Marketing Kapitel 8 Marketing-Mix - Professur Wirtschaftsinformatik

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Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 8
Marketing-Mix
Inhalte Kapitel 8
8
Marketing-Mix
8.1
Bedeutung und Probleme
8.2
Bestimmung des optimalen Marketing-Mix
Lernziele:
•
Was ist unter Marketing-Mix zu verstehen?
•
Wie wird der Marketing-Mix umgesetzt und welche Probleme
können hierbei auftreten?
•
Wie kann ein optimaler Marketing-Mix bestimmt werden?
Grundlagen Marketing
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8.1
8
Marketing-Mix
Bedeutung und Probleme
•
Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten
Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen,
die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den
größten Nutzen stiftet.
•
bei der Planung des Marketing-Mix zur bestmöglichen
Unternehmens- und Marketingziele ist festzulegen:
Erfüllung
der
 welche Marketing-Instrumente wie auszugestalten und
 mit welcher Intensität einzusetzen sind
Grundlagen Marketing
8.1
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8
Marketing-Mix
Bedeutung und Probleme
Anzeige Philips LCD-TV über Media-Markt
Grundlagen Marketing
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8.1
•
8
Marketing-Mix
Bedeutung und Probleme
Integrative Planung der Marketing-Instrumente, bezogen auf das Bsp.
Philips LCD-TV über Media-Markt:
 Kommunikationspolitik: Anzeigengestaltung,
von
Philips
am
Media-Markt,
Planung
Promotionaktion
Werbekostenzuschlag
der
angekündigten
 Preispolitik: Endverbraucherpreis, von Philips zugestandene Handelsspanne
 Produktpolitik: Neuproduktentwicklung des LCD-TV
 Markenpolitik: Positionierung auf der Innovationsdimension
Aktualisierung des Markenimages von Philips
zur
 Distributionspolitik: Vertreib über den dominierenden Handelspartner
Media-Markt, Sonderplatzierung im Rahmen der Promotionaktion
Grundlagen Marketing
8.1
•
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Marketing-Mix
Bedeutung und Probleme
Probleme der Realisierung des Marketing-Mix:
1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen
2. Zeitliche Interdependenzen
3. Sachliche Interdependenzen
4. Synergieeffekte
5. Qualität des Marketing-Instruments
6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente
7. Verhalten der Konkurrenz
8. Phase des Produktlebenszyklus
9. Quantifizierung des Nutzens
Grundlagen Marketing
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8.2
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Heuristische Problemlösung
•
Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogen
werden?
Grundlagen Marketing
8.2
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Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Bestimmung vom Marktreaktionsfunktionen
•
für eine gewinnoptimale Planung des Marketing-Mix  Nachfragewirkungen
der einzelnen Marketinginstrumente in die Analyse einbeziehen
•
sinnvolles Maß: Elastizität
•
um die Absatzmenge in Abhängigkeit des Einsatzes der Marketing-MixInstrumente abzuleiten  Einsatz von Marktreaktionsfunktionen
•
Schätzung der Marktreaktionsfunktion erfolgt in 3 Schritten:
 geeignetes Modell spezifizieren
 Erhebung von Daten
 vornehmen der eigentlichen Schätzung
 Welche unterschiedlichen
werden?
Marktreaktionsfunktionen
Grundlagen Marketing
können
modelliert
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8.2
•
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
für die gewinnoptimal Planung des Marketing-Mix sind dynamische Effekte in
die Analyse einzubeziehen:
 Carry-Over-Effekte: Unterscheidung von Delayed-Response-Effekten
und Customer-Holdover-Effekten
 Änderungseffekte: Unterscheidung
Trier-Effekten und Stocking-Effekten
von
Hysteresis-Effekten,
New-
•
bei der Wahl der Funktionsform ist darauf zu achten, ob die vermuteten
Interaktionen über die gewählte Reaktionsfunktion abgebildet werden
können
•
Welche unterschiedlichen Funktionsformen können unterschieden werden?
Grundlagen Marketing
8.2
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Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Analytische Problemlösung
•
Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse
•
Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen:
 es handelt sich um ein Einproduktunternehmen
 die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung
 der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P),
die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V)
 die Preispolitik wird nicht verändert
 die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen:
 kvar = 10 GE pro ME
 Kfix = 38.000 GE pro Planperiode
Grundlagen Marketing
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8.2
•
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Bestimmen Sie den optimalen Marketing-Mix, das optimale Umsatzvolumen
sowie den maximalen Gewinn!
Grundlagen Marketing
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