Investitionsstrategien
5 bzw. 10
ARME HUNDE
CASH COWS
Liquidisierung durch
Desinvestition :
Desinvestitionsstrategien
trotz "Ernte" die Position
wahren :
Defensivstrategien
1
Marktposition
hoch
Portfolio- und LebenszyklusKonzept
I
II
Nachwuchsprodukte
Starprodukte
Imitator
IV
III
ProblemProdukte
Cashprodukte
niedrig
Marktwachstum
Innovator
niedrig
relativer Marktanteil
hoch
= Lebenszyklus eines Produktes
Quelle: Schmalenbach-Gesellschaft 1977, S. 12
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Strategien/Ziele
Ziele
• Ziele besitzen drei Dimensionen
– Inhalt (Zielgröße, -variable)
• Ökonomische Ziele
• Nicht-ökonomische Ziele
– Ausmaß (Zielvorschrift)
• Minimierung/Maximierung
• Satisfizierung mit Unter-/Obergrenze
• Fixierung
– Zeitbezug (Zieldauer)
Mehrfachziele
• Zielbeziehungen
– Zielidentität
– Zielkomplementarität (Zielharmonie)
– Zielindifferenz
– Zielkonkurrenz (Zielkonflikt)
– Zielantinomie
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Strategien/Ziele
Lösungsmöglichkeit bei
Zielkomplementarität
• Hierarchisierung
– Oberziele
– Mittelziele
– Unterziele
– Zweck-Mittel-Relation
Lösungsmöglichkeiten bei
Zielkonkurrenz
• Zielgewichtung
– Zielkompromiss (echte Mischung)
– Zieldominanz (unechte Mischung)
• Zielrangordnung
– Einfache Rangordnung
• Ein Hauptziel
• Ein oder mehrere Nebenziele als Nebenbedingungen
– Mehrfache Rangordnung (lexikographische
Ordnung)
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