Das Potenzial von Innovationen maximal ausschöpfen

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eues und Besseres wird nicht automatisch
zum Kassenschlager: Verschiedene Faktoren
entscheiden über eine erfolgreiche Durchdringung und Positionierung am Markt. Mit Neuem
wird der Kunde heute täglich hundertfach konfrontiert – einem neuen Produkt, einer neuen Mixtur,
einer neuen Verpackung oder einem neuen Preis.
Bei dieser Reizüberflutung und der Gefahr der
Austauschbarkeit liegt eine besondere Herausforderung in der Kommunikation: Wie mache ich mein
Produkt bekannt, wie vermittle ich die einzigartigen
Produktvorteile meiner Innovation? Und dies bei
stets knappen Zeit- und Geldressourcen. Zu kurz
sind heute die Produktlebenszyklen und zu aggressiv die Imitationsstrategien globaler Mitbewerber, als
dass die Lancierung viel Zeit in Anspruch nehmen
darf. Umso erfolgsrelevanter ist es, dass Marktunter­
suchungen, Einführungskonzepte und Investitionsmodelle so früh wie möglich in den Innovationsprozess einbezogen werden. Denn in der Regel kann
nichts Wesentliches nachjustiert werden.
Beispiel der
360-GradTouchpointAnalyse von
Accelerom.
Das Potenzial von
Innovationen maximal
ausschöpfen
Marktbearbeitungsmix Nicht jede Innovation ist ein Erfolg –
auch wenn sie aus Entwicklersicht noch so bahnbrechend sein mag.
Letztlich sind es die Kunden, die durch Kauf oder Empfehlung­ über
den Mehrwert und damit über das Marktpotenzial bestimmen. Eine
zielführende Multi-Channel-Strategie ist dafür zentral und hilft, die
Investitionsrisiken zu minimieren.
Swiss Innovation Guide 2011
Innovationen bekannt machen Die zukunftsträchtigste Innovation kann an einer unzureichenden Vermarktung scheitern und dadurch
die vorgelagerten Aktivitäten sowie Investitionen
zunichtemachen. Gründe dafür sind nicht selten ein
trügerisches Bauchgefühl, Fehlinvestitionen in der
Marktbearbeitung oder eine zu optimistische Einschätzung einzelner Marktbearbeitungsinstrumente
hinsichtlich ihres Wirkungsbeitrags.
Um das Potenzial von marktfähigen
­Innovationen optimal zu nutzen, müssen diese
so rasch wie möglich ins Wahrnehmungsfeld
von potenziellen Kunden gelangen. Die Herausforderung dabei ist: Mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort bei der
anvisierten Zielgruppe präsent zu sein, ihr Interesse
zu wecken und sie handlungsauslösend zu überzeugen. Herkömmliche Einwegkommunikation (PushMarketing) wie klassische Werbung allein reicht bei
der wachsenden Zahl elektronischer, interaktiver sowie mobiler Medien dazu längst nicht mehr.
Kunden entscheiden heute vermehrt selbst, was
sie wann und wo sehen, lesen und hören wollen. Sie
sind bestens vernetzt, beurteilen kritisch und empfehlen Dienstleistungen und Produkte in Blogs, Reviews
sowie Podcasts weiter – oder eben nicht. Gerade die
grosse Popularität von Social-Media-Plattformen
gibt dem klassischen Empfehlungsmarketing (Wordof-mouth-Marketing) eine neue Bedeutung und ist in
der Innovationsvermarktung nicht zu unterschätzen.
Eine Vielzahl von Konsumenten informiert sich mittSwiss Innovation Guide 2011
lerweile in sozialen Netzwerken und kommt dort mit
News und Trends in Erstkontakt. Die Möglichkeit,
per einfachem Klick mit seinem Bekanntenkreis etwas zu «sharen», ist aus unternehmerischer Sicht ein
einfacher und kostengünstiger Weg, viele potenzielle
Kunden zu erreichen.
Text: Christoph
Spengler, Renzo
Sigrist und
Peter Sopp
Fotos: Accelerom,
L’Oreal, Microsoft
und Ricola
Touchpoints als Erfolgsfaktor Ein
ganzheitliches Verständnis des Kommunikationsverhaltens und des Kaufentscheidungsprozesses
ist ein Erfolgsfaktor, mit dem sich ein Unternehmen nutzbringend von der Konkurrenz abheben
und Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Die unterschiedlichen Schnittstellen zu den Zielgrup-
Praxisbeispiel: Ricola
Mit neuer Produktlinie neue Zielgruppen ansprechen
Ricola hat sein Sortiment mit Ricola Gum (Kaugummi) aus Bergkräutern
erweitert. Mit der neuen Produktlinie will die Traditionsmarke neue Zielgruppen erreichen und begeistern.
