Mediabriefing - Media
Werbung
Place SoM GfK präzise Frontloading Mediabriefing saisonal Erfolgskontrolle Re-Briefing Tracking Mediaplan Flighting Kontaktchancen Werbeträger Affinität Reichweite Formular WirtschaftsWoche PraxisWissen Kontinuität Kommunikation Definition WerbedruckKunde Zielgruppe Strategie Copytest GRP Omnipräsenz Promotion Product Backloading Marketing Ziele Trend Pulsing Selektion regional Marktforschung Situationsanalyse Agentur Budget Markt Etat Konkurrenz antizyklisch Nielsen Price wettbewerbsanalog Potenzial Konzentration Marktrelevanz SoA Markt-Media-Studie Media Positionierung Mediabriefing Überblick WirtschaftsWoche PraxisWissen April 2011 Grundlagen 4 Basics Das Mediabriefing muss alle Informationen für die Mediaplanung enthalten Mediabriefing-Formular 6 Mediabriefing-Formular Die zentralen Punkte auf einen Blick Situationsanalyse 8 Daten Die Media­ planung ist abhängig von der Marktsituation des Unternehmens 9 Markt Lage, Trends und Konkurrenz sind entscheidend 10 Verbraucher Im Markt gibt es verschiedene Zielgruppen 11 Werbedruck Wie wirbt die Konkurrenz? Mediabriefing Die Grundlagen der Planung auf einen Blick: von der Marktsituation über die Marketing- bis zur Mediastrategie. 14 Marketing 12 Marketingziele Die Kommunikation soll bestimmte Aufgaben erfüllen 15 Budgetierung Zur Festlegung des Etats gibt es viele Möglichkeiten 16 Verteilung Investitionen variieren nach Region und Saison Mediastrategie 13 2 Grundprinzipien Die Mediastrategie steckt den Rahmen ab Zielgruppen/Ziele Welche Potenziale sollen wie intensiv angespro­ chen werden? 17 Medienauswahl Für jede Kampagne eignen sich andere Medien Erfolgskontrolle 18 Werbewirkung Der Erfolg der Kampagne misst sich an den erreichten Zielen Rubriken 2 Überblick 3 Vorwort 19 Quellen 20 Ansprechpartner WirtschaftsWoche Vorwort Ein optimaler Überblick F ür den Kommunikationserfolg gibt es viele Voraussetzungen: eine aufmerk­ samkeitsstarke Gestaltung, eine ziel­ gruppengerechte Ansprache, eine aktivie­ rende Botschaft. Eine Grundbedingung gibt es dafür allerdings immer: Das Werbemittel muss die Zielgruppe in irgendeiner Form erreichen. Nur wenn die Anzeige oder der Spot die Chance erhalten, von einer inte­ ressierten Zielgruppe wahrgenommen zu werden, können sie auch etwas bewirken. Die Zahl der Medien hat in den vergange­ nen Jahren rasant zugenommen: Während früher z.B. zwei Fernsehprogramme quasi die gesamte Bevölkerung erreichten, gibt es heute eine Vielzahl von Privat- und Spezial­ sendern. Hinzu kommen Printerzeugnisse, Onlinedienste, Out-of-home etc. Die Ge­ fahr, an der Zielgruppe vorbei zu kommuni­ zieren, ist damit deutlich größer geworden. Andererseits haben auch die Möglichkeiten zugenommen, gezielt und crossmedial ge­ nau die richtigen Personen zu erreichen. Ansprechpartner für die Planung sind spezialisierte Mediaagenturen und Ver­ markter von Medienangeboten. Sie haben einen optimalen Überblick über die verfüg­ baren Medienangebote, kennen die wich­ tigsten Markt-Media-Studien zur Planung und können Buchungen koordinieren. Die Situation und Aufstellung des beauftragen­ den Unternehmens sollte dabei Ausgangs­ PraxisWissen punkt für die Planung sein: Je individueller die Medienauswahl auf die Kampagne zu­ geschnitten ist, desto gezielter können inte­ ressierte Zielgruppen angesprochen werden – und desto besser kommt Werbung an! Das Mediabriefing sammelt dafür alle In­ formationen: Es sollte die Basis einer jeden Planung bilden – wird allerdings in der Praxis häufig sträflich vernachlässigt. Basic Briefing Wie sieht ein Briefingformular aus? Wie setzt es sich zusammen? Welche Informationen gehören hinein? Das WirtschaftsWoche PraxisWissen erklärt die Grundlagen des Media­briefings und gibt Hinweise zu seiner Zusammenstellung. Als einer der größten Vermarkter Deutsch­ lands unterstützt Sie iq media marketing bei der Mediaplanung – und natürlich bei der Zusammenstellung Ihrer Briefingunterlagen: Vom Zählservice für Markt-Media-Studien über allgemeine Marktinformationen bis zur Werbewirkungskontrolle stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung! Patrick Priesmann Anzeigenleiter WirtschaftsWoche 3 Grundlagen Ins Bild gesetzt Basics | Im Mediabriefing finden Mediaplaner alle Infos über das Unternehmen und die Aufgabenstellung D amit die Mediaplanung die optimalen Medien und Umfelder für eine Kam­ pagne berücksichtigen kann, benötigen die Planer möglichst umfassende Informati­o­ nen