maihiro Branchenpakete Kundenwertanalyse in der Pharmaindustrie Kundenwertorientierte Marketing- und Vertriebssteuerung auf Basis von SAP CRM, SAP NetWeaver BW und SAP Business Objects HERAUSFORDERUNG In der Pharmabranche werden die Verbreitung von Franchising-Ketten und Online-Apotheken sowie weitere zu erwartende Entscheidungen für kostensenkende Maßnahmen in der Gesundheitspolitik auch zukünftig zu einem steigenden Wettbewerbs- und Preisdruck führen. Daher wird es für die pharmazeutische Industrie immer wichtiger, langfristige und vor allem profitable Kundenbeziehungen zu etablieren und wertvolle Partner weiterzuentwickeln. Dies erfordert ein individuelles Betreuungskonzept gemäß der ökonomischen Gesamtbedeutung eines jeden Kunden, um den effektiven Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen zu gewährleisten. MEHRWERT Kontakt maihiro GmbH Deutschland: +49. (0)89. 89 085-0 Österreich: +43.(0)1. 269 89 17-0 [email protected] www.maihiro.com Mittels der Kundenwertanalyse lassen sich profitable Kunden identifizieren und in Segmente klassifizieren. Dies ist die Basis, um zielgerichtete Betreuungskonzepte zu definieren und Kundenwertanalysen für eine zielgruppenspezifische Kundenansprache durchzuführen. Hierbei können neben monetären auch nicht-monetäre Kriterien berücksichtigt werden. Als erfahrener CRM-Beratungspartner für die pharmazeutische Industrie begleiten wir Sie dabei, Ihre bestehenden Kundenwertanalyse-Modelle zu optimieren. Darüber hinaus unterstützen wir Sie als langjähriger, zertifizierter SAP CRM Special Expertise Partner bei der Implementierung dieser Modelle und Analyseverfahren in eine stabile, homogene Systemplattform auf Basis von SAP CRM, SAP NetWeaver BW und SAP Business Objects. BEISPIELSZENARIEN Die folgenden zwei Beispiele zeigen die Ermittlung der ökonomischen Gesamtbedeutung von Apotheken für eine kundenwertorientierte Vertriebssteuerung. Mögliche Ursachen für die aktuelle Geschäftsentwicklung eines einzelnen Kunden können auf diese Weise identifiziert sowie Optimierungsmaßnahmen und Handlungsempfehlungen für Marketing und Vertrieb abgeleitet werden. I. Kundengruppenanalyse Eine Kundenanalyse kann auf verschiedenen Granularitätsstufen erfolgen. Die Analyse des gesamten Kundenstamms bzw. einer bestimmten Kundengruppe (z. B. in Abhängigkeit einer Indikation/eines bestimmten Präparats) bietet einen Überblick über die allgemeine Kundenstruktur (Abb. 1). Abb. 1: Visualisierung einer Kundengruppenanalyse mittels SAP Business Objects II. Kundenwertermittlung bei Einzelapotheken Aufbauend auf der Kundengruppenanalyse können Einzelkunden detaillierter analysiert werden. Diese Auswertung ermöglicht einen tiefergehenden Einblick in die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde (Abb. 2). Abb. 2: Visualisierung einer Kundenwert­ analyse im Apothekenumfeld mittels SAP Business Objects Klassifikationskriterien Um eine ganzheitliche Betrachtung sicherzustellen wird der Kundenwert über drei Dimensionen ermittelt: ■ Ist-Ertragswert (z. B. Kundenumsatz, Deckungsbeitrag, Preissensibilität, Zahlungsverhalten) ■ Zukunftspotenzial (z. B. Umsatz-, Deckungsbeitrags-, Cross-Selling- und Loyalitätspotenzial) ■ Ressourcenpotenzial (z. B. Referenzwert, Informationsverhalten) Zur Berechnung des Zukunftspotenzials können darüber hinaus kundenindividuell weitere Informationen, z. B. externe Marktdaten, hinzugezogen werden. Implementierung der Klassifizierung Die Dimensionen werden anhand unterschiedlicher Kriterien operationalisiert. Durch die Gewichtung kundenindividueller Ausprägungen der Kriterien werden Scoring-Werte ermittelt, welche die tatsächlichen Dimensionswerte ergeben. Zur Ermittlung des Kundenwerts werden schließlich die drei Dimensionswerte aggregiert. UNSER ANGEBOT Standortanalyse Im Rahmen einer Standortanalyse wird geprüft, anhand welcher Parameter Ihr Unternehmen aktuell die Kundenwertanalyse durchführt und welche Systeme Sie dazu nutzen. Aus dem Ergebnis werden mögliche Optimierungspotenziale abgeleitet und der Bedarf einer Harmonisierung der Systemlandschaft erörtert. Die Ergebnisse der Kundenwertanalyse bilden die Grundlage für die Kundensegmentierung und die anschließende individuelle Kundenklassifizierung. Die Überarbeitung oder Erweiterung des im Unternehmen vorhandenen Modells zur Kundenklassifizierung, z. B. durch eine Änderung oder Erweiterung der zugrundeliegenden Kennzahlen und Parameter, schließt sich daran an. IHR NUTZEN 1Kundenwertanalyse als Basis für die Kunden segmentierung und -klassifizierung 2Identifikation profitabler Kunden innerhalb des gesamten Kundenstamms 3Differenzierte Kundenbearbeitung gemäß ökonomischer Gesamtbedeutung 4Kosteneinsparungen aufgrund einer optimierten Marketing- und Vertriebssteuerung durch Anwendung der entwickelten Betreuungskonzepte 5Erhöhung des Kundendeckungsbeitrags durch eine effektive Allokation unternehmensinterner Ressourcen 6Darstellung der Ergebnisse innerhalb eines Vertriebs­cockpits zur Entscheidungsunterstützung in Marketing und Vertrieb 7Die Erweiterbarkeit des Analysemodells und die Aufnahme neuer Parameter ist jederzeit möglich Implementierung In der Modellierungsphase werden die relevanten Datenmodelle und Analyseprozesse innerhalb des SAP NetWeaver BW-Systems umgesetzt. Das Scoring erfolgt mittels gewichteter Bewertungsmethoden. Jeder Kunde wird abhängig von den berechneten Scoring-Werten in ein Kundensegment klassifiziert. Diese Analyseergebnisse können sowohl mit SAP Business Objects Xcelsius visualisiert als auch innerhalb des SAP CRM-Systems genutzt werden, z. B. für die Zielgruppen­ analyse im Kampagnenmanagement. Im Sinne einer wertorientierten Vertriebssteuerung unterstützen wir Sie dabei, Betreuungskonzepte zu entwickeln, auf deren Grundlage die segmentspezifischen Betreuungsmaßnahmen (z. B. spezielle Konditionen, Sonderleistungen, kundenspezifische Beratungskanäle) einem Kunden eindeutig zugeordnet werden können. © 2011 maihiro GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Alle Inhalte dieser Unterlage sind geistiges Eigentum der maihiro GmbH. Eine Nutzung dieser Inhalte sowie die Abtretung oder Übertragung der geistigen Eigentumsrechte an diesen Inhalten kann nur mit ausdrücklicher, schriftlicher Zustimmung der maihiro GmbH erfolgen. Die Inhalte dieser Publikation werden von der maihiro GmbH bereitgestellt. 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