Marketing Kapitel 8 Marketing-Mix - Professur Wirtschaftsinformatik
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Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 8 Marketing-Mix Inhalte Kapitel 8 8 Marketing-Mix 8.1 Bedeutung und Probleme 8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Lernziele: • Was ist unter Marketing-Mix zu verstehen? • Wie wird der Marketing-Mix umgesetzt und welche Probleme können hierbei auftreten? • Wie kann ein optimaler Marketing-Mix bestimmt werden? Grundlagen Marketing Folie 2 von 36 1 8.1 8 Marketing-Mix Bedeutung und Probleme • Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größten Nutzen stiftet. • bei der Planung des Marketing-Mix zur bestmöglichen Unternehmens- und Marketingziele ist festzulegen: Erfüllung der welche Marketing-Instrumente wie auszugestalten und mit welcher Intensität einzusetzen sind Grundlagen Marketing 8.1 Folie 3 von 187 8 Marketing-Mix Bedeutung und Probleme Anzeige Philips LCD-TV über Media-Markt Grundlagen Marketing Folie 4 von 187 2 8.1 • 8 Marketing-Mix Bedeutung und Probleme Integrative Planung der Marketing-Instrumente, bezogen auf das Bsp. Philips LCD-TV über Media-Markt: Kommunikationspolitik: Anzeigengestaltung, von Philips am Media-Markt, Planung Promotionaktion Werbekostenzuschlag der angekündigten Preispolitik: Endverbraucherpreis, von Philips zugestandene Handelsspanne Produktpolitik: Neuproduktentwicklung des LCD-TV Markenpolitik: Positionierung auf der Innovationsdimension Aktualisierung des Markenimages von Philips zur Distributionspolitik: Vertreib über den dominierenden Handelspartner Media-Markt, Sonderplatzierung im Rahmen der Promotionaktion Grundlagen Marketing 8.1 • Folie 5 von 187 8 Marketing-Mix Bedeutung und Probleme Probleme der Realisierung des Marketing-Mix: 1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen 2. Zeitliche Interdependenzen 3. Sachliche Interdependenzen 4. Synergieeffekte 5. Qualität des Marketing-Instruments 6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente 7. Verhalten der Konkurrenz 8. Phase des Produktlebenszyklus 9. Quantifizierung des Nutzens Grundlagen Marketing Folie 6 von 187 3 8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Heuristische Problemlösung • Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogen werden? Grundlagen Marketing 8.2 Folie 7 von 187 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Bestimmung vom Marktreaktionsfunktionen • für eine gewinnoptimale Planung des Marketing-Mix Nachfragewirkungen der einzelnen Marketinginstrumente in die Analyse einbeziehen • sinnvolles Maß: Elastizität • um die Absatzmenge in Abhängigkeit des Einsatzes der Marketing-MixInstrumente abzuleiten Einsatz von Marktreaktionsfunktionen • Schätzung der Marktreaktionsfunktion erfolgt in 3 Schritten: geeignetes Modell spezifizieren Erhebung von Daten vornehmen der eigentlichen Schätzung Welche unterschiedlichen werden? Marktreaktionsfunktionen Grundlagen Marketing können modelliert Folie 8 von 187 4 8.2 • Bestimmung des optimalen Marketing-Mix für die gewinnoptimal Planung des Marketing-Mix sind dynamische Effekte in die Analyse einzubeziehen: Carry-Over-Effekte: Unterscheidung von Delayed-Response-Effekten und Customer-Holdover-Effekten Änderungseffekte: Unterscheidung Trier-Effekten und Stocking-Effekten von Hysteresis-Effekten, New- • bei der Wahl der Funktionsform ist darauf zu achten, ob die vermuteten Interaktionen über die gewählte Reaktionsfunktion abgebildet werden können • Welche unterschiedlichen Funktionsformen können unterschieden werden? Grundlagen Marketing 8.2 Folie 9 von 187 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Analytische Problemlösung • Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse • Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen: es handelt sich um ein Einproduktunternehmen die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P), die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V) die Preispolitik wird nicht verändert die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen: kvar = 10 GE pro ME Kfix = 38.000 GE pro Planperiode Grundlagen Marketing Folie 10 von 187 5 8.2 • Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Bestimmen Sie den optimalen Marketing-Mix, das optimale Umsatzvolumen sowie den maximalen Gewinn! Grundlagen Marketing Folie 11 von 187 6