zu ihrer Aufgabe – und dem be­­­­auf­ tragenden Unternehmen. Teilweise han­­­­delt es sich dabei um Informationen, die nicht öffentlich zugänglich sind, wie beispielsweise die zukünftige Kommunikationsstrategie, Markt- und Absatzdaten oder das Media­ budget. An dieser Stelle kommt das Media­ briefing ins Spiel. Grundsätzlich Der Begriff Briefing kommt aus dem Engli­ schen und dort speziell aus der Sprache des Militärs. Er bezeichnet ein kurzes Informa­ tionsgespräch. Damit ist bereits ein wesent­ liches Element des Mediabriefings beschrie­ ben: Es sollte präzise Informationen ent­halten, die vor Beginn der eigentlichen Arbeit vorliegen müssen. Die schriftliche Form ist dabei vorzuziehen, da die Vorgaben so jederzeit geprüft und bestätigt werden können. Das Briefing stellt nach Michael Hofsäss und Dirk Engel „eine wesentliche 4 und verbindliche Arbeitsgrundlage für die Agentur und die Mediaplanung dar“. Das Briefing sollte dem Planer auf einen Blick alles vermitteln, was er wissen muss. Um welche Produkte geht es? Wie positio­ niert sich das Unternehmen im Markt? Was will es mitteilen und wen will es erreichen? Wie viel Geld steht zur Verfügung? Wofür soll es ausgegeben werden? Zur Gliederung des Briefings kann man grob drei Themenkomplexe abstecken, über die Informationen vorliegen sollten: Mit der Situationsdarstellung beschreibt das Unternehmen die derzeitige Lage im Markt und seine Position darin. Der zweite große Bereich umfasst Ziele und Zielgruppen von Marketing und Kommunikation. Die Rahmendaten für die Mediaplanung – Budgets, Zeiträume etc. – müssen ebenfalls festgelegt werden. Im Idealfall sind die Situationsanalyse und die Entwicklung von Marketing- und Kom­ munikationszielgruppen und -zielen der Me­ diaplanung ohnehin bereits vorangegangen. WirtschaftsWoche Sie werden für das Briefing lediglich noch­ mals zusammengefasst. Normalerweise ist das gesamte Briefing nur bei Neukunden oder bisher unbekann­ ten Märkten nötig. Bei Kunden und Produk­ ten, für die bereits gearbeitet wurde, sind zumeist die Eckdaten des Marktes bekannt. Dennoch sollten das briefende Unterneh­ men und der Mediaplaner diese Grundla­ gen nicht als gegeben hinnehmen, sondern immer wieder hinterfragen. Im Verlauf der mediaplanerischen Arbeit können neue Fragen auftauchen beziehungs­ weise Probleme entstehen. Daher bietet sich je nach Projekt an, ein Re-Briefing durchzu­ führen. Dabei können Agentur und Auftrag­ geber die Vorgaben nochmals vertiefen und abschließend abstimmen. Beispiel für ein Briefing Auf den folgenden Seiten ist ein Musterfor­ mular für ein Mediabriefing abgedruckt, so ähnlich, wie es z.B. die WirtschaftsWoche Grundregeln für das Mediabriefing: Das Briefing enthält alle Informationen, die für die Mediaplanung benötigt werden. Inhaltliche Schwerpunkte sind Situationsanalyse, Marketing- und Mediavorgaben. Es sollte vollständig, rechtzeitig und schriftlich übergeben werden. Mit einem Re-Briefing können während der Planungsarbeit entstehende Fragen geklärt werden. ihren Partnern in werbungtreibender Wirt­ schaft und Agenturen zur Verfügung stellt. Es hilft mit einer ganzen Reihe von Fragen und Stichworten dabei, Situation, Ziele und Vorgaben präzise, schnell und umfassend darzustellen. Wie die Antworten etwa aus­ sehen könnten, bzw. welche Daten hier ab­ gefragt werden sollen, erläutern die folgen­ den Kapitel: Hier geht es um die wichtigsten Aspekte des Mediabriefings für die Media­ planung. Planungsablauf Situationsanalyse Marktsituation Zielgruppenanalyse Werbeaufwendungen Marketingziele Kommunikationsziele Mediabriefing Mediastrategie Quelle: Hofsäss, Handbuch Mediaplanung PraxisWissen 5 Mediabriefing-Formular in e Informationen Verweis auf weiter xisWissen diesem Pra Kunde: ..................................................................................................................................... Datum:..................................................................................................................................... Ansprechpartner: ..................................................................................................................... I. Allgemeine Aufgabenstellung für die Agentur ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... II.Hintergrundinformationen zum Markt Situations­ analyse, S. 8 Markt, S. 9 6 Marktsituation Wie entwickelt sich der Gesamtmarkt? Wer sind die relevanten Wettbewerber und wie hoch sind deren Marktanteile? Wie gestalten sich die Preise? Über welche Kanäle erfolgt der Vertrieb? ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... Markt, Markenpositionierungen S. 9 Aktuelle bzw. angestrebte Marken­ positionierung Was ist das entscheidende Verkaufs­ argument für das Produkt? ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... Besondere Aspekte ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... Verbraucher, Verbrauchersituation S. 10 Verwenderschaft, Käufer, Entscheider Markt-, segment- und marken­spezifische Betrachtung Demografische, psychografische, konsum­ spezifische und evtl. typologische Merkmale ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... WirtschaftsWoche Aktuelle Kommunikation und Werbung Werbeaufwendungen/Share of Advertising Eingesetzte Medien/Media-Mix Werbemittelausstattungen Saisonale (Werbe-)Schwerpunkte Werbewirkungsindikatoren Spezielle Medien und Sonderwerbeformen Verkaufsförderungsmaßnahmen PR-Aktivitäten ..................................................................... Werbedruck, S. 11 ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... III.Zielgruppen, Ziele und Strategien des Marketings Marketing, S. 12 Marktpotenziale und Zielgruppen­definition Marketingziele und -strategien Kommunikationsziele ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... PraxisWissen IV.Mediastrategische Vorgaben Mediabudget und Budgetaufteilung Vorgaben zum Mediaziel und zur Mediazielgruppe Werbezeiträume und saisonale Schwerpunkte Regionale Einsatzgebiete Werbeträgerpräferenzen Werbemittelausstattungen Gestaltungsspezifische Aspekte ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... V.Kriterien der Erfolgskontrolle ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... ..................................................................... Mediastrate­ gie, S. 13 Budgetie­ rung, S. 15 Zielgruppen/ Ziele, S. 14 Verteilung, S. 16 Medienaus­ wahl, S. 17 Erfolgskon­ trolle, S. 18 Quelle: WirtschaftsWoche Printplaner-Paket 2011 7 Situationsanalyse In jeder Lage Daten | Die Mediaplanung ist individuell an die Situation des Unternehmens angepasst V oraussetzung jeder betriebswirtschaft­ lichen Planung – nicht nur im Bereich Marketing und Media – ist eine korrekte Analyse der vorliegenden Situation. Die be­ stehenden Markt- und Konkurrenzverhält­ nisse müssen möglichst genau untersucht und zukünftige Markttrends und -entwick­ lungen abgeleitet werden. Dafür können je nach Themenkomplex verschiedene Unter­ suchungen und Datenquellen herangezo­ gen werden. Im Kontext der Mediaplanung interessie­ ren vor allem die Faktoren, die Einfluss auf Erfolg und Absatz haben: Wie sieht der Markt aus? Wie ist die Konkurrenz aufgestellt? Wer sind die Konsumenten? Wie leben sie? Wie viel wird in diesem Markt für Werbung ausgegeben? Aspekte der Situationsanalyse: Die Mediaplanung basiert auf Informationen zur Situation des Unternehmens. Hierzu gehören: Markt und Konkurrenz Zielgruppen Werbeaufwendungen Situationsanalyse Marktsituation Zielgruppenanalyse Werbeaufwendungen/-wirkung Marktentwicklung Markenpositionierung Marktstruktur (Segmente) Konkurrenz Share of Market (SoM) Trends Verwender, Käufer, Entscheider nach Merkmalen: soziodemografisch psychografisch konsumspezifisch typologisch Absolute Spendings Share of Advertising (SoA) Media-Mix Zeiträume Entwicklung und Status quo Bekanntheit Werbeerinnerung Kenntnis Einstellung/Image Präferenzen Quelle: Hofsäss, Handbuch Mediaplanung 8 WirtschaftsWoche Was bewegt den Markt? Markt | Für den Mediaplaner ist Kenntnis über den Markt und die Konkurrenz unverzichtbar D er Mediaplaner benötigt eine Vorstel­ lung über das Produkt und den Markt: über die bestehende Nachfrage, Absatz und Konkurrenz sowie über zukünftige Ent­ wicklungen. Zu den Aspekten, die für die Mediaplanung relevant sind, zählen z.B.: Marktentwicklung Gesamt und Segmente (Nachfrage-, Absatzzahlen), Prognose (Chancen und Hindernisse), Konkurrenzsituation, Marktanteil (Share of Market – SoM) im Vergleich zur Konkurrenz, Positionierung (z.B. exklusives oder preisgünstiges Segment). Unerschöpfliche Datenquellen Ökonomische Daten zum Markt dürften den meisten werbungtreibenden Unternehmen vorliegen. Zudem gehören fundierte Analy­ sen – von Lebenszyklus- über Portfolio- bis zu Stärken-Schwächen-Analysen – zu den wichtigsten Grundlagen betriebs­wirtschaft­ licher Unternehmensführung. Diese Um­ satz- und Absatzzahlen sowie Auswertun­ gen können sie an ihre