Kundenwertanalyse in der Pharmaindustrie

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Kundenwertanalyse
in der Pharmaindustrie
Kundenwertorientierte Marketing- und
Vertriebssteuerung auf Basis von SAP CRM, SAP NetWeaver
BW und SAP Business Objects
HERAUSFORDERUNG
In der Pharmabranche werden die Verbreitung von Franchising-Ketten
und Online-Apotheken sowie weitere zu erwartende Entscheidungen
für kostensenkende Maßnahmen in der Gesundheitspolitik auch zukünftig zu einem steigenden Wettbewerbs- und Preisdruck führen. Daher
wird es für die pharmazeutische Industrie immer wichtiger, langfristige
und vor allem profitable Kundenbeziehungen zu etablieren und wertvolle
Partner weiterzuentwickeln. Dies erfordert ein individuelles Betreuungskonzept gemäß der ökonomischen Gesamtbedeutung eines jeden Kunden, um den effektiven Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen
zu gewährleisten.
MEHRWERT
Kontakt
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Deutschland: +49. (0)89. 89 085-0
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Mittels der Kundenwertanalyse lassen sich profitable Kunden identifizieren und in Segmente klassifizieren. Dies ist die Basis, um zielgerichtete Betreuungskonzepte zu definieren und Kundenwertanalysen für
eine zielgruppenspezifische Kundenansprache durchzuführen. Hierbei
können neben monetären auch nicht-monetäre Kriterien berücksichtigt
werden.
Als erfahrener CRM-Beratungspartner für die pharmazeutische
Industrie begleiten wir Sie dabei, Ihre bestehenden Kundenwertanalyse-Modelle zu optimieren. Darüber hinaus unterstützen wir Sie als
langjähriger, zertifizierter SAP CRM Special Expertise Partner bei der
Implementierung dieser Modelle und Analyseverfahren in eine stabile,
homogene Systemplattform auf Basis von SAP CRM, SAP NetWeaver
BW und SAP Business Objects.
BEISPIELSZENARIEN
Die folgenden zwei Beispiele zeigen die Ermittlung der
ökonomischen Gesamtbedeutung von Apotheken für eine kundenwertorientierte Vertriebssteuerung. Mögliche Ursachen
für die aktuelle Geschäftsentwicklung eines einzelnen Kunden
können auf diese Weise identifiziert sowie Optimierungsmaßnahmen und Handlungsempfehlungen für Marketing und
Vertrieb abgeleitet werden.
I. Kundengruppenanalyse
Eine Kundenanalyse kann auf verschiedenen Granularitätsstufen erfolgen. Die Analyse des gesamten Kundenstamms bzw.
einer bestimmten Kundengruppe (z. B. in Abhängigkeit einer
Indikation/eines bestimmten Präparats) bietet einen Überblick
über die allgemeine Kundenstruktur (Abb. 1).
Abb. 1: Visualisierung einer Kundengruppenanalyse
mittels SAP Business Objects
II. Kundenwertermittlung bei Einzelapotheken
Aufbauend auf der Kundengruppenanalyse können Einzelkunden detaillierter analysiert werden. Diese Auswertung ermöglicht einen tiefergehenden Einblick in die Geschäftsbeziehung
zwischen Unternehmen und Kunde (Abb. 2).
Abb. 2: Visualisierung
einer Kundenwert­
analyse im Apothekenumfeld mittels SAP
Business Objects
Klassifikationskriterien
Um eine ganzheitliche Betrachtung sicherzustellen
wird der Kundenwert über drei Dimensionen ermittelt:
■
Ist-Ertragswert (z. B. Kundenumsatz, Deckungsbeitrag,
Preissensibilität, Zahlungsverhalten)
■ Zukunftspotenzial (z. B. Umsatz-, Deckungsbeitrags-,
Cross-Selling- und Loyalitätspotenzial)
■ Ressourcenpotenzial (z. B. Referenzwert,
Informationsverhalten)
Zur Berechnung des Zukunftspotenzials können
darüber hinaus kundenindividuell weitere Informationen,
z. B. externe Marktdaten, hinzugezogen werden.
Implementierung der Klassifizierung
Die Dimensionen werden anhand unterschiedlicher Kriterien
operationalisiert. Durch die Gewichtung kundenindividueller
Ausprägungen der Kriterien werden Scoring-Werte ermittelt, welche die tatsächlichen Dimensionswerte ergeben. Zur
Ermittlung des Kundenwerts werden schließlich die drei
Dimensionswerte aggregiert.
UNSER ANGEBOT
Standortanalyse
Im Rahmen einer Standortanalyse wird geprüft, anhand
welcher Parameter Ihr Unternehmen aktuell die Kundenwertanalyse durchführt und welche Systeme Sie dazu nutzen.
Aus dem Ergebnis werden mögliche Optimierungspotenziale
abgeleitet und der Bedarf einer Harmonisierung der
Systemlandschaft erörtert.
Die Ergebnisse der Kundenwertanalyse bilden die
Grundlage für die Kundensegmentierung und die anschließende individuelle Kundenklassifizierung.
Die Überarbeitung oder Erweiterung des im Unternehmen vorhandenen Modells zur Kundenklassifizierung,
z. B. durch eine Änderung oder Erweiterung der zugrundeliegenden Kennzahlen und Parameter, schließt sich daran an.
IHR NUTZEN
1Kundenwertanalyse als Basis für die Kunden segmentierung und -klassifizierung
2Identifikation profitabler Kunden innerhalb des
gesamten Kundenstamms
3Differenzierte Kundenbearbeitung gemäß ökonomischer
Gesamtbedeutung
4Kosteneinsparungen aufgrund einer optimierten
Marketing- und Vertriebssteuerung durch Anwendung der
entwickelten Betreuungskonzepte
5Erhöhung des Kundendeckungsbeitrags durch eine
effektive Allokation unternehmensinterner Ressourcen
6Darstellung der Ergebnisse innerhalb eines Vertriebs­cockpits
zur Entscheidungsunterstützung in Marketing
und Vertrieb
7Die Erweiterbarkeit des Analysemodells und die
Aufnahme neuer Parameter ist jederzeit möglich
Implementierung
In der Modellierungsphase werden die relevanten Datenmodelle und Analyseprozesse innerhalb des SAP NetWeaver
BW-Systems umgesetzt. Das Scoring erfolgt mittels gewichteter Bewertungsmethoden. Jeder Kunde wird abhängig von
den berechneten Scoring-Werten in ein Kundensegment
klassifiziert. Diese Analyseergebnisse können sowohl mit SAP
Business Objects Xcelsius visualisiert als auch innerhalb des
SAP CRM-Systems genutzt werden, z. B. für die Zielgruppen­
analyse im Kampagnenmanagement.
Im Sinne einer wertorientierten Vertriebssteuerung unterstützen wir Sie dabei, Betreuungskonzepte zu entwickeln,
auf deren Grundlage die segmentspezifischen Betreuungsmaßnahmen (z. B. spezielle Konditionen, Sonderleistungen,
kundenspezifische Beratungskanäle) einem Kunden eindeutig
zugeordnet werden können.
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