Hans-Peter Hess, Head of Corporate Marketing und Mitglied der
Geschäftsleitung von Ricola in Laufen BL sagt: «Als Schweizer Mittelstandsunternehmen sind wir international in über 50 Märkten erfolgreich
tätig. Die Führung der Traditionsmarke Ricola ist mit der täglichen Herausforderung verbunden, diesen starken Brand mit seiner eindeutigen
Schweizer Herkunft durch Produkt- und Vermarktungsinnovationen auch in
Zukunft eigenständig und authentisch zu positionieren und profitabel zu
halten. Tradition und Innovation erfolgreich zu kombinieren gelingt aber
nur, wenn wir die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen in den lokalen Märkten kennen, uns danach ausrichten und auch neue, unkonventionelle Wege im Marketing und in der Distribution einschlagen.»
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men einer Befragung bewertet und anschliessend
nach ihrer Breitenwirkung und Relevanz beurteilt
(siehe illustratives Beispiel auf Seite 001). Nicht selten halten die Ergebnisse der Touchpoint-Analyse
im Abgleich mit der Innensicht des Unternehmens
Überraschungen bereit – andere Touchpoints als angenommen, weniger stark digital geprägt als gedacht
oder wesentlich weniger Kontaktpunkte sind wirklich
bedeutsam für die (potenziellen) Kunden.
Durch die gewonnene Wirkungstransparenz
wird die notwendige Entscheidungssicherheit für
die Multi-Channel-Strategie bei der Markteinführung gewonnen. Diese ganzheitliche Sicht aus
der Kundenperspektive liefert handlungsrelevante
­Erkenntnisse zu Offline- und Online-Interaktionen,
Massen- und One-to-one-Kommunikation, Editorial und Social Media sowie zum physischen oder
virtuellen Shop.
Praxisbeispiel: L’Oreal
Mit hoher Kadenz innovieren und Mehrwert schaffen
In den Forschungslabors von Vichy – eine Pflege- und Kosmetikmarke
von L’Oreal – werden bis zu 20 Produktneuheiten pro Jahr für den welt­
weiten Markt entwickelt. Die Herausforderung: Ein stetiger Kunden­
dialog mit innovativen Interaktionsformen, aber auch klassische Beratung in der Apotheke herstellen.
Heike Panella, Directrice Générale des Geschäftsbereichs Vichy Deutschland in Düsseldorf, sagt: «Körperpflege und Beauty gehören zu den werbe- und innovationsintensivsten Branchen überhaupt. Fast wöchentlich
werden neue Produkte im Markt lanciert. Um unsere Kunden- und Marktkommunikation in diesem Umfeld effizient und effektiv gestalten zu können, müssen wir genau verstehen, in welchem Ausmass welche Touchpoints wirklich zur Kaufentscheidung beitragen. So gelingt es uns, unsere Kunden auf Innovationen handlungsauslösend aufmerksam zu
machen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.»
pen, sogenannte Touchpoints, spielen hierbei eine
Schlüsselrolle. Unter Touchpoints werden sämtliche
Berührungspunkte einer Marke mit potenziellen
oder tatsächlichen Kunden sowie anderen Stakeholdern verstanden. Die entscheidende Frage dabei
ist: Welche Touchpoints sind die richtigen für zielführende Strategien und Massnahmen, um Kunden
auf Innovationen aufmerksam zu machen – sie zu
gewinnen und zu binden?
Ob Privat- oder Geschäftskunden – ausgerichtet auf den Kaufkontext werden in einem ganzheitlichen Touchpoint-Management unterschiedlichste Kontaktpunkte durch Zielpersonen im Rah-
Kaufkontext ausschlaggebend Ein generell gültiges Multi-Channel-Rezept gibt es nicht.
Je nach Branche und Unternehmen unterscheidet
sich das Wirkungsmuster der Touchpoints erheblich. Was bei der Kosmetik den Durchbruch bringt,
Christoph
Spengler
Renzo
Sigrist
Peter
Sopp
Die Autoren
Christoph Spengler (Managing Director),
Renzo Sigrist (Project Manager) und Peter
Sopp (Principal Statistician) arbeiten für
Accelerom im Zürcher Technopark. Das
international tätige Beratungsunternehmen
ist auf ein ganzheitliches Performance­Marketing spezialisiert. Der Pionier und
Leader im Touchpoint-Management ermittelt auf der Grundlage seiner wissenschaftlich fundierten 360-Grad-TouchpointAnalyse den optimalen Marktbearbeitungsmix. Accelerom unterstützt Unternehmen in
der Strategieerarbeitung und -umsetzung
für eine lokale und globale Marktbearbeitung (www.accelerom.com).