Agentur weitergeben. Generelle Daten zum Markt gibt es zudem aus weiteren allgemein zugänglichen, aber zum größten Teil kostenpflichtigen Quellen: Das Statistische Bundesamt bietet zahlreiche Basisdaten zu verschiedenen Wirtschaftszweigen. Handelspanels, z.B. von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) oder AC Nielsen, erfassen auf regelmäßiger Basis Umsatz und Absatz des Einzelhandels PraxisWissen (mit Hilfe einer repräsentativen Stichprobe von Einzelhandelsgeschäften). Verbraucherpanels wiederum, die ebenfalls unter anderem von GfK oder Nielsen durchgeführt werden, erfassen das Einkaufsverhalten einer repräsen­ tativen Auswahl von Haushalten. Sowohl Branchenverbände als auch viele Verlage veröffentlichen Branchenreports. Markt-Media-Studien liefern zahlreiche Hinweise zum Verständnis eines Markts. Marktanalyse für die Mediaplanung: Die Mediaplanung erfolgt auf der Basis einer Markt- und Unternehmenseinschätzung: Wo steht der Markt und wohin entwickelt er sich? Wie ist das Unternehmen positioniert? Marktdaten sind aus vielfältigen Quellen erhältlich. 9 Situationsanalyse Die Kunden im Blick Verbraucher | Wer sind die Käufer und Nutzer im Markt? B ei der Analyse der Verbraucher gilt es, möglichst viel über die Menschen her­ auszufinden, die die entsprechenden Produkte kaufen, nutzen oder empfehlen. Auswertungen zu den Potenzialen werden häufig mit Hilfe von Markt-Media-Studien vorgenommen. Sie erheben beispielsweise Informationen zu: Markt- und Markenpotenzialen, Strukturen von Käufern, Verwendern etc., Zielgruppen nach soziodemografischen, psychografischen und konsumspezifi­ schen Merkmalen, eigenen und bestehenden Typologien. Mit Hilfe dieser Daten werden die für das Produkt interessanten Zielgruppen und Po­ tenziale beschrieben. Dabei können auch unterschiedliche Studien zum Einsatz kom­ men, da sie teilweise verschiedene Aspekte abfragen. Beispielsweise kann es einen Un­ terschied machen, ob eine Studie Käufer oder Nutzer eines Produkts abfragt. In der Praxis wird die Zielgruppenanalyse vielfach von den Mediaagenturen selbst durchgeführt. Sie haben den Zugang zu den einschlägigen Studien und die Expertise für die Auswertung. Ihre Ergebnisse dienen als Feedback für das Marketing in den Unter­ nehmen bei der Entwicklung der Marketing­ zielgruppe. Definition und Analyse Die relevanten Zielgruppen können nach verschiedenen Kriterien definiert werden. 10 Verhaltensdisponierende Merkmale bestim­ men unter optimalen Voraussetzungen das zukünftige Verhalten. Hierzu gehört insbe­ sondere die Demografie: mit sozio-ökono­ mischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Ein­ kommen, Beruf etc.) und geografischen Aspekten (Region, Wohnort, Ortsgröße etc.). Psychografische Merkmale sind ebenfalls wichtig: Motive, Einstellungen, Meinungen, Verhaltensmerkmale oder Involvement. Verhaltensdeskriptive Merkmale betref­ fen das beobachtete Verhalten: Kauf- und Konsumgewohnheiten sowie Besitz und Haus­­haltsausstattung. Hier zeigt sich ein enger Zusammenhang von Marketingzielen und Beschreibung, allerdings handelt es sich immer um vergangenes Verhalten. Aus der Verbindung mehrerer Merkmale entstehen spitze Zielgruppen – sie verfügen über ein klares Profil und ihre Mitglieder sind in höchstem Maße homogen. Aller­ dings ist das Potenzial auch umso geringer, je detaillierter die Beschreibung erfolgt.­­ Zielgruppenanalyse: Analysiert werden die Verbraucher, die im Markt auftreten. Die Definition der unterschiedlichen Zielgruppen erfolgt anhand von verhal­tens­­­­­bestimmenden oder -beschreibenden Merkmalen. Markt-Media-Studien liefern hierzu viele mögliche Ansätze: Je nach Produkt oder Markt eignen sich andere Studien. WirtschaftsWoche Arena der Aufmerksamkeit Werbedruck | Werbungtreibende müssen sich immer gegen die Konkurrenz positionieren – auch bei ihrer Werbung W ie sieht der Werbemarkt aus? Wie intensiv und in welchen Medien investiert die Konkurrenz? Für die Mediaplanung sind dies wichtige Fragen, von deren Beantwortung viele Entschei­ dungen abhängen. Daten zum Werbemarkt in Deutschland liefert Nielsen Media Research. Nach eige­ nen Angaben des Unternehmens umfasst die Werbemarkterhebung eine breite Palette an Gesichtspunkten: Was (Produkt, Service) wird von wem (Werbungtreibender) in welchem Markt (Wirtschaftsbereich, Produktgruppe bzw. -familie) wie (Kreation, Werbeform, Volumen) wo (Werbeträger) wann (Schaltdatum) und für welchen Betrag (Bruttokosten) beworben? Werbetrend