Marketing
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Prof. Dr. Heidi Straßburger - Marketing und Kommunikation - [email protected] Fachhochschule Düsseldorf / Fachbereich Wirtschaft University of Applied Sciences / Department of Business Studies Marketing-Projekt im Studiengang Business Administration - Nur zum internen Gebrauch - © H. Straßburger 1 Lehrziele Marketing-Projekt Lehrziele • Umsetzung des in Spezialisierungs-Modulen gelernten Stoffs Marketing-Analysen Marketing-Strategien Marketing-Instrumente Die Studierenden können das im Modul „Projektmanagement“ erworbene Methodenwissen sowie das in den Specialication-modules erworbene Fachwissen eigenständig in ganzheitlichen Anwendungssituationen / Projekten umsetzen. • Projektorganisation Planung + Strukturierung - Zeitmanagement - Aufgabenteilung + Teamarbeit Sie lernen am Beispiel ganzheitlicher, komplexer und interdisziplinärer Aufgabenstellungen sich in Projekten zu organisieren. Sie können Aufgaben und den Zeitplan strukturieren, in Teams effizient zusammenarbeiten und gruppendynamische Prozesse meistern. © H. Straßburger 2 Lehrziele Marketing-Projekt Lehrziele • Präsentationstechniken Ergebnisdokumentation + Präsentation Die Studierenden lernen, auf Grundlage ihrer Recherchen und Analysen zielgerichtete Problemlösungen zu finden, ihre Ergebnisse präsentationsgerecht aufzubereiten, zu dokumentieren sowie entscheidungsorientiert zu präsentieren. • Kreativität + Flexibilität Sie können lernen, auf unvorhergesehene Herausforderungen und Schwierigkeiten im Rahmen des Praxis-Projekts flexibel und kreativ zu reagieren. So sollen sie in der Lage sein, auch zu unerwarteten Problemen in der Praxis konstruktive Lösungen zu entwickeln. © H. Straßburger 3 Inhaltsübersicht Marketing-Projekt Inhaltsübersicht 1 Marketing-Begriff 2 Marketing-Analyse 2 Marketing-Strategie 3 Marketing-Instrumente © H. Straßburger 4 Literaturhinweise Marketing-Projekt Literaturhinweise Berekoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P., Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden, Gabler 2009 Bruhn, M., Marketing, Wiesbaden, Gabler 2008 Bruhn, M., Kommunikationspolitik, München, Vahlen 2009 Esch, F. - R., Strategie und Technik der Markenführung, München, Vahlen 2010 Esch, F.-R. / Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer 2009 Homburg, C. / Krohmer, H., Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung – Unternehmensführung, Wiesbaden, Gabler 2009 © H. Straßburger 5 Literaturhinweise Marketing-Projekt Literaturhinweise Kotler, P. / Keller, K. L. / Bliemel, F., Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, München, Pearson Studium 2007 Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P., Konsumentenverhalten, München, Vahlen 2008 Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M., (Hrsg.), Markenmanagement, Wiesbaden, Gabler 2005 Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, Wiesbaden 2008 Sander, M., Marketing-Management – Märkte, Marktinformationen und Marktbearbeitung, Stuttgart, UTB 2004 Steffenhagen, H., Marketing – Eine Einführung, Stuttgart, Kohlhammer 2008 © H. Straßburger 6 Kapitel 1 Marketing-Begriff Marketing-Projekt Anspruchsgruppen Öffentlichkeit Public-Marketing Unternehmung endkäufergerichtetes Marketing (pull) internes Marketing Lieferanten ZuliefererMarketing Mitarbeiter absatzmittlergerichtetes Marketing (push) Absatzmittler Endkäufer konkurrenzgerichtetes Marketing BeschaffungsMarketing Wettbewerbs-Marketing Absatz-Marketing Konkurrenz Quelle: Meffert © H. Straßburger Konzept des integrierten Marketing 7 Kapitel 1 Marketing-Begriff Marketing-Projekt Marketing Marketing als eine Unternehmensfunktion umfasst das absatzmarktgerichtete Anbieterverhalten eines Unternehmens bei • seiner Informationsgewinnung = Marktforschung • der Festlegung seines Betätigungsfeldes = Marketing- Strategie • seiner Beeinflussung von Marktteilnehmern = Marketing- Instrumente im Rahmen kommerzieller Markttransaktionen. © H. Straßburger Definition Marketing 8 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Analysephase Planungsphase Durchführungsphase Festlegung der Marketingziele und Marktsegmente Formulierung der Marketingstrategie Kalkulation des Marketingbudgets Kontrollphase Festlegung der Marketingmaßnahmen Quelle: Bruhn © H. Straßburger Marketing als Managementprozess 9 Kapitel 2 Marketing-Analyse Konzeptionsebenen: 1. Ebene Marketing-Projekt Konzeptionspyramide Konzeptionelle Grundfragen: Marketingziele (= Bestimmung der „Wunschorte“) 2. Ebene Marketingstrategien Wie kommen wir dahin? (= Festlegung der „Route“) Marketingmix (= Wahl der „Beförderungsmittel“) 3. Ebene Was müssen wir dafür einsetzen? Quelle: Becker © H. Straßburger Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen 10 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Umfeld Markt