Swiss Innovation Guide 2011
kann im IT- und Softwarebereich völlig wirkungslos und eine Fehlinvestition sein. Der Trend unterschiedlichster Analysen zeigt jedoch unabhängig
von der Branche eine zunehmende Relevanz der
aktiv genutzten, überwiegend digitalen Touchpoints
im Marktbearbeitungsmix.
Über diese offenen Kommunikationskanäle
haben Unternehmen oder Organisationen die Möglichkeit, am Puls der Zeit zu agieren und an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Es entwickelt sich eine
Marktkommunikation auf Augenhöhe mit dem Kunden. Doch Kunde ist nicht gleich Kunde: Bezüglich
der Nutzung von virtuellen Kontaktpunkten gibt es
beachtliche Unterschiede, was unter anderem auf das
Alter zurückzuführen ist.
RICHTIG MESSEN UND PRIORISIEREN Unterscheidet man bei Privatkunden zwischen unterschiedlichen Zielgruppengenerationen und isoliert
etwa die «Digital Natives», das heisst Personen geboren nach 1980, wird deutlich, dass beispielsweise
Social Networks, Online-Testberichte, User-Foren
und Suchmaschinen bei dieser jüngeren Generation bereits gewichtigen Einfluss auf Kaufentscheide
­haben. Die zunehmende Vernetzung dieser Zielgruppe ermöglicht eine aktive Partizipation – relativiert aber auch die vom Unternehmen gesteuerten
Kommunikationsmassnahmen.
Obwohl digitale Touchpoints und unkonventionelle Interaktionsformen mit den Zielgruppen
immer wichtiger werden, dürfen klassische Kommunikationsmassnahmen keineswegs als ineffizient
und unnötig abgetan werden: Um Innovationen bekannt zu ­ machen und Themen für Diskussionsstoff
zu ­setzen, braucht es (fast immer) mehrere Kommunikationswege. Und nicht die Touchpoints isoliert,
sondern die Interaktion aller Massnahmen und somit
die vernetzten Kommunikationsleistungen bringen
den erhofften Mehrwert: Der Weg zum Markterfolg
einer Innovation führt daher über eine geschickte
Online- und Offline-Mischung aus passiven und
­aktiven Touchpoints mit ganz unterschiedlicher
­Breitenwirkung und Relevanz.
Grundstein für das Wachstum Ein ana­
lytisches und kreatives Touchpoint-Management
ermöglicht in einer kundenorientierten Unternehmensführung die erfolgreiche Potenzialausschöpfung von Innovationen. Mit der ganzheitlichen
Transparenz aus der Touchpoint-Analyse wird der
Grundstein gelegt für die richtigen Investitionsentscheidungen in der Vermarktung und damit für das
Wachstum von Umsatz und Profitabilität.
Swiss Innovation Guide 2011
Praxisbeispiel: Microsoft
Innovative Lösungen mit und für Kunden entwickeln
Microsoft will als kompetenter Innovationspartner jederzeit die beste
Lösung für seine Geschäftskunden bieten können, so lautet die Devise
des IT-Spezialisten.
Peter Waser, General Manager von Microsoft Schweiz in Wallisellen
ZH, sagt: «Der Kunde steht bei all unseren Aktivitäten im Mittelpunkt –
bei der Entwicklung und Finalisierung unserer Lösungen fliessen kontinuierlich Kundenfeedback und Kundenerlebnisse mit ein. So haben
über 10 Mio Kunden weltweit die Beta Version von Windows 7 getestet und dadurch das Produkt mitgeprägt. Die starke Kundeneinbindung setzt an den unterschiedlichsten Touchpoints an. Nicht, was wir
vermuten, ist dabei wesentlich, sondern das, was wir tatsächlich über
unsere Kunden wissen. Mit dieser Vielfalt an Feedbacks, Anregungen
und Einsichten sind wir in der Lage, Lösungen zu entwickeln, die den
Kunden helfen, ihre Aufgaben schneller und besser zu lösen – damit
mehr Zeit bleibt für anderes.»