Prüfung 2015 Integrierte Kommunikation
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Integrierte Kommunikation Rotel AG, Schönenwerd Prüfungszeit: 3 Stunden Aufgabe 1a 1b 1c 2a 2b 2c 3a Punkte 8 10 12 8 24 10 18 3b 10 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 10 Seiten inkl. Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Rotel – Marke mit Tradition Rotel ist ein traditionsreiches Schweizer Unternehmen mit Sitz in Schönenwerd SO. Gegründet im Jahr 1948, begann seine Erfolgsgeschichte mit der Herstellung eines Ventilators. Der Erfolg stellte sich allerdings erst mit etwas Verzögerung ein, denn aufgrund des verregneten Sommers liess sich der Ventilator nur in bescheidenen Stückzahlen verkaufen. Doch die Monteure waren clever: Sie versahen den Ventilator mit einer Heizung und lancierten die Innovation im folgenden Winter unter dem Namen «Heisslüfter Rotel Climaboy». Der Erfolg blieb nicht aus. Und er motivierte die Verantwortlichen dazu, die Produktion auszubauen und das Sortiment zu erweitern. In den folgenden Jahren begann Rotel, Haushaltgeräte aller Art herzustellen. Diese technische Kompetenz hat das Unternehmen bis heute bewahrt. Vom Hersteller zum Händler Über die Jahre wandelte sich Rotel vom Herstellerbetrieb zu einem reinen Handelsunternehmen. Es verkauft heute rund 400’000 Haushaltgeräte pro Jahr in der ganzen Schweiz und erzielt damit einen Umsatz von über 20 Mio. Franken. Der Firmensitz befindet sich heute in einem umfassend renovierten Industriegebäude auf dem ehemaligen Bally-Areal. In unmittelbarer Nähe befinden sich eine Reihe von Modeund Sport-Outlets, die mit Topmarken zu «Schleuderpreisen» Tausende von Besuchern anziehen – Beispiele sind die Outlets von Bally oder Fashion Fish mit Marken wie Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee, Lacoste, Navyboot und vielen anderen. «Swiss Quality» als Philosophie Die Marke Rotel steht für ein breites Sortiment an elektrischen Haushaltgeräten für den Privatgebrauch. Hinzu kommen Geräte für semiprofessionelle Anwendungen in Gastronomie und Hotellerie. Kunden erhalten bei Rotel Funktionalität und Zuverlässigkeit in ansprechendem Design zu fairen Preisen. Der aktuelle Claim lautet «Swiss Selection». Das bedeutet: Die Rotel Einkäufer wählen die Geräte von bewährten Herstellern nach strengen Anforderungskriterien aus. Die Geräte werden dann in harten Dauertests von den firmeneigenen Technikern geprüft. Nur Geräte, die den hohen schweizerischen Qualitätsansprüchen genügen, finden Aufnahme in das Sortiment und werden mit der Marke Rotel gebrandet. Seite 2 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Die hohen Qualitätsansprüche von Rotel zeigen sich nicht nur in der strengen Selektion der Geräte, sondern auch in gut ausgebauten Service- und Reparaturleistungen. So gibt es bei allen Rotel Geräten mindestens 2 Jahre Garantie. Reparaturen werden vom technischen Kundendienst innert 48 Stunden ausgeführt. Das Unternehmen Die Rotel AG ist seit 2008 im Besitz einer unabhängigen Unternehmerfamilie und bietet rund 40 Mitarbeitenden eine sichere Stelle. Das Unternehmen ist in einer flachen Hierarchie organisiert. Verantwortlich für die Strategie und das Marketing von Rotel ist der CEO und Inhaber des Unternehmens. Die Abteilungen Verkauf, Product Management, Service und Spedition werden je von einem Bereichsleiter geführt. Breites Sortiment Das Produktangebot von Rotel gliedert sich aktuell in 6 Bereiche: - Kaffee (Vollautomaten, Espresso- und Filter-Maschinen) - Kochen am Tisch (Tischgrills, Raclette, Fondue) - Küche (Mixer, Rührwerke, Wasserkocher, Toaster, Fritteusen, WOK, Saftpressen, Mikrowellen-, Vakuumier-, Dörrgeräte etc.) - Haushalt (Bügeleisen, Haartrockner) - Reinigung (Staubsauger, Dampfreiniger) - Raumklima (Luftbefeuchter, Heizgeräte, Ventilatoren, Klimageräte) Die grosse Sortimentsbreite ist an sich ein positives Unterscheidungsmerkmal zu den Mitbewerbern. Gleichzeitig erschwert die grosse Vielfalt aber auch eine eindeutige und scharfe Positionierung der Marke. Aus diesem Grund hat sich die Firmenleitung entschieden, drei Teilmärkte zu «strategischen Bereichen» zu machen: Küche, Kochen am Tisch und Raumklima. Zahlreiche Mitbewerber Als Gesamtanbieter im Haushaltbereich ist Rotel in der Schweiz praktisch ohne Konkurrenz. Mitbewerber beschränken sich in der Regel auf einzelne Teilmärkte. Beispiele für Mitbewerber in den drei strategischen Bereichen sind: - Küche: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis etc. - Kochen am Tisch: Koenig, Stöckli, TTM etc. - Raumklima: Solis, DeLonghi, Honeywell etc. - sowie die Eigenmarken der Schweizer Grossverteiler (Coop, Migros etc.) Seite 3 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Vertrieb über alle Kanäle Rotel vertreibt seine Produkte schweizweit über alle heute gängigen Kanäle: - Retail (ca. 60%): z. B. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama etc. - Fachhandel (ca. 10%): Kaffeehändler, Haushaltgeschäfte (Fust, Séquin-Dormann, Sibler etc.) - Internet-Shops (ca. 15%): z. B. Digitec, Nettoshop, Alltron etc. - Versandhandel (ca. 10%): z. B. Vedia, VAC, Lehner etc. - Eigener Webshop (ca. 3%) - Fabrikladen (ca. 2%) Überlegungen des CEO zum Thema Integrierte Kommunikation Der CEO hat erkannt, dass sich die Wirkung und Effizienz der Kommunikation mittelfristig nur durch Integration spürbar verbessern lassen. Es wurde deshalb in der Geschäftsleitung entschieden, 2015 ein IK-Konzept zu erarbeiten und noch im gleichen Jahr mit dessen Umsetzung zu beginnen. Ziel dieses IK-Konzepts ist es, die aktuell starke Marktposition in den kommenden Jahren zu halten und sogar auszubauen. Kommunikativ in der Vergangenheit wenig gemacht Aktuell ist Rotel kommunikativ am Markt kaum wahrnehmbar. Die Massnahmen beschränken sich im Wesentlichen auf die Internetseite, die vor einem Jahr überarbeitet wurde, sowie auf punktuelle Massnahmen wie die Neugestaltung des Produktkatalogs. Zu wenig klare Positionierung Rotel ist ein erfolgreiches Unternehmen mit einer gut verankerten Marke. Aufgrund des breiten Sortiments und der vielen Produkte fehlt allerdings eine eindeutige und scharfe Positionierung. Überalterung der Zielgruppe Rotel beschreibt seine Kernzielgruppe wie folgt: Frauen, 45–55 Jahre, Stadt und Land, mittlere bis hohe Kaufkraft, qualitätsbewusst, keine «Schnäppchenjägerinnen». Diese Zielgruppe ist mit dem Unternehmen älter geworden. Eine junge Käuferschaft stösst nicht im selben Mass nach. Hybride Kunden Hybride Konsumenten optimieren ihr Kaufverhalten von Fall zu Fall. Das bedeutet, dass sie nicht einseitig leistungs-, preis- oder serviceorientiert kaufen. Die Folge sind «untreue» Kundinnen und Kunden. Diesem Umstand soll mit wirkungsvollen Massnahmen zur Kundenbindung begegnet werden. Seite 4 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Preiskampf Rotel Produkte bewegen sich im mittleren bis oberen Preissegment. Preisbewusste Konsumenten finden mit Handelsmarken oder über den Online-Handel günstigere und in der Basisleistung vergleichbare Produkte. Rotel muss versuchen, im Bereich After Sales (Service, Garantie, Kulanz) einen wahrnehmbaren Unterschied zu machen. Strategische Ziele, die im Rahmen der IK-Einführung erreicht werden sollen Bei den Konsumenten - Das Durchschnittsalter der Kernzielgruppe sinkt bis Ende 2015 um 5 Jahre. - Eine Mehrheit der Kernzielgruppe kennt Rotel und attestiert der Marke Swissness, hohe Qualität und ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis. - Die Kernzielgruppe beschreibt die Marke Rotel als sympathisch, kundenorientiert und zuverlässig. - Sie erwägt, bei einem nächsten Einkauf Rotel Geräte genauer zu prüfen. - Rotel wird auch von einer jüngeren Käuferschaft wahrgenommen und geschätzt. Beim Handel - Rotel geniesst bei den Einkäufern einen ausgezeichneten Ruf als verlässlicher, fairer und innovativer Partner. - Die Rotel Verkäufer erhalten bei nahezu 100% der kontaktierten Kunden einen Termin. - Rotel fällt es zunehmend leichter, die Preise beim Handel zu begründen und durchzusetzen. Zielgruppen für die Kommunikation Kernzielgruppen Konsumenten Heute: Frauen, 45–55 Jahre, Stadt und Land, Kaufkraft: mittel bis hoch, qualitätsbewusst, keine «Schnäppchenjägerinnen» Handel Alle Ebenen Weitere Zielgruppen Interne Medien Seite 5 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Einwohner der Region Gemeinde Schönenwerd SO mit rund 5'000 Einwohnern. Umliegende Bezirke wie z. B.: - Olten, 18’000 Einwohner - Gösgen, 24’000 Einwohner - Kölliken, 4'000 Einwohner sowie die angrenzenden Kantone: - BL, 280’000 Einwohner - AG, 194’000 Einwohner Seite 6 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Rotel Logo Fabrikladen mit historischen und aktuellen Geräten Kochen am Tisch Tischgrill Heisser Stein Fondue Küche WOK Toaster Saftpresse Küchenmaschine Raumklima Ventilator Heizlüfter Luftbefeuchter Seite 7 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Ihre Funktion und Aufgabe bei Rotel Sie sind seit Anfang 2015 als Marketingfachperson bei Rotel tätig. In dieser Funktion arbeiten Sie massgeblich an der langfristigen Einführung einer Integrierten Kommunikation mit. Parallel dazu sind Sie für die Planung und Realisierung von kurzfristigen Massnahmen zur Förderung des Verkaufs verantwortlich. Sie rapportieren direkt an den CEO und Inhaber des Unternehmens, der auch gleichzeitig die Gesamtverantwortung für das Marketing innehat. Vorbemerkung: Für den Fall, dass aus Ihrer Sicht Angaben fehlen oder unvollständig sind, treffen Sie Annahmen und begründen Sie diese. Aufgabe 1: Thema «Einführung von Integrierter Kommunikation» Aufgabe 1a: Merkmale der Integrierten Kommunikation 30 Punkte 8 Punkte Nennen Sie vier wesentliche Merkmale, welche Integrierte Kommunikation auszeichnen. Aufgabe 1b: IK-Ziele für Rotel 10 Punkte Als Basis für die Einführung der Integrierten Kommunikation bei Rotel steht das IKKonzept. Eines der Kapitel dieses Grundlagenpapiers definiert die Zielsetzung. Formulieren Sie 4 konkrete IK-Ziele, die Sie mit Rotel 2015 erreichen möchten. Denken Sie dabei an die aktuelle Situation, in der sich Rotel befindet. Aufgabe 1c: Positionierung von Rotel 12 Punkte Gemeinsam mit Ihrem Chef arbeiten Sie an der strategischen Positionierung. Sie erarbeiten die verbale und die grafische Darstellung der Positionierung. Berücksichtigen Sie dabei die künftige Konzentration auf die 3 Teilmärkte (strategische Bereiche) sowie die Absicht, die Käuferschaft zu verjüngen. Seite 8 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Aufgabe 2: Thema «Kochen am Tisch» 42 Punkte Parallel zur Einführung der IK bei Rotel erhalten Sie zusätzlich die Aufgabe, kurzfristig wirkungsvolle Massnahmen zur Förderung des Verkaufs für den strategischen Bereich «Kochen am Tisch» vorzuschlagen und zu realisieren. Aufgabe 2a: Definition der Zielgruppen 8 Punkte In einem ersten Schritt sollen Sie die Zielgruppen für die Verkaufsförderung bestimmen und beschreiben. Denken Sie dabei an die verschiedenen Verkaufsförderungsstufen und an die Absicht, vermehrt eine jüngere, also neue Käuferschaft anzusprechen. Aufgabe 2b: Kreation eines Verkaufsförderungskonzepts 24 Punkte Rotel plant im Herbst 2015 eine Verkaufsförderungsoffensive für den Bereich «Kochen am Tisch». Primäre Absicht der Geschäftsleitung ist es, eine jüngere Käuferschaft zu begeistern und die Treue der bestehenden Kunden zu verbessern, ohne sich dabei auf einen harten Preiskampf einzulassen. Sie erhalten den Auftrag, ein Verkaufsförderungskonzept zu erarbeiten. Im Fokus stehen die von Ihnen in Aufgabe 2a definierten Zielgruppen. Für diese Verkaufsförderungsoffensive steht Ihnen ein Budget von CHF 150’000 zur Verfügung. Nennen Sie die einzelnen Kapitel des Konzepts und formulieren Sie in Stichworten deren Inhalte. Kreieren Sie zudem 3 konkrete Ideen für Massnahmen, die dazu geeignet sind, die beschriebenen Zielsetzungen zu erreichen. Seite 9 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation / D / 2015 Aufgabe 2c: Entwickeln einer Online-Marketing-Kampagne 10 Punkte Im Zusammenhang mit der Absicht, das Durchschnittsalter der Zielgruppe «Konsumenten» zu senken, schlagen Sie vor, vermehrt auf Online-MarketingMassnahmen zu setzen. Ihr Vorschlag wird angenommen. Sie entwickeln eine OnlineKampagne zum Thema «Kochen am Tisch». Ziel dieser Kampagne ist es, den Bekanntheitsgrad der Marke Rotel bei den relevanten Zielgruppen zu erhöhen sowie deren Mitwirkung (Involvement) und damit die Besucherzahlen auf der Rotel Internetseite markant zu steigern. Schlagen Sie 4 konkrete Online-Massnahmen vor und zeigen Sie auf, wie diese vernetzt werden können, um die Zielsetzungen zu erreichen. Diese Kampagne soll im Herbst starten und bis Jahresende (also während rund 3 Monaten) laufen. Sie erhalten einen Budgetrahmen von CHF 25’000. Aufgabe 3: Thema «Weihnachten in Schönenwerd» 28 Punkte Der Fabrikladen ist der ideale Ort, um das Unternehmen, die Produkte und Personen rund um die Marke Rotel live zu erleben. Die Unternehmensleitung hat die Absicht, Bekanntheit und Besucherzahlen des Ladens bis Ende 2015 deutlich zu steigern. Aufgabe 3a: Weihnachts-Event für die Region 18 Punkte Sie erhalten den Auftrag, zur Belebung des Weihnachtsgeschäfts im Fabrikladen einen Kundenanlass für die Einwohner der Region zu organisieren. Das Gesamtbudget für den Anlass beträgt CHF 50’000. Das Ziel ist, die Besucherfrequenz des Fabrikladens in der Vorweihnachtszeit im Vergleich zum Vorjahr zu verdoppeln (plus 500 Besucher). Formulieren Sie eine Event-Idee und das Motto dazu. Beschreiben Sie den Ablauf des Events und erstellen Sie ein Timing sowie eine Budgetübersicht. Aufgabe 3b: Kommunikation des Anlasses 10 Punkte Entscheiden Sie sich für 2 Instrumente aus dem Kommunikationsmix, die aus Ihrer Sicht dazu geeignet sind, den Anlass bei der definierten regionalen Zielgruppe bekannt zu machen. Begründen Sie Ihren Entscheid. Seite 10 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Marketingkonzept Reiden Technik AG Prüfungszeit: 3 Stunden Aufgabe 1 a-b 2 3 a-c 4 5 6 7 8 Punkte 17 6 33 9 8 12 10 5 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 12 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. © by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 1. Ausgangslage Reiden Technik AG Schweizer Qualität aus Tradition und Innovation Die Reiden Technik AG zählt zu den renommiertesten und innovativsten Unternehmen in der Maschinenbaubranche. Gestern Vor über 100 Jahren als Maschinenfabrik Reiden gegründet, wurden in den Anfangsjahren Wasserturbinen hergestellt. Früh erkannte man jedoch den Bedarf an stabilen und präzisen Werkzeugmaschinen, der in der damaligen Zeit nur schwer zu decken war. Durch stetiges Forschen und Entwickeln konnte die Reiden Technik AG das Know-how über Jahrzehnte aufbauen und in neue Produkte einfliessen lassen. Infolgedessen bot die Reiden Technik AG bereits in den 1970er-Jahren die erste Werkzeugmaschine mit Computersteuerung an. Heute 1997 haben zwei langjährige Kadermitarbeitende das Unternehmen Reiden Technik AG übernommen. Die strategische Erfolgsposition der Firma ist heute nicht nur explizit in den Produkten zu finden – es ist auch die Eigenschaft als Firma, flexibel und kundenorientiert Werkzeugmaschinen nach Sonderwünschen in der gleich hohen Qualität und zu einem ähnlichen Preis herzustellen wie die Mitbewerber Serienmaschinen. Der Leitsatz der Reiden Technik AG lautet denn auch: «Dem Kunden nicht einfach eine Maschine, sondern eine schlüsselfertige Lösung anbieten». Von der ersten Idee bis zur vollendeten Maschine sind sehr viele aufeinander abgestimmte Arbeitsschritte nötig. Um den Kunden schnelle und praxisbezogene Lösungen bieten zu können, wird die Entwicklung und Konstruktion zu 100 Prozent am Produktionsstandort in Reiden LU getätigt. Mit dem Aufbau einer eigenen Softwareentwicklung hat die Reiden Technik AG in den letzten Jahren eine gute Basis geschaffen, um auch komplexe Maschinenbauprojekte einfach und lösungsorientiert umzusetzen. Seite 2 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Umsatz Die Reiden Technik AG erwirtschaftet jährlich einen Gesamtumsatz von ca. CHF 36 Millionen. Absatzmässig entspricht dies einem Verkauf von rund 35 Maschinen pro Jahr. Gegenüber dem Marktführer, der einen jährlichen Umsatz von über € 1.2 Milliarden erzielt, hat die Reiden Technik AG einen kleinen Marktanteil. Selber bezeichnet man sich aus diesem Grund als «Nischenhersteller». Die Eigenschaft, in dieser Betriebsgrösse Produkte herzustellen, deren technische Daten mit den Mitbewerbern vergleichbar sind, macht das Unternehmen erfolgreich. Die Maschinen geniessen durch die produzierte Qualität und den Stand der Technik ein hohes Ansehen am Markt. Personalstruktur Für die Gewährleistung höchster Qualitätsansprüche arbeiten heute 138 Mitarbeiter bei der Reiden Technik AG. Mit rund 21 Ausbildungsplätzen für Lernende in den Berufen Automatiker, Kaufleute, Konstrukteur, Polymechaniker und Produktionsmechaniker kann das Firmenwachstum in kontrolliertem Mass erfolgen, ohne dass grosse Personalbeschaffungsmassnahmen nötig sind. Die Personalstruktur der Reiden Technik AG zeichnet sich durch kurze Entscheidungswege aus. Die Abteilungen Marketing und Verkauf arbeiten unter dem Bereichsleiter Marketing & Verkauf eng zusammen. Dies garantiert jederzeit einen hohen Wissenstransfer und ist für die erfolgreiche Vermarktung der Werkzeugmaschinen unabdingbar. Organisation des Bereichs «Marketing & Verkauf» der Reiden Technik AG Leiter Marketing & Verkauf Verkauf Innendienst Marketing Verkauf Aussendienst Technische Abklärung Schweiz Ost Projektkoordination Schweiz West Auftragsabwicklung Lehrlingsausbildung Deutschland Internationale Märkte Seite 3 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Verkaufsgebiet und Kundenstamm Die Reiden Technik AG ist hauptsächlich im europäischen Markt tätig. Den Kernmarkt bilden dabei folgende Länder: - Schweiz - Deutschland - Österreich Frankreich Niederlande Belgien Russland Italien 30 % Umsatzanteil 50 % Umsatzanteil 20 % Umsatzanteil Der Kundenstamm der Reiden Technik AG umfasst ca. 400 Kunden, die vorwiegend in den Bereichen Luft- und Raumfahrt (Aerospace), Energiesektor, Windkraft und Automobilzulieferer (z. B. Lufthansa, Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, SBB, BASF, ABB, Ruag) tätig sind. Die Reiden Technik AG schätzt ihr mögliches Kundenpotenzial auf rund 5400 Kunden weltweit. Verkauf und Vertriebspartner In der Schweiz vertreibt die Reiden Technik AG ihre Maschinen auf dem direkten Weg. Im europäischen Markt hat sich der Vertrieb via Vertriebspartner bewährt. Diese pflegen den persönlichen Kontakt zu Kunden in ihrem geografischen Verkaufsgebiet und vermitteln Interessenten gegen eine Provision an die Reiden Technik AG. Kaufverträge werden dann zwischen dem Kunden und Reiden Technik AG direkt verhandelt und abgeschlossen. 2. Messen – das wichtigste Marketinginstrument 80 Prozent der Kunden der Reiden Technik AG werden an Messen akquiriert, die somit das bedeutendste Marketinginstrument für die Maschinenbaubranche darstellen. Die Reiden Technik AG nimmt jährlich an 5 Messen in der Schweiz und im Ausland teil. Die alle zwei Jahre stattfindende, weltweit grösste und wichtigste Herstellermesse für Metallbearbeitung, die «EMO Milano», findet diesen Herbst vom 5. bis 10. Oktober in Mailand statt. Die Reiden Technik AG wird daran teilnehmen und ihr neustes Produkt für den europäischen Markt, die RX 12, als Weltneuheit präsentieren. Eine Messeteilnahme ist in der Metallbaubranche jeweils mit hohen Kosten und Aufwänden verbunden. Während die 5 jährlichen kleineren Messen jeweils mit rund CHF 50’000 zu Buche schlagen, beträgt das Marketingbudget für die «EMO Milano 2015» CHF 250’000. Die administrativen Vorbereitungen starten jeweils einige Monate im Voraus, der eigentliche Aufbau des Messestandes erfolgt dann ca. 3 Wochen vor Beginn der Messe. Seite 4 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 3. Die fünf Geschäftsbereiche der Reiden Technik AG Die Reiden Technik AG ist heute in folgende Geschäftsbereiche unterteilt: 1) Herstellung von Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 65 % Das Kerngeschäft ist die Herstellung von Werkzeugmaschinen für Metallerzeugnisse (Stahl und Aluminium), wie beispielsweise Wasserturbinen, Rotorenblätter für Flugzeugtriebwerke etc. Dabei wird auf neuste Technologien und bewährte Methoden gesetzt. Der Bau der Maschinen erfolgt vollumfänglich am Produktionsstandort Reiden LU. Die Kunden schätzen die unkomplizierten Abklärungen und die schnellen Entscheidungen. Deshalb sind viele von ihnen langjährige und treue Geschäftspartner. 2) Handel mit Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 10 % Um treuen Kunden auch Maschinen in kleineren Bearbeitungsdimensionen anbieten zu können, hat die Reiden Technik AG auch Handelsprodukte ins Lieferprogramm aufgenommen. Dadurch sind langjährige und erfolgreiche Partnerschaften mit Lieferanten entstanden. 3) Retrofitting älterer Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 8 % Älteren Maschinen, die elektronisch und mechanisch ihren Höhepunkt überschritten haben, wird beim Retrofitting (Nachrüstung, Umrüstung und Modernisierung) wieder zu neuem Glanz verholfen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist besonders dieses Standbein der Reiden Technik AG für die Kunden eine beliebte Alternative zu einer Neumaschine. Produkte der eigenen Marke wie auch Fremdprodukte werden überarbeitet. 4) Servicedienstleistungen – Umsatzanteil 12 % Für den Fall der Fälle steht für alle ausgelieferten Maschinen ein kompetentes und motiviertes Serviceteam bereit. Mit dem Ziel, einen allfälligen Maschinenstillstand möglichst kurz zu halten, stellt die Reiden Technik AG für alle europäischen Kunden einen 24h-Helpund Ersatzteildienst zur Verfügung. 5) Lohnfertigung – Umsatzanteil 5 % Um zukünftige Bedürfnisse zu spüren, wird in kleinem Mass auch Lohnarbeit praktiziert. Oft können so auch Überkapazitäten von Kunden während der Lieferzeit der gekauften Maschinen überbrückt werden. Seite 5 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 4. Die Hauptprodukte der Reiden Technik AG RX 10 – klein und kompakt Die RX10 ist eine kompakte Werkzeugmaschine mit sehr kleinem Platzbedarf (ca. 6 x 4 Meter) zur Herstellung von kleineren Stahl-/Aluminiumprodukten. Sie gilt als das Schweizer Taschenmesser unter den Werkzeugmaschinen und zeichnet sich besonders durch ihren universellen Einsatzbereich aus. Trotz kompaktem Erscheinungsbild ist der Bearbeitungsraum im Vergleich zur Maschinengrösse enorm gross. Die RX 10 wird aktuell auf dem Markt für rund CHF 550’000 angeboten. RX 14 – eine Maschine für Höchstleistungen Die RX 14 ist eine Hightech-Werkzeugmaschine zur Herstellung von mittelgrossen Stahl- und Aluminiumerzeugnissen. Die RX 14 zeichnet sich besonders durch ihren stabilen, aber äusserst flexiblen Werkzeugkopf aus. Damit können Produkte mit einer unglaublichen Präzision hergestellt werden. Aufgrund der Grösse der Maschine (ca. 8 x 6 Meter) wurde die Maschinenergonomie ganz auf die Bedürfnisse des Bedieners zugeschnitten. Die RX 14 wird aktuell auf dem Markt für rund CHF 1’200’000 angeboten. RX 12 – die neuste Entwicklung aus dem Hause Reiden Technik AG Basierend auf einer Marktforschung und Kundenbefragungen hat sich die Reiden Technik AG vor 2 Jahren entschlossen, eine neue Werkzeugmaschine, die RX 12, zu entwickeln und zuerst im europäischen Markt einzuführen. Sie hat ungefähr die gleichen technischen Eigenschaften wie die RX14, ist jedoch mit ca. 7 x 6 Metern deutlich kompakter. Die RX 12 wird auf dem Markt für voraussichtlich rund CHF 895’000 angeboten und an der «EMO Milano 2015» mit grossem Aufwand erstmals präsentiert. Seite 6 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 5. Mitbewerber Für die Reiden Technik AG sind auf dem Markt die folgenden 4 Mitbewerber zentral: DMG MORI: Die DMG Mori Gruppe ist eine der grössten Hersteller von Werkzeugmaschinen in Deutschland und auch weltweit ein führender Hersteller von computergesteuerten Werkzeugmaschinen. Das Angebot umfasst innovative Hightech-Maschinen, industrielle Dienstleistungen sowie Software- und Energielösungen. Die DMG Mori Gruppe beschäftigt 6500 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von € 2 Milliarden. SHW Werkzeugmaschinen: Die SHW Werkzeugmaschinen GmbH wurde 1996 aus dem grossen SHW-Konzern ausgelagert. Die SHW Werkzeugmaschinen hat sich auf die Herstellung von spezifischen Werkzeugmaschinen ausgerichtet. Die SHW Werkzeugmaschinen GmbH umfasst 230 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von € 46 Millionen. Hermle: Vom deutschen Unternehmen Berthold Hermle AG sind rund 20’000 Maschinen weltweit im Einsatz, hauptsächlich in den Zulieferbetrieben der Medizintechnik, in der optischen Industrie, in der Luftfahrt, in der Automobilindustrie und im Motorsport. Zu der Maschinenfabrik Berthold Hermle AG gehören 937 Mitarbeiter, die jährlich einen Umsatz von € 308 Millionen erreichen. Keckeisen: Keckeisen ist ein kleinerer Maschinenbauer aus Deutschland, der seit über 160 Jahren am Markt tätig ist. Die Firma hat sich vor allem auf den Bau von grösseren Werkzeugmaschinen spezialisiert. Heute arbeiten 160 Mitarbeiter bei Keckeisen und erzielen einen jährlichen Umsatz von € 42 Millionen. 6. Zukunftsaussichten Die Reiden Technik AG ist sich bewusst, dass ihre Verkaufsaktivitäten bisher zu stark auf die Schweiz und Europa ausgerichtet waren. Eine Grobanalyse hat folgende Ausgangslage ergeben: Die bisherigen Kernmärkte Deutschland, Schweiz und Österreich sichern nur eine ungenügende Auslastung der Kapazität. Die Konjunkturzyklen dieser Märkte verhalten sich homogen, die Absatzzahlen der Reiden Technik AG richten sich somit vollkommen nach den Konjunkturzyklen. Längere Konjunkturflauten wären für das Unternehmen existenzgefährdend. Neue Märkte wie Russland, Tschechien, Slowakei etc. bringen (noch) nicht die erhofften Umsatz-/Absatzzahlen. Seite 7 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Expansion in den US-amerikanischen Markt Um das Klumpenrisiko zukünftig zu minimieren, strebt die Reiden Technik AG eine Expansion in den US-amerikanischen Markt an. Folgende Überlegungen sind dabei zentral: Der US-amerikanische Markt verzeichnet ein beachtliches Wachstum (USA: +1,85 % / EU: -0,1 %). Die Investitionen in der Werkzeugmaschinenbranche sind sehr hoch. Die USA sind nach Deutschland der zweitwichtigste Handelspartner für die Schweizer Elektro- und Metallindustrie (MEM-Industrie) und bieten noch sehr viel Potenzial. Exporte in der Höhe von $ 6,8 Milliarden in die USA entsprechen 10,5 % des Totals der Exporte im Jahr 2014. Die Prognosen für die nächsten Jahre sind sehr optimistisch. Den USA steht infolge der zu erwartenden tiefen Rohstoffpreise (Erdgas/Öl) eine Reindustrialisierung bevor. Neue Fabriken bedeuten neue Maschinen, Anlagen und Geräte – auch von Schweizer Firmen, die in die USA exportieren. Die USA sind im Vergleich zu China oder Indien ein relativ traditioneller und einfacher Markt (Sprache, Recht, Geschäftsgepflogenheiten etc.). Die Region Mittlerer Westen (Midwest), auch Rostgürtel (Rost Belt) genannt, ist die grösste Industrieregion der USA. Dazu gehören unter anderem die «Autostadt» Detroit sowie die Zulieferindustrie (Stahl, Reifen) rund um Cleveland. Diese Region bietet für die Reiden Technik AG das grösste Absatzpotenzial. Grundvoraussetzungen betreffend Sprache sind vorhanden (EN-sprechende Mitarbeiter im Verkauf, Produkteinformationen in EN, Bedienungsanleitungen in EN). Die Zeitverschiebung ist insbesondere für Distributionspartner respektive deren Serviceabteilungen ein wichtiges Thema. Die Zeitdifferenz zwischen Reiden und Chicago beträgt zum Beispiel 7 Stunden. Beim Thema Logistik spielen gleich mehrere Faktoren eine wichtige Rolle: Export- und Importbestimmungen/US-Normen, Transport/Verpackung, Ersatzteilmanagement. Bitte beachten Sie, dass im vorliegenden Fall nicht alle Fakten der Realität entsprechen. Sie wurden geändert und dem Fall entsprechend angepasst. Seite 8 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Ausgangslage – Ihre Aufgaben Als Marketingfachperson sind Sie dem Marketing- und Verkaufsleiter der Reiden Technik AG direkt unterstellt. In dieser Funktion arbeiten Sie im 1. Teil der Aufgaben an der Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12 in den europäischen Markt und im 2. Teil der Aufgaben an der beschlossenen Expansion in den US-amerikanischen Markt mit. Beachten Sie unbedingt, dass Sie sich in einem Investitionsgütermarkt befinden. Aufgabe 1 Aufgabe 1a 17 Punkte 8 Punkte Erstellen Sie für die Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12 auf dem europäischen Markt eine SWOT-Analyse. Aufgabe 1b 9 Punkte Leiten Sie danach im Sinne eines Fazits aus Ihrer SWOT-Analyse 3 mögliche strategische Ansätze für die Markteinführung der RX 12 ab und begründen Sie diese. Aufgabe 2 6 Punkte Formulieren Sie in einem nächsten Schritt 2 vorökonomische (qualitative) und 2 ökonomische (quantitative) Ziele für die Markteinführung der RX 12. Seite 9 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Aufgabe 3 33 Punkte Aufgabe 3a 18 Punkte Wie erfolgreich die Markteinführung der RX 12 ist, hängt wesentlich vom Auftritt an der Messe «EMO Milano 2015» in Mailand ab. Besonderen Wert legt der Marketingleiter dabei auf diese drei zentralen Ziele: - Branding: Auf- und Ausbau des Bekanntheitsgrades der Marke «Reiden Technik AG» - Produkt: Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12 - Kunden: Akquisition von neuen Kunden, aber auch Pflege von bestehenden Kunden Erarbeiten Sie als Grundlage zur Umsetzung der 3 obigen zentralen Ziele je 2 Massnahmen. Verwenden Sie dazu das vorgegebene Raster: Titel der Detaillierte Beschrei- Termin Massnahme bung der Massnahme Aufgabe 3b Kosten Verantwortung Begründung 7 Punkte Die Messe ist für die Reiden Technik AG das wichtigste Marketinginstrument zur Kundengewinnung. Wie erwähnt geht es jetzt primär um die Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12 und wen Sie an die Messe in Mailand einladen wollen. Welche Unternehmen setzen die neue Maschine ein? Beschreiben Sie detailliert die primäre Zielgruppe der RX 12. Aufgabe 3c 8 Punkte Kontakte mit potenziellen Interessenten bringen wenig, wenn die Nachbearbeitung der Standbesuche nicht optimal ist. Beschreiben Sie 4 wirkungsvolle Massnahmen mit Termin und Kosten, mit denen Sie potenzielle Neukunden nach dem Besuch am Stand nachbearbeiten wollen. Seite 10 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Expansion in den US-amerikanischen Markt Um weiter wachsen zu können, hat die Geschäftsleitung der Reiden Technik AG beschlossen, die vom Marketing- und Verkaufsleiter erarbeiteten Expansionspläne für den US-amerikanischen Markt umzusetzen. Jetzt geht es darum, diese Pläne zu konkretisieren. Als Marketingfachperson unterstützen Sie Ihren Vorgesetzten tatkräftig bei der Beantwortung dieser Fragen. Aufgabe 4 9 Punkte Der Export von Maschinen in internationale Märkte stellt Unternehmen vor verschiedene unternehmensinterne und -externe Herausforderungen. Nennen und erklären Sie je 3 interne und externe Herausforderungen, mit denen die Reiden Technik AG im Hinblick auf ihre Expansionspläne in den US-Markt konfrontiert werden kann. Aufgabe 5 8 Punkte Um den US-Markt konkret zu bearbeiten, stehen der Reiden Technik AG verschiedene Optionen zu Verfügung. Nennen Sie 3 mögliche Wachstumsstrategien zur Bearbeitung des US-Marktes. Entscheiden Sie sich danach nachvollziehbar für eine Strategieart und begründen Sie Ihren Entscheid. Aufgabe 6 12 Punkte In einem nächsten Schritt muss die Reiden Technik AG eine Entscheidung über die geeignete Einstiegsform in den neuen Markt treffen. Nennen und beschreiben Sie zuerst 4 für diesen Fall relevante Formen der Internationalisierung. Entscheiden Sie sich anschliessend anhand von 5 Kriterien für die geeignetste Internationalisierungsform und begründen Sie Ihren Entscheid. Seite 11 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / D / 2015 Aufgabe 7 10 Punkte Um über die Aktivitäten von allfälligen Vertriebspartnern auf dem Laufenden zu sein und diese unterstützen zu können, soll ein MIS (Marketing-Informations-System) aufgebaut werden. Nennen und beschreiben Sie 5 Marketinginformationen, die Sie für die Führung und das Monitoring benötigen, und begründen Sie, warum diese wichtig sind. Aufgabe 8 5 Punkte Amerikanische Kunden kaufen Investitionsgüter von europäischen Firmen nur dann, wenn deren Aftersales-Service (Kundendienstservice nach dem Kauf) schnell, unkompliziert und reibungslos funktioniert. Nennen und beschreiben Sie 5 Kriterien, die einen optimalen und effizienten AftersalesService auszeichnen. Seite 12 von 12 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Marktforschung Regionalbank | Ersparniskasse EKV Prüfungszeit: 1.5 Stunden Aufgabe 1a-b 2a-c 3a-b 4a-c Punkte 25 27 28 20 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 19 Seiten inkl. Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 3–12; Seiten 14–18) müssen als persönliche Lösungsblätter verwendet werden. © by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Ausgangslage Die Ersparniskasse EKV ist eine kleinere Regionalbank mit 6 Geschäftsstellen und insgesamt 50 Mitarbeitenden. Für Privat- und Firmenkunden wird eine breite Palette von Bankdienstleistungen angeboten: Konten, Zahlungsverkehr, Bank- und Kreditkarten Hypotheken und Kredite Altersvorsorge und Geldanlagen In den letzten Jahren hat der mit der Bankenkrise einhergehende Vertrauensverlust der Grossbanken zu einer Abwanderung von Kundengeldern hin zu kleineren Bankinstituten geführt. Davon hat auch die Ersparniskasse EKV profitiert, bei der die Anzahl ihrer Kunden sowie die betreuten Kundengelder kontinuierlich angestiegen sind. Eine der grossen Stärken der Ersparniskasse EKV ist ihre ausgeprägte regionale Verankerung und die damit verbundene Kundennähe. In Umfragen geniesst die EKV ein hervorragendes Image sowie eine hohe Kundenzufriedenheit und Glaubwürdigkeit. Besonders geschätzt werden ihr seriöses, überschaubares Bankgeschäft und ihre solide, nachhaltige Geschäftsentwicklung. Mit ihrer regionalen Verankerung richtet die EKV konsequenterweise alle ihre Marketingaktivitäten ausschliesslich auf die Region aus. Neben Anzeigen und Publireportagen in den regionalen Medien zeigt die Ersparniskasse EKV ebenfalls viel Präsenz an lokalen Veranstaltungen für das Gewerbe und die Bevölkerung der Region. Als Marketingfachperson sind Sie bei der Ersparniskasse EKV zuständig für die Stabsstelle Marketing Services & Support, von der aus zentral sämtliche Marketingaufgaben für den Hauptsitz und die 6 Geschäftsstellen wahrgenommen werden. Auch Marktforschung zählt zu Ihrem Aufgabenbereich. Seite 2 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 1 In Ihrer Funktion „Marketing Services & Support“ betreuen Sie auch Marktforschungsprojekte. Von Zeit zu Zeit vergeben Sie zudem Aufträge extern an dafür geeignete Marktforschungsinstitute. Aufgabe 1a 15 Punkte Listen Sie die Phasen (Projektschritte) eines Marktforschungsprojekts auf. Beschränken Sie sich dabei auf maximal 5 Phasen. Beschreiben Sie für jede Phase in Stichworten, welches die wichtigsten Inhalte sind. Phase Beschreibung 1 2 3 4 5 Seite 3 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 1b 10 Punkte Vor der externen Vergabe eines Marktforschungsauftrags geben Sie den offerierenden Marktforschungsinstituten jeweils ein Briefing ab. Geben Sie an, welche 5 hauptsächlichen Punkte im Allgemeinen in einem Marktforschungsbriefing abzudecken sind. Erläutern Sie diese Punkte in Stichworten. Briefing-Punkte Erläuterungen 1 2 3 4 5 Seite 4 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 2 Neben normalen Inseraten schaltet die Ersparniskasse EKV in regelmässigen Abständen Publireportagen (Werbeanzeigen in Form eines redaktionellen Beitrags) in der regionalen Tageszeitung. Damit soll die Kompetenz der EKV in Finanzfragen unterstrichen werden. Über die Wirkung dieser Publireportagen ist man sich allerdings unsicher. Um dies zu überprüfen, wurde eine Online-Befragung in Auftrag gegeben. Ziel der Untersuchung war es, die Awareness (Bewusstsein) der Publireportagen bei der Leserschaft zu messen und eine Bewertung vorzunehmen, ob die Beiträge das Image „Kompetenz in Finanzfragen“ positiv unterstützen. Für die Stichprobe wurden die folgenden Vorgaben definiert: 1) Sind Leser oder Abonnenten der Regionalzeitung 2) Lesen regelmässig mindestens 1 von 7 Ausgaben 3) Sind Wirtschaftsthemen gegenüber nicht völlig abgeneigt 4) Geschlecht: 51 % Frauen / 49 % Männer 5) Altersgruppen: 18–35 Jahre: 30 % / 36–55 Jahre: 39 % / 56+ Jahre: 31 % Seite 5 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 2a 6 Punkte Zur Rekrutierung der Stichprobe ist am Anfang der Befragung ein vorgängiges Screening nötig. Screening-Fragen haben zum Ziel, diejenigen Merkmalsträger zu erkennen, die in die Stichprobe einbezogen werden sollen. Formulieren Sie fallbezogen für die zuvor genannten Vorgaben 1), 2) und 3) die zu Beginn der Befragung zu stellenden, sinnvollen Screening-Fragen inklusive der vorgegebenen Antwortalternativen. Stichprobe Vorgabe Screening-Frage und Antwortalternativen 1) Sind Leser oder Abonnenten der Regionalzeitung 2) Lesen regelmässig mindestens 1 von 7 Ausgaben 3) Sind Wirtschaftsthemen gegenüber nicht völlig abgeneigt Seite 6 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 2b 12 Punkte (Hinweis: Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse sind im Anhang zu finden) Der Stichprobenfehler (bei t=2) soll einen Wert von +/- 5 % nicht übersteigen. Berechnen Sie die minimal erforderliche Stichprobengrösse, um diese in Bezug auf den Stichprobenfehler gemachte Vorgabe zu erfüllen: (Fortsetzung Aufgabe 2b auf der nächsten Seite) Seite 7 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Leider gestaltete sich die Rekrutierung der Stichprobe schwieriger als erwartet, sodass die angestrebte Stichprobengrösse nicht erreicht wurde. Insgesamt konnten schliesslich 336 Interviews für die Stichprobe verwendet werden. Berechnen Sie den Vertrauensbereich (bei t=2) dieser Stichprobengrösse auf eine Kommastelle genau: Vergleichen Sie die ursprüngliche Genauigkeitsvorgabe von +/- 5 % mit der effektiv erreichten Genauigkeit der Stichprobe. Bewerten Sie den Genauigkeitsverlust und kommentieren Sie Ihre Bewertung: Seite 8 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 2c 9 Punkte Die folgende Tabelle gibt Auskunft über die in der endgültigen Stichprobe enthaltenen Interviews: Anzahl Interviews in der Stichprobe Männer 18–35 Jahre 36 36–55 Jahre 68 56+ Jahre 61 Frauen 45 76 50 Für die Stichprobe wurden Quoten vorgegeben. Berechnen Sie den Erfüllungsgrad (in %) für jede Quote, auf Basis der endgültigen Anzahl Interviews in der Stichprobe. Quoten Frauen Quotenvorgabe 51 % Männer 49 % 18–35 Jahre 30 % 36–55 Jahre 39 % 56+ Jahre 31 % Erfüllungsgrad in % (Fortsetzung Aufgabe 2c auf der nächsten Seite) Seite 9 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Geben Sie einen fallbezogenen Kommentar ab, welche Auswirkung diese Erfüllungsgrade auf die Repräsentativität der Stichprobe haben. Geben Sie an, welchen hauptsächlichen Nachteil die abweichenden Erfüllungsgrade im vorliegenden Beispiel zur Folge haben und formulieren Sie eine Massnahme zur Behebung dieses Nachteils. Kommentar Nachteil Massnahme Seite 10 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 3 Während der Befragung wurden den Befragten die 6 Seiten des Wirtschaftsteils der Regionalzeitung online als Testmaterial gezeigt. Neben anderen Themen war darin auch die Publireportage enthalten. Nach dem Lesen wurde das Testmaterial wieder ausgeblendet und im Anschluss daran Fragen zur Awareness (Bewusstsein) für die Publireportagen gestellt. Aufgabe 3a 6 Punkte Formulieren Sie auf den Fall bezogen je eine Testfrage, mit der die ungestützte sowie die gestützte Awareness für die Publireportagen abgefragt werden kann. Testfrage für die ungestützte Awareness der Publireportage Testfrage für die gestützte Awareness der Publireportage Seite 11 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 3b 22 Punkte Die Resultate der Online-Befragung zu den Publireportagen liegen Ihnen nun vor. Die Kreuztabelle auf der folgenden Seite enthält die Auswertung zum Statement „Die Publireportage zeigt, dass die Ersparniskasse EKV in Finanz- und Wirtschaftsfragen kompetent ist“. Für eine detailliertere Analyse enthält die Kreuztabelle eine Aufteilung der Resultate nach folgenden Gruppen: nach Geschlecht und Altersgruppen nach Ausprägung des Interesses an Wirtschaftsthemen nach Potenzial der EKV als mögliche Bankverbindung (EKV als Partner) nach der derzeitigen hauptsächlichen Bankbeziehung (Hauptbank) Seite 12 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Kreuztabelle zu Aufgabe 3b: Seite 13 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Analysieren Sie die Befragungsresultate aus der Kreuztabelle. Zeigen Sie dazu auf, bei welchen Gruppen die Publireportage in Bezug auf die Kompetenz der EKV in Finanzund Wirtschaftsfragen eine positive Wirkung entfaltet hat und bei welchen eher nicht. Positive Wirkung Wenig oder keine Wirkung (Fortsetzung Aufgabe 3b auf der nächsten Seite) Seite 14 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Leiten Sie aus Ihrer Analyse 3 hauptsächliche Erkenntnisse ab und geben Sie pro Erkenntnis eine konkrete Handlungsempfehlung ab. Erkenntnis Handlungsempfehlung 1) 2) 3) Seite 15 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 4 Für die Regionalbank EKV stellen Jugendliche und Studierende zwei wichtige Zielgruppen dar, die aber auch von den anderen Banken heftig umworben werden. Jugendliche und Studierende profitieren bei fast allen Banken von vielfältigen spezifischen Angeboten mit attraktiven Konditionen. Die EKV hat nun vor, die Angebote für Jugendliche und Studierende auf das nächste Jahr hin konzeptionell neu zu gestalten und ihren diesbezüglichen Auftritt noch weiter zu verbessern. Intern wurden bereits einige neue Ideen für Produkte und Angebote entworfen. Eine qualitative Marktforschung soll nun Anhaltspunkte darüber liefern, welche Erwartungen Jugendliche und Studierende an eine Bank und ihr Angebot stellen, ob die neuen Produktideen diesen Erwartungen entsprechen und welche Einstellungen und Motive noch weiter berücksichtigt werden sollten. Aufgabe 4a 6 Punkte Führen Sie zwei hauptsächliche Gründe auf, warum man sich im vorliegenden Fall zur Durchführung einer qualitativen Befragung entschlossen hat. Gründe für qualitative Befragung im vorliegenden Fall 1) 2) Seite 16 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 4b 8 Punkte Nennen Sie die beiden wichtigsten Befragungsarten der qualitativen Marktforschung. Geben Sie für jede der Befragungsarten zwei hauptsächliche Charakteristiken an und führen Sie pro Befragungsart je einen Vorteil auf. Befragungsart Befragungsart Zwei hauptsächliche Charakteristiken Vorteil Seite 17 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………….……… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 4c 6 Punkte Bestimmen Sie die Befragungsart, die im vorliegenden Fall für diese qualitative Befragung besser geeignet ist. Begründen Sie Ihre Wahl. Geeignete Befragungsart Begründung Seite 18 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung / D / 2015 Anhang Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse Symbole Beschreibung e Zufallsfehler/Vertrauensbereich t Wahrscheinlichkeit (in σ), meist 95,5 % = 2σ p, q Anteilswerte der Antwortverteilung n Stichprobengrösse Berechnung Zufallsfehler e=t √ Berechnung Stichprobengrösse n= Seite 19 von 19 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Rechnungswesen, Controlling Bodyfit AG Prüfungszeit: 1.5 Stunden Aufgabe 1a-d 2 3 4a-c 5a-b 6 7a-d 8 Punkte 20 9 13 13 13 7 12 13 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Diese Aufgabe umfasst 15 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 3–14) müssen als persönliche Lösungsblätter verwendet werden. by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Ausgangslage Ein internationales Unternehmen im Gesundheitsund Erholungsbereich möchte im Schweizer Markt Fuss fassen. Es ist geplant, an einer zentralen Lage ein Fitnessstudio mit einem kleinen Wellnessbereich (Sauna und Ruheraum) zu eröffnen. Sie wurden von der Firma Wellness AG als Marketingfachperson angestellt und beauftragt, das Pilotprojekt in den ersten Jahren zu begleiten, da Ihnen der Schweizer Fitnessmarkt besonders gut vertraut ist und Sie entsprechendes Fachwissen im Rechnungswesen/Controlling mitbringen. Zudem sind Sie der kompetente Ansprechpartner für das Rechnungswesen, das zentral im Ausland geführt wird. Beilagen Beilagen 1: Kennzahlen Allgemeines Soweit nichts anderes angegeben ist, sind folgende Regeln anzuwenden: Zwischenresultate auf 2 Kommastellen runden Endresultate 5er-Rundung (kaufmännisch) für Frankenbeträge und ganze Zahlen für Mengen (aufrunden) Prozentzahlen auf 2 Kommastellen runden Die MwSt. ist nur zu berücksichtigen, wenn diese ausdrücklich in der Aufgabenstellung erwähnt ist. Lösungen ohne Lösungsweg werden nicht bewertet. Seite 2 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 1 Nach der Prüfung verschiedener Standorte haben Sie sich zur Realisierung des Fitnessstudios für ein Gebäude in einer zentralen Überbauung entschieden. Dieses Gebäude liegt im Einzugsgebiet von ca. 20’000 Haushalten. Gemäss Marktanalyse ist ein Potenzial von ca. 1‘000 verkauften Abos pro Jahr vorhanden. Um Ihr Projekt zur Realisierung des Fitnessstudios finanztechnisch zu untermauern, führen Sie eine Nutzschwellenanalyse durch. Dazu liegen Ihnen die folgenden Zahlen vor: Planwerte: Abopreis Variable Kosten CHF 1‘000 / Jahr CHF 250 / Jahr Fixe Kosten: Miete Abschreibungen Übrige Fixkosten CHF 100’000 / Jahr CHF 150’000 / Jahr CHF 350’000 / Jahr Aufgabe 1a 2 Punkte Wie viele Abos müssen verkauft werden, damit die mengenmässige Nutzschwelle erreicht wird? Aufgabe 1b 6 Punkte Es werden nun 3 verschiedene Szenarios entworfen: ein optimistisches, ein realistisches und ein pessimistisches. Berechnen Sie für jedes Szenario den finanziellen Erfolg. Variante Optimistisch Realistisch Pessimistisch Verkaufte Abos 1‘500 1‘000 500 Erlös Variable Kosten Deckungsbeitrag Fixe Kosten Erfolg Seite 3 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 1c 6 Punkte Angenommen, das pessimistische Szenario trifft ein. Nennen Sie je 3 konkrete Massnahmen zur Kostensenkung und zur Umsatzsteigerung. Massnahmen zur Kostensenkung Massnahmen zur Umsatzsteigerung Aufgabe 1d 6 Punkte Ein Konkurrenzunternehmen bietet ein vergleichbares Abo zu einem tieferen Preis von CHF 950 / Jahr an. Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssten Sie die Abopreise ebenfalls auf CHF 950 senken. Gleichzeitig könnten Sie aber mittelfristig beim Vermieter eine Mietzinsreduktion von 5 % durchsetzen. Ansonsten gelten die gleichen Voraussetzungen wie in der Ausgangslage. Wie viele Abos müssen nun mehr verkauft werden, damit die Nutzschwelle erreicht wird? Seite 4 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 2 9 Punkte Sie konnten die zuständigen Personen für Ihr Projekt begeistern. Es wird die Bodyfit AG gegründet, die zu 100 % durch die Wellness AG gehalten wird. Ein langfristiges Darlehen durch die Wellness AG soll den Umbau der Lokalität, den Gerätekauf und die ersten Monate finanzieren. Den Umbau übernimmt ein lokaler Bauunternehmer. Sie haben sich dazu bereit erklärt, den Fitnessgerätekauf zu koordinieren. Der Zukauf der Geräte für das Fitnessstudio erfolgt über den langjährigen Vertragspartner in Deutschland. Liefer- und Rabattkonditionen Rechnungsvolumen Mengenrabatt Lieferkonditionen Bis EUR 100’000 10 % Ab Werk Bis EUR 150’000 15 % Ab Werk Bis EUR 200’000 17 % Frei Haus Ab EUR 200’000 20 % Frei Haus Zudem gewährt der Händler einen Skonto von 2 % bei Bezahlung innert 20 Tagen. Das Einkaufsvolumen für die Geräte beträgt gemäss Katalogpreis EUR 160’000. Allfällige Lieferkosten belaufen sich auf CHF 1‘600. Es wird mit einem CHF/EUR-Umrechnungskurs von 1.20 gerechnet. Berechnen Sie den Einstandspreis des Sammeleinkaufs in CHF und ergänzen Sie die fehlenden Bezeichnungen. Bezeichnung CHF EUR % % Bruttokreditankaufspreis Rabatt ? Skonto ? Bezugskosten Einstandswert Seite 5 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 3 13 Punkte Die Bauarbeiten und die Einrichtung des Fitnessstudios sind planmässig verlaufen und die Eröffnung konnte pünktlich durchgeführt werden. Inzwischen ist bereits ein halbes Jahr vergangen. Die Bodyfit AG konnte sich gut im Markt etablieren und gilt als Treffpunkt für Jung und Alt. Der Zwischenabschluss Mitte Jahr soll diesen Erfolg nun der Zentrale in einem finanziellen Überblick bestätigen. Eine Übersicht aus der Buchhaltung zeigt die folgenden Saldi per 30.06.2014 in alphabetischer Reihenfolge. Bezeichnung Aboerlöse Abschreibungen Aktienkapital Bankkontokorrent Darlehensschuld (von Zentrale) Darlehenszinsaufwand Forderungen aus LL Getränkeaufwand Getränkeerlöse Immobilien (Gebäudeeinr.) Kasse Kurzfristiges Bankdarlehen Löhne und Gehälter Mietaufwand Mobilien Reparaturaufwand Sozialleistungen Steuern Übriger Betriebsaufwand Verbindlichkeiten aus LL Soll Haben 2’000.00 368’000.00 75’000.00 100’000.00 1’595’000.00 1’500’000.00 1’000’000.00 18’000.00 268’000.00 168’000.00 7’000.00 200.00 10’200.00 1’000’000.00 55’000.00 5‘000.00 200’000.00 145’000.00 50’000.00 200’000.00 20’000.00 5’000.00 5’000.00 0 0 64’000.00 2’000.00 1’300’000.00 1’316’000.00 Erstellen Sie auf der nächsten Seite den Zwischenabschluss der Bodyfit AG (Bilanz und Erfolgsrechnung). In der Erfolgsrechnung sind zusätzlich die Zwischenergebnisse „EBIT“ und „Unternehmenserfolg“ auszuweisen. Seite 6 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. Bilanz 01.01.–30.06.2014 Soll Haben Umlaufvermögen Bezeichnung Fremdkapital Betrag Anlagevermögen Bezeichnung Bezeichnung Betrag Eigenkapital Betrag Bezeichnung Betrag Erfolgsrechnung 01.01.–30.06.2014 Soll Bezeichnung Haben Betrag Bezeichnung Betrag Seite 7 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 4 Ein zentraler Treffpunkt für den Fitness- wie auch den Wellnessbereich bildet die Snackbar. Dort werden Drinks und kleine Snacks angeboten. Es liegen Ihnen die folgenden Angaben (in CHF) über die Preissituation vor. Produkt Proteingetränke (Schoko/Vanille/Kirsch) Süssgetränke (Fanta, Coca-Cola etc.) Power-Birchermüesli mit Früchten Hot Sandwich Vk-Preis 5.00 Ek-Preis resp. HK 1.50 Zubereitung 3.00 0.50 20 Sek. 12.00 3.00 5 Min. 7.00 4.00 3 Min. 1 Min. Aufgabe 4a 5 Punkte Über die Mittagszeit herrscht immer ein sehr grosser Andrang an der Bar. Welches Produkt würden Sie aus finanzieller Sicht (DB pro Minute) für den Verkauf favorisieren? Begründen Sie Ihren Entscheid. Entscheid Produkt: Begründung: Aufgabe 4b 5 Punkte Welches Produkt favorisieren Sie in den ruhigen Nachmittagsstunden? Entscheid Produkt: Begründung: Seite 8 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 4c 3 Punkte Bei den Proteingetränken werden vor allem die Geschmacksrichtungen „Schoko“ und „Vanille“ konsumiert. Da Sie einen grossen Vorrat an „Kirsch“ haben, möchten Sie diesen in einer Aktionswoche anpreisen. Welches ist der Mindestpreis, den Sie für den Drink verlangen müssen (Preisuntergrenze)? AUFGABE 5 Durch den regen Gebrauch der Fitnessgeräte zeigen sich bereits einige nutzungsbedingte Verschleisserscheinungen. Bei einigen Geräten ist sogar eine Reparatur nötig. Die Reparatur wird von den Monteuren der Hauptzentrale durchgeführt. Der Arbeitsrapport des Monteurs enthält die folgenden Angaben: Materialverbrauch CHF 500 Ersatzteile zum Einkaufswert Arbeitsrapport Std. 3½ Reparatur Sonstiges km 250 Fahrweg Interne Zuschlagssätze der Wellness AG: Materialgemeinkosten Stundensatz für Reparaturen Fertigungsgemeinkosten Verwaltungs- und Vertriebs-GK 25 % vom Einzelmaterial CHF 150 keine CHF 1.50 pro Fahrtenkilometer Seite 9 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 5a 9 Punkte Welchen Rechnungsbetrag können Sie aufgrund der Angaben erwarten? Die Hauptzentrale verrechnet die internen Reparaturen zu Selbstkosten in CHF. Ergänzen Sie die fehlenden Bezeichnungen. Bezeichnung CHF Berechnungen Materialkosten + MGK Reparaturkosten + FGK ? + VVGK ? Aufgabe 5b 4 Punkte Die Reparatur der Geräte könnte für einen leicht höheren Preis auch von einem lokalen Reparaturservice durchgeführt werden. Führen Sie 2 Gründe auf, die trotz des höheren Preises für den lokalen Anbieter sprechen. Seite 10 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 6 7 Punkte Vervollständigen Sie den Lückentext. Die folgenden betriebswirtschaftlichen Ausdrücke stehen Ihnen dazu zur Verfügung (alphabetisch sortiert). Es sind nicht alle Begriffe zu verwenden. Aufwand, Betriebsbuchhaltung, Ertrag, Geschäftsleitung, Geschäftsvermögen, Finanzbuchhaltung, Gewinn, Schlüssel, Stichtagsrechnung, Verwaltungsrat, Zeitraumrechnung Die Bilanz ist eine _____________________ und die Erfolgsrechnung eine _______________. In der externen Rechnung, der ____________________, können stille Reserven bestehen, während das effektive Ergebnis in der internen Rechnung, der ___________________, gezeigt wird. Die Gemeinkosten der Vorkostenstellen werden mit einem _____________________ auf die Hauptkostenstellen verteilt. Bei einer Kapitalgesellschaft haftet einzig das ____________________. Verantwortlich für die Jahresrechnung ist der ________________. Seite 11 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 7 Für die Erstellung des definitiven Abschlusses haben Sie einen Treuhänder beauftragt. Um das Abschlusspaket an die Zentrale zu vervollständigen, berechnen Sie aufgrund der Bilanzwerte die geforderten Kennzahlen und geben jeweils einen kurzen Kommentar dazu ab. Bilanz per 31.12.2014 (in CHF 1‘000) Aktiven Passiven Liquide Mittel Forderungen aus Lieferungen Anlagevermögen 70 250 1‘050 1‘370 20 150 950 100 150 1‘370 Verbindlichkeiten aus Lieferungen Darlehen kurzfristig Darlehen langfristig Aktienkapital Reserven Erfolgsrechnung 01.01.–31.12.2014 (in CHF 1‘000) Soll Getränkeaufwand 10 1‘000 Erlöse Abos Personalaufwand 300 25 Erlöse Getränke Div. Betriebsaufwand 350 Abschreibungen 150 Darlehenszinsen 35 Steuern 30 Erfolg 150 1‘025 1‘025 Haben Aufgabe 7a Berechnen Sie den Liquiditätsgrad 2: Kennzahl 3 Punkte ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________ Seite 12 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. Aufgabe 7b Berechnen Sie den Anlagedeckungsgrad 2: Kennzahl 3 Punkte ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________ Aufgabe 7c 3 Punkte Berechnen Sie die EBIT-Marge: Kennzahl ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________ Aufgabe 7d 3 Punkte Berechnen Sie die Eigenkapitalrendite: Kennzahl ______________________________________________ ______________________________________________________________ Kurzkommentar ______________________________________________ ______________________________________________________________ Seite 13 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Lösungsblatt Seite ……… Vorname Name ……………….…………… …………………………… Kand.-Nr. ………………….. AUFGABE 8 13 Punkte Sie möchten die Kosten des ersten Jahres genauer analysieren. Dabei interessiert Sie, ob der angegliederte Wellnessbereich einer Kosten-Nutzen-Rechnung standhalten würde. Da die Kosten für den Wellnessbereich nicht separat ausgewiesen werden, behelfen Sie sich mit einer Grobberechnung über die Belegungsfläche. Erfahrungswerte zeigen, dass im Fitnessbereich die Unterhalts- und Betreuungskosten pro m2 doppelt so hoch sind wie im Wellnessbereich. Die übrigen Kosten lassen sich direkt nach den belegten m 2 aufteilen. Berechnen Sie die angefallenen Kosten für den Wellness- bzw. Fitnessbereich mittels der folgenden Tabellen. Unterhalts- und Betreuungskosten Bereich m 2 Wellness 400 Fitness 600 TOTAL 1‘000 Äquivalenzziffer, Gewichtung Rechnungseinheiten Gesamtkosten Anteilige Kosten 650’000.00 650’000.00 Übrige Kosten Bereich m 2 Wellness 400 Fitness 600 TOTAL 1‘000 Gesamtkosten Anteilige Kosten 225’000.00 225’000.00 Total Kosten Bereich Unterhalts- und Betreuungskosten Übrige Kosten Total Kosten 650’000.00 225’000.00 875’000.00 Wellness Fitness TOTAL Seite 14 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling / D / 2015 Beilage 1 Kennzahlendefinition Fremdfinanzierungsgrad Fremdkapital x 100 Gesamtkapital Eigenfinanzierungsgrad Eigenkapital x 100 Gesamtkapital Selbstfinanzierungsgrad Zuwachskapital x 100 Eigenkapital Intensität des Umlaufvermögens Umlaufvermögen x 100 Gesamtkapital Intensität des Anlagevermögens Anlagevermögen x 100 Gesamtkapital Liquiditätsgrad 1 liquide Mittel x 100 kurzfristiges Fremdkapital Liquiditätsgrad 2 (liquide Mittel + Forderungen) x 100 kurzfristiges Fremdkapital Liquiditätsgrad 3 Umlaufvermögen x 100 kurzfristiges Fremdkapital Anlagedeckungsgrad 1 Eigenkapital x 100 Anlagevermögen Anlagedeckungsgrad 2 (Eigenkapital + langfristiges Fremdkapital) x 100 Anlagevermögen Eigenkapitalrendite Reingewinn x 100 Eigenkapital Gesamtkapitalrendite (ROI) (Reingewinn + Zinsen) x 100 Gesamtkapital Reingewinn-Marge Reingewinn (Unternehmensgewinn) x 100 Nettoumsatz EBIT-Marge EBIT x 100 Nettoumsatz Cashflow-Investitionsverhältnis Cashflow x 100 Nettoinvestitionen Cashflow-Marge Cashflow x 100 Nettoumsatz Verschuldungsfaktor Effektivverschuldung Cashflow (Effektivverschuldung = Fremdkapital ./. liquide Mittel ./. Forderungen) Debitorenfrist Debitorenbestand x 360 Kreditverkaufsumsatz Kreditorenfrist Kreditorenbestand x 360 Kreditwareneinkauf Lagerdauer Lagerbestand x 360 Warenaufwand Seite 15 von 15 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Verkauf und Distribution Wernli Biscuits Prüfungszeit: 2.5 Stunden Aufgabe 1 2 3 4 5 6 7 Punkte 15 10 14 12 7 17 25 Total 100 Diese Aufgabe umfasst 10 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Wichtige Hinweise: Die Informationen des geschilderten Falles entsprechen – soweit nicht aus prüfungstechnischen Gründen bewusst modifiziert – weitestgehend der Realität. Bei fehlenden Informationen treffen Sie bitte realistische und praxisbezogene Annahmen und machen Sie diese als solche kenntlich. 1. Die Firma Die Biscuitfabrik Wernli AG ist ein Schweizer Biscuit-Hersteller mit Sitz in Trimbach, Kanton Solothurn. Den Grundstein für das Unternehmen legte Friedrich Johann Wernli-Studer im Jahr 1905, als er mit seinen beiden Söhnen in Trimbach eine Zuckerbäckerei eröffnete. Aufgrund mangelnder Nachfrage musste der Betrieb jedoch wieder schliessen. Wenige Jahre später erfolgte die Neugründung der väterlichen Konditorei durch den 17-jährigen Sohn, der seine Ersparnisse in das Unternehmen einbrachte. 1914 übernahmen die beiden Brüder Fritz und Paul Wernli die Führung des Betriebs und gründeten die «Biscuit-Fabrik Gebrüder Wernli». 1926 wurde die Konditorei zur ersten voll automatisierten Biscuit-Fabrik der Schweiz ausgebaut, was dem Unternehmen einen Produktionsvorteil verschaffte. Um die produzierten Mengen schnell zu verpacken, wurde in Zusammenarbeit mit SIG in Neuhausen für Wernli eine Packstrasse entwickelt, die später unter dem Namen GRA verkauft wurde. Es entstanden neue Biscuit-Kreationen, darunter die Jura-Waffel, Knuspergold oder Petit Beurre. Wernli setzt seit 1965 Fernsehspots als Werbemittel ein. Der Slogan «Me hett de Wernli eifach gernli» gehört zu den Klassikern der Schweizer Werbung. 1982 wurde Wernli zum Schweizer Marktführer im Segment Feinbackwaren. 1992 erfolgte die Inbetriebnahme einer neuen Fabrikanlage, die damals die modernste Biscuit-Fabrik Europas war. Kurz darauf übernahm Wernli das Unternehmen Oulevay aus Morges, deren Spitzenprodukte (z. B. Chocoly und Florentin) ins bestehende Sortiment integriert wurden. Als Anerkennung für die unternehmerischen Leistungen erhielt Wernli 2003 vom Kanton Solothurn den Solothurner Unternehmerpreis. 2008 wurde Wernli vollständig durch den Luzerner Gebäckhersteller HUG übernommen. Der Produktionsstandort in Trimbach wurde beibehalten. Die HUG-Gruppe beschäftigt in ihren Betrieben 400 Mitarbeitende und erwirtschaftete 2013 einen Umsatz von 145 Millionen Schweizer Franken. Seite 2 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 2. Die Wernli-Produkte Grundsätze von Wernli Die konstante Qualität der Biscuits wird nicht dem Zufall überlassen. Das Qualitätssicherungs-System und die Management-Prozesse erfüllen die Anforderungen des IFS (International Food Standard), des BRC (British Retail Consortium) und der ISO-Norm 9001:2008. Wernli lässt dies jährlich von unabhängigen Kontrollstellen überprüfen. Auch von den Lieferanten wird verlangt, dass sie nach einer anerkannten Qualitätsnorm zertifiziert sind. Eingesetzt werden nur Roh- und Packstoffe von sorgfältig ausgewählten Lieferanten. Transparente Deklaration Bei Wernli steht drauf, was drinsteckt. Mit klaren und offenen Deklarationen geht Wernli weit über die gesetzlichen Anforderungen hinaus und bietet zuverlässige Informationen zu allen Wernli-Produkten. Das wissen vor allem Allergiker zu schätzen. Optimale Verpackungen Die feinen Biscuits von Wernli müssen vor Feuchtigkeit und Druck geschützt werden und sind zum Teil zerbrechlich. Damit ein Wernli-Biscuit lange ein Genuss bleibt, kommt es deshalb auf die richtige Verpackung an. Bei der Wahl der Verpackung spielt auch die Natur eine wichtige Rolle: Alle Packungen sind aus ökologischen Materialien hergestellt und unschädlich vernichtbar. Die Verarbeitung von Schweizer Schokolade und feinsten Füllungen ist seit jeher die Kernkompetenz von Wernli. Jura Waffeln, Choco Petit Beurre oder Japonais sind Originale, die von Wernli geschaffen wurden und heute in der ganzen Schweiz bestens bekannt sind. Neben den bewährten Klassikern gehören aber auch immer wieder neue raffinierte Kreationen wie die zarten Jura Choco au lait, surfin oder die Capucine ins Wernli-Sortiment. Wernli teilt seine Produkte in sieben Kompetenzfelder ein: Choco Petit Beurre Jura Waffeln Die Chocoly Die Spezialitäten Die Mischungen Die Gastro-Produkte Petit Amour Seite 3 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 3. Der Biscuit-Markt Eigenmarken-Biscuits beherrschen mit über 55 % Anteil den Markt. Wernli besitzt in der Schweiz einen Marktanteil von 7,0 %. Folgende Tabelle zeigt eine Übersicht sämtlicher Firmen/Marken im Biscuit-Markt der Schweiz im Jahr 2014. Eigenmarken Kambly Wernli Hug Walkers Kägi LU Barilla Ovomaltine Dar-Vida Weitere Marken 55,1 % 10,1 % 7,0 % 3,7 % 2,5 % 2,1 % 2,1 % 2,0 % 1,9 % 1,0 % 12,3 % 4. Verkauf und Distribution Der Lebensmittelhandel in der Schweiz wird vorwiegend von Migros und Coop dominiert. Obwohl sich Migros in den letzten Jahren für Markenartikel geöffnet hat, ist Wernli nicht Lieferant. Coop tendiert stark zu Exklusiv- oder Eigenmarken. In den letzten Jahren haben vor allem die deutschen Anbieter Aldi und Lidl Marktanteile in der Schweiz gewonnen. Category Manager betreuen die verschiedenen Handelskanäle, welche für das Sortiment und die optimale Produkteselektion zuständig sind. Der Abholgrosshandel wird von Aussendienstmitarbeitern betreut. Folgende Tabelle zeigt eine Übersicht über den Vertrieb und die Distribution. Alle genannten Kanäle führen die Produktegruppe «Biscuits». Mindestens ein Wernli-Produkt wird in den Kanälen geführt, welche die Wernli-Biscuits im Sortiment haben. Handelskanal Anzahl Filialen Migros Coop Aldi Denner Spar Lidl Manor Volg TOTAL 1’736 1’226 169 467 231 95 64 930 4’918 Wernli im Sortiment Nein Ja Nein Ja Ja Nein Ja Ja Umsatz Warengruppe Biscuits (in 1’000 CHF) 134’374 119’272 2’428 24’656 5’548 1’271 5’855 14’793 308’197 (Stand: 30. Juni 2014) Seite 4 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 5. Werbung und Verkaufsförderung Nebst den klassischen Kanälen der Werbung, welche für die Bekanntheit der Marke Wernli sehr wichtig sind, sucht Wernli auch immer mehr den direkten Kontakt mit den Konsumenten. In den Verkaufsstellen werden laufend Degustationen durchgeführt. Auch auf Facebook besteht eine Fanseite, welche die Kommunikation mit den «Fans» fördert. 6. Ihre Stellung und Ihre Aufgaben Als angehende Marketingfachperson wurden Sie per 1. Februar 2015 bei der Wernli AG angestellt. Seite 5 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgaben Aufgabe 1: Distributionsgrad 15 Punkte An Ihrem ersten Arbeitstag bei der Firma Wernli haben Sie eine Menge Informationen über die Distribution und den Verkauf erhalten. Ihr Vorgesetzter verlangt von Ihnen einige Kennzahlen. Aufgabe 1.1: Numerische Distribution 5 Punkte Berechnen Sie die numerische Distribution für die Wernli-Biscuits per 30. Juni 2014, gerundet auf 2 Stellen. Aufgabe 1.2: Gewichtete Distribution 5 Punkte Berechnen Sie die gewichtete Distribution für die Wernli-Biscuits per 30. Juni 2014, gerundet auf 2 Stellen. Aufgabe 1.3: Distributionsfaktor 5 Punkte Berechnen Sie den Distributionsfaktor, gerundet auf 2 Stellen, und interpretieren Sie das Resultat. Aufgabe 2: Verpackung 10 Punkte An Ihrem zweiten Arbeitstag steht ein Besuch in der Produktion der Wernli-Biscuits in Trimbach auf dem Programm. Bei dieser Besichtigung des Werks stellen Sie fest, dass die Verpackung für die Biscuits von Wernli ein zentrales und äusserst wichtiges Element darstellt. Nennen Sie 5 Funktionen des Verpackungsmaterials und beschreiben Sie die einzelnen Funktionen für den Handel anhand des Beispiels für die Jura-Waffeln von Wernli. Seite 6 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgabe 3: Funktionen des Handels 14 Punkte In Ihrem Einführungsprogramm steht am dritten Tag der Besuch der Verkaufsabteilung auf dem Programm. Sie stellen fest, dass der Verkauf der Wernli-Biscuits nicht direkt, sondern praktisch ausschliesslich über den Handel abgewickelt wird. Am Abend überprüft Ihr Vorgesetzter das gewonnene Know-how und Sie müssen ihm einige Fragen aus dem Bereich Handel beantworten. Aufgabe 3.1: Vor-/Nachteile des Handels 8 Punkte Nennen Sie je 4 Vor- und Nachteile für den indirekten Vertriebsweg am Beispiel von Coop. Aufgabe 3.2: Funktionen des Handels 6 Punkte Welche 3 Aufgaben/Funktionen übernimmt der Handel? Nennen Sie diese und beschreiben Sie pro Aufgabe 2 Eigenschaften. Aufgabe 4: Out of Stock 12 Punkte Bereits am vierten Tag werden Sie zu einer dringenden Sitzung gerufen, die kurzfristig angesetzt wurde. An rund 20 Verkaufsstellen von Denner wurde festgestellt, dass die Choco Petit Beurre des Standardsortiments im Regal nicht verfügbar waren. Die Geschäftsleitung möchte folgende Punkte beantwortet haben: Aufgabe 4.1: Ursache von Out of Stock 3 Punkte Nennen Sie 3 drei mögliche Ursachen, die zu diesen Out-of-Stock-Situationen geführt haben. Aufgabe 4.2: Massnahmen gegen Out of Stock 9 Punkte Welche Massnahmen müssen umgesetzt werden, damit die von Ihnen unter Aufgabe 4.1 genannten Ursachen vermieden werden können? Nennen Sie 3 Lösungsansätze und beschreiben Sie konkret, wie diese umgesetzt werden können. Seite 7 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgabe 5: Category Management 7 Punkte An der Out-of-Stock-Sitzung haben Sie einige neue Leute kennengelernt. Sie haben unter anderem die Visitenkarte vom Category Manager von Wernli erhalten. Der Lernende aus dem 3. Lehrjahr sieht am Abend die Visitenkarte bei Ihnen auf dem Tisch liegen. Er kann sich nichts unter diesem Begriff vorstellen und bittet Sie um Aufklärung. Aufgabe 5.1: 3 Punkte Erklären Sie den Begriff Category Management. Aufgabe 5.2: 4 Punkte Nennen Sie 4 Gründe, die den Einsatz des Category Management bei Wernli Biscuits rechtfertigen. Aufgabe 6: Verkaufshilfenplanung/Grossisten 17 Punkte Wernli ist aber nicht nur mit den grossen Detailhändlern tätig. Auch im Gastro-Bereich besteht grosses Potential. Die Bearbeitung dieser Gastro-Kanäle und Gastro-Ketten (wie z. B. Mövenpick) sowie der Grossisten und Abholmärkte (wie z. B. Cash & Carry, Prodega etc.) erfolgt durch Aussendienstmitarbeiter. Sie stellen fest, dass diese Mitarbeiter nur mangelhaft mit Hilfsmitteln ausgestattet sind. Die Grundausrüstung besteht aus Zeigebuch, Bestellblättern/-listen und Kugelschreiber. Aufgabe 6.1: Verkaufshilfenplanung 12 Punkte Beschreiben Sie pro Bereich je zwei fallbezogene technische Hilfsmittel für den Aussendienst, damit diese erfolgreicher verkaufen können. Benutzen Sie folgendes Raster: Nennen Begründen Präsentationshilfen 1. 2. Informationshilfen 1. 2. Aufgabe 6.2: Abholgrosshandel 5 Punkte Nennen Sie die Funktion des Grosshandels am Beispiel von Wernli-Biscuits und beschreiben Sie je einen Vorteil und einen Nachteil für Wernli als Produzent. Seite 8 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgabe 7: Degustationskonzept 25 Punkte Um den Absatz der Wernli-Spezialitäten-Linie zu fördern, ist der Verkaufsleiter überzeugt, dass die Kunden das Produkt probieren müssen. Sie haben von Coop – dem grössten Absatzkanal von Wernli – den Auftrag erhalten, in den 30 grössten Coop-Centers mit Megastores Degustationen durchzuführen. Hierzu steht Ihnen in den Malls eine Fläche von rund 20 m2 für den Zeitraum von 5 Tagen pro Standort kostenlos zur Verfügung. Strom ist überall vorhanden. Erstellen Sie für den Verkaufsleiter ein vollständiges Degustationskonzept für die Periode April bis Dezember 2015. Beschreiben Sie drei verschiedene kreative Massnahmen ausführlich, die Sie am POS umsetzen möchten. Sie haben ein Budget von CHF 200’000 zur Verfügung. Damit sind sämtliche Kosten zu decken. Die Wernli-Spezialitäten im Coop: Granor Florentin Capucine Japonais Butterherzli Wiener Total Aufgaben 1-7: Waffel 100 Punkte Seite 9 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Anhang 1 Megastore Verkaufsstellen * = Supermarkt mit Megastore-Aktionen Bezeichnung Affoltern am Albis Allaman Littoral Centre K. Bachenbülach Bassecourt Bern Wankdorf Megastore Biberist * Biel Bahnhof Biel Boujean Canobbio Ipermercato Resega Carouge La Praille Chur West Collombey * Conthey Bassin Crissier Dielsdorf Dietikon Silbern Dietlikon Industrie Egerkingen Gäupark Frauenfeld Schlosspark * Frenkendorf * Frick * Genève Eaux-Vives * Haag * Heimberg Center Hinwil Wässeri Kreuzlingen Karussell * Kriens Pilatusmarkt Chaux-de-Fonds Entilles La Chaux-de-Fonds Eplatures Centre Langenthal Tell Losone Ipermercato Cattori Martigny Cristal * Matran Centre Montagny-près-Yverdon * Münchenstein Gartenstadt Netstal Wiggispark * Neuchâtel Maladière Oberwil Mühlematt Oftringen Perry Center Onex * Pfäffikon SZ Seedamm * Reinach AG * Rennaz * Rickenbach * Schenkon * Schönbühl Center Seewen-Markt Signy Centre St. Gallen Gallusmarkt K. St. Gallen Shopping Arena Vernier Blandonnet Centre Villars-sur-Glâne centre Visp Eyholz Volketswil Volkiland Wettingen Tägipark Winterthur Grüzemarkt Würenlingen Aarepark * Zürich Letzipark * Zürich Sihlcity Supermarkt Strasse und Hausnummer Büelstrasse 15 Route de la Gare 10 Grabenstrasse Rue de l’Abbé Monnin 81 Papiermühlestrasse 85 Hauptstrasse 44 Salzhausstrasse 31 Zürichstrasse 24C Via Sonvico 5 Route des Jeunes 10 Raschärenstrasse 35 Route du Montagnier Rue de la Madeleine 2 Chemin du Saugy 1 Niederhaslistrasse 5 Silbernstrasse 9 Industriestrasse 28 Hausimollstrasse 3 Zürcherstrasse 138 Bahnhofstrasse 22 Hauptstrasse 37 Rue Jargonnant 5 Rüti Blümlisalpstrasse 61 Wässeristrasse 38 Sonnenstrasse 16 Ringstrasse 19 Avenue Léopold Robert 151 Boulevard des Eplatures 20 St. Urbanstrasse 3 Via Emmaus 1 Avenue de Fully 53 Route du Bois 1 En Chamard 31 Stöckackerstrasse 8 Molliserstrasse 41 Rue de la Pierre à Mazel 10 Mühlemattstrasse 34 Bernstrasse 1 Rue des Bossons 17–19 Gwattstrasse 15 Obere Stumpenbachstrasse Pré-de-la-Croix 18 Breitenstrasse 4 Zellfeld Sandstrasse 8 Steinbislin 7 Rue des Fléchères 134 Favrestrasse 6 Zürcherstrasse 462 Route de Meyrin 171 Route de Moncor 1 Kantonsstrasse 57 Industriestrasse 1 Jurastrasse 42-46 Rudolf-Diesel-Strasse 19 Kuhgässli 7 Baslerstrasse 50 Kalanderplatz 1 PLZ 8910 1165 8184 2854 3014 4562 2503 2504 6952 1227 7000 1868 1964 1023 8157 8953 8305 4622 8500 4402 5070 1207 9469 3627 8340 8280 6010 2300 2300 4900 6616 1920 1753 1442 4142 8754 2000 4104 4665 1213 8808 5734 1847 9532 6214 3322 6423 1274 9016 9015 1214 1752 3930 8604 5430 8404 5303 8048 8045 Ort Affoltern am Albis Allaman Bachenbülach Bassecourt Bern Biberist Biel-Bienne Biel Canobbio Carouge Chur Collombey Conthey Crissier Dielsdorf Dietikon Dietlikon Egerkingen Frauenfeld Frenkendorf Frick Genève Haag Heimberg Hinwil Kreuzlingen Kriens La Chaux-de-Fonds La Chaux-de-Fonds Langenthal Losone Martigny Matran Montagny-près-Yverdon Münchenstein Netstal Neuchâtel Oberwil Oftringen Onex Pfäffikon Reinach Rennaz Rickenbach bei Wil Schenkon Urtenen-Schönbühl Seewen Signy St. Gallen St. Gallen Vernier Villars-sur-Glâne Visp Eyholz Volketswil Wettingen Winterthur Würenlingen Zürich Zürich Kanton ZH VD ZH JU BE SO BE BE TI GE GR VS VS VD ZH ZH ZH SO TG BL AG GE SG BE ZH TG LU NE NE BE TI VS FR VD BL GL NE BL AG GE SZ AG VD TG LU BE SZ VD SG SG GE FR VS ZH AG ZH AG ZH ZH Seite 10 von 10