Wirtschaft Absatzmarkt Politik Konsumenten Unternehmen Technologie Leistungen Recht Führung Lieferanten Handel Wettbewerber Gesellschaft © H. Straßburger Natur Makro- und Mikroumwelt von Unternehmen 11 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marktsituation •Marktaufteilung •Polarisierung • Technologischer Wandel •Marktvolumen • Sättigungsgrade Marketing-Projekt Kundensituation •Kundendemographie/ Kundenstruktur •Einstellungen •Kaufkraft •Wiederkaufverhalten •Beratungsbedürfnisse Handelssituation LieferantensituationKonkurrenzsituation Umfeldsituation •Kaufsentschei- •Anzahl dungsverhalten Lieferanten •Handels•Abhängigkeit bedürfnisse von Lieferanten •Technologische •LieferzuverläsAusstattung sigkeit • Machtausübung durch Handel •Handelskonzentration •Kooperationsbereitschaft •Kooperationsbereitschaft •Technische Ausstattung •Anzahl und Größe der Konkurrenten •Wettbewerbsintensität •Marktstellung der Konkurrenz •Machtverhältnisse •Kooperationsmöglichkeiten •Politik •Wettbewerbsrecht •UmweltschutzGesetzgebung •Gesellschaftliche Normen •Gesamtwirtschaftliches Wachstum Chancen- Risiken- Analyse Analyse der Marktsituation Stärken- Schwächen- Analyse • • • • Unternehmenssituation Leistungsprogramm Kapitalausstattung Vertriebsorganisation Zusammenarbeit mit externen Agenturen • Innovationsstärke • Mitarbeiterfluktuation • Kostenstrukturen Unternehmenssituation Quelle: Bruhn © H. Straßburger Analyse der Marketing-Situation 12 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Welche • allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen • gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen • politischen Entwicklungen • rechtlichen Veränderungen • technologischen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant? © H. Straßburger Umfeldbezogene Leitfragen im Rahmen der Analyse der strategischen Ausgangssituation 13 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Umweltsektor Inhaltliche Bestandteile Makroökonomische Umwelt / Wirtschaft • • • • • • • • Sozio-kulturelle Umwelt / Gesellschaft • gesellschaftliche Struktur (z. B. Grad der Homogenität bzw. der Heterogenität, Stärke der sozialen Schichten) • demographische Gegebenheiten (z. B. Aufbau der Bevölkerungspyramide) • Bildungssystem • Werte und Normen (z. B. hinsichtlich Arbeit, Freizeit, Konsum, Religion, Familie, Gesundheit, Umwelt) Politisch-rechtliche Umwelt • Gesetze (z. B. Steuerrecht, Wettbewerbsrecht) • staatliche Kontrollen und Interventionen (z.B. Zölle, Subventionen, direkte Reglementierung) • Interessengruppen (z. B. Verbraucherverbände, Gewerkschaften, Arbeitgeberverbände, Sozialverbände) • politisches System (z. B. Parteien, Staatsform) Technologische Umwelt • • • • Natürliche Umwelt • natürliche Rohstoffe als Inputfaktoren • Emissionsstandards bzw. –reglementierungen • internationale Übereinkünfte über die Inanspruchnahme natürlicher Ressourcen Bruttosozialprodukt bzw. Bruttoinlandsprodukt Inflationsraten sowie Rohstoff- und Energiepreise Wechselkurse Zahlungsbilanz Investitionen Auslandsverschuldung Zinsniveau Arbeitslosenquote Produktinnovationen Prozessinnovationen Patente und Lizenzen technologische Dynamik Quelle: Sander © H. Straßburger Wesentliche Bestandteile makroökonomischer Umweltsektoren 14 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Ursachen veränderter Ansprüche Natürliche Umwelt Technologische Umwelt Räumlicher Focus von Ansprüchen (Dringlichkeit der Anspruchsbefriedigung) al it on a ern int Wirtschaftliche Umwelt al n tio na Gesellschaftliche Umwelt Politisch/ rechtliche Umwelt en og z e rtb o nd a st el n e nd u K H d an t an r fe Lie Marktbezogene Anspruchsgruppen / rker r e n h ite ew ften o G e w ha An itarb sc M nz Ko nk e urr ien ed M de än rb Ve Gesellschaftsbezogene Anspruchsgruppen k/ liti n o P teie r Pa Anspruchsgruppen Quelle: Meffert © H. Straßburger Abgrenzung von Anspruchsgruppen (1) 15 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Anspruchsgruppen Komponenten der Umwelt Subgruppen Konsumenten Markt Handel Lieferanten Konkurrenten Verbände (z. B. Verbraucherverbände) Gesellschaft Bürgerinitiativen Medien Teilöffentlichkeiten am Standort Gesetzgeber Recht und Politik Parteien Gewerkschaften Unternehmensbezogene Ansprüche (Beispiele) • Preis-Leistungs-Verhältnis • umweltgerechte Produktqualität • Unterstützung am Point of Sale • Langfristig stabile Lieferbeziehung • (indirekte Ansprüche) Definition von technischen Standards • Umweltschutzforderungen • Verbraucherschutz (sichere Produkte) • Umweltschutzforderungen • Artikulation der öffentlichen Meinung (z. B. Behindertenarbeitsplätze) • Behinderung der Standortwahl • Forderung nach Produktionseinstellung • Gesetze, Verbote • Handlungsaufforderungen • Mitbestimmung Quelle: Meffert © H. Straßburger Abgrenzung von Anspruchsgruppen (2) 16 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Allgemeine Marktcharakteristika Wie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum sowie das geschätzte zukünftige Marktwachstum? Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln? Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Nachfragern und Wettbewerbern) absehbar (z. B. bezüglich der Absatzmittler)? Wettbewerber im Markt Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt? Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. der Austritt existierender Wettbewerber zu erwarten? Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachtenden Markt verändern? Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar? Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber? Welche Strategie verfolgen die einzelnen Wettbewerber? Nachfrager / Kunden im Markt Wer sind die Kunden im Markt? Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden? Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden? Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern? Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten? Quelle: Homburg / Krohmer © H. Straßburger Marktbezogene Leitfragen im Rahmen der Analyse der strategischen Ausgangssituation 17 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Markabgrenzung Kennzeichnung eines jeweils relevanten Gesamtmarktes anhand eindeutiger Abgrenzungskriterien Marktsegmentierung Identifizierung homogener Teilmärkte innerhalb des abgegrenzten Gesamtmarktes © H. Straßburger Definition Marktabgrenzung und Marktsegmentierung 18 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Ihr „relevanter“ Markt ergibt sich aus der Berücksichtigung vier verschiedener Blickwinkel (= verschiedener „Draufsichten“) Nachfrager-betonende Sicht: Sie kennzeichnen Ihren Markt durch Klassifikation Ihrer möglichen Kunden nach Branchen, Größenklassen, …! Bedarfs-betonende Sicht: Sie kennzeichnen Ihren Markt nach Einsatzgebieten, Verwendungszwecken, ...! Güter- bzw. technologiebetonende Sicht: Sie kennzeichnen Ihren Markt nach den angebotenen Güter(technologie)n! Anbieterumfeldbetonende Sicht: Sie kennzeichnen Ihren Markt durch Eingrenzung Ihrer vermeintlichen (aktuellen und potentiellen) Konkurrenten! … und dementsprechend ergeben sich auch erkennbare Marktsegmente! Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Unterschiede der Markt- und Marktsegmentabgrenzung 19 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Art der Marktabgrenzung Beispiel Nachfragerbezogen Seniorenmarkt Privat- und Geschäftskundenmarkt Europäischer Markt, Düsseldorfer Markt Bedürfnisbezogen Körperpflegemarkt; Pflanzenschutzmarkt Produktbezogen Zeitschriftenmarkt; Tiefkühlkostmarkt Anbieterbezogen Markt der Online-Anbieter; Apothekermarkt © H. Straßburger Abgrenzungsmöglichkeiten von Märkten 20 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Funktion Substanz Seife Gesichtspflege Bartpflege Gesichtsseife Rasierseife Schaum Haarpflege Körperpflege Körperseife Handseife Badeseife Rasierschaum Haarshampoo Bade- und Duschzusätze Alkoholwasser Gesichtswasser Rasierwasser Haarwasser Creme Hautcreme Rasiercreme Frisiercreme Hautcreme Rasierspray Haarspray Deospray Spray „Seifenmarkt“ „Bartpflegemarkt“ Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Der „Herrenkosmetikmarkt“ als Beispiel für eine güterbezogene und bedarfsbezogene Marktabgrenzung 21 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Wettbewerbsanalyse umfasst drei Kernprobleme: Identifizierung der relevanten Wettbewerber Kennzeichnung wichtiger Wettbewerber-Merkmale und systematische Nutzung einschlägiger Informationsquellen Dokumentation und Verdichtung der Datenvielfalt, um Schlussfolgerungen über voraussichtliches Wettbewerberverhalten abzuleiten Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Aufgabe einer Wettbewerbsanalyse 22 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Bedürfnis (Problem) des Anwenders Technologie des Anbieters identisch identisch ähnlich ganz anders unmittelbare, aktuelle Konkurrenten bedürfniskongruente, potentielle Konkurrenten (Substitutionskonkurrenz) ähnlich ganz anders technologiekongruente, potentielle Konkurrenten (Markteintritt leicht möglich) t)n e m eg e s ( rkt fern ter a m bie n A Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Identifizierung aktueller oder potentieller Konkurrenten 23 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Wichtige Wettbewerbsinformationen 24 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Kaufentscheidungen von Konsumenten © H. Straßburger • extensive, echte Kaufentscheidungen • habituelle Kaufentscheidungen • limitierte Kaufentscheidungen • impulsive Kaufentscheidungen Kaufentscheidungstypen 25 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Nachfrager Bedürfnisse / Interessen / Motive des Nachfragers Angebot Produkt und Services als angebotene Leistungen und Preis als geforderte Gegenleistung K O M M U N I K A T I O N Wahrgenommenes Eigenschaftsbündel und Wahrgenommener Preis (Preiseindruck) Subjektiver, erwarteter Nutzen und Subjektive, erwartete Kosten Subjektiver, Wahl- erwarteter ent- Netto- schei- nutzen dung Fähigkeiten und Ressourcen des Nachfragers Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Grundstruktur der Wahl eines Angebots 26 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Situation des Unternehmens bei den Nachfragern / Kunden im Markt (jeweils Analyse der derzeitigen Situation, der segmentspezifischen Unterschiede sowie der Veränderungen im Zeitablauf) Welches Image haben das Unternehmen bzw. seine Produkte / Marken bei den Nachfragern? Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen bzw. seine Produkte /Marken bei den Nachfragern? Situation des Unternehmens bei seinen Kunden (jeweils Analyse der derzeitigen Situation, der segmentspezifischen Unterschiede sowie der Veränderungen im Zeitablauf) Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des Unternehmens? Wie loyal sind die Kunden um Unternehmen? Inwieweit durchdringt das Unternehmen seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotential? Welches Preisniveau erzielt das Unternehmen beim Kunden? Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens und welche Gewinne werden mit einzelnen Produkten bei verschiedenen Kunden erzielt? Nachfrager / Kunden im Markt (jeweils Analyse der derzeitigen Situation, der segmentspezifischen Unterschiede sowie der Veränderungen im Zeitablauf) Welchen (absoluten bzw. relativen) Marktanteil hat das Unternehmen? Welche Stärken / Schwächen weist das Unternehmen im Wettbewerbsvergleich auf? Inwiefern verfügt das Unternehmen über einen dauerhaften, für den Kunden relevanten und von Kunden wahrgenommen Wettbewerbsvorteil? Quelle: Homburg / Krohmer © H. Straßburger Auf die Situation des Unternehmens bezogene Leitfragen im Rahmen der Analyse der strategischen Ausgangssituation 27 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Konzepte zur Systematisierung der Analyse der Unternehmenssituation © H. Straßburger • Analyse über interne Kenngrößen • Strukturanalyse • Analyse der Wertschöpfungskette • Konzept des Benchmarking • SWOT-Analyse als integrativer Ansatz Analyse der Unternehmenssituation 28 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Interne Kenngrößen 29 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Umsatzstrukturanalyse Erfolgsstrukturanalyse 100% 75% 50% 25% 0 25% 50% 75% 100% Produkte 100% Deckungsbeiträge Umsatz oder Deckungsbeiträge 100% Umsatz Kundenstrukturanalyse 75% 50% 25% 0 25% 50% 75% 100% Kunden 75 % 50% 25% 0 25% 50% 75% 100% Produkte Quelle: Bruhn © H. Straßburger Beispiele für Strukturanalysen 30 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Faktorentendenz Positiv Negativ Umwelt Chancen Risiken Unternehmen Stärken Schwächen Faktorenebenen Ziel-strategische Ansatzpunkte: Nutzen bzw. Ausschöpfen Begrenzen bzw. Abbauen Quelle: Becker © H. Straßburger Zentrale Umwelt- und Unternehmensfaktoren und ziel-strategische Ansatzpunkte 31 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Unternehmensanalyse: Ressourcen, Fähigkeiten, Kernkompetenzen Umfeldanalyse: Global, Branche, Konkurrenten © H. Straßburger Opportunities Threats Strength Haben wir die Stärken, um Chancen zu nutzen? Haben wir die Stärken, um Risiken zu bewältigen? Weakness Welche Chancen verpassen wir wegen unserer Schwächen? Welchen Risiken sind wir wegen unserer Schwächen ausgesetzt? Die SWOT-Analyse: Leitfragen 32 Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt Marktchancen Marktrisiken Fortschritte der Pharmaforschung Unternehmensstärken Unternehmensschwächen Herausragendes Know-how in der Forschung Gesundheitsreform Günstige Kostenstrukturen Steigende Kaufkraft in unterversorgten Ländern Geringe internationale Marktabdeckung Bedrohung durch Generica Keine Generica im Leistungsprogramm Quelle: Bruhn © H. Straßburger Beispiel für eine SWOT-Matrix 33 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Quelle: Meffert / Burmann / Koers © H. Straßburger Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagements 34 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Quelle: Meffert / Burmann / Koers © H. Straßburger Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage 35 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Quelle: Meffert / Burmann / Koers © H. Straßburger Komponenten des Markenimage 36 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Ein symbolischer Nutzen entsteht durch die • Vermittlung von Prestige • Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit • Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung • Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen • Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen • Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile © H. Straßburger Symbolischer Nutzen der Marke 37 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Quelle: Meffert / Burmann / Koers © H. Straßburger Komponenten der Markenidentität 38 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Markenpersönlichkeit Attraktivität Verlässlichkeit Temperament Stabilität Natürlichkeit Extravaganz Kompetenz Dynamik extravagant kompetent progressiv unschlagbar natürlich elegant verantwortungsvoll dynamisch unverfälscht naturnah glamourös sicher zeitgemäß zeitlos frisch chic solide aktiv einprägsam präzise aufstrebend erfolgreich ästhetisch professionell revolutionär bekannt charismatisch Integrität Kreativität unwiderstehlich verantwortungswürdig einfallsreich geschmackvoll ehrlich unkonventionell wertvoll pfiffig Ästhetik Erotik sinnlich dezent bezaubernd rassig Quelle: Esch © H. Straßburger Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar 39 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Quelle: Meffert / Burmann / Koers © H. Straßburger Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke 40 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Positionierungs-Strategie entspricht der Frage, in welchen Leistungsmerkmalen sich ein Unternehmen mit seiner Marke im Umfeld der Konkurrenz bei den anvisierten Käufersegmenten profilieren will. Im Sinne des strategischen Marketing beinhaltet Positionierung die Entwicklung von strategischen Zielen bzgl. der relativen Imageposition einer Marke im Umfeld konkurrierender Marken Das heißt: Markenpositionierung ist die Entscheidung des Anbieters, welche Art von Kundennutzen den angepeilten Abnehmern angeboten werden soll. © H. Straßburger Markenpositionierung als Entscheidungsproblem 41 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Positionierung auf der Basis einer Analyse der Kunden, der Wettbewerber und der eigenen Stärken Strategisches Dreieck Kunde Kundennutzen Kundennutzen „Wir“ Wettbewerber Wettbewerbsvorteil Quelle: in Anlehnung an Porter © H. Straßburger Das strategische Dreieck als Ausgangspunkt 42 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt unkonventionell Freixenet MM extra große Anlässe alltäglich Deinhard Cabinet Geldermann Henkell Trocken Kupferberg Gold Rotkäppchen Fürst von Metternich Söhnlein Brillant konservativ © H. Straßburger Positionierungsmodell des Sektmarktes für die Marke Jules Mumm 43 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Features Breitling Jaeger-Le-Coultre Omega Tissot Lange & Söhne Seiko sportlich klassisch TAG Heuer Maurice Lacroix keine Features © H. Straßburger Positionierungsmodell des Uhren-Marktes für die Marke Rolex 44 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Bewertungskriterien zur Wahl der Positionierungseigenschaften • Verwenderrelevanz • Profilierungsrelevanz • Vereinbarkeit mit bisherigem Image (Glaubwürdigkeit) • Spielraum für spätere Verlagerungen / Konzentration • Imitierbarkeit / Konterbarkeit durch die Konkurrenz Zusätzliche Beachtung unter dem Standardisierungsaspekt • © H. Straßburger Sowohl-als-auch-Eignung (Relevanz) - in verschiedenen Ländern - in unterschiedlichen Produktbereichen Checklist zur Markenpositionierung 45 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Welche Verwendersegmente existieren? Wie attraktiv sind die Segmente? (Einschätzung von Marktpotentialen) Welches sind Kaufkriterien (wichtige Anforderungen) in den Verwendersegmenten? Wie ist die zukünftige Idealposition aus Sicht der Verwender? Leistungskonzepte Leistungskonzepte Welche eigenen/fremden Fähigkeiten sind zur Erfüllung wichtiger Anforderungen attraktiver Segmente vorhanden? Wie verhalten sich die Wettbewerber zukünftig? Welche Leistungskonzepte sind außerhalb des heutigen Positionierungsmodells denkbar? © H. Straßburger Zentrale Fragen bei der Positionierungsentscheidung 46 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Quelle: Esch © H. Straßburger Normziele der Positionierung 47 Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt Positionierungsstrategie alter Positionierungsraum Beibehaltung der Position AnpassungsStrategie: Ideal als Datum! neuer Positionierungsraum BeeinflussungsStrategie: Verändere Idealvorstellungen! Anbaustrategie Neupositionierungsstrategie Kombinationen Umpositionierung Quelle: Esch © H. Straßburger Positionierungsstrategien aus der Perspektive des Positionierungsmodells 48 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln. © H. Straßburger Definition Integrierte Kommunikation 49 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Integrierte Kommunikation • ist ein Ziel der Kommunikation und soll eine strategische Positionierung ermöglichen • ist ein Managementprozess • ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten • umfasst sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente • ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen • steigert die Effizienz und Effektivität der Kommunikation • ist im Ergebnis darauf bezogen, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen Quelle: Bruhn © H. Straßburger Merkmale der integrierten Kommunikation 50 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Formale Integration Zeitliche Integration Ebenen der Integration Inhaltliche Integration Gegenstand Richtung der Integration Integrationsformen Marketing-Projekt Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien - Konsistenz - Eigenständigkeit - Kongruenz Einheitliche - Botschaften - Argumente - Bilder Langfristig Einhalten formaler Gestaltungsprinzipien - Präsenz - Prägnanz - Klarheit Einheitliche Zeichen/Logos Mittel- bis langfristig Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden - Konsistenz - Kontinuität Ereignisplanung (Timing) Kurz- bis mittelfristig nach - Schrifttyp - Größe - Farbe Quelle: Bruhn © H. Straßburger Formen der Integrierten Kommunikation 51 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Die formale Integration fördert leichte Wiedererkennbarkeit und höhere Lernerfolge • Durch formale Integration wird versucht, über alle Kommunikationsmittel hinweg einheitliche Gestaltungsprinzipien durchzusetzen (Corporate Design). • Gestaltungsvorgaben beziehen sich auf Markenzeichen, Logo, Slogan, Schrifttyp, Größe, Farbe etc. • Diese Vorgaben werden in den meisten Unternehmen schriftlich in Handbüchern fixiert und bilden verbindliche Corporate-Design-Richtlinien. • Einheitliche Gestaltungselemente (insb. über einen langen Zeitraum) schaffen eine schnelle Wiedererkennung des Unternehmens und der Marke sowie dadurch schnelle und bessere Lernwirkung der Botschaft. • Gerade für Unternehmen, die immer neue Produkte oder Leistungen unter einem Dach anbieten (Dachmarken, Dienstleister, Handel etc. ) ist ein eingängiges, langfristig gleichbleibendes Design unverzichtbar. © H. Straßburger Formale Integration 52 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Rot Marketing-Projekt stimulierend, erregend: Aktivität, Dynamik, Wärme, Leidenschaft, Liebe, Gefahr Blau beruhigend, harmonisierend: Tradition, Bindung, Treue, Seriosität, Sicherheit (auch Kälte, Passivität) Gelb anregend, befreiend: Heiterkeit, Freundlichkeit, Fröhlichkeit, Entfaltung, Loslösung Orange aktiv, verkaufsfördernd: Zufriedenheit, Lebensfreude, appetitanregend Grün stabilisierend, vertrauenerweckend: Hoffnung, Erwartung, Sicherheit, Ordnung, Naturverbundenheit Violett inspirierend, grenzüberschreitend: Fantasie, Emotionalität, Sensibilität Weiß Schwarz © H. Straßburger Jungfräulichkeit, rein: Sauberkeit, Leichtigkeit, Ordnung, Vollkommenheit hoffnungslos, schwer: Trauer, Eleganz, Stil, Design Farbwirkungen 53 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Die inhaltliche Abstimmung umfasst vier weitere Dimensionen und soll Kommunikationsaktivitäten thematisch miteinander abstimmen • Instrumentelle Integration: Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente auf einheitliche Themen und Botschaften • Funktionale Integration: Zuordnung von Kommunikationsinstrumenten zu bestimmten Aufgaben oder Zielen der Kommunikation – z. B. Information durch PR, Profilierung durch Werbung, Dialog durch Direktmarketing und Internet etc. • Horizontale Integration: Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich einer Zielgruppe oder einer Marktstufe, z. B. Kunden, Händler, Mitarbeiter, Lieferanten etc. • Vertikale Integration: Abstimmung eines Kommunikationsinstrumentes auf verschiedenen Marktebenen, z. B. einheitliche Werbemotive für Kunden, Zulieferer und Händler © H. Straßburger Inhaltliche Integration 54 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Inhaltliche Dimension Slogan Fortschritt Vorsprung durch Technik Bequemlichkeit / Komfort Besser ankommen Tradition Aus Erfahrung gut Verlässlichkeit Auf diese Steine können Sie bauen Unterstützung Wir machen den Weg frei Vertrauen Der Mann von der … Freude / Glück Aus Freude am Fahren Geborgenheit Zugehörigkeit © H. Straßburger / Unternehmen Wir gehören zur Familie Ausgewählte Slogans in Abhängigkeit von der Corporate Identity 55 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Die zeitliche Integration stimmt den Einsatz der Kommunikationsmittel innerhalb einer Planungsperiode ab • Durch zeitliche Abstimmungen und Steuerung der Kommunikations-Instrumente soll die Wirkung der einzelnen Kommunikationsaktivitäten gegenseitig unterstützt und verstärkt werden. • Innerhalb einer Planungsperiode wird der zeitliche Einsatz abgestimmt und das Kommunikationsbudget verteilt. • Wichtig ist auch die zeitliche Kontinuität der eingesetzten Kommunikation. Ein häufiger Wechsel der kommunikativen Botschaft hindert langfristige Lerneffekte. • Zeitliche Priorisierung der Kommunikations-Instrumente