Mit Hilfe dieser Daten können Werbetrends in der Branche festgestellt werden, z.B. zur Höhe der Spendings, den bevorzugten Me­ dien und den ausgewählten Zeiträumen. Werbungtreibende und Agenturen können PraxisWissen Analyse des Werbedrucks: Nielsen Media Research bietet Daten zu vielen Aspekten des Werbemarkts. Für die Mediaplanung interessant sind Share of Advertising und aktueller Werbetrend, insbesondere Konkurrenzaktivitäten. Weiteres Thema ist die Wirksamkeit vergangener Kampagnen. so annähernd die Mediapläne der Konkur­ renz rekonstruieren. Besonders wichtig ist dabei der relative Anteil, den das Unterneh­ men mit seiner Werbung im Marktsegment hat, der so genannte Share of Advertising (SoA). Werbewirkung Zweites wichtiges Thema bei der Unter­ suchung der Werbeaufwendungen ist die Wirksamkeit der Spendings in der Vergan­ genheit. Hierfür wird der Mitteleinsatz mit den erzielten Ergebnissen korreliert. Dafür müssen natürlich Daten zu Bekanntheit, Akzeptanz und Präferenz der Marke vorlie­ gen – z.B. aus Tracking- oder Markt-MediaStudien. 11 Marketing Eine Frage der Definition Marketingziele | Das Marketing legt fest, welche Ziele das Unter­ nehmen erreichen will – und welche Strategien dazu dienen M arketingziele sind im Normalfall öko­ nomisch definiert und messen sich an Absatz, Umsatz oder Anteilen in­ nerhalb des Marktes. Mögliche Ziele könn­ ten sein: Erhöhung des Marktanteils, Um­ satzsteigerung, Erhalt der Marktposition. Um diese Ziele zu erreichen, stehen Un­ ternehmen mehrere Marketinginstrumente zur Verfügung. Diese werden traditionell in vier Gruppen (die vier Ps) eingeteilt, je nach­ dem, an welchem Punkt sie ansetzen: Pro­ duct (Produkt), Price (Preis), Place (Distri­ bution) und Promotion (Absatzförderung bzw. Kommunikation). Für die Mediaplanung sind dabei vorran­ gig die Ziele und Strategien im Bereich Kom­ munikation wichtig. Auch hier gibt es unter­ schiedliche Ansätze: Unternehmen können ihre Zielgruppe informieren, versuchen, ihre Einstellungen zu verändern oder an das Produkt erinnern. Mediaplaner treffen anhand dieser Vor­ gaben strategische Entscheidungen zur Aus­ wahl geeigneter Medien: Sollen z.B. Be­ standskunden erinnert werden, bieten sich unter Umständen andere Umfelder an als zur Gewinnung neuer Kunden. Aufgabe und Aspekte des Marketing: Marketingziele sind ökonomisch definiert. Im Marketing-Mix sind für die Media­planung vor allem die Ziele und Strategien im Bereich Kommunikation interessant. Mögliche Werbeziele Information Einstellungsveränderung Erinnerung ein neues Produkt vorstellen Präferenz für eine Marke aufbauen Verbraucher daran erinnern, auf neue Anwendungen eines zum Markenwechsel ermutigen Produkts hinweisen über eine Preisänderung informieren die Funktionsweise eines Produkts erläutern das verfügbare Serviceangebot beschreiben falsche Eindrücke korrigieren die Wahrnehmung von Produkt- eigenschaften beim Kunden verändern dass sie das Produkt bald wieder benötigen Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt den Kunden zum sofortigen Kauf Verbraucher auch außerhalb der beim Kunden den Wunsch nach die Markenbekanntheit erhalten überreden Saison an die Marke erinnern einem Verkäuferbesuch wecken Verbraucherängste abbauen Firmenimage aufbauen Quelle: Kotler, Marketing-Management 12 WirtschaftsWoche Mediastrategie Koordiniertes Vorgehen Grundprinzipien | Die Media­ strategie gibt der Mediaplanung die Marschrichtung vor D ie Mediaagentur benötigt Vorgaben im tritt oder ausweicht. Im Handbuch Wer­­beBereich der Mediastrategie. Zwar ist ­­träger formulierten die Autoren des Kapitels sie maßgeblich an der Entwicklung Mediaplanung vier Strategien, die sich auf und Umsetzung der Strategie beteiligt, doch den Werbeträger­einsatz beziehen: gibt es einige Entscheidungen, die vom be­ Bei der wettbewerbsanalogen Strategie wer­ auftragenden Unternehmen den Medien, Regionen und entschieden werden können Zeiträume parallel zur Kon­ oder sogar sollten. kurrenz belegt. Eine Konkur­ »Strategie ist die Kunst, Die Mediastrategie defi­ renzausweichstrategie fährt zur rechten Zeit die niert – unter Be­­­rück­­­­sich­ti­ das Unternehmen, wenn es richtigen Dinge zu tun« gung der Ziele und Zielgrup­ versucht, dem Wett­bewerbs­ Quelle: Hofsäss, Mediaplanung pen – die Vorgaben für die druck über andere Medien, Mediaplanung: Vom Media­ Re­gio­nen oder Zeiträume budget über die saisonale aus dem Weg zu gehen. Die und regionale Ver­teilung