Herausforderungen an das Marketing in der Krise

Herausforderungen an das Marketing in der Krise
Februar 2010 | Holger Ellerbrock | Masterplan Unternehmens- und Marketingberatung Ellerbrock
Mit Krisen sind bekanntlich nicht nur Risiken, sondern auch Chancenpotenziale verbunden.
Ganz grundsätzlich betrachtet führt die Krise offenbar zu einer Rückbesinnung auf die Grundtugenden des Marketings: die integrierte Ausrichtung der Unternehmensprozesse auf den
Markt und die Kunden – und dies ist sicherlich kein falscher Weg. Dass in Krisenzeiten das
Marketingbudget – trotz besseren Wissens - als Erstes auf dem Prüfstand steht, ist auf der
anderen Seite in den vergangenen Monaten vielfach zu beobachtende Realität in der betrieblichen Praxis gewesen und stellt die Verantwortlichen vor große Herausforderungen. Angesichts dieser Rahmenbedingungen gilt es, unter dem Stichwort „Performance-Marketing“
Marketingmaßnahmen zu wählen, die effektiv sind und klar nachvollziehbare Ergebnisse
liefern. Die knappen Marketingbudgets können zusätzlich optimiert werden, indem die Effektivität einzelner Instrumente und Maßnahmen durch professionelle Marketingforschung
überprüft wird. Dies belastet zunächst das Budget zusätzlich, rechnet sich aber unter dem
Strich; denn die hiermit verbundenen Ausgaben stehen in keinem Verhältnis zu den Kosten
einer verfehlten Marketingstrategie.
Darüber hinaus geht es gerade im Mittelstand um eine qualitative Verbesserung der Kundenbeziehungen. Ist der Verlust bestehender Kunden in normalen Zeiten schon ein schwerer Rückschlag, so gilt dies im gegenwärtigen Krisenumfeld in besonderer Weise. Nur treue
Stammkunden sichern einen halbwegs unbeschadeten Weg durch die aktuellen Turbulenzen.
Insofern steht die Vertiefung eines auch persönlichen Vertrauensverhältnisses zu Entscheidern auf Kundenseite und die Antizipation von Kundenproblemen mit entsprechenden
Lösungsangeboten im Fokus der Vertriebsaktivitäten. In diesem Kontext gewinnt auch der
Ausbau der interaktiven und dialogorientierten Kundenkommunikation einen zunehmend
höheren Stellenwert. Millionenschwere Imagekampagnen sind zu Zeit nur schwer durchsetzbar und in ihrem Ergebnisbeitrag zum nachhaltigen Ausbau von Markenwerten nicht nur in
der aktuellen Situation ohnehin fragwürdig.
Letztlich sind auch Sortimente und Positionierungsstrategien an die veränderte Bedarfslage
anzupassen. Ein klar nachvollziehbares Verhältnis von Leistung und Gegenleistung sowie ein
hohes Maß an Glaubwürdigkeit stehen gegenwärtig höher im Kurs als schwer verständliche
und häufig konturlos umgesetzte Inszenierungen entbehrlicher Marketing-Gadgets. Selbst im
Bereich der Luxusprodukte zeigt sich ein Trend zur Werthaltigkeit. Die Exzesse sind vorbei:
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Auch hier wird wieder auf ein nachvollziehbares Preis-/Leistungsverhältnis und eine ausgeprägte Qualitätsorientierung geachtet. Luxus als bloßes, öffentlichkeitswirksames Etikett hat
ausgedient.
Zu im Grundsatz ähnlichen Erkenntnissen kam auch das Jubiläumssymposium des Marketing
Alumni Münster e. V., das mit rund 300 Teilnehmern eine neue Rekordbeteiligung verzeichnen konnte. Unter dem Motto ,,40 Jahre Marketing in Münster - 20 Jahre Marketing Alumni,
- „Marketing in der Krise‘ trugen sich prominente Referenten wie z. B. Telekom-Chef Rene
Obermann und Professor Ajay Kohli, Editor des „Journal of Marketing“ in die Rednerliste ein.
Professor Manfred Krafft, Leiter des Instituts für Marketing an der Westfälischen WilhelmsUniversität Münster und einer der Gastgeber der Veranstaltung resümierte: „Antizyklisches
Handeln, also das Erhöhen von Marketingbudgets trotz sinkender Umsätze, und eine gelebte
Marktorientierung der Unternehmen sind Garanten für ein erfolgreiches Management in Krisenzeiten“. „Wissenschaft und Praxis“, so Krafft weiter, „sollten auf einer sprachlichen Ebene
zusammenkommen, relevante Themen seien dann stringent zu bearbeiten“.
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