Neudefinition der Wertschöpfungskette im Zeitalter des Kunden

Smarter
Commerce
Neudefinition der Wertschöpfungskette im Zeitalter des Kunden
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Das Zeitalter des Kunden
Alles beginnt mit und beim Kunden. Im
Geschäftsleben galt das schon immer. Doch
die Kunden haben sich verändert und diktieren
heute eine Reihe neuer Bedingungen in der
Dynamik zwischen Käufer und Verkäufer.
Diese Kunden verfügen über Technologien und eine Fülle an Informationen,
die ihnen zu mehr Transparenz verhelfen. Sie erwarten, dass sie sich mit
Unternehmen austauschen können, wann und wie sie es wollen – ob direkt
vor Ort, im Internet oder per Mobiltelefon. Sie wünschen sich konsistente
Erfahrungen über alle Interaktionskanäle hinweg. Sie vergleichen Bewertungen und können per Mausklick den Ruf eines Produkts oder Unternehmens
aufpolieren oder ruinieren.
Nirgends ist dieser Wandel stärker zu spüren als im Einzelhandel. Die Unternehmen in dieser Branche passen sich schnell an die neuen Gegebenheiten
an, integrieren ihre Marketingmaßnahmen und nutzen Analyseverfahren, um
die neuen, kritischeren Kunden besser zu verstehen. Doch der Einzelhandel
ist nur der Anfang, da diese Unternehmen unmittelbar von den Umwälzungen im Kundenverhalten betroffen sind, die langfristig die gesamte Wertschöpfungskette verändern werden – von der Rohstoffgewinnung über die
Verarbeitung bis hin zu Vertrieb und Service. Heutzutage den Kontakt mit
den Kunden aufrechtzuerhalten, erfordert mehr als Marketing-E-Mails und
eine Seite bei Facebook. Es erfordert einen besseren Geschäftsansatz. Es
erfordert Smarter Commerce.
Smarter Commerce stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Maßnahmen,
analysiert wichtige Kunden- und Geschäftsinformationen – vom Einkaufsverhalten über mehrere Vertriebskanäle bis zu Social-Media-Inhalten – und
etabliert Geschäftsprozesse, die Unternehmen beim Einkauf, Marketing,
Verkauf und Service in der kompletten Versorgungskette unterstützen. Dazu
Das Zeitalter des Kunden
werden Geschäftspartner, Lieferanten und Händler miteinander vernetzt,
sodass alle an der Wertschöpfungskette Beteiligten die Kundenanforderungen vorhersehen können, anstatt nur zu reagieren. Smarter Commerce
identifiziert außerdem unwirtschaftliche Effizienzdefizite im globalen Handelssystem.
Im vergangenen Jahr befragten IBM Forscher mehr als 500 Wirtschaftsexperten weltweit und kamen zu dem Ergebnis, dass die globale Vielfalt der
Systeme zu einem Effizienzdefizit von insgesamt schätzungsweise 15 Billionen US-Dollar jährlich führt. Das entspricht 28 Prozent des weltweiten BIP.
Ein Großteil dieser Verschwendung geht auf unser Handelssystem zurück
– auf unzureichende Lagerbestände, fehlgeschlagene Produkteinführungen,
Materialverschwendung und unwirksame Marketingkampagnen. Die heutigen
Kunden haben keine Nachsicht für solche Verschwendung. Sie bleiben einem
Produkt oder einer Marke nicht treu, wenn die Kosten von Ineffizienz an die
Käufer weitergegeben werden. Und es kostet sie auch nicht viel Zeit, dasselbe
Produkt oder dieselbe Dienstleistung bei einem Mitbewerber zu finden.
Doch unabhängig davon, wo in der Wertschöpfungskette Ihr Unternehmen
angesiedelt ist, gibt es heute Lösungen, mit denen sich ein effizientes und
nahtloses Handelssystem vom Materialeinkauf bis zur Kundenbetreuung
einrichten lässt. Dieses System schafft einen Wert im Sinne des Kunden.
Es verknüpft und vernetzt Lieferanten mit leistungsfähigen Tools für die
Onlinezusammenarbeit und nutzt Echtzeitanalysedaten, um Aktionen
für Ihre Kunden zu entwickeln. Dies ist ein neuer Ansatz nicht nur für
den Handel, sondern für die gesamte Geschäftswelt.
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Smarter Commerce:
ein integrierter Ansatz
Smarter Commerce: ein integrierter Ansatz
Smarter Commerce ist ein einzigartiger Ansatz,
der den Wert steigert, den Unternehmen in einer
sich rasch verändernden digitalen Welt für ihre
Kunden, Partner und Aktionäre schaffen.
Smarter Commerce unterstützt Unternehmen bei der besseren Integration
und beim effektiveren Management ihrer Wertschöpfungskette. Smarter
Commerce umfasst die Prozesse für Einkauf, Marketing, Verkauf und
Service und stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Entscheidungen und
Maßnahmen eines Unternehmens. Dies führt zu einer besseren Kundenbindung, höherem Umsatz, einer größeren Gewinnspanne und größerer
Flexibilität. Smarter Commerce steigert die Wertschöpfung für den Kunden,
unabhängig davon, was ein Unternehmen verkauft und welche Kanäle es
nutzt. Dies gelingt dadurch, dass der Kunde in den Mittelpunkt bestimmter
Geschäftsprozesse, wie z. B. die Lagerbestandsoptimierung oder die Rücknahmelogistik, gestellt wird. Doch ist Smarter Commerce auch ein umfassender Ansatz, der auf der Grundlage eines tiefer gehenden Verständnisses
der Kunden- und Marktanforderungen allmählich zu einer Neuorientierung
des gesamten Geschäftsmodells führt – vom Innovationsverhalten eines
Unternehmens bis hin zur Gestaltung seiner Geschäftsabläufe. Smarter
Commerce beruht auf den folgenden vier zentralen Aspekten:
Smarter Commerce: ein integrierter Ansatz
Strategie für die Wertschöpfungskette
In strategischer Hinsicht bildet Smarter Commerce die Ausgangsbasis
eines Unternehmens für die gesamte Wertschöpfungskette. Smarter
Commerce passt das Geschäftsmodell den Kundenanforderungen an
und richtet von internen Innovationsprozessen bis zum Supply-ChainManagement alles neu aus. Das Ergebnis ist ein flexibles Unternehmen,
das darauf ausgelegt ist, den sich ständig verändernden Kunden- und
Marktanforderungen stets gerecht zu werden.
Kerngeschäftslösungen
In taktischer Hinsicht bietet Smarter Commerce spezifische Lösungen
für verschiedene Aspekte des Handels- bzw. Geschäftsablaufs eines
Unternehmens. Jede Lösung stellt nicht nur für sich alleine einen
Mehrwert für den Kunden dar, sondern lässt sich zudem mit anderen
Smarter Commerce-Lösungen integrieren.
Advanced Analytics
Im gesamten Unternehmen trägt die Informationserfassung und
-analyse weiterhin dazu bei, dass alle Abteilungen das Augenmerk
auf die sich verändernden Kundenanforderungen richten. Die Analyse
bietet Erkenntnisse aus Verkäufen, Vorgängen in Filialen, sozialen
Medien, Programmen zur Kundenbindung usw.
Workload Optimized Systems
Ein effizientes Unternehmen zu führen, heißt, ein flexibles Unternehmen zu führen. Die Optimierung aller Systeme, die Integration
der Unternehmensaktivitäten und die Automatisierung der Prozesse
ermöglichen es Unternehmen, sich auf das zu konzentrieren, was
sie am besten können: Kundenservice.
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Kauf
A
Service
Smarter Commerce
Marketing
Verkauf
Kauf: Management von Handelspartnern; Lieferantenmanagement;
transparente Lieferkette; Logistikmanagement; Bestandsoptimierung.
Outsourcing.
Marketing: Vorausschauende Analyse und Vorhersagemodelle; Segmentierung nach Verhalten; Kampagnenmanagement über mehrere Kanäle;
Suchoptimierung und gezielte Werbung; Management von Marketingressourcen
Verkauf: B2B- und B2C-Handel über mehrere Kanäle; verteilte Auftragskoordination und -management; Optimierung der Auftragserfüllung und
Lieferkette; Mobile Commerce
Service: Liefer- und Serviceplanung; Self-Service-Angebote für Kunden;
Rücknahmelogistik; Fallmanagement
Die Bausteine von Smarter Commerce
Kauf
True Value
Mit 5.000 Geschäften in 54 Ländern und 12 regionalen Distributionszentren
ist True Value eine der weltweit größten Einzelhandelskooperativen für
Heim- und Gartenbedarf. Das Sortiment umfasst Waren heimischer und
internationaler Lieferanten. Der inländische Warenumschlag umfasst
64.000 eingehende Ladungen jährlich und beläuft sich auf mehr als
600 Millionen Pfund an Fracht. Von internationalen Anbietern importiert
True Value jährlich 3.500 Container mit fünf Frachtträgern über 30 internationale und zehn inländische Häfen. Diese komplexe Struktur war kostenträchtig und wirkte sich negativ auf den Kundenservice aus, da nicht immer
das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort war. Daher implementierte das Unternehmen eine Lösung zur Verbesserung der Transparenz in
der Lieferkette, mit der Daten aus dem gesamten Handelspartnernetz zusammengefasst werden konnten. Diese Lösung führte zu einer Verkürzung
der Vorlaufzeit um 57 Prozent, einer Verbesserung des Vorratsbestands um
10 Prozent und einer Senkung von Lieferrückständen um 85 Prozent.
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Marketing
L’Occitane en Provence
L’Occitane ist ein internationaler Hersteller und Händler von Kosmetikartikeln, Düften, Körper- und Haarpflegeprodukten. Der Verkauf erfolgt
über ein ausgedehntes Netz von Boutiquen und strategischen Partnern
in mehr als 85 Ländern weltweit. Viele Jahre nutzte das Unternehmen
Online- und E-Mail-Marketing, um neue Produkte bekannt zu machen
und den Absatz zu fördern. Vor einiger Zeit stellte die Marketingabteilung
allerdings fest, dass immer weniger Kunden auf E-Mail-Aktionen reagierten.
Daraufhin begann das Unternehmen mit der Nutzung von Webanalyse, um
seine Kunden nach ihrem Verhalten zu segmentieren und ihnen anhand von
Produktvorlieben gezielter Produkte anzubieten. Diese Personalisierungsmaßnahme war ein großer Erfolg: Die Öffnungsrate von E-Mails stieg von
26,1 auf 43,1 Prozent, die Umwandlungsrate stieg von 0,14 auf 2,43 Prozent
und der Umsatz aus dem E-Mail-Marketing stieg um 2.500 Prozent.
Smarter Commerce
Verkauf
The North Face
Der Hersteller von Outdoorbekleidung, -schuhen und -ausrüstung im oberen Marktsegment beeinflusst seit seiner Gründung vor mehr als 40 Jahren maßgeblich
das Lebensgefühl im Outdoorbereich. Die Herausforderung bestand darin, dieses
Lebensgefühl in eine Webseite zu übertragen, die für die Kunden interessant und
ansprechend ist. Insbesondere wollte das Unternehmen Bilder, Inhalte und soziale
Medien einbinden, die den Kunden nicht nur die richtige Markenbotschaft vermitteln,
sondern auch zu einer Absatzsteigerung führen sollten. Die Lösung ermöglicht, dass
neue Markeninhalte nahtlos in das Layout des Webauftritts aus stimmungsvollen und
beeindruckenden Fotos von Sportlern in ihrem Element eingebunden werden können.
Außerdem bietet sie Funktionen von sozialen Medien, wie Meinungsumfragen, Kundenbewertungen, Videoclips und RSS-Feeds. Nicht zuletzt wurde der Kundenservice
durch die Integration mehrerer Kanäle und einen Bestellservice mit Selbstabholung
in der Filiale verbessert. Die Website unterstützt das Unternehmen dabei, mehr als
eine Million Seitenaufrufe täglich zu bewältigen, die Webinhalte ohne IT-Support zu
steuern und das durchschnittliche Bestellvolumen durch Up-Selling und Cross-Selling zu erhöhen.
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Service
Hertz
Hertz ist mit mehr als 8.300 Standorten in 146 Ländern die weltweit größte an Flughäfen vertretene Autovermietung und erhält kontinuierlich Feedback von Kunden. In
der Vergangenheit mussten die Filialleiter von Hertz allerdings jede per E-Mail oder
telefonisch abgegebene Rückmeldung einzeln bearbeiten und für grundlegende
Berichte und Analysen manuell kategorisieren. Diese Vorgehensweise war arbeitsintensiv und führte zu Inkonsistenz, da die Kategorisierung nach der persönlichen
Interpretation der Filialleiter erfolgte. Heute setzt Hertz Analysesoftware in Kombination mit einer Semantik-basierten Tagginglösung ein, um ein System zur Analyse der
„Stimme des Kunden“ einzurichten, das die Rückmeldungen automatisch in Echtzeit
erfasst und in verlässliche Informationen umwandelt. Anhand einer Reihe linguistischer Regeln kategorisiert das System von Hertz per E-Mail oder über die Webseite
eingegangene Rückmeldungen mit beschreibenden Ausdrücken wie „Sauberkeit des
Fahrzeugs“, „Höflichkeit der Mitarbeiter“ oder „technisches Problem“ etc. Das System kennzeichnet außerdem Kunden, die einen Rückruf des Filialleiters wünschen
oder das Loyalitätsprogramm „Hertz #1 Club Gold“ erwähnen. Die Rückmeldungen
werden dann analysiert, sodass die Probleme rasch behoben werden können. Mit
der Lösung konnten Genauigkeit und Geschwindigkeit des Taggings und der Analyse
fast verdoppelt werden, wodurch die Analyseergebnisse zuverlässiger sind. Da die
Filialleiter Kundenrückmeldungen nicht mehr manuell kategorisieren müssen, können
sie sich nun auf die detaillierte Analyse der Informationen konzentrieren, Trends oder
Probleme rasch erkennen und den operativen Service entsprechend anpassen.
Smarter Commerce
Erste Schritte
Der Handel ist ein komplexes Geschäft. Das
Netz von Transaktionen, die erforderlich sind,
um ein einziges neues Produkt auf den Markt
zu bringen, kann Dutzende Länder und
Hunderte Lieferanten umfassen.
Aus diesem Grund ist es wichtig, mit einem Geschäftspartner zusammenzuarbeiten, der in mehr als 20 Branchen über ein profundes Wissen
verfügt, in über 170 Ländern vertreten ist und technisches Know-how
für jeden Schritt bei Kauf, Marketing, Verkauf und Service besitzt.
IBM ist seit 100 Jahren im Bereich Handel aktiv. Unsere Produkte und
Services werden dafür entwickelt, die globale Zusammenarbeit zu verbessern. Und unsere Systeme für den Handel, von der Optimierung der
Lieferkette bis zur Extraktion von Kundeninformationen, sind unser Handwerkszeug. Wir bieten ein integriertes Konzept von IT-Lösungen und
haben kürzlich 2,5 Milliarden US-Dollar in die Erweiterung und Vertiefung
dieses Portfolios investiert. Wir verfügen über Spitzen-Know-how im Bereich
Geschäfts- und Webanalyse, Optimierung von Geschäftsprozessen sowie
Vertrieb und Auftragserfüllung über mehrere Kanäle. Unabhängig davon, an
welchem Punkt Ihr Unternehmen steht, kann IBM Ihnen dabei helfen, Ihre
kundenbezogenen Aktivitäten zu verbessern, auszuweiten oder neu zu gestalten, und sie beim Übergang vom „Business as usual“ zu Smarter Commerce unterstützen.
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Wenn Sie herausfinden möchten, ob Ihr Unternehmen bereits
Smarter Commerce betreibt, beantworten Sie für sich die folgenden Fragen zu den drei Kernbereichen Ihres Geschäfts:
Strategie für die Wertschöpfungskette
Wie hat sich Ihr Geschäftsmodell verändert, sodass die umfassende Digitalisierung der Wertschöpfungskette genutzt werden kann?
Wie beeinflussen Kundenanforderungen die Abstimmung
zwischen Strategie, Verkauf, Marketing und Geschäftsbetrieb?
Erkenntnisse über Kunden
Als wie zuverlässig schätzen Sie die Kundeninformationen
ein, die Sie heute nutzen?
Wie werden Kundeninformationen in Ihrem Unternehmen
bei Geschäftsentscheidungen genutzt?
Einbeziehung von Kunden und Partnern
Bieten Sie Ihren Kunden über alle Kanäle hinweg eine konsistente
und attraktive Einkaufserfahrung?
Wie schnell können Sie in Ihrer Wertschöpfungskette Veränderungen der Nachfrage vorhersehen und darauf reagieren?
Smarter Commerce
Falls die Antwort auf eine oder mehrere dieser Fragen Raum für Verbesserungen aufzeigt, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, sich an IBM zu wenden.
Wenn Sie mehr über Smarter Commerce erfahren möchten, besuchen Sie
uns unter:
ibm.com/smarterplanet/commerce
IBM Deutschland GmbH
IBM-Allee 1
71139 Ehningen
ibm.com/de
IBM, das IBM Logo und ibm.com sind Marken der IBM Corporation in den USA und/oder anderen Ländern. Sind diese und weitere Markennamen von
IBM bei ihrem ersten Vorkommen in diesen Informationen mit einem Markensymbol (® oder ™) gekennzeichnet, bedeutet dies, dass IBM zum Zeitpunkt
der Veröffentlichung dieser Informationen Inhaber der eingetragenen Marken oder der Common-Law-Marken (common law trademarks) in den USA war.
Diese Marken können auch eingetragene Marken oder Common-Law-Marken in anderen Ländern sein. Eine aktuelle Liste der IBM Marken finden Sie
auf der Webseite „Copyright and trademark information“ unter ibm.com/legal/copytrade.shtml
Weitere Produkt- und Servicenamen können Marken von IBM oder anderen Unternehmen sein.
März 2011
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