bis zur Media­ziel­ Omnipräsenz­stra­tegie setzt im Verhältnis gruppe. Unterschiedliche Prinzipien kön­nen zum Budget auf viele Medien, allerdings bei dabei frei miteinander kombiniert werden: niedriger Frequenz. Konzentrationsstrategie Die Werbung orientiert sich ... bedeutet, dass das Unternehmen sich auf an saisonalen oder regionalen Absatz­ wenige Medien beschränkt (im Verhältnis schwerpunkten (advertising follows sales), zum Etatvolumen), dort aber besonders in­ an saisonalen oder regionalen Absatz­ tensiv wirbt. potenzialen (advertising follows sales ­potential), Bestandteile der Mediastrategie: am Verhalten der Konkurrenz (me too), Zur Mediastrategie gehören u.a. Ziel­gruppe, an unterschiedlichen Zielgruppen­ Ziele, Budget, Werbedruckverteilung segmen­ten, z.B. Meinungsführern, (zeitl­ich/regional) und Selektion der an Akzeptanzniveau und -chancen, Mediengattungen. am Medienverhalten der Zielpersonen. Für den konkreten Umgang des Unter­ nehmens mit diesen Prinzipien gibt es meh­ rere Alternativen: z.B., ob es dominant auf­ PraxisWissen Einige Vorgaben kann oder sollte der Werbungtreibende selbst bestimmen. Ein Großteil der Arbeit an der Media­ strategie entfällt auf die Mediaagentur. 13 Mediastrategie Genaue Zielvorgaben Zielgruppen/Ziele | Wen und was will die Media erreichen? Mediazielgruppe und -ziele geben die Stoßrichtung vor D ie Mediazielgruppe wird normaler­ weise durch die Mediaagentur be­ stimmt. Sie ist im Gegensatz zur Mar­ ketingzielgruppe ausschließlich über zähl­ bare Merkmale definiert: Während sich eine Marketingzielgruppe beispielsweise auch aus qualitativen Interviews oder Gruppen­ diskussionen entwickeln kann, interessie­ ren für die Mediastrategie nur Eigenschaf­ ten, die in gängigen Markt-Media-Studien enthalten sind. Mit ihrer Hilfe lassen sich dann relevante Daten wie Mediennutzung, -konsum oder Affinitäten für diese Zielgrup­ pe abfragen. Unter Umständen sollte neben der allgemeinen, breiten Zielgruppe sogar noch eine spitzere, eng definierte Kernziel­ Definition der Ziele: Die Zielgruppe muss über Markt-Media­Studien erfassbar sein. Je spitzer die Zielgruppe, desto gezielter kann die Medienauswahl erfolgen – desto geringer ist aber auch das Potenzial. Das Mediaziel lässt sich durch die Gesamtmenge der Kontaktchancen ausdrücken: GRP = Netto-Reichweite in % x Durchschnittskontakte 14 gruppe gebildet werden, da mit dieser eine speziellere, genauer angepasste Medien­ auswahl möglich ist. Definition des Mediaziels Das Mediaziel basiert im Wesentlichen auf dem Werbeziel. Je nachdem, was erreicht werden soll, lässt sich das Mediaziel aus­ gehend von zwei Variablen definieren: Es soll eine bestimmte Reichweite in der Ziel­ gruppe erzielt werden, dabei sollen die Ziel­ personen unterschiedlich oft angesprochen werden. In der Praxis hängen beide Faktoren allerdings stark voneinander ab: Im Normalfall gilt es, eine hohe Reich­ weite zu generieren. Insbesondere bei responseorientierten Maßnahmen und Warenproben erfolgt die Nutzung beim ersten Kontakt – oder gar nicht. Bei Neueinführungen kann auch eine hohe Kontaktdosis sinnvoll sein, um das Produkt im Gedächtnis zu verankern. Aus der Multiplikation dieser beiden Vari­ ablen ergibt sich die Gesamtmenge der Kontaktchancen (Gross Rating Points, GRP), die erreicht werden muss. WirtschaftsWoche Pi mal Daumen? Budgetierung | Das Mediabudget lässt sich auf verschiedene Weise festlegen: von der Faustregel bis zur Bedarfsberechnung I m Gegensatz zu vielen anderen ökono­ mischen Entscheidungen lässt sich das Mediabudget nicht ökonomisch begrün­ den. Die Werbewirkung kann nicht beziffert werden, daher kann auch das für eine ge­ wünschte Wirkung benötigte Budget nicht einfach berechnet werden. Dennoch gibt es einige Grund- und Faust­ regeln, nach denen Budgets in der Praxis bestimmt werden. Die wichtigste betrifft das marktrelevante Verhalten. Das heißt kon­ kret, dass sich ein Unternehmen am Wett­ bewerb messen muss: Der Share of Adverti­ sing (SoA) sollte also in etwa dem Share of Market (SoM) entsprechen. Dies gilt zumin­ dest, wenn der Werbungtreibende seinen Marktanteil halten will. Bei Markteinfüh­ rungen oder Offensiven zur Steigerung des Überprüfung des Mediabudgets: Es gibt viele – vor allem unwissenschaftliche oder „gewachsene“ – Verfahren zur Bestimmung des Mediabudgets. Mediaplaner sollten die Budgetanforde­ rungen aus den anvisierten Zielen ableiten. Zur Stabilisierung des Marktanteils muss gelten: SoA = SoM PraxisWissen Marktanteils empfiehlt es sich entspre­ chend, die Spendings zu erhöhen, während bei Produkten am Ende ihres Lebenszyklus die Ausgaben auch geringer ausfallen dürfen. Darüber hinaus existieren weitere Ver­ fahren, die allerdings ebenfalls nur einge­ schränkt wissenschaftlich belegbar sind: Unternehmen einer Branche investieren einen bestimmten (historisch gewachse­ nen und nicht mehr hinterfragten) Anteil des Umsatzes in Werbung. Das Advertising-to-Sales-Verfahren ermit­telt die Werbeaufwendungen pro verkaufter Einheit und berechnet so die Aufwendun­ gen für ein zukünftiges Absatzziel. Agenturen und Unternehmen verfügen über Erfahrungswerte – darauf basierend schätzen sie die benötigten Budgets. Die Ziel-Aufgaben-Methode geht von den GRPs aus. Ihre Kosten in verschiede­ nen Medien sind bekannt, so lässt sich das Budget kalkulieren. Experten wie Michael Hofsäss, Dirk Engel oder Peter Hanser empfehlen dieses Verfahren. Das ökonometrische Modelling, das einige Agenturen anbieten, bezieht darüber hinaus weitere Einflussfaktoren ein. 15 Mediastrategie In Zeit und Raum Verteilung | Absatzschwerpunkte bestimmen häufig, wohin die Investitionen fließen – oder wohin nicht M eist empfehlen sich für die Werbung zeit­liche oder regionale Schwerpunkte. Diese strategischen Entscheidungen müssen allerdings vom Werbungtreibenden selbst getroffen werden. stellt Peter Hanser im Werbe- und Marke­ tingplaner 2009 allerdings fest, dass sich die Präsenz der Marke auch nach ihrer Größe richten sollte: Kleine Marken können sich längere Pausen leisten als große. Zeitliche Verteilung Es gibt Produkte, die in einer Saison klare Ab­ satzschwerpunkte haben (z.B. Sekt kurz vor Weihnachten) und entsprechend in dieser Zeit werben. Von Fall zu Fall kann auch ein antizyklisches Verhalten erfolgversprechend sein, indem man ein eigentlich saisonal ge­ bundenes Produkt zu einem anderen Anlass platziert (z.B. Sekt als Sommergetränk). Innerhalb der zu bewerbenden Zeiträu­ me muss die Verteilung des Werbedrucks festgelegt werden. Soll über den gesamten Verlauf der Kampagne gleich intensiv ge­ worben werden (Kontinuität) oder werden Akzente gesetzt (z.B. Flighting)? Die Mei­ nungen über die optimale Verteilung gehen allerdings auseinander, sodass sich hier keine eindeutige Empfehlung geben lässt. Generell Regionale Verteilung Manche Marken sind lediglich in bestimm­ ten Gegenden erhältlich – in diesem Fall ist die regionale Verteilung vorgegeben. Viele weisen aber auch regionale Absatzschwer­ punkte auf, dann gibt es zwei Möglichkeiten: Advertising follows sales – wo mehr verkauft wird, wird auch mehr geworben. Advertising against sales – das Produkt wird da besonders intensiv beworben, wo der Absatz bislang zurücklag. Budgets nach Zeiträumen und Regionen: Normalerweise werden die Werbeinvesti­ tionen den Absatzschwerpunkten folgen. Je nach Zielen und Vorgaben können auch gegenteilige Strategien gefragt sein. GRP Verteilung des Werbedrucks Frontloading Backloading Flighting Pulsing Kontinuität t Quelle: Hofsäss, Handbuch Mediaplanung 16 WirtschaftsWoche Eine Frage der Selektion Medienauswahl | Mediaplanung heißt zwar, die passenden Medien auszuwählen, manchmal gibt es dafür aber Vorgaben D ie Auswahl geeigneter Medien und konkreter Werbeträger ist an sich die generische Aufgabe der Mediaplanung. Dennoch gehören auch in das Briefing des Unternehmens Angaben, die die Selektion der Kanäle betreffen. Beispielsweise kann es sein, dass der Auf­ traggeber eine Präferenz für eine Medien­ gattung hat und sie daher im Mediaplan berücksichtigt wissen möchte. Vielleicht hat der Kunde auch in vergangenen Kampag­ nen gute Erfahrungen mit einer bestimmten Medienauswahl gemacht und möchte sie daher wieder einsetzen. Darüber hinaus können durch die Aus­ stattung der Kampagne mit Werbemitteln bestimmte Kanäle vorgegeben sein oder ge­ PraxisWissen plante kreative Umsetzungen nur in einigen Medien möglich sein: Werbemittel, die vor­ liegen, sollten natürlich genutzt werden. Angaben zu den geplanten Werbemitteln und Umsetzungen gehören daher unbe­ dingt mit in ein vollständiges Briefing. Ein guter Mediaplaner sollte diese Vor­ gaben kritisch überprüfen und gegebenen­ falls im Re-Briefing Alternativen vorstellen. Aspekte der Medienauswahl: Hat der Kunde Präferenzen? Gibt es Erfahrungen mit Medien aus früheren Kampagnen? Liegen Werbemittel vor, die in bestimmten Medien eingesetzt werden müssen? 