Prüfung 2015 Integrierte Kommunikation
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Integrierte Kommunikation Rotel AG, Schönenwerd Prüfungszeit: 3 Stunden Aufgabe 1a 1b 1c 2a 2b 2c 3a Punkte 8 10 12 8 24 10 18 3b 10 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 10 Seiten inkl. Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Rotel – Marke mit Tradition Rotel ist ein traditionsreiches Schweizer Unternehmen mit Sitz in Schönenwerd SO. Gegründet im Jahr 1948, begann seine Erfolgsgeschichte mit der Herstellung eines Ventilators. Der Erfolg stellte sich allerdings erst mit etwas Verzögerung ein, denn aufgrund des verregneten Sommers liess sich der Ventilator nur in bescheidenen Stückzahlen verkaufen. Doch die Monteure waren clever: Sie versahen den Ventilator mit einer Heizung und lancierten die Innovation im folgenden Winter unter dem Namen «Heisslüfter Rotel Climaboy». Der Erfolg blieb nicht aus. Und er motivierte die Verantwortlichen dazu, die Produktion auszubauen und das Sortiment zu erweitern. In den folgenden Jahren begann Rotel, Haushaltgeräte aller Art herzustellen. Diese technische Kompetenz hat das Unternehmen bis heute bewahrt. Vom Hersteller zum Händler Über die Jahre wandelte sich Rotel vom Herstellerbetrieb zu einem reinen Handelsunternehmen. Es verkauft heute rund 400’000 Haushaltgeräte pro Jahr in der ganzen Schweiz und erzielt damit einen Umsatz von über 20 Mio. Franken. Der Firmensitz befindet sich heute in einem umfassend renovierten Industriegebäude auf dem ehemaligen Bally-Areal. In unmittelbarer Nähe befinden sich eine Reihe von Modeund Sport-Outlets, die mit Topmarken zu «Schleuderpreisen» Tausende von Besuchern anziehen – Beispiele sind die Outlets von Bally oder Fashion Fish mit Marken wie Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee, Lacoste, Navyboot und vielen anderen. «Swiss Quality» als Philosophie Die Marke Rotel steht für ein breites Sortiment an elektrischen Haushaltgeräten für den Privatgebrauch. Hinzu kommen Geräte für semiprofessionelle Anwendungen in Gastronomie und Hotellerie. Kunden erhalten bei Rotel Funktionalität und Zuverlässigkeit in ansprechendem Design zu fairen Preisen. Der aktuelle Claim lautet «Swiss Selection». Das bedeutet: Die Rotel Einkäufer wählen die Geräte von bewährten Herstellern nach strengen Anforderungskriterien aus. Die Geräte werden dann in harten Dauertests von den firmeneigenen Technikern geprüft. Nur Geräte, die den hohen schweizerischen Qualitätsansprüchen genügen, finden Aufnahme in das Sortiment und werden mit der Marke Rotel gebrandet. Seite 2 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Die hohen Qualitätsansprüche von Rotel zeigen sich nicht nur in der strengen Selektion der Geräte, sondern auch in gut ausgebauten Service- und Reparaturleistungen. So gibt es bei allen Rotel Geräten mindestens 2 Jahre Garantie. Reparaturen werden vom technischen Kundendienst innert 48 Stunden ausgeführt. Das Unternehmen Die Rotel AG ist seit 2008 im Besitz einer unabhängigen Unternehmerfamilie und bietet rund 40 Mitarbeitenden eine sichere Stelle. Das Unternehmen ist in einer flachen Hierarchie organisiert. Verantwortlich für die Strategie und das Marketing von Rotel ist der CEO und Inhaber des Unternehmens. Die Abteilungen Verkauf, Product Management, Service und Spedition werden je von einem Bereichsleiter geführt. Breites Sortiment Das Produktangebot von Rotel gliedert sich aktuell in 6 Bereiche: - Kaffee (Vollautomaten, Espresso- und Filter-Maschinen) - Kochen am Tisch (Tischgrills, Raclette, Fondue) - Küche (Mixer, Rührwerke, Wasserkocher, Toaster, Fritteusen, WOK, Saftpressen, Mikrowellen-, Vakuumier-, Dörrgeräte etc.) - Haushalt (Bügeleisen, Haartrockner) - Reinigung (Staubsauger, Dampfreiniger) - Raumklima (Luftbefeuchter, Heizgeräte, Ventilatoren, Klimageräte) Die grosse Sortimentsbreite ist an sich ein positives Unterscheidungsmerkmal zu den Mitbewerbern. Gleichzeitig erschwert die grosse Vielfalt aber auch eine eindeutige und scharfe Positionierung der Marke. Aus diesem Grund hat sich die Firmenleitung entschieden, drei Teilmärkte zu «strategischen Bereichen» zu machen: Küche, Kochen am Tisch und Raumklima. Zahlreiche Mitbewerber Als Gesamtanbieter im Haushaltbereich ist Rotel in der Schweiz praktisch ohne Konkurrenz. Mitbewerber beschränken sich in der Regel auf einzelne Teilmärkte. Beispiele für Mitbewerber in den drei strategischen Bereichen sind: - Küche: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis etc. - Kochen am Tisch: Koenig, Stöckli, TTM etc. - Raumklima: Solis, DeLonghi, Honeywell etc. - sowie die Eigenmarken der Schweizer Grossverteiler (Coop, Migros etc.) Seite 3 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Vertrieb über alle Kanäle Rotel vertreibt seine Produkte schweizweit über alle heute gängigen Kanäle: - Retail (ca. 60%): z. B. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama etc. - Fachhandel (ca. 10%): Kaffeehändler, Haushaltgeschäfte (Fust, Séquin-Dormann, Sibler etc.) - Internet-Shops (ca. 15%): z. B. Digitec, Nettoshop, Alltron etc. - Versandhandel (ca. 10%): z. B. Vedia, VAC, Lehner etc. - Eigener Webshop (ca. 3%) - Fabrikladen (ca. 2%) Überlegungen des CEO zum Thema Integrierte Kommunikation Der CEO hat erkannt, dass sich die Wirkung und Effizienz der Kommunikation mittelfristig nur durch Integration spürbar verbessern lassen. Es wurde deshalb in der Geschäftsleitung entschieden, 2015 ein IK-Konzept zu erarbeiten und noch im gleichen Jahr mit dessen Umsetzung zu beginnen. Ziel dieses IK-Konzepts ist es, die aktuell starke Marktposition in den kommenden Jahren zu halten und sogar auszubauen. Kommunikativ in der Vergangenheit wenig gemacht Aktuell ist Rotel kommunikativ am Markt kaum wahrnehmbar. Die Massnahmen beschränken sich im Wesentlichen auf die Internetseite, die vor einem Jahr überarbeitet wurde, sowie auf punktuelle Massnahmen wie die Neugestaltung des Produktkatalogs. Zu wenig klare Positionierung Rotel ist ein erfolgreiches Unternehmen mit einer gut verankerten Marke. Aufgrund des breiten Sortiments und der vielen Produkte fehlt allerdings eine eindeutige und scharfe Positionierung. Überalterung der Zielgruppe Rotel beschreibt seine Kernzielgruppe wie folgt: Frauen, 45–55 Jahre, Stadt und Land, mittlere bis hohe Kaufkraft, qualitätsbewusst, keine «Schnäppchenjägerinnen». Diese Zielgruppe ist mit dem Unternehmen älter geworden. Eine junge Käuferschaft stösst nicht im selben Mass nach. Hybride Kunden Hybride Konsumenten optimieren ihr Kaufverhalten von Fall zu Fall. Das bedeutet, dass sie nicht einseitig leistungs-, preis- oder serviceorientiert kaufen. Die Folge sind «untreue» Kundinnen und Kunden. Diesem Umstand soll mit wirkungsvollen Massnahmen zur Kundenbindung begegnet werden. Seite 4 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Preiskampf Rotel Produkte bewegen sich im mittleren bis oberen Preissegment. Preisbewusste Konsumenten finden mit Handelsmarken oder über den Online-Handel günstigere und in der Basisleistung vergleichbare Produkte. Rotel muss versuchen, im Bereich After Sales (Service, Garantie, Kulanz) einen wahrnehmbaren Unterschied zu machen. Strategische Ziele, die im Rahmen der IK-Einführung erreicht werden sollen Bei den Konsumenten - Das Durchschnittsalter der Kernzielgruppe sinkt bis Ende 2015 um 5 Jahre. - Eine Mehrheit der Kernzielgruppe kennt Rotel und attestiert der Marke Swissness, hohe Qualität und ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis. - Die Kernzielgruppe beschreibt die Marke Rotel als sympathisch, kundenorientiert und zuverlässig. - Sie erwägt, bei einem nächsten Einkauf Rotel Geräte genauer zu prüfen. - Rotel wird auch von einer jüngeren Käuferschaft wahrgenommen und geschätzt. Beim Handel - Rotel geniesst bei den Einkäufern einen ausgezeichneten Ruf als verlässlicher, fairer und innovativer Partner. - Die Rotel Verkäufer erhalten bei nahezu 100% der kontaktierten Kunden einen Termin. - Rotel fällt es zunehmend leichter, die Preise beim Handel zu begründen und durchzusetzen. Zielgruppen für die Kommunikation Kernzielgruppen Konsumenten Heute: Frauen, 45–55 Jahre, Stadt und Land, Kaufkraft: mittel bis hoch, qualitätsbewusst, keine «Schnäppchenjägerinnen» Handel Alle Ebenen Weitere Zielgruppen Interne Medien Seite 5 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Einwohner der Region Gemeinde Schönenwerd SO mit rund 5'000 Einwohnern. Umliegende Bezirke wie z. B.: - Olten, 18’000 Einwohner - Gösgen, 24’000 Einwohner - Kölliken, 4'000 Einwohner sowie die angrenzenden Kantone: - BL, 280’000 Einwohner - AG, 194’000 Einwohner Seite 6 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Rotel Logo Fabrikladen mit historischen und aktuellen Geräten Kochen am Tisch Tischgrill Heisser Stein Fondue Küche WOK Toaster Saftpresse Küchenmaschine Raumklima Ventilator Heizlüfter Luftbefeuchter Seite 7 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Ihre Funktion und Aufgabe bei Rotel Sie sind seit Anfang 2015 als Marketingfachperson bei Rotel tätig. In dieser Funktion arbeiten Sie massgeblich an der langfristigen Einführung einer Integrierten Kommunikation mit. Parallel dazu sind Sie für die Planung und Realisierung von kurzfristigen Massnahmen zur Förderung des Verkaufs verantwortlich. Sie rapportieren direkt an den CEO und Inhaber des Unternehmens, der auch gleichzeitig die Gesamtverantwortung für das Marketing innehat. Vorbemerkung: Für den Fall, dass aus Ihrer Sicht Angaben fehlen oder unvollständig sind, treffen Sie Annahmen und begründen Sie diese. Aufgabe 1: Thema «Einführung von Integrierter Kommunikation» Aufgabe 1a: Merkmale der Integrierten Kommunikation 30 Punkte 8 Punkte Nennen Sie vier wesentliche Merkmale, welche Integrierte Kommunikation auszeichnen. Aufgabe 1b: IK-Ziele für Rotel 10 Punkte Als Basis für die Einführung der Integrierten Kommunikation bei Rotel steht das IKKonzept. Eines der Kapitel dieses Grundlagenpapiers definiert die Zielsetzung. Formulieren Sie 4 konkrete IK-Ziele, die Sie mit Rotel 2015 erreichen möchten. Denken Sie dabei an die aktuelle Situation, in der sich Rotel befindet. Aufgabe 1c: Positionierung von Rotel 12 Punkte Gemeinsam mit Ihrem Chef arbeiten Sie an der strategischen Positionierung. Sie erarbeiten die verbale und die grafische Darstellung der Positionierung. Berücksichtigen Sie dabei die künftige Konzentration auf die 3 Teilmärkte (strategische Bereiche) sowie die Absicht, die Käuferschaft zu verjüngen. Seite 8 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Aufgabe 2: Thema «Kochen am Tisch» 42 Punkte Parallel zur Einführung der IK bei Rotel erhalten Sie zusätzlich die Aufgabe, kurzfristig wirkungsvolle Massnahmen zur Förderung des Verkaufs für den strategischen Bereich «Kochen am Tisch» vorzuschlagen und zu realisieren. Aufgabe 2a: Definition der Zielgruppen 8 Punkte In einem ersten Schritt sollen Sie die Zielgruppen für die Verkaufsförderung bestimmen und beschreiben. Denken Sie dabei an die verschiedenen Verkaufsförderungsstufen und an die Absicht, vermehrt eine jüngere, also neue Käuferschaft anzusprechen. Aufgabe 2b: Kreation eines Verkaufsförderungskonzepts 24 Punkte Rotel plant im Herbst 2015 eine Verkaufsförderungsoffensive für den Bereich «Kochen am Tisch». Primäre Absicht der Geschäftsleitung ist es, eine jüngere Käuferschaft zu begeistern und die Treue der bestehenden Kunden zu verbessern, ohne sich dabei auf einen harten Preiskampf einzulassen. Sie erhalten den Auftrag, ein Verkaufsförderungskonzept zu erarbeiten. Im Fokus stehen die von Ihnen in Aufgabe 2a definierten Zielgruppen. Für diese Verkaufsförderungsoffensive steht Ihnen ein Budget von CHF 150’000 zur Verfügung. Nennen Sie die einzelnen Kapitel des Konzepts und formulieren Sie in Stichworten deren Inhalte. Kreieren Sie zudem 3 konkrete Ideen für Massnahmen, die dazu geeignet sind, die beschriebenen Zielsetzungen zu erreichen. Seite 9 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Aufgabe 2c: Entwickeln einer Online-Marketing-Kampagne 10 Punkte Im Zusammenhang mit der Absicht, das Durchschnittsalter der Zielgruppe «Konsumenten» zu senken, schlagen Sie vor, vermehrt auf Online-MarketingMassnahmen zu setzen. Ihr Vorschlag wird angenommen. Sie entwickeln eine OnlineKampagne zum Thema «Kochen am Tisch». Ziel dieser Kampagne ist es, den Bekanntheitsgrad der Marke Rotel bei den relevanten Zielgruppen zu erhöhen sowie deren Mitwirkung (Involvement) und damit die Besucherzahlen auf der Rotel Internetseite markant zu steigern. Schlagen Sie 4 konkrete Online-Massnahmen vor und zeigen Sie auf, wie diese vernetzt werden können, um die Zielsetzungen zu erreichen. Diese Kampagne soll im Herbst starten und bis Jahresende (also während rund 3 Monaten) laufen. Sie erhalten einen Budgetrahmen von CHF 25’000. Aufgabe 3: Thema «Weihnachten in Schönenwerd» 28 Punkte Der Fabrikladen ist der ideale Ort, um das Unternehmen, die Produkte und Personen rund um die Marke Rotel live zu erleben. Die Unternehmensleitung hat die Absicht, Bekanntheit und Besucherzahlen des Ladens bis Ende 2015 deutlich zu steigern. Aufgabe 3a: Weihnachts-Event für die Region 18 Punkte Sie erhalten den Auftrag, zur Belebung des Weihnachtsgeschäfts im Fabrikladen einen Kundenanlass für die Einwohner der Region zu organisieren. Das Gesamtbudget für den Anlass beträgt CHF 50’000. Das Ziel ist, die Besucherfrequenz des Fabrikladens in der Vorweihnachtszeit im Vergleich zum Vorjahr zu verdoppeln (plus 500 Besucher). Formulieren Sie eine Event-Idee und das Motto dazu. Beschreiben Sie den Ablauf des Events und erstellen Sie ein Timing sowie eine Budgetübersicht. Aufgabe 3b: Kommunikation des Anlasses 10 Punkte Entscheiden Sie sich für 2 Instrumente aus dem Kommunikationsmix, die aus Ihrer Sicht dazu geeignet sind, den Anlass bei der definierten regionalen Zielgruppe bekannt zu machen. Begründen Sie Ihren Entscheid. Seite 10 von 10