und Verteilung des Kommunikationsbudgets ist auch in Abhängigkeit von der Phase des Produktlebenszyklus notwendig. © H. Straßburger Zeitliche Integration 56 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Vor der Messebeteiligung •Direktwerbung •Prospekte •Mediawerbung •Public Relations Marketing-Projekt Während der Messebeteiligung •Standkommunikation •Standpersonal •Events •Mediawerbung •Public Relations Nach der Messebeteiligung •Direktwerbung •Kundenbesuche •Public Relations Quelle: Bruhn © H. Straßburger Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und Ausstellungen 57 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Events Internet • T-Mobile Roadshow „Ganz nah dran“ in Deutschland • Hospitality-VIP-Programme in Portugal • Internetwerbung • Online Special Mobile Marketing Verkaufsförderung • Content Rechte („Near Live“) • „Picture and Video MMS“ noch während des Spiels • SSM/MMS Abos (Tor-Ticker, Team-Ticker) • UEFA EURO 2004 POS • Deko/Aktionen am POS • Spezielle Produkt-Bundles (Handy, Vertrag, EM-Pakete) Markenkooperationen • Coca-Cola Kooperation „Kick - it“ - Kampagne • SMS-Gewinnspiel Klassik / Media PR • • • • Klassische Public Relations Pressekonferenz Medienkooperation Incentives • TV-Spots (30-,20-,10-Sekünder) • Anzeigen inklusive großer Kooperation mit Bild • ARD-ZDF-Gewinnspiel Quelle: Bruhn © H. Straßburger Integration von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix am Beispiel der UEFA-Partnerschaft von T-Mobile zur UEFA EURO 2004 in Portugal 58 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Bedeutung für groß die integrierte Kommunikation Marketing-Projekt Leitinstrumente integrierter Kommunikation Fernsehwerbung Printwerbung Plakatwerbung (Werbung auf Außenflächen) Radiowerbung Kinowerbung Integrationselemente Verkaufsförderungsmaßnahmen Messen Events Folgeinstrumente Sponsoring Online Werbung Persönlicher Verkauf Elektronische Werbung Dirkektwerbung gering gering groß Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation Quelle: in Anlehnung an Esch © H. Straßburger Bedeutung einzelner Kommunikations-Instrumente für die integrierte Kommunikation 59 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Kommunikationsinstrumente Marketing-Projekt Erscheinungsformen Mediawerbung • • • • • Fernsehwerbung Radiowerbung Printwerbung Außenwerbung Online-Werbung Direktwerbung • • • Passive Direktwerbung Reaktionsorientierte Direktwerbung Interaktionsorientierte Direktwerbung Elektronische Werbung • • Online-Kommunikation Offline-Kommunikation Persönliche Kommunikation • • Verbale Persönliche Kommunikation Nonverbale Persönliche Kommunikation • • • Direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung Handelsgerichtete Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen • • • • • Universalmessen Spezialmessen Branchenmessen Solo- und Monomessen Fachmessen Events • • • Anlassorientierte Events Anlass- und markenorientierte Events Markenorientierte Events Public Relations • • • Gesellschaftsbezogene Public Relations Unternehmensbezogene Public Relations Leistungsbezogene Public Relations Sponsoring • • • • Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio- und Umweltsponsoring Mediensponsoring PoS-Werbung / Verkaufsförderung Quelle: in Anlehnung an Bruhn © H. Straßburger Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten 60 Marketing-Projekt Kapitel 4 Marketing-Instrumente unpersönliche Massenkommunikation (TV, Print, Radio, Kino, PC) Sender Kommunikationsträger Empfänger (anonym) Klassische Werbung Außenwerbung Online-Werbung Rückkopplung durch Werbewirkungsmessung oder indirekte Rückkopplung (Leserbriefe, Anrufe etc.) unpersönliche Individualkommunikation (Postsendung, Telefon, PC, Handy) Sender Kommunikationsträger Empfänger (bekannt) Direktwerbung Elektronische Werbung indirekte Rückkopplung (Brief, Anruf, Mail, SMS etc.) persönliche Individualkommunikation (Gespräch) Empfänger (bekannt) Sender Persönliche Kommunikation direkte Rückkopplung © H. Straßburger Klassische Kommunikationsmodelle 61 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Massenkommunikation unpersönlich einseitig an ein anonymes Publikum gerichtet Direktkommunikation unpersönlich zweiseitig personengerichtet Persönliche Kommunikation persönlich zweiseitig personengerichtet MarketingmixAktivitäten zeitlich befristete Kombination aller Marketing-Instrumente, die persönlich und/oder unpersönlich, einseitig und/oder zweiseitig sowie an ein anonymes Publikum und/oder personengerichtet eingesetzt werden können Unternehmenskommunikation unternehmens- und produktbezogene Öffentlichkeitsarbeit, die persönliche und / oder unpersönliche, einseitige und/oder zweiseitige sowie an ein anonymes Publikum gerichtete und / oder personengerichtete Kommunikations-Maßnahmen umfassen kann © H. Straßburger Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikations-Instrumenten 62 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Ko-Instrumente Marketing-Projekt Massenkommunikation Direktkommunikation Persönliche Kommunikation MarketingmixAktionen Unternehmenskommunikation Ziel Aktualität, Bekanntheit, Image Verkauf; Kundenbindung Verkauf Verkauf; Emotion und Motivation Vertrauen, Glaubwürdigkeit Zielgruppe Konsumenten Konsumenten Konsumenten eigenes Unternehmen, Handel, Konsumenten alle Anspruchsgruppen Reichweite hoch mittel gering gering bis mittel gering, mttel, hoch Wirkungsdauer mittel- bis langfristig kurz- bis mittelfristig, langfristig kurzfristig kurz - bis mittelfristig langfristig Erfolgsmessung indirekt messbar z. T. direkt, z. T. indirekt messbar direkt messbar z. T. direkt, z. T. schwierig messbar sehr schwierig messbar Kaufentscheidungstyp habituell extensiv, impulsiv extensiv impulsiv - Kriterien © H. Straßburger Klassifikation der Kommunikations-Instrumente 63 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Briefing und Re-Briefing Das Agentur-Briefing ist die Informationsgrundlage, die eine Kommunikationsagentur (oder eine interne Kommunikationsabteilung) zur Erarbeitung einer Kommunikations-Kampagne erhält. Die Copy-Strategie (Re-Briefing) ist die schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der festgelegten Werbestrategie. Quelle: Bruhn © H. Straßburger Definition Briefing und Re-Briefing 64 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Quelle: Bruhn © H. Straßburger Beispiel für ein Briefingformular 65 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Elemente einer Copy-Strategie © H. Straßburger • Werbeziel • Zielgruppe • Positionierung • Consumer Benefit • Reason Why • Tonalität Elemente einer Copy-Strategie 66 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Positionierung: Red Bull ist ein koffein- und taurinhaltiger Energy Drink Zielgruppe: 16 bis 30-Jährige, modernes Arbeitermilieu Consumer Benefit: Red Bull macht körperlich und geistig fit Reason Why: Eine spürbar belebende Wirkung (durch Koffein und Taurin) Tonality: Humorvoll, witzig, geistreich, selbstironisch Werbeidee: Übertreibung, witzige Cartoons Quelle: Bruhn © H. Straßburger Copy-Strategie und Werbeidee von Red Bull 67 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Werbemittelgestaltung beinhaltet Entscheidungen / Umsetzungen bezüglich der Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten • und • einzelner Gestaltungsfaktoren - inhaltliche Gestaltungsfaktoren - modalitätsabhängige Gestaltungsfaktoren und • des Formats des Werbemittels Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Handlungsspielräume bei der Kommunikationsmittel-Gestaltung 68 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Kommunikationsmittel und die dabei nutzbaren Modalitäten 69 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Inhaltliche Gestaltungsfaktoren der Kommunikationsmittel-Gestaltung © H. Straßburger • Innerer Zusammenhang zwischen Story und beworbenem Produkt („Borrowed Interest“) • Konzentration der Gestaltung auf: - das beworbene Produkt („Produktzentriertheit“) - wenige Gestaltungselemente („Prägnanz“) • Neuartigkeit der Darstellung („Originalität“) • Auftreten von Personen („Testimonials“) • Hinweis auf etwas Neues • Witz / Humor • Erotik („Sex in der Werbung“) • Drohende Gefahr („Angsterregende Appelle“)/ Dramatik • Übertreibungen • Beweismittel / Argumentationstyp • Vorher-Nachher-Darstellungen • ... Inhaltliche Gestaltungsfaktoren der Kommunikationsmittel-Gestaltung 70 Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt Text Bild Ton Generell: • Wortwahl • Satzlänge • Satzart • Argumentationstypik (Eigenargumentation) • Eindeutigkeit / Doppeldeutigkeit • Slogan • Rätselhafte Darstellungen • Hinweiszeichen • Reime • Dialog u. a. m. Generell: • Grundsätzliches Bildmotiv • Zeichen/Foto • Hinweiszeichen (z. B. Finger) • Farben • Beleuchtung, Helligkeit • Perspektiven (Weitwinkel?) • Rätselhafte Darstellung • Symbolverwendung u. a. m. Generell: • Lautstärke u. a. m. Speziell für den geschriebenen Text: • Orthographie • Textform • Schrifttyp, Schriftgrad • Positiv- / Negativschrift u. a. m. Speziell für das bewegte Bild: • Tempo des Szenenwechsels • Zusammenhang der Passagen • Mimik/Gestik der Personen u. a. m. Speziell für das ruhende Bild: • Bildaufteilung • Verzerrung, Vermischung u. a. m. Speziell für die Musik: • Tonart • Rhythmus • Instrumente • Gesang u. a. m. Speziell für die Stimme: • Stimmklang • Sprechdynamik • Stimmkontraste beim Auftritt mehrerer Personen u. a. m. Speziell für Geräusche: • Charakteristik u. a. m. Speziell für den gesprochenen Text: • Tempo der Sprache (Time Compressing) • Dialekt u. a. m. Quelle: Steffenhagen © H. Straßburger Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikationsmittel-Gestaltung 71