17 Erfolgskontrolle Kontrolle ist besser Werbewirkung | Werbungtreibende sollten den Erfolg ihrer Kampagnen überprüfen W erbungtreibende investieren hohe Be­­träge in ihre Kommunikation. Und sie wollen natürlich wissen, ob sich die Maßnahmen gelohnt haben oder ob sie beim nächsten Mal etwas verbessern müssen. Dazu können nach Ablauf der Kampagne vorliegende Daten wie Werbe­ aufwendungen und ökonomischer Werbe­ erfolg miteinander in Bezug gesetzt und an ihrer Zielerreichung gemessen werden. Die Werbewirkung (Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Sympathie) lässt sich dagegen nicht so einfach beziffern. Hierfür müssen zusätzliche Maßnahmen ein­­geplant werden. Mediaplaner können Möglichkeiten auswählen oder anbieten: So integrieren beispielsweise einige Markt-Media-Studien Tracking-Instrumente, mit deren Hilfe Mar­ kenbekanntheit und -sympathie kontinuier­ lich abgefragt werden können. Zeitschriften bieten Werbemittel- und Copytests zu aus­ gewählten Anzeigen an. Im Vorfeld können zudem regionale Testmärkte ausgesucht werden, um die Wirkung der Kampagne zu überprüfen. Aspekte der Erfolgskontrolle: Die Ziele der Kampagne und ihre Überprüfung sollten klar festgelegt werden, nur so kann ihr Erfolg beurteilt werden. Bei der Medienauswahl können Methoden der Werbewirkungsprüfung eingeplant oder vorgeschlagen werden. Maßnahmen der Erfolgskontrolle Kennziffer im Wettbewerbsvergleich Datenquellen Werbeaufwendungen Share of Advertising (SoA) Nielsen Medialeistungen Share of Voice (SoV) MA, AGF/GfK-Fernsehforschung Psychische Werbewirkung z.B. relative Markenbekanntheit Werbemittel-Tests/Pretests Tracking-Studien Ökonomischer Werbeerfolg Share of Market (SoM) Unternehmenserfolg z.B. Benchmarking Unternehmenseigene Daten (Absatz, Umsatz etc.) Marktforschungsinstitute (Marktanteile etc.) Quelle: eigene Darstellung nach Hofsäss, Handbuch Mediaplanung 18 WirtschaftsWoche Quellen Quellen & weiterführende Literatur AC Nielsen AC Nielsen, www.nielsen.de, Stand Februar 2011 Gabler Wirtschaftslexikon Gabler Verlag (Herausgeber), wirtschaftslexikon. gabler.de, Stand Februar 2011 Werbe- und Marketingplaner 2009: Medien, Reichweiten, Preise. Hanser, Peter (Herausgeber), Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008 Konzeption und Mediaplanung für Werbe- und Kommunikationsberufe: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung Schnettler, Josef und Gero Wendt, Cornelsen Verlag, Berlin 2003 PZ-Online Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), www.pz-online.de, Stand Januar 2011 Praxishandbuch Mediaplanung: Forschung, Studien und Werbewirkung; Mediaagenturen und Planungsprozess; Mediagattungen und Werbeträger. Hofsäss, Michael; Dirk Engel, Cornelsen, Berlin 2003 Focus-Lexikon: Werbeplanung – Mediaplanung – Marktforschung – Kommunikationsforschung – Mediaforschung Koschnick, Wolfgang J., Focus Magazin Verlag, München 2003, 3. Ausgabe Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung Kotler, Philip und Friedhelm Bliemel, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, 7. Ausgabe Werbeträger: Handbuch für den Werbeträger-Einsatz Reiter, Wolfgang Michael (Hrsg.), Verlag MD Medien Dienste, Frankfurt a.M. 1994, 8. Auflage Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung Schnettler, Josef und Gero Wendt, Cornelsen Verlag, Berlin 2003 PraxisWissen 19 Deutschlands entscheidendes Wirtschaftsmagazin 7.2.2011|Deutschland €4,30 ■ wiwo.de ■ 6 Tschüss, Quote! Warum sich Frauen lieber mit Leistung durchsetzen Angst ums Öl Wie der Aufruhr in der arabischen Welt unsere Energieversorgung bedroht Schweiz CHF 7,50 | Österreich €4,60 | Benelux €4,80 | Bulgarien BGN 11,- | Dänemark DKK 40,- | Griechenland €5,60 | Großbritannien GBP 4,70 | Italien €5,30 | Polen PLN 26,50 (€4,40) | Portugal €5,60 | Slowakei €5,40 | Spanien €5,30 | Tschechische Rep. CZK 192,- | Türkei YTL 13,- | Ungarn FT 1900,- 1 Meistgelesen 2 Aktuell 3 Meistgekauft 4 Ökonomisch 5 Entscheidend 6 Intensiv genutzt 7 Crossmedial 8 Meistgebucht 9 Meistzitiert 10 Renommiert Mehr Infos zu „10 entscheidende Gründe“ unter www.iqm.de/wiwo Belegen Sie Deutschlands entscheidendes Wirtschaftsmagazin! Ihr Kontakt: Patrick Priesmann Anzeigenleiter WirtschaftsWoche Telefon 0211 887-2315 E-Mail [email protected] Oliver Boltz Product Manager WirtschaftsWoche Telefon 0211 887-1376 E-Mail [email protected] iq media marketing gmbh Kasernenstraße 67 40213 Düsseldorf www.iqm.de/wiwo Ein Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt
