Kundenbindung erhöhen, Image verbessern

MARKETING
Kundenbindung erhöhen,
Image verbessern
Auf dem Weg vom Krankenhaus zum Gesundheitsdienstleister
reiche Möglichkeiten, wichtige
Krankenhausbereiche positiv
zu beeinflussen und Einstellungen zu verändern.
Die Idee, die Gesundheitskompetenz des Krankenhauses für
präventive und rehabilitative
Dienstleistungen zu nutzen, ist
die logische Konsequenz der
Gesundheitsdefinition der
WHO, die Gesundheit als Zustand körperlichen, seelischen
und sozialen Wohlbefindens
definiert. Demnach ist allein
die medizinische Behandlung
einer gesundheitlichen Störung, die
der stationären ärztlichen Hilfe bedarf, eindeutig zu wenig für ein
zeitgemäßes Krankenhausangebot.
Sind Produkte in Preis und Leistung nahezu
gleich, werden Service und Image entscheidende Argumente für, bzw. gegen den Erfolg/
Kauf des Produktes. Bezogen auf das Krankenhaus
heißt das: Die Entwicklung eines eigenständigen
Services, Dienstleistungsangebotes und Images, das
dazu beiträgt, das Krankenhaus deutlich vom Mitbewerber abzugrenzen, gewinnt existenzielle Bedeutung. Im Evangelischen Krankenhaus Bergisch
Gladbach wurde daher das Projekt P. U. R. ins Leben gerufen.
*
qualifizierte Angebote vorhanden
war, hatten die Krankenversicherungen in den Vorjahren bewiesen. Die
offene Frage war: Sind die potenziellen Kunden/
Patienten bereit, für ein qualitativ
hochwertiges Angebot einen adäquaten Preis zu bezahlen? Denn für alle
Projektbeteiligten stand von Anfang
an fest: Die Zusatzleistung „Gesundheitsangebote“ muss mittelfristig einen positiven Deckungsbeitrag bieten. Inwieweit es sinnvoll sein kann,
unter Bewertung des Nutzens der
dargelegten Marketingeffekte davon
abzuweichen, sollte unter dem Aspekt einer aktiven Öffentlichkeitsarbeit beleuchtet werden.
edingt durch Reformen,
Strukturänderungen, Deckelungen und Budgetierungen sind
Krankenhäuser in den zurückliegenDas Präventions- und Rehabilitationsden Jahren mehr und mehr zu
konzept (P.U.R.) sah zunächst folDas Angebot
Markt- und damit zu Wettbewerbsgende Bereiche vor:
unternehmen geworden. Längst sind
Der geeignete Zeitpunkt für eigene
• Gesundheitsinformation und -aufAttribute wie Auslastung, Service,
Aktivitäten des Evangelischen Kranklärung,
Qualitätsmanagement, Ausstattung
kenhauses Bergisch Gladbach war ge• Ernährung,
und Freundlichkeit des Personals von
kommen, als die gesetzlichen Kran• Sport, Bewegung, Gesundheitsebenso großer Bedeutung für den
kenversicherungen ihr Engagement
sport,
Erfolg wie die originären mediziniin Sachen Prävention
• Entspanschen Leistungen. Während der
in Folge der Gesundnung, KörKunde davon ausgeht, dass die mediheitsstrukturreform
perwahrzinischen Leistungen, das Können
zum
nehmung,
und Wissen des Personals sowie die
1. Januar 1997 weit• Pflege/
apparative Ausstattung modernsten
gehend einstellten.
Pflegende
Ansprüchen genügen, werden die
Dass der Bedarf für
Angehörige.
Serviceleistungen zum entSpäter kascheidenden Faktor bei der
men die BeWahl eines Krankenhauses.
reiche
Dem Krankenhaus bieten sich
• Elternvielfältige Möglichkeiten, um
Harald Januschewski,
schule,
die Kundenbindung zu erhöhen
Geschäftsführer des
• Nichtrauund das Image entscheidend zu
Evangelischen Krankenhauses
chertraiverbessern. Als eine erfolgreiBergisch Gladbach
ning,
che Strategie hat sich in den
• Selbsthilfe und
vergangenen zwei Jahren das
• Rehabilitationssport
P.U.R.- (Präventions- und Rehinzu.
habilitations-) Konzept des
Lothar Jux,
Evangelischen Krankenhauses
Das P.U.R.-Programm enthält folgenHEALTH CONSULTING,
Bergisch Gladbach bewährt.
Bergisch Gladbach,
de Angebotsformen, die unterschiedDie Projektinhalte, seine StrukEntwicklung und Steuerung des
lichen Zielgruppen gerecht werden
P. U. R.-Projektes
tur und Dynamik bieten zahlsollen:
#&
krankenhaus umschau 7/2000
Alle Angebote finden im
und im direkten Umfeld
des Krankenhauses
statt. Für die o. g.
Teilziele ist das besonders wichtig. Denn nur ein Angebot, das im Krankenhaus
Abbildung 1.
stattfindet, wird auch als Krankenhausangebot wahrgenommen
norare) je Kurs gedeckt werden (hier
und kommuniziert. Angebote, die in
können aber Einzelfallentscheidungen
Räumen von Kooperationspartnern
sinnvoll sein).
oder in angemieteten Räumen durch• Die Aufmachung: das Programmlaygeführt werden, erfüllen dieses Kriout sollte von Beginn an professioterium nicht und machen es schwer,
nellen Ansprüchen gerecht werden
das Angebot als Leistung des Kranund ein Beleg für die zu erwartende
kenhauses zu vermitteln.
Qualität sein.
Die Kriterien haben sich als wichtig
Qualitätskriterien
und richtig erwiesen und sind heute
Als Qualitätskriterien wurden folnoch Grundlage aller Planungen.
gende Punkte festgelegt:
• Die Programmdurchführung wird
Erwartungen erfüllt
ausschließlich professionell ausgebilAm Ende des zweiten Projektjahres
dete Kräften übertragen.
zeigte sich, dass alle Projekterwar• Die Einbindung interner Kräfte ist
tungen voll erfüllt und z. T. deutlich
wünschenswert; das Prinzip: so viele
übertroffen wurden. Unerwartete,
interne Kräfte wie möglich, so viele
positive Nebeneffekte sind eingetreexterne Kräfte wie nötig sollte Beten und haben zu Bewegung und Dyrücksichtigung finden.
namik in vielen Bereichen geführt:
• Die Teilnehmerzahlen des P.U.R.Angebotes steigen seit zwei Jahren
kontinuierlich an. Ein Ende dieser
Entwicklung ist durch die begrenzten
Raumkapazitäten zu erwarten. 1999
nahmen über 4000 Teilnehmer die
Angebote wahr. Davon waren über
2069 zahlende Kurs- und Workshopteilnehmer (durchschnittlich kommt
jeder zahlende Teilnehmer etwa acht
Mal in das Krankenhaus; d.h. die
Kursteilnehmer hatten rund 16 550
Kontakte mit dem Krankenhaus,
hierzu ist die Zahl der Vortragsbesucher zu addieren).
• Das P.U.R.-Programm des
Evangelischen Krankenhauses
Bergisch Gladbach hat sich in
einer äußerst starken, regionalen Gesundheitsszene in
kurzer Zeit etabliert.
• Die direkten Kosten werden
gedeckt: Der Honoraranteil beträgt heute 47 Prozent der Einnahmen. Eine weitere Reduzierung ist
nur über die „Aufweichung“ der
Punkte Gruppengröße und Referentenqualität denkbar. Beides ist nicht
erwünscht.
• Das Image des Krankenhauses in
der Öffentlichkeit ist für jeden erkennbar gestiegen. Der Name des
Krankenhauses steht für Engagement, Service und vielfältige Gesundheitsleistungen auf hohem Niveau.
• Das Angebot ermöglichte dem
Krankenhaus 1999 etwa 18 500 zusätzliche Kundenkontakte. Dabei
kennt ein Großteil der Kunden das
Haus nicht als Patient. Hier wird im
Vorfeld eines möglichen Krankenhausaufenthaltes eine emotionale
Bindung aufgebaut.
• Das Krankenhaus ist fester Bestandteil der regionalen Berichterstattung. 198 Presseberichte und -
Hier steht im Heft eine Anzeige
krankenhaus umschau 7/2000
#&
MARKETING
• Die Gruppenstärken dürfen je nach
Angebot 15 Personen nicht übersteigen.
• Der Preis: die Angebote sollten von
Anfang an Kosten deckend kalkuliert
sein und ausschließlich dann stattfinden, wenn auch die variablen Kosten
(Referentenho-
M
• kostenfreie Informations- und Vortragsveranstaltungen,
• persönliche, gebührenpflichtige Beratungen (Individualberatung,
Ernährung, Pflege)
• Wochenendseminare und Workshops (kostenpflichtig),
• mehrwöchige Kursangebote (kostenpflichtig),
• Rehabilitationssportangebote über den
Verein für Prävention
und Rehabilitation
am Evangelischen
Krankenhaus Bergisch
Gladbach e.V.
MARKETING
notizen über das
zeit eindeutig posiProgramm in der
tiv. Die Resonanz
Lokalpresse und
der Teilnehmer, der
den Wochenzeikritischen Öffenttungen (Januar
lichkeit, der Mitar1998 bis Dezembeiter und Anber 1999) belegehöriger zahlreigen das.
cher Gesundheits• Das Krankenberufe (Apotheker,
haus ist ein geniedergelassene
schätzter KoopeÄrzte) ist außerorrationspartner,
dentlich positiv
u. a. für Presse,
(zur TeilnehmerLokalfunk und
entwicklung siehe
Kostenträger.
Abb. 2).
• Das ProgrammGesundheitsangeAbbildung 2: Teilnehmerentwicklung P.U.R.: Vortrags- und Kursangebote
heft P.U.R. ist
bote und -dienstleibei regionalen Unstungen am Krantienten und zur Steigerung des Kranternehmen als Werbemedium gekenhaus finden in der Bevölkerung
kenhausimages beiträgt. Außerdem
schätzt. Ohne den Charakter der
große Aufmerksamkeit und sind eine
sichern die Organisation in kleinen
Heftes negativ zu beeinflussen, werglaubwürdige, wünschenswerte AnGruppen, die professionellen Refeden heute rund 85 bis 90 Prozent
gebotserweiterung.
renten sowie die auf hervorragende
der Druckkosten über AnzeigenschalWelche Gesundheitsinstitution hat
Resonanz stoßenden Vortragsserien
tungen finanziert.
schließlich mehr Kompetenz und
den Besuchern und Teilnehmern ei• Das Angebot entwickelt sich weiterBackground zu bieten und bietet
nen gesundheitlichen Nutzen.
hin dynamisch: Neuheiten werden
ähnlich gute Möglichkeiten der VerDie individuellen Nutzungsmöglichaufgenommen, ausprobiert und genetzung wie das Krankenhaus?
keiten sind durch die Gründung des
gebenenfalls in das Kernprogramm
Gut vorbereitet erlauben hochwerVereins für Prävention und Rehabiliaufgenommen. Mitarbeiter regen
tige Gesundheitsdienstleistungen
tation am
neue Entwicklungen an und
• die Einbettung in ein Qualitäts-MaEvangelibinden sich zunehmend stärnagement-Konzept,
schen
ker in das Programm ein.
• die Erhöhung der Kunden-/PatienKranken• Die Fachabteilungen enttenzufriedenheit (im Mittelpunkt
haus Berdecken ihre Chancen der aksteht der Patient/Kunde),
gisch
tiven Informations- und Auf• die Stärkung der MitarbeiteridentiGladbach
klärungsarbeit und erkennen
fikation mit dem Haus/Arbeitgeber,
e. V., der
• die Übernahme gesellschaftlicher
sich seit
Verantwortung,
dem Som• die Intensivierung der Zusammenmer 1998
arbeit mit den niedergelassenen Ärzals Träger
ten.
Möglichkeiten der
Prävention und
Rehabilitation können das Angebot
eines Krankenhauses sinnvoll
ergänzen.
die Vorteile neuer Kommunikationsstrategien.
• Die Mitarbeiter sehen die Notwendigkeit einer offensiven
Informations- und Öffentlichkeitsarbeit und integrieren sich zunehmend in neue Planungen und Projekte.
P.U.R. ist innerhalb von zwei Jahren
zu einem Dienstleistungsangebot des
Evangelischen Krankenhauses Bergisch Gladbach geworden, das in erheblichem Maß zur Bindung der Kunden, zur Gewinnung potenzieller Pa#&
Fotos: h+m
und Organisator von Rehabilitationssportangeboten engagiert, weiter gestiegen.
Fazit
Unschätzbar ist der Wert,
dass viele Menschen der
Region das Krankenhaus
als serviceorientierten
Dienstleister kennen lernen – auch wenn sie keiner stationären Behandlung bedürfen. Im Fall der
Fälle werden sich die meisten dann für „Ihren“ Gesundheitsdienstleister entscheiden.
Lothar Jux
HEALTH CONSULTING
Hebborner Feld 32
51467 Bergisch Gladbach
Harald Januschewski
Geschäftsführer des EVK Bergisch Gladbach
Ferrenbergstr. 24
51465 Bergisch Gladbach
Die Bewertung des P.U.R.-Programms ist nach zweijähriger Lauf-
krankenhaus umschau 